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1. Introducción del caso Práctico
Susana lleva varios años trabajando como empleada en un establecimiento de una conocida
cadena de tiendas de ropa y complementos infantiles. En la empresa ha trabajado siempre
como vendedora en la sección de ropa y complementos para niños comprendidos entre las
edades de cero a dos años. Básicamente su trabajo consiste en asesorar y vender los
productos ofrecidos por su sección.
En todos estos años como empleada ha podido distinguir dos tipos de clientes diferentes
en su sección:
1. Cliente tipo A. Clientes que desean comprar ropa y otros complementos a sus hijos o
familiares. Normalmente se trata de personas jóvenes que acuden al establecimiento
acompañadas de su pareja o de algún familiar y que, por lo general, tienen bastante
claro los productos que buscan. Para este tipo de clientes, el trabajo de Susana se centra
fundamentalmente en indicarles en que parte de la sección se encuentra el producto
deseado, a buscar tallas o colores que le soliciten y a efectuar su cobro.
2. Cliente tipo B. Clientes que acuden a su sección para comparar un regalo a
conocidos, compañeros de trabajo o amigos que acaban de tener un bebé. Por lo general,
se trata de personas que van al establecimiento sin acompañantes (aunque suelen acudir
como representante de varios amigos o compañeros), no suelen tener muy claro el
producto que están buscando y disponen de poco tiempo y de un presupuesto cerrado.
Este tipo de clientes suele demandar mucho más asesoramiento y recomendaciones. Es
con estos clientes donde la experiencia, habilidad comercial y recomendaciones de
Susana resultan decisivas para conseguir materializar la compra y satisfacer sus
necesidades.
Susana que ha adquirido grandes habilidades con este tipo de clientes ha visto como han
aumentado en número y facturación año tras año. Hace tiempo que Susana comentó con
sus responsables, la conveniencia de facilitar el proceso de compra a este grupo
“despistado” y “apurado” de clientes.
De hecho, Susana elaboró una propuesta para ofrecer una nueva línea de productos
“canastillas para bebés” que agrupaban, a través de diseños atractivos, diversos productos
de su sección. Pese a haber realizado varias reuniones de trabajo insistiendo en la viabilidad
y conveniencia de poner en práctica su idea, ni el responsable de su tienda ni la directora de
productos de la cadena se pronunciaron al respecto.
Ante esta situación, convencida del éxito de su propuesta y de la oportunidad de poner en
práctica su amplia experiencia, hace ya tiempo que se planteó la posibilidad de emprender
un negocio propio. Para ello, ha acudido regularmente a un completo curso de formación
impartido por un organismo público para favorecer y promover el autoempleo en la región.
También ha elaborado un detallado Plan de Empresa, que recoge la Misión y Visión de su
futura empresa (Babybasket), las Líneas Estratégicas y Objetivos, el Plan de Actuación (con
su Plan de Marketing, su Plan de operaciones, su Plan Jurídico – Fiscal, su Plan de
Organización y RRHH y con su Plan Financiero) y Calendario de Implantación.
Las variables más relevantes del Plan de Empresa que ha elaborado Susana son
las siguientes:
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2. Revisión del Plan de Empresa
Al analizar la variable producto del Plan de Empresa de Susana, se pueden identificar con
claridad, las siguientes ventajas competitivas con las que pretende ser distinguida por sus
clientes:
•
•
•
Productos atractivos (1)
Productos de calidad (2)
Mejor servicio (3)
Examinando el resto de variables del Plan de Empresa se pueden identificar las acciones
estratégicas que va a realizar Susana de cara a obtener las ventajas competitivas, es decir,
su estrategia de negocio. Se pueden enunciar las siguientes:
1. Elaboración de diseño altamente atractivo de 8 canastillas “listas para llevar” únicas en
el mercado (ventaja competitiva 1).
2. Introducción de mensajes y felicitaciones personales de los clientes aplicando una
sencilla técnica de bordados en tejidos que contribuyen a realzar el atractivo de un
producto pensado para un evento único (el nacimiento de un bebé) sin que exista nada
parecido en el mercado (ventaja competitiva 1).
3. Rigurosa selección de proveedores y productos de primera calidad que concentra una
propuesta diferencial en el mercado (ventaja competitiva 2)
4. Elaboración de catálogos y cierre de un acuerdo de servicios con una empresa de
mensajería para permitir la venta por catálogo con entrega a domicilio, servicio no
ofertado por los competidores (ventaja competitiva 3).
Las acciones que va a emprender Susana se corresponden con una estrategia
competitiva de diferenciación. Frente a una estrategia de liderazgo en coste que
persigue ofrecer a los clientes unos precios más bajos que los competidores, el
planteamiento trata de diferenciar los productos.
Estrategia genérica: Estrategia de Diferenciación
3. Análisis y Formulación de la Estrategia Tecnológica
El tutor del curso para emprendedores que realizó Susana ha revisado minuciosamente su
Plan de Empresa. Sus valoraciones han sido muy positivas y alentadoras. No obstante le ha
advertido que, a la vista de las buenas perspectivas que presenta su negocio, es muy
probable que en muy poco tiempo aparezca nuevos competidores.
El tutor ha comentado con Susana la necesidad de revisar su Plan de Empresa para
garantizar que sus ventajas competitivas perduren en el tiempo. Además, le ha indicado la
conveniencia de elaborar un diagnóstico tecnológico de su emprendimiento para que sus
ventajas competitivas queden sustentadas y potenciadas sobre una sólida base tecnológica.
A continuación podremos ver como Susana y su tutor van pasando por todas y cada una de
las fases que se exponen en la metodología y elaboran un diagnóstico tecnológico y un Plan
de Actuación para su Plan de Empresa.
Resultado del análisis de sus clientes (demanda):
Susana ha empezado revisando cuales son las necesidades y aspectos más valorados por
sus clientes y cual es la respuesta tecnológica. De los resultados que obtuvo se concluyeron
las siguientes oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades:
1. Oportunidades:
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•
•
•
Su mercado objetivo es amplio y está en fuerte crecimiento acompañado de
una importante internetización. Oportunidad para explotar el comercio electrónico.
Facilitar el proceso de selección del producto a través de catálogos electrónicos
Reducir el esfuerzo de ejecución del proceso de compra a través del comercio
electrónico
2. Amenazas
• Desconfianza en relación a la seguridad del comercio electrónico
• Falta de costumbre o hábito en la utilización de compras “virtuales”
3. Fortalezas
• Profundo conocimiento de las necesidades de los clientes
• Habilidad y buen gusto en la confección de propuestas que faciliten el proceso de
selección mediante la confección de “canastillas listas para llevar”
• Relación contractual con empresa de reparto a domicilio que contribuirá a facilitar
el proceso de compra.
4. Debilidades
• Falta de experiencia en la puesta en marcha y explotación de canales de venta
electrónicos (comercio electrónico)
Resultado del análisis de sus competidores:
Identificación de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades:
1. Oportunidades:
• Gestión integral de las distintas actividades del negocio (Sistemas de información,
(ERP)
• Cuidadosa gestión del proceso de compra que permite realizar un atento
seguimiento de la relación con proveedores, gestión del almacén y de las
expediciones (Sistemas de información, (ERP)
• Eficiente y cómoda forma de gestionar las ventas de mercaderías (ERP)
• Ausencia de competidores que realicen la actividad de ventas de canastillas de
bebés a través del comercio electrónico
• El comercio tradicional apenas explotan los recursos tecnológicos para generar
ventajas competitivas propias y sostenibles
2. Amenazas
• Control de costes a través de un software diseñado a medida por la cadena de
tiendas para la que trabaja Susana
3. Fortalezas
• Larga exposición como usuaria de sistemas de información integrales del negocio
(ERPs)
4. Debilidades
• Falta de disponibilidad de recursos económicos para invertir en desarrollo de
software.
• Recursos económicos limitados para la inversión en sistemas de información
prediseñados o estándar (ERPs)
Resultado del análisis de la evolución tecnológica:
Los resultados del análisis del entorno tecnológico dieron lugar a la identificación de las
siguientes oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades:
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1. Oportunidades
• Oportunidades asociadas a posibles usos de Internet:
- Como escaparate ofreciendo información sobre el negocio y productos ofertados
- Como medio para la venta de los productos ofertados (comercio electrónico)
- Como plataforma para establecer relaciones comerciales con proveedores (B2B,
business to business)
• Posible aplicación de una tecnología de bordado digitalizado que facilita
notablemente el proceso.
Amenazas
• El cada vez más reducido ciclo de vida de las “Tecnologías de la información y
comunicación”(TIC) puede provocar una rápida obsolescencia de inversiones
tecnológicas
3. Fortalezas
• Buena predisposición para adoptar nuevas soluciones tecnológicas, tanto desde el
punto de vista personal (gusto por lo tecnológico) como desde el hecho de que se
trata de un negocio de nueva creación que no exige gestionar la introducción de
fuertes cambios tecnológicos.
4. Debilidades
• Pocas referencias y conocimientos sobre proveedores tecnológicos
2.
Formulación de la Estrategia tecnológica:
Susana con la ayuda de su tutor ha formulado los siguientes:
I- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:
1. Facilitar el proceso de compra de los clientes explotando la oportunidad que ofrece
el comercio electrónico.
2. Agilizar y mejorar la gestión de las actividades de abastecimiento y logística
explotando las posibilidades que ofrecen los sistemas de gestión integral de negocios
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(ERP).
3. Mejorar el atractivo del producto mediante la utilización de una tecnología de
bordado.
II- LÍNEAS ESTRATÉGICAS:
Objetivo 1:
1.1 Incorporación en el plan de empresa y desarrollo del nuevo canal de venta a
través de comercio electrónico
1.2 Recibir formación específica en comercio electrónico para la puesta en marcha y
explotación
1.3 Revisar y ampliar el contrato con la empresa de mensajería para cubrir las
entregas provenientes del comercio electrónico
1.4 Buscar alternativas que contribuyan a mejorar aspectos relacionados con la
seguridad en el uso del comercio electrónico
1.5 Seleccionar, planificar e incorporar la alternativa tecnológica de comercio
electrónico
1.6 Analizar el impacto económico y en su caso, búsqueda de financiación adicional
Objetivo 2:
2.1 Asesoramiento sobre recursos tecnológicos disponibles que se ajusten a sus
necesidades y posibilidades
2.2 Seleccionar, planificar e incorporar alternativa tecnológica ERP
2.3 Analizar el impacto económico y en su caso, búsqueda de financiación adicional
Objetivo 3:
3.1 Recibir información específica sobre tecnología de bordados
3.2 Seleccionar, planificar e incorporar alternativa tecnológica
3.3 Analizar el impacto económico y en su caso, búsqueda de financiación adicional
4. Elaboración de la Propuesta Tecnológica
Definición del Mapa Tecnológico Sectorial
Una vez formulada la Estrategia tecnológica Susana empezó a desarrollarla elaborando la
Propuesta tecnológica.
Para ello, en primer lugar, diseñó la Cadena de valor de su negocio:
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A continuación, identificó las actividades críticas para el desarrollo de su Estrategia
tecnológica y para el sustento de sus ventajas competitivas. Aparecen marcadas en
morado:
Descripción de actividades críticas:
Logística: la actividad que desarrolla Susana se concentra en la recepción de las
mercancías y en la gestión de almacén (inventarios-stocks). Esta actividad se puede ver
implícita en el Objetivo estratégico 2 (Agilizar y mejorar las actividades de abastecimiento y
logística al explotar las oportunidades que ofrecen los sistemas de información ERP).
Ventas: es la actividad de la Cadena de valor más crítica para Susana ya que es a través de
la que va a explotar la gran oportunidad de facilitar la compra al cliente. (Objetivo
estratégico 1. Facilitar el proceso de compra de los clientes explotando la oportunidad que
ofrece el comercio electrónico.)
Gestión de infraestructuras: es un área crítica desde el punto de vista de la Estrategia
tecnológica planteada. El necesario mantenimiento de los equipos informáticos y de las
tecnologías de información y comunicación hace muy importante esta actividad que no
había considerado inicialmente en su Plan de Empresa.
El siguiente paso consistió en confeccionar un inventario de aquellos recursos tecnológicos
disponibles para las actividades identificadas como áreas críticas del emprendimiento con
los que fuera posible desarrollar su Estrategia tecnológica:
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Clasificación de los recursos tecnológicos
Una vez identificados todos los recursos tecnológicos, Susana procedió a seleccionar los más
relevantes en función de su valor aportado al emprendimiento. El primer recurso que
descarto Susana para incorporar a su Propuesta tecnológica fue “R2-BORDADOS” debido a
que se trataba de una tecnología en fase emergente con resultados, todavía inciertos.
A continuación clasificó los recursos tecnológicos según el papel que jugaban en el
emprendimiento (imprescindibles, convenientes o auxiliares) y según el nivel de absorción
(desconocido, conocido y dominado) quedando de la siguiente forma:
Apoyándose en la clasificación anterior, Susana tomó las siguientes decisiones:
1. Como el recurso tecnológico de seguridad R5-INTRUSIONES tiene un papel auxiliar y es
desconocido por Susana, lo ha descartado dentro de su Propuesta tecnológica.
2. Al ser los recursos; R3-COMERCIO-E, R8-COMUNICACIÓN Y R6-ANTIVIRUS,
considerados imprescindibles para su proyecto, deben formar parte del desarrollo de su
Propuesta tecnológica.
3. El recurso R4-TRANSACIONES es importante de cara a su estrategia tecnológica, pero
se trata de un recurso que desconoce totalmente.
Ha investigado un poco y se ha informado de que es posible la utilización de sistemas
seguros de cobros ofrecidos por otras empresas (entre otras por las propias entidades
financieras). A la luz del esfuerzo que debía realizar para conocer y dominar este recurso
tecnológico, se ha decantado por su directa subcontratación.
Evaluación de los recursos tecnológicos
Tras la elaboración inicial de la Propuesta tecnológica, Susana procedió a evaluar los
recursos seleccionados y su capacidad para llevar a la práctica la Propuesta tecnológica.
1. Identificación de los productos a evaluar: Susana ha identificado tres diferentes
productos de ERP´s que se adaptan al tamaño de su empresa, disponen de las
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funcionalidades básicas
mantenimiento.
necesarias
y
cuentan
con
un
servicio
de
atención
y
2. Definición de los criterios de evaluación: una vez realizada la identificación de los
productos, Susana definió los criterios a considerar para la evaluación de los productos y
asignó un peso a cada uno, quedando de la siguiente forma (puntuaciones del 1 al 10,
donde 1 es la menor de la puntuaciones y 10 la máxima posible):
Dado el resultado del análisis, el producto ERP que más se adaptaba a las características del
emprendimiento fue Nactron (producto A).
Evaluación de los recursos tecnológicos
Recurso por recurso, siguiendo este procedimiento, fue evaluando todos los productos
necesarios la elaboración de su Propuesta tecnológica.
Una vez seleccionados todos los productos procedió a identificar las exigencias derivadas de
la implantación. A tal fin, Susana elaboró una detallada lista con los medios humanos y
técnicos necesarios para el desarrollo e implantación de los productos seleccionados:
Recursos humanos
• Subcontratación de funciones relacionadas con creación de página web, instalación
de equipos, software de gestión, explotación y mantenimiento de la plataforma de
comercio electrónico. Subcontratación de funciones de mantenimiento de los equipos
de oficina y comunicaciones (equipamiento telefónico, conexión a Internet,
ordenadores, fotocopiadora, impresoras, etc.). La decisión relacionada con la
subcontratación se basó en el hecho de que no se trataba de un proceso crítico de
negocio, requiriendo sin embargo, de conocimientos altamente especializados.
• Necesidad de contar con una persona experimentada que pueda operar la centralita
• Cursos de formación especializados en comercio electrónico y en sistema de
información ERP
Medios técnicos
• Comercio electrónico: Dominio, otros. (infraestructura incluida en servicios
subcontratados para la explotación de la plataforma de comercio electrónico)
• ERP: Licencia, comunicaciones, hardware, sistemas operativos, otros.
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4. Análisis económico
Una vez elaborada la Propuesta tecnológica había que analizarla desde el punto de vista
económico. Para ello, Susana fue siguiendo los pasos siguiente:
1. Identificación y valoración de los recursos necesarios para desarrollar la
Propuesta tecnológica:
Por un lado, identificó las inversiones asociadas a su Propuesta tecnológica:
Podemos ver como a consecuencia de la Propuesta tecnológica se incrementa en 31.000
euros el activo.
A continuación, Susana identificó todos los costes anuales asociados a su Propuesta
tecnológica, quedando de la siguiente forma:
2. Identificación
tecnológica:
y
estimación
de
las
ganancias
esperadas
con
Propuesta
Gracias la Propuesta tecnológica, las ganancias estimadas se incrementaron
considerablemente. Fundamentalmente debido a las dos razones siguientes:
•
•
Un aumento en el número de unidades vendidas previsto, prácticamente aumenta un
60 % en relación al Plan de Empresa inicial.
Una reducción en los costes variables. Gracias al aumento en el número de unidades
vendidas, Susana consigue unos mejores precios y condiciones por parte de sus
proveedores. De tener unos costes variables de 40 céntimos por cada euro vendido,
pasa a tener unos costes variables de 31 céntimos.
3. Análisis del impacto económico de la Propuesta tecnológica:
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Dados los datos anteriores, se puede establecer la comparativa entre las cuentas de
resultados antes y después de la propuesta, quedando de la siguiente forma:
4. Análisis de la Rentabilidad Económica (RE):
Recordando la fórmula del ratio del Rentabilidad Económica, tenemos que:
Sustituyendo por los valores anteriores, tenemos que:
Gracias a la tecnología, como puedes observar claramente en los resultados, Susana ha
conseguido aumentar significativamente su rentabilidad económica.
Para un análisis más profundo, descomponemos la Rentabilidad Económica en dos ratios,
margen y rotación, quedando de la siguiente forma:
Sustituyendo por los valores anteriores, tenemos que:
Gracias a la tecnología, como se puede observar en los resultados, Susana ha conseguido
aumentar los ratios de rotación y margen. Su Rentabilidad Económica aumenta debido a
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que tus inversiones tecnológicas consiguen mejorar tanto la rotación o la eficiencia como el
margen o la eficacia operativa.
5. Análisis del Punto Muerto (PM):
Recordando la fórmula del ratio del Punto Muerto o Punto de Equilibrio, tenemos que:
Sustituyendo por los valores anteriores, tenemos que:
Gracias a la tecnología, Susana ha conseguido disminuir sus costes variables relativos, lo
que provoca una reducción de la pendiente de la recta de los Costes Totales, desplazando el
Punto Muerto a la izquierda. Del mismo modo, ha conseguido aumentar significativamente
su cifra de ventas (desplazando todavía más el punto muerto a izquierda),
fundamentalmente por un aumento de las unidades vendidas.
Como puedes observar, las inversiones tecnológicas aumentan los costes fijos, pero quedan
justificadas al mejorar su situación inicial.
Gráficamente queda de la siguiente forma:
5. Formulación del Plan de Actuación Tecnológico (PAT)
Llegado este punto, Susana ha procedido a documentar los resultados de la ejecución de los
pasos metodológicos propuestos por nuestra herramienta de Diagnóstico Tecnológico
definiendo el correspondiente Plan de implantación.
El resultado del Plan de Actuación Tecnológico de Susana lo puedes descargar directamente
en la herramienta web.
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