647.94-A657d-CAPITULO II

CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MODELO, SNIPER, PUBLICIDAD
SNIPER Y PUBLICIDAD
1. MODELO
La realización de un modelo permite sintetizar y predecir los procesos en general.
Los modelos contienen puntos intermedios e indicadores relevantes por medio de
los cuales se logra analizar y evaluar los resultados, de tal manera que si el
funcionamiento de un modelo no es el esperado, este puede ser rediseñado.
La construcción y el uso de modelos proporcionan un marco de referencia para
dirigir. Los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda a la
comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, y
son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en la
actualidad.
1.1 Definición de Modelo.
De acuerdo a varios autores existen diferentes definiciones de las cuales se
detallan a continuación algunas de ellas:
“Es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una actividad, o un
problema. Aíslan una entidad de su entorno de tal manera que pueda examinarse
sin el ruido o perturbación de otras influencias del medio circundante.11”
“Es una representación ideal y concreta de un objeto, de un fenómeno con fines
de estudio y experimentación. Es un concepto de valores, creencias y normas de
conducta que condicionan la actuación y el modo de pensar de todos.12”
11
12
Harold Koontz y Weihrich, Administración una Perspectiva Global. Edit. Mc Graw Hill, Onceava Edición Año 2000.
Stephen Robbins, Administración de Empresas, editorial Mc Graw Hill, Quinta Edición, Año 1997.
26
“Revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático, para desarrollar una teoría
amplia de la toma de decisiones del consumidor”.13
“Son herramientas útiles para el escritor que pretende establecer temas complejos
explicando y prediciendo el comportamiento real en las empresas”.14
“Los modelos son el punto de partida para la administración racional, y suministran
un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas complejos”.15
“Es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados entre si,
para dar forma o estructurar un plan, una técnica o una norma que se da para el
logro de un objetivo”.16
1.2 Tipos de Modelos.
Entre los tipos de modelos de comunicación se encuentran los siguientes:
1.2.1. Modelo de Proceso de la Comunicación Humana.
Este sintetiza la serie de procesos que tienen lugar cuando las personas
comparten ideas mediante la comunicación. El proceso comienza cuando el
Interlocutor, denominado fuente, formula una idea, la codifica en forma de mensaje
y la envía a través de un canal a otro interlocutor, el receptor. Este último debe
decodificar el mensaje si quiere entenderlo. Para responder formula una nueva
idea, la codifica y luego envía el nuevo mensaje a través del mismo canal o medio.
Un mensaje que se reconoce o responde al mensaje original constituye una
retroalimentación, la cual también influye en la codificación de un mensaje (Ver
Figura N°2)
13
Leslie Lazar Scshiffer, Comportamiento del Consumidor, Tercera Edición, Edit. Prentice Hall, Año 1991, México, Pág 668.
P. Robbins, Stiphen, Comportamiento Organizacional, Tercera Edición, Prentice Hall, año 1987, Pág 27, México.
15
Martín K, Starr, Managment, Pág 26
16
JM Rosemberg, Diccionario de Administración y Finanzas, Editorial Océano, Año 1989, Pág 268.
14
27
Al aplicar a la publicidad el modelo anterior, podríamos decir que la fuente es el
patrocinador, el mensaje es el anuncio, el canal es el medio y el receptor es el
consumidor o prospecto.
Figura N°2
MODELO DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN HUMANA
Fuent
e
Codificación
Mensaje
Canal
Decodificación
Receptor
Retroalimentación
Fuente: William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág. 9
1.2.2. Modelo de Stern o Modelo del Proceso de la Comunicación
Publicitaria.
Según Bárbara Stern, la publicidad es un tipo de texto literario estructurado, algo
más que una modalidad distinta de la comunicación espontánea del habla.
Stern, propone un modelo más complejo, tomado de la comunicación verbal, pero
aplicada concretamente a la publicidad que para ella es un texto comercial
compuesto y no una mera habla informal. El modelo de Stern reconoce que en la
publicidad la fuente, el mensaje y el receptor tienen varias dimensiones (Ver
Figura N°3). Algunas de ellas existen en el mundo real; otras existen en otro nivel
de la realidad: un mundo virtual dentro del texto del mensaje publicitario. En el
mundo real, el patrocinador es la persona o entidad que asume la responsabilidad
legal de la comunicación y que tiene un mensaje que transmitir a los consumidores
reales. Pero como muestra el modelo, el tramo entre ambos es largo y tortuoso.
Ante todo, el patrocinador normalmente no produce el mensaje. Esto suele hacerlo
su agencia publicitaria u otro especialista. Por tanto, el autor de la comunicación
es realidad un redactor de textos, un director de arte o, más comúnmente, un
grupo creativo de la agencia. Por otra parte, dentro del texto del anuncio se halla
un portavoz real o imaginario (una persona), que da su voz o tono al anuncio o
28
comercial. Esta persona que representa al patrocinador es para el consumidor la
fuente del mensaje en el interior del texto.
FIGURA N°3
MODELO DE PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Fuente
Mensaje
Receptores
Patrocinador
Autor
Dentro del Texto del Anuncio
Género Literario
Persona
1. Autobiografía
Consumidores
Implícitos
2. Narración
3. Drama
Consumidores
Patrocinadores
Retroalimentación
Consumidores
Reales
Fuente: William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 10
29
1.2.3. Modelo de Probabilidad de Elaboración.
En el Modelo de Probabilidad de Elaboración los investigadores han descubierto
dos vías de comunicación promocional, las cuales son:
a) La Vía Central de la Persuasión:
En la vía central de la persuasión los consumidores están muy identificados con el
producto o mensaje; por eso esta motivado para prestar atención a la información
central relacionada con el producto: sus atributos y beneficios o las
demostraciones de las consecuencias funcionales o psicológicas.
Dada su gran participación, tienden a comprender esta información en niveles más
profundos y complejos. Esto a su vez origina creencias relacionadas con el
producto, actitudes positivas hacia la marca y la intención de compra.
b) La Vía Periférica de la Persuasión:
La vía periférica de la persuasión es lo opuesto a la vía central. Los anuncios
procesados por la vía periférica, tienden a captar la atención por que se proponen
crear un recuerdo duradero de una marca, aunque al consumidor tal vez le
interese poco el producto en el momento de publicarse el anuncio.
Con este tipo de publicidad se busca generar una actitud favorable para que el
consumidor recuerde la marca cuando acuda al mercado a realizar sus compras.
Se utilizara la vía más apropiada para el interés del consumidor por el producto y
el mensaje.
Cuando su nivel de interés o identificación es más alto, se recomienda recurrir a la
vía central. En cambio, la ruta periférica convendrá cuando su participación sea
escasa (Ver Figura N°4).
30
FIGURA N°4
MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN
Vía Central de la Persuasión
Gran Participación
en el Producto o
Mensaje
Foco de atención
en la información
“central”
relacionada con el
producto
Comprensión
1 Pensamientos
más
profundos
sobre los atributos
y consecuencias
del producto.
2.
Mayor
elaboración
Persuasión
1
Creencias
relativas
al
producto.
2 Actitud ante la
marca.
3 Intención de
compra.
Exposición a la comunicación
persuasiva (anuncio)
Vía Periférica de la Persuasión
Menor
Participación en el
Producto
o
Mensaje
Atención centrada
en
información
“periférica”
no
relacionada con el
producto.
Comprensión
1
pensamientos
superficiales
sobre información
ajena al producto
2
Poca
elaboración
Persuasión
1 Creencias no
relacionadas con
el producto.
2 Actitud ante el
anuncio.
3 Actitud ante la
marca.
4 Intención de
compra.
Fuente: William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 133
1.2.4. Modelo de Comunicación a Través de los Medios Masivos de
Comunicación.
La publicidad es información que se transmite a través de los medios masivos de
comunicación. Esto no se da de persona a persona, si no por conducto de un
medio (radio, revistas, televisión, o computadoras). Un modelo contemporáneo de
comunicación a través de medios masivos es la que se presenta (Ver Figura N°5).
Este modelo indica que la comunicación de masas es un proceso en el que
31
interactúan individuos e instituciones. Tiene dos componentes principales, cada
uno de los cuales representa procesos Semi independientes (1) producción y (2)
recepción.
FIGURA N°5
MODELO DE LA COMUNICACIÓN TRANSMITIDA POR MEDIOS
MASIVOS DE INFORMACIÓN
Producción
Interacción
del
anunciante, el público
imaginado, la agencia,
los
medios
de
información y otras
instituciones sociales
en la producción del
contenido del anuncio.
Recepción
Colocación
Y
Negociación:
Mensaje
Propósito
Antecedentes
, personalidad
anunciante
imaginario y
propósitos
que forman el
contexto de la
recepción.
Comprensión
del anuncio
del miembro
individual del
auditorio.
Significados
formados:
común
e
individual.
Fuente: Publicidad, Autores: O´Guinn, Ailen y Semenik, Editorial Thomson, año 1999, México, Pág. 9 y 10
Al leer de izquierda a derecha en el modelo, primero se aprecia el proceso de
producción de la comunicación; aquí se elabora el contenido de cualquier
comunicación masiva.
Al pasar a la derecha se contempla el proceso de recepción de la comunicación en
el cual, los integrantes individuales del público interpretan el anuncio de acuerdo
con un conjunto de factores encaminados sobre todo por sus contactos sociales:
la familia, amigos y compañeros, la experiencia previa y las motivaciones. Aquí es
donde se determina el significado del anuncio.
El anunciante hace un aporte muy importante en la creación del contenido, pero la
reacción del público frente al anuncio, será la forma en que lo interprete.
32
1.2.5. Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples.
Los Modelos de Actitudes de Atributos Múltiples ofrecen un marco de referencia y
un conjunto de procedimientos para captar información de los consumidores, con
el objeto de evaluar sus creencias relevantes y las actitudes acerca de las marcas
competidoras.17
Es posible poner en marcha tres estrategias básicas de cambio de actitudes a
partir del marco de referencia de Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples. La
primera estrategia es el análisis del Modelo de la Comunicación Transmitida por
Medios Masivos de Información, el cual no es capaz de revelar que los
consumidores no manifiestan una percepción precisa del desempeño relativo de la
marca, o que les falta un criterio importante de evaluación.
La segunda estrategia consiste en un análisis de Modelo de Actitudes de Atributos
Múltiples por medio del cual se determina si la marca se percibe como la de mejor
desempeño, en un criterio de evaluación que la mayor parte de los consumidores
no visualiza como algo muy importante.
La tercera estrategia es el marco de referencia que lleva a la conclusión de que la
única forma de mejorar las actitudes hacia la marca será la introducción de un
nuevo tributo en la publicidad.
Cuando los mercadólogos utilizan el enfoque de Modelo de Actitudes de Atributos
Múltiples existe la posibilidad que resulten cosas buenas en términos de actitudes
más favorables hacia la marca y mayor participación en el mercado.
Cuando los mercadólogos aíslan con cuidado los criterios de evaluación clave
llevan al mercado productos que se desempeñan bien en los criterios
fundamentales, planean anuncios para modelar con destreza las creencias
sobresalientes sobre la marca y los resultados llegan a ser impresionantes.
17
William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág. 133
33
1.2.6. Modelos de Respuestas.
El uso de Modelo de Respuesta para auxiliar en el proceso de formulación del
presupuesto es una práctica muy difundida entre las compañías de mayor tamaño.
La creencia consiste en que es posible mantener mayor objetividad con estos
modelos. Los Modelos de Respuesta brindan información útil de la forma en que
se ve la función de respuesta a la publicidad en una empresa determinada. Una
función de respuesta publicitaria es una relación matemática que asocia el dinero
gastado en publicidad y las ventas generadas.18
1.2.7. Modelos Computarizados de Planeación de Medios.
El incremento de datos disponibles sobre mercados consumidores es motivo por
los que planeadores de medios confían más en la computación como auxiliar de
diversas partes de las labores de planeación de medios. La influencia más
significativa de la tecnología computarizada se encuentra en el desarrollo de tres
tipos de modelos de Planeación de Medios:19
1.2.7.1. Modelo de Simulación.
El valor del Modelo de Simulación radica en que, permiten a los planeadores de
medios evaluar con rapidez el efecto de planes diferentes antes de tomar una
decisión acerca del plan a utilizar.
El problema con los Modelos de Simulación es que los datos necesarios para
elaborarlos son de alto costo, y su elaboración requiere de disposición de tiempo.
1.2.7.2. Modelo de Estrategia de Medios.
Este modelo compara los planes de medios con orientación hacia los temas de
alcance, frecuencia y eficiencia. Los planeadores de medios registran diversas
opciones de clases y vehículos de medios.20
18
William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 338
19
William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 235
20
William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 138
34
1.2.7.3. Modelo de Programación y Compra de Medios.
Este Modelo permite que los planeadores desarrollen y evalúen programas
alternos de medios.21
La computación nunca sustituirá a la planeación y el buen juicio de los estrategas
de medios. Sin embargo el Modelo de Computación permite la evaluación de una
amplia gama de posibilidades antes de realizar compras costosas de medios.
1.2.8 Modelo de Evaluación AIDA.
El Modelo AIDA es el primer Modelo formulado por la publicidad, el cual es flexible
en su aplicación. Sus siglas significan que para que un anuncio tenga éxito debe:22
A = llamar la Atención.
I = despertar el Interés.
D = motivar el Deseo.
A = mover a la Acción.
Atención: segundo pasó en la secuencia de procesamiento de información, en la
cual el consumidor debe aplicar recursos mentales a los estímulos con el fin de
procesarlos.
Interés: Apertura o curiosidad de un individuo por un producto o servicio.
Deseo: Aspiración al disfrute de una cosa.
Acción: Es momento en el cual se realiza la compra de productos o servicios.
1.2.9 Modelo de Jerarquía de Efectos.
El modelo de Jerarquía de Efectos no explica la forma en la que toda la publicidad
influye en las decisiones de compra; propone que es posible medir la efectividad
de la publicidad de acuerdo con el número de consumidores que pasan de una
etapa a la siguiente.23
21 William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 189
22
Charles W. Lamb, Marketing, 4ª Edición, Editorial Thomson, Año 1998, México Pág. 474
23
Charles W. Lamb, Marketing, 4ª Edición, Editorial Thomson, Año 1998, México Pág. 474
35
Sin embargo se ha batido mucho el orden de las etapas en el modelo, lo mismo
que en el hecho de que los consumidores recorran todos los pasos; incluyendo las
tres dimensiones relacionadas con el comportamiento de los consumidores.
Cognitivo: Se trata de la forma de conocimiento de la persona y este se refiere al
juicio o al resultado de la evaluación que un consumidor tenga con respecto a un
producto, servicio, local, a un comercial, a un distribuidor o a un precio.
Afectiva: Representa el sentimiento general de agrado o desagrado como parte
del usuario o del consumidor hacia cualquiera de los estímulos incluidos dentro de
las actividades mercadológicas de las empresas.
Cognitiva: Comprende la intención de la conducta de compra o de consumo que
se espera, básicamente se refiere a la probabilidad de que alguien compre o
consume o que no lo haga, la intención de compra tiene relación concreta con el
ciclo normal de compra de un producto o el uso de un servicio.
Esta conceptualización de las dimensiones como estructura formada por esos tres
elementos representa la base de la Jerarquía de Efectos, la cual esta reflejada a
una concepción de la efectividad publicitaria que sostiene que también los
elementos que están dispuestos en un orden determinado relacionado o vinculado
con los movimientos hacia la compra de productos o servicios.
El Modelo de Jerarquía de Efectos plantea un proceso de seis etapas por el cual
los consumidores toman decisiones de compra, conciencia, conocimiento,
aceptación, preferencia, convicción y compra.
Conciencia: Conocimiento exacto y reflexivo de las cosas.
Conocimiento: Entendimiento, inteligencia, razón natural.
Aceptación: Aprobación, gustos y preferencias de un producto o servicio.
Preferencia: Elección de una cosa o persona entre varias, inclinación favorable o
predilección hacia ella.
Convicción: Convencimiento, idea fuertemente adherida a uno.
36
Compra: El acto de las personas involucradas en el intercambio de dinero por
bienes y servicios y los procesos de decisión que determinan los actos.
Gráfica N° 6
Modelo AIDA y Jerarquía de Efectos
Compra
Convicción
Preferencia
Aceptación
Conocimiento
Conciencia
Atención
Cognitivo
(“pensar”)
Interés
Deseo
Afectivo
(“gustar”)
Acción
Conductual
(“Conductual”)
Fuente: Marketing, Autor Charles W. Lamb, cuarta edición, Pág 475, México
1.3. CARACTERISTICAS DE LOS MODELOS.
Las características básicas que deben reunir los modelos son las siguientes:
a) Que representen un fenómeno económico real. Esto se refiere que debe ser
necesariamente representativo de un fenómeno que existe en la realidad
económica que se encuentre afectando positivamente o negativamente el
mercado.
b) Que la representación sea simplificada básicamente. Se busca con esta
característica que el modelo esté representado en una forma sintetizada.
37
c) Que se haga en términos matemáticos, es decir; que represente valores
absolutos de la realidad económica. Por otra parte estos datos deben ser
necesariamente objetivos.
2. SNIPER (Francotirador).
Ser un Francotirador, significa tener un blanco en la mira y poder ejecutar el tiro
hacia un objetivo determinado, adaptando los recursos con los que cuenta a la
realidad, de tal manera que el disparo sea certero haciendo uso de la Agilidad,
Destreza Física, e Inteligencia.
2.1. DEFINICIÓN DE SNIPER.
Francotirador: “Combatiente que no pertenece al Ejército regular. Persona aislada
que apostada, ataca sin ser vista con armas de fuego. Popularmente conocido
como Sniper.24”
Francotirador, “es todo fusilero especialmente adiestrado y equipado, que por lo
general combate al acecho y aislado, para hacer fuego selectivo y preciso de largo
alcance sobre el adversario.25”
2.2. ANTECEDENTES DEL SNIPER.
El nombre de francotirador procede de Alemania; donde existían, francotiradores
en casi todas las ciudades.
En Francia los francotiradores eran ya conocidos en 1792, cuando al ser invadido
el país, la Asamblea Nacional hizo un llamamiento general pidiendo voluntarios a
los Departamentos, que fueron organizados en 15 batallones de tropas ligeras con
la misión de atacar a los grupos de exploración y convoyes, y hostigar a los
campamentos enemigos, poseían una completa libertad de acción y operaban en
terreno quebrado y montañoso. También los ingleses recurrieron a este tipo de
24
25
Armas-Defensa especial Francotiradores y revista Soldiers, y manuales Extranjeros.
Armas-Defensa especial Francotiradores y revista Soldiers, y manuales Extranjeros.
38
fuerzas durante el siglo XVIII, armados con fusiles Baker. Y actuaron contra los
franceses en la Guerra de la Independencia y, luego, en la Batalla de Waterloo.
Pero fue en la Guerra de Secesión estadounidense, en la segunda mitad del siglo
XIX, donde el francotirador experimentó un gran desarrollo gracias a los fusiles
“Kentucky”.
2.2.1. Campaña de Marruecos.
La palabra paco comenzó a emplearse, en los primeros meses del año 1909, para
designar a los francotiradores que situados en excelentes puestos de observación,
disparaban con gran puntería sobre las tropas españolas. Su actuación se
extendió a todas las campañas del Norte de África, y generalmente consistió en
hostigar a los convoyes y destacamentos.
2.2.2. Primera Guerra Mundial.
La guerra de trincheras, con las líneas de defensa situadas dentro del alcance
eficaz del fusil, es muy adecuada para el paqueo (tiroteo), así lo entendieron
ambos bandos, destacando a los mejores tiradores en posiciones cuidadosamente
elegidas, para hacer fuego principalmente de hostigamiento y mientras tanto
vigilaban el terreno con prismáticos (binoculares).
Se diseñaron medidas frente aquellos mortales y desmoralizadores disparos:
escudos de acero sujetos al casco del francotirador con la misión de proteger su
rostro, maniquíes con el fin de engañar al enemigo y que descubrieran su
posición. Los fusiles con visor se emplearon por parte de todos los bandos, siendo
los Alemanes quienes destacaron en variedad, calidad y cantidad de material,
pues ya su industria óptica era de las mejores del mundo.
2.2.3. Segunda Guerra Mundial.
A lo largo de esta confrontación los francotiradores tuvieron un gran desarrollo,
tanto por la demanda de su empleo como por la especialización de sus fusiles,
equipos y técnicas. Los británicos utilizaron para este cometido fusiles de alta
39
precisión tipo Lee Enfield P14 con alzas telescópicas Aldis. Los alemanes y los
soviéticos emplearon francotiradores especialmente en el combate en las
ciudades de Stalingrado y Berlín. El ejército alemán creo una insignia para los
mismos (la insignia del águila) con distintivos de honor al que hubiera batido 20,
40 ó 60 enemigos. Vasili Zaitsev, cazador siberiano, recibió la Orden de Lenin y
fue declarado “Héroe de la Unión Soviética”. Se le atribuye haber causado 400
bajas. Actualmente se ha llevado su vida al cine en la película “Enemigo a las
Puertas”.
Tras el Tratado de Versalles, que la sumió en una miseria armamentística, y
después de la llegada del Partido Nazi al poder, Alemania inicio a partir de 1935
un espectacular rearme que trajo consigo el restablecimiento del servicio militar, la
Lufwaffe, ignorando las limitaciones que hasta la fecha tenían impuestas. Justo en
ese año se hizo reglamentaria una nueva arma básica que ellos denominaban
carabina y que en España es conocida como Mosquetón.
Este despertar de la nueva Alemania, también incluía a la juventud, pues era
iniciada en el tiro bien con armas de aire comprimido o con calibres 22,
consiguiendo un número muy elevado de tiradores selectos. A la par que la
industria armamentística, la industria óptica desarrollaban fenomenales visores.
La respuesta no se hizo esperar. Alemania inicio la guerra con multitud de buenos
tiradores, pero que no eran más que simple coleccionista. No eran auténticos
francotiradores. Ante la invasión relámpago, Rusia tuvo que improvisar
progresivamente la respuesta: comenzando por combates y replegándose sobre el
terreno propio, para pasar a constituir un numeroso contingente bien instruido y
siendo muy eficaz en sus operaciones, estableciendo los equipos de “binomios”
que se complementaban en todo momento. Los soviéticos emplearon el fusil
reglamentario de su infantería, el Mosin Nagant para dotarlo de visores ópticos (Pu
de 3,5 aumentos, generalmente). Con calibre 7, 62 x 54, este fusil de cerrojo, algo
incomodo y largo, era perfectamente comparable en potencia y precisión al K98 K.
También se empleo el Samorzaryadnaya Vintonvka Tokarev (Fusil semiautomático
40
Tokarev-SVT), aunque su precisión no era como la de un fusil de cerrojo, tenia
mayor cadencia de tiro y doble capacidad de munición. Los francotiradores
japoneses consiguieron clavar en el terreno el ataque de una compañía
estadounidense, hasta que la artillería arraso la zona y contó con el apoyo de
carros de combate utilizados como escudos.
2.2.4. Guerra Fría.
Después de la Segunda Guerra Mundial; y con la llegada de la Guerra Fría, el
papel del francotirador se desdibujo a favor de grandes masas acorazadas y la
potencia de fuego. No obstante, los británicos continuaron concediendo gran
importancia a la formación de tiradores de precisión. Por otro lado la llama se
mantuvo viva en muchos países, auspiciando una extensa y experta masa de
aficionados al tiro deportivo en sus diversas modalidades, como fue el caso de
Suiza y de Yugoslavia.
2.2.5. Revolución Cubana.
La guerrilla de Fidel Castro, en sus enfrentamientos con las columnas regulares,
tuvo durante mucho tiempo un solo objetivo: matar al primer hombre en punta de
vanguardia. Al cabo del tiempo, la desmoralización paralizo al Ejército,
proliferando los consejos de guerra y las ejecuciones contra quienes se negaban a
marchar primeros.
2.2.6. Guerra de Vietnam.
El mismo recurso utilizado por la guerrilla de Fidel Castro durante la Revolución
Cubana fue empleado por las fuerzas regulares del Vietnam del Norte. Donde un
solo francotirador vietnamita consiguió infiltrarse dentro de la zona de aterrizaje de
un grupo de Caballería estadounidense helitransportado, y con un certero disparo
batió al jefe de un escuadrón, introduciendo la inseguridad incluso dentro del
perímetro defensivo. El francotirador no fue descubierto esto aconteció durante el
combate del Valle Drang, en Noviembre de 1965. Los estadounidenses los
utilizaron también para hostigamiento y como francotiradores. Carlos Hathcoock,
41
fue sin duda el de mayor prestigio, con 93 muertes confirmadas por el Servicio de
Control Militar de Estados Unidos (USMC), alguna de ellas a más de 800 m. de
distancia.
2.2.7. Guerra de las Malvinas.
Francotiradores argentinos hicieron fuego preciso de día y de noche con aparatos
de visión nocturna. La actuación de un solo francotirador argentino detuvo, durante
horas, el ataque de la compañía paracaidista Británica (Monte Longdon, en Junio
1982). Además utilizaron misiles contra carro Milán de contra ataque, con la
ventaja de destruirlos aunque estuviesen en posiciones fortificadas.
2.2.8. Guerra del Golfo Pérsico.
Los Marines de los Estados Unidos emplearon, en la Operación Tormenta del
desierto, francotiradores con fusiles Barrett de calibre 50, consiguiendo destruir
vehículos blindados de mando y de reconocimiento iraquíes, a una distancia de
1600 mts. Igualmente desplegaron unos 600 fusiles Remington M24, de 7,62mm,
con buenos resultados confirmados a una distancia de 1200 mts.
2.2.9. Conflicto de la Antigua Yugoslavia.
El empleo de los francotiradores revistió especial importancia en la lucha en las
ciudades (Sarajevo, Mostar) y dentro de este conflicto las leyes no siempre fueron
respetadas
fue
aquí,
donde
cualquier
“soldado”
provisto
de
un
arma
suficientemente precisa dotada con mira telescópica, hostigaba a la población civil.
En los Balcanes, este tipo de combatiente se multiplicó por el hecho de que los
yugoslavos amaban la caza, y son buenos tiradores. Los primeros combates en
Bosnia, en especial en Sarajevo, estuvieron caracterizados por la guerra de
francotiradores. Cada bando había trazado su línea de frente en la capital Bosnia
a base de disparos de fusiles de precisión, morteros y carros de combate
(Tanquetas). Así, en los edificios del centro de la ciudad había un poco de todo,
desde el francotirador improvisado hasta el Sniper profesional.
42
2.2.10. Conflicto en Chechenia.
En la Batalla de Grozni. En Chechenia el Ejército Ruso empleó francotiradores en
tareas de ataque sobre los accesos al aeropuerto y la capital, y para el combate
callejero. Uno de los procedimientos de infiltración consistía en dejarse rebasar en
los repliegues de las unidades rusas para atacarlas en seguida.
2.3. CARACTERÍSTICAS DEL SNIPER.
El francotirador tiene tres características definidas:
La primera es la de tirador selecto. Significa que deberá ser un excelente
tirador, dotado de fortaleza física y psíquica que le permitan moverse por toda
clase de terrenos y condiciones ambientales, resistir el aislamiento y ocultamiento
durante largos periodos de tiempo, con iniciativa para seleccionar sus objetivos y
decidir cambiar de posición o replegarse.
La segunda se refiere a su forma de actuar: siempre al acecho, selectivo y
preciso,
dominando
las
técnicas
de
ocultación,
camuflaje,
orientación,
observación, identificación y designación de objetivos, así como las técnicas de
infiltración y exfiltración.
La tercera, característica es la de ser un combatiente aislado que lo distingue
de los tiradores selectos encuadrados en las secciones militares.
2.4. MODUS OPERANDIS.
Dependiendo de la misión del francotirador, así será su forma de operar.
Usualmente el Sniper se adaptará a las condiciones climáticas del terreno, y las
necesidades tácticas para llevar a cabo su objetivo. Generalmente sus misiones
consisten en eliminar blancos selectos del enemigo. Para tal efecto el
Francotirador utiliza el sigilo, técnicas de infiltración y tácticas de camuflaje, ya que
43
para garantizar el éxito de su misión es imprescindible no ser detectado por el
enemigo.26
El Francotirador funciona siempre en conjunto con tres elementos, cada uno de los
cuales tiene su forma única de trabajar.
El primero de estos elementos es el Sniper el cual es un tirador especialmente
entrenado, equipado con ópticas de alta calidad y un arma preparada para el tiro
de precisión, que emplea ocultamientos, señuelos y demás recursos para lograr
blancos a distancias mayores que las del tirador convencional. Debido a este
equipamiento y entrenamiento en observación, el Sniper es una fuente excelente
de inteligencia.
El segundo elemento es el Spotter; el cual es un Sniper entrenado y miembro del
equipo Sniper que ayuda a este último a detectar e identificar objetivos y luego
ajustar sus disparos sobre los mismos. También es responsable de la seguridad a
corta distancia. Las funciones del Spotter y del sniper se alternan entre sí.
El tercer elemento es el SOG: empleando el seudónimo "Studies and Observation
Group" o "Grupo de estudios y Observación" el cual se encarga de manejar
información secreta utilizada en los combates.
El trabajo estratégico del SOG, la ayuda táctica de Spotter y la habilidad del Sniper
determinan la efectividad del equipo.
2.5. ÁMBITO DEL SNIPER.
El "Tiro de Sniper" o más comúnmente llamado "de francotirador" está concebido
para ser llevado a cabo por personal policial y militar. Su aplicación se extiende
26
Armas-Defensa Especial Francotiradores y revista Soldiers y Manuales Extranjeros
44
tanto a períodos de guerra como de paz y sus escenarios son múltiples: desde las
arenas del desierto hasta una ciudad densamente poblada.27
2.6. ACTIVIDADES DEL SNIPER.
2.6.1. Toma de Contacto y Valoración.
La misión propia de los francotiradores dentro de un contexto ofensivo será la de
mantener el contacto con el enemigo. Esto supone que dichos combatientes se
trasladarán con anticipación a la futura zona de acción de la unidad que los
destaca, pudiendo desarrollar en ellas las siguientes actuaciones: Informarse
sobre la presencia enemiga en la zona: organizaciones defensivas, obstáculos,
movimientos, e itinerarios utilizados, puestos de escucha nocturnos, y actividades
de patrullas. Evidentemente, cuando la misión principal consiste en obtener
información, el francotirador pasará inadvertido, evitando todo contacto con el
enemigo, reduciendo sus acciones de fuego a las de protección.
2.6.2. Mantener una Previsión Constante Sobre el Enemigo.
Con esta actividad el francotirador evita que el enemigo realice normalmente
actividades de reconocimiento o logísticas. Esta acción provoca un gran desgaste
moral en el enemigo, al sentirse constantemente vigilado y en peligro, lo que hace
más lenta cualquier actividad que emprenda, al tener que adoptar siempre las
máximas medidas de salvaguarda, restringiendo sus áreas de movimiento a las
instalaciones e itinerarios protegidos (abrigos colectivos y trincheras).
2.6.3. La Actividad de Restringir al Enemigo.
Las acciones restrictivas de las cuales hacen uso los francotiradores para combatir
al enemigo son:
a) Instalación de observatorios.
b) Patrulleo.
c) Construcción o mantenimiento de los obstáculos frente al borde anterior de la
zona de resistencia.
27
Armas-Defensa Especial Francotiradores y revista Soldiers y Manuales Extranjeros
45
d) Trabajos de organización de las tropas de primer escalón.
2.6.4. Acción Durante el Ataque.
En ataques a posiciones fuertemente organizadas, la capacidad del francotirador
para eliminar objetivos es muy valiosa, ya que permitirá neutralizar los accesos y
fortificaciones desde donde el enemigo observa y dispara. Tal aptitud podría ser
empleada contra los elementos de visión o iluminación, la dificultad del tiro exigirá
que vehículos como: tanquetas y helicópteros se encuentren preferiblemente
detenidos.
La presencia previa de francotiradores en la zona, es importante, porque permite
llevar a cabo las siguientes actuaciones:
a) El francotirador observa el objetivo e informa al Mando de cuantos detalles
necesita para montar el ataque.
b) El Francotirador tiene que actuar como dirigente de la fuerza atacante,
especialmente en los puntos vulnerables, logrando servir de guías para el
desplazamiento de unidades previo al desencadenamiento de la acción.
c) Eliminación de escuchas enemigos; aquí su acción revestirá gran importancia
debido a su capacidad para alertar a la unidad atacada con la suficiente antelación
para hostigar al enemigo obligándole a desplegarse prematuramente.
2.6.5. Aprovechamiento del Éxito.
Al infiltrase los francotiradores tras las posiciones defensivas del enemigo, su
acción se extiende a los siguientes objetivos:
a) Obtener los itinerarios logísticos del enemigo, retardando así su cadena de
abastecimiento, debilitando sus unidades.
b) Interferir los centros de transmisiones del enemigo, esta acción contribuye a
desorganizar su Sistema de Mando y Control.
c) Interferir en el avance de las Tropas de refuerzo de los enemigos, de esta forma
se obstaculiza el desarrollo del combate.
46
2.6.6. Empleo Táctico en Defensiva, Intervención en la Zona de Seguridad y
Vigilancia.
En un despliegue defensivo, una actuación propia de los francotiradores sería la
ocupación de la línea de vigilancia, desarrollando en ella los mismos cometidos
que el resto de fuerzas que la constituyen. Si lo que se trata es evitar que el
enemigo obtenga información sobre nuestra entidad o despliegue, la actuación
exclusiva de francotiradores puede hacer desistir de su avance a las patrullas de
contacto.
Es quizás en estas situaciones defensivas donde la función del francotirador como
observador avanzado resulta más ventajosa, especialmente si se ha dejado
rebasar por el enemigo, ya que en tales casos constituirá el elemento del mando
en mejores condiciones para corregir el fuego, designar objetivos o simplemente
informar sobre el adversario.
2.6.7. Cierre de un Itinerario.
La acción de los francotiradores, hará más lento el movimiento del enemigo
obligándole a desplegar, permitiendo la actuación de reservas propias en la zona.
Dicho empleo resultará especialmente adecuado cuando se trate de proteger los
territorios propios o de cubrir intervalos entre posiciones excesivamente
separadas.
Cuando la acción se desarrolle sobre un itinerario por donde se espere el avance
enemigo, la finalidad buscada será retardar su avance e iniciar su desgaste.
Si el hostigamiento de itinerario se realiza sobre un enemigo que progresa a pie,
hay que considerar que el número de acciones de fuego pueden ser reducidas,
pues una vez rota la sorpresa, el enemigo tendrá la posibilidad de adoptar
despliegues y apoyar su avance con fuego o abandonar el itinerario seguido.
47
Cuando el hostigamiento se realice sobre columnas motorizadas el rendimiento
será mayor, ya que los primeros vehículos destruidos constituirán un obstáculo
para los demás, complicando su capacidad de maniobra, pasando a ser blancos
estáticos o semiestaticos.
2.7. LEYES DE LA GUERRA APLICADAS AL SNIPER.
Los últimos conflictos como la Guerra de Bosnia, y por la difusión de los medios de
comunicación, ha producido un instintivo rechazo hacia la figura del francotirador
por el uso que de ellos hacían sobre la población civil y no ateniéndose a la Leyes
de la Guerra. Y es que el francotirador, como cualquier otro combatiente debe
atenerse a las leyes y usos de la guerra de los que resaltan, entre los principales
puntos que le afectan, los siguientes:
a.) Tiene la consideración de combatiente legitimo, porque es miembro de las
Fuerzas Armadas o de milicias o cuerpos de voluntarios que forman parte de esas
Fuerzas Armadas (Reglamento de la Haya sobre leyes y costumbres de la guerra
terrestre 1907, anexo IV, Art.2).
b.) No se considerará que realiza actividades de espionaje si, como miembro de
las Fuerzas Armadas recoge o intenta recoger información dentro del territorio
controlado por el adversario siempre que, al hacerlo vista el uniforme de las
Fuerzas Armadas a las que pertenezca (Reglamento de la Haya 1907, protocolo I,
Art.46).
c.) No empleará medios bárbaros, es decir todos aquellos que causen daños o
sufrimientos innecesarios e inútiles (Reglamento de la Haya 1907, Art. 23), como
por ejemplo: Proyectiles envenenados (Art. 23d) Balas explosivas, con un peso
inferior a 400 gr. (Declaración de San Petersburgo 1868) Balas expansivas o que
se deformen, abran o aplasten con facilidad en el cuerpo humano, tales como
balas de envoltura dura que no cubran enteramente el núcleo o que estén
provistas de incisiones (Declaración de la Haya 1899) Balas cuyo efecto principal
sea lesionar mediante fragmentos que no se puedan localizar por Rayos X en el
cuerpo humano (Protocolo. I de la Convención de Ginebra1980).
48
d.) No utilizar medios pérfidos o desleales, que prohíben matar, herir o capturar a
un adversario apelando a su buena fe para traicionarla (Reglamento de la Haya
1907), como: Simular el estatuto de persona civil, no combatiente. El uso de
signos, emblemas o uniformes de las Naciones Unidas u Organizaciones médicas,
Estados neutrales o no beligerantes o del enemigo. Simular la intención de
negociar bajo bandera de parlamento o de rendición. Sin embargo, no están
prohibidas las estratagemas, entendiendo como tales los actos que tienen por
objeto inducir a error al enemigo o hacerle cometer imprudencias, ni las añagazas,
informaciones falsas o el uso de enmascaramiento o indumentarias para tal fin.
e.) Herir o matar a traición, o al adversario que, habiendo depuesto las armas o
estando indefenso, se ha rendido a discreción. Atacar al enemigo ya fuera de
combate (prisionero, herido o enfermo) y que sea capaz de defenderse o tenga
clara intención de rendirse, siempre que se abstenga de todo acto hostil o no trate
de evadirse (Reglamento de la Haya 1907, protocolo I, Art. 23 y 41).
f.) Se encuentra prohibido todo ataque dirigido expresamente contra la población
civil o bienes de carácter civil (Reglamento de la Haya-51 y 52).
2.8. PROCEDIMIENTO MILITAR ESTÁNDAR DEL SNIPER.
Es preciso recordar siempre que en las misiones de combates, el Procedimiento
Militar Estándar es conocido por las siglas SMESSCS, que significan: Situación,
Misión, Ejecución, Servicio y Soporte, Comando y Señal; se especifican a
continuación:
a) Situación: Es la información básica que los integrantes de los equipos deben
conocer para llevar a cabo la misión.
b) Misión: Es una descripción muy breve del trabajo a realizar.
c) Ejecución: Es la metodología, o el “como” de la realización.
49
d) Servicio y Soporte: Se refiere a las tareas que ayudan a los miembros del
equipo para llevar a cabo su trabajo.
e) Comando: Indica quienes dan las órdenes, desde el broche de la cadena,
hasta el último eslabón, y el asaltante que debe darse órdenes a sí mismo.
f) Señal: Es en general el procedimiento a seguir en materia de comunicaciones.
3. PUBLICIDAD SNIPER.
3.1. Definición de Publicidad Sniper.
“Sistema externo que se caracteriza por la utilización de técnicas especializadas
de ataque propias de un francotirador y que aplicadas al ámbito publicitario logran
incrementar la efectividad en el accionar publicitario de las empresas.28”
3.2 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD SNIPER.
“Maximiza la comunicación entre el público y empresa detectando con exactitud la
forma y espacio para transmitir la información deseada a determinado segmento
de mercado, aprovechando los recursos publicitarios. La utilización del modelo de
publicidad sniper contribuye a que aquellas actividades relacionadas con la
publicidad de un producto o servicio tenga el resultado de efectividad esperada.29”
4. PUBLICIDAD.
La publicidad es tan antigua como lo es la civilización y el comercio el primer
testimonio de la publicidad se dio al mundo con la torre de babel donde se
descubrió una tablilla de barro babilónica, que data aproximadamente del año 300
antes de cristo. Con inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escriba y
un zapatero. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de
los barcos, con cargamentos de vino, especies y metales, y con frecuencia el
28
29
Concepto Creado por Grupo de Tesis.
Concepto Creado por Grupo de Tesis.
50
pregonero estaba acompañado de un músico que lo mantenía en un tono
adecuado.
4.1. Definición de Publicidad.
“Comunicación
de
información
no
personal,
estructurada
y
compuesta,
generalmente pagada y de carácter persuasivo, acerca de productos (bienes y
servicios) o ideas que a través de varios realizan patrocinadores identificados.30”
“Publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir. Es una forma de comunicación pagada por
una compañía o empresa que desea difundir su información.31”
En lenguaje publicitario la compañía o empresa que paga la publicidad recibe el
nombre de cliente o patrocinador.
En el libro titulado “Publicidad”, escrito por los autores O’Guin, Allen y Semenik, se
describen tres aspectos para definir la publicidad:
En primer lugar, si la comunicación no se paga, no es publicidad, la forma de
promoción llamada propaganda no es publicidad, por que no es pagada: Por
ejemplo; Los mensajes de servicio público no son publicidad. Cuando se escucha
un mensaje en la radio que pide (Solo di no) a las drogas, se parece mucho a un
anuncio, pero es un mensaje de servicio al público. Aunque muchos mensajes de
servicio público suena como anuncios, se excluyen de la definición de publicidad
porque son comunicaciones no pagadas.
En segundo lugar, la publicidad se transmite por medios masivos de
comunicación. Esto significa que se transmite a través de un medio de información
diseñado para alcanzar a una persona o grupo de personas. La publicidad se
30
31
Publicidad, William F. Arens, editorial Mc Graw Hill, 7ª Edición, Año 2000, Pág 7, México.
Publicidad Textos y conceptos, Eulalio Ferrer, Editoriales Trillas, 2ª Edición, Año 1982, Pág 69, México.
51
difunde en forma amplia y en medios familiares, televisión, radio, periódicos,
revistas, y correo directo, espectaculares o billboards, los servicios en línea y los
videos casetes, incluso los sencillos carteles que se colocan en los campus
universitarios se diseñan para que los vea más de una persona, lo que convierte a
los carteles en un medio de publicidad.
En tercer lugar toda la publicidad incluye el propósito de persuadir. Para decirlo
de manera muy clara, los anuncios son comunicaciones diseñadas para lograr que
alguien haga algo. Incluso un anuncio con el objetivo expreso de ser solo
informativo tiene de todas maneras el fin de la persuasión en su esencia. El
anuncio informa al consumidor con intención, y esa intención consiste en que el
consumidor le agrade la marca y, finalmente la compre. Con la ausencia de este
propósito persuasivo, la comunicación sería noticia, pero no publicidad.
La publicidad se considera como una forma de comunicación. Es una palabra de
la que a veces se abusa mucho, ayuda a hacer resaltar el hecho de que en la
publicidad hay algo más que el envío de mensajes; a no ser que exista alguien
que reciba el mensaje, no se tendría en realidad comunicación.
Es de reconocer que la publicidad no es más que un medio de transmitir
mensajes, un medio pagado, no personal. Toda publicidad incluye el propósito de
persuadir. Para decirlo de manera clara, los anuncios son comunicaciones
diseñadas para lograr que alguien haga algo, incluso un anuncio con el objetivo
expreso de ser sólo informativo tiene de todas maneras el fin de persuasión en su
esencia.
4.2. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
“La publicidad puede beneficiar tanto a los consumidores como a los anunciantes.
Beneficia a los consumidores dándoles información útil sobre productos y servicios
y les permite comprar los productos y servicios ofrecidos por diferentes empresas.
52
De esta forma, la publicidad fomenta la competencia, elemento importante del
sistema comercial.32”
“La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae mas clientes para
ellos y así incrementan sus ganancias, representando un beneficio para el
consumidor. Cuando se venden mercancías en grandes cantidades, pueden
producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor.33”
La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean
mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudará a
conservar viejos clientes y atraer nuevos.
“La publicidad es una rama de las ventas, lo cual ayuda a que estas se
incrementen, un buen anuncio puede vender un producto tan bien que el cliente
está listo para comprarlo aun antes que haya llegado a la tienda.34”
Con el desarrollo de la mercadotecnia y la participación de las empresas en un
mercado competitivo, se hace necesario que cada una de ellas dé a conocer las
ventajas de los productos que ofrecen, con el objeto de incrementar sus
volúmenes de ventas; para todas las empresas en general la publicidad es una
representación de venta de tipo no personal. En algunos de los casos, la
publicidad se orienta estrictamente hacia el producto y se espera generar una
venta directa.
En otros casos la publicidad se usa para atraer al público a las tiendas en que se
harán las ventas, o también se puede utilizar para crear una buena imagen de la
campaña. En este sentido, la publicidad se ha convertido en una función
indispensable tanto para promover, como para mantener informado al mercado,
32
Curso práctico de mercadotecnia, William H. Antrinm Pág 1 y 2.
Publicidad, O´Guinn y otros, Editorial Thomson, Año 1999, México, Pág. 11
34
Ventas, Conceptos y Planificación, William Stanton, Editorial Mc Graw Hill, 2ª Edición, Año 1998, Pág 40, México.
33
53
específicamente a los consumidores potenciales, por lo que se considera de vital
importancia para el desarrollo integral de la mercadotecnia y para la empresa.
4.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad como tal, tiene cuatro funciones básicas que le permiten fortalecer
su objetivo; estas funciones son las siguientes: La Venta Personal, La Promoción
de Ventas, Las Relaciones Publicas y La Publicidad.35
a) Venta Personal.
La venta personal consiste en una comunicación cara a cara con una o más
personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a
largo plazo que den lugar a ventas eventuales, posteriormente la comunicación
interpersonal con uno o más compradores potenciales para tratar de conseguir
ventas, es una comunicación oral directa entre los vendedores y los posibles
compradores, generalmente de forma personal aunque algunas veces por
teléfono.
También es un contacto cara a cara entre el representante de ventas y aquellas
personas con que el vendedor desea comunicarse.
b) Promoción de Venta.
La promoción de ventas trata con incentivos a corto plazo, para estimular las
ventas. Las técnicas de promoción de ventas están diseñadas para fomentar las
ventas al proporcionarle recompensas inmediatas a los compradores, dentro de
estas sobresalen: la venta personal, los exhibidores en las tiendas, los vendedores
de puerta en puerta, obsequios adicionales, y descuentos sorpresas.
Es un conjunto de acciones que impulsa el producto hacia el comprador. La
promoción de ventas viene a reforzar la acción normal y permanente de los
métodos comerciales y de los equipos de vendedores, forma parte de las tácticas
35
Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Editorial Mc Graw Hill, 5ª Edición, año 1997, Pág 18, México.
54
de comunicación dentro de la mezcla de mercadotecnia; es complementaria de la
publicidad, cuya función es la de atraer al futuro consumidor al producto.
La promoción de ventas es objeto de un programa anual, por la línea de producto
y por canal de venta, incluidos en el plan de mercadotecnia. Dispone de un
presupuesto proporcional a los objetivos que se les asignan; una parte de ese
presupuesto es reservada para las acciones especiales susceptibles de lanzarse
en el transcurso del año, dependiendo de la oportunidad de tácticas sobre
determinado producto, mediante determinado canal y en determinada región.
c) Relaciones Públicas.
Son comunicaciones formales y de otros tipos que tiene una empresa en sus
diferentes auditorios; es decir, cliente, accionista, empleados, gobierno y vecinos
de las instalaciones. Es una comunicación con varios grupos internos y externos,
con el fin de crear una buena imagen para un producto o corporación, corrige
impresiones erróneas, mantiene el prestigio de la empresa y explica sus
propósitos y objetivos.
Las Relaciones Publicas se diferencia de la publicidad porque no se identifican
con un patrocinador y el comunicador tampoco la paga.
d) Publicidad.
Consiste en un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que se transmite
por algún medio de comunicación social. La publicidad es comunicación
persuasiva, lo que significa que no es neutral. La publicidad se usa también, para
motivar a un cliente en perspectiva a inquirir sobre un producto o servicio, pero
esto casi siempre tiene un precio elevado. La publicidad es a menudo muy eficaz
cuando el producto se compra por razones sentimentales o emocionales. Por
ejemplo la publicidad: el día de la madre, día del padre y día del maestro. En
donde los diferentes mensajes publicitarios se encargan de crear un clima
excelente para fortalecer los niveles de venta.
55
4.4 TIPOS DE PUBLICIDAD.
4.4.1 Publicidad para la Empresa.
La publicidad se puede orientar dependiendo de la actividad que realiza cada tipo
de empresa. Desde ese punto de vista se divide así:36
a) Publicidad Comercial.
En la publicidad comercial se plantea, que alguien tiene que comprar todos los
artículos que se van a vender. Para llegar al consumidor final o mercado meta, el
vendedor o distribuidor se hará publicidad en los diferentes medios de
comunicación social, esta publicidad estará referida especialmente a sobresalir los
precios de los productos, atención al cliente y empaque de los artículos
publicitados.
La publicidad describe anuncios y promociones especiales para despertar interés
de compra en el consumidor.
b) Publicidad Industrial.
La publicidad industrial esta dirigida a los fabricantes que compran maquinaria y
equipo, materia prima y los componentes necesarios para la producción de los
bienes que ofrecen a los futuros compradores o consumidores.
Quienes proveen estos equipos, dirigirán su publicidad exactamente a través de
las revistas industriales, o folletos especializados, en los cuales se resaltaran los
beneficios y características para el usuario.
c) Publicidad Profesional
La publicidad Profesional, está dirigida frecuentemente a los profesionales a través
de las publicaciones especializadas o por correo directo.
36
Mercadotecnia, Conceptos y Prácticas, Shol y Guiltinan, Editorial Printice Hill, 3ª Edición, año 1996, Pág 66 y 72, México.
56
También esta dirigida a aquellas personas que se desempeñan como
profesionales de la medicina, abogacía y la arquitectura que pueden recomendar a
sus clientes el empleo de un producto en particular.
d) Publicidad Institucional.
La Publicidad Institucional o Corporativa, que promueve a la compañía como un
todo y está diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la
empresa. Por lo general no invita al público a que haga algo, pero mantiene una
actitud favorable hacia el anunciante, sus productos y servicios.
e) Publicidad sin Costo o Gratuita.
Forma de comunicación (positiva o negativa) utilizada directamente por los medios
de comunicación, en la que se involucra un producto, servicio o empresa sin
control y costo alguno para la organización de que se trate.
Se debe buscar constantemente, ya que la positiva es muy conveniente, y además
gratuita.37
Mediante la publicidad gratuita no se tiene garantía sobre que es lo que realmente
se comunica ni donde se sitúa la comunicación, ya que al no existir compensación
económica los medios de comunicación son los que deciden el enfoque que se le
da al producto.
f) Publicidad Especializada.
Es el medio de publicidad, promoción de ventas y comunicación que se utiliza para
artículos útiles o decorativos que aportan la identificación, el mensaje o el logotipo
de algún anunciante. El artículo se distribuye sin ningún tipo de obligación, quien
lo recibe no tiene que realizar una compra, depósito o contribución financiera. Esta
es la principal distinción existente entre la publicidad especializada y los precios.
37
Publcidad Comunicación Integral en Marketing, Ruben Treviño Martínez, Editorial Mc Graw Hill, México, Pág 14.
57
La industria de la publicidad especializada es ampliada por diversas corporaciones
de gran importancia, pero también es lo suficientemente adaptable como para ser
una herramienta de mercadotecnia necesaria hasta por las compañías pequeñas.
4.5 MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
4.5.1 Definiciones de Medios de Comunicación.
“Es el vehículo que traslada el anuncio desde un punto denominado anunciante,
hasta otro localizado en los puntos estratégicos previamente definidos conocidos
como mercados objetivos, dichos medios son: la televisión, la radio, los periódicos,
las revistas, anuncios exteriores, tarjetas en exteriores, correo directo y vallas
publicitarias, carros sonoros, escaparates, boletines especializados y hojas
volantes.38”
“Se le da el nombre de medio de comunicación masivo a la categoría de medios
de precedentes de una misma técnica de base, permitiendo una amplia difusión
para alcanzar en forma individual a numerosos públicos y algunos millares o varias
decenas de millones de personas en un tiempo relativamente corto. Se trata de
efectuar una comunicación masiva encaminada a influir mediante un mensaje
bastante general susceptible de convencer a un mercado meta.39”
“Los medios de comunicación son un esfuerzo de significación, un acto creativo
iniciado por el hombre para discriminar y organizar lo que persigue en su ambiente
con actividades satisfaciendo sus cambiantes necesidades, esto es la respuesta, a
la interacción de signos, símbolos, y transacción de claves significativas.40”
Una campaña publicitaria se efectúa por medio de uno o varios medios de
comunicación masiva, en función de los públicos que se desea alcanzar, el tipo de
mensaje que se piensa transmitir, los periodos durante los cuales se deciden
38
Introducción al Marketing, José Luis de Córdova Villar, Editorial Mc Graw Hill, Edición Única, Año 1997, Pág 101, México.
Publicidad de Medios Impresos, Raúl Ernesto Beltrán, Editorial Empresarial, Vol. II, Año 1995, Pág 103.
40
Medios de Comunicación, Eddy Stein, Vol. I, Año 1994, Pág 450.
39
58
intervenir y los presupuestos de que se disponen para la realización de la
campaña.
4.5.2. Proceso de Comunicación.
Específicamente en el proceso de comunicación (Ver Figura N° 7) se involucra al
emisor, la transmisión de un mensaje por medio de un canal seleccionado y al
receptor.
FIGURA N° 7
MODELO DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN.
RETROALIMENTACION
Emisor
Codificación del
Mensaje
Canal del
mensaje
Decodificación
del mensaje
Receptor
RUIDO
Fuente: Marketing, Lambin y otros, cuarta Edición, Editorial Thompson Editores, país México, año 1998, Pág. 465
A continuación se analiza más de cerca los pasos del proceso de comunicación:
a) Emisor del Mensaje.
Originador del mensaje en el proceso de comunicación, el cual posee una idea
que a continuación codifica de tal manera que pueda ser comprendida tanto por el
emisor como el receptor. Aunque por lo general se piensa que un mensaje se
codifica en español, existen otros medios de codificación, como lo es la traducción
de una idea a lenguaje de cómputo.
59
b) Codificación del Mensaje.
Es la conversión de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje en
forma de palabras o signos. Un principio básico de la codificación es que lo
importante no es lo que diga la fuente, sino lo que escuche el receptor. Una forma
de transmisión de un mensaje para que el receptor escuche de manera correcta
es el uso de palabras e imágenes concretas.
c) Canal del mensaje.
La información se transmite por un canal que une al emisor con el receptor. El
mensaje puede ser oral o escrito, y se le puede transmitir por medio de un
memorándum, una computadora, el teléfono, un telegrama o la televisión. Esta
última también permite, desde luego, la transmisión de gestos y otras señales
visuales. A veces se usan dos o más canales.
d) Decodificación del mensaje.
Es la interpretación del lenguaje y símbolos enviados por el emisor a través de un
canal
e) Receptor del Mensaje.
El receptor debe estar preparado para recibir el mensaje a fin de que pueda
decodificarlo y convertirlo en ideas. Si una persona esta pensando en un
emocionante juego de fútbol, es probable que no ponga suficiente atención a lo
que se le dice sobre un informe de inventario.
El siguiente paso del proceso es la decodificación, durante la cual el receptor
convierte el mensaje en ideas.
Una comunicación precisa solo puede ocurrir cuando tanto el emisor como el
receptor atribuyen al mismo o al menos similar significado a los símbolos que
componen el mensaje.
60
f) El ruido.
Lamentablemente, la comunicación se ve afectada por el “ruido” todo aquello que
(ya sea que este presente en el emisor, la transmisión o el receptor) entorpece la
comunicación, por ejemplo:
1- El ruido o un lugar muy cerrado puede impedir el desarrollo de ideas claras.
2- La comunicación puede resultar fallida a causa del uso de símbolos ambiguos.
3- La transmisión puede verse interrumpida por la presencia de estática en el
canal, como ocurre a causa de una conexión telefónica deficiente.
4- La falla de atención puede provocar una recepción inexacta.
5- La decodificación puede resultar fallida a causa de la atribución de significados
erróneos a palabras y otros símbolos.
6- La comprensión puede verse obstruida por perjuicios.
7- El cambio deseado puede no ocurrir a causa del temor a sus posibles
consecuencias.
8- Puesto que el lenguaje es un factor especialmente importante de la
comunicación transcultural, no solo la expresión verbal sino también la postura y
los gestos pueden producir “ruido” y entorpecer la comunicación.
g) Retroalimentación.
Para comprobar la eficacia de la comunicación, una persona debe recibir
retroalimentación. Nunca se puede estar del todo seguro de si un mensaje fue
eficazmente codificado, transmitido, decodificado y comprendido hasta confirmarlo
por medio de la retroalimentación. De igual modo, la retroalimentación indica si el
cambio individual u organizacional ha tenido lugar como resultado de la
comunicación.
4.6 CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
4.6.1 Medios Impresos.
Hay varias clases de medios impresos, estos pueden ser de carácter masivo y de
carácter directo. Los de carácter masivo llegan indiscriminadamente a toda clase
de público; los de carácter directo llegan a públicos determinados que
61
generalmente elige el consumidor. Los medios son: prensa, folleto, catálogo,
tarjeta, carta, telegrama, revista interna, literatura anexa al producto, carteles,
pancartas y calcomanías.
4.6.2Medios Electrónicos.
Dentro de esta categoría se clasifican la radio, el internet y la televisión, que son
los medios de comunicación utilizados por los anunciantes para presentar
mensajes a los consumidores, estos medios recurren al sonido y a la imagen.
4.7. ANÁLISIS DE MEDIOS.
Para que una comunicación publicitaria sea económica es preciso que reúna las
características de penetración y bajo costo, relativo a los medios empleados.
Conseguir esta información y luego relacionarlos con la cobertura de la audiencia
objetivo de cada medio, permite proceder a una comparación cuantitativa entre los
medios.
La información sobre publicaciones, canales, emisoras permiten a su vez, la
comparación entre los distintos vehículos de información.
4.7.1 Marketing y la Determinación del Tipo de Publicidad a Usar.
Es necesario estudiar la dimensión del Marketing, pues esto define el papel de la
publicidad en las empresas. Toda organización lucrativa realiza actividades
directas.41
Marketing es la función cuyo objetivo fundamental consiste en generar ingresos,
sin ingresos una compañía no podrá recuperar la inversión inicial, no pagará la
nómina, ni crecer, ni ganar utilidades.
¿Qué es el Marketing? El concepto de Marketing ha ido evolucionando a partir de
la oferta y demanda de productos. Entonces es necesario entender su relación con
41
Publicidad, William F. Arens, 7° Edición, Editorial Mc Graw Hill, Pág. 12, México, Año 2000,
62
la publicidad, y se define así: Marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y
objetivos percibidos de individuos y organizaciones. 42
El proceso consiste en desarrollar productos y servicios, fijarles precios
estratégicos, hacerlos accesibles al mercado mediante una red de distribución y
promoverlos mediante las actividades de ventas y de publicidad. La meta principal
es de generar ganancias para la compañía, al consumar el intercambio de
productos y servicios con los clientes que los necesitan ó los desean. Y la función
de la publicidad consiste en informar, persuadir y recordarle a grupos de clientes (ó
mercados) el valor de los bienes y servicios de la compañía para satisfacer sus
necesidades. Hoy muchas organizaciones no lucrativas recurren al Marketing para
diseñar y promover servicios que atiendan necesidades.
4.7.2. Publicidad y el Proceso de Marketing.
La publicidad ayuda a la organización a alcanzar sus metas mercadológicas, lo
mismo que la investigación de mercados, las ventas y la distribución y estas tres
especialidades de marketing inciden en el tipo de publicidad que se utiliza. Un
buen publicista debe conocer a fondo el proceso total del Marketing, para saber
que tipo de publicidad debe usar en una situación concreta.43
Las compañías y organizaciones usan muchos tipos de publicidad según su
estrategia particular de marketing.
La estrategia determina cual debería ser el objetivo de la publicidad, en que sitios
se usará, que medios se utilizarán y que propósitos cumplirá. Estos criterios
también determinan que habilidades ó técnicas publicitarias se requieren.44
42
Publicidad, William F Arens, 7ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, Año 2000, Pág 13, México.
Publicidad, William F Arens, 7ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, Año 2000, Pág 13, México
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Publicidad, William F Arens, 7ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, Año 2000, Pág 14, México.
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a) Identificación de los Mercados y de las Audiencias Metas.
Las actividades mercadológicas de una empresa siempre se dirigen a un segmento
de la población, es decir, a su mercado meta. De manera análoga, la publicidad
siempre se dirige a un grupo particular denominado audiencia meta. Cuando se
observa un anuncio y no atrae, tal vez ello se debe a que no esta dirigido a
ninguno de los grupos objetivo.
b) Mercados de Consumidores
Gran parte de la publicidad que vemos todos los días en los medios masivos cae
en categoría de publicidad para los consumidores. Patrocinados generalmente por
el productor ó fabricante del bien ó servicio, estos anuncios están destinados a
consumidores, personas que compran el bien ó servicio para su uso personal o
para el uso ajeno.
A esta categoría pertenece la publicidad al detalle, que patrocinan las tiendas o
comerciantes minoristas. La publicidad dirigida al consumidor también abarca los
anuncios no comerciales de servicio público.
Los consumidores también son personas de ahí la necesidad de que los expertos
en publicidad sepan cómo piensa y obra el ser humano, y también por qué
compran ciertos productos y no otros. Para ello se requiere una gran habilidad.
De hecho, esta disciplina es el campo de estudio de otra especialidad
mercadológica: El comportamiento del consumidor. Cuanto mejor conozca un
anunciante el comportamiento de compra del público, más eficazmente introducirá
sus productos en la conciencia colectiva de los prospectos.
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