Un recurso muy complejo

Autor: José Luis Pérez Galán
DCM-08-016027-01
QUÉ ES TESTAR UN ANUNCIO
Testar un anuncio es dar respuesta a las siguientes preguntas.
¿Comunica lo que el anunciante quiere comunicar?
¿El consumidor entiende lo que el anunciante quiere que entienda?
¿El anuncio provoca las actitudes que el anunciante quiere conseguir de su consumidor
potencial?
Para eso, el test tiene que:
Determinar cómo funciona la mente del consumidor con los diferentes
elementos del anuncio: personajes, historia, voz, música... etc.
Contestar a las preguntas:
Un anuncio comunica lo que el anunciante quiere, si el mensaje llega
a la mente del consumidor. Esto significa que:
Los elementos que componen el anuncio determinan cómo el
consumidor percibe la idea que se quiere comunicar.
Mira este anuncio una sola vez. Para ver el anuncio accede a la
plataforma.
Mientras ves el anuncio, recibes una serie de estímulos que tu mente
intenta definir y relacionar, construyendo una historia, para que
tengan sentido: la mente necesita entender. Si algo no se entiende,
acaba por desecharse.
¿Qué dice el anuncio? Vuelve a ver el anuncio si quieres.
Todos los elementos visuales y de audio están diseñados y
organizados para que se entiendan con un sentido: deben significar
algo. Quieren comunicar una idea a través de una historia.
¿Qué es la primera imagen? ¿Qué significan las secuencias
siguientes?, ¿Cuál es la idea que el anunciante quiere comunicar?
¿Cuál es la historia que cuenta, ¿A partir de qué estímulos la mente
construye esa idea? ¿Qué anuncia este anuncio?
“Todos los elementos
visuales y de audio en un
anuncio están diseñados
y organizados para que
se entiendan con un
sentido”
En este anuncio, la mente no acaba de construir la idea que se quiere
comunicar hasta que no ha percibido y retenido el producto que
anuncia el spot. Sólo en este momento se entiende la acción del mar
y se le da significado al vaivén del objeto. Creemos que, en este
anuncio, el proceso de comprensión depende, por tanto, de que se
perciba, o no, un último estímulo: el tipo de producto que se anuncia.
Las ideas percibidas se entienden como el anunciante quiere que se
entiendan.
Un mismo estímulo puede ser entendido de diferentes modos. Todo
depende de cómo la percepción de cada uno organice los estímulos
que se le presentan. Como señalaba la escuela de la Gestalt
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CLASE EJECUTIVA
2008 © José Luis Pérez Galán © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
Autor: José Luis Pérez Galán
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diferentes modos de organizar estímulos van a determinar formas de
comprensión muy diferentes.
Mira estas imágenes. Son parte de un spot. ¿Qué historia cuenta?
Qué relación hay entre las dos personas que aparecen?
Para ver el anuncio accede a la plataforma.
Ahora mira el spot entero. ¿Cuál es la relación que hay?
En un principio, las imágenes pueden inducir la idea de que entre los
personajes hay una relación amorosa. Luego se descubre que los
personajes son padre e hija.
Caben muchas preguntas: ¿Quiere el anunciante el equívoco? Si lo
quiere, lo ha conseguido. Si no lo quiere, en el spot estas imágenes
introducirían modos de comprensión no buscados. El dato tendría
relevancia para tomar decisiones.
Si el anunciante ha querido buscar el equivoco, el test del spot podría
investigar cómo influye en la comprensión de la historia, en la idea
que se quiere comunicar, en los beneficios de marca.
El mensaje percibido engancha el interés, lo activa o queda una
huella latente, lista para activarse cuando aparezca el deseo o la
necesidad.
La declaración de intenciones de los consumidores en un test no
tiene valor en sí misma. El “yo lo compraría” es una afirmación de
nula fiabilidad en la medida en la que no se puede validar.
Por eso, el grado de interés que despierta un anuncio hay que
detectarlo a partir de información no manipulada racionalmente. Esta
es la esencia de la investigación cualitativa: detectar lo que el
consumidor quiere realmente a partir de un discurso espontáneo, sin
sesgos ni racionalizaciones.
“El grado de interés que
despierta un anuncio hay
que detectarlo a partir de
información no
manipulada
racionalmente”
La comunicación de una marca y sus beneficios no tiene por qué
interesar a todo el mundo en un momento determinado. Lo que sí
tendría que ocurrir es que deje en la mente una huella, una imagen,
enganchada en los intereses latentes del consumidor. Y esto es lo
que hay que detectar en investigación cualitativa.
Un anuncio tiene tres niveles de acción:
Contribuye a la notoriedad de la marca y sus beneficios: la imagen
de marca se percibe y se registra.
Se registra como un beneficio potencial para el consumidor. No
coincide con un interés actual y activo, pero sí aporta beneficios
potenciales que conectan, consciente o inconscientemente, con la
identidad.
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El mensaje conecta en el momento con el deseo activo del
consumidor: el consumidor relaciona lo que quiere con la imagen de
marca que tiene ha llegado a su mente.
Es fundamental, por tanto, que el test de un anuncio tenga los
recursos técnicos necesarios para detectar hasta qué punto el
mensaje comunicado se registra en la mente, engancha con los
deseos conscientes o inconscientes de los consumidores y es
potencialmente activo.
Un spot publicitario es un campo de estímulos, con un principio
activo, destinado a inducir conductas.
El principio activo es ese elemento del conjunto de estímulos que
“actúa” en el sentido que quiere el anunciante: produce los efectos
deseados.
Para que el principio activo impulse la conducta del consumidor
potencial, debe cumplir los siguientes requisitos:
Un mensaje dice lo que quiere decir si se percibe y se entiende como
el anunciante quiere que se entienda.
Un spot publicitario con dificultades de comprensión pierde toda la
eficacia de su principio operativo.
Un spot que funciona no es el que se recuerda cuando lo pregunta un
encuestador, sino el que hace presente la marca cuando el
consumidor lo necesita.
Un spot funciona cuando, al aparecer en la mente del consumidor una
necesidad o un deseo, se activa simultáneamente el principio
operativo retenido.
Para que esto ocurra, el núcleo operativo de la comunicación tiene
que haber ocupado un lugar en la mente del sujeto a través de la
comprensión y el interés... Sin embargo, no es imprescindible que
aparezca un recuerdo consciente de la comunicación publicitaria
como tal.
“El grado de interés que
despierta un anuncio hay
que detectarlo a partir de
información no
manipulada
racionalmente”
Por pura economía psíquica, los mensajes que con más facilidad
acceden y permanecen en el receptor, son los que requieren menos
esfuerzo de percepción y comprensión por parte del consumidor. No
se trata de simpleza o simplicidad, sino de habilidad en la
comunicación de estímulos, que salen al encuentro de la intuición y el
deseo.
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