Mercados de Prueba Simulados

Mercados de Prueba
Simulados
Traduciendo respuesta actitudinal en
comportamiento de compra real
25 de Septiembre, 2007
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
¿Qué
¿Qué es
es un
un Mercado
Mercado de
de Prueba
Prueba Simulado?
Simulado?
(STM*)
(STM*)
Una herramienta de planeación del futuro
• Utilizada por la mayoría de las compañías en la industria de productos
de consumo masivo
• Evalúa la factibilidad financiera de un nuevo lanzamiento o un
reposicionamiento antes de su introducción al mercado
Manejode
deRiesgos
Riesgos
Manejo
Inversiónde
deCapital
Capital
Inversión
Manejar
Manejar
Expectativas
Expectativas
(*) STM= Simulated Test Market
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Priorizar
Priorizar
Lanzamientos
Lanzamientos
Asignaciónde
de
Asignación
RecursosHumanos
Humanos
Recursos
¿Cuántocuesta
cuesta
¿Cuánto
equivocarse?
equivocarse?
2
Calibrando la respuesta del Consumidor
• Nuestros consumidores
suelen ser muy
colaboradores: si les
preguntas “¿que vas a
hacer?”, te lo dirán…
¿Verdad que
definitivamente
lo comprarías?
• Aunque nunca hacen lo que
dicen, siempre hacen algo
que está correlacionado con
lo que dijeron que harían…
Consumidor
“Sesgo de Cortesía”
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El Sesgo de Cortesía depende de varios Factores
Edad del Consumidor
Marca Nueva X
Intención de Compra
Definitivamente
Probablemente
16
24
34
35
29
26
Quizás sí/quizás no
Probablemente no
41
21
30
Definitivamente no
10
18-34
Edad
35-54
55+
4
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El Sesgo de Cortesía depende de varios Factores
Etnografía
En cuál país alcanzó
mejor aceptación
esta nueva idea?
% Top 2 Box Intención de Compra
55%
Promedio
77%
Muy por debajo
del promedio
Por encima
31%
del promedio
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Tamaño de Transacción
Unidades
de
Compra
Declaradas
(after-use)
1:1 Line
Intensidad de Compra
(Nielsen HomeScan)
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Frecuencia de Compra
Largo
Ciclo de
Compra
Real
(Nielsen
Homescan)
Corto
Baja
Alta
Frecuencia de Compra Declarada (after-use)
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¿Cómo
¿Cómo funciona
funciona un
un STM?
STM?
Respuesta del
Consumidor
(actitudinal)
+
Planes de
Inversión
=
Ventas
Totales
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Ejemplo
de
Concepto
- ¿Compraría?
- ¿Cuántas unidades?
- ¿Con qué frecuencia?
- etc.
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Componentes de las Ventas
Ventas
Totales
Ventas de
Prueba
Ventas de
Recompra
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¿De qué se componen la ventas de Prueba?
Ventas
Totales
Ventas de
Prueba
Número de
Hogares
Tasa de
Prueba
Tamaño de
transacción
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¿De qué se componen la ventas de Recompra?
Ventas Totales
Ventas de
Recompra
# de
Probadores
Tasa de
Recompra
Frecuencia
de recompra
Tamaño de
transacción
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El proceso de estimación de Ventas
Comportamiento
REAL
del Consumidor
Planes de apoyo
a la innovación
Estimado de Ventas
Combinaci
ón de
ón de
Combinación
de aceptaci
aceptación
de Concepto,
Concepto,
aceptaci
ón de
aceptación
de Producto,
Producto, yy planes
planes de
de
soporte
soporte de
de la
la iniciativa
iniciativa
Punto de Venta
Muestreo
Distribución
Conocimiento
Ajuste x Sesgo de Cortes
ía
Cortesía
Comportamiento
DECLARADO del
Consumidor
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Respuesta Actitudinal
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Descomposición Volumen Total de Ventas
Interés
en la
idea
Ejemplo
Hogares
Prueba
Prueba
Tasa de Prueba
Tamaño de Transacción
Satisfacción
con el
Producto
+
Recompra
Recompra
=
Ventas
Ventas
Totales
Totales
Volumen de Prueba
Probadores
Tasa de Recompra
20 millones
10%
1.1
2.2 millones
2 millones
40%
Tamaño de Transacción
1.2
Recompras por Recomprador
3.0
Volumen de Recompra
2.9 millones
5.1 millones
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Validación del Estimado de Ventas
Número Global de Validaciones
North America
830
Europe
463
Asia/Pacific
76
Latin America
44
Middle East/Africa
12
TOTALS
95%
Precisión Global
91%
+/– 20%
+/– 25%
62%
+/– 10%
80%
37%
+/– 15%
+/– 5%
1,425
Precisión Promedio = 9%
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La cantidad de factores relacionados con ventas a muy
largo plazo incrementan la incertidumbre del estimado
• Satisfacción con el producto
(Æ Tasa de Recompra)
• Frecuencia de Compra
– Producto, Categoría
25%
20%
15%
• Distribución
10%
• Apoyo comercial
– Conocimiento
5%
0%
Año 1
Año 2
Año 3
• Cambios en el mercado
– Competencia, etc…
• …etc, etc.
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¿Por qué utilizar modelos de STM?
Conocer el perfil potencial de la iniciativa permite
hacer ajustes necesarios antes del lanzamiento
Idea
Producto
¿Refinar
posicionamiento?
¿Enfatizar muestreo?
¿Reformular?
¿Mejorar distribución?
¿Más apoyo en
medios?
El objetivo no es sólo medir el potencial,
sino también poder optimizarlo!
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Retorno sobre inversión en STM’s (BASES)
Ejemplo:
Ejemplo: Compañía
Compañía Global
Global de
de Productos
Productos de
de Consumo
Consumo
Inversión Annual
en BASES
Tasa de Éxito
Nuevas Iniciativas
73%
47%
1990s
2000s
1990s
Fuente: Ernst &Young
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2000s
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Si tienes preguntas o comentarios acerca de esta presentación,
favor de contactar a:
Ewald Burckhardt
Tel: +52 (55) 5387-1051
e-mail: Ewald. [email protected]
Kirsten Londono
Tel: +52 (55) 5387-1021
e-mail: [email protected]
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