El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del patrocinio online como

El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del
patrocinio online como parte de la estrategia de
activación
Sandra Femenía Almerich
Rosa Visiedo Claverol
Universidad CEU Cardenal Herrera, Facultad de Humanidades y Ciencias de la
Comunicación, departamento Tecnología de la Información, Publicidad y
Comunicación Audiovisual.
Currículum Vitae Sandra Femenía: licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas
por la Universidad CEU Cardenal Herrera. Promoción 1996-2001. Del 2001 al 2005
obtuve la beca de investigación en el departamento de Tecnología de la Información,
Publicidad y Comunicación Audiovisual de la misma universidad. Del 2002 a la
actualidad he compaginado la docencia universitaria en la Facultad de Ciencias
Sociales y Jurídicas con la coordinación de prácticas externas y relaciones
internacionales para la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. Como
responsable de relaciones internacionales he participado en varios proyectos
europeos de comunicación comercial como el Intensive Programme CECCAC y el
concurso Adventure. Soy miembro del Observatorio Beyond the line desde 2003 a la
actualidad.
[email protected]
Tfno: 96 136 90 00 Extensión 2424
Currículum Vital Rosa Visiedo
Licenciada en Ciencias de la Información (Periodismo) por la Universidad Politécnica
de Valencia. Doctora en Ciencias de la Información (Publicidad) por la Universidad
Complutense de Madrid. Ha compaginado durante años la actividad profesional en el
ámbito del marketing y la comunicación con la docencia universitaria, como
profesora de Publicidad y Relaciones Públicas. Ha ocupado diversos cargos en la
Universidad CEU Cardenal Herrera: Decana de la Facultad de Ciencias Sociales y
Jurídicas, Vicerrectora de Comunicación, Calidad y Convergencia Europea,
Vicerrectora de Alumnos y Calidad. Actualmente, es Secretaria General y miembro
del Consejo de Gobierno de la Universidad CEU Cardenal Herrera.
[email protected]
Tfno. 96 136 90 00 Extensión 1212
Resumen:
Es una realidad que el patrocinio es una herramienta asentada de comunicación de
gran auge en el mercado empresarial nacional e internacional. Las cifras del último
año son un reflejo del volumen financiero que le destinan, pero no una reverberación
1
de su evolución. Cuando un patrocinador y un patrocinado deciden colaborar existen
diferentes dimensiones a través de las cuales pueden unirse, bien porque tienen una
relación de amistad o personal, bien porque su vinculación beneficia a la empresa
patrocinadora desde el punto de vista estratégico, bien porque además, mediante su
relación la empresa podrá activar su marca. Hoy en día se pueden encontrar
patrocinios situados en cada uno de estos niveles, aunque la clave consiste en llegar
al 3º nivel y conseguir, ya no revalorizar la marca si no activarla mediante una serie
de operaciones de comunicación que le permitan hacerlo. Teniendo esto en
consideración y observando el cambio que Internet está generando en las
estructuras de las empresas y en la aplicación de nuevas técnicas de marketing para
sacar mejor partido a su conectividad, la World Wide Web debe emplearse
conjuntamente con el patrocinio para ampliar los resultados que esta técnica off line
ya consigue. La World Wide Web comparte con el patrocinio a un individuo dinámico
que decide cuándo, dónde y cuánto tiempo estar en un site. ¿Pero qué debe tener
un patrocinio on-line para captar su atención y conseguir que el anunciante alcance
sus objetivos comerciales y/ o institucionales?
El incremento de Internet ha conducido a una evolución del patrocinio como
herramienta promocional. Los anunciantes e investigadores han centrado su
atención y su respeto por el patrocinio. Por lo que la unión del patrocinio e Internet
da como resultado una combinación efectiva para las empresas.
Pero hay una gran carencia de investigaciones con respecto a cómo se utiliza el
patrocinio en Internet, por lo que esta comunicación tiene el objetivo de examinar las
diferentes características del patrocinio on-line y establecer las similitudes y
diferencias en la muestra seleccionada de páginas Web de patrocinados (clubes y
eventos deportivos y deportistas). Además de examinar la manera que el patrocinio
on-line se diferencia del patrocinio off-line o patrocinio tradicional. A través de un
análisis de contenido se estudiará la distribución del patrocinador en el site, el nivel
de fit o congruencia, la existencia de links a la página oficial del patrocinador,
acciones de comunicación complementarias para el patrocinador, etc.
Los primeros resultados dejan entrever como todavía el patrocinio on-line se nutre
del know how del patrocinio off-line. Además se ha percibido que la categoría
profesional del patrocinado es independiente a la gestión profesional del patrocinio
en el site.
3 palabras clave: patrocinio on-line, patrocinio off-line, activación
Abstract
Sponsorship is a good tool of communication which is suffering a great
increase in national and international markets. Following recent increases in the
financial value of sport sponsorship programmes, some commentators believe this
has been accompanied by its development in several aspects, but it is not true.
When a company sponsors a club, event or sportsman or sportswoman there are 3
different strategic dimensions: they have a friendship or the sponsorship is good for
company´ strategy or they are be able to leverage the company´ s brand. Nowadays,
sponsorship can be placed in one of these levels, although the key is to get the third
2
level and to manage to leverage the brand by means of additional communication
activities. We take into account all this context and now we are aware that Internet is
changing the way to keep companies and their target group in contact. If firms mixed
Internet chance and sponsorship characteristics, they would get broad results, would
be more difficult to achieve if they were alone. World Wide Web shares with
sponsorship an active and dynamic person who decides when, where, how and how
long to be in touch with a brand and its message. But, what must an on-line
sponsorship have to capture the attention? And, how must the advertiser get his
commercial or institutional aim?
Internet increase has led a big evolution of sponsorship as a promotional tool.
Advertisers and researchers have focused on their attention and their respect in
sponsorship. So the merger of sponsorship and Internet results an effective
combination for the companies.
But there is a lack in papers about it and how to use on-line sponsorship. This
research examines characteristics of on-line sponsorship, its similarities and its
differences with regard to sample of Web sites of the sponsored (clubs and sports
events and sportsman or sportswoman). Besides, we examine the way on-line
sponsorship differs from traditional sponsorship. Across a content analysis of
sponsorship on line we are studying the lay out of the sponsorship in the web site,
the level of fit or congruence between event and the sponsor, the presence of links to
the advertiser official web site, additional communication activities in the site, etc.
The first findings show that online sponsorship feeds on offline sponsorship know
how. As well we have perceived professional category of the sponsored is
independent to the sponsorship management in the site.
3 key words: online sponsorship, offline sponsorship, leverage.
1. Introducción
1.1. Estado de la situación: inversión
Desde sus inicios hasta el 2009 el patrocinio ha evolucionado. Ha pasado de ser una
mera colaboración por parte de una empresa a una actividad, evento, grupo o
persona sin esperar nada a cambio, a considerarlo una técnica de comunicación
mediante la cual, las compañías que la alinean en su estrategia obtienen una serie
de contraprestaciones que le aportan asociaciones positivas a la imagen de marca y
notoriedad, principalmente.
La inversión gastada cada año en programas de patrocinio se ha incrementado 1. Por
eso decimos que es una técnica al alza. En periodo de crisis como el actual, su
futuro es incierto. Las empresas podrán adoptar dos posturas: continuar confiando
en ella para rentabilizar los esfuerzos y hacer que sean más efectivas las acciones
desarrolladas. O bien, dejarán de invertir por considerarlo una herramienta “de lujo”,
es decir, sólo útil en momentos de abundancia.
1
La inversión en patrocinio deportivo en 2007 fue de 623,4 millones de euros, lo que supuso un
aumento del 11,2% respecto al año anterior. Los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y
R.S.C. acapararon 495,1 millones de euros.
3
El incremento de la inversión hasta la actualidad ha surgido como una alternativa a
las nuevas condiciones del mercado como la saturación publicitaria (Szybowicz, A. y
MagistralI, S. (1990); Sleight, S., (1992); Juan de Andrés, A., (1993); Méndiz
Noguera, A. (2001)), las limitaciones legales, la proliferación de los medios y al
aumento de las expectativas que tienen los anunciantes para sus marcas. El tabaco
sufrió el veto de la Ley Antitabaco llamada ley 28/2005 de 26 de diciembre, que
endureció el marco legal del momento con respecto a la publicidad y el patrocinio de
este producto. Las tabaqueras no podrán patrocinar acontecimientos deportivos u
otro tipo de actividades en las que participen varios Estados de la UE, se celebren
en distintos países miembros o que tengan efectos transfronterizos, incluida la
distribución gratuita o con descuento de productos del tabaco, lo que ha perjudicado
en gran medida a los patrocinados. Esto ha conllevado a que otros sectores
empresariales como los servicios financieros, la telefonía móvil, las bebidas, los
seguros, etc. hayan entrado con fuerza en el área del patrocinio.
En Europa, el negocio del patrocinio se encuentra entorno a las 5 millones de libras
al año. Una cantidad nada desdeñable que muestra como los empresarios apuestan
por el patrocinio.
1.2. Ventajas del patrocinio sobre otras técnicas de comunicación
Los anunciantes han constatado que el uso de esta herramienta de comunicación en
su estrategia les ha reportado grandes ventajas por las características que tiene.
El patrocinio permite segmentar al público objetivo con mayor precisión, ya que se
dirige a ellos a través de un evento, acontecimiento o actividad que forma parte de
sus gustos e intereses a la que le dedican su tiempo de ocio y estilos de vida
(Sleight, S., 1992) Los mensajes que emplea son mensajes menos agresivos,
indirectos que se transmiten mediante el patrocinado. Es decir, el patrocinado
(actividad, competición, evento, equipo, persona…) actúa como medio de
comunicación y como mensaje. Además, el patrocinador se inmiscuye en los valores
que se desprenden de la actividad apoyada y se asocian a su imagen de marca,
aunque para que ello se produzca, el anunciante debe planificar la relación de
patrocinio a largo plazo. Es un periodo mínimo de 3 años lo que se considera como
óptimo para que los asistentes al evento y/o los espectadores realicen conexiones
entre el patrocinador y el patrocinado.
Para que se produzca esa fusión entre la compañía patrocinadora y el patrocinado
de manera más efectiva, es necesario que haya un fit, ajuste o congruencia entre las
dos partes, es decir, que su unión encaje porque en primer lugar, los valores que se
desprenden de ambos son similares o iguales; en segundo lugar, porque el producto
o servicio que comercializa la compañía puede usarse en el evento o por el
patrocinador; y en tercer lugar, porque al ver unidas las dos partes independientes,
no provoca dudas ni incoherencias entre los consumidores. Esta característica
inherente a la técnica es la que la diferencia de otras disciplinas de comunicación
como la publicidad. Asimismo, consigue que el público esté más receptivo al
mensaje al no ser tan directo e intrusivo. Y otra gran ventaja es que se percibe la
unión como más creíble y por tanto, resulta más fácil recordar la asociación
(Urdangarín, I.; Torres, D., 2005)
4
Y en especial, el patrocinio debe ser valorizado con un plan de comunicación
complementario al patrocinio. Ya decían Paolini y Montravieta que para que el
patrocinio fuera efectivo, se debían utilizar todas aquellas herramientas de
comunicación que fueran apropiadas tanto para la marca patrocinadora como para el
patrocinado, en combinación con el resto de herramientas del marketing mix
(Szybowicz, A.; Magistrali, S. (1990); Lee, D. R.; Mckenzie, R.B.; (1998); Burgos, D.;
De León, L. (2001)). Nos referimos a que a cualquier marca no le beneficia explotar
el patrocinio con una promoción, pero puede que sí le ayude el desarrollar una
acción de relaciones públicas para uno de sus públicos objetivos. Y cuando aludimos
a hacer uso de cualquier medio y soporte de comunicación, incluimos a Internet, que
según De León, permite distribuir los esfuerzos del empresario (Burgos, D.; De León,
L., 2001, p. 158).
La valorización no suele formar parte del coste del programa de patrocinio, si no que
se trata de un presupuesto adicional a éste, llamado por académicos y profesionales
como “la segunda peseta”. En las cifras europeas reflejadas anteriormente, no se
incluye esta segunda inversión que se destina a publicidad en medios
convencionales, relaciones públicas, acciones promocionales, etc. relacionadas con
el patrocinio.
Pero al igual que todo lo que envuelve a la comunicación la valorización ha quedado
obsoleta y los anunciantes deben activar la marca a través del patrocinio. Según
Ferrand, Camps y Torrigiani (2007) se entiende por activar a “[la] estrategia de
marketing cuyo objetivo es proporcionar a las personas implicadas una experiencia
con la marca del patrocinador en relación con el evento”. Y en esta comunicación se
considera que esa experiencia puede ser tanto real como virtual.
El patrocinio off-line busca que el anunciante que lo emplee se distinga de la
competencia, sobresalga de la saturación publicitaria y consiga sortear las barreras
físicas y psíquicas que los consumidores alzan ante los mensajes publicitarios. Y
para ello se busca un evento, un acontecimiento, un personaje o tema que resulte
del interés de los compradores reales o potenciales. De este modo, las marcas
pueden entrar en contacto con sus clientes a través de una actividad que forma
parte de sus gustos, por lo que será más fácil encontrarlos receptivos si están
disfrutando de ella. Si a esto le sumamos la alta participación del usuario en Internet,
y el interés que tienen por los contenidos que va buscando la eficacia será aún
mayor si cabe. Se tiene que considerar que en cualquier espacio patrocinado por
una o varias marcas, éstas solicitan delicadamente que los receptores interactúen
con la marca y buscan su participación. Se podría decir que la postura de estos
usuarios es activa ante todo lo que rodea al evento.
2. Internet y el patrocinio
Nos encontramos en la era digital. Los ciudadanos se han vuelto unos tecnófilos,
disponen de una mayor facilidad de acceso2, las características inherentes del medio
Internet (libertad, total control, disponibilidad de información 24 horas, etc.) ha
conducido a que anunciantes lo empleen para comunicarse globalmente. Es un
vehículo de comunicación bidireccional, personal e interactivo. En principio, era mera
información, a medida que ha ido evolución y hemos ido aprendiendo, sirve para la
En 2006 el 48% de la población son usuarios de la World Wide Web, según el Informe “Uso y perfil
de usuarios de Internet en España”.
2
5
toma de contacto con sus clientes, entablar una conversación, conocer más de ellos,
permitirles acercarse más a la empresa y hacerlos sentir como parte integrante de
ésta, entre otros aspectos. A través de Internet y todas las posibilidades que ofrece,
los usuarios tenemos acceso a la información y al entretenimiento con nuevos
soportes y vías de difusión, lo que los empresarios más audaces, han interiorizado y
están utilizando para los productos que se presten a ello.
El continuo crecimiento de la publicidad en Internet durante los últimos años 3 ha
contribuido a innovar en la creación de formatos publicitarios interactivos que
subsanen la pérdida de eficacia y la saturación de los existentes. Por lo que la unión
del patrocinio e Internet da como resultado una combinación efectiva para las
empresas. La Red crea muchas oportunidades y presenta nuevas preguntas sobre
cómo trabaja el patrocinio.
Es una realidad que la World Wide Web ha evolucionado de manera muy
considerable. El incremento de su uso ha contribuido a la evolución del patrocinio
como herramienta promocional. Los sites corporativos permiten que los
consumidores experimenten la marca de manera positiva. ¿Pero qué ocurre cuando
un evento dispone de dicho medio para interactuar con su público y lo puede
emplear como plataforma para las empresas que colaboran con él? ¿Cómo actúa y
funciona este tipo de patrocinio on-line? ¿Dónde se ubica en la página Web: en la
home page, en el site, en el microsite…etc.? ¿se da la presencia de otras empresas
que actúan de patrocinadores u otra categoría? ¿se activa el patrocinio y se
muestran en la página Web?... estas y otras preguntas se resolverán en el estudio
de campo elaborado.
Internet comparte con el patrocinio a un individuo dinámico que decide cuándo,
dónde y cuánto tiempo estar en un site. ¿Pero qué debe tener un patrocinio on-line
para captar su atención y conseguir que el anunciante alcance sus objetivos
comerciales y/ o institucionales?
Calvo Fernández y Reinares Lara (2001) reflejaban en su trabajo que en el medio
on-line no había una delimitación entre lo que es la publicidad propiamente dicha y
qué una acción de patrocinio on-line. El patrocinador puede a cambio de los
recursos que le proporciona el patrocinado a través de Internet hacer multitud de
acciones y muy creativas. Aunque se suele emplear el banner en la home page del
patrocinado, lo que confunde al usuario que desconoce si se trata de un enlace
patrocinado, un soporte publicitario o la contraprestación otorgada por el patrocinado
al patrocinador que le permite generar tráfico hacia la Web del patrocinador. Se
están demandando nuevos formatos y nuevas acciones en la red por parte del
usuario debido a la paulatina disminución de la eficacia que algunos de ellos
acarrean, como es el caso del banner (Calvo Fernández, S.; Reinares Lara, P.
(2001)).
Isabel de Salas (2002) respalda esta idea y plasma que los nuevos medios son una
base de agrupación de los medios convencionales a través del formato multimedia
interactivo. Lo que nos lleva a interpretar que el patrocinio on-line se nutre de la
3
Según el estudio de Infoadex, Internet ocupa la 6ª posición por volumen en el conjunto de los
medios convencionales. Es el que presenta el mayor índice de crecimiento. El volumen de inversión
publicitaria en 2007 fue de 482,4 millones de euros frente a los 310,4 millones de euros de 2006.
6
esencia del patrocinio off-line. A diferencia de éste, el patrocinio que se da en
Internet permite al usuario obtener más información, inmediata, flexible e incluso
personalizada de la empresa patrocinadora. En espacios no virtuales, esto se debe
superar con la activación del patrocinio. A no ser que la empresa cuente con mucha
notoriedad entre su sector y en el mercado donde se produce el patrocinio, siempre
tendrá que explicar indirectamente cuando patrocina quién es, por qué patrocina, la
razón por la cual apoya esta actividad y no otra.
Ferrand, Camps y Torrigliani (2006) indicaban que la página Web es una
herramienta de activación de la marca que ha permitido un gran avance, aunque
desde este artículo se mantiene que tal uso no está generalizado puesto que son
todavía muy pocos los eventos que emplean Internet para capitalizar el patrocinio.
2.1. La investigación en patrocinio e Internet
Durante la evolución de la técnica del patrocinio ha quedado relegado el interés por
parte de los empresarios en numerosas ocasiones, siendo la publicidad en medios
masivos la que ha acaparado su atención.
La investigación ha crecido examinando los principios aplicados a los patrocinios offline pero poco se ha centrado en el online, objeto de esta investigación.
Es una evidencia que el campo académico tampoco ha centrado su interés en él,
aunque con la celebración de grandes eventos, el interés de los ciudadanos, de los
medios de comunicación y otros entes, poco a poco ha ido despertando y han
empezado a entender su funcionamiento. Tony Meenaghan explicitaba en un
artículo de 2001 que se conocían poco los efectos del patrocinio, pues gran parte de
los estudios se habían centrado en evaluar el impacto sobre la notoriedad, la imagen
o gratitud que éste generaba.
Así es, los efectos que se han investigado en el patrocinio convencional,
principalmente se han centrado en el concepto patrocinio, el ajuste (también llamado
fit o congruencia), la combinación, la distribución, la activación, etc. Por este motivo,
se las va a considerar como variables de análisis de esta investigación junto a otros
aspectos que se han tratado en investigaciones del patrocinio on-line.
Desde que los académicos destinaran sus esfuerzos al estudio del patrocinio, han
habido muchos artículos científicos y tesis que han analizado el concepto del ajuste,
conocida por la jerga como fit o congruencia en el patrocinio off-line. Rodger
considera que se produce una asociación cuando la unión entre patrocinador y
patrocinado es percibida como indisoluble y potente, llegando a ser más persuasiva.
Simona y Becker- Olson (2006) lo entienden como la adaptación perfecta entre el
patrocinador y el patrocinado.
Rodger identificó la importancia de los enlaces asociativos producidos en la mente
de los receptores del acontecimiento. Esta vinculación del ajuste o fit se basa en el
reconocimiento y las actitudes hacia los patrocinadores. El inconveniente que
presenta el patrocinio con respecto a la evaluación del concepto fit es que, mediante
esta técnica se realiza una transmisión de un mensaje sutil e indirecto del
patrocinador a través del patrocinado y viceversa. Por lo que analizar la percepción
de los receptores de la actividad con respecto a la congruencia entre las partes
7
implicadas puede ser complejo, ya que dicha unión es más inconsciente que
consciente.
La investigación ha demostrado que la congruencia es un componente clave en el
desarrollo del patrocinio. Encontraron que los patrocinadores cuyos productos
estaban muy vinculados con el evento daban mejores resultados que aquellos que
no, otorgándoles a los primeros conocimiento y hasta incluso podían persuadirles a
su uso, ya que en el evento demuestra o enseña su funcionamiento y resultados.
Rifon, Choi, Trimble y Li (2004) examinan la importancia de la congruencia en el
patrocinio de espacios sobre salud en Internet. Respecto a los efectos de la
congruencia, los autores hicieron alusión a la importancia de la Teoría de la
Atribución. Las atribuciones del consumidor hacia el motivo que mueve al
patrocinador fueron considerados como un factor importante y sostienen que la
congruencia fuerte podría conducir a asignar motivos positivos. Hipótesis que se
confirmó tras el estudio experimental que comparaba patrocinadores coherentes y
patrocinadores sin relación para una Website ficticia sobre salud.
Otro estudio centrado en patrocinio offline es el titulado “Achieving marketing
objectives through social sponsorships”, de Simmons y Becker- Olsen (2006) donde
analizan el valor de un alto y bajo ajuste. Mediante la experimentación, los autores
primero examinaron las razones por las cuales los altos ajustes entre las partes eran
más efectivos que niveles inferiores. Y descubrieron que la existencia de un nivel de
congruencia menor reducía la comprensión de la audiencia hacia el patrocinio. La
segunda parte del estudio, se centraba en la efectividad de un ajuste creado y la
fuente del mensaje de patrocinio. Como previamente manifestaron, los
investigadores encontraron que los patrocinios cuya congruencia se había creado
recibieron un feedback más positivo y un mayor nivel de reconocimiento. Además
encontraron que este tipo de ajustes creados se percibieron con mayor credibilidad
cuando el patrocinado presentaba el mensaje, y no lo hacía el patrocinador. La
consideración de este trabajo para esta investigación fue debida a que aporta datos
empíricos que apoyan la importancia de un buen ajuste o los patrocinios cuyo ajuste
se crea.
El ajuste creado está muy relacionado con las aportaciones de Masterson (2005) en
“The importante of creative match in televisión sponsorship” donde intenta conocer
como se relacionan los patrocinios a los programas de televisión en Gran Bretaña.
Mediante entrevistas en profundidad asevera la importancia de la existencia de un
alto ajuste y asimismo, el contenido que mejoró la interacción con el programa llevó
a que los participantes de la investigación tuvieran una mayor aceptación de los
patrocinios de poco ajuste. Una pequeña contradicción, ya que los patrocinios de
poca congruencia normalmente provocan emociones negativas en los espectadores.
Según esta investigadora y los resultados de su trabajo, la audiencia valoraba el
efecto de este bajo ajuste pues provocaba una interacción social con el grupo de
espectadores.
Siguiendo con el fit, Poon y Prendergast (2006) crearon un nuevo marco para el
patrocinio basándose en combinar los diferentes tipos de relación de producto. Los
dos tipos de relación de producto son similaridad por la función y la imagen basada
en la similaridad. Previamente, los dos se examinaron como independientes uno de
8
otro. Este planteamiento propone la relación de productos integrados, creando
cuatro condiciones que combinan las dos variables mencionadas anteriormente.
Rodgers, Cameron y Brill (2005) plantearon en su trabajo que la distribución de la
página Web también afectó a la memoria y a las actitudes que los usuarios tuvieron
tanto hacia los patrocinadores, como hacia el contenido patrocinado.
Estos trabajos y sus hallazgos son esenciales para poder entender cómo responde
el público ante el patrocinio on-line.
Objetivos y definición de la hipótesis
El fin de esta comunicación es examinar las diferentes características del patrocinio
on-line y establecer las similitudes y diferencias en la muestra seleccionada de
páginas Web de patrocinados. Además de examinar la manera que el patrocinio online se diferencia del patrocinio off-line o patrocinio tradicional. A través de un
análisis de contenido se estudiará la distribución del patrocinador en el site, el nivel
de fit o congruencia, la existencia de links a la página oficial del patrocinador,
acciones de comunicación complementarias para el patrocinador, etc.
Metodología
Tipo de investigación
Se trata de una investigación documental que toma como base una selección de
las páginas Web publicadas por distintos eventos patrocinados durante la
temporada 2008-2009.
Selección de la muestra
Las páginas Web que conforman la muestra analizada han sido seleccionadas en
función de los siguientes criterios:
- Año de realización del evento.
- Periodicidad del evento.
- Participación en el evento por equipos.
- Carácter internacional de los participantes.
En este sentido, las Web elegidas corresponden a eventos celebrados durante la
temporada 2008-2009, que tienen un carácter periódico – es decir, no se agotan en
una solo edición – y en los que los participantes son equipos en representación de
distintos países.
Criterios de análisis y variables.
Definición de los criterios de análisis
a) Distribución de las marcas patrocinadoras en la Web: ubicación, disposición y
tamaño.
- Ubicación: parte de la página Web en la que se sitúan las marcas
patrocinadores (derecha, izquierda, arriba, centro, abajo).
- Disposición: Relación entre la ubicación de las distintas marcas
patrocinadoras (vertical, horizontal, otras).
- Tamaño: Proporción entre las distintas marcas patrocinadoras (igual
tamaño, distinto tamaño).
9
b) Enlaces a los sitios Web de las marcas patrocinadoras. Intentamos
discriminar entre:
- Existencia de links desde la página Web del evento a las páginas Web de
las marcas patrocinadoras.
- Simple presencia de las marcas patrocinadoras.
c) Presencia de la marca del evento en las Web corporativas de los
patrocinadores:
- La marca del evento está presente en la Web del patrocinador. En este
caso, determinar la forma de presencia.
- La marca del evento no está presente en la Web del patrocinador.
d) Fit o coherencia entre el evento y los patrocinadores, desde el punto de vista
de la imagen, del público objetivo y de los valores.
- Existe coherencia: alta o baja.
- No existe coherencia.
e) Activación del patrocinio: ¿se aprovecha el patrocinio realizado para desarrollar
actividades de comunicación complementarias?
- Por parte del evento patrocinado:
Sí. En este caso, establecer el modo de la activación utilizado.
No.
- Por parte de las marcas patrocinadoras:
Sí. En este caso, establecer el modo de la activación utilizado.
No.
f) Presencia de otras marcas distintas a las de los patrocinadores.
Análisis de las Web seleccionadas. Explotación de los datos.
Para la recopilación de la información analizada, se han elaborado unas tablas para
cada competición donde cada columna está destinada para los criterios de análisis.
Los casos que forman el campo de análisis son: el Gran Premio de Europa
Telefónica de 2008, la Volvo Ocean Race 2008-2009, la 32th America´s Cup, la
Vuelta Ciclista a España 2008, la Moto Gp y la UEFA Champions League, todos
ellos son acordes a los criterios de selección estipulados.
Gran
Premio
de
Europa
Telefónica
2008
(http://www.valenciastreetcircuit.com/index.html)
La fórmula 1 es una competición que atrae gran cantidad de espectadores, tanto in
situ como a través de los medios de comunicación. Tiene la potestad de levantar a
casi un millón y medio de españoles a las 4:00 am para vivir una carrera celebrada
en otra parte del mundo, y así en el resto de países. Por eso es una de las
plataformas que puede resultar más atractiva para los grandes anunciantes como los
que conforman nuestro campo de análisis.
LA UBICACIÓN. TAMAÑO
La ubicación de los patrocinadores se encuentra en la cabecera, zona central
superior de la página. Su disposición es horizontal, es decir, que todas se
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encuentran al mismo nivel. Lo que significa que la estructura de comercialización del
patrocinio ha sido de dos niveles: title sponsor (Telefónica) el primer y principal nivel;
más 7 anunciantes (Amstel sin, Coca-cola, Frigo, IGN, Kyocera, Milar, Philips) que
ocupan la misma categoría al mismo nivel, inferior al de la compañía de
telecomunicaciones. Telefónica, además de estar situada al mismo nivel que el resto
de logos, goza de protagonismo en la parte superior de la página Web, dándole
nombre a la carrera, es decir, que tiene doble presencia.
Ninguna de las marcas patrocinadoras destacan sobre la otra y todas ellas tienen el
mismo tamaño. Telefónica por ser el Title sponsor no ocupa mayor espacio, sólo en
la parte superior abriendo el contenido de la página.
EXISTENCIA DE ENLACES A LA WEB CORPORATIVA DE LOS
PATROCINADORES
Resulta curioso que los logosímbolos de las marcas patrocinadoras no estén
hiperenlazados a sus correspondientes sites. Las firmas tienen meramente la
función de informar estáticamente de qué marca apoya a la carrera celebrada en
Valencia. Esta forma de estar presente le puede reportar notoriedad y asociación de
imagen, ya que la marca sólo comparte espacio junto a las marcas patrocinadoras,
las cuales no son competencia, puesto que uno de los requisitos de un programa de
patrocinio es otorgar la condición de exclusividad del sector.
FIT
Para que se produzca asociación de imagen es necesario que haya una relación
entre el patrocinador y el patrocinado, lo que se ha llamado fit. Del GP de Europa, y
concretamente de la fórmula 1, se desprenden valores como tecnología punta,
precisión, últimos avances, liderazgo, grandes recursos económicos,
internacionalización, alta competición, trabajo en equipo, optimización del
rendimiento, riesgo controlado, velocidad, adrenalina, emoción, profesionalismo al
extremo, etc. Comprobamos que a cualquier empresa le beneficiaría vincularse con
estas connotaciones, pero parece que haya una fusión más real entre las marcas y
el acontecimiento deportivo cuando las primeras pertenecen a algún sector
tecnológico como Telefónica, Philips, Milar, Kyocera (modernidad, avances, rapidez,
profesionalismo…).
La entrada de las entidades financieras y aseguradoras ha sido una revolución
desde que se prohibió el patrocinio de tabaco. El Grupo ING forma parte de este
circo desde enero de 2007 patrocinando por tres temporadas la escudería Renault.
El motivo por el cual ING patrocina la F1 es porque busca aumentar el nivel de
notoriedad y de conocimiento de marca a nivel mundial y posicionarse como una de
las entidades financieras líderes en el mercado de los servicios de banca, inversión,
seguros de vida y pensiones. En cuanto a la presencia de Amstel sin, Coca-cola y
Frigo son proveedoras de productos. En este caso, el fit se produce por similaridad
por función, es decir, que estos productos se pueden consumir en el acontecimiento.
Hay que considerar las fechas de celebración de este gran premio. Agosto en
Valencia es caluroso y cualquier bebida o helado es un buen acompañante del
espectador. Por tanto, se confirma que sí hay fit o congruencia entre las marcas
patrocinadoras y el patrocinado (la carrera).
Bodegas Vicente Gandia no aparece en el elenco de marcas patrocinadoras como
las citadas, pero en la sección “Noticias: La Noticia” consta como proveedor de
11
servicios a las empresas de restauración, a los restaurantes de la Dársena como a
los barcos espectador.
PRESENCIA EVENTO EN WEB
Se ha investigado si las empresas patrocinadoras disponían de alguna referencia en
sus home page del evento patrocinado, pero en ninguna de las marcas participantes
había alusión alguna.
ACTIVACIÓN
Como tampoco se ha empleado la página Web de la carrera para mostrar la
activación del patrocinio de todas o algunas de las marcas implicadas. Aunque en la
sección “Noticias”, los gestores del patrocinado, informan al lector de qué motivos ha
llevado a las marcas implicadas compartir protagonismo con la competición, qué
acciones de comunicación complementarias iban a desarrollar y para qué públicos.
PRESENCIA DE OTRAS MARCAS
A lo largo del contenido de la página Web del Valencia Street Circuit sólo aparecen
dos instituciones que no tienen la categoría de patrocinadoras: La Generalitat
Valenciana y el Ajuntament de Valencia. Dos de los organismos públicos más
representativos del Gobierno Valenciano que han apoyado su celebración. En este
caso, su presencia no causa confusión entre los navegantes ni les lleva a pensar
que son empresas que han insertado su publicidad en el site o que ocupan otra
categoría de patrocinadores. Queda claro que ambas instituciones han colaborado
en diversos aspectos para que la carrera fuese una realidad, y los organizadores a
cambio, les reconocen su ayuda poniendo sus nombres en la página Web.
La Volvo Ocean Race 2008-2009 (http://www.volvooceanrace.es/)
La regata transoceánica más importante y más extrema del mundo según sus
organizadores contó en esta edición con más de 50.000 asistentes. Ha tenido un
impacto mediático de 60 millones de euros para la ciudad de Alicante (puerto de
salida) y ha supuesto unos ingresos para el sector turístico de la ciudad de unos 70
millones de euros. Esta visto que competiciones de tal magnificencia y
majestuosidad gustan a las marcas.
LA UBICACIÓN. TAMAÑO
En esta competición hay más anunciantes implicados que en el GP de Europa
Telefónica de F1. Hay un total de 14. La competición ha distribuido 3 categorías:
race partners (Wallenius and Wiljemsen, BCG), race sponsors (Stratos, Thrane &
Thrane, Inmarsat) y proveedores oficiales (Volvo It, Volvo Penta, Waterford Cristal,
Puma, Ericsson, Virtual Spectator, Control Risks, Michelin y Coffees of Hawai I).
Las marcas están dispuestas en la parte inferior de la página ocupando todo su
faldón. Destacar que los responsables de este soporte sitúan al mismo nivel a los
race partners y a los race sponsors, colocados horizontalmente. Esto puede dar a
entender al usuario que para la competición son igual de importantes los socios de
carrera que los patrocinadores de carrera. Y que ninguno de ellos sobresale del
resto dentro de su categoría. En cambio, por el lugar que ocupan los proveedores
(debajo de los race partners) se puede entender que su aportación es de menor
consideración, por eso, como contraprestación cuenta con un espacio por debajo
que las demás clases.
12
El tamaño de los logosímbolos puede considerarse como un indicador del
protagonismo que tiene la marca en la competición. En este caso se aprecia como
Wallenius and Wilhelmsen y BCG como race partners tienen unas dimensiones
mayores que el resto de marcas, las cuales son del mismo tamaño,
independientemente sean patrocinadores o proveedores. De lo que deducimos que
la categoría Race Partners es superior a la de Race Sponsor o proveedores.
EXISTENCIA DE ENLACES A LA WEB CORPORATIVA DE LOS
PATROCINADORES
Tampoco establecen enlaces en los logosímbolos de los diferentes colaboradores a
sus páginas Web. Así pues, el internauta que haya entrada en esta página y
desconozca quiénes son estos anunciantes y que comercializan, deberán hacer el
sobre esfuerzo de recurrir a una nueva búsqueda.
PRESENCIA EVENTO EN WEB
No hay ninguna relación de los anunciantes con la competición en sus páginas
oficiales. Por lo que no se informa en ellas tampoco de las actividades para optimizar
el patrocinio, en el caso de que las hagan. Como no se reflejan en la home de la
competición ni en ninguna de sus secciones.
PRESENCIA DE OTRAS MARCAS
Se respeta la página Web como escenario propio para informar sobre la competición
y noticias más destacadas. Su labor es meramente informativa. No se comercializan
espacios para otras marcas. Sólo están presentes las colaboradoras en la Volvo,
comentadas en este análisis.
32th America´s Cup (http://www.americascup.com)
Las cifras son muy atractivas para convencerse de que apoyar una competición
como la America´s Cup, catalogada como la F1 del agua, es rentable y notoria. Esta
última edición se ha considerado por los expertos como “la más grande, la más
abierta y accesible para el público en los 156 años de historia del trofeo”, lo que se
puede interpretar como una oportunidad para poder impactar no sólo en un público
más elitista y restringido, si no en un target group más amplio4 que tiene afición o
interés por un evento de estas características.
LA UBICACIÓN. TAMAÑO
La America´s Cup sitúa a los patrocinadores de la competición en la parte central del
lateral izquierdo, lo que implica que el usuario de Internet tenga que descender con
la barra derecha para poder ver el contenido y su distribución. La colocación de las
marcas es vertical sin identificar que son los patrocinadores o si cada una de ellas
ocupa una categoría diferente.
Destacar que Louis Vuitton ocupa la primera posición y su tamaño es un poco mayor
que el del resto de marcas (Endesa, Santander y Alcatel). Por lo que deducimos que
este anunciante adopta un mayor protagonismo que el resto de marcas, siendo el
patrocinador principal.
4
Más de 6 millones de personas han vivido la emoción en directo y las imágenes de televisión han
alcanzado a una audiencia mundial de 4.000 millones de espectadores.
13
Endesa, Santander y Alcatel situadas por debajo de Louis Vuitton no están alineadas
si no que están desencajadas, como si estuvieran situadas en forma de escalera.
Esta distribución tan atípica conduce la mirada hasta la marca situada en la parte
superior. Esta distribución jerárquica da a entender que la marca situada en la parte
inferior es la que ocupa la categoría menor y que ésta se va incrementando a
medida que se va subiendo. Por lo que Santander podría tener más derechos y
contraprestaciones que Alcatel y a su vez, Endesa más que la entidad financiera.
EXISTENCIA DE ENLACES A LA WEB CORPORATIVA DE LOS
PATROCINADORES
Cada marca aprovecha la presencia en este site para enlazar su logotipo a la página
institucional de su organización. De esta manera puede conseguir generar tráfico
hacia su home, y que, todo aquel interesado pueda consultar más información sobre
la empresa, sus productos, servicios, política, etc.
PRESENCIA EVENTO EN WEB
De las cuatro empresas, sólo Endesa tenía presencia del acontecimiento que
patrocinaba en su home. Cuando cliqueábamos sobre el logo se activaba la página
con la siguiente dirección: http://www.americascup.endesa.es/ donde se podía ver
acciones de la compañía en la competición como el “Light Show” del puerto. En
enero de 2009 pinchamos sobre el logo de Endesa y nos redirige a
http://www.endesa.es/Portal/es/default.htm donde no hay referencia expresa a la
America´s Cup. Portal al que también podíamos acceder desde la entrada
http://www.americascup.endesa.es, es decir, que la compañía no perdía la
oportunidad de que el internauta pudiera saber más de la empresa y sus servicios.
FIT
Las cuatro empresas participantes comparten la imagen de internacionalización y
magnitud a nivel mundial. En el caso de Louis Vuitton, sabemos que está vinculada
a la competición desde 1983, 20 años asociándose a esta competición que está
rodeada de magnates, aficionados de alto poder adquisitivo y marcas de peso y
tradición en el mercado. El ajuste entre Louis Vuitton y la America´s Cup era
perfecto, valores como pasión, innovación, lujo, elegancia, espíritu de competición,
mestizaje entre tradición y modernidad se unían a la perfección a las dos marcas.
Connotaciones que también podían servir para Santander, un grupo financiero
interesado en asociarse estos valores y poder interactuar con las personalidades
seguidoras del evento.
La tecnología punta, la minuciosidad y el detalle son otros conceptos que se
desprenden de los actos y el match y que encajan muy bien con Endesa y Alcatel.
Por tanto, hay ajuste creíble entre las marcas y la competición.
ACTIVACIÓN
Destinamos todo el protagonismo a Endesa, la única empresa que ha creado un
microsite donde se muestran fotografías, videos, descargas, aportaciones que
realizaba a la competición, etc. En este microsite que permitía enlazar con el portal
institucional de la empresa, se muestran una serie de actividades complementarias
que Endesa hizo en el puerto (Light Show, paseos en segway por visitar su stand,
iluminación de desfiles de equipos, conciertos de música, etc.).
PRESENCIA DE OTRAS MARCAS
14
Alrededor de la página de la America´s Cup o entre el texto no aparece ninguna
marca que no sean las patrocinadoras, excepto en las fotografías de los barcos
participantes, donde se reflejan los patrocinadores de los veleros. En este caso, el
usuario de la página no confunde estas marcas como partícipes del patrocinio del
evento, pero sí como protagonistas de cada equipo, por lo que puede restarles
protagonismo y atención por la espectacularidad de las instantáneas. Pero no resulta
extraña su presencia, puesto que es obvio que en este tipo de eventos, los equipos
participantes tienen sus propias marcas colaboradoras y no sacarlas o taparlas
estratégicamente llamaría más la atención.
La Vuelta Ciclista a España (www.lavuelta.com )
El ciclismo en España siempre ha tenido un número considerable de seguidores y
espectadores. La presencia de deportistas como Federico Martín Bahamontes,
Josefa Beloqui, Perico Delgado, Miguel Induráin, Abraham Olano, Ángel Casero,
Roberto Heras… han conseguido levantar a la afición y estar pendientes de toda la
carrera. El hecho que se celebre en fechas donde ninguna otra modalidad deportiva
le reste protagonismo también ha ayudado a que La Vuelta sea un formato comercial
interesante para los anunciantes. Aunque bien es cierto que noticias sobre la
retirada de grandes patrocinadores y los escándalos del doping no le ha beneficiado
mucho.
LA UBICACIÓN. TAMAÑO
La página inicial da lugar a un microsite especial para los patrocinadores. Su
localización es horizontal y aparecen unas a continuación de otras, manteniendo las
mismas dimensiones todas ellas. Es muy sencilla su presencia, puesto que no tienen
protagonismo unas sobre otras.
EXISTENCIA DE ENLACES A LA WEB CORPORATIVA
PATROCINADORES
Todas las firmas presentes enlazan la identidad visual a sus home.
DE
LOS
PRESENCIA EVENTO EN WEB
De las 26 marcas patrocinadoras, sólo 7 (Placo, Fertiberia, Turismo Castilla y León,
Farho, As, Hispasat y Cava Gran Ducay) tienen una mención expresa o una simple
referencia a su colaboración como patrocinadores de La Vuelta. Hay que diferenciar
con respecto a estas menciones porque no todos los anunciantes lo explotan igual.
Placo emplea un banner en la parte superior derecha. El protagonismo que le otorga
a este patrocinio es mayor que en el caso de Fertiberia, Farho, Hispasat, los cuales
hacen alusión a su colaboración en secciones como “Empresa en la sociedad”,
“Acerca de Farho”, “Eventos”. En la columna lateral derecha de la página de Turismo
Castilla y León aparece la imagen de la competición, al igual que Cava Gran Ducay,
que en la página principal donde se tratan temas sobre la actualidad del grupo se
informa de su colaboración como cava oficial.
Un caso especial es el del diario As que se dedica a informar sobre el día a día de la
carrera. Es el patrocinador informativo.
FIT
En muchas ocasiones no se encuentra ajuste entre las dos partes (marcas-evento).
Con otros anunciantes se entiende la unión porque el evento necesita del apoyo del
15
producto o servicio para desarrollarlo. Es el caso de Shimano, Spiuk, DGT, As,
RENFE, Halcón Viajes, Agua Mineral Sierra Cazorla, Fertiberia e Hispasat.
Destacan pues los productos relacionados con la actividad deportiva, servicios para
que la actividad pueda desarrollarse como el DGT e Hispasat o servicios
complementarios como agencias de viajes y medios de transporte.
ACTIVACIÓN
No se publicita la activación de los patrocinadores ni en la página oficial de la
carrera, ni en la página institucional de cada marca, en caso de que la hagan.
PRESENCIA DE OTRAS MARCAS
Sí que aparece el anunciante del sector de automoción, Chevrolet. En la parte
superior de ciertos espacios de la Website en formato banner.
La Moto GP 2008-2009 (http://www.motogp.com/es )
Por todos es sabido que la Moto GP es el campeonato de motociclismo más
importante del mundo, con una temporada que integra 18 Grandes Premios en 16
países. Es una oportunidad para aquellas marcas que buscan ser vistas en un
amplio mercado, o por el contrario, tienen una estrategia centralizada en un ámbito
geográfico específico. El patrocinar esta competición permite pues, estar en los 16
países donde se celebran las carreras, o bien, centrarse en un único país con
intereses comerciales para el anunciante.
LA UBICACIÓN. TAMAÑO
La página principal de la competición de motociclismo tiene clasificada la
información en un menú, distribuido horizontalmente.
Entre los campos del menú se encuentra la opción de “sponsors”. Al pinchar, se
descubre un microsite cuya información está dispuesta verticalmente. Gran parte de
la página está ocupada por las empresas colaboradoras. Se comercializan 3
categorías: “patrocinadores oficiales”, “title sponsors” y “MotoGP supplier”.
En primer lugar los “patrocinadores oficiales” con un total de 5 marcas (Alpinestar –
official clothes-; Tissot –official Timekeeper-; Freixenet –official cava-; BMW –official
car-; cinzano –official sponsor-). Estas firmas están distribuidas las 3 primeras unas
seguidas de otras en horizontal, y las otras 2 en la parte inferior, siguiendo la misma
composición. En segundo lugar, se encuentra el espacio destinado para los “Title
Sponsors”. Esta es una categoría muy exclusiva, dotada de gran protagonismo para
aquella marca que la adquiere, la cual adopta la condición de nombrar a la carrera.
Para la edición 2009, hay 17 carreras y 11 marcas (Commercial Bank Qatar, A-style,
Bwin.com, Alice, Pramac, cardion ab, Cinzano, Red Bull, Pollini, Parts Europe). No
coincide el número de carreras con la cantidad de marcas implicadas porque
algunas de éstas repiten ser title sponsor en varios países como hace Alice (Francia,
Italia y Deutschland), A-Style (Assen y Japón) y Bwin.com (Gran Bretaña, España y
Portugal). Todas estas marcas se sitúan en parejas y unas encima de otras. A pesar
de la distribución no se perciben unas más importantes que las otras porque cada
una tiene su propia carrera. En tercer y último lugar, se encuentran los “MotoGP
supplier” con 15 firmas (Sandisk –flash memory supplier-, Oakley –sun glasses
supplier-, Geox –footwear supplier-, FedEx Express –Express service supplier-, Enel
–partner-, Capcom –exclusive interactive game Publisher-, Buckler 0,0 –cerveza
oficial de los GGPP de España-, Yamaha –scooter supplier-, Roland –sing and
outdoor printing supplier-, Gigawave HD Digital –radio frequency supplier-, AMG –
16
tent supplier-, HSE Helicopter –helicopter service supplier-, SBP The Human
Technology –Track Feed supplier-, Flex –display and visual systems supplier,
DeWalt –power tool supplier-). Todas ellas están colocadas en grupos de 5 en 3
filas, unas sobre otras. En este caso, tampoco se percibe que las situadas en la
primera fila sean más importantes que las que están en la última, ya que con la
distribución se entiende que no caben las 15 horizontalmente.
En cuanto al tamaño, todas tienen la misma dimensión. Su protagonismo viene dado
por ocupar un puesto en una categoría u otra.
EXISTENCIA DE ENLACES A LA WEB CORPORATIVA DE LOS
PATROCINADORES
Desde esta sección y pinchando sobre los logos se puede acceder a las páginas
corporativas de cada patrocinador, title sponsor o proveedor, excepto en cardion ab.
PRESENCIA EVENTO EN WEB
Por lógica parece que sean los patrocinadores oficiales y los title sponsors los que
deberían tener referencias en sus home sobre el evento, pero no se da en todas las
páginas de estos anunciantes. Sólo Alpinestar, de la categoría patrocinadores
oficiales, tiene imágenes de motociclismo en la sección “Atletas”. Espacio destinado
a los patrocinios de esta compañía. Pero todo queda resumido a esas fotografías.
En cuanto a los title sponsors, 5 de ellos o bien dotan de gran protagonismo a
información sobre su colaboración, como pasa con Parts Europe; o bien, sólo hay
una referencia (logosímbolo de MotoGP) en alguna parte de la página (inferior-faldón
distribuidas junto a otras marcas en horizontal), como sucede con Bwin.com; o bien,
tienen una sección específica dentro de su página para las actividades que
patrocina. A-style aprovecha su site para mostrar sus colecciones y en A-cool se
encuentra la sección “News and events, MotoGP y A-media”. En el microsite creado
para Moto GP, A-style cuelga fotografías de momentos de las carreras, soportes
publicitarios que tiene la marca en ellas, noticias de la competición, historia de Astyle con Moto GP, permite descargas de fotos, vídeos, fondos de pantalla, etc. todo
relacionado con el motociclismo y su patrocinio. Yamaha crea diferentes campos en
su menú, siendo uno de ellos “Racing” donde habla de la moto GP, hay fotografías y
noticias de los resultados de sus motos en las carreras. Hay que destacar en este
apartado el caso de Red Bull y Pollini, los cuales han creado una página a propósito
de su colaboración con el motociclismo.
FIT
Muchas de las marcas participantes están relacionadas por el hecho que sus
productos se utilizan para la práctica deportiva (Yamaha, Parts Europe…) o para la
consecución de la competición (Helicopter Service Helisureste, SBP, Dewalt,
Roland, AMG, Enel, Tissot, Alpinestar, Pollini, Freixenet, etc.). Es este segundo tipo
el que más predomina.
También están presentes las marcas por los valores que se desprenden de la
competición, tal como Red Bull “te da alas” y FedEx, dos empresas con las que
encaja a la perfección la velocidad controlada y la resistencia. La tecnología también
es un componente de este deporte, al igual que la juventud, por lo que las empresas
como Geox (siempre innovando en el calzado), Oakley (a la vanguardia de las gafas
de sol), Gigawave Digital… se unen y resulta coherente para los espectadores.
17
ACTIVACIÓN
Red Bull y A-style son las dos compañías que muestran en su página alguna de las
actividades que acompañan el patrocinio para optimizarlo. Suelen ser eventos de
relaciones públicas con diferentes públicos.
PRESENCIA DE OTRAS MARCAS
A lo largo de la página principal de la competición sí que hay otras marcas que no
sean las patrocinadoras. Al igual que en la sección “sponsors”, pero aquí en menor
medida, ya que el banner rectangular de la parte superior está destinado para uno
de las marcas que ocupa 1 de las 3 categorías. En el lateral derecho hay otro
banner, en el cual sí que está presente una marca ajena al programa de patrocinio.
UEFA Champions League (http://es.uefa.com/competitions )
El fútbol es la modalidad deportiva con más seguidores y repercusión en los medios
de comunicación. “La Champions” es el torneo europeo de fútbol más importante a
nivel de clubes organizado por la UEFA. Es una de las competiciones más
trascendentales, más prestigioso y el más visto mundialmente, lo que atrae a
grandes anunciantes. Es considerado por los profesionales del sector del marketing
deportivo nacionales e internacionales como la competición con una gestión 10 del
patrocinio, los derechos televisivos y el hospitality.
LA UBICACIÓN. TAMAÑO
La página de esta competición está estructurada verticalmente. En la parte superior
hay un menú con diferentes secciones y debajo de éste, está dispuesto un
rectángulo de color azul que ocupa media página. Dentro de éste van cambiando
fotografías de la competición con una noticia de interés. Su movimiento llama la
atención del internauta y le conduce a ver los 6 patrocinadores que están justo
debajo, todos del mismo tamaño y situados unos junto a otros horizontalmente.
EXISTENCIA DE ENLACES A LA WEB CORPORATIVA DE LOS
PATROCINADORES
Todos los logosímbolos de los patrocinadores activan un enlace, pero no todos nos
redirigen a la Web corporativa ya que en esta competición, la explotación de Internet
como soporte de los patrocinadores es atípica con lo analizado hasta el momento
(no tan distanciado con lo realizado por Red Bull y Pollini en Moto GP).
Ford, Vodafone y PlayStation enlazan con su página corporativa. Heineken, Sony y
Mastercard, no, abren una página especial cuyo tema central es el fútbol y la
Champions League.
PRESENCIA EVENTO EN WEB
Resaltar en Ford que no se encuentra mención a la Champions League. Con
respecto a PlayStation lo que hay son videojuegos de la actividad, pero tampoco una
referencia expresa al patrocinio. Vodafone dispone de un menú en horizontal en la
parte superior con uno de las secciones llamada “Sponsors”. En este microsite se
encuentran las actividades, eventos o equipos que la compañía apoya, entre ellos la
Champions. Cada uno de los patrocinados tiene un espacio propio con una imagen,
donde el internauta puede leer más sobre el tema.
En cambio, Heineken, Sony y Mastercard nos conducen con un clic cada uno a una
página donde el usuario interactúa con la competición. Juegos, videos de partidos, el
18
Trophy Tour, noticias sobre el campeonato, un concurso que puntúa el nivel de
conocimiento del jugador con respecto a la Champions, un espacio donde se puede
ver la publicidad de Heineken con la Champions, es lo que esta cervecera ofrece.
Aunque combina algunas de las acciones que en otras competiciones hacen otras
marcas, en este caso, se explota un nivel más.
La página de Mastercard tiene elementos comunes a los de la Champions, como la
sección de noticias situadas en el rectángulo azul. También tiene juegos en los que
para participar el usuario se tiene que registrar. Puede invitar al juego a un amigo, lo
que le permite a la compañía tener otro contacto.
En cuanto a Sony, todo su site gira entorno a las cámaras Cyber-shoot y a los
hinchas que asisten a la competición. No hay nada como hacer una fotografía a los
asistentes para implicarlos con la marca de la cámara. Estas instantáneas tomadas
en diferentes rondas se suben a la Web y algunas de ellas ocupan gran parte, lo que
el protagonismo con que se dota a esas personas es total. Y si el fotografiado sabe
que va a aparecer en Internet, seguro que entra en la dirección para verse, o hasta
incluso, se lo cuenta a amigos. Esta experiencia antes o durante el evento queda
inmortalizada para siempre gracias al patrocinador Sony.
FIT
Los valores de las marcas implicadas se ajustan muy bien con los de la Champions
League, una competición europea de carácter internacional, de primer nivel, de gran
majestuosidad, perfeccionismo, trabajo en equipo, esfuerzo…
Estas empresas ganan mucho uniéndose a la Champions, al igual que ésta se
beneficia de su asociación. Encaja su público objetivo, la imagen y las grandes
posibilidades de desarrollar acciones de comunicación de nivel.
ACTIVACIÓN
En Heineken, Mastercard y Sony sí se pueden ver en sus páginas Web, como
hemos comentado. Acciones publicitarias en televisión, eventos como el Trophy
Tour o la toma de fotografías en el campo donde se disputa una de las rondas, etc.
son algunos ejemplos.
PRESENCIA DE OTRAS MARCAS
No, todos los espacios de la página Web www.uefa.com están destinados para los
patrocinadores. Exclusividad absoluta, lo que aporta mucha tranquilidad y confianza
a los patrocinadores que ven como la competición se preocupa por ellos y su
imagen.
Conclusiones.
Como se ha podido apreciar en el análisis, no siempre se aprovecha la página Web
del patrocinado para enlazar al patrocinador hacia su home, lo que se percibe como
una manera de desaprovechar oportunidades para generar tráfico. En demasiadas
ocasiones, la página de la competición desempaña una labor informativa de un
patrocinio pasivo. Debería dar un salto y avanzar para explotar la Web como un
soporte publicitario más atractivo con miles de posibilidades.
La gestión que se realiza en el patrocinio off-line repercute a nivel online ya que si
entre las contraprestaciones se le da el soporte Internet, la empresa deberá ser
consciente que deberá aprovecharlo para su negocio y para su imagen.
19
La presencia de las marcas patrocinadoras en el site de la competición son un reflejo
de la categoría que ocupan. Son diversas las formas de comercialización del
patrocinio. Si se vende la estructura piramidal: patrocinador principal/ main partner/
partner y patrocinadores secundarios/ patrocinadores/ colaboradores y proveedores,
la disposición en la página tendrá que reflejar la diferenciación entre estas
categorías. Así pues, si están dispuestas verticalmente, la que ocupa la parte
superior se interpreta que será el patrocinador principal. Si la competición considera
que la pirámide debe ser cuanto más plana mejor, se manifestará con la colocación
más horizontal de los logos.
El tamaño de los logosímbolos de los patrocinadores también simboliza el
protagonismo que tiene cada marca. A mayor tamaño, categoría superior.
Los patrocinadores en la página del patrocinado deberían estar colocados en la
home, parte superior. La garantía de ser vistos es total, lo que aporta un impacto
más para que los usuarios los asocien a la competición. Si están distribuidos en la
parte inferior de la página, por ejemplo en el faldón, pueden correr varios peligros,
como que el internauta no llegue nunca a esa posición porque en el proceso algún
contenido o imagen desvíe su atención. En cambio, si tuviéramos una garantía que
va a consumir todo el contenido expuesto en la página hasta la parte inferior, el ser
lo último que leyera podría garantizar un mayor recuerdo.
La carencia es la cualidad más reflejada en las páginas de los patrocinadores en
cuanto a mostrar las actividades que patrocina. Esto puede ser muestra de que
estas marcas no disponen de un plan de patrocinio. Su vinculación con la
competición es puntual y esporádica y/o no fundamentada en la estrategia
empresarial de la compañía. Tampoco suelen utilizar su página corporativa o la del
patrocinado para mostrar las actividades complementarias para optimizar el
patrocinio.
La creación de una página específica para el patrocinador con motivo de su
patrocinio se considera la forma de vinculación mayor que puede tener un
patrocinador con su patrocinado. Esto aporta credibilidad a la unión desde la
perspectiva del navegante, que constata la implicación e integración estratégica u
operativa de la compañía con el patrocinio. Cuando no hay referencia se puede
afirmar que es un patrocinio relacional, ni estratégico ni operativo.
Algunas marcas destinan una sección o apartado al patrocinio en su página Web, es
puramente informativa o demostrativa, no experiencial. Es decir, en el mejor de los
casos, las empresas patrocinadoras hacen alusión de su actividad patrocinadora en
sus páginas Web, muestran fotografías o vídeos. Pero no buscan la manera de que
el usuario, a veces seguidor e implicado en la competición, a veces sólo
“husmeador”, experimente la competición junto a la marca, lo que puede garantizar
un alto nivel de recuerdo, una mayor asociación y visitas frecuentes, si lo pasa bien.
Este puede ser el modelo a seguir para interesar al nuevo consumidor al que es tan
complicado alcanzar con impactos convencionales y formatos arcaicos.
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