Buenos Aires, 29 de Mayo de 2014 Mundial para todas las marcas

Buenos Aires, 29 de Mayo de 2014
Mundial para todas las marcas
El Mundial de Fútbol junto a las Olimpíadas, el Tour de France y el Mundial de Rugby constituye
uno de los eventos deportivos más importantes del planeta. Esta competencia internacional es
impactante tanto en lo deportivo como en lo comercial. Se trata de un fenómeno a nivel global
que genera pasión, emoción, nerviosismo, alegría y hasta “bronca”. Aunque solo 32 son los países
que participan como competidores ninguno queda exento de este show.
Este fenómeno es muy bien aprovechado por las marcas. Están las que se involucran más de lleno
en el asunto convirtiéndose, por ejemplo, en sponsors de las selecciones participantes y aquellas
que participan a través de una pauta tradicional tematizando sus spots en relación al mundial. Sin
embargo, salvo las contadas marcas que tienen un contrato especial (ejemplo principal sponsor),
el resto no presenta un presupuesto “adicional” al total anual destinado al mundial (en los medios
medidos por Monitor de Medios Publicitarios). En general, como se mencionó más arriba solo
tematizan en relación al mundial las campañas destinadas a la época del año en que se desarrolla
el evento. Por este motivo no se observa un pico de inversión en los meses de junio y julio de los
años de mundial en relación a los años sin este torneo.
El patrocinio
Las marcas mediante el patrocinio de sus selecciones fundamentalmente buscan notoriedad:
están junto al equipo más importante y representativo de cada país en el torneo más conocido de
todos. De esta manera logran “pertenecer” al mismo y pueden establecer con el público el tipo
especial de vínculo que solo estos eventos generan. Con el transcurso de los años, y de los
mundiales, en general no han cambiado sustancialmente las estrategias de sponsoreo en el fútbol.
Lo que si se modificaron gracias al avance tecnológico son los medios, los formatos disponibles y
los tiempos de las acciones. Así como en 2010 Internet era la nueva protagonista del mundial de dicho
año, las redes sociales lo serán en éste, y quién sabe que nos depara el 2018…
Pero a no confundirse, “nueva protagonista” no significa “principal protagonista”. Hasta ahora la
“televisación” del evento (aunque sea a través Internet o de un smart TV) sigue siendo la principal
aliada de las marcas y no menos importante es su difusión mediante medios gráficos. Uno de los
beneficios del sponsoreo deportivo consiste en la visualización de la marca sponsor como
consecuencia de la transmisión o cobertura del evento en los medios masivos de comunicación.
Para tener una idea de la magnitud de los resultados mediante este tipo de acciones
consideremos, por ejemplo, el último mundial de fútbol. La tabla muestra el resultado del tracking,
en los medios de Argentina, de los patrocinios durante el mundial de Sudáfrica de 2010. Este
análisis consiste en contabilizar la cantidad de segundos que, por ejemplo, el nombre de una
marca impresa en la camiseta de un jugador sale al aire en un determinado programa de TV. Por
su parte, en gráfica, se miden los cm/col que esa imagen ocupa en un medio. Finalmente se le
asigna el valor comercial a ese espacio como si fuese publicitario. En el mundial de Sudáfrica en
conjunto los distintos elementos: fondo de prensa, indumentaria, botellas, etc., generaron
537.445 segundos en TV y 9.926 cm/col (correspondientes a 1.195 fotos) en gráfica. Estas
cantidades tienen un valor de mercado de $59.737.031. Por lejos, en TV el fondo de prensa es el
elemento que más segundos genera: 22% del total, mientras que en gráfica el principal elemento
publicitario es la indumentaria con el 62% del total de cm/col generados. Considerando ambos
medios (TV y gráfica) la zona mixta fue el elemento que generó mayor ROI: 25% del total de los
casi $60 millones, seguidas por el fondo de prensa con el 22% y las botellas en tercer lugar con el
16%.
Del total de los 9.926 cm/col generados por los medios gráficos el 75% correspondíó a medios de la
ciudad de Buenos Aires (diarios y revista El Gráfico) y el resto a diaros del interior. Por su parte, del
total de los 537.445 segundos el 88% fueron generados por señales de cable y el 12% por los cinco
canales de aire. A su vez, el 69% de los segundos del cable lo aportaron las señales deportivas y el 31%
restante los canales de noticia. Como era de esperar las mayores generadoras de segundos fueron las
señales deportivas del cable, seguidas de las de noticias, ya que además de transmitir partidos emitían
varios programas deportivos relacionados con el mundial. Considerándolo de esta forma: del total de
537.445 segundos en TV el 61% corresponden a señales deportivas, el 28% a señales de noticias y el
restante 12% a los cinco canales de TV abierta.
El tracking auditó 15 señales de TV: los 5 canales de TV abierta de CABA, y en cable 4 señales
deportivas y 6 de noticias. El podio de los canales que más segundos de visualización de marcas
generaron a partir del mundial de Sudáfrica esta integrado en primer lugar por TyCSports con el 25%
del los 537.445 segundos, seguido por Fox Sports con el 17,5% y ESPN+ con el 13%.
También se auditaron 15 medios gráficos en CABA (14 diarios y una revista) y 22 diarios del interior de
nuestro país. Los primeros generaron un total de 906 fotos y los segundos 289. En la capital de nuestro
país el primer lugar del podio de cantidad de fotos correspondió a Diario Popular con el 15,8% del total,
seguido por Crónica con el 14,7% y Olé con el 12,4%. En el interior el podio lo integraron La Mañana de
Córdoba con el 9% del total de fotos seguido por La Gaceta de Tucumán con el 8,3% y Uno de Santa Fe
con el 8%.
Además de todas als ventajas enunciadas al comienzo, todos estos números muestran con
contundencia la alta exposición que una marca puede obtener en este tipo de eventos.
La pauta tradicional
Pero como se mencionó anteriormente fuera del patrocinio están las marcas que, durante el
período del mundial, continúan con la pauta tradicional. Para estos anunciantes,
independientemente de si mimetizan o no sus spots con la temática del torneo, la mayor
preocupación es si la performance de la misma puede verse afectada, en términos de TRP´s por
ejemplo, por la trasmisión del mundial. Para dar respuesta a este interrogante hemos realizado un
análisis pormenorizado del comportamiento de los individuos de AMBA respecto del seguimiento
de los mundiales Francia ’98, Alemania ’06 y Sudáfrica ‘10. Elegimos estos campeonatos ya que los
horarios de trasmisión de dichos partidos en nuestro país son los más parecidos a los que tendrán
los partidos de Brasil ’14.
En los mundiales analizados el rating de los partidos de Argentina estuvo entre 51 y 73 puntos en
hogares y entre 32 y 47 puntos en personas. El partido que más midió fue el de Argentina Vs.
México en Alemania ’06 y el que menos el disputado contra Croacia en Francia ’98. Por otro lado,
también vale la pena destacar que los partidos de Argentina tienen más rating que la mismísima
final del torneo (por supuesto esto sucede si Argentina no participa en la final, que es el caso de
los mundiales analizados).
Por último, analizamos rating promedio de los programas durante el período del mundial. Para ello
las mediciones de rating se dividieron en tres grupos: las correspondientes a una semana antes del
mundial, las de las semanas de realización del evento y las de la primera semana posterior al
mundial. En general, se observa que las variaciones de los ratings promedios en los tres períodos
considerados no sufren modificaciones estadísticamente significativas y, en caso de producirse,
éstas no pueden ser atribuidas al mundial, ya que en muchos casos se producen alzas o bajas que
se mantienen fuera del período de transmisión del torneo. Por ejemplo, Caiga quien caiga
mantuvo un rating hogares muy parejo en los tres períodos considerados, en cambio Cine
fantástico tenía un rating muy alto previo al mundial el cual se redujo considerablemente durante
y después de la transmisión del evento. Como contrapartida el programa Gasoleros, que había
tenido valores de rating muy similares en la etapa previa al mundial y durante el desarrollo del
torneo, incrementó su rating en las semanas siguientes al evento.
En resumen, sobre el rating en período del mundial podemos concluir lo siguiente:
 Fuera del horario de transmisión de los partidos el rating de los programas habituales de la
grilla no sufre ningún tipo de variación estadísticamente significativa debido a la presencia
del mundial de fútbol.
 Únicamente puede esperarse una baja en el rating habitual de un programa si éste
comparte el horario de transmisión con un partido de Argentina o de algún otro país que
despierta mucho interés por parte del público argentino (ej: Brasil)
 Si un partido es trasmitido por varios canales simultáneamente, el rating obtenido en cada
caso es proporcional al liderazgo de dichos canales.
 Un partido de Argentina alcanza típicamente una cobertura del 65% en hogares y 38% en
total individuos (sumando la cobertura de todas los canales de aire que lo trasmiten)
 Un partido de mucho interés para el telespectador argentino (donde no juegue Argentina)
alcanza típicamente una cobertura del 30% en hogares y 14% en total individuos.
 Un partido de poco interés para los argentinos alcanza típicamente una cobertura del 10%
en hogares y 5% en total individuos.
 Si Argentina queda fuera del mundial el rating de los siguientes partidos no presentan una
baja muy importante.
 El general la transmisión por canal de cable es preferida por individuos de nivel
socioeconómico alto mayores de 35 años.
 Los programas especiales relacionados con la temática del mundial pueden tener ratings
muy variados (pero en general no superan los 10 puntos). En general, su valor es
proporcional al liderazgo del canal en que se emite, aunque dentro de un mismo canal
pueda haber grandes variaciones según el programa.

El encendido en los meses de junio y julio de los años de mundial no necesariamente es
mayor al mismo periodo de años sin mundial.
Resumiendo, el mundial de fútbol es un acontecimiento único que permite a las marcas
involucrarse con sus consumidores de una manera diferente, y a aquellas que por distintos
motivos permanecen al margen del evento si bien no reciben los beneficios del engagement, sus
pautas tradicionales no sufren mayores consecuencias. En síntesis, hay mundial para todas las
marcas.
Fuentes:
-
El contenido del presente informe fue elaborado por el Departamento de Research de
QUIROGA agencia de medios.
-
Mercados y Tendencias / 1998.
TV Data / 2006-2009-2010
Monitor de Medios Publicitarios
AuditSport: tracking Sudáfrica 2010
Nota: no se dispone de datos de rating en individuos para los partidos de Francia ‘98
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