ESTUDIO DE MERCADOS Gloria Acened Puentes Montañez. (2010

ESTUDIO DE MERCADOS
Gloria Acened Puentes Montañez. (2010). M.S.c. Ciencias Agrarias UNAL.
Identificación, formulación y evaluación de proyectos agropecuarios.
Universidad Pedagógica Y Tecnológica De Colombia Facultad Seccional
Duitama Escuela De Administración De Empresas Agropecuarias Duitama
Con el desarrollo de este componente se busca entender la importancia del
mercado y la comercialización del bien o servicio y a su vez describir cada uno de
los ítems, que componen el mismo como son: el análisis de la demanda y la oferta
y su relación con los demás componentes; la segmentación del mercado, las
etapas del proceso de comercialización, las técnicas de evaluación y proyección
de oferta y demanda, el análisis de la competencia y los proveedores y algunas
recomendaciones para mercados de exportación. (Méndez, 2004; 53)
Para la producción de bienes en el sector agropecuario se destaca la
característica de que son productos vivos que tienen un proceso de degradación o
descomposición (perecederos) con vidas útiles relativamente cortas ; es ahí en
donde el estudio del mercado cobra mucha relevancia y se deben tener claros
aspectos como; que grado de presentación o transformación se ofrece, en que
índice de madurez se requiere para el producto agrícola o en que estado de
desarrollo el producto pecuario con qué frecuencias y en que sitio se adquirirá el
producto, estos aspectos deben ser claros para prever el método de transporte
más adecuado.
En el estudio de mercado se hace claridad en el bien o servicio que se ofrecerá y
a qué segmento de la población cubrirá así como el ámbito geográfico, que para el
caso de productos agropecuarios según Manrique Klinge, los clasifica en los
productos agrícolas que son de diversos tipos de órganos o estructuras botánicas
que son aprovechadas por el ser humano. De acuerdo con esta definición, se
pueden clasificar los productos agrícolas en tres grupos:
• Frutos: cariópside (trigo, maíz), pomo (manzana, níspero, etc.), vainas (fríjol,
habas, etc.), cereza (uva, tomate, etc.), pepo (pepino), agregado (fresa), colectivo
(pina, higo).
•
Estructuras vegetativas: tallos (apio, palmito, espárragos), hojas (lechuga,
acelga, etc.), flores (coliflor, brócoli).
• Estructuras subterráneas: raíces (camote, zanahoria, betarraga,
etc.), tubérculos (papa), rizomas (jengibre).
Los productos agrícolas una vez cosechados sobreviven a expensas de sus
reservas almacenadas. Los diversos órganos o estructuras botánicas antes
mencionados, son órganos especializados que varían en cuanto a su capacidad
para almacenar los productos de la fotosíntesis (fotosintatos).
Los frutos, los tubérculos, las raíces y los rizomas son estructuras apropiadas de
almacenamiento; mientras que los tallos y las hojas tienen mucha menor
capacidad de almacenamiento y más bien son estructuras fotosintéticas .
Y si son productos pecuarios es un adjetivo que se refiere a ganado y que se
remite a la palabra pécora : res o cabeza de ganado. Con este sencillo significado
se hará referencia, como producto pecuario, al ganado vacuno, así como a las
demás especies de animales.
Como ganado vacuno se denomina a los mamíferos herbívoros domesticados por
el ser humano, del género Bos, de la familia Bóvidos, que tiene gran importancia,
porque de ellos se obtienen carne, leche, cuero, gelatina y otros productos
comerciales.
Existen diversas clasificaciones para el ganado; sin embargo, solo se hará
referencia al ganado vacuno de carne y al ganado lechero.
• Ganado lechero: compuesto por razas que se han destinado para la producción
de leche, Las principales razas de ganado lechero son: Holstein-Friesian (raza
holandesa), Aishire (Escocia), Brown Siwss (suiza).
• Ganado para carne: compuesto por razas como: Hereford, Hereford sin cuernos,
Aberdeen-Angus, Charolesa, Brahmán y Simmental; rubia gallega del occidente
de España y el toro de lidia.
En otras especies se pueden contemplar los ovinos, caprinos, aves, cerdos,
considerados dentro de las especies menores y las especies promisorias.
Para describir el producto se utiliza una ficha técnica que da a conocer las
características del mismo.
Generalmente para elaborar el estudio de mercados se parte de identificar una
población, que se define como la población a la cual ira dirigido el producto,
cuando esta es muy grande
se halla una muestra valiéndose de formulas
estadísticas que brinden confiabilidad a la información.
Definición de muestra: Para este ítem se debe tener definida y cuantificada la
población y las características de la misma, para así poder aplicar el tipo de
muestreo más conveniente y que marque un nivel de confiabilidad alto.
Para llevar a cabo un buen estudio de mercado en productos agropecuarios se
adapta la relación de dos grandes partes según (Mendez, 2004) son:
Componentes básicos de un estudio de mercado
Análisis de oferta y demanda
Análisis de comercialización
 Identificación del producto y/o servicio  Empaque
 Análisis de oferta
 Transporte
 Análisis de demanda
 Precios
 Disponibilidad de materia prima
 Canales y márgenes de
comercialización
 Descripción metodológica
 Estrategias y penetración de
 Almacenamiento
mercados
 Comercialización de la materia prima
Fuente: Méndez, 2004:55
Un aspecto relevante al desarrollar el estudio de mercado es la información, para
esto se sugiere seleccionar las fuentes que brinden confiabilidad, que estén
actualizadas y que sean objetivas, a continuación se relaciona el siguiente
proceso:
 Determinación de las fuentes de información, recurrir a información primaria
como productores o empresarios o instituciones del sector que conozcan del
producto o del servicio, la historia y todo lo relacionado con los procesos hasta
llegar al mercado; para el caso de las fuentes secundarias tener referencias de
búsqueda por internet pero detenerse a buscar documentos, videos, textos y
escritos en general, investigaciones, tesis de grado del producto en la región y el
país.
 Delimitación del área de influencia: especificar claramente el alcance del
proyecto desde la consecución de los insumos hasta el área de donde se va a
comercializar para poder recolectar información confiable.
 Técnicas, criterio y supuestos para las proyecciones. Se recomienda tener datos
y cifras de fuentes estadísticas con relevancia en el sector como Ministerio de
Agricultura, páginas de información de precios y mercados, instituciones
municipales y regionales.
 Utilizar las técnicas de regresión lineal en el caso de proyección de oferta y
demanda, así como para hallar precios promedios de los productos agropecuarios,
dados sus altos índices de inestabilidad.
La información se organiza a través de los métodos de estimación que si bien
existe un número muy importante de métodos para realizar estimaciones de
demanda, en esta sección se tomará un subconjunto de ellos, usando como
criterio de selección el hecho de que son los que pueden tener una mayor relación
con los distintos tipos de proyectos agropecuarios. El primer agrupamiento se
realiza en dos categorías: a) cualitativos y b) cuantitativos.
fases:
i. Identificación de la estructura del mercado objetivo y las características del
producto bajo estudio
ii. Estudio de los competidores
iii. Estudio del consumidor y diseño de la estrategia de mercadeo
iv. Proyección de la demanda relevante para el proyecto
Fase I: Análisis de la estructura del mercado
a. Definición del mercado relevante: implica definir el área geográfica potencial, la
demanda presente de productos similares, sustitutos y complementarios y en el
caso de productos nuevos la existencia y características de la demanda potencial.
b. Tendencias del entorno: consiste en establecer las características y evolución
esperable del entorno macro y microeconómico relevante para el proyecto, y la
identificación e impacto de los factores políticos, técnicos, etc. en el mismo.
Para el desarrollo de cada ítem que hace parte del estudio de mercados se
presentan elementos claves como son:
Características del producto
a. Grado de diferenciación de los productos: qué tipo de productos y subproductos
pueden identificarse; qué aspectos los diferencian (v.g., existencia de primeras y
segundas marcas, con diferente precio).
b. Requerimientos técnicos de los productos: necesidad o no de una cadena de
frío, de redes de transporte especial, tipo de embalaje requerido, reconocimiento
por marcas, etc.
Fase II: Estudio de los competidores
a. Características de los competidores directos: recopilación de información sobre
el número de oferentes en el mercado, porcentaje de participación,
comportamiento,
b. Benchmarking: identificación de los criterios de éxito del mercado, es decir, de
los parámetros cuali-cuantitativos que definen el éxito de una firma en el mismo;
v.g., tamaño, red de distribución, calidad del producto, estructura de costos, etc.
c. Barreras, fortalezas y debilidades del mercado: identificación de las principales
barreras de entrada al mercado, fortalezas y debilidades competitivas, estrategias
de reacción de las firmas ya establecidas.
d. Características de los competidores indirectos: recopilación de información
similar a la detallada para los competidores que operan en mercados
relacionados; v.g., otros demandantes del mismo tipo de mano de obra
(trabajadores golondrina que pueden ir tanto a la zafra azucarera como a la lanera,
o ser contratados en una fábrica textil en la ciudad), o de los insumos, o de las
facilidades de frío, etc.
Fase III: Estudio del consumidor y diseño de la estrategia de mercadeo
a. Caracterización del consumidor: si es individual, institucional o industrial, qué
red de distribución usa, modalidades de compra, quién y cómo toma la decisión de
compra, etc.
b. Distribución geográfica: dispersión geográfica de los consumidores, lugares de
mayor densidad, formas de acceso, etc.
c. Segmentación del mercado: identificación de los diferentes segmentos de
consumo, en base a las principales variables (precio, edad, sexo, ingresos, nivel
educativo, etc.
d. Definición de una estrategias de mercadeo: en función de las características del
mercado, se puede definir una estrategia de mercadeo, que incluya:
i. Objetivos (v.g., tipo y tamaño del mercado a captar).
ii. Canales de distribución.
iii. Herramientas de promoción (publicidad, pruebas por grupos focales, etc.).
iv. Asistencia post-venta.
Fase IV: Proyección de la demanda
En esta fase se aplicarán métodos cuantitativos y/o cualitativos para determinar la
demanda del proyecto durante el horizonte de la evaluación Véase figura siguiente
Relación entre las principales variables del estudio de mercado
Fuente: Roura Horacio 1999.
El concepto que requiere un tratamiento especial es el precio. El dilema de cuánto
cobrar por un producto es un asunto que constituye una parte medular en la toma
de decisiones en mercadeo. Desde el punto de vista del consumidor, precio es lo
que se da a cambio de un bien o servicio; puede ser el dinero que se entrega por
un producto deseado, pero en realidad no se adquiere el producto como tal, sino
los beneficios que éste puede prestarle al consumidor, es decir, si el producto no
satisface las necesidades del cliente, este producto es costoso: si, al contrario,
satisface las necesidades, es un producto al que se le ha asignado un precio
adecuado.
Importancia de las decisiones de precio Los precios constituyen la clave de los
ingresos que percibe una organización. Por esto, la asignación de un precio es de
suma importancia, de manera que debe ser adecuado para el mercado. El
consumidor es quien percibe estas variables; si un precio es considerado por el
consumidor como demasiado alto, el valor a pagar puede ser excesivo y se
perderán oportunidades de venta.
Si un precio es considerado bajo, se percibirá como de interés para el consumidor
y la empresa deja entonces de percibir valiosos ingresos. Para sobrevivir en un
mercado competitivo, se requiere fijar los precios de una manera adecuada.
Objetivos en la asignación de precios. Cuanto más claros sean los objetivos de
mercado de las empresas, más fácil será fijar el precio. Una empresa puede
buscar uno de estos cinco objetivos principales para fijar sus precios:
• Objetivos de ventas o participación en el mercado: este objetivo persigue el
incremento de las ventas o el aumento de la participación en el mercado
(porcentaje de las ventas de un producto con respecto a las ventas totales de esa
industria) y se logra al asignar un precio más bajo que el de la competencia.
• Objetivos orientados a las utilidades; persigue elevar al máximo el nivel de las
utilidades.
• Objetivos de efecto competitivo: busca generar en la competencia una
disminución en sus ventas.
•
Objetivos de satisfacción del cliente: asignación de precios que busca la
satisfacción del cliente como principal objetivo.
• Objetivos de mejoramiento de imagen: el precio permite hacer inferencias
acerca de la calidad del producto. Este objetivo tiene como particularidad su
importancia en los productos de lujo,
Condicionantes en la asignación de precio
Debe tenerse en cuenta varios factores que influyen en la fijación de precios:
Condicionantes en la asignación de precios
Internos
Externos
Costos.
Mercados.
Demanda de productos.
Tipos de clientes.
Precios.
Zonas geográficas.
Medios de producción.
Canales de distribución.
Promoción.
Condicionantes internos
Costos: son las erogaciones en las que se incurre para la producción o
fabricación de un producto o servicio; por ejemplo, materia prima, mano de obra.
Los costos presentan varias clasificaciones, pero comúnmente se conocen como
costos variables y costos fijos.
Los costos variables son aquellos que aumentan o disminuyen de acuerdo con el
crecimiento o baja de la producción; ejemplo de costos variables lo constituyen la
materia prima, la mano de obra directa, los empaques.
Los costos fijos no están sujetos a la producción, pero son afines a la
administración como: salarios; mantenimiento, servicios.
Demanda: constituida por los consumidores que están dispuestos a adquirir el
producto.
Precio: es lo que se da a cambio por un bien o servicio, puede ser el dinero que
se entrega por un producto deseado. Es un condicionante, puesto que está regido
por los precios que maneja la competencia.
Medios de producción: es el conjunto de medios y objetos de trabajo que
participan en el proceso de producción y que el ser humano utiliza para crear los
bienes materiales.
Condicionantes externos
Mercado: constituido por la presencia de oferentes y de compradores; puede
catalogarse como un lugar específico para las transacciones o como zona
geográfica
Tipo de clientes: existen diferentes comportamientos de compra por parte del
cliente, que hace que sea necesario identificar sus características; el cliente fiel, el
cliente utilitario, el cliente departidor.
Zonas geográficas: forma de segmentación del mercado en la cual un territorio
se divide para una mejor distribución de los productos.
Canales de distribución: constituidos por el número de intermediarios que
intervienen en el proceso de llevar el producto desde el productor hasta el
consumidor final.
Métodos para la fijación de precios
Precios con base en el costo: costos fijos y variables. Este enfoque del costo
más un margen de utilidad es el método más usado para la fijación de precios.
Comprende el cálculo de todos los costos asociados con la producción y
comercialización de un producto, y se le agrega un margen a fin de conseguir una
ganancia. La ganancia por unidad puede expresarse como un porcentaje del
costo.
Método del costo más margen:
Precio de venta = costo unitario total + margen deseado.
O como un porcentaje del precio de venta:
Precio de venta =CTU / (1 - MD)
En donde;
CTU = costo unitario total.
MD = margen deseado.
Ejemplos de fijación de precio
Si se trata de una organización dedicada a la comercialización de productos, la
fijación del precio estará dada de la siguiente manera:
Ejemplo 1. Un producto agrario: fruta
Con base en el costo unitario
Precio de venta = Costo unitario x (1 + Margen deseado de ganancia)
Precio de venta = $200 x (1 + 30%)
Precio de venta - $200 x 1,30
Precio de venta = $260
Ejemplo 2. Con base en el precio de venta.
Precio de venta = Costo unitario / (1 - Margen deseado)
Precio de venta = $200 / (1 - 30%)
Precio de venta == $200 x (0,70)
Precio de venta = $286
Si se contemplara una empresa dedicada a la producción, deben tenerse en
cuenta los costos de producción, los gastos generales y el número de unidades
producidas, para establecer el costo unitario y luego proceder a aplicar una de las
dos fórmulas que se han desarrollado con anterioridad.
De hecho, la forma de calcularlos es la siguiente:
• Costos directos
• Mano de obra directa
• Materia prima directa
Total costos directos
$
$
$
Costos indirectos de producción
• Costos indirectos
Total costos de producción: directos + indirectos
$
$
• Gastos generales:
De administración
• Salarios, arriendos, servicios.
de publicidad, promoción
• Comisiones, publicidad, transporte
Total costos de producción + Gastos generales
$
$
$
Hasta aquí se tiene calculados los costos de producción. Para hallar el costo
unitario basta con dividir el total de costos y gastos entre el número de unidades
producidas.
Método basado en la competencia. Este método considera que los precios de
una empresa se determinan teniendo en cuenta sólo los precios de los
competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o
por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, puede
decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la
competencia.
Una de las mayores dificultades al formular proyectos es la de definir el precio
para el producto agropecuario dada su alta fluctuación en un periodo o en un año,
como recomendación se sugiere contar con datos históricos de precios de mínimo
dos años, trabajar el método de regresión lineal y buscar el precio promedio
ponderado, ya que además de los condicionantes de oferta y demanda, se
presentan productos con diferentes tipos de calidad.
Comercialización de productos agrarios
En la distribución de la producción se pueden diferenciar los siguientes mercados:
Mercado rural: acciones que se dan entre productores y compradores a nivel de
finca y/o vereda. El comprador puede ser el consumidor final o un acopiador.
Mercado municipal: se da en las cabeceras municipales, en donde participan por
la oferta los productores y el acopiador de los productos y por la demanda, el
consumidor, el acopiador, el transportador, el mayorista municipal, el mayorista y
el minorista.
Mercado departamental: corresponde a las ciudades capitales de departamento,
en donde se recibe la producción de los municipios de una región especifica. Allí
se distribuye a los mercados terminales.
Mercado terminal: son aquellos en los que la producción llega al consumidor final,
bien sea para consumo directo o para la industria. Un ejemplo de este mercado
corresponde a Bogotá. En general, cada uno de los participantes en el proceso de
comercialización tiene sus funciones relativamente bien definidas.
Funciones de los agentes de comercialización
Agente
Acopiador rural
Acopiador, transportador,
mayorista municipal
Acopiador, transportador,
mayorista regional
Mayorista municipal o regional
Minorista municipal
Función ejecutada
Acopia y transporta
Acopia, transporta, reempaca y
almacena
Acopia, transporta, clasifica,
adecúa, empaca, almacena y
lava
Acopia, distribuye
Reempaca y clasifica
Utilidad agregada
De lugar
De forma de tiempo
De lugar de forma de tiempo
De posesión
De forma, de posesión
Tomado de: DURAN PINILLA. Lucia, La comercialización de algunos productos agropecuarios de
economía campesina en los municipios de la Asociación del valle del Magdalena del Tolima Asovalle, Universidad del Tolima. 1999.
Plan de mercadeo. Toda empresa, independientemente del sector al que
pertenezca, requiere un plan que oriente sus acciones de mercadeo a la
consecución de diferentes objetivos empresariales; por ello, el plan debe reunir
una serie de requisitos para que sea eficaz.
Un plan es un documento que contempla de forma ordenada y coherente las
metas, estrategias, políticas, directrices y tácticas en tiempo y espacio, así como
los instrumentos, mecanismos y acciones que se utilizan para llegar a los fines
propuestos.
El plan de mercadeo es un documento previo a una inversión o al lanzamiento de
un producto o servicio, dirigido a elevar la participación en el mercado y a
incrementar las ventas. En él se detalla lo que se espera conseguir, el tiempo, el
valor y los recursos que se utilizarán y los pasos o fases que han de procurarse
para alcanzar los fines propuestos.
Objetivos del plan El plan de mercadeo orienta a las empresas a tomar
decisiones con el mínimo error, dado que entrega una visión actual y futura del
mercado.
Los objetivos de un plan de mercadeo tienen que ver con los siguientes aspectos:
• Ventas: por ejemplo, incrementar las ventas en miles de pesos o en unidades
físicas.
• Posicionamiento: mantener el crecimiento de un producto en el mercado y hacer
lanzamiento de un producto o servicio,
• Cuota de mercado: por ejemplo, incrementar la participación en el mercado de
frutas en 10% en el próximo año.
Es importante resaltar que un plan de mercadeo debe poseer las siguientes
características para que cumpla con su cometido:
• Dirigirse a la consecución de objetivos.
• Ser realizable a corto plazo: un año.
• Estar redactado de manera sencilla y fácil de comprender.
• Ser flexible, con posibilidades de adaptación a nuevos cambios.
• Presentar estrategias coherentes.
• Permitir su seguimiento y control.
Para concluir este componente, se describe la información requerida en un estudio
de mercados, según Ramirez Jaime, 2001.
1. Series Estadísticas sobre:
Volúmenes de producción en el área de influencia del proyecto.
Importaciones y exportaciones en dicha área.
Precios del producto y de los sustitutos, incluyendo las variaciones
estacionales y las diferencias de precios en los diversos niveles de
comercialización.
Distribución del ingreso de la población.
Producto nacional bruto.
Ingreso nacional y por sectores.
Población por edades y por sectores geográficos.
Nivel de Educación de la población.
2. Información no estadística:
Sobre el producto: Especificaciones exigidas por el mercado y normas
técnicas de calidad nacional e internacional.
Sobre la comercialización: Distribución geográfica del mercado,
requerimientos en la forma de presentación del producto, canales de
distribución disponibles, controles estatales sobre la comercialización,
condiciones especiales que se requieren para lograr la introducción del
producto al mercado, medios de conservación, servicios técnicos, etc.
Perspectivas de mejorar la comercialización con base en innovaciones
tecnológicas.
Sobre la competencia: Características y calidades de productos fabricados
localmente o importados, para los productos del sector agropecuario,
características de la calidad producida.
Identificación y localización de los competidores, productores, volúmenes
de producción y precios de venta, la tecnología de producción que utilizan,
capacidad instalada, nivel de aprovechamiento, fuentes de suministro y
características de la materia prima, insumos, proveedores de máquinas y
equipos, estructura de costos de producción, capacidad económica y
fuentes de financiación, organización y relación con otras empresas, grado
de competencia y canales de distribución, extensión geográfica de
mercados, características de empresas similares.
Sobre factores socioeconómicos: limitación de los volúmenes de
producción, control de precios, fomento a las exportaciones.