Tema 2 – 2. Desarrollo de clientes

Proceso de Desarrollo de Clientes
en las Etapas Iniciales de un
Emprendimiento
FRANCISCO PIZARRO
[email protected]
Curso Gestión de Innovación Tecnológica
Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas – PUC
2010
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
El contexto startup
• Las startups no son versiones pequeñas de grandes
empresas
• El objetivo de una startup es generar
aprendizajes/descubrimientos , no se centra en la
ejecución
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
¿QUÉ ES UNA START-UP?
START-UP
TRANSICIÓN
EMPRESA
• Modelo de negocios viable
• Producto o Servicio que sirve
un mercado suficiente y creciente
• Modelo de ingresos/ventas repetible
• Gerentes contratados
START-UP ES LA ORGANIZACIÓN UTILIZADA PARA
BUSCAR UN MODELO DE NEGOCIOS ESCALABLE
Fuente: www.steveblank.com
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
START-UP BUSCAN UN MODELO DE NEGOCIOS VIABLE
EN CAMBIO LAS EMPRESAS EJECUTAN EL MODELO
Búsqueda del Modelo de Negocios
START-UP
ESCALABLE
Ejecución del Modelo de Negocios
TRANSICIÓN
• Modelo de negocios viable
• Producto o Servicio que sirve
un mercado suficiente y creciente
• Modelo de ingresos/ventas repetible
• Gerentes contratados
EMPRESA
• Break-even operacional
• Rentabilidad
• Escalamiento rápido
• Nuevo equipo de gestión
Fuente: www.steveblank.com
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
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Startup
business
model
checklist
Oportunidad
¿De donde viene la idea?
Innovación
Cliente
Competencia
Ventas
Marketing
Desarrollo de negocio (Biz dev)
Modelo de Negocio
PI/Asuntos regulatorios
Time to market
Modelo de desarrollo de producto
Manufactura
Financiamiento semilla
Financiamiento de continuidad
Liquidez
¿Donde está la innovación?
¿Quién es el usuario/pagador?
¿Quién es el competidor/complemento?
¿Cuál es el canal para llegar al cliente?
¿Cómo crear la demanda en el usuario final?
Acuerdos, Alianzas, Ventas
Organización para generar dinero
Que y por cuanto tiempo
Cuanto tiempo
Ingeniería de desarrollo
Que se requiere para construirlo
¿Cuanto y cuando?
¿Cuanto y cuando?
¿Cuanto y cuando?
Fuente: Steve Blank
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
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Startup
business
model
checklist
Oportunidad
¿De donde viene la idea?
Innovación
Cliente
Competencia
Ventas
Marketing
Desarrollo de negocio (Biz dev)
Modelo de Negocio
PI/Asuntos regulatorios
Time to market
Modelo de desarrollo de producto
Manufactura
Financiamiento semilla
Financiamiento de continuidad
Liquidez
¿Donde está la innovación?
¿Quién es el usuario/pagador?
¿Quién es el competidor/complemento?
¿Cuál es el canal para llegar al cliente?
¿Cómo crear la demanda en el usuario final?
Acuerdos, Alianzas, Ventas
Organización para generar dinero
Que y por cuanto tiempo
Cuanto tiempo
Ingeniería de desarrollo
Que se requiere para construirlo
¿Cuanto y cuando?
¿Cuanto y cuando?
¿Cuanto y cuando?
Fuente: Steve Blank
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIOS
• Explicar cuáles son y cómo se
obtienen los beneficios del
proyecto
• Diagrama de flujos de
conocimiento (información/
productos/servicios) y recursos
“Un modelo de negocios” es el set de las actividades que la firma hace,
como las realiza, y que cuando se realizan, como ellas usan los recursos
para desarrollar las actividades, dada su industria, creando un valor
superior al cliente, y poniendo a la empresa en una posición de apropiarse
de ese valor.
Allan Afuah (2004) Business models: a strategic management
approach
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
MODELO DE NEGOCIOS
•Describe el modelo de negocios,
corazón de la propuesta, pues
muestra el flujo de generación
de valor, y dónde el sistema
cobra y a quien.
•La lámina debe ser coherente
con la solución pero debe
entregar detalles de los flujos de
actividad supuestos, relaciones
entre los componentes; y el
detalle de la forma de cobrar.
Esto no es obvió en modelos
complejos, donde quien paga no
es siempre quien recibe los
beneficios directos.
BUSINESS MODEL TEMPLATE
Actividades/ procesos
Alianzas
Relación con clientes
Segmento de clientes
Propuesta de valor
Recursos
Canales de
distribución
Estructura
de costos
Estructura
de ingreso
www.businessmodelgeneration.com
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Elementos de Plan de Negocios
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revenue model,
gross margin model,
operating model,
working capital model, and
investment model
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Mullins & Komisar – Getting to plan B
MODELO DE NEGOCIO GOOGLE
Actividades/ procesos
Administración de la
plataforma y de servicios
Expansión de servicios
Plataforma del buscador
Segmento de
clientes
Propuesta de valor
Avisaje customizado
Avisadores
Búsquedas gratis
Surfistas de la web
Contenido “monetizado”
Proveedores de
contenidos
Recursos
Estructura de costos
Estructura de ingreso
Subasta de palabras claves
Costos plataforma
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Gratis
MODELO DE NEGOCIO SKYPE
Actividades/ procesos
Desarrollo de software
Alianzas
Proveedores de
servicio de pago
Telecoms
Distribuidores
ESTRATEGIA DE
EXTERNALIZACIÓN
NO REQUIERE
MANTENCIÓN DE LA
RED
Recursos
Software
Desarrolladores de
Software
NO REQUIERE INFRA
Relación con clientes
Propuesta de valor
Servicio de llamadas
gratis utilizando
software (peer to
peer technology)
Servicio de llamada a
líneas fijas y celulares
barato (skypeOut)
CALIDAD
COMPARABLE A
TELECOMMS
Comunidades de interés
Mass customized
Usuarios de la web
Skype.com
Empresas de auricularescal
Canal de distribución
Estructura de costos
Desarrollo de software
Gestión de reclamos
Usuarios de
llamadas a
teléfonos
Estructura de ingreso
Gratis
Subscripción o pre-pago de SkypeOut
Venta de hardware
• 400 MILLONES DE USUARIOS
• 100.000 MILLONES DE LLAMADOS GRATIS
• INGRESOS POR USD 550 MILLONES (2008)
• LLAMADOS PAGADOS (SkypeOut) corresponden a menos del 10% del total
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Segmento de
clientes
MODELO DE NEGOCIO CASA IDEAS
Actividades/ procesos
Alianzas
Diseño
Relación con clientes
Propuesta de valor
Descuentos de fidelización
Diseño exclusivo: diseños
propios, alta rotación
Segmento de
clientes
Familia
Niños
Precio razonable
Recursos
Tiendas propias
Canal de distribución
Plataforma
Tiendas
Staff diseño propio
Estructura de costos
Administración y desarrollo de productos
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Estructura de ingreso
Ventas
Emprendedores y VC ejecutan el desarrollo
en base a supuestos del plan de negocios
Desarrollo de producto
Concepto
Bus. Plan
Desarrollo de
producto
Listos...
Fuego…
Alfa /Beta
Test
Lanzamiento
/ 1er
Embarque
Apunten…
¿fuego?
Fuente: Steve Blank
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
MARKET RISK vs TECHNOLOGY RISK
Riesgo de Mercado
• ¿Los clientes adoptarán y comprarán mi producto en
los plazos requeridos?
• ¿Para llegar con mi producto a mercado estoy
limitado solo por la ejecución ?
Riesgo Tecnológico
• ¿Es posible construir el producto?
• ¿Existe temas o problemas tecnológicos no
resueltos?
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
MARKET RISK vs TECHNOLOGY RISK
• Si hay un riesgo de mercado -> reducirlo lo antes
posible
• En caso de que la problemática del cliente y la
solución (de ingeniería) sean ambas desconocidas:
– Lean Start-up
– Get out of the building
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
VALIDACIÓN DE LOS SUPUESTOS DEL
MODELO DE NEGOCIOS
“GET OUT OF THE BUILDING”
•
•
•
•
Desafiar los supuestos
Hablar con los clientes (potenciales)
Aprender hasta lograr una idea de negocio viable
Minimizar los costos de oportunidad
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Emprendedores y VC ejecutan el desarrollo
en base a supuestos
Desarrollo de producto
Concepto
Bus. Plan
Desarrollo de
producto
Alfa /Beta
Test
Lanzamiento
/ 1er
Embarque
Desarrollo de clientes
Descubrir
clientes
Validar
clientes
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Crear
clientes
Formar la
empresa
QUE es customer development
Marco para
• descubrir y validar el mercado para tu producto,
• construir los atributos adecuados en el producto que
resuelven las necesidades del cliente,
• probar los métodos de adquisición y conversión de
clientes y,
• desplegar los recursos adecuados para escalar el
negocio.
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
LOS CUATRO PASOS/ETAPAS PARA EL
DESARROLLO DE CLIENTES
DESCUBRIMIENTO
DEL CLIENTE
VALIDACIÓN
DEL CLIENTE
Ajuste (preliminar)
Problema -Solución
Ajuste
Producto-Mercado
Propuesta final de MVP
(Minimum Viable Product)
Modelo de Negocios
Propuesta de
Embudo
Hoja de ruta
Marketing & Ventas
CREACIÓN
DEL CLIENTE
FORMACIÓN
DE LA EMPRESA
Escalamiento
de la organización
Escalamiento
de Ejecución
Escalamiento
de las operaciones
Fuente: Steve Blank
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Product/Market FIT
• Being in a good market with a product that can
satisfy that market – Mark Andreessen
• Finding a set of customers and a market that react
possitively to your product: by releiving those
customers of some of their money – Steve blank
• Cuando el producto presenta una fuerte demanda
por usuarios que representan un tamaño de
mercado interesante – Cooper and Vlaskovitz.
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Segmentación
Gente afín con intereses comunes, con acceso a comunicación
mutua y que se tienen como referentes de confianza.
Una segmentación apropiada permite:
• Aprender rápidamente como calza el producto en el mercado
(market fit)
• Encontrar segmentos no ocupados (con baja o nula
competencia)
• Transformarse en un líder de mercado
• Conquistar otros segmentos de mercado (efecto bolos)
• Maximizar la eficiencia de uso de recursos limitados
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Ciclo de vida de la adopción de tecnología
Pragmáticos:
Siguen al grupo!
Conservadores:
Para!
Visionarios:
A la cabeza del grupo!
Escépticos:
Nunca!
Chasm
(Abismo)
Techies:
Úsala!
Innovators
Early
Adopters
Early Majority
Late Majority
Laggards
Pragmatists create the dynamics of high-tech market development
10/9/2010
Source: Moore (2002), Crossing the Chasm; Wiefels (2002), The Chasm Companion.
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
POSICIONAMIENTO:
¿CÓMO CRUZAR EL ABISMO?
• Geoffrey Moore (Crossing the Chasm):
1.
2.
3.
4.
5.
Conocer a tus clientes y sus necesidades
El nombre del producto y su categoría
El principal beneficio para el cliente (por que lo compra)
El “estado del arte” sin el producto
Los diferenciadores del producto
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
4 Preguntas Clave de Customer Discovery
• ¿Hemos identificado un problema que clientes
quieren/necesitan resolver?
• ¿Resuelve nuestro producto ese problema?
• De ser así, ¿tenemos un modelo de negocios viable y
rentable?
• ¿Hemos aprendido lo suficiente como para salir a
vender?
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Encontrar los early adopters / evangelizadores
Tiene
un presupuesto
(o puede
conseguirlo)
Ha tratado de
resolverlo por sus
propios medios
Ha estado buscando una
solución
El cliente tiene un problema
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
4 fases para descubrir clientes
Verificar
Testear el
concepto de
producto
Establecer y
documentar
hipótesis
Testear las
hipótesis
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
4 fases para descubrir clientes
Verificar
Testear el
concepto de
producto
Establecer y
documentar
hipótesis
Testear las
hipótesis
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
4 fases para descubrir clientes
Verificar
Testear el
concepto de
producto
Establecer y
documentar
hipótesis
Testear las
hipótesis
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
4 fases para descubrir clientes
Verificar
VALIDACIÓN
Testear el
concepto de
producto
Establecer y
documentar
hipótesis
Testear las
hipótesis
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Funnel
• Determinar donde están los riesgos y priorizar las
hipótesis que deben ser probadas
• Senda de creación de valor: orden de prueba de las
hipótesis y generación del MVP acorde
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Minimum Viable Product
Fuente: Cooper and Vlaskovits
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Pivotear
• Aprender de la experiencia con clientes, tomar el
insight y modificar las propuestas de valor y las
características del producto en forma acorde.
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Ajuste de Problema-Solución (pivot)
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Ajuste de Problema-Solución (pivot)
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
LEAN START-UP
(MAGRA – SIN GRASA)
DESARROLLO DE CLIENTES
DESARROLLO DE PRODUCTOS
(PROTOTIPOS – PILOTOS RÁPIDOS)
CUSTOMER
DEVELOPMENT
PATRICIO FERES - FRANCISCO PIZARRO (c) Ingeniería(c)
UC
- 2010 UC - 2010
DR. FRANCISCO PIZARRO
- Ingeniería
AGILE
DEVELOPMENT
Fuente: Eric Ries
EN RESUMEN…. DE QUÉ ESTAMOS
HABLANDO….
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
Proceso de Desarrollo de Clientes
en las Etapas Iniciales de un
Emprendimiento
FRANCISCO PIZARRO
[email protected]
Curso Gestión de Innovación Tecnológica
Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas – PUC
2010
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010
¿CÓMO PODRÍAMOS APLICAR ESTOS
CONCEPTOS EN EL PROYECTO NABC?
Aplicando los conceptos de la etapa de
customer discovery
DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010