Fidelidad - Cátedra de Fidelización Travel Club

4/25/2014
FIDELIDAD DE MARCA
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
Sumario
1
¿ Qué es Fidelidad ?
2
Los Programas de
Fidelidad en España
8 MINUTOS
12 MINUTOS
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
2
1
4/25/2014
1
¿Que es Fidelidad?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
¿Que es Fidelidad de Cliente?
Un patrón de comportamiento:
La probabilidad
de que los Clientes continúen
comprando una Marca
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
4
2
4/25/2014
¿ Por qué los Clientes son Fieles / Infieles?
Una primera visión...
Porque tienen una alta percepción del
valor relativo de la marca que usan:
Entonces, Satisfacer Clientes…
 Mejor servicio
 Mejor producto
Fidelidad
 Mejor distribución
 Fuerte afinidad de marca
 Mejor precio relativo
BRAND LOYALTY
5
Marzo, 2014
Y sabemos que funciona…
Probabilidad de recompra
% Muy probable
100
75
50
25
0
Baja
Meda
Alta
Muy alta
Satisfacción global con la Calidad
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
6
3
4/25/2014
El comportamiento varía con la categoría
Hipoteca
Fidelidad
Cuenta corriente
Auto
Airline
Chocolate
Fuenta: Jones & Sasser
Satisfacción
BRAND LOYALTY
7
Marzo, 2014
Valor Relativo de Marca
Emocional
Funcional
Valor de la Marca
actual
Precio
Valor
Relativo
Emocional
Funcional
Valor de la marca
Competidora
Precio
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
*
8
4
4/25/2014
¿ Pero, es esto la historia completa ?
“Puede que no sea
la mejor, pero me
da pereza cambiar”
“Son todos igual de
malos ..”
“Esta marca me
regala cosas”
“Esta me va bien, y yo
no entiendo mucho”
BRAND LOYALTY
9
Marzo, 2014
De nuevo…
Probabilidad de recompra
% Muy probable
100
?
75
50
25
?
0
Baja
Meda
Alta
Muy Alta
Satisfacción global con la Calidad
BRAND LOYALTY
10
Marzo, 2014
5
4/25/2014
Hay dos fuerzas en juego...
Percepciones del valor
relativo de las marcas
BRAND LOYALTY
Factores de Mercado que
influyen en el comportamiento
Inspired in Loyalty Driver conceptual framework
11
Marzo, 2014
Un modelo de fidelidad
Afinidad
Equity
Servicio /
Producto
Valor
Relativo
Fidelidad
Precio
Factores de
Mercado
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
12
6
4/25/2014
Factores de Mercado:
Factores tecnológico, físicos y Personales
Disponibilidad de información y la Red
Programas de fidelización/ Propuestas de Valor
BRAND LOYALTY
*
13
Marzo, 2014
La contribución de cada Fuerza
Valor Relativo
?%
Fidelidad
Factores
De Mercado
?%
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
*
14
7
4/25/2014
Un modelo de fidelidad
Afinidad
Equity
Servicio /
Producto
Valor
Relativo
de Marca
Fidelidad
Precio
Factores de
Mercado
BRAND LOYALTY
15
Marzo, 2014
Puedo vender una habitación de hotel
Promoción
on
Producto
Place
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
Precio
*
16
8
4/25/2014
Puedo proponer una Relación de Valor
Tren
Monetización
y partners
Líneas
aereas
Ocio
Alquiler
coche
TelCo
EESS
BRAND LOYALTY
17
Marzo, 2014
¿ Vendo habitaciones de hotel ?
Precio
Grupos de compra
Broker
Metabuscadores
Centrales reserva
GDS
Intermediación
y/o venta
Agencias viajes
Opiniones
bloggers
Outlets
Flash Sales
Relación
Tour operators
Turista
Influencia
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
18
9
4/25/2014
Factores de Mercado:
Factores tecnológico, físicos y Personales
Disponibilidad de información y la Red
Programas de fidelización/ Propuestas de Valor
BRAND LOYALTY
*
Marzo, 2014
19
Reflexiones sobre la disponibilidad de información:
El crecimiento de la información disponible en la red, ha agrandado los
hábitos de búsqueda de los consumidores.
Las redes sociales satisfacen un amplio rango de necesidades: activas,
pasivas, de consumo o de autoexpresión.
Digital está revolucionando la creación y compartición de contenido de
usuario, compitiendo con las marcas
Y el contenido generado por el consumidor es más creído que el de las
marcas en proporción de 1 a 5
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
20
10
4/25/2014
Propongo una relación ‘En Línea con Victor’
¿ Una marca de leche que ofrece un Servicio ?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
21
Propongo una relación
¿Una Marca que regala cursos on-line?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
22
11
4/25/2014
Las relaciones 1 to 1 creceran en la Red en la era del
Marketing Digital
Sólo offline
AUTOMOCIÓN
21
PRODUCTOS PARA BEBÉS
23
9
10 6
23
23
9
18
9
29
TFNO. MÓVIL
57
16
34
51
68
15
7 2
17
7
7
4
9
26
39
11
10
30
12
15
33
39
13
11
44
ELECTRODOMÉSTICOS
VIAJES
65
38
COMIDA/BEBIDA
TABACO
68
46
COSMÉTICA
No compra
56
9 4
33
ROPA
COMPRA INMUEBLE
Sólo online
7
7 4
PRODUCTOS DE LIMPIEZA
SERVICIOS FINANCIEROS
Ambos
28
AUDIOVISUAL
46
64
31
37
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
23
Un issue Relational y en la Red – Información -
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
24
12
4/25/2014
2
Los Programas de Fidelidad en
España
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
15 categorías /más de 100 marcas
Sector
Elección
por
compra
Sample
Nº of brands
Hyper/supermarket
1484
6
Gasoline stations
1564
8
719
5
1156
11
Bus
398
3
Train
456
2
Restaurants
949
3
Perfumeries
994
8
1397
20
174
5
1743
5
Air transport
Hotel
Textile, shoes
Car rental
Other retail
Brands
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
26
13
4/25/2014
Alcance de la investigación
Sector
Nº of brands
Sample
Brands
Vínculo
contractual
Energy
1519
5
Car Insurance
1477
10
Telco provider
1946
6
Banking
1828
19
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
27
Preguntas
¿Y todo esto de las
relaciones 1 to 1 sirve
para hacer negocio de
forma significativa?
¿Realmente les
influye todo esto o me
comprarían de todos
modos?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
28
14
4/25/2014
La respuesta es sí. % de negocio atribuible al plan
entre participantes.
Business Impact
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
11º
12º
13º
14º
15º
16º
17º
18º
19º
20º
21º
22º
23º
24º
25º
26º
27º
74
GAS STATION
PERFUMERY
PERFUMERY
PERFUMERY
GAS STATION
GAS STATION
HOTEL
HOTEL
RESTAURANTS
TEXTILE
HYPER/SUPER
PERFUMERY
TRANSPORT
GAS STATION
GAS STATION
HYPER/SUPER
HYPER/SUPER
SPECIALIST RETAIL
TRANSPORT
LINGERY
TEXTILE
HYPER/SUPER
SPECIALIST RETAIL
SPECIALIST RETAIL
HYPER/SUPER
AIR LINE
SPECIALIST RETAIL
59
55
46
44
43
43
43
35
34
33
33
31
31
31
30
30
30
30
29
27
24
19
16
16
15
14
BRAND LOYALTY
29
Marzo, 2014
Y para el total de la marca
Impacto en negocio
sobre participantes
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
11º
12º
13º
14º
15º
16º
17º
18º
19º
20º
21º
22º
23º
24º
25º
26º
27º
GAS STATION
PERFUMERY
PERFUMERY
PERFUMERY
GAS STATION
GAS STATION
HOTEL
HOTEL
RESTAURANTS
TEXTILE
HYPER/SUPER
PERFUMERY
TRANSPORT
GAS STATION
GAS STATION
HYPER/SUPER
HYPER/SUPER
SPECIALIST RETAIL
TRANSPORT
LINGERY
TEXTILE
HYPER/SUPER
SPECIALIST RETAIL
SPECIALIST RETAIL
HYPER/SUPER
AIR LINE
SPECIALIST RETAIL
Impacto en negocio sobre
clientes de la marca
49
74
17
27
14
22
14
9
20
16
15
19
10
4
10
5
16
9
6
5
9
14
3
4
59
55
46
44
43
43
43
35
34
33
33
31
31
31
30
30
30
30
29
27
24
19
16
5
16
15
4
5
14
4
Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014
1302292
30
15
4/25/2014
Preguntas
¿Podríamos decir que
el éxito de un
programa de estos
relacionales se mide
por el número de
participantes?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
31
Lo que determina el éxito del programa, es el
cumplimiento de sus Objetivos
Las claves son
Rentabilidad y Segmentación. Y por
consiguiente Coste y Beneficio.




Retener a los clientes más rentables…
Incrementar el valor de un determinado grupo de clientes…
Atraer a los clientes de mayor potencial…
Revitalizar el valor de marca entre los clientes más rentables….
Y para cumplir los objetivos, optimizaremos la Experiencia con
Beneficios Tangibles o Intangibles, y el Funcionamiento del Programa
(entrada, modo de obtención, comunicación, modo de redención, .. )
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
32
16
4/25/2014
No hay una relación clara
+
OIL STATION
60
COSMETIC
IMPACTO EN NEGOCIO
COSMETIC
50
OIL STATION
HOTEL
OIL STATION
40
30
TRANSPORT
20
SPECIALIZED RETAIL
HYPER/SUPER
SPECIALIZD RETAIL
AIR LINE
SP RETAIL
(47;30)
-
HOTEL
COSMETIC
SPECIALIZED RETAIL
10
68
73
-
78
83
CONVERSION
88
93
+
BRAND LOYALTY
33
Marzo, 2014
Preguntas
¿Entonces no estás
interesado en que
participemos todos?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
34
17
4/25/2014
Lo que me interesa es el Valor del Cliente para el
mercado y para la marca
Cltes de menos valor
Impacto en
negocio (%)
10
30
50
70
GAS STATION
10
30
50
44
GAS STATION
43
RESTAURANTS
TEXTILE
30
29
HYPER/SUPER
SPECIALIST RETAIL
16
HYPER/SUPE
16
TRANSPORT
15
SPECIALIST RETAIL
14
77
23,0
23
13
47,9
72,2
29
71,6
31
33,6
27
23,1
52,1
27,8
46,3
77,1
36
30,4
66,4
11
36
29
28,4
76,9
15
46
36
31
13
90
44
75,7
20,5
21
27
19
24,3
69,6
70
75
78,1
79,5
36
50
65,1
21,9
31
21
30
77,0
34,9
29
30
GAS STATION
10
23
35
33
HYPER/SUPER
90
29
35
TEXTILE
70
61
74
GAS STATION
SPECIALIST RETAIL
90
SCltes de más valor
53,7
22,9
17
11
17
17
BRAND LOYALTY
35
Marzo, 2014
Preguntas
Ya que mencionas
lo de los Partners,
¿es mejor tenerlos?
¿Y esponsorizar
una tarjeta de
Pago?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
36
18
4/25/2014
Convivencia de programas en los participantes de
Travel Club ( vs. No participantes )
Diferencia
(%)
22
HYPER/SUPER
16
22
SPECIALIST RETAIL
16
HYPER/SUPER
GAS STATION
15
SPECIALIST RETAIL
11
PARTICIPANTES TRAVEL CLUB
74
3
9
36
6
9
72
2
8
53
4
8
7
6
GAS STATION
TEXTILE
46
8
TEXTILE
MULTISPONSOR
33
11
SPECIALIST RETAIL
27
39
13
9
24
5
NO PARTICIPANTES
BRAND LOYALTY
37
Marzo, 2014
Relaciones de partnership de marcas.
+
Awareness >50%
Awareness 35%-49%
60
Awareness < 35%
IMPACTO EN NEGOCIO
With Partner
50
GAS STATION
40
RESTAURANT
HYPER/SUPER
HYPER/SUPER
20
HYPER/SUPER
-
TEXTILE
GAS STATION
30
AIR LINE
10
68
73
-
78
83
CONVERSION
88
93
+
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
38
19
4/25/2014
Las Tarjetas de Pago es un tema central
Se han representado los planes de todos los sectores con una base mínima de participación en el plan de 30 usuarios
50
GAS STATION
+
GAS STATION
45
GAS STATION
IMPACTO EN NEGOCIO
40
TRANSPORT
30
TEXTILE
GAS STATION
HYPER/SUPER
25
HYPER/SUPER
20
AIR LINE
HYPER/SUPER
15
-
TEXTILE
RESTAURANT
35
10
5
15
-
25
35
45
55
65
75
CARD POSSESSION
BRAND LOYALTY
39
Marzo, 2014
Preguntas.
¿Y en relación al
beneficio del
Programa ?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
40
20
4/25/2014
Creo que es una de las claves
Awareness >50%
Awareness 35%-49%
+
GAS STATION
Awareness < 35%
60
IMPACTO EN NEGOCIO
Main Benefit: PRODUCT
Main Benefit: PRICE
Main Benefit GIFT
50
HOTEL
HOTEL
GAS STATION
40
GAS STATION
30
HYPER/SUPER
GAS STATION
HYPER/SUPER
20
HYPER/SUPER
-
GAS STATION
AIR LINE
10
68
73
-
78
83
88
CONVERSION
93
+
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
41
Preguntas.
¿ Y como mides el
impacto en el negocio en
los sectores donde existe
una relación contractual
de prestación de un
servicio?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
42
21
4/25/2014
En este caso calculamos la capacidad de retención del
programa
12
+
Awareness > 25%
Awareness < 20%
10
TELCO
TELCO
CAR INSURANCE
RETENCION
8
TELCO
6
BANK
4
BANK
BANK
BANK
BANK
2
-
CAR INSURANCE
0
20
30
-
40
50
60
70
CONVERSION
+
80
BRAND LOYALTY
43
Marzo, 2014
Preguntas
¿Y que papel juega
el posicionamiento
de las marcas?
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
44
22
4/25/2014
Parece un ecosistema en evolución…
+
Awareness >50%
Gas Station
Awareness 35%-49%
60
PERFUMERY
Awareness < 35%
IMPACTO EN NEGOCIO
Loyalty Plan Positioning
Quality Positioning
Price Positioning
HOTEL
PERFUMERY
GAS STATION
HOTEL
GAS STATION
40
RESTAURANT
HYPER/SUPER
TEXTILE
PERFUMERY
GAS STATION
30
TRANSPORT
20
HYPER/SUPER
HYPER/SUPER
GAS STATION
TEXTILE
SPECIALIST RETAIL
HYPER/SUPER
-
PERFUMERY
50
SPECIALIST RETAIL
AIR LINE
SPECIALIST RETAIL
10
68
73
-
78
83
CONVERSION
88
93
+
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
45
Summing up
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
23
4/25/2014
Dos ideas
Afinidad
Equity
Servicio /
Producto
Valor
Relativo
de Marca
1. Una oferta de relaciones debe permitir
generar Valor para el Cliente sin ser el
campeón de los descuentos.
Fidelidad
Precio
Factores de
Mercado
2. La estrategia es Segmentación y Rentabilidad,
en un mundo donde las Redes Sociales están
en su primera infancia.
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
47
Gracias!!!
BRAND LOYALTY
Marzo, 2014
48
24