659.1-M268pg-CAPITULO II.1

3. LOS MEDIOS D E PUULICIDAD
3.1 DEFINICION
Es el reliículo que tras1;ida el anuncio desde un punto derioiiiinado anunciante,
1iast:i otro 1oc:iliz;iclo en los plllltOS estratégicos previ:iiriente definiclos coriocidos como nict-c:ido objetivo, diclios niedios son: In televisicín, la radio, los
periódicos, las revist:is, anuncios exteriores, tal-jetas en autoinóviles, correo
directo y vallas pubiicitarios, cal-ros sonoros, escaparates, boletines especiaiizados, Iiojas volanrrs.
3.2 TIPOS DE MEDIOS
a) Los Periódicos
Como niedio de publicidad, los periódicos son flexibles y oportunos. Se pued e utilizar para cubrir uria o varias ciudades.
Existen dos categorías d e publicid:id en los periódicos, la clasificada y la d e
exllibición.
La publicidad clasificada constituye una p:irte principal de los ingresos d e un
periódico, las tres principales categorías d e un anuncio clasificado son: empleos, bienes y raíces y autonióviles. Est:is tres categorías representan el inayor porcentaje d e todos los anuncios clasificados. Además hay otros para
objetos perdidos, avisos d e 01-denlegal, animales y otras categorías.
La publicidad d e exhibición se refiere a toda publicidad colocada por un
negocio, organizaciones, o personas locales.
Los principales anunciantes son las tiend;is y supertiiercados. Adeinis se incluyen anunciantes como bancos, salones de belleza, agencias de viajes, funerarias y otros afines.
Los periódicos como niedios de comunicación «[recen una serie de ventajas,
dentro d e las que sobresalen las siguientes:
3.1 Lil~el-tadde anunciarse a una gran audiencia cuando y doncle se desee.
a.2 121 c;rpacidatl para dii-igir una gran caiiilxiiia tiacion;il a adaptar el cncabezado para cada niercado de la ciudad.
a.3 12 estructura d e los periódicos se ii~ideen coluinnas, el tamaño d e un
anuncio se especifica en términos de línea y col~inina,tuniando en cuenta el
número d e pulgadas d e ancho por su profundidad.
IJ) LTTelevisióii
Debido a los cambios radicales en los niedios d e transmisión durante los
ultimos anos, la televisión se
Iia
convertido en un medio sencillo y fácil d e
transmitir inforniación a la población.
Las variaciones existentes y noticiales d e la televisión como fuente de información, entrenamiento y servicios iiiteractivos obligan a considerarla corno
un medio de cornutiicación y publicidad, debitlo a la diversidad d e niotlali<lades para transniitir ideas, por lo que se le considera el medio más completo.
c ) La Radio
La radio fue la estrella del niuiido de los rriedios d e cotiiunicaci6n clesde
comierizo de la década d e mil novecientus veinte Iiasta poco después de mil
novecientos cincuenta.
Actualmente
I;i
i-adio es un meclio scil~resaliente,como víriculo cle puldicidad
y como fiiente de entrenamiento popular, es
I I Y ~ Sq ~ i e
riada,
un irieclio local,
pero ias cadenas nacionales Iian desempeñado un nivel cle importancia en los
últirnos años.
c.1 Irriportancia de la radio
Cuando se escuclia una voz por la radio, se establece una coiriunicnción
íntima con ella, además se logra una fuerte simpatía con el Locutor, a quien se
le escucha fielmente.
Por otra parte, la 1-adio permite alcanzar una gran variedad d e efectos d e
sonido para hacer que la imaginación del radioescuclia se introduza eri el
script o argumento.
Es importante como publiciclad, porque la mayoría d e personas escucliari la
radio, lo cual da un mayor alcance a nivel nacional.
3.3 ESTRATEGIA D E LOS MEDIOS PUBLICITARiOS
El anuncio necesita de un público antes de que pueda ser eficaz. No es
posible que comunique su mensaje hasta que alguien tiene la oportunitlad d e
leerlo, oírlo o verlo.
Claro está que los mensajes de los productos pueden llegar a los públicos no
s d o por los conductos de los iiieclios cle c<iiriunicaci0ncon las iiias:is, sino
también mediante la converszicióri personal. Pero por lo coniún, I:i pul~licidad
se destina a públicos numerosos y en consecuerici:~dehe atenerse sohre toclo
a dichos medios.
Lü iiiayoría d e 10s planeadores de la publicidacl dedican buena parte del
tiempo y sus esfuerzos a la cotnplicacla tarea de forniular la niejor síntesis
posible ele los medios publicitaiios, con el propósito d e concluist:ci en el
menor tiempo un auditorio que satisfaga las exigencias clel anunciante.
Todo lo anterior, es posible lograr, y;] que se dispone de mayor cantidad d e
inforinacirh objetiva sobre los medios pul,licit:~riosque sobre cualquier otra
íase de la publicidacl.
3.4 MEDIOS PUBLICITARIOS
Las personas que tiabajan en publicidad deben entender las veiitajas y desventajas de cada uno de los niedios; niencionados antes d e poder escribir un
texto, planear bocetos o prepara1 una campaña publicitaria. Este coriociniieiito les ayuda a seleccionar el uso de los niedios que niejor llegaran al triercaclo
que deben conquistar.
También les ayuda a crear anuncios que serán efectivos que se elijan.
Los diferentes medios que utilizan los anuriciatites paai dnr una mayor infoimacióti
sobx s~ispiductos a los cons~iinidoresy pan persuadirlos p a n que compren.
3.5 MEDIOS IMPRESOS
Hay varias ckises d e ~iiediosimpresos, estos pueclen sei- cle caricter inasivo
J;
d e c;ir:icter directo. Los de cai~ácterinasivo llcgan indiscriniinadainetite a tod:i
clase d e público; los de carácter directo llegan a púldicos detei-minados que
generalmente elige el consutnidor.
Los iiieclios son: prensa, folleto, catálogos, tal-jetas,c a m , circuhr, telegrama, revista interna, litentura anexa al producto, cartel, pancarta, caitulina, calcomanías.
3.6 MEDIOS ELECTRONICOS
Dentro de esta categoría se clasifican la radio y la televisión, que son los
medios de coniunicación utilizados por los anunciantes para presentar irietisajes a los consutriiclorc=s.Recurren al sonido y la imagen.
4. ANUNCIOS PUBLICITARIOS
4.1 DEFINICION
Es el mensaje de publicidad o mensaje de seivicio público que se transmite
por radio, televisibn, prensa, revista u otro medio infortiiativo.
4.2 OBJETIVO
El objetivo fundamerital del anuncio para la publicidad es lograr que a través
d e él se transmitan ideas sobre los productos, identificando todas sus características para lograr penetrar a toda la población.
5 . IMPORTANCIA EN LA MEltCADOTECNIA
La pul~liciclades uno de los factores 1115siitiport;irites de la tnercadotecnia,
porque por medio d e ella se ha de conocer el lanzamiento d e nuevos productos y protiiociones.
Todos los medios publicitarios son eficientes, unos más costosos que otros, y
unos más econóniicos. Entre los niás eficientes tenemos: la radio, los periódicos y la televisión.
En el proceso que s e sigue parzi mercadear un producto o servicio, s e
encuentra la publicidad, y este es uno d e los puntos más iiriportantes
porque se le d:i a conocer el producto a un:i cmtidad mayor d e personas
y se puede vender más y por lo tanto se produce más, y con ello incrementar
las ganancias e n forma gradual Iiasta alcanzar los objetivos q u e previamente se hayan planeado.
5.1 EL MENSAJE ESCRITO
Ilepresenh la expresión escrita de ideas que se quieren tlansnutir a un mercado
objetivo, tratando de persuadirlo a que reconozca y adquiera un proclucto o
servicio, o clirigido hacia un punto estratkgico.
9 ) Ediciones Oceano, Exlto, S.A., BIBLIOTECA PRACIICA DE ADMWIST'RACION DE VENTAS,
Tonio 1,1985 Pág. 143
Entre sus nietas están:
a) Preparar u n ejemplar adecuado después de teflexionar sobie el producto,
los clientes potenciales, los puntos de ventas y los intereses del cliente.
11) Elalx~iaru r i plan que se apegue ;il sisteni:~del solicitante y
;i
las expect:~ti-
vas cle los usuarios poteticiales.
c) Escribir un encabezado que se dirija a los clientes potenciales que resulten
tiiás idóneos para comprar el proclucto y protiteter qiie se bcneíici:~ran:
presentar infoniiaci6n y despertar curiositlad.
d) Escribir un ejemplar con texto simple y directo para suscitar el interés y la
confianza de los lectores por el pi-oducto o inducirlos a la cornjxa.
La espiral publicitaria trata sobre el proceso a seguir de la publicidad dependiendo del grado de aceptación que el producto haya adquirido, o sea que el
efecto logrado dará la pauta para ir rnodificanclo la publicidad encaminada a
lograr nuestros objetivos.
Las etapas principales de la espiral son:
a) La etapa de introducción. Es cuando la publicidad tiene como objetivo
principal introducir el producto o servicio al niercado.
b) La etapa competidora. Se inicia luego de que la anterior Iia surtido sus
efectos y mantener como prnpósito princi[,al cle competir al mejor nivel posiMe coi1 los cornpeticlores pa1.a Ioglar así los m:iyores beneficios posibles.
C)
La etapa d e retentiva. Tiene como finalidad el retener los efectos logrados
por las anteriores porque los esfuerzos y logros d e las etapas anteriores se
ven sustentados en tina retroaliiiientación constante.
5.3 INVES'i'IGACION DE PUBLICIDAD
]>aralograr éxito en su desarrollo, noriiialniente se debe cumplir los siguientes tipos d e estudio:
a) pnieba (pretest)
11)
I>ostl->rueba
(post test)
c) Recordación a las 24 1x11-as(24 Iiours recall)
El objetivo d e realizar estas pruebas es determinar el nivel d e irnpacto, recordación, comprensión, credibilidad y motivación a la compra, d e cada una d e
las estrategias d e comiinicacióri.
La preprueba se realiza noinialniente a tiavés d e sesiones d e gi-iipo o eriti-e-
vistas individuales d e profuiididad. Una vez reunido el grupo o presente la
persona, según sea el caso, se le proyectaran 2 estímulos, que pueden ser
filmados o lo que llamamos "Story Board'' hablado, que consiste e n proyectar
transparencias con cada una d e las secuencias visuales sincronizadas con la
grabación del audio del comercial, para que sean evaluadas por los asistentes.
10) Stanton Wiüiam, FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, Editorial hlc Graw HUI, hlexico
3a. Edlclbn, P5g. 24
En el caso de que sean esti-ategias de c«municacií,ii para cine o televisión,
también pueden ser anuncios de prensa, niaterial, puntos d e venta.
121 pulAicidad es uno de los n ~ i iniportarites
s
elementos d e
1:i
estrategia ;il>ier-
tos al ejecutivo de negocios.
L;i
investigación publicitaria es principalniente de 3 tipos. Uiia se interesa por el
efecto del progiariia de publicidad de una compañía, la uiiagen del producto
creado en la niente del corisutnitlor. El anunciante tiene que decidir que iiiiagen
quiere ci-enr y entonces como creat-la.Un tipo de iiivestigación está dedicado, por
lo tanto, a deteniiiriar que mensaje debe llevarse en la piil~licidad.
6. EVALUACION DE LA PROMOCION
Muchas enipi-esas, casi como un asunto de rutina, realizan piuebas d e nuevos
cotiieiciales d e televisióri, cuiias de radio o avisos inipr-esos. Estas pruel~asa
menudo, n o necesariamente, son hechas e n el contexto del lanzamiento d e
nuevos productos.
Las investigaciones d e mercadeo son llamados con frecuencia pala diseñar y
analizar pruebas d e publicidad, alternativas de empaque y detrás. Estas pruebas pueden hacerse en el contexto d e productos nuevos o existentes. Los
procedimientos especializados para desarrollar este tipo d e actividades son
rniles y n o se liará ningún intento para catalogarlos.
2 gerencia d e mercadeo e s la toma
Una de las características principales de 1
d e decisiones. las cuales deben estar sustentadas y penetrar el proceso gerencia1
e n el sentido d e que los térinirios "torna de decisiones" y "gerencia", estan
estrec~1i:iiiieriterel;~cioii;iclospor lo que ~)oclrí:incoiisitlerarsc c o ~ i i rsiiirín~
nios, clenti-o del quehacer ~iierc:~rlológico.
Es api-c)pi:~doex:iniiri:tr el proceso de toiii:ir tlecisioiies :il c<~risiclerar
las c;ii.:ictei.ístic;is d e
I:i
gererici:~cle mercadeo. 131 priiiiei- lugtr-se clel~eestiicli:ir los
tipos cle :icci<írique pue<leri:iclopt;i~se.131 seguiiclo lug:ir cl ~>:ipelque jiieg:iii
los ~iiocleloscle situacioiies en la toma cle clcc.isioties y el sigtiilic;ctlo (le1
término "iiifortiiación".
1.a iinport:~ncia del texto es 1-elevaiite y
i
que es el que contiene la pii-te
nioclu1:ir del niensaje, aun en :ic~wllosc;tsos cri los quc se ;ipoy;i con ilristmcioiies. Al rctl;~ct:ir el texto lo mis iiiij)oit;itite es ol~iciicrrcslxicsta
;i 1:i
si-
guiente interrog;~cii>ri:¿QUE ES 1.0 Q U E ANIJNCIAMOS? Nor~naliiienteestr~
pirece olivio ya que potleiiios anunciar c~i:ilquier[iroducto tletertiiiri:itlo. Pero
a lo que debe ir encatninado riuestro texto es a los beneficios que el consuniidor puede tener con el producto y crear una necesiciritl al corisuiiiirlor, p i e s
de riecesitlatl, o sea el des:ip;~reciriiiento
lo qiie se vende es la satisfaccibri plc~i:~
d e ésta,en el menor tienipo.
I'ara tal Titi se reco~iiienclao c u p r al~elacioriesparticul:ires del producto que
tenga un signilicado preferente para el lector.
"
11) Paril E. Greeti, INVESTIGACION DE MERCADOS, Editorial P.II.I., 'Tercera crliciút~,Méxlco,
1981. pig. 569
44
8. ASPECTOS UASICOS SOUIW MERCADOTECNIA
8.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNiA
'l'crclos los iicgcrcic,~ieclucielos :i sus aspecttrs Ix'siccrs, síilo tlesetiipefi:il~:iiidos
l u n c i o ~ i ~civ;in
s:
tieiiipu,
I:i
1111 ~iroductoo
scwicio y
Itr
eoiiicic~i;iliz:~ii.
Ilxce no niiiclio
~'alal>i.a
"vender" se Ixilirki utiliz:itkr cri 1ug:is del ii.rniino "conicr-
cializ;isN.Sin eiiilxii-go,1:i diferencia enti-e :inil)os v o c a l h s r s esencialmente
que existe entre
I:i
I:i
ecorioniía niodei-tia, en I: que los coiis~~iiiitltrrcs
pueden
cotit:~~.
con UII:I
selcccith cIe p r o ~ l u c i oy sci-vicios ~
I I S
C ; I I ~ S I ; I I~~CCICI ~ C S ~ ~ ~ ; I ~ C I S
cspx3"c:is, y aquella en que la gente carcce tlc otm opciiin o I;is Licnen en
iiienur grado. Hoy eii día, el tipo y la c:ilicl;icl de Iiienes y seiu-icios está
tleterniinacla por los consuinidorcs rlue los co~iipraiiy utilizan. 1x1s ec«no~iiist:is dan el noiiilii-e cle "utilid:id" :I este nictlio cle s:itisíxxs I:is necesit1:ides. Los
que no lleguen a satisS:iccrl:is no se :id(liiici-en y c \ ~ c n t ~ ~ ; i l n i eclesap;irec.cn
ii~e
del mercado. El concepto cle utilidad ecoi~íiiiicaes 10 que Iia Iieclio que 1:is
naciones y los eiiipresririos nioclet-t~osIiayan elalxmdo u n sistema que se
conoce como "h.lercad«tecnia".
La función d e la niercnclotecnia es plane:ii-, crear, fij:ir el precio, proniover y
distribuir bieries
y
servicios.
8.2 MERCADWECNM COMERCIAL
Es la actividad econóriiica basacla en la conierci;iliz:icióri d e productos, los
consuriiidoi-es tienen una miyoi- varieclatl de productos eiitrc los cuales pueden escoger para pocler satisfacer sus riecesiciacies y deseos.
8.3 MERCADOTECNIA I>E SERVLCOS
lste caiiipo es el que se conoce coiiio i-espoiisal>ilicl;iclsoci:~!.junto con el
concepto cle hlei-caclotecnia, 1:i sespo~isal>ilidadsoci;il rlelx cotisirlei-;irse en
toclm sii kises de p1ane;ccicín clcl sc.s\kio, <I;ii- lo iiieioi- al cliente.