Mezcla de Mercadotécnia

Mezcla de Mercadotécnia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Sesión No. 1
Nombre: Diseño de producto, marcas, empaque y servicios
Contextualización
En nuestra vida siempre pensamos en planear: el viaje con la familia, la reunión
con los amigos, el festejo de alguien, las próximas vacaciones, etcétera. En las
organizaciones sucede igual. La planeación es parte del proceso administrativo
de una empresa y en la mercadotecnia se le conoce como Plan de
mercadotecnia, una de las estrategias de la empresa para alcanzar sus objetivos.
La planeación de mercadotecnia incluye la selección del mercado meta, la
elección del posicionamiento deseado y la ventaja competitiva de la empresa.
Para diseñar la adecuada “mezcla de mercadotecnia” o Marketing Mix, que
conlleve a la venta de sus productos debe existir congruencia y relación entre
cuatro elementos: producto, precio, plaza y promoción, es decir la combinación
de un producto, la manera en que se distribuirá, promoverá y su precio.
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Introducción al Tema
Philip Kotler define mezcla de mercadotecnia como “el conjunto de variables
controlables de mercadotecnia que prepara la producción de la respuesta que
desea en su mercado meta.” Esto es, todo aquello que puede hacer la empresa
para influir sobre la demanda de un producto. Las posibilidades pueden reunirse
en grupos de variables conocidas como las cuatro P’s: producto, precio, plaza y
promoción.”1.
Es necesario que la empresa diseñe la mezcla de mercadotecnia acorde al
posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la
mente del consumidor.
1
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
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Explicación
1 Qué es un producto
En términos de mercadotecnia, es todo aquello que satisfaga una necesidad,
expectativa o deseo, que pueda ofrecerse a un mercado determinado, a través
de un intercambio económico. Es decir, el producto cuenta con atributos físicos
tangibles, que se pueden tocar, tiene una forma determinada que permite su
identificación y se le conoce por un nombre con el que la gente lo relaciona. Sin
embargo, el producto en sí, engloba otros atributos que son intangibles, como el
servicio que acompaña la entrega del producto al consumidor y las garantías. Es
importante no perder de vista que el consumidor no compra solamente un
producto o un servicio, sino un “satisfactor”. Además de los productos, hay otro
tipo de bienes que también se ofrecen en el mercado pero que no poseen
atributos físicos: se les conoce como servicios. El servicio es cualquier actividad
por la que un cliente está dispuesto a realizar una transacción económica.
2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Las etapas del ciclo de vida de un producto son2:
2.1 Introducción: los productos son nuevo. El objetivo principal es la creación
de un mercado, se requiren fuertes esfuerzos publicitarios.
2.2 Crecimiento: el producto adquiere popularidad. Aparece la competencia,
por lo que el precio puede permanecer elevado, así como las ganancias.
2.3 Madurez: esta etapa puede ser la más larga del ciclo. Si la administración es
óptima, el producto puede permanecer en ella de forma indefinida.
2.4 Declinación: La demanda del producto ha disminuido. Lo que se busca es
maximizar las ganancias a corto plazo mientras el producto desaparece.
2
Stanton, W., Michael, E., et al. (1995). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill: cap. 3, pp. 84,
311.
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3. Decisiones relativas al producto
Es importante prestar atención a las decisiones que giran en torno a nuestro
producto, sobre todo:
3.1 Relativas a la marca
En el mercado hay un sinfín de productos que satisfacen las mismas
necesidades y deseos, de tal forma que el consumidor acudirá a estanterías con
una amplia diversidad de productos. Por ello los fabricantes añaden marcas a
sus productos, para diferenciarlos de los demás y ofrecer una garantía de
calidad. La marca es un nombre, símbolo o colores que identifican a un producto
y lo destacan del resto. Las marcas deben registrarse para proteger su uso ya
que, en sí mismas, son uno de los principales activos de una empresa.
El objetivo principal de una marca es la diferenciación, es el signo de calidad
y prestigio, lo que le permitirá la permanencia en la mente del consumidor; por
ello se busca que sea un nombre corto, además de ser agradable a la vista. Una
marca bien diseñada cumple con su objetivo y se identifica con facilidad, pero
principalmente, logra la lealtad del consumidor a la marca y fomenta la repetición
de la compra. Un fabricante puede tener diferentes estrategias: 1. Usar una sola
marca para todos sus productos, o bien 2. Maneja una marca individual para
cada uno de ellos. También 3. Puede hacer una combinación de las dos
estrategias, utilizando una marca para cada producto, pero dejando como
nombre secundario su marca de familia, por ejemplo, Nestlé registra en todos
sus productos el nombre como distintivo, aunque cada producto lleva su propia
marca. El diseño de una marca debe ajustarse a ciertas normas reguladas por la
Secretaría de Economía.
3.2 Relativas al empaque
El empaque o envase es cualquier material que contiene un producto para
hacérselo llegar al consumidor. El objetivo del empaque o envase es proteger al
producto pero también promoverlo, por ello debe ser continuamente renovado,
así el consumidor reconocerá y se sorprenderá en los pasillos del supermercado.
El empaque debe transmitir la imagen deseada del mismo: si es caro, la etiqueta
debe proyectarlo. La selección del empaque para un producto determinado no
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depende únicamente de razones estéticas o de las características inherentes al
mismo, sino también del costo y la facilidad para imprimir sobre ellos. Para tomar
decisiones sobre el empaque adecuado es importante considerar el canal de
distribución pues, el manejo del producto y la forma en que es transportado,
pueden dañarlo. Otro factor a considerar es el contexto; actualmente, las críticas
ambientales (los empaques son contaminantes o las latas o aerosoles son
peligrosos para la salud) y críticas financieras (que el empaque resulta muy caro).
3.3 Relativas al etiquetado
La etiqueta es la parte del producto que contiene información acerca del artículo;
puede ser un papel o calcomanía impreso adherido o un impreso en el mismo.
El objetivo principal de la etiqueta es informar características del producto y
deben contener: marca, nombre del producto, nombre del fabricante, contenido
en peso, registro de la Secretaría de Salud, ingredientes del producto, código de
barras, fecha de fabricación y caducidad. La Ley de Protección al Consumidor
establece algunos lineamientos importantes sobre la información de la etiqueta
de un producto. Igualmente, la Secretaría de Economía establece Normas
Oficiales Mexicanas.
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Conclusión
¿Cuáles son las características de tu producto? ¿Por qué habrían de comprarlo
frente al de la competencia?
En esta sesión revisaste cuáles son los elementos que influyen en la
permanencia de un producto en el mercado.
Como pudiste observar, para lograrlo es necesaria la planeación mercadotecnia
y considerar cada uno de los pasos en congruencia con el total del proceso que
logrará el éxito en la inserción de algún producto o servicio que, como también
revisaste, comparten características conceptuales pero que se diferencian en
que los productos son tangibles y los servicios, usualmente son intangibles.
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Para aprender más
Algunas
perspectivas
actuales
sobre
la
mezcla
de
mercadotécnia:
http://www.merca20.com/tendencias-en-la-mezcla-de-mercadotecnia/
¿Quieres comprobar la importancia que tiene la marca? Revisa este video sobre
el origen de algunas marcas que conoces y que utilizas de manera cotidiana:
kleenex,
levis,
red
bull,
Motorola,
Apple,
nike,
entre
otras:
http://youtu.be/M0dqdyEm60w
Observa el contexto y la relevancia que toma, hoy en día, la etiqueta de los
productos:
http://www.efeagro.com/multimedia/consumidores-reclaman-
transparencia-y-claridad-en-las-etiquetas-de-alimentos/5-1738990-4441276.html
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Actividad de Aprendizaje
Has comenzado a trabajar en una agencia publicitaria y te han solicitado que
participes en un proyecto sobre cuidado bucal, por lo que te han solicitado que
clasifiques los productos de sus líneas, a partir de sus características relevantes
para la campaña publicitaria de la pasta dental.
Ejemplifica, a través de una tabla de Word, cómo organizarías 5 productos
(pastas dentales: para blanquear, para aliento fresco, contracaries, encías
sensibles, y cool fresh)
¿Cómo son las características de estos productos?
¿Qué aspectos serían importantes que conozcas de ellos, para poder establecer
una campaña publicitaria?
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Bibliografía
Fischer, L. Y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Ries, Al. Y Ries, L. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. México:
McGraw-Hill
Stanton, W., Etzel, M. Y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing.
México: McGraw-Hill.
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