GUÍA DOCENTE DE “DIRECCIÓN DE MARKETING” (TRONCAL ITM)

GUÍA DOCENTE DE “DIRECCIÓN DE MARKETING I” (2º del grado en MIM)
1. Información general
FICHA TÉCNICA DE LA ASIGNATURA
Denominación
Área
Departamento
Créditos ECTS
Curso
Titulación
Dirección de Marketing I
Comercialización e Investigación de Mercados
Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados
4,5
Horas (presenciales)
45
2º
Período de impartición
Semestral
Grado en Marketing e Investigación de Mercados
SITUACIÓN / SENTIDO DE LA ASIGNATURA
Contexto (imbricación en el plan de estudios). Relación con otras materias del área. Prerrequisitos
La asignatura se enmarca en un grado cuyo objeto fundamental es dotar al alumno de las herramientas
básicas para el análisis del mercado y para el diseño de una oferta comercial que permita a la empresa
esgrimir una ventaja competitiva en ese mercado. Desde el área de Comercialización e Investigación de
Mercados (CIM) se proponen algunas de las materias fundamentales para el logro de este objetivo.
Concretamente, en Dirección de Marketing I y II se tratan los aspectos básicos de la actividad comercial de
la empresa, estructurados en dos grandes bloques temáticos: el primero relativo al análisis del mercado y
el segundo al diseño de una oferta comercial para conquistar ese mercado. Una buena parte de lo tratado
en estos bloques se desarrolla en el resto de asignaturas del Grado en Marketing e Investigación de
Mercados. Dirección de Marketing I y II podríamos decir que es el núcleo básico a partir del que irradian el
resto de materias del área de Comercialización.
Las asignaturas Dirección de Marketing I y II en el Grado en MIM
Asignaturas de CIM en MIM
Comportam. del Consumidor
Fundamentos de la Investig. de
Mercados
Investig. de Mercados Avanz.
Dirección de
Marketing I y II
Análisis del
mercado
Diseño de una
oferta comercial
Asignaturas de CIM en MIM
Estrategias de Marketing
Políticas de Producto y Precio
Comunicación Comercial
Distribución Comercial
Marketing Internacional y Comercio
Exterior
CONTRIBUCIÓN AL DESARROLLO DE COMPETENCIAS
Genéricas
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Específicas
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Capacidad de análisis y síntesis.
Capacidad de organización y planificación.
Comunicación oral y escrita.
Habilidad para analizar y buscar información de fuentes diversas.
Capacidad crítica y autocrítica.
Capacidad de aprendizaje autónomo.
Creatividad.
Motivación por la calidad.
Conocimiento de los aspectos generales más relevantes de la disciplina de
marketing.
Capacidad para determinar el mercado en el que compite una empresa.
Capacidad para analizar el atractivo del mercado (demanda y ciclo de vida)
y la competitividad de la empresa en ese mercado.
Capacidad para el diagnóstico de la situación de la empresa y la elección de
la estrategia de marketing más adecuada.
OBJETIVOS GENERALES
Conocer...
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La dimensión filosófica del marketing y su evolución hasta llegar a la definición de una filosofía de
orientación al mercado.
Las actividades de marketing estratégico y operativo en la empresa.
La importancia del estudio del mercado —consumidor, demanda, competencia, segmentación— en la
concepción actual del marketing.
El proceso de decisión de compra del consumidor y las principales formas de respuesta a las acciones
de la empresa.
La definición del mercado de referencia y la delimitación del mercado relevante en torno a las
necesidades del consumidor, así como la conveniencia de la segmentación cuando lo aconseje la
heterogeneidad de la demanda.
La importancia de la evaluación del atractivo del mercado mediante el análisis de la demanda y el
concepto de ciclo de vida del producto.
La noción de competencia (directa y ampliada), la forma de hacer un diagnóstico de la rivalidad
competitiva y el procedimiento para el análisis de los competidores.
Los instrumentos para efectuar un correcto diagnóstico estratégico de la cartera de productos y la
tipología de alternativas estratégicas a disposición de la empresa.
2. Programa de la asignatura
PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
Dentro del Grado en Marketing e Investigación de Mercados, la asignatura “Dirección de Marketing I” se
concibe como una introducción a la fase de análisis del mercado de la disciplina del marketing. Con este
fin, el contenido del programa se estructura en dos grandes partes y siete unidades temáticas.
PARTE 1. Introducción al marketing
La asignatura se abre con una primera parte de naturaleza introductoria que pretende el acercamiento del
alumno al concepto de marketing. De los dos temas de los que consta este apartado, el primero trata de
proporcionar una visión histórica y conceptual de la disciplina, mientras que el segundo se centra en la
explicación de la función de marketing en la empresa.
Tema 1. Contenido y alcance del marketing.
Tema 2. El marketing en la administración de la empresa.
PARTE 2. Análisis del mercado
La segunda parte se dedica al análisis del mercado. La definición y delimitación del mercado relevante es
objeto de estudio en el tema 3. En los dos temas siguientes nos ocupamos del análisis del atractivo del
mercado. Utilizamos, para ello, los conceptos de demanda global, demanda de una marca y ciclo de vida
del producto. En el tema 6 se analiza la estructura competitiva del mercado al objeto de detectar posibles
amenazas u oportunidades derivadas de las actuaciones de los competidores. Una vez analizados el
mercado y la competencia, en el tema 7 se estudia el proceso de segmentación del mercado y la estrategia
de posicionamiento de la oferta comercial.
Tema 3. Definición y delimitación del mercado de referencia.
Tema 4. Análisis de la demanda.
Tema 5. Evaluación dinámica del atractivo del mercado.
Tema 6. Análisis de la competencia y de la ventaja competitiva.
Tema 7. Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico.
Bibliografía básica (libros)
Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de
dirección. Editorial ESIC, 2ª edición, Madrid.
3. Organización, técnicas docentes y evaluación
TABLA DE DEDICACIÓN DEL ALUMNO A LA ASIGNATURA
Horas presenciales: 45
Clases teóricas
Clases prácticas
Evaluación
27
15
3
Horas no presenciales / Trabajo autónomo: 67,5
Contenidos teóricos
Contenidos prácticos
20
32,5
Preparación de las pruebas de
evaluación
15
TECNICAS DOCENTES Y PLAN DE TRABAJO
En la impartición de la asignatura, tres técnicas docentes cobran especial relevancia: la lección magistral, el
método del caso y el trabajo orientado. Para exponer el uso que se hará de estas técnicas, nos centramos
en el desarrollo de dos semanas de trabajo. Como se puede ver en las dos tablas anteriores, dos semanas
suponen 8 horas de docencia presencial y 8 de trabajo autónomo del alumno.
Las ocho horas presenciales se desarrollan de la siguiente forma.
 Durante 5 de ellas el profesor expondrá el tema en la forma docente que se entiende como lección
magistral. Aunque existen manuales a disposición del alumno y se requiere su consulta, las clases
tratan de ser lo suficientemente exhaustivas como para recorrer toda la materia objeto de examen.
 Durante las otras 3 horas se harán casos y lecturas ilustrativas del tema, se plantearán y resolverán
preguntas de test y, en determinados temas, se propondrá algún trabajo que ha de servir para ilustrar,
completar y ampliar la materia que se está impartiendo. Parte de este tiempo también se dedicará a la
exposición por parte del alumno de los casos y de los trabajos realizados.
EVALUACIÓN
La evaluación del aprendizaje del alumno se realiza a partir de la nota obtenida en los exámenes del curso
(70%) y de los trabajos/resolución de casos presentados a lo largo del curso (30%). Más detalle sobre el
desglose de estos porcentajes puede verse a continuación.
Método
Peso nota final
Examen*. Preguntas de test, desarrollo de temas y respuestas a casos.
70
Trabajo orientado y resolución de casos. Elaboración, exposición y participación
en clase.
TOTAL
30
* En el examen hay que sacar una nota mínima de 4 sobre 10.
100
4. Programa de cada unidad
TEMA 1
Título
Contenido y alcance del marketing
Justificación
Es innegable el papel destacado que el marketing desempeña en la sociedad actual.
Aunque es bien sabido que esto no ha sido siempre así: con el paso del tiempo este
papel se ha ido afianzando a través de un proceso evolutivo que no puede darse por
finalizado. En este sentido, los estudios sobre la historia del concepto de marketing
son una importante contribución a su conocimiento. De ahí la conveniencia de
dedicar cuando menos un tema a presentar la trayectoria seguida por la disciplina
hasta llegar a la concepción actual del marketing de relaciones.
Epígrafes
1.1. Evolución del concepto de marketing.
1.2. La ampliación del concepto de marketing. La noción de intercambio.
1.3. El marketing de relaciones.
Contenido
Evolución del concepto de marketing desde una perspectiva histórica. Antecedentes,
formación y consolidación de la disciplina. Ampliación del concepto de marketing al
ámbito no lucrativo. Noción y tipos de intercambio. Propuestas alternativas al
intercambio. Desarrollo del marketing en torno a la noción de relación. El marketing
de redes.
Objetivos de
aprendizaje
(conocer…)




Bibliografía
básica


Bibliografía
complementaria


Las referencias al marketing en la economía clásica.
La evolución que ha experimentado el concepto de marketing desde sus
orígenes hasta la actualidad.
La importancia en esta evolución -particularmente en la ampliación del
marketing al ámbito no lucrativo- de la consideración del intercambio como
núcleo central de la disciplina.
El desarrollo del marketing en torno a la noción relación.
Santesmases, M. (1996): Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial
Pirámide, Madrid, capítulo 1. pp. 45-85.
Vázquez, R., Trespalacios, J.A. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing:
estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson, Civitas, Madrid,
capítulo 1, pp. 33-70.
Kotler, P. (2000): Dirección de marketing. Editorial Prentice Hall, edición del
milenio, capítulo 2, pp. 37-67.
Barroso, C. y Martín Armario, E. (1999): Marketing relacional. Editorial ESIC,
Madrid.
TEMA 2
Título
El marketing en la administración de la empresa
Justificación
Este tema se estructura en torno a la concepción tridimensional del marketing como
filosofía, análisis y acción. La dimensión filosofía permite concebir al marketing como
una orientación de la dirección que debe guiar el comportamiento empresarial. En
particular, propone la satisfacción de las necesidades del consumidor como objetivo
primordial de la organización. Pero la orientación al consumidor entendida y puesta en
práctica de forma restrictiva adolece de un conjunto de limitaciones. La subsanación de
tales limitaciones da lugar a la filosofía de orientación al mercado. La dimensión análisis
o marketing estratégico viene caracterizada por el intento de comprensión del mercado
a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la
competencia. Finalmente, la dimensión acción o marketing operativo se refiere a la
transformación en decisiones de producto, precio, distribución y comunicación de esas
oportunidades.
Epígrafes
2.1. El marketing como filosofía empresarial.
2.2. Limitaciones del marketing de orientación al consumidor.
2.3. La orientación estratégica al mercado.
2.4. Función del marketing en la empresa estratégicamente orientada al mercado.
Contenido
Noción tridimensional del marketing. El marketing como filosofía empresarial.
Orientación a la producción. Orientación a las ventas. Orientación al consumidor.
Limitaciones de la orientación al consumidor. Orientación al mercado. Marketing
estratégico o dimensión análisis. Actividades del marketing estratégico. Definición del
mercado. Análisis del atractivo. Análisis de la competencia. Segmentación y
posicionamiento. Marketing operativo o dimensión acción. Actividades del marketing
operativo o decisiones de marketing-mix.
Objetivos de
aprendizaje
(conocer…)

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
Bibliografía básica


Las tres vertientes del concepto de marketing.
La evolución en las orientaciones o filosofías de marketing hasta la adopción de un
marketing de orientación al consumidor.
Las limitaciones de la orientación al consumidor y su superación en el concepto de
orientación al mercado.
Las actividades de marketing en la empresa: el análisis del mercado, la elección
de una estrategia y la transformación en acción o ejecución de esa estrategia.
Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulos 1 y 2,
pp. 3-96.
Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 1.
Bibliografía
complementaria

Vázquez, R., Trespalacios, J.A. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing:
estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson, Civitas, Madrid, capítulo
1, pp. 33-70.
TEMA 3
Título
Definición y delimitación del mercado de referencia
Justificación
Una de las primeras funciones del marketing en la empresa es la correcta definición y
delimitación del escenario en el que va a competir: el mercado de referencia.
Asumimos que las empresas no son meras productoras de bienes y servicios, sino
generadoras del valor demandado por los consumidores. Esta idea es básica para
entender la actual noción de mercado: un conjunto de consumidores que comparten
una necesidad y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio. Pero los
compradores que lo integran pueden ser muy heterogéneos. Para hacer más
operativa la noción de mercado de referencia se define la unidad producto-mercado,
que se toma como base para la definición del mercado en el que compite la empresa
o mercado relevante.
Epígrafes
3.1. Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor.
3.2. Definición del mercado de referencia y división en áreas producto-mercado.
3.3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia.
3.4. Mercado relevante.
Contenido
Producto centrado en sí mismo. Producto centrado en las necesidades del
consumidor. Definición del mercado de referencia en torno a tres dimensiones:
necesidad, compradores, tecnologías. División del mercado de referencia en áreas
producto-mercado o macrosegmentación. Estrategias de cobertura del mercado de
referencia. Ampliación del mercado de referencia. Mercado relevante.
Objetivos de
aprendizaje
(conocer…)




La importancia para la empresa de la definición del mercado en torno a las
necesidades del consumidor.
El concepto de producto-mercado o macrosegmento.
Las diferentes unidades de mercado y su utilidad en función del tipo de decisión
que se va a adoptar.
Las alternativas de cobertura del mercado de referencia o formas de delimitación
del mercado relevante.
Bibliografía
básica

Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 2.
Bibliografía
complementaria

Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 6, pp.
269-326.
TEMA 4
Título
Análisis de la demanda
Justificación
La demanda es una manifestación de las necesidades y deseos del mercado que
está condicionada por los recursos disponibles del comprador. El conocimiento de la
demanda global y de la demanda de cada marca es fundamental en el análisis del
mercado por cuanto ayuda a determinar su atractivo. Las ventas expresadas en
volumen o en unidades monetarias son las medidas más utilizadas del
comportamiento de respuesta del consumidor ante una marca. Sin embargo, su mero
análisis puede resultar engañoso, ya que no muestra la evolución de los resultados
de la empresa con relación a sus más directos competidores. Por ejemplo, un
incremento de las ventas puede deberse a una mejora general de las condiciones de
mercado y no estar vinculado a un rendimiento superior de la marca, que puede estar
experimentando una pérdida de posición competitiva. Mucho más útil es el concepto
de cuota de mercado. En este tema se introduce este concepto con el fin de hacer un
diagnóstico más preciso del atractivo del mercado y de la competitividad de la
empresa.
Epígrafes
4.1. La demanda global: concepto, dimensiones y determinantes.
4.2. La elasticidad de la demanda: cálculo e interpretación.
4.3. Características generales de la demanda de una marca. La cuota de mercado.
Contenido
Concepto de demanda. Dimensiones de la demanda. Determinantes de la demanda.
Función de demanda como respuesta a los determinantes de marketing. Demanda
potencial absoluta. Concepto de elasticidad de la demanda y principales
modalidades. Problemas de la medición de la demanda en términos absolutos.
Concepto y tipos de cuota de mercado. Desglose en componentes de la cuota de
mercado. Tasa de ocupación. Tasa de exclusividad. Tasa de intensidad. Análisis del
cambio de marca.
Objetivos de
aprendizaje
(conocer…)




Bibliografía
básica


La importancia de la demanda para juzgar el atractivo del mercado.
La noción de elasticidad de la demanda a los determinantes de marketing.
El concepto de cuota de mercado como herramienta empresarial útil para
evaluar la competitividad de la empresa.
Los componentes de la cuota de mercado para hacer un diagnostico más
preciso de esa competitividad.
Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 9, pp.
383-429.
Vázquez, R., Trespalacios, J.A. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing:
estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson, Civitas, Madrid,
capítulo 5, pp. 175-200.
Bibliografía
complementaria

Santesmases, M. (1996): Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide,
Madrid, capítulo 4, pp. 170-211.
TEMA 5
Título
Evaluación dinámica del atractivo del mercado
Justificación
El análisis del mercado en términos de la demanda actual y potencial se debe
completar con el estudio de la evolución del mercado a fin de determinar su
atractivo de una forma no estática. Es conveniente que las decisiones
estratégicas de la empresa se apoyen en un modelo sobre el entorno
preferentemente dinámico. Quizás sea el ciclo de vida del producto (CVP) y las
teorías que tratan de explicarle la forma más básica de concebir cómo las fuerzas
del entorno afectan a la organización. Para su estudio en este tema nos
centramos, en primer lugar, en el concepto y limitaciones del CVP y, después, en
el estudio de sus principales fuerzas determinantes: la demanda, la oferta y la
tecnología.
Epígrafes
5.1. El modelo de ciclo de vida del producto.
5.2. Las fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto.
5.3. El proceso de difusión de innovaciones.
5.4. La evolución en mercados competitivos.
5.5. El proceso de cambio tecnológico.
Contenido
El modelo de ciclo de vida del producto. Principales etapas. Limitaciones del
CVP. Limitación teórica. Limitación práctica relativa a la unidad de análisis.
Limitación empírica de validación. Fuerzas determinantes del CVP. La teoría del
proceso de difusión de innovaciones. El modelo de difusión de innovaciones de
Bass y sus limitaciones. El proceso de evolución en mercados competitivos.
Cambio tecnológico: proceso flexible, proceso dominante, proceso específico.
Objetivos de
aprendizaje
(conocer…)

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
Bibliografía básica

El modelo de CVP y las diferentes etapas por las que, con carácter general,
pasa durante su vida en el mercado.
Las implicaciones para la gestión de la empresa de este modelo.
El proceso de difusión de una innovación en el mercado o expansión de sus
ventas hasta la aceptación masiva por los consumidores.
Las características de la innovación que favorecen, y también las que
dificultan, su difusión.
La evolución del mercado desde la perspectiva de la oferta atendiendo
básicamente al número y tipo de empresas participantes.
La importancia del cambio tecnológico en la evolución del producto y del
mercado.
Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un
enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo
3.
Bibliografía
complementaria

Rodríguez, A.I. y Munuera, J.L (2009): “Historia del mercado del ordenador
personal”. En Casos de marketing. Análisis, diagnóstico y elección
estratégica, Munuera y Rodríguez (coordinadores), Editorial ESIC, Madrid.

Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo
7, pp. 327-381.
TEMA 6
Título
Análisis de la competencia y de la ventaja competitiva
Justificación
Es obvia la trascendencia de la competencia en un entorno caracterizado por
mercados en lento crecimiento, ciclos de vida paulatinamente acortados por el
cambio tecnológico, globalización de los mercados, etc. Satisfacer al consumidor
no es suficiente, es necesario hacerlo mejor y más eficientemente que el resto de
oferentes. De ahí que una empresa deba evaluar sus fortalezas frente a los
competidores, ya que un mercado puede ser muy atractivo por su crecimiento o
su demanda potencial pero ofrecer a una empresa determinada pocas
posibilidades de esgrimir en él una ventaja competitiva.
Epígrafes
6.1. Noción de competencia.
6.2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva intra-mercado
6.3. Rivalidad ampliada.
6.4. Métodos de identificación de los competidores.
6.5. Análisis de los competidores.
6.6. Competitividad de la empresa. Noción y tipos de ventajas competitivas.
Contenido
Noción de competencia. Perspectivas y niveles en la definición de la
competencia. Competencia actual y competencia potencial desde la óptica del
consumidor. Determinantes del grado de rivalidad intra-mercado. Determinantes
del grado de rivalidad ampliada. Métodos de identificación de los competidores.
Competidores desde la óptica de la empresa. Competidores desde la óptica del
consumidor. Análisis de los competidores. Fuentes de información. Evaluación de
los objetivos de los competidores. Análisis de los recursos, capacidades y
estrategias de los competidores. Benchmarking. Ventaja competitiva interna o
bajo coste. Ventaja competitiva externa o diferenciación.
Objetivos de
aprendizaje
(conocer…)
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


Bibliografía básica

Las diferentes perspectivas y niveles de análisis de la competencia y sus
implicaciones para la gestión de la empresa.
La importancia de los conceptos de competencia actual y competencia
potencial para identificar a los competidores.
Técnicas específicas para identificar a los competidores de la empresa
desde diferentes ópticas.
Fuentes de información y variables fundamentales para conocer a un
competidor.
Tipos de ventaja competitiva que una empresa puede esgrimir frente a sus
competidores.
Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un
enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo


Bibliografía
complementaria

4.
Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo
8, pp 383-428.
Muñiz, M. (2006): “ITACA, análisis competitivo y estrategias de
crecimiento”. En Estrategias de marketing. De la teoría a la práctica,
Munuera y Rodríguez (coordinadores), Editorial ESIC, Madrid.
Lehmann, D.R. y Winner, R. (1994): Product Management. Irwin, Nueva
York.
TEMA 7
Título
Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico
Justificación
Es poco frecuente que las empresas cubran todo el mercado de referencia. Lo más
habitual es que trabajen sobre uno o varios productos-mercado. El conjunto de
productos-mercado en los que compite una empresa es lo que denominamos
mercado relevante. Tomar como nivel de análisis el mercado relevante puede ser lo
más adecuado para la dirección cuando trata de precisar la misión corporativa, fijar
el campo de actividad, realizar un seguimiento de productos sustitutivos o adoptar
decisiones de largo plazo, pero resulta demasiado amplio para la gestión ordinaria
de la empresa. Digamos que es un nivel de análisis apropiado para estimular la
dirección creativa y ahuyentar todo riesgo de miopía, pero poco útil para concretar
la política comercial de la empresa, ya que los productos-mercado en los que
compite pueden estar integrados por consumidores con diferentes exigencias. Esta
situación requiere de una segunda división de los compradores en grupos
homogéneos. El reconocimiento de la heterogeneidad interna de la demanda en
cada producto-mercado lleva a poner en marcha las estrategias de segmentación
del mercado y posicionamiento estratégico del producto.
Epígrafes
7.1. Proceso de segmentación del mercado.
7.2. Selección del mercado objetivo.
7.3. Posicionamiento estratégico.
Contenido
Proceso de segmentación del mercado. Concepto de segmentación. Criterios y
métodos de segmentación. Selección del mercado objetivo. Evaluación de los
segmentos. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado.
Posicionamiento estratégico. Concepto y tipos de posicionamiento. Posición de los
competidores, dimensiones competitivas y posición de los consumidores.
Objetivos de
aprendizaje
(conocer…)
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
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
Bibliografía
básica

Las etapas en el proceso de segmentación del mercado.
Las variables que ayudan a la descripción del perfil de un segmento y a la
valoración de su atractivo.
La importancia de la elección de una estrategia de cobertura ajustada a los
recursos y capacidades de la empresa y al atractivo de los segmentos.
La forma de proceder al posicionamiento de un producto mediante la
identificación de la posición de los competidores, de las dimensiones
competitivas y de la posición de los consumidores.
Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid. Capítulo 2,
“Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico.
Bibliografía
complementaria



Kotler, P. (2000): Dirección de marketing. Editorial Prentice Hall, edición del
milenio, capítulos 9 y 10, pp. 287-367.
Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 6,
pp 269-324.
Santesmases, M. (1996): Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial
Pirámide, Madrid, capítulo 5, pp. 212-245.