TEMA 10: DESARROLLO DE LOS SISTEMAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA

TEMAS DE REVALIDA 2004-2005
Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa
TEMA 10: DESARROLLO DE LOS SISTEMAS DE
COMUNICACIÓN EXTERNA
1. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
Desde un enfoque general, la comunicación consiste en el paso de una
determinada información de unas personas o entidades a otras, con un fin
determinado, a través de diferentes medios. Este proceso se desarrolla gracias a una
serie de elementos necesarios para que la comunicación sea posible: emisor,
codificación, mensaje, medios, interpretación, audiencia, respuesta y ruido.
1. El emisor. Es la persona que define el contenido del mensaje y los objetivos
de la comunicación.
2. Codificación. Es el proceso de traducción de las ideas que el emisor trata
de comunicar en símbolos, imágenes, lenguaje u otros códigos conocidos por los
interlocutores.
3. Mensaje. Es la idea que el emisor quiere transmitir para provocar en los
receptores la respuesta deseada.
4. Medios o canal. Es el elemento físico a través del cual el emisor hace
llegar el mensaje al receptor.
5. Interpretación. Es el proceso de traducción del mensaje recibido, en el que
actúan dos efectos: la decodificación del mensaje y la comprensión.
6. Audiencia (receptor). Es la persona o conjunto de personas que reciben el
mensaje y cuyas características condicionan el emisor, el código, el medio utilizado y
el mensaje enviado.
7. Respuesta. Es la reacción de la audiencia una vez expuesta al mensaje
transmitido por el emisor.
8. Ruido. Es cualquier deformación de la información que se produce en las
diferentes fases del proceso de comunicación provocada por factores no controlables.
AUDIENCIA NO
BUSCADA
MEDIOS DE
EMISOR
Codificación
Interpretación
MENSAJE
AUDIENCIA
OBJETIVO
COMUNICACIÓN
RUIDO
RESPUESTA
TRANSMITIDA
Retroalimentación
1
Fuente: Adaptado de KOTLER (1995; 656)
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2. TIPOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación puede clasificarse atendiendo claramente a dos parámetros:
el número de receptores de los mensajes y la utilización para su difusión de
instrumentos técnicos de comunicación. En función de estos dos elementos aparecen
cuatro tipos de comunicación cuyas principales características se recogen en la Tabla
1.1. Dependiendo del tipo de comunicación esas características se dan con más o
menos intensidad.
Tabla 1.1: Tipología de la comunicación
Un solo receptor
Varios receptores
Sin medios técnicos
Con medios técnicos
Comunicación impersonal no mediática Comunicación impersonal mediátia
Conocimiento directo del interlocutor
Mensaje adaptable a cada situación
Contactos directos más o menos personalizados
Pocas posibilidades de cometer un error de código
Posibilidad de tener una respuesta inmediata o muy rápida
Comunicación colectiva no masiva
Comunicación colectiva masiva
Conocimiento del perfil medio de a quien se dirige
Mensaje muy cerrado con forma y conenido controlables
Numerosos contactos en poco tiempo
Mayor posibilidad de un error de código
Respuesta inmediata prácticamente imposible
Fuente : Lambin (1995, pag 523).
Toda comunicación ha de responder, por tanto, a esos cuatro tipos. Sin
embargo, desde el punto de vista de las organizaciones se puede realizar otra
clasificación que, si bien es menos generalista, sí resulta más práctica dentro del
ámbito empresarial. Así, según cuál sea el destinatario final de la comunicación, los
públicos externos, puede hablarse de comunicación interna y externa respectivamente.
1. Comunicación interna. Es aquélla que se produce dentro de la
organización y se define como un intercambio de información entre la compañía y su
capital humano para que éste rinda más y mejor dentro de la misma. También sirve
para generar una buena comunicación externa, ya que una comunicación positiva de
este tipo no es posible si primero no se controla la comunicación que se genera dentro
de la propia empresa. La comunicación interna puede dividirse, a su vez, en otros dos
tipos: la comunicación interna formal y la comunicación interna informal. En el primer
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caso la información fluye de manera jerárquica mediante unos mecanismos
establecidos previamente. En el segundo caso, la comunicación se basa en las
relaciones sociales que se producen dentro de la empresa sin seguir ningún circuito
jerárquico. La comunicación informal puede resultar peligrosa cuando de lo que se
trata es de la transmisión de un rumor que acaba por convertirse en cierto cuando no
lo es.
2. Comunicación externa. Es la que se genera desde la empresa hacia el
exterior. Se define como una transmisión de información a los clientes potenciales y/o
reales, y a otros públicos tales como accionistas, distribuidores e intermediarios,
prescriptores, Administración Pública e instituciones sociales, etc., sobre el resto de
las variables de marketing, es decir, producto, precio y distribución. Cuando la
información es un medio para el cumplimiento de objetivos de marketing, se considera
que es siempre comunicación persuasiva.
Cuando se habla de comunicación comercial se tiende a identificar ésta
únicamente con la comunicación externa, olvidando que la comunicación interna
puede ser igual
o más importante que ella para la consecución de los objetivos
corporativos de cualquier organización. Gran parte de lo que opinan las personas
sobre una empresa es consecuencia de la comunicación. De hecho, como
muestra la Figura 1.2., para conseguir una imagen adecuada de la organización es
necesario trabajar en términos de comunicación global, aunando los esfuerzos
procedentes tanto de la comunicación externa como de la interna. Sólo de este modo
se alcanza el liderazgo comunicacional tan necesario para conseguir imágenes
potentes que se traduzcan en posicionamientos coherentes y estables a largo plazo.
ENTORNO
EMPRESA
COMUNICACIÓN EXTERNA
Interpersonal no mediática (ventas)
Interpersonal mediática (televenta)
Colectiva no masiva (RRPP)
Colectiva masiva (publicidad)
COMUNICACIÓN INTERNA
Interpersonal no mediática (contactos)
Interpersonal mediática (e-mail)
Colectiva no masiva (reuniones)
Colectiva masiva (revista interna)
COMUNICACIÓN GLOBAL
Suma de esfuerzos comunicativos
externos e internos para conseguir
una imagen y un posicionamiento
ENTORNO EMPRESARIAL
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Figura 1.2. Tipología de la comunicación empresarial
Fuente :"Gestión de comunicación comercial". Pedro Reinares Lara
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En cada situación concreta la empresa ha de decidir qué acciones de
comunicación emprender tanto dentro como fuera de ella. En este punto se podrá
utilizar cualquiera de los tipos de comunicación propuestos, como se observa en la
Tabla 1.3. La elección de una forma comunicativa u otra y de los instrumentos de
comunicación a emplear en cada caso dependerá de la situación coyuntural de cada
momento.
Tabla 1.3. Mix comunicativo de la empresa
Tipos de
comunicación
empresarial
Comunicación
Interna
Tipos de comunicación general
Comunicación interpersonal no mediática. (Por ejemplo, conversaciones
directas entre los distintos niveles de la organización)
Comunicación interpersonal mediática (Por ejemplo, conversaciones
directas a través del correo electrónico)
Comunicación colectiva no masiva (Por ejemplo, reunión del comité
de empresa con los empleados)
Comunicación colectiva masiva (Por ejemplo, difusión de mensajes
a través de la revista interna)
Comunicación interpersonal no mediática (Por ejemplo, la labor
desempeñada por el equipo de ventas de la empresa)
Comunicación Comunicación interpersonal mediática (Por ejemplo, las ventas
externa
realizadas telefónicamente por el equipo de venta telefónica)
Comunicación colectiva no masiva (Por ejemplo, una convocatoria
de premios como técnica de relaciones públicas)
Comunicación colectiva masiva (Por ejemplo, spots de publicidad
difundidos a través de la televisión)
Fuente:"Gestión de comunicación comercial". Pedro Reinares Lara
3. COMUNICACIÓN, MARKETING Y EMPRESA
La empresa siempre se ha comunicado con otras personas naturales o
jurídicas, bien sean los clientes, los proveedores, los propios empleados, los
intermediarios, etc. Gran parte de lo que opinan las personas sobre una empresa (y
ciertamente les va a influir a la hora de comprar) es consecuencia de la comunicación.
Por supuesto que de una empresa no sólo se puede conocer lo que dice de sí misma,
sino también sus productos, su eficacia, su forma de trabajar, la amabilidad de sus
vendedores o el edificio social. Pero lo que habitualmente llega con más facilidad a las
personas y favorece la formación de su opinión es la comunicación de la empresa.
La importancia de la comunicación dentro de la empresa está fuera de toda
duda. De hecho, puede hablarse sin ningún reparo de comunicación empresarial como
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un tipo especial de actividad comunicativa gestionada por y para la empresa. Esta
comunicación puede ser voluntaria (deliberada) o involuntaria (casual), ambas de gran
importancia.
En la empresa no debería existir comunicación involuntaria ya que cualquier
elemento que se pueda comunicar debería ser aprovechado conscientemente para
que transmita y apoye los mensajes predeterminados por la dirección y que sirvan
para ayudar al cumplimiento de los objetivos de marketing.
Cuando la información es un medio para el cumplimiento de objetivos de
marketing, se considera que es siempre comunicación persuasiva. Fundamentalmente
es responsabilidad del marketing aquella comunicación que se dirige desde la
empresa hacia el mercado (distintos grupos de personas que están fuera de la
empresa) y desde el mercado hacia la empresa. No hay comunicación de marketing
sin finalidad persuasiva.
E
E
Empleados (especialmente vendedores)
Accionistas
M
Clientes potenciales y/ o reales
Distribuidores e intermediarios
Prescriptores
Administración Pública e instituciones sociales
Público en general
Fuente: Vela, C. Bocigas, O. Fundamentos de Marketing, UPCO.
Puesto que la comunicación puede entenderse como una de las variables del
marketing–mix, ambos conceptos son indisociables y no se entienden el uno sin el
otro. Desde este punto de vista, la comunicación se encuentra inmersa dentro del
marketing, y éste, a su vez, lo está dentro de la empresa.
No se trata sólo de utilizar la comunicación para transmitir información sobre
los productos y servicios. Se trata de establecer toda una estrategia comunicativa. De
este modo, gracias a la comunicación se establecerá un canal continuo de contacto
entre la empresa y su mercado. Y si la organización es capaz de gestionar
adecuadamente este canal, tendrá muchas más probabilidades de éxito que otras
empresas competidoras.
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4. INSTRUMENTOS
COMUNICATIVOS
EMPLEADOS
POR
LA
EMPRESA
Para llevar a cabo sus estrategias de comunicación, las organizaciones
disponen de distintos instrumentos diferentes en función del público al que van
dirigidos y de los objetivos que se deseen alcanzar.
Se denomina comunicación de marketing aquella comunicación persuasiva en
la que la empresa prepara conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que
considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o
comportamiento de un público específico.
Las modalidades que puede adoptar esta comunicación persuasiva son la
venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.
También hay que añadir el merchandising y el marketing directo.
A la vista de tantos instrumentos de comunicación, el problema radica en saber
cómo repartir mejor el presupuesto global de comunicación entre ellos.
A continuación, a modo de resumen, se esbozan unas breves líneas sobre las
características más significativas de cada uno de ellos, mientras que la Tabla 1.4. las
clasifica en función de su naturaleza comunicativa y el tipo de respuesta que genera.
Tabla 1.4. Características de los instrumentos de comunicación
Tipo de comunicación
Tipo de respuesta
Colectiva masiva
Indirecta
Interpersonal no mediática
Directa
Colectiva no masiva
Directa
Colectiva masiva y no masiva
Directa1
Interpersonal mediática
Directa
Relaciones públicas
Colectiva masiva y no masiva2
Indirecta
Patrocinio
Colectiva masiva y no masiva
Indirecta
Publicidad
Fuerza de ventas
Merchandising
Promoción de ventas
Marketing directo
(1) En algunas ocasiones la promoción de ventas puede generar respuestas indirectas a medio y largo plazo
(2) Las relaciones públicas también pueden hacer uso de la comunicación interpersonal no mediática (labor de pasillo),pero es
menos frecuente
Fuente: Lambin (1995, Pág. 523).
1. PUBLICIDAD
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La publicidad es un proceso específico de comunicación que, de un modo
impersonal, remunerado y controlado, utiliza los medios masivos para dar a
conocer un producto, servicio, idea o institución. Su primer objetivo es el de informar
y dar a conocer, el segundo consiste en influir en los comportamientos y/o actitudes,
persuadir y buscar, en definitiva, que los consumidores compren el producto, servicio
o idea.
Características más comunes a las definiciones de publicidad, que consideran
que es una forma de comunicación: pagada, impersonal, hecha por un patrocinador
identificado, en la que se presentan ideas, bienes o servicios con el fin de informar,
persuadir o aumentar las ventas1.
Centrales de compra
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Asociación
Consumidores
Medios de Masas
Prensa
Radio
Televisión
Exterior
Directa
Otros
Mensaje
ANUNCIANTE
ANUNCIO
RETROALIMENTACIÓN
Público
objetivo
Público no
objetivo
RESPUESTA
Los medios publicitarios son los canales de distribución de los mensajes
publicitarios. Los medios de publicidad más habitualmente utilizados son los
siguientes:
a) Prensa escrita (diarios, revistas y dominicales)
Las formas de comunicación más utilizadas en este medio son las siguientes:
 Anuncios comerciales o de marca. Consisten en la inserción, en una página
completa o en parte de ella, de mensajes formados por fotografías y/o textos.
Persiguen objetivos comerciales, son informativos-persuasivos.
 Comunicados y remitidos. Comunicaciones de una empresa generalmente
pagadas, para informar de algún tema relevante de la empresa o para combatir
publicity negativa. Los textos imitan el formato de un artículo habitual de la publicación
1
Vela y Bocigas, Fundamentos de Marketing, UPCO.
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y que pueden llegar a confundirse con éstos, para evitarlo se les exige que indiquen
que son publicidad.
 Encartes. Utilizan el periódico como medio de transmisión de algo que se
coloca en su interior. Su principal ventaja es la selectividad geográfica.
 Anuncios clasificados. También conocidos como “anuncios por palabras”,
agrupan pequeños reclamos estructurados por materias y suelen ubicarse en las
últimas páginas de la publicación.
b) La radio
La radio es el único medio publicitario que no tiene carácter visual, ya que sólo
llega a la audiencia a través del sonido. Su formato más habitual son las cuñas, es
decir, anuncios sonoros de duración variable que, o están diseñados directamente
para este medio, o suponen una adaptación de un anuncio televisivo.
Otras formas publicitarias comunes en la radio:
 Flashes
 Bartering
 Menciones
 Concursos
 Comunicados
 Unidades móviles
 Prescripciones
 Radioreportajes
 Promos
 Entrevistas o consultorios
 Patrocinios
 Acciones especiales
 Microprogramas
 Caretas
c) El cine es el medio de comunicación de mejor calidad, sonido e imagen,
que, unido a su tamaño, le confiere una gran capacidad envolvente y de sensación de
realidad que seduce y fascina a los espectadores. Todo ello, además de la escasez de
ruido, le convierte en un medio con unas condiciones excepcionales de comunicación.
Las diferentes formas de publicidad que se pueden desarrollar en el cine:
 Los sptos publicitarios son espacios de veinte segundos o más que, con el
apoyo de la imagen y la música, comunican mensajes o ideas.
 Los filmetes son cortometrajes de carácter divulgativo (no comercial) de unos
quince segundos de duración, con menor calidad que los spots, y que muestran los
productos e instalaciones de la empresa añadiendo después el nombre del
anunciante.
 Las diapositivas, apenas utilizadas hoy en día, proyectan de un modo
estático los mensajes en la pantalla.
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 Los publirreportajes son películas de unos dos minutos de duración con
publicidad corporativa o institucional que pretenden informar y mejorar la imagen de
empresa.
d) La televisión es el medio publicitario por excelencia. Las formas
publicitarias más frecuentes en televisión son:
 Spots. Películas de una duración de veinte segundos a un minuto que son
emitidas en bloques o inserciones inesperadas de la programación comunicando las
ventajas y beneficios de un producto.
 Publirreportaje. Películas de contenido informativo-publicitario sobre un
producto o empresa que duran en torno a dos o tres minutos. Su objetivo es la mejora
de la imagen de la empresa.
 Publicidad estática. Se produce cuando se retransmite por televisión un
acontecimiento en cuyas instalaciones se expone publicidad, por ejemplo, un campo
de baloncesto.
A partir de los años 80, la sobresaturación publicitaria ha provocado una
búsqueda continua de nuevas formas de comunicación. Bajo el calificativo de “formas
publicitarias no convencionales en televisión”, se engloban fórmulas y formatos
diferentes, con características distintas a la publicidad clásica y que tienen en común
el uso de este medio para acceder a una audiencia elevada.
o
El bartering. Acuerdo comercial en el que se produce un intercambio, uno
de cuyos elementos es cualquier tipo de programa televisivo y el otro elemento los
espacios publicitarios cedidos por la cadena que acepta el programa.
o
El patrocinio televisivo. Acuerdo económico entre el anunciante y la cadena
de televisión para asociar una marca-producto con las distintas modalidades de la
programación televisiva.
o
La telepromoción. Busca un incremento de las ventas. Para conseguir dicho
incremento, se hace una incorporación activa de la marca dentro del programa y se
crea un clima favorable en el espectador a través de juegos, concursos, premios y
regalos.
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o
El
product
placement.
Consiste
en
hacer
aparecer
un
producto
estratégicamente de acuerdo a unos objetivos comunicacionales, dentro de una serie
televisiva o película cinematográfica, sin alterar su desarrollo argumental.
o
Los informercials (information + commercial), spots televisivos con duración
de programa.
o
La televenta. Consiste en presentar distintos productos bajo un hilo
conductor común: presentador, horarios, decorados, voces en off y forma de pedido.
o
El club infantil televisivo. Busca crear un vínculo entre la cadena y la
audiencia de menor edad, mediante la planificación de programación específica.
o
Sobreimpresiones. Consisten en la aparición de elementos estáticos
(marcas, logotipos, eslóganes, etc.) durante un breve plazo de tiempo, y de manera
simultánea a la programación televisiva, interfiriendo en ésta de manera mínima.
o
Utilización de presentadores. Programas que cuentan con presentadores
con grandes capacidades comunicativas para insertar los mensajes publicitarios a
medida que se va desarrollando el programa.
e) La publicidad exterior, es un medio que nació al servicio de la publicidad,
para exhibir sus mensajes en lugares de acceso público y que busca alcanzar a las
personas fuera de sus hogares.
Se realiza fuera de los edificios (aunque en el caso del metro no sea así),
mediante la utilización de diferentes soportes tales como: vallas, cabinas telefónicas,
marquesinas, transportes públicos y transportes aéreos. Sus formatos varían desde
simples textos a luminosos, pasando por fotografías y dibujos, y el tiempo de
permanencia del público ante el mensaje es muy breve, por lo que éste debe ser más
que nunca corto, claro y sencillo.
Las principales formas de publicidad exterior son:
 Las vallas. Suelen utilizarse como complemento de otros medios para
mantener el nombre de una marca ante el público. Esto tiene un valor especial para
las marcas ya establecidas y conocidas. Hay que diferenciar entre las vallas urbanas y
las rurales o vallas gigantes (carreteras).
 Publicidad móvil o semimóvil. Soportes que llevan consigo el mensaje
mientras se desplazan. Pueden ser en transportes (metro, autobús, avión…) o en los
vehículos de distribución propios de la empresa (camiones, furgonetas…)
 Publicidad estática. Son carteles y vallas que se colocan en el interior de
lugres en los que se producen concentraciones masivas de público como instalaciones
deportivas, espectáculos públicos o recintos públicos de gran tránsito.
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 Mobiliario urbano. Es un tipo de publicidad bien acogida por el público pues
aprecian directamente la utilidad que les reporta. Diferenciamos entre MUPIS,
armarios luminosos no anclados, OPIS, armarios luminosos adosados a la pared y
COLUMNAS.
 Banderolas. Se identifican con el anuncio de un acontecimiento –ferias,
exposiciones, o actividades culturales- más que con fines publicitarios de empresas.
Sirven para comunicar una noticia muy breve, pero con mucha intensidad.
f) Internet
En los últimos años ha aparecido en escena un nuevo medio que, sin ser
estrictamente publicitario, resulta mucho más interactivo que los anteriores. Se trata de
Internet, una red informática que permite el intercambio de información con cualquier
parte del mundo en un tiempo mínimo.
La publicidad, como una manifestación de comunicación acorde con su tiempo,
se ha de adaptar a estas nuevas circunstancias y así utiliza la red básicamente de
cuatro formas diferentes:
1. Inserciones publicitarias en publicaciones periódicas presentes en la red.
2. Enviar mensajes publicitarios a través del correo electrónico. Hay que tener
siempre presente que los usuarios son reacios a este tipo de acciones.
3. Anuncios publicitarios denominados “banners” en las páginas de los
buscadores de la red.
4. Elaborar una página Word Wide Web de la empresa a la que se pueda
acudir a buscar información.
g) Otros medios publicitarios. Además de los medios expuestos, cualquier
modo de información de la oferta comercial de la empresa puede ser considerado
como un medio publicitario.
 Los objetos publicitarios. Son de poco valor, originales, útiles, pueden tenerse
en casa y sirven para todo.
 Calendarios
 Directorios. Relación nominal de personas, Páginas Amarillas.
 Competiciones deportivas patrocinadas.
 Billetes de transporte público.
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 Programas espectáculos y fiestas.
 Octavillas y adhesivos.
2. FUERZA DE VENTAS
Se conoce con el nombre de fuerza de ventas al conjunto de vendedores que
tiene una empresa, agrupados en una organización determinada. Constituye uno de
los elementos del mix de comunicación más importantes por su componente personal.
Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes
potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o
servicios, esto es, influir en el comportamiento del cliente a través de la persuasión.
Esta acción se desarrolla, casi siempre, por medio de un proceso de comunicación
interpersonal. Así, el vendedor tiene dos funciones: vender y comunicar.
La función de comunicación tiene una doble faceta. Por un lado, supone una
comunicación desde la empresa al mercado. Por otro, una comunicación desde el
mercado a la empresa ( medio de comunicación bidireccional). En el primer sentido,
el vendedor debe suministrar información sobre la empresa y sus productos y servicios
a los clientes actuales o potenciales. De esta manera, el vendedor puede no sólo
contar las excelencias de la empresa y el producto ( imagen de la empresa), sino
enseñar folletos o vídeos publicitarios, llevar una muestra del producto, hacer
demostraciones, etc. ( apoyo al resto de instrumentos de comunicación).
En el segundo sentido, el vendedor debe recoger información de la empresa.
Es el efecto feed-back de la comunicación. El vendedor tiene que recoger las
opiniones del mercado acerca del producto, saber transmitir a la dirección las
objeciones que más habitualmente se le hacen y cuáles son las opiniones del cliente
sobre los productos de la competencia, o la posibilidad de que surjan nuevos
productos o sistemas.
Por todo ello, debe ser especialmente valorada en relación a las políticas de
comunicación y de distribución:
–
Por ser un medio de comunicación bidireccional con el mercado
–
Por prestar un apoyo importante a los demás instrumentos de comunicación
–
Por constituir una referencia fundamental de la imagen de empresa
3. MERCHANDISING (cómo hacer que el producto se venda solo)
Este término de origen inglés expresa el conjunto de procedimientos utilizados
en los establecimientos minoristas para hacer resaltar (comunicativamente hablando)
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unas marcas de otras, a la vez que consiguen crear un ambiente de compra favorable
dentro de los establecimientos. En merchandising muchas veces no se utiliza el
lenguaje verbal, sin embargo todas sus acciones van encaminadas a comunicarse con
el público para favorecer la venta de aquellas marcas para las que trabaja.

La disposición del punto de venta
 Importancia
del
diseño
del
establecimiento.
La
disposición
del
establecimiento (entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones, etc.) va a configurar de
forma decisiva la imagen que reciben los clientes del punto de venta.
 Situación de las secciones. La ubicación de las diferentes secciones
responde a una serie de consideraciones: productos de atracción, productos de
compra racional o irracional, complementariedad, manipulación de los productos y
conservación de los productos.
 La circulación.
1. El itinerario, depende de cuatro factores:
a) Cajas y puerta de entrada
b) Disposición del mobiliario:
- Colocación recta en parrilla
- Colocación de circulación aspirada o en espiga
- Colocación libre
c) Colocación de los productos, según que la compra sea concebida
como tarea, especialmente en productos de compra corriente: alimentación,
productos de limpieza, etc.; o como placer, en cuyo caso se tienen en
cuenta factores menos racionales, tales como la atmósfera.
d) Informaciones, guían al consumidor e influyen en el itinerario que
siga; son rótulos, carteles, plano, paneles, flechas... Un establecimiento que
permita una fácil orientación, porque la información sea la correcta, gozará
de una buena imagen.
2. Velocidad de circulación. Elementos que influyen en la velocidad de
circulación:
-
Pasillos, deben diseñarse para que la circulación sea fluida y se
pueda acceder a todas las secciones.
-
Cuellos de botella
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Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa
-
Informaciones, también influyen en la velocidad de circulación; si son
correctas pueden facilitar la velocidad de circulación.
3. Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la
velocidad de circulación, normalmente a más tiempo de permanencia, mayor
cantidad de compras. La duración idónea es la que permite al cliente realizar
sus compras y quedar satisfecho.
 El valor de los niveles. Desde el punto de vista del consumidor se diferencian
tres niveles en una góndola común:
-
Nivel superior (ojos), su objetivo es atraer y retener la atención del
consumidor. Es el que consigue mayores ventas.
-
Nivel medio (manos), es el de alcance más cómodo para el cliente.
-
Nivel inferior (suelo), es de percepción escasa o nula, ya que el
comprador debe realizar un esfuerzo para ver el producto.
 Presentación horizontal y vertical. Cuando un determinado producto se ubica
en todos los niveles de una góndola, decimos que existe una presentación vertical. Si
se utiliza solamente un nivel hablamos de presentación horizontal.
 El diseño exterior del establecimiento. La importancia del diseño exterior
viene dada por su poder para poner de manifiesto la personalidad y estilo de la tienda,
contribuyendo a reforzar su posicionamiento.
Elementos principales del exterior del establecimiento:
1. Rótulos, permiten identificar a los establecimientos a través de un
nombre, logotipo o símbolo.
2. Entrada al establecimiento. Es fundamental que se diseñe para
potenciar la facilidad de acceso, de modo que la entrada no suponga una
barrera para el cliente y, por el contrario, le invite a entrar.
3. Escaparates.
Los
detallistas
deberían
diseñar
los
escaparates
proporcionando un ambiente de información al que los clientes pudieran
acceder sin esfuerzo, constituyendo asimismo un elemento de atracción.

La animación en el punto de venta
Consiste en la utilización del establecimiento para conseguir animar la compra
y el consumo de los productos, situando éstos de tal manera que llamen la atención de
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los compradores. Así se crean cabeceras de góndola, islas, contenedores,
audiovisuales, ambientes.
 La ambientación del punto de venta. Elementos controlables por el minorista
tales como iluminación, color, temperatura, música, etc., formarán parte de las
herramientas con que cuenta para animar el punto de venta. Con una buena atmósfera
podremos prolongar el tiempo de estancia en el establecimiento, crear un clima
agradable y una predisposición a la compra.

La publicidad en el punto de venta. Como su propio nombre indica, es
aquélla que se realiza en el punto de venta. Su objetivo es impulsar al comprador y
favorecer la venta en régimen de autoservicio llamando la atención del consumidor de
un modo silencioso. También se utiliza como complemento de determinadas
actuaciones comerciales, normalmente como refuerzo de acciones promocionales.
Formatos más frecuentes:
-
Exhibidores o expositores
-
Embalajes presentadores
-
Display, es el formato más utilizado. Un cartel en el que aparecen el
producto y la marca y se hace referencia a alguna de sus ventajas
competitivas.

-
Carteles
-
Megafonía publicitaria
-
Proyecciones audiovisuales
El mobiliario desempeña un papel esencial en la información al cliente
sobre el tipo de tienda en la que se encuentra.
Es importante encontrar una perfecta simbiosis entre mobiliario y producto.
Con el mobiliario se busca una doble adecuación: en primer lugar, a la imagen
que se quiere transmitir y, en segundo lugar, a los productos.
4. PROMOCIÓN DE VENTAS2
Es un término que se presta a confusión ya que algunos autores lo emplean
para referirse a todas las actividades comunicativas y no a un instrumento en concreto.
La promoción de ventas forma parte del proceso de comunicación de la
empresa con su mercado, en el que existe, o puede existir, un proceso de feed-back y
2
Para ampliar apuntes Comunicación Comercial 2º ITM
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Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa
que consigue un efecto de crecimiento en las ventas superior al de otras acciones
tradicionales de marketing.
Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor, o a otros
públicos, de un valor adicional (incentivos a plazo: premios, regalos, cupones
descuento, mayor cantidad de producto, etc.) con el fin de obtener un incremento
rápido y temporal de las ventas así como aumentar la eficacia de los vendedores e
intermediarios.
La promoción de ventas ha sufrido en la actualidad un desarrollo espectacular
debido a la saturación publicitaria.
Aunque tampoco basa toda su fuerza comunicativa en el lenguaje verbal, no
deja de ser un instrumento de comunicación que se complementa y es
complementario de la publicidad.
A nivel del proceso de comunicación, la publicidad y la promoción de ventas
tienen un mismo emisor: la empresa; utilizan los mismos canales de comunicación, si
bien la promoción de ventas hace más énfasis en el punto de venta que la publicidad;
y el receptor también es el mismo: el cliente y el consumidor. Sin embargo, se
diferencian en el contenido del mensaje. La publicidad se centra en la idoneidad del
producto, buscando conseguir la preferencia por el mismo. El mensaje de la promoción
de ventas, en cambio, consiste en el ofrecimiento temporal de un valor adicional.
5. MARKETING DIRECTO
Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación
comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación
para obtener una respuesta medible a una transacción económica. Evolución lógica
del marketing directo ha dado lugar al marketing relacional, basado precisamente en
los vínculos establecidos entre la marca y el cliente.
El marketing directo busca conseguir la comunicación directa con el
consumidor utilizando tres posibles tipos de medios:
–
Escritos (anuncios, correo)
–
Sonoros (teléfono, casetes)
–
Audiovisuales (televisión, videocasetes, redes informáticas)
6. RELACIONES PÚBLICAS3
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TEMAS DE REVALIDA 2004-2005
Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa
Conjunto de actividades de carácter comunicativo que buscan la aceptación de
la empresa por parte de su público objetivo. Se trata de una demostración de buena
voluntad por parte de la empresa. Así, mientras que la publicidad se centra en el
producto, las relaciones públicas lo hacen en la empresa con el fin de crear y
mantener una imagen positiva de ésta que lleve a los consumidores a comprar sus
productos.
Técnicas de relaciones públicas más empleadas por las empresas:
 Publicity se refiere a la gestión de noticias sobre personas, productos o
acontecimientos de la empresa que aparecen en los medios de comunicación de
masas y que no están pagadas directamente por el promotor. La empresa debe
intentar favorecer en lo que pueda la aparición de dicha publicity, siempre que sea
positiva. Y ciertamente una forma de conseguirlo es producir acontecimientos o
eventos de interés para el público en general. Por esta razón, la mayoría de las
acciones de relaciones públicas que lleva a cabo una empresa y puesto que son
demostraciones de buena voluntad, esto es, beneficiosas para alguno de los distintos
públicos del entorno de la empresa, se pueden explotar a través de la publicity.
 Actos sociales que organiza la empresa que van desde la simple invitación a
comer a un cliente o a un proveedor hasta la más apoteósica fiesta organizada para
presentar un producto o una nueva tienda.
 Ferias, Salones y Exposiciones, actividades de relaciones públicas que se
aprovechan como ocasión especial para comunicarse con todos los públicos posibles
y que sirven de escaparate extraordinario de la empresa durante unos pocos días.
 Regalos de empresa, aquellos que se hacen a un cliente, a un proveedor, a
un accionista, o en general a alguien relacionado con la empresa, como expresión de
agradecimiento, o de recuerdo y afecto.
 Fundaciones, donaciones, premios y becas. Las empresas organizan
concursos en los que se otorgan premios, normalmente relacionados con las artes o
las ciencias. Estas actividades pueden realizarse bien directamente por la empresa,
bien a través de una Fundación constituida por ésta que es la que organiza las
actividades filantrópicas. También se pueden conceder donaciones para obras de
interés social.
 Revista externa, dirigida a sectores específicos. Su contenido está constituido
por una editorial de carácter institucional; un artículo de fondo, que trata de un tema
relativo al sector; información sobre novedades (productos), en qué consisten,
consecuencias, por qué se hace, etc.; temas culturales, sociales, deportivos...
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Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa
 Memoria, de carácter anual, debe reflejar todo lo que la empresa ha hecho,
sus proyectos y su evolución durante el año, destacando los hechos más importantes.
Va dirigida a los accionistas, los directivos, la prensa especializada y las
organizaciones públicas.
 El patrocinio y el mecenazgo. Tradicionalmente el patrocinio se ha estudiado
como una forma de relaciones públicas, pero en la actualidad está adquiriendo tanta
importancia que es necesario analizarlo independiente de éstas.
7. PATROCINIO4
El patrocinio consiste en una aportación que hace una empresa a una actividad
cultural, deportiva, benéfica o científica, organizada por otros, para impulsarla y
apoyarla económicamente con el fin de crear una determinada imagen de empresa o
de marca.
Distinguimos dos tipos de patrocinio:
a. Mecenazgo, se trata de una forma de relaciones públicas dirigida a
públicos muy especiales, grupos reducidos, de carácter social, que busca dar una
imagen de “bondad” de la empresa de cara al público. Se centra en actividades más
nobles y altruistas: conciertos, óperas, exposiciones, publicaciones, etc.
b. Sponsoring. A diferencia del mecenazgo, se dirige a grupos mucho más
amplios, buscando notoriedad o una buena imagen de la empresa. Se centra en
actividades de tipo deportivo o de ocio: clubs, deportistas...
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Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa
Bibliografía
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FERNÁNDEZ, Roberto, “Alternativas a la publicidad convencional en televisión”, Revista MK, mayo 1997
REINARES, Pedro y CALVO, Sergio, “Gestión de la comunicación comercial”, Ed. McGraw-Hill, 1999
RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio A., DE LA BALLINA, Javier, y SANTOS, Leticia, “Comunicación
Comercial: conceptos y aplicaciones”, Ed. Civitas, 1997
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VELA, Carmelina y BOCIGAS, Olga, “Fundamentos de Marketing”, UPCO Departamento de Publicaciones,
Madrid 1996
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