A6 - 3 CASOS Coca-Cola, Intel y 3Com

3 CASOS: CocaCoca-Cola, Intel y 3Com
COLUMNA:
AUTOR:
ARTÍCULO:
CREAR-T © MARCAS
ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO
NO. 6
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
Frase de atracción del artículo: (extraída del artículo)
Sucede “hasta en las mejores familias”, tanto errores millonarios, como aciertos revolucionarios.
En la marca, su tradición y su innovación son pieza clave en el desarrollo de la misma.
CASO COCACOCA-COLA: La tradición marca el éxito.
I.D. Entity (1999) Expone lo que se conoce con el error más sonado de Coca-Cola.
En 1985, Coca-Cola probó una nueva fórmula. Ésta fue percibida mejor que la fórmula original y Pepsi en pruebas
“ciegas”. 5 años y millones de dólares después el producto simplemente no se podía vender.
Los consumidores, incluyendo a los que no podían detectar la diferencia entre la “nueva”y la “vieja” Coca-Cola y Pepsi,
reclamaron y exigieron que la “vieja” Coca-Cola fuera traída de vuelta. La querían no tanto por su sabor, si no por la
lealtad a la marca.
Coca-Cola lo sabe, recientemente la compañía fue valuada en más de 140,000 millones de dólares por Wall Street.
Algo sorprendente es que la mitad de esta valuación corresponde sólo al valor que la marca Coca-Cola posee. Aunque
esto no debería sorprendernos, ya que Coca-Cola es la marca más conocida en todo el mundo. Una cantidad tremenda
de dinero y tiempo se han invertido para crear la popularidad y la imagen tan fuerte que ésta tiene.
Mientras una gran cantidad de inversión en publicidad y promociones puede construir una buena imagen de marca,
con una baja inversión y planeación cuidadosa, puede recorrer grandes distancias y lograr crear un nombre de marca
con grandes fuerzas y potenciales.
Además, a lo largo de los últimos 100 años, Coca-Cola ha modificado su empaque, sus temas de publicidad y sus
eslogans. Pero el nombre simplemente no puede ser cambiado sin que pierda todo el valor o equidad que ha sido
construido con el tiempo.
La conclusión es clara. La selección del nombre de un producto es por sí sola una de las más importantes, ya que con
ella se tiene que vivir siempre. Escoger un nombre que sea vigente hoy y en cincuenta años es vital, un nombre no
debe hacerse viejo con el tiempo.
CASO INTEL: Oportunidad de CoCo-branding.
Ogden (1998) cita brevemente uno de los casos en el ramo de la tecnología donde una estrategia de manejo de marca
en conjunto (Co-branding) con otras resultó el un éxito en ventas, este caso se refiere a Intel.
El aumentar el reconocimiento de marca es uno de los principales objetivos de un gerente de marca, Intel detectó una
área de oportunidad que revolucionaría la forma de conseguir este objetivo.
Estableció una campaña denominada “Intel Inside” en conjunto con todos sus clientes, los cuales adquirían sus
procesadores. El objetivo de Intel era con los usuarios finales aunque su producto va orientado a los que comercializan
computadoras. Los compradores de computadoras preguntaban por una computadora en especial, pero que tuviera
en su interior un procesador Intel, esto creó una demanda hacia el armador de los equipos y por el procesador Pentium
de Intel.
Los resultados, simplemente en el primer año de la campaña en 1992, las ventas de Intel aumentaron en un 63% y de
acuerdo a Financial World, Intel está catalogada como la tercera marca de mayor valor en los Estados Unidos detrás de
Marlboro y Coca-Cola.
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CASO 3Com vs. Microsoft vs. Pilot Pen Company: El nombre hace la diferencia.
Espe (1998) expone un caso interesante, al preguntarse: “Qué hay en un nombre?” Solo pregúntele al co-fundador de
Yahoo!, Jerry Yang.
Durante los premios de Financial Writers’ Association, el emprendedor mencionó, “Nombrar la compañía Yahoo fue lo
más inteligente y de mayor valor que hicimos”.
Pero qué haría el Sr. Yang si Microsoft lanzara su propio portal y lo llamara “Yihoo”?
Bueno, pues un caso real sucedió con 3Com a principios de 1998 cuando Microsoft anunció que iba a sacar un
producto competitivo a la famosa computadora de mano Palm III denominado Palm PC.
“Es el nombre de nuestra compañía”, mencionó Elizabeth Cardinale de la división de computación de las Palm en la
empresa 3Com. “Definitivamente es algo importante para nosotros”.
3Com demandó y Microsoft acordó en cambiar el nombre de su producto a “Palm-sized, PC”, el cual satisfizo a 3Com
al considerar el termino “palm-sized” como genérico, de acuerdo a la Sra. Cardinale.
Irónicamente, 3Com a su vez había sido demandado por la empresa Pilot Pen, porque el nombre original de las
computadoras de mano de 3Com era “PalmPilot”, finalmente 3Com aceptó el eliminar el “Pilot” de su nombre.
EN EL PROXIMO ARTÍCULO: Origen de algunos Nombres Famosos.
FUENTES:
Espe,
E.
(1998).
“The
name
game”,
USA.
http://www.amcity.com/sanjose/stories/1998/08/24/focus4.html
(WWW
Document)
URL.
I.D.
Entity
(1999).
“Effective
Branding”,
http://www.identitypulso.com/effective_branding.htm
(WWW
Document)
URL.
Ogden, M. (1998) “Burn your service, product into the minds of buyers”. The Business Journal. (WWW
Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1998/03/09/smallb3.html
USA
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