comunicación, estudios culturales y mercado.

Comunicación, estudios culturales y mercado*
Introducción
El teórico sobre el módulo 3, Comunicación, estudios culturales y mercado, lo
abrimos la clase pasada. Hoy vamos a trabajar con más detalle "El consumo
sirve para pensar", el capítulo de Consumidores y Ciudanos de Néstor García
Canclini, publicado en 1995. El otro texto es el de Sunkel, "Una mirada otra: la
cultura desde el consumo", publicado en 2002, donde el autor delinea un
balance y desarrolla una reflexión en torno a las investigaciones sobre
consumo en América Latina, particularmente una reflexión en torno a Martín
Barbero y a García Canclini. Más allá de estos textos, el texto pivote va a ser el
de Canclini porque es en cierta medida el más representativo de los años ´90.
Para concentrarnos en la clase de hoy no voy a ser referencia al contexto (sea
político, económico) de los ´90, tampoco voy a ser referencia sobre las
tradiciones teóricas que están operando sobre esta década, es decir, sobre la
última etapa de los estudios culturales que opera teórica y metodológicamente
sobre las reflexiones que llevan adelante Canclini, Barbero, Renato Ortiz (un
conjunto de intelectuales que de alguna manera hegemonizan el campo de
investigación en comunicación y cultura). Tampoco voy a ser referencia al
estado del campo, aunque podamos apuntar brevemente que estamos en una
etapa en donde, ya atravesada la autonomización de los ´60 y ´70, ya
atravesada la etapa de la institucionalización, asistimos al momento de la
profesionalización. Digo que no me voy a referir a esto porque está en el
teórico anterior y además porque creo que la exposición que voy a ser de los
núcleos centrales del texto de Canclini les va a permitir a ustedes, en primer
lugar, leer el contexto desde el que está hablando y, en segundo lugar, advertir
que está pasando en el campo de la comunicación y la cultura.
La propuesta entonces de la clase de hoy tiene tres zonas. La primera va a
consistir en que nos detengamos en el paratexto, título del libro y título del
capítulo, de la publicación de Canclini. En un segundo momento nos vamos a
detener muy puntualmente en todas las operaciones conceptuales adelantamos algunas en los últimos minutos de la clase anterior- que lleva
adelante García Canclini para poder sostener las tesis escritas en ese libro.
Esto nos permitirá comprender cómo llega a plantear lo que plantea, cuál es el
camino teórico elegido, qué tipo de reflexión está desarrollando. Finalmente
trataríamos de preguntarnos cuáles son la derivaciones del texto de Canclini:
las derivaciones teóricas y metodológicas más inmediatas en los ´90 y también
las que nos alcanzan hasta el día de hoy.
Paratextos
Si nos detenemos en el título del libro hay dos conceptos destacados:
“Consumidores”, “ciudadanos”. Desde el título está conceptualizando de un
modo diferente a los sujetos sociales. Podía haberlos llamado "receptores",
podía haber hecho referencia a “cultura popular”. Ustedes están trabajando
ahora, en los prácticos, ese concepto. Están leyendo el debate en torno al
concepto de cultura popular, lo que se entiende por "popular", hasta dónde tal
*
Desgrabación de la clase teórica dictada por el Prof. Santiago Gándara el 27 de abril de 2006.
cultura es reproducción o recreación y producción creativa. En eso consiste el
debate sobre la compatibilidad entre los postulados de Pierre Bourdieu y
Gramsci: si hay reproducción, entonces la cultura popular lo único que hace es
reproducir la cultura de la clase dominante o hegemónica; si hay creación,
entonces la cultura popular encuentra brechas, prácticas, tácticas, que le
permiten escapar del control, de la dominación, etc., para recrear nuevos
sentidos, nuevos usos, nuevas prácticas, etc.
Pero vuelvo al tema: “Consumidores”, “ciudadanos”. No conceptualiza los
sujetos sociales en términos de sectores, ni en términos de cultura popular, ni
en términos de clase. Los conceptualiza del mismo modo en que dos grandes
instituciones nos interpelan todo el tiempo. Porque ¿quién nos interpela como
consumidores? El mercado. Desde que nos levantamos (cuando encendemos
la radio) hasta que nos acostamos (y comemos un chocolatín de marca)
estamos siendo interpelados constantemente por el mercado en términos de
"consumidores", un término que nos iguala a todos en un acto: el de consumir.
Con el concepto de “ciudadano”, por su parte, nos reclama otra instutición: el
Estado. Son los dos conceptos utilizados por el mercado y el Estado los que
terminan definiendo el título -y la propuesta- del libro de Canclini. Esa es una
buena pista para empezar a leer el libro, porque si "consumidores" es la
interpelación que nos iguala a pesar de nuestras diferencias y, sobre todo, a
pesar de nuestras profundos desigualdades; "ciudadanos" también nos
representa iguales, a pesar de nuestras diferencias y nuestras desigualdades.
Todos somos consumidores, todos somos ciudadanos. Esta es una primera
observación.
Una segunda observación se deriva de la relación que está estableciendo
Canclini en los años ´90, al unir "consumidores" - "ciudadanos" con la "y". La
correlación que está estableciendo es la siguiente: el acto de consumir con el
acto de constituirse ciudadano. Canclini plantea desde el título -el libro, claro, lo
va a ratificar- que la ciudadanía, en la perspectiva de los ´90, se construye en el
mercado a través de la práctica de consumo. Es una tesis muy fuerte, porque
en el revés de esta tesis lo que uno puede vislumbrar es la profunda crisis de
las instituciones que históricamente han construido al ciudadano, en donde
nosotros nos construíamos como tales. No el mercado sino la escuela: desde el
guardapolvo blanco hasta el aprendizaje de todos los derechos cívicos, desde
la construcción de la identidad nacional hasta el uso de una lengua común. Ahí
construíamos una ciudadanía (y una idea de nación, y de conocimiento). Si
Canclini está planteando que en los ´90 la ciudadanía se construye en el
mercado está hablando -implícitamente- de la crisis de la institución escolar, del
sistema educativo. Estamos en los ´90: Ley Federal de Educación, Ley de
Educación Superior; acá en Argentina, pero también en Paraguay, en Chile, en
Perú, etc. Es decir, la crisis de una institución escolar, que parecería ya no
poder garantizar ni siquiera lo más elemental que sería la construcción de la
ciudadanía. Pero también esa tesis estaría hablando de la crisis de otras
organizaciones: de los partidos políticos, donde también se construye
ciudadanía. Alguien se integra a un partido, comparte un programa, interviene
desde allí para las elecciones como ciudadano. De esta crisis de los partidos
políticos ya se viene hablando desde los años ochenta, cuando se investigaban
las nuevas modalidades de hacer política, cuando se describía el
funcionamiento de "videopolítica", que parecía reemplazar los movimientos de
masas por los movimientos de cámara, el ganar la calle por ganar la pantalla
televisiva.
En última instancia podríamos decir, para resumir, que asistimos en los
noventa a lo que se llamó la crisis del espacio público. Frente a tal crisis, el
mercado -dice Canclini- emergería renovado e innovador como la institución
que construye nuestras identidades y particularmente nos construye como
ciudadanos. A eso llega Canclini con este primer razonamiento.
Alumna: ¿Qué pasó desde los años ´80 hasta lo que plantea el texto?
Profesor: Muchas cosas, digamos. Pero lo central es advertir que los planteos
de Canclini -antes descriptivos que explicativos o críticos del estado de cosascoinciden coinciden con una de las más profundas transformaciones
económicas en América Latina, expresadas en los procesos de privatización
creciente, de concentración económica, de flexibilización laboral, de crisis
educativas, de debilitamiento o cooptación de los sindicatos, y sigue la lista.
Aclaremos, también, que no son sólo los planteos de Canclini. Es Martín
Barbero, Ortiz, Sunkel, Landi, es decir, un conjunto de intelectuales que
hegemonizan el campo de la comunicación y la cultura.
Alumna: ¿Qué le pasa a Canclini?
Profesor: Lo ignoramos. Podemos decir sí que hay transformaciones
económicas que están trabajando sobre el contexto y operan sobre el campo
intelectual y campo de la comunicación. Cuando se habla de la
profesionalización, se está hablando de una mayor especialización por parte de
estos autores, pero se está hablando también de que el mercado empieza a ser
el gran demandante de investigaciones y de insumos. La situación es diferente
a la de otras etapas del campo. Steimberg y Schumcler podían dar respuestas
diferentes a la pregunta de por qué investigar, pero en ningún caso iban a
señalar que el mercado estaba operando como institución que demandaba
algunas investigaciones particulares. En los ´90 estamos en otra situación, a tal
punto que florecen las universidades privadas, empiezan a expandirse y a
desarrollarse los posgrados, avanza la política de la CONEAU que es la
expresión bancomundialista de la política universitaria. Es decir, la etapa del
campo condiciona las posiciones que toma cada uno de los intelectuales. No se
olviden algo que dijimos muy al principio: un campo es un sistema de
posiciones, y esas están jugando todo el tiempo. Son posiciones teóricas,
intelectuales, políticas.
Ahora vuelvo al punto inicial. Decíamos que Canclini planteaba un nuevo modo
de conceptualización y que establecía una correlación entre la acción de
consumir y la de constituirse como ciudadano. Señalamos que eso estaba
reflejando, en algún lado de la trama, la crisis del sistema educativo, la de los
partidos políticos, la de las organizaciones sociales, es decir, la crisis de lo que
llamamos la sociedad civil o el espacio público. Pero también hay otra cuestión
a señalar: esta idea de Canclini acerca de que el mercado construye
ciudadanía, o que el ciudadano se construye en el mercado, está hablando del
nuevo lugar del mercado en los ´90, un lugar que se expresa de dos maneras.
Por un lado, por la creciente mercantilización del espacio cultural y educativo
(entre otros espacios, como el de la salud); por el otro, está expresando que el
mercado en los ´90 comienza a modelizar el conjunto de las instituciones
sociales. Explico: el mercado se constituye en un modelo a seguir por el
conjunto de las instituciones públicas estatales y públicas no estatales. ¿Cómo
se traduce esto? Se empieza a analizar la escuela o la universidad en términos
de empresa.
Alumno:
El
discurso
de
privatizar
los
clubes
de
fútbol...
Profesor: Exactamente. O los clubes sociales que terminaron en grandes
cadenas de gimnasios. Decía la escuela o la universidad, porque es donde más
claramente lo podemos ver. Pensarlas en términos de la lógica empresaria.
Todos los que estamos acá lo hemos escuchado hasta morir desde los ´90 (y
les diría hasta hoy): “calidad educativa”, “mayor productividad”... Susana
Decibe -entonces ministra de educación- llegó a definir el aula como un “centro
de recursos”. Es decir, hay toda una cadena de palabras, un campo semántico,
que está vinculado con el mundo de la administración de empresas, de gestión
de empresas, que fue proyectada al campo educativo, al campo de la salud.
Hoy un funcionario del ANSES o del PAMI puede declarar con impunidad que
tiene “superávit” y lo dice casi feliz frente a los micrófonos, como si se tratara
de una empresa. El PAMI no tiene que ser superavitario, tiene que invertir
todos sus recursos para mejorar los servicios gratuitos a sus afiliados, nuestros
viejos.
Alumno: ¿Cuál es el rol del estado?
Profesor: Lo mencionamos en la clase anterior. En los noventa se habla
también de la crisis de un modelo de Estado. El Estado no sólo actúan en los
noventa para beneficiar al capital privado y trasnacional sino que, además, en
las áreas que conserva comienza a implementar políticas de gestión
empresarial. Por aquello de que el Estado es ineficiente, no tiene calidad; en
cambio, las empresas son eficientes, innovadoras, etc.
Pasemos ahora al título del capítulo: El consumo sirve para pensar. Canclini,
como lo explica en el texto, está parafraseando una definición de dos
antropólogos norteamericanos, que plantearon que las mercancías sirven para
pensar. El título del capítulo es la tesis central del texto de García Canclini. Así
como en "Consumidores y ciudadanos" descubríamos una nueva
conceptualización de los sujetos sociales, acá, en el título del capítulo, lo que
vemos es la inversión de una tesis que remite a Frankfurt y, más hacia atrás, al
propio Marx.
El planteo de que el consumo o la mercancía sirve para pensar va en contra de
una tradición (y contra eso polemiza Canclini) que la podemos encontrar en
1947, en la obra de Adorno y Horkheimer. Porque en realidad en ese texto
(inclusive en el de otro autor de la escuela crítica como Marcuse) el consumo
no servía para pensar nada, y las mercancías tampoco nos permitían pensar,
más bien todo lo contrario: nos alienaban. A tal punto nos alienaban que la
consigna de la época, no tanto dicha por Marcuse como repetida por los
estudiantes del Mayo Francés era “dejemos de consumir”. Una pintada que hoy
sobrevive en los muros porteños pintada por el grupo Kermarak: “el consumo te
consume”. Si hay algo que parece como núcleo central de El capital es el
análisis en torno a la mercancía, y si hay algo que la caracteriza no es el hecho
de hacer inteligible, más claro, el mundo, sino todo lo contrario. Marx
caracteriza mercancía como un fetiche y, si nos apoyamos en Roland Barthes,
agregaríamos que la mercancía es un mito. La mercancía es algo que nos
impide ver, que nos oculta, que -como dice Marx- constituye “un jeroglífico
social”. Nos oculta el trabajo humano que produjo esa mercancía.
Entonces fíjense ustedes el largo camino que tuvo que desandar Canclini para
llegar a plantear en su tesis que el consumo sirve para pensar y que las
mercancías vuelven inteligible el mundo.
Las operaciones conceptuales
¿Cómo llega Canclini a plantear esta tesis? Traté de reagrupar algunas
operaciones conceptuales que realiza en ese capítulo en particular. Una de
ellas es lo que podemos llamar un "balance reduccionista". En el texto plantea
lo siguiente: “ahora miramos los procesos de consumo como algo más
complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles”.
Ese “ahora” es 1995. Sin duda, Canclini estaría dispuesto a retroceder ese
"ahora" hasta los años ´80, es decir a estirar esa afirmación para comprender lo
que entonces estaba postulando Martín Barbero en De los medios a las
mediaciones y lo que él mismo estaba planteando en Culturas híbridas. Pero
aún así uno puede decir que es un balance reduccionista porque no está
tomando en cuenta que en los ´60 y ´70 también se estaba desarrollando una
concepción en torno a la recepción que demostraba la complejidad del proceso.
Nosotros lo vimos acá en clase, en el texto de Muraro. Él planteaba que había
la relación producción y recepción es compleja, que las audiencias no son
simplemente dóciles. No sólo Muraro, también Schumcler y Michel Mattelart,
que realiza una investigación acerca de la recepción de la televisión por parte
de los sectores populares, donde destaca que no hay alienación sino complejas
relaciones en ese mirar televisión por parte de los sectores populares según
sea su grado de organización y politización.
Entonces la pregunta que uno se podría hacer es la siguiente: ¿por qué
Canclini construye un balance reduccionista? Si Canclini mirara toda la
tradición desde los ´60 y ´70 hasta acá debería ir a los textos de estos autores
cuyos planteos expresan dos cosas: la complejidad de la recepción y del
consumo, pero también, y al mismo tiempo, la existencia de dominación, de
construcción de hegemonía -como consenso y coerción- por parte de los
medios. Es decir, estaría obligado a trabajar o polemizar con planteos que
podían conjugar la recepción en tensión con la producción.
Alumno: ¿Pero en los ´60 y ´70 no estaban mucho más centrados en la
producción?
Profesor: Sí, lo cual no quiere decir que no hubiera habido reflexiones sobre el
consumo y sobre la recepción. Los hubo, hay una tradición que podía haber
observado.
Alumno: ¿No había una conceptualizacion en los ´60 y ´70 acerca de que el
receptor era pasivo, etc?
Profesor: Uno podría decir que la tendencia general tendía a sobreestimar la
producción, sin duda. Pero también hay otras investigaciones. Eso corregiría el
“ahora” de Canclini. En 1974 Muraron publicó Neocapitalismo y comunicación
de masas, ahí hay una tradición para pensar, para traer la obra al presente y
discutirla.
A la segunda operación que destacamos la podríamos caracterizar como la de
la "eliminación del conflicto". La podríamos graficar con una frase: “donde en
los ´80 se escribía hegemonía ahora se escribe mercado”. ¿Por qué destaco
ese viraje? Porque la noción de hegemonía -incluso en Barbero, y digo “aun en
Barbero” porque él subraya más el aspecto consensual que el coercitivo de la
noción de hegemonía-, supone la existencia de conflicto. Precisamente lo que
caracteriza a la hegemonía es imponer una dirección no sólo a aquellos que
forman parte del bloque dominante sino a aquellos otros grupos a los que
pretendo subordinar, los subalternos. La imposición de tal dirección siempre es
conflictiva. Un conflicto que puede resolverse por vía del consenso ideológico o
del palo. Si no se resuelve, se ingresa en una etapa de crisis de hegemonía. En
el concepto de hegemonía, entonces, todavía resonaba el conflicto, la tensión,
la lucha. Con el concepto de mercado, tales tensiones se esfuman.
Otra manera de ilustrar esta operación de dilución del conflicto: tomemos todas
las palabras que hacen referencia al acto de recibir, de recepcionar, desde los
ochenta hasta los noventa. Por ejemplo, se hablaba de “recepción crítica”;
Barbero agregará el concepto clave “mediación” -como terreno donde se
debate la lógica de la producción y la del uso-, negociación. Los términos que
utiliza Canclini en este texto son "colaboración" y "transacción". Adviertan lo
que va de “recepción crítica” a “transacción”, que, más allá de los ecos y las
remisiones al discurso empresario, supone traducir el acto de consumo como
una intercambio liberal de mercancías.
Para que se advierta con más claridad apelo a un último ejemplo. En esta caso
a dos definiciones sobre consumo. Una es la que da Barbero en De los medios
a las mediaciones y otra la que da Canclini en este texto, para que ustedes
adviertan las fuertes diferencias. Barbero dice: “el consumo no es sólo
reproducción de fuerzas sino también producción de sentidos”, más adelante
agrega: “estas prácticas de consumo se ubican dentro de un sistema
hegemónico, son prácticas de escamoteo, que buscan burlar el orden
establecido”. La definición de Canclini es la siguiente: “el consumo es el
conjunto de procesos socioculturales en el que se realiza la apropiación y los
usos de los productos”.
¿Cuál es la diferencia más sustancial? Que la primera definición todavía está
planteando la idea de tensión, de conflicto, entre aquel que se apropia de algo
al consumir y la industria cultural o audiovisual que le vende una mercancía.
Por eso Barbero no dice -entonces, después sí va a sugerirlo- que el
consumidor tiene libertad plena para resignificar y negociar, lo que dice es que
produce escamoteos, burlas, al orden establecido. Está pensando más bien en
las tácticas del débil, en las pequeñas operaciones que podría hacer el
consumidor frente a la estrategia general, dominante, de la industria. En la
definición de Canclini, en cambio, se borra todo conflicto: “el consumo es un
proceso sociocultural” ¿Qué implica eso? ¿Quiénes son los actores que
participan ahí? “En el cual se produce la apropiación” ¿De qué modo se
produce la apropiación? Apropiarse es hacer propio algo, ¿qué significa ese
“hacerme propio”?
En Barbero todavía está resonando la idea de hegemonía, y mientras resuena
esa idea -con toda la debilidad con que la traduce Barbero- puede pensar la
recepción y el consumo en una tensión entre la creación y la mera
reproducción.
La tercera operación que agrego tal vez ayude a esclarecer algo más el tema:
¿qué es lo que además del conflicto borra Canclini? Los sujetos del conflicto. El
conflicto de clases. Además lo borra desde la siguiente argumentación: los
consumidores empiezan a establecer relaciones entre sí que pueden ir más allá
de la clase social e incluso pueden ir más allá de las naciones. Este es un
argumento muy seductor y hasta evidente por sí mismo: los jóvenes de una
capital latinoamericana pueden tener consumos parecidos a los jóvenes de EE
UU o Europa.
Alumno: Globalización.
Profesor: Exactamente. Esa es la idea de globalización (el otro concepto fuerte
de esa época) que está operando sobre la reflexión de Canclini. ¿Cómo se
expresaría la globalización? Creando una comunidad de intérpretes, una
comunidad de consumidores, que tienen muchos más lazos entre sí, que
aquellos que se sostienen por las -según Canclini- viejas identidades, como la
de clase o la de nación.
La manifestación de estas comunidades interpretativas de los consumidores
uno las puede advertir en las investigaciones de la época. Ustedes van a ver,
cuando entren en el módulo 3 de los prácticos, debates en torno a “juventud”.
De mediados de los ´90 en adelante florecen investigaciones sobre este tema,
y casi ustedes pueden inferir las razones que motivarían elegir ese objeto de
estudio
Alumna: Potenciales consumidores.
Profesor: Claro. Sería interesante ver investigaciones concentradas en los
jubilados. Imposible. Uno diría en principio que los jóvenes son los que la
publicidad y prácticamente toda la industria está poniendo sus fichas, su
mirada, sus estrategias, salvo que uno diga “no existe la juventud sino
juventudes, diferenciadas y desigualadas por su lugar social, etc.", pero con
este planteo estaríamos fuera del registro de Consumidores y ciudadanos.
La cuarta y última operación podemos señalar es la "ampliación del objeto".
Primero, consumo de medios, luego consumos culturales (paréntesis: ahora el
ministerio de educación va a hacer un relevamiento en todo el país para
indagar qué consumen los niños y jóvenes; vamos a ver a qué conclusiones
llega, teniendo en cuenta que quienes auspician esa investigación son
Telecom, Arcor y Petrobras). Finalmente (y eso lo podemos ver en el texto de
Canclini y también en la propuesta de Sunkel) el consumo a secas, es decir, el
consumo de cualquier bien cultural o no cultural. Esta deriva plantea dos
problemas: uno, la "indiferenciacion de las prácticas de consumo" o, dicho de
otro modo, la igualación de las diferentes prácticas de consumo. En los
ejemplos que plantea Canclini en el texto puede aparecer la acción de un joven
poniéndose un peircing junto con la acción de leer. Son prácticas de consumo,
claro. Son signos que tienen que ser decodificados por alguien, también. Pero
admitamos que la complejidad de desciframiento de una u otra práctica es
enorme. Eso a veces en el propio texto de Canclini o en otras investigaciones
de la época, no se marca lo suficiente. O, peor aun, ni siquiera se pone en
consideración. El ejemplo más claro lo van a ver ustedes cuando entren en el
debate de Beatriz Sarlo y Oscar Landi, donde Sarlo señala que uno de los
errores fundamentales del planteo de Landi es pensar que las prácticas de
consumo de los jóvenes en torno al video game pueden ser transpuestas a
otros ámbitos de la cultura. Que uno aprende, en las prácticas de video game y
en las prácticas de consumo televisivo, habilidades y destrezas que,
posteriormente, ese chico, prepúber o adolescente, puede volcar en prácticas
de consumo cultural tales como la lectura de un libro, de un filme, etc. Beatriz
Sarlo señala que tal hipótesis no ha sido suficientemente demostrada y, en
segunda instancia, advierte que hay ciertos tipos de consumos culturales que
exigen una competencia, una habilidad, o una destreza tan compleja que para
llevar a cabo ese acto de consumo debemos atravesar el tortuoso, lento,
repetitivo y gradual proceso educativo. Esa destreza que ustedes pueden tener
para distinguir en un texto lo relevante de lo irrelevante, no vendría de una
práctica más o menos sistemática, como devorar pacman o participando de la
aventura más complicada de un video game. Se trata de un debate que
ustedes habrán escuchado hasta el cansancio, que cada tanto aparece y que
ya amanecía en los ´90. Pero más allá de las razones o sin razones de la
discusión, lo interesante es que Sarlo estaba señalando la diferencia de
naturaleza histórica que tiene la práctica de leer frente a cualquier otra práctica
de consumo, en cuanto a competencias y habilidades que se ponen en juego.
Para redondear esta idea, la indiferenciación de las prácticas termina siendo
también una "indiferenciación de teorías". Les doy dos ejemplos. Cuando uno
analiza la historia de las teorías literarias, su itinerario desde fines de siglo XIX
hasta hoy, puede ver un recorrido muy parecido (aunque en tiempos distintos)
con lo que pasó en el campo de la comunicación. Toda la mirada del analista
primero apuntaba al autor, a su biografía. Era lo que se denominaba el acceso
biográfico, que también derivaba en una indagación en torno a su estilo
personal -fraguado por los avatares de su vida. Ahí podía encontrase la clave
de interpretación. Posteriormente se empezó a estudiar el texto: la
especificidad del texto y del lenguaje. Por fuera de las intenciones subjetivas y
psicológicas estaba el texto como fuente de sentido. Finalmente, las teorías
literarias empiezan a reclamar algo semejante a lo que se planteó en nuestro
campo: “miremos al público, el lector”. Ahí se desatan desde los ´60 hasta acá,
un conjunto de aportes teóricos muy diversos acerca de la figura del lector, de
su actividad creativa, etc. Por ejemplo, Umberto Eco, en Lector in fábula, define
el texto como una “máquina perezosa”. ¿Cómo se le saca la pereza, el
aburrimiento? Con la lectura. Entonces comienzan a reflexionar (Eco y otros
tantos) sobre la recepción.
En el campo de la comunicación, muchos autores (Barbero, Canclini) toman
estas teorías sobre la recepción literarias, y las proyectan sobre una recepción
que no es la de la obra literaria. ¿Y eso tiene riesgo? Creo que sí. Porque el
lector activo del que está hablando Umberto Eco, el lector que es capaz de
llenar los agujeros de ese texto, el lector que es capaz de decir “estoy leyendo
una novela policial negra que me remite a Chandler y que se opone a la
tradición clásica creada por Poe...”, en fin, el que tiene esa biblioteca para ir
abriendo cada una de las brechas o citas intertextuales, es un lector que fue
construido muy pacientemente por la escuela o por formaciones culturales
(revistas, grupos de intelectuales, etc.). No es el mismo que enfrenta la pantalla
televisiva o la última versión de un videogame. Esta trasposición de las teorías
literarias a la recepción mediática o al consumo de bienes culturales tan
diversos como el piercing implica no una traducción sino una suerte de
"traición" a tales teorías. En otras palabras, no sólo implica una
indeferenciación de teorías, sino también una confusión generalizada. Insisto
las teorías literarias giran en torno a uno de los procesos de comunicación más
complejos de la sociedad, el proceso literario.
El segundo ejemplo que les daría para fundamentar esta idea de
indiferenciación teórica se manifiesta en el propio planteo de Canclini. El dice
que para poder pensar el consumo debe recurrir a cinco modelo de análisis.
Cinco modelos que explicarían la racionalidad del consumo. Es decir, que el
consumo no es producto de la irracionalidad dócil y manipulada. No, hay una
racionalidad, o mejor, dice Canclini, “hay racionalidades”. Ahí despliega
modelos diferentes. Uno es el modelo marxista. ¿Por qué existe el consumo?
Para que se expanda el capital y para que se renueve la fuerza de trabajo.
También toma nota de otro modelo de racionalidad, aquel que dice que en el
consumo se puede advertir la lucha de la sociedad al demandar bienes o
servicios que no tiene. Ahí ya sale de Marx para recurrir a un sociólogo que se
llama Manuel Castells. El tercer modelo es aquel que dice que consumimos
para distinguirnos, y eso es Bourdieu, quien plantea (ese es su concepto de
hábitus) que nosotros interiorizamos nuestro lugar social en nuestra familia,
que después la ratificamos en la escuela a la que vamos, que no es cualquiera
sino una que eligió tu familia, y en nuestro grupo de amigos que tampoco es
cualquiera sino uno que nosotros fuimos definiendo..., y así. Ese conjunto de
interiorizaciones de lo social lo que van a formar son, por ejemplo, los gustos,
nuestras elecciones. Esto lo lleva Bourdieu a plantear que lo que consumimos
funciona como distinción frente a los otros: los grupos sociales legitimarían sus
diferencias a partir de consumos diferentes. El último modelo es el que toma de
dos autores norteamericanos que plantean que la mercancía sirve para pensar.
El dice que podríamos pensar el consumo desde otro modelo, aquel que señala
que consumir es entrar en un proceso ritual, como esos momentos en que se
construyen, fortalecen y consolidan las identidades personales, familiares,
sociales, nacionales. Estos autores están pensando que el consumo
constituiría un ritual que permite afianzar y fortalecer los significados que en la
sociedad no moderna, posmoderna, estarían dispersos, serían erráticos, en
virtud de la crisis de los grandes relatos explicativos de la historia.
¿Por qué lo propongo como otro ejemplo de indiferenciación? Porque esos
planteos son difícilmente compatibles. La distinción de Bourdieu no habla sólo
de la diferencia -término sobre el que se recuesta Canclini- sino de la
desigualdad. A tal punto son incompatibles que, en su desarrollo teórico,
Canclini abandona todos los planteos para quedarse, y recrear, la reflexión final
del consumo como ritual, como práctica cultural que permite pensar el mundo y
pensarnos.
Ya estamos muy sobre la hora. Yo quisiera plantearles cuáles son las
derivaciones que tiene este planteo de Canclini para que por lo menos cuando
vayan al texto tengan una mayor orientación en la lectura. Una derivación de
estas operaciones conceptuales que veníamos analizando, es la "descripción
acrítica". Los remito al texto en los momentos en que Canclini describe el
“paisaje de los ´90”. La segunda derivación es el "énfasis en la diferencia antes
que en la desigualdad". Esta tiene su origen en aquella idea fundante de
"consumidores" como categoría social, en la mirada o perspectiva
antropológica del consumo que históricamente ha tendido a subrayar las
diferencias culturales. Es cierto que entre los que estamos acá y los que están
afuera hay consumos diferentes, pero también -y sobre todo- hay consumos
desiguales (hay quienes sólo tienen televisión abierta). Reconocer este punto
nos obliga a abandonar la mirada antropológica o culturalista para abordar una
perspectiva materialista, de la economía política.
El tercer punto es el central. El planteo de Canclini deriva además en una
contradicción. Sugiere que el consumo sirve para pensar porque asistimos a la
crisis de los grandes relatos, a la crisis de las instituciones educativas y
políticas, al fluir de los significados que no se pueden detener en este mundo
globalizado. Frente a esto, el mercado se recoloca y desde ese nuevo lugar es
donde los ciudadanos pueden construirse como tales. De allí que podamos
pensar y pensarnos.
Alumno: ¿Pero él lo ve críticamente...?
Profesor. Bueno, uno de los puntos que habíamos señalado es que la
descripción de estos fenómenos es, en Canclini, acrítica. Aunque si quieren,
por su misma reticencia a valorar -criticar- el fenómeno, puede entenderse no
tanto como celebratoria -eso se advierte con mayor claridad en Oscar Landicomo resignada.
Ahora yo les decía esto de la contradicción. Ese es un punto central que
ustedes pueden advertir en el texto y que no habla de un problema de Canclini,
habla de un problema de la década. La tesis de la época era que la democracia
y el mercado podían conjugarse. Todavía más: que la democracia se fortalecía
con el mercado. A tal punto es contradictorio el planteo que el texto de Canclini
termina contradiciéndose a sí mismo al señalar que en realidad el consumo
"podría" servir para pensar, pero no lo puede hacer porque tenemos un
mercado que está liberado a las fuerzas salvajes de la lógica del capital,
porque tenemos un mercado que no tiene diversidad de ofertas... Está bien el
planteo: si hubiera diversidad de ofertas, yo puedo decir “mirá, cada uno
consume...”; lo que tenemos, en realidad, es una diversidad estandarizada, de
muchas cosas de lo mismo, o peor una diversificación estandarizada y en
desniveles (comprás un queso roquefort pero en su versión 5, la peor calidad).
Entonces él dice que no se puede dar porque no hay una diversidad de bienes,
porque no hay una información genuina, transparente, confiable. Porque no hay
organizaciones de consumidores lo suficientemente sólidas para controlar.
La pregunta que uno se puede hacer al final del texto y al final de la década del
´90 es la siguiente: ¿dónde hemos visto un mercado que se maneje con otra
lógica que no sea la lógica del máximo beneficio?, ¿dónde hemos visto un
mercado que trabaje sobre y para la diversificación?, ¿en qué momento ha
existido un mercado que informe de manera trasparente sobre sus
mercancías? Se caería la publicidad. ¿Se entiende dónde está la contradicción
central? Es que para poder pensar el consumidor en el mercado o para pensar
en una ecuación entre mercado y democracia Canclini plantea como utopía un
mercado democratizado, que sería un mercado con rostro humano, un
mercado al que le reclamamos que no busque ganancia todo el tiempo.
Nos detenemos acá.
Los próximos teóricos van a consistir en trabajar sobre los balances, es decir,
con aquellos textos que recuperan lo que va de los ´60 ´70, los ´80 y ´90. Esto
les va a permitir ir atando aquellas cuestiones que dejamos sueltas en cada
encuentro.