El surtido

El surtido
1. EL SURTIDO
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Surtido: conjunto de artículos que se exponen para su venta en un establecimiento
comercial.
Este conjunto puede ser más o menos homogéneo dependiendo del tipo de establecimiento.
En un centro comercial o grandes almacenes el surtido no puede considerarse homogéneo, ya que se
expone una amplia gama de productos.
1.1 Clasificación
Habitualmente se utilizan los siguientes niveles:
1º Sectores o Departamentos: también denominados grupos.
2º Secciones: Constituyen los centros de actividad de un comercio puesto que agrupan a una serie
de artículos similares.
3º Familias: Agrupan aquellos artículos que presentan una cierta homogeneidad en función de su
composición, características, utilización, etc. Normalmente responden a una misma necesidad del
consumidor o finalidad global.
4º Subfamilias: Son las divisiones que se marcan dentro de una familia. Agrupan artículos
similares, pero ligeramente diferentes.
5º Artículos: Se corresponden con los nombres comunes o denominaciones finales.
6º Referencias: Designan los artículos específicos que comercializa el punto de venta
En cada uno de los niveles, los artículos pueden agruparse según varios criterios.
Utilizan cuatro grandes criterios de clasificación:
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Criterio de semejanza. Consiste en agrupar aquellos artículos similares en función de
diversos criterios: mismo procedimiento de fabricación, mismas materias primas utilizadas
en la fabricación, misma forma de conservación etc.
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Criterio de origen. Se agrupan aquellos artículos que tienen un origen común, bien porque
proceden de la misma zona geográfica, bien porque son de un mismo fabricante o diseñador.
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Criterio de uso o utilización del producto. Se agrupan aquellos artículos que:
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Van destinados a un mismo grupo de consumidores.
–
Sirven para usos complementarios.
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Satisfacen una misma necesidad del consumidor.
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Criterio de diferencias. Este criterio trata de escoger aquellos productos que presentan
claras diferencias y que no pueden englobarse en las categorías anteriores.
1.2 Dimensión del surtido
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Amplitud del surtido: Mide el número de familias de productos que vende el
establecimiento.
En función de la amplitud, puede hablarse de surtido amplio, ancho o extenso o de surtido estrecho
o limitado.
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Profundidad del surtido. Mide el número de referencias o artículos específicos que existen
en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes familias de productos.
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Homogeneidad del surtido. Mide el grado de complementariedad de los productos
vendidos en un establecimiento.
2. SELECCIÓN DEL SURTIDO
La elección del surtido es un acto fundamental, ya que, al determinarlo, se satisface a un sector de la
clientela en detrimento de otro. Cualquier modificación del surtido es una decisión importante
dentro de la política comercial, pues cuando se opta por no presentar o por suprimir varias
referencias, siempre se desagrada a aquellos consumidores que desean adquirirlas o que ya las
adquirían, provocando que se sientan insatisfechos y no vuelvan por nuestra tienda.
Qué productos deben formar parte del surtido debe partir de la investigación y el análisis de:
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Las necesidades, deseos y hábitos del público que se piensa atraer y mantener como
clientes. Hay que tener en cuenta que:
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Las características socio-económicas de los consumidores de la zona en la que está ubicado
el establecimiento determinarán el tipo de productos que es necesario ofrecer para
garantizarnos un mínimo de ventas.
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Es imposible satisfacer al consumidor en general
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La oferta que realizan los demás comercios de la zona de influencia, para conocer cuáles
son los artículos que ya se trabajan y cuáles son los que nadie vende.
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Las cuotas de mercado de cada uno de los productos. Aquellos productos que presentan
una baja cuota significa que son escasamente consumidos, por lo que el distribuidor puede
plantearse no ofertarlos en su establecimiento.
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El sistema de aprovisionamiento de que se puede disponer, ya que no sería muy
conveniente ofertar aquellos productos de difícil aprovisionamiento puesto que el
distribuidor se arriesga a tener frecuentemente “roturas de stocks” que provocan una fuerte
insatisfacción en los clientes.
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El estilo comercial del establecimiento. La imagen que el distribuidor quiere dar de su
establecimiento debe corresponderse con la imagen que los clientes perciben de él a través
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de los productos que se exponen en el interior de la sala de ventas.
Los condicionantes espaciales. El tamaño del local (de la superficie de ventas y de
almacenaje) va a limitar el número máximo de productos a ofertar.
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Los condicionantes económicos. Si el distribuidor dispone de una capacidad limitada de
inversión, no podrá hacer frente a la compra de un surtido muy amplio o de un surtido
excesivamente caro.
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La cualidades internas del propio surtido. El distribuidor debe buscar que el surtido
cumpla las siguientes cualidades:
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Coherencia. El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad y complementariedad con
respecto a las necesidades que quiere satisfacer.
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Rentabilidad: El surtido debe servir a los objetivos de venta y rentabilidad que nos hemos
propuesto. Si una sección, familia o subfamilia no se mueve, o incluso con buenas ventas no
contribuye al objetivo del negocio, es evidente que hemos de reducirla o anularla, para dejar
ese espacio a otras familias/subfamilias/referencias más rentables.
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Dinamismo: La constante aparición de productos nuevos en el mercado,junto con el cambio
de los gustos y hábitos del consumidor,hacen necesaria una permanente adaptación del
surtido a la clientela. Aunque esta dinamicidad no debe estar reñida con la existenciade
ciertos productos o marcas que expondremos siempre. Si queremos satisfacer y conservar a
nuestros clientes deberemos mantener un equilibrio entre renovación del surtido y
permanencia de aquellas referencias que gozan de fidelidad por parte de las personas que
acuden a realizar sus compras a nuestro establecimiento.
3. COMPOSICIÓN DEL SURTIDO.
La composición del surtido debe conseguir el equilibrio entre la rentabilidad y satisfacción de los
clientes. La determinación de cuáles son las referencias más o menos interesantes para una empresa
puede estructurarse en cuatro grandes etapas:
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Segmentación del mercado. Como hemos dicho anteriormente, el surtido debe estar
adaptado a las necesidades y hábitos de la clientela real y potencial. Pero satisfacer al cliente
en general es una tarea bastante complicada puesto que los consumidores presentan un cierto
grado de heterogeneidad con respecto a cómo cubrir una necesidad; por ello es preciso
dividirlos en grupos más homogéneos que pueden ser denominados tipos o segmentos.
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Determinación del número óptimo de referencias. En esta etapa se trata de definir el
número mínimo y máximo de artículos específicos que vamos a presentar en cada
subfamilia de productos. El tamaño del lineal (de la superficie de exposición) es
determinante a la hora de decidir cuál puede ser el número máximo de referencias que
vamos a presentar. Para obtenerlo, es preciso fijar con antelación los metros de lineal
otorgados a esta familia.
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Distribución por segmentos. El número de referencias por segmento de consumidores
depende de las cuotas de consumo de cada producto.
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Elección de las referencias. Ahora que conocemos el número aproximado de referencias, es
preciso decidir qué marcas concretas vamos a implantar. Esta elección, como hemos visto en
el apartado anterior, está condicionada por:
1. Necesidades/deseos/hábitos de los clientes,
2. Oferta de la competencia,
3. Facilidad de aprovisionamiento,
4. “Cualidades” del surtido (coherencia, homogeneidad, equilibrio…),
5. Cuota de mercado de cada marca.
Sin olvidar tamaños, presentaciones, calidades.
4. ANÁLISIS DEL SURTIDO
El surtido ha de analizarse periódicamente para comprobar su adaptación a la demanda.
Por ello es preciso realizar cada cierto tiempo, de cara también a obtener una mayor rentabilidad,
estudios sobre cómo se “desenvuelven” los diferentes artículos: cuáles son los que tienen mayor
venta, cuáles son los que no se mueven, etc.
Existen diferentes modelos de análisis. Antes de explicarlos, hemos de puntualizar que:
1. Es muy probable que nunca tengas que aplicarlos en el desarrollo de tu profesión.
2. Normalmente, dado volumen de referencias que se trabajan en cada establecimiento, estos
análisis se realizan con programas informáticos a partir de los datos de los terminales de los
puntos de venta.
El método ABC consiste en dividir el total de referencias en tres grupos (grupo A, grupo B y grupo
C) según distintas variables: ventas, número de unidades vendidas de cada producto, beneficio
bruto, índice de rotación, rendimiento del lineal, índice de rendimiento.
5. CODIFICACIÓN DEL SURTIDO.
Los avances tecnológicos permiten hoy una gestión comercial mucho más fácil, rápida y económica
que hace tan sólo unos pocos años.
Hoy es posible, gracias a la codificación del surtido, identificar cada artículo con unos pocos dígitos
y procesar los datos en cualquier ordenador. Por no hablar de las ventajas que suponen las cajas
registradoras con sistemas de lectura óptica, que facilitan cualquier dato casi instantáneamente.
Vamos, que la codificación del surtido permite identificar fácilmente cada artículo.
La codificación puede ser interna o externa.
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La codificación interna es la que realiza el propio establecimiento para identificar los
productos. Los códigos pueden ser de tres clases:
1. Numéricos: se basan en la asignación de varios números a cada referencia.
2. Alfabéticos: se basan en la asignación de letras. 3. Alfanuméricos: se basan en la
combinación de letras y números. La codificación interna posee una gran desventaja y es
que sólo puede ser utilizada e interpretada por el personal del establecimiento.
La codificación interna posee una gran desventaja y es que sólo puede ser utilizada e interpretada
por el personal del establecimiento.
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Por ello, desde hace unos años, se utiliza una codificación externa, realizada por un
organismo ajeno al punto de venta, que viene dada por la necesidad de que productores y
distribuidores usen un mismo lenguaje y puedan identificar las referencias sujetas a
transacciones comerciales.
Esta codificación, conocida como código de barras (por las barras paralelas de su símbolo), es
impresa por fabricantes o distribuidores en envases, envoltorios o etiquetas, y puede ser leída por
scanners que posibilitan su introducción en los ordenadores y la obtención de información sobre el
producto independientemente de su procedencia.
Los objetivos de la codificación de productos son los siguientes:
1. Identificar los productos.
2.
Proporcionar de forma breve y sencilla toda la información sobre el producto, necesaria
para las transacciones comerciales.
3. Permitir la fácil identificación del código por todas las personas que manipulan los
productos.
4. Agilizar las operaciones de gestión comercial.
5.2 El código de barras.
La EAN se desarrolla de forma vertiginosa y a partir de 1981 se incorporan a ella países no
europeos, con lo que cambia su nombre pasando a denominarse Asociación Internacional de
Numeración de Artículos, aunque sigue manteniendo las siglas EAN. Actualmente está formada por
más de 70 países de los cinco continentes y es la asociación responsable a escala mundial de la
simbolización y codificación de los productos.
AECOC son las iniciales de la Asociación Española de Codificación Comercial y es la representante
en España de EAN Internacional.
El código EAN consta de varios sistemas. Uno de los más utilizados es el EAN-13, llamado así
porque consta de 13 dígitos. (Es la codificación que vemos habitualmente en los productos). Estos
trece caracteres deben simbolizarse de alguna forma para que puedan ser leídos y comprendidos
directamente por los ordenadores. El sistema elegido está formado por una serie de barras paralelas
de diferente anchura (código de barras) y de tamaño variable. Aunque la dimensión estándar del
símbolo sea de 37,29 milímetros de ancho por 27,26 mm de alto, puede variarse en función del
tamaño de la etiqueta o del envase (entre 0,8 y dos veces el tamaño estándar).
El ordenador registra en su memoria los importes y salidas de los distintos artículos, lo que permite:
1. Un control preciso de las existencias de cada producto.
2. Obtener datos sobre volumen de ventas, unidades vendidas, beneficio, margen, etc.,
necesarios para las operaciones de gestión de la empresa y análisis del surtido.
3. Obtener información sobre el tipo de clientela a través de las compras realizadas.
La parte numérica del código consta de tres partes:
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Indicativo del país.
Consta de dos o tres dígitos que sirven para identificar el país de origen de la empresa creadora del
producto. EAN es responsable de asignar estos dígitos a cada país
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Datos identificativos del producto.
Consta de 10 dígitos, asignados en España por AECOC, que se dividen en dos apartados:
identificación de la empresa y del producto. Las cinco primeras posiciones sirven para identificar la
empresa productora que tendrá libertad para numerar sus artículos con las restantes
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Carácter de control.
El último dígito (la posición 13) es un número de control, cuya misión es evitar los errores que se
producen cuando se introduce de forma equivocada una referencia en un teclado. Con este dígito se
elimina prácticamente cualquier error de lectura.
Aunque el código suele imprimirse por las empresas productoras en las etiquetas o envases de sus
productos, existe la posibilidad de que también sea impreso por el distribuidor para marcar, en el
punto de venta, productos frescos (carnes, verduras...), productos que se han entregado sin el código
impreso o productos en los que varía alguna de las características iniciales (precio...) porque estén
en oferta, etc.