Unilever: Observación Pura

Unilever: Observación Pura
La observación directa de los compradores es una
herramienta indispensable para anticipar las
necesidades de los clientes. El caso de Jabón Puro es
un ejemplo exitoso del método.
Puro es un jabón que lleva 25 años en el mercado
colombiano y representa el 70% de las ventas de
Unilever en la categoría de jabones. En 2005, la
compañía decidió suspender su venta y realizar una
investigación para observar el comportamiento de las amas de casa en su hogar y a la hora
de la compra. La indagación, que duró un año, se realizó entre mujeres de los estratos 2 y
3 en la Costa Atlántica, Bogotá y Cali. (Lo primero que hacen las señoras cuando quieren seleccionar un
jabón
es
olerlo.)
El resultado de la investigación fue sorprendente por la cantidad de cosas nuevas que
descubrieron. Siguiendo con cámaras a las compradoras, encontraron que lo primero que
hacen las señoras cuando quieren seleccionar un jabón es olerlo. La fragancia varía según
la región. Para las costeñas, lo importante es que el jabón tenga un olor fuerte, porque lo
usan para lavar la ropa pero algunas incluso se bañan con él. A las bogotanas y caleñas
les gusta que no tenga el olor tradicional a jabón. Así, con la colaboración de la IFF
(International Flavours and Fragances), una de las casas perfumistas más grandes del
mundo, se escogió para el jabón Puro blanco el lavanda citrus (fuerte) y para el jabón Puro
azul,
un
perfume
suave.
Además de la fragancia, el color del jabón es importante en la decisión de compra. En la
Costa Atlántica prefieren que sea blanco, porque tienen la idea de que blanquea mejor la
ropa. Pero hay más condiciones: no puede ser demasiado blanco ni demasiada crema.
Mientras tanto en Bogotá y Cali se piensa que el azul es el mejor blanqueador.
Naturalmente, tampoco puede ser un azul muy claro ni tan oscuro. Para definir el color
preciso, fue necesario hacer un experimento con más de 100 colores y de esa paleta
salieron los dos que finalmente se aplicaron a los productos. Como el color es tan
importante, los empaques deben ser transparentes, pues como lo descubrieron en la
investigación, si las mujeres no ven el color del jabón, no lo compran.
Otro factor importante es la consistencia. Las mujeres se toman mucho tiempo para tocar
el jabón. Si es muy duro, les maltrata las manos, y si es muy suave, se deshace. Después
de esto miran la forma, lo ideal es que sea rectangular sin ser muy alto, porque es incómodo
para lavar, pero no tan bajo porque se raspan las manos con el lavadero. También debe
tener ranuras para que el agarre sea cómodo. El nuevo jabón Puro tiene todas estas
características y además fue diseñado para que parezca más grande que sus competidores
en la categoría de las barras de 250 gramos. Esto porque también descubrieron que las
compradoras no leen el peso en el empaque, sino que compran 'a ojo'.
Por último, identificaron la importancia de que el jabón no se rompa mientras se está
lavando. Si esto sucede, no lo vuelven a comprar. Por eso, se esmeraron en hacerlo fuerte.
En una prueba de lavado, de 100 jabones Puro solo se rompieron 2 y de la competencia,
20.
Tomado
de:
http://www.dinero.com/caratula/edicionimpresa/articulo/unileverobservacion-pura/37942
CARÁTULA | 10/27/2006 12:00:00 AM