Una industria en busca de su modelo

Facultad de Ciencias Económicas
Papers y artículos de actualidad
Una industria en busca de su modelo
Con la música a otra parte.
Realmente la música se fue a otra parte. Estaba en las discográficas, pero ya pasó. Ahora está en los recitales,
en los smartphones, en las tabletas, en las PC. En fin, en la red. La cuestión es que cambió el modelo de
negocios, pero todavía no se saben bien hacía dónde cambió. Es cierto que el compartir archivos (“File sharing”)
ha sido uno de los impulsores del cambio, como la piratería o Facebook, pero lo cierto es que la industria
tradicional ya estaba muerta, y nadie les había avisado.
Por caso, un trabajo de Seung Hyun Hong, un egresado de Stanford, ya había aclarado que antes de Napster
los sellos discográficos venían en pendiente. En un trabajo titulado “The effect of Napster on record music
sales”, afirmaba que el sitio creado por Sean Parker sólo explicaba el 20% de la caída de las ventas pero no
justificaba el 80% restante. Para Hong el proceso de traspaso de los discos de vinilo al CD hizo que durante
años se vendiera el mismo grueso de temas, y que ya no daba para más. “Compré Magical Mistery Tour de los
Beatles en vinilo, luego en cassette, luego en CD, hace cuatro años lo descargué y acabé con la historia”,
ejemplifica Gastón Piombi, de Fénix Enterteiment.
Tampoco la piratería tiene una influencia decisiva en la caída de ventas. Para el especialista de Harvard David
Blackburn, compartir archivos tiene un doble efecto: por un lado baja ventas (de los artistas populares) pero
beneficia al 75% restante de músicos que no lograban obtener apoyo promocional de las discográficas.
El promedio de los últimos tiempos era del orden de los 30.000 discos nuevos por año, pero sólo 250 lograban
vender más de 10.000 copias. Menos del 1% de los artistas logran grabar en los sellos tradicionales y por ello
agradecen tanto la promoción de sus trabajos por la red, Facebook, YouTube, FictionCity, entre otras.
Las presentaciones en vivo son las que permiten lograr ingresos. Por eso, son muchos los artistas que prefieren
tener 10.000 piratas que vayan a un concierto y no vender 10.000 copias. Según un informe de Nielsen del
2010, en Estados Unidos sólo el 2% logró vender más de 5.000 copias. Y sobre cada 1.000$ obtenidos por la
comercialización de los CD, los artistas recibieron un promedio de 23 dólares: con razón no se entusiasman con
la venta.
Todavía hoy se recuerda aquella declaración a principios de la década pasada de Courtney Love: “Gané 2
millones de dólares por la venta de 1 millón de álbumes, pero luego de afrontar los gastos de grabación, de
promoción y otras contingencias, me quedé en cero”. Dijo que rechazaba la piratería, porque no estaba para
nada de acuerdo en robar el trabajo de los artistas sin intención de pagar por ello. Y agregó: “No estoy hablando
de Napster, estoy hablando de las principales discográficas”.
La banda “30 seconds to Mars” o una famosa diva como Lyle Lovett que llegó a vender 4,6 millones de copias
nunca ganaron un peso por esas grabaciones. ¿Por qué lo hacían? Porque antes del crecimiento exponencial
de la red, la forma de llegar a la promoción, actuar por TV, conseguir sponsorship, obtener notas periodísticas,
entre otras posibilidades, eran solamente de la mano de la discográfica. Ahora –dicen sin lamento- están
pagando un destrato de décadas.
Matar al intermediario
Las discográficas explican parte del fracaso por el efecto “reemplazo”: como la música la obtienen gratis o casi
gratis, no nos compran más. Los artistas, que ya prescinden de los sellos, dicen que lo que verdaderamente
ocurrió es un efecto “promoción”. Quizá por ello, está cambiando la opinión de algunos funcionarios y
legisladores, que creen que el efecto de P2P (peer to peer), genera una difusión inusitada para la gran mayoría
de los artistas. Durante la gestión de Gilberto Gil como secretario de Cultura del Brasil, se empezó hablar de
compartir archivos como una nueva forma de “generar riquezas”.
Se cambió un discurso vertical por uno ecuménico. Ahora no son las discográficas las que imponen los artistas,
sino los usuarios de las tabletas, de los smartphones, de las computadoras. “Es lógico, para un sello tradicional
era mucho más negocio vender 1.000 CDs de una banda y no 1.000 CDs de 1.000 bandas –explica el baterista
de una famosa banda argentina. Pero lo que es bueno para ellos no lo es para la cultura musical, que se
enriquece con la diversidad”.
Claro que el efecto P2P es realmente positivo para los artistas. La descarga gratuita y compartida nos da la
sensación de que no existe un financiamiento claro. Pero sí existe. Todos los usuarios de Internet pagamos
religiosamente nuestra factura a los proveedores de Internet (ISPs). Y ese volumen que es cuantioso y sigue
creciendo, permite a los autores la promoción y distribución gratuita.
El nuevo modelo de negocios parece centrarse en los conciertos y en los derechos de autor a través de medios
con capacidad de ser fiscalizados. No obstante, todavía no está claro. Hay música que no es fácil de ser
brindada en directo al público y, por qué no, hay artistas que no quieren saber nada con dar conciertos. También
hay limitación en la cantidad de espacios habilitados para los festivales, hay mercados apenas desarrollados y
hay una concentración de las productoras de espectáculos en tres o cuatro nombres. Los productores
independientes para artistas nuevos o medianamente conocidos se encuentran en dificultades para entrar al
mercado. En cierto modo, el oligopolio de los sellos pasó a los productores de espectáculos.
Es cierto, todos no fuimos con la música a otra parte. Pero todavía no sabemos bien adónde.
Antonio Ambrosini
Coordinador Académico de Entretenimiento y Medios
Universidad de Palermo
Facultad de Ciencias Económicas | 2014