Introducción Esta secuencia didáctica ha sido diseñada para

El caso de las publicidades de Benetton
Introducción
Esta secuencia didáctica ha sido diseñada para abordar los
contenidos del espacio curricular de Comunicación en el segundo
año de la modalidad en Humanidades y Ciencias Sociales del
nivel polimodal. Está dirigida a alumnos y alumnos de entre
quince y dieciséis años de edad.
Propósito
•
Reflexionar sobre el rol de los medios de comunicación, en
general, y de la publicidad, en particular, en la difusión de
estereotipos.
•
Desarrollar una actitud de receptor crítico en contextos de
comunicación democrática.
Contenidos
La noción de estereotipo. Estereotipos negativos y estereotipos
positivos. La estrategia publicitaria.
Tiempo estimado
Dos clases
Bibliografía del docente
AMOSSY, R. y PIERROT A. (2001) Estereotipos y clichés, Buenos Aires: EUDEBA.
BURBULES, N. (1999) El diálogo en la enseñanza, Buenos Aires: Amorrortu.
FORD, A. (1999) La marca de la bestia. Identificacion, desigualdades e
infoentretenimiento en la sociedad contemporánea, Buenos Aires: Editorial Norma.
WIEVIORKA, M. (1992) El espacio del racismo, Buenos Aires: Paidós.
Bibliografía del alumno/a
Constitución Nacional (1994) Convención Internacional sobre la Eliminación de
todas las Formas de Discriminación Racial.
FORD, A. (1999) La marca de la bestia. Identificación, desigualdades e
infoentretenimiento en las sociedad contemporánea, Buenos Aires: Editorial Norma.
QUYN, R. Y B. MC MAHON (1997) “Enfoques sobre el estudio de los medios de
comunicacion: la ensenanza de los temas de representación de estereotipos” en
Historias y estereotipos. Ciudad: Ediciones de la Torre.
María Soledad Balsas
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“Un estereotipo es una imagen simplificada y estandar de un grupo
de gente. Es una imagen creada y compartida por un grupo para
clasificar y establecer juicios de valor acerca de otro. Hay
estereotipos negativos y positivos. Los estereotipos pueden estar
basados en la raza, la profesión o el sexo, etc. Sin embargo, no
todos los grupos son estereotipados; algunos sufren más que otros.
Los grupos considerados como un “problema” suelen ser objeto de
estereotipos negativos. Los enemigos potenciales que parecen
amenazar nuestra sociedad, los grupos que amenazan la posición de
grupos más afortunados o privilegiados y aquellos que tienen un
estilo de vida diferente son algunos ejemplos de las clases de grupos
que son vistos como “problemas”.
Robyn Quin
Historia y Estereotipos
1. Lean los artículos de la Convención Internacional sobre la
Eliminación de todas las Formas de Discriminación Racial,
ratificada por la Constitución Nacional de 1994, que se transcriben a
continuación:
“Artículo 4. Los Estados partes condenan toda la propaganda y todas las
organizaciones que se inspiren en ideas o teorías basadas en la superioridad de
una raza o de un grupo de personas de un determinado color u origen étnico, o
que pretendan justificar o promover el odio racial y la discriminación racial,
cualquiera que sea su forma, y se comprometen a tomar medidas inmediatas y
positivas destinadas a eliminar toda incitación a tal discriminación o actos de tal
discriminación (…).
Artículo 7. Los Estados partes se comprometen a tomar medidas inmediatas y
eficaces, especialmente en las esferas de la enseñanza, la educación, la cultura y
la información, para combatir los prejuicios que conduzcan a la discriminación
racial y para promover la comprensión, la tolerancia y la amistad entre las
naciones y los diversos grupos raciales o étnicos, así como para propagar los
propósitos y principios de la Carta de las Naciones Unidas, de la Declaración
Universal de Derechos Humanos, de la Declaración de las Naciones Unidas sobre
la eliminación de todas las formas de discriminación racial y de la presente
Convención”.
De acuerdo a la normativa vigente, en Argentina se deben
condenar las acciones de los medios masivos de comunicación,
así como también las de otras esferas de la vida pública, que
promuevan o se basen en la discriminación racial.
¿Podrían mencionar ejemplos de publicidades, películas,
programas y/o declaraciones públicas de personajes famosos
que violen estas normas?
prejuicio.
prejuicio (www.rae.es)
2
.
E
n
1. m. Acción y efecto de prejuzgar.
2. m. Opinión previa y tenaz, por lo general desfavorable,
acerca de algo que se conoce mal.
2
2
2. En grupos, observen las siguientes imágenes. ¿Qué tienen en
común? Enumeren al menos tres coincidencias.
Food for life (2003)
Food for Peace (2003)
Angelo e diavolo (1991)
Lingue (1991)
3. Analicen y respondan:
3.1. ¿Estas imágenes son estereotipadas? ¿Por qué? ¿Los
estereotipos difundidos son negativos y/o positivos?
3.2. ¿A qué grupo/s se refieren los estereotipos positivos? ¿A
qué grupo/s se refieren los estereotipos negativos?
3.3. ¿Qué “venden” estas publicidades? ¿Cuál es el producto?
3.4. ¿A quiénes piensan que van dirigidas?
4. Lean la siguiente definición extraída del sitio web de la Real
Academia Española (www.rae.es)
discriminar.
(Del lat. discrimināre).
1. tr. Seleccionar excluyendo.
2. tr. Dar trato de inferioridad a una persona o colectividad
por motivos raciales, religiosos, políticos, etc.
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4. Expliquen con sus palabras la relación entre estereotipos
negativos y discriminación. Ejemplifiquen.
5. Para seguir pensando Lean el siguiente texto y conozcan más
sobre la estrategia publicitaria utilizada por Benetton:
United colors of Benetton
La estrategia publicitaria de Benetton consiste en
presentar problemáticas sociales para vender sus
productos, reconceptualizando el rol de la publicidad como
si fuera un foro político. En muchos casos, la firma italiana
rompe con la tradición y las retóricas publicitarias que
muestran un mundo ideal, arquetípico – la belleza, la
juventud, el lujo - e incluyen la imagen documental, que
tiene por función informar, mostrar la realidad del mundo.
Según explica Oliviero Toscani, su fotógrafo, en el site de
la empresa:
“La publicidad es la más rica y poderosa forma de comunicación
en el mundo. Necesitamos tener imágenes que le hagan a la
gente pensar y discutir. Las agencias de publicidad crean una
falsa realidad y quieren que la gente la crea. Nosotros
mostramos la realidad y somos criticados por eso.”
El caso de Benetton ha producido fuertes discusiones y
complejas o dudosas interpretaciones. Su estrategia
produjo controversias en distintos países como Alemania,
España, Estados Unidos y Francia, donde varias de las
publicidades fueron prohibidas pero también obtuvo
reconocimientos oficiales y sus imágenes fueron exhibidas
en museos de todo el mundo.
Contrariamente a lo que plantea Toscani, la aparición
de casos críticos tales como la tortura, el racismo, el
hambre y la pobreza extrema no parecen llevar a la opinión
pública o al imaginario social hacia rumbos que modifiquen
o corrijan los males que se presentan. Esta manipulación
comercial de los temas más críticos que padece la
humanidad, parece no contribuir al desarrollo sociocultural
y socioeconómico de los países pobres. Ni a la comprensión
que sobre ellos tienen los otros países sino más bien a la
distorsión de estos.
Adaptado de Ford, A. (1999) La marca de la
bestia. Identificación, desigualdades e infoentretenimiento en la sociedad
contemporánea, Buenos Aires: Editorial Norma.
6. ¿Cuál es su opinión sobre lo planteado en el texto anterior? ¿La
estrategia publicitaria de Benetton “muestra la realidad del mundo”
o tiende a distorsionarla?
7. Escriban una carta de lectores a un diario o revista donde
aparezcan publicadas estas publicidades expresando su punto de
vista sobre ellas.
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