Online to store

Noviembre 2014
Online to store
¿QUÉ QUISIMOS CONOCER?
Cómo fue la participación de los diferentes estímulos en la decisión de compra.
Qué impacto tuvo la publicidad online en la venta de las tiendas Frávega
(Online to store).
Aspectos relevados:
• Penetración de los Google Ads en las ventas efectivas del canal.
• Planificación de compra: qué se planifica antes de ingresar al PDV. Compra impulsiva vs compra planificada.
• Estímulos para la compra / Influencia de los distintos canales en la compra.
• Triggers y el aporte e influencia en la compra de cada estímulo, cuáles son los triggers para la compra y nivel
de aporte e influencia de cada estímulo para la compra realizada.
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
2
¿QUÉ HICIMOS?
Estudio Cuantitativo
278
Entrevistas F2F in store a hombres y mujeres de 18 a 65 años,
que hubieran comprado algún producto en Frávega en el día.
5 tiendas
Amba: Belgrano, Alto Avellaneda, San Miguel.
Córdoba: Gral. Paz 306, 9 de Julio 57.
15 minutos
Duración del cuestionario.
Noviembre 2014
Fecha de campo: 04/11 al 08/11
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
3
Hábitos vinculados al uso
de Internet
Dispositivos mediante los cuales se conectan a internet para:
Navegar
Investigar y/o Comprar
37%
31%
35%
23%
PC
Smartphone
Laptop
24%
27%
1%
3%
Otros dispositivos
Base: Total Compradores
19%
(n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
No utiliza internet para
investigar y/o comprar
Entre las combinaciones de
dispositivos para navegar, investigar
y comprar en internet se destacan
las PCs y los Smartphone.
En total, un 81% de los shoppers
entrevistados utilizan la web para
Investigar y/o comprar.
Navegar
Investigar y/o
comprar
AMBA
CBA
PC
37%
36%
Smartphone
31%
38%
PC
35%
26%
Smartphone
23%
24%
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P18a. ¿A través de qué dispositivos se conecta con mayor frecuencia para navegar en Internet habitualmente?
P18b. ¿Y para investigar y realizar compras en internet?
5
Opiniones con respecto a Investigar y/o Comprar Online
Alto acuerdo en que les gusta buscar información en varias páginas. Sin embargo,
prefieren asesorarse y comprar en la tienda. También es alto el acuerdo entre quienes
consideran que las publicidades de internet son claras y creíbles.
81%
Investigan y/o compran en internet
ASPECTOS CON MAYOR ACUERDO
T2B
AMBA
CBA
Me gusta que puedo buscar información
en varias páginas
84%
87%
77%
Prefiero asesorarme en la tienda,
a comprar por internet
82%
80%
84%
Las publicidades de internet sobre estos
productos son claras
79%
84%
71%
Las publicidades de internet sobre estos
productos son creíbles
78%
81%
71%
La búsqueda de información de estos
productos es más fácil por internet
73%
79%
61%
Totalmente de Acuerdo
Algo de acuerdo
Base: Entrevistados que usan internet para buscar, pre-comprar o comprar
Ni en desacuerdo ni en desacuerdo
56%
28%
62%
44%
38%
48%
Algo en Desacuerdo
11%
20%
35%
40%
25%
12%
13%
12%
15%
Totalmente en Desacuerdo
(n=225) AMBA (n=139) CBA (n=87)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P18. Ahora verá algunas afirmaciones que describen atributos del uso de internet para realizar compras online. Queremos que nos indique su grado de acuerdo con cada uno de ellos
siguiendo una escala de 1 a 5, donde 1 significa estar en total desacuerdo con la afirmación y 5 estar totalmente de acuerdo con ella.
6
Razones por las cuales no compró el producto online
AMBA
CBA
56%
39%
50%
32%
14%
9%
2%
3%
9%
22%
10%
8%
12%
10%
8%
12%
5%
4%
5%
PRODUCTO/ENTREGA: DEMORA ENTREGA
5%
7%
2%
FORMA DE PAGO: No tiene Tarjeta
5%
4%
6%
2%
1%
12%
12%
3%
-
6%
3%
PREFIEREN LA COMPRA EN TIENDA
49%
Prefiere ver /comprar el producto personalmente
44%
Estaba de paso/Le queda cerca
13%
Prefiere que lo asesoren en persona
3%
DESCONFIANZA/ NO ES SEGURO
16%
FALTA DE EXPERIENCIA CON EL USO DE INTERNET
No usa/acostumbra comprar por internet
No sabe hacerlo/No entiende
2%
ES MÁS PRÁCTICO EN PERSONA
12%
OTROS
3%
NINGÚN MOTIVO EN ESPECIAL
9%
NO ESPECIFICA MOTIVOS
Promedio de menciones
Base: Total Compradores
1,1
1,1
La principal razón para comprar en la
tienda es que prefieren la experiencia
“en vivo” con el producto.
Después, aparece la desconfianza en
la compra por internet como una
barrera estructural.
1,1
(n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P8. ¿Podría decirme por qué no realizó la compra de este o estos productos de manera online a través de la página de internet de Frávega? ¿Por qué otra razón?
7
Planificación y motivadores
in store
¿Los productos comprados fueron planificados previamente?
90% de los productos comprados fueron planificados por el shopper antes de entrar a la tienda.
El resto de los shoppers decidió la compra en el PDV.
Dispositivos móviles
TV/Audio/
Video
93%
86%
81%
6%
4%
4%
3%
10%
4%
(n=278)
(n=81)
(n=72)
TOTAL
Hogar
90%
AA/
Calefacción
Tecnología
Cuidado
personal
91%
92%
91%
5%
14%
9%
4%
4%
9%
(n=43)
(n=32)*
(n=26)*
(n=22)*
Ya tenía planeado comprarlo
cuando entré a la tienda
Entre a la tienda
considerando comprarlo y
terminé de decidirlo allí
Decidí comprarlo una vez que
estaba allí
Base productos comprados:
No se presentan diferencias significativas
por plaza
AMBA (n=156)
CBA (n=122)
(*) Base insuficiente de lectura estadística
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P9. Pensando en la compra que acaba de realizar, ¿tenía pensado comprar este o estos productos antes de ingresar a la tienda o se le ocurrió una vez en la tienda? ¿Cuál de las
siguientes frases describe mejor su compra?
9
¿Qué aspectos de los productos fueron planificados de antemano?
90%
El principal aspecto planificado fue el tipo de producto que
deseaban comprar, seguido por la marca pero en menor peso
De los productos fueron planificados
Base productos comprados:
(aspecto más abierto a la decisión in-store).
(n=278)
TOTAL
El tipo de producto
71%
La marca
44%
A: 81%
C: 58%
A: 48%
C: 39%
Hogar
Dispositivos
móviles
TV/Audio/
Video
AA/
Calefacción
Tecnología
Cuidado
personal
60%
78%
70%
69%
71%
55%
48%
48%
49%
17%
36%
68%
El precio
34%
40%
45%
22%
45%
22%
41%
El modelo
25%
20%
39%
27%
3%
15%
27%
(n=265)
(n=78)
(n=69)
(n=37)
(n=29)*
(n=25)*
(n=22)*
Base productos comprados:
AMBA (n=156)
CBA (n=122)
(*) Base insuficiente para lectura estadística
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P10. Ud. me dijo que había planeado comprar (E: MENCIONAR PRODUCTOS). Específicamente, ¿qué era lo que tenía planificado comprar antes de entrar a la tienda?
10
WHAT
WE FOUND
¿QUÉ
ENCONTRAMOS?
Sobre el perfil de los entrevistados en sus hábitos de uso de internet…
Para navegar en internet, 37% usan PCs y el 35% Smartphones. Si de investigar y comprar online se trata el 31% prioriza el
uso de PCs (más en AMBA con 35%) y el 23% los dispositivos móviles.
Para la mayoría de los entrevistados (84%) es atractivo hacer búsquedas online en varias páginas (En AMBA más que en
Córdoba). Sin embargo, el 82% declara que prefieren asesorarse en la tienda a comprar en internet (aquí no hay diferencias
por plaza).
¿Por qué no compraron este producto de manera online? La mayoría menciona que prefieren comprar en la tienda (49%) ya
que precisan ver el producto personalmente (mucho más en AMBA que en Córdoba). En segundo lugar, mencionan la
desconfianza o inseguridad de comprar online (16%), principalmente entre los cordobeses (22%).
Acerca de la experiencia de compra del día, el 90% de los shoppers entrevistados habían planificado previamente lo que deseaban
comprar. Y el principal aspecto que habían tenido en cuenta era el tipo de producto (71%) y la marca (44%), ambas características son
más evidentes en AMBA que de Córdoba.
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
11
¿Cuántos recuerdan publicidades de
Frávega en algún medio?
Más de 8 de cada 10 shoppers recuerda alguna publicidad de Frávega
en algún medio (tanto online como offline)…
Recordadores de publicidad
85%
AMBA
CBA
90%
78%
Recuerdan haber visto publicidad de
Frávega en algún medio.
…¿En qué medios recuerdan?
Base: Total Compradores
(n=278) (AMBA n=156) (CBA n=122)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P3. ¿En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.?
P3a. ¿Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios?
13
Los medios donde recuerdan publicidad de Frávega son …
Solo menciones espontáneas
Total menciones espontáneas + guiadas
66%
E+G
AMBA
CBA
TV
69%
62%
Internet
33%
20%
59%
El principal medio
mencionado es la TV
Internet ocupa el segundo lugar
de mención, tanto espontánea
como guiada.
27%
21%
17%
13%
10%
TV
Internet
20%
8%
Diarios
Revistas
6%
Carteles vía
pública
12%
5%
Radio
…¿y cómo es la participación de cada medio en el
total de medios recordados?
Base: Total Compradores
(n=278) AMBA (n=156) CBA ( n=122)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P3. ¿En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.?
P3a. ¿Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios?
14
Si tomamos a cada medio en su participación absoluta versus el resto
de los medios, la TV tiene el peso principal con un 40% seguido de
Internet con un 16%.
Medios
La sumatoria de la recordación guiada de cada medio se convierte en el:
100%=RECORDACIÓN GUIADA EN ALGÚN MEDIO
16%
Es la participación de
Internet en la totalidad de
los medios recordados.
Televisión
40%
Internet
16%
Diarios
12%
Revistas
12%
AMBA
CBA
TV
37%
46%
Internet
18%
15%
8% Carteles vía pública
7% Radio
2% Mails
2% Newsletters/ Catálogos
1% Otros
Base: Total Medios Recordados
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P3. ¿En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.?
P3a. ¿Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios?
15
WHAT
WE FOUND
¿QUÉ
ENCONTRAMOS?
Sobre la recordación de las publicidades de Frávega en general …
85% recuerdan haber visto alguna publicidad de Frávega en algún medio (se destaca
AMBA con 90% a diferencia de Córdoba 78%).
Los medios más mencionados fueron TV (66% tanto de manera espontánea como guiada). En
segundo lugar, Internet con un 27% (más mencionado en AMBA con 33% respecto de Córdoba
con 20%)
16% es la participación de Internet en la totalidad de medios recordados (no se observan
diferencias significativas por plaza).
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
16
Influencia de los anuncios online en
la compra offline
Recordación total de publicidad online de Frávega
…del total de shoppers
entrevistados…
68%
RECUERDA HABER VISTO
PUBLICIDAD DE
FRÁVEGA EN INTERNET
Base: Total Compradores
(n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
AMBA
CBA
80%
52%
Nota: Para construir este indicador también fueron compartidos con el
entrevistado estímulos visuales de los anuncios online tanto de Google como de
otros medios digitales.
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P5: ¿Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los
productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. ¿Cuál fue la más importante?
18
Nivel de influencia de la publicidad online en la decisión de compra
...del total de shoppers que
recuerdan publicidad online
…
Las publicidades online llamaron la atención de los
shoppers principalmente porque la información y
descripción de productos y las promociones/
beneficios que ofrecían eran interesantes.
Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Internet
64%
FUE INFLUENCIADO POR
LA PUBLICIDAD ONLINE DE
FRÁVEGA EN INTERNET
AMBA
CBA
58%
75%
(n=188) AMBA (n=125) CBA (n=63)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P5: ¿Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los
productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. ¿Cuál fue la más importante?
19
Entonces, un 10,2% de las compras offline fueron generadas a partir de
la publicidad online…
16%
64%
10,2%
Participación de publicidad
online base total medios
recordados
Influencia de la publicidad
online en la decisión de
compra
De las transacciones Offline
fueron generadas a partir de
la publicidad online
AMBA
18%
58%
10,4%
CBA
15%
75%
11,3%
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
20
Si tomamos las ventas producidas en el período
analizado, en total se generaron:


47.037 tickets offline
1.395 tickets online
Esto significa que por cada venta online se generaron:
34 ventas offline.
De estas ventas offline,
3,4 fueron traccionadas por la
publicidad online.
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
21
Zoom in: influencia de los anuncios
online de Frávega en Google
En este momento, compartimos con los entrevistados los siguientes
anuncios online de Frávega en Google
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
23
Más de 6 de cada 10 shoppers recuerda haber visto algunos de estos
anuncios…
…del total de shoppers
entrevistados…
65%
RECUERDA HABER VISTO
ALGUNO DE LOS ANUNCIOS
ONLINE DE FRÁVEGA EN
GOOGLE
Base: Total Compradores
AMBA
CBA
78%
48%
(n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P5: ¿Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los
productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. ¿Cuál fue la más importante?
24
De los que recuerdan la publicidad de Frávega en Google,
¿qué nivel de influencia tuvo en la decisión de compra?
...del total de shoppers que
recuerdan publicidad online de
Google…
65%
FUE INFLUENCIADO POR
LA PUBLICIDAD ONLINE DE
FRÁVEGA EN GOOGLE
Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Google
AMBA
CBA
59%
72%
(n=180) AMBA (n=122) CBA ( n=58)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P5: ¿Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los
productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. ¿Cuál fue la más importante?
25
¿Qué aspectos de la publicidad de Frávega en Google influyeron en la
decisión de compra?
Varios son los aspectos de la
publicidad que motivaron a los
shoppers. Ninguno se destaca
fuertemente. Sin embargo, podemos
resaltar la información y las
promociones /beneficios que
brindaban les resultaron interesantes
Promedio de aspectos
1,0
CBA
La información que brindaban me pareció interesante
15%
17%
10%
Me llamó la atención la promoción/beneficio especial que ofr
13%
16%
9%
La descripción del producto me pareció muy clara
11%
11%
12%
Me acordé que podía comprarlo en Frávega
10%
8%
14%
La oferta que ofrecía me motivó a comprar el producto
9%
9%
9%
La publicidad me pareció clara
9%
3%
22%
5%
3%
10%
Me recordaba que había descuento con alguna tarjeta
3%
3%
2%
El producto me pareció novedoso y me dieron ganas de comprarlo
2%
3%
2%
La publicidad me pareció novedosa
2%
1%
5%
La publicidad me pareció divertida
1%
1%
2%
La publicidad me pareció creíble
Ninguno de estos/ No contribuyó en nada
Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Google
AMBA
35% 41%
28%
(n=180) (AMBA n=122) (CBA n=58)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los productos que ha comprado, el día de hoy?
P7. ¿Cuál fue la más importante?
26
En resumen:
Recordación e influencia de la
publicidad online sobre el total de
los shoppers entrevistados
Recordación de la publicidad online en el total de shoppers
entrevistados…
Recuerda publicidades
online
68% de los shoppers recuerdan
32%
publicidad online de Frávega
68%
No recuerda
publicidades online
Recuerdan solo Google
31%
AMBA
CBA
80%
52%
3%
Recuerdan Google y otros medios digitales
32%
Recuerdan solo otros medios digitales
No recuerda publicidades online
Base: Total Compradores
(n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
34%
65% recuerdan publicidad online de
AMBA
CBA
Frávega en Google
78%
48%
…¿y cuál fue el impacto en términos de influencia de la publicidad
online en la decisión de compra?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
28
Influencia de la publicidad online en el total de shoppers entrevistados…
Recordador online influenciado
Recordador online no
influenciado
44% de las transacciones offline
44%
fueron traccionadas por la publicidad
online de Frávega
32%
No recuerda publicidad online
24%
Influenciado por Google y otros medios digitales
Influenciado solo otros medios digitales
22%
Base: Total Compradores
47%
39%
fueron traccionadas por la publicidad
online de Frávega en Google
32%
1%
No influenciado
No recuerda publicidad online
CBA
43% de las transacciones offline
21%
Influenciado solo por Google
AMBA
24%
AMBA
CBA
46%
34%
(n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
29
WHAT
WE FOUND
¿QUÉ
ENCONTRAMOS?
Acerca de la recordación y la influencia de la publicidad online …
El 68% recuerda haber visto alguno de los anuncios online de Frávega en Internet.
Esto se traduce en un 44% de las transacciones offline traccionadas por la publicidad online en
general.
Haciendo foco en GOOGLE, el 65% recuerda específicamente los anuncios de Frávega en este medio,
alcanzando un nivel similar de recordación al del total online,
y traccionando un 43% de compras offline (similar al nivel generado por el total online).
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
30
SUGERENCIAS
GENERALES
WHAT WE FOUND
Tener en cuenta que el shopper llega a la tienda habiendo planificado el tipo de producto y la marca que desea
comprar, y que el 81% de estos shoppers realiza habitualmente investigación y/o compra de productos online.
Sugerimos mantener una alta presencia en el mundo digital para acompañar el momento en que el shopper busca
información sobre sus productos.
Brindar información necesaria sobre los productos, y que esa información sea clara y creíble son los aspectos más
valorados de las publicidades online. Mantener estos atributos comunicativos para describir el producto, informar
promociones, ofertas y descuentos que se ofrecen es primordial para captar la atención del consumidor.
Continuar con una activa presencia publicitaria en el mundo digital resulta crucial ya que el nivel de influencia sobre el
shopper de estas publicidades es del 64% - generando un ratio de 10,2% transacciones offline.
Utilizar a Google como principal aliado dentro del mundo online, ya que Google emerge como uno de los principales
medios digital, manteniendo niveles de recordación publicitaria e influencia similares al del total online.
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
31
Muchas gracias!
Rosario Donaldson
Account Director
[email protected]
T: +54 11 4891 6522
C: + 54 9 11 3039 2286
Carla Larin
Project Director
[email protected]
T: +54 11 4891 6503
Lugares, cantidad de veces y horas que dedican al uso de internet
Lugar de conexión más habitual
76%
48%
27%
1,5
Hogar
Dispositivo
móvil
Trabajo
73%
se conectan
varias veces al día
23 horas
semanales promedio
dedican al uso de internet
Base: Total Compradores
lugares promedio
Los shoppers entrevistados se conectan a
internet principalmente desde sus hogares,
lo hacen varias veces al día y en una semana
llegan a conectarse 23 horas en promedio.
AMBA
CBA
HOGAR
81%
68%
DISPOSITIVO MÓVIL
47%
50%
TRABAJO
39%
13%
Lugares promedio
1,8
1,4
Se conectan varias veces al día
76%
70%
Hs promedio uso internet
25h
20h
(n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
P14. Podría decirme, ¿desde dónde accede habitualmente a internet? / P14a. ¿Y desde dónde accede con mayor frecuencia al uso de internet? / P15. En general, ¿con qué frecuencia
suele acceder a Internet con independencia del motivo y del lugar de acceso (incluyendo el acceso desde sus dispositivos móviles)? / P16. En promedio, ¿cuántas horas totales a la
semana diría que pasa en Internet?
39