facultad de dirección de empresas carrera de administración

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES IBARRA”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN EL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA ASOCIACIÓN
AGROARTESANAL DE CAFICULTORES RIO INTAG
AUTORA:
ORTEGA CHAMORRO KAREN TATIANA
ASESORA:
ING. PANTOJA JANNETH
IBARRA-ECUADOR
2015
CERTIFICACIÓN DE LA ASESORA
Yo Ing. Janneth Pantoja. Docente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes
(UNIANDES). Tengo a bien certificar que el informe de trabajo de grado titulado
“ESTRATEGIAS
DE
COMERCIALIZACIÓN
PARA
LA
ASOCIACIÓN
AGROARTESANAL DE CAFICULTORES RÍO INTAG”. Y cuya autora es la señorita:
Karen Tatiana Ortega Chamorro, ha concluido su trabajo de tesis en su totalidad y
desarrollado bajo mi dirección y responsabilidad, ajustándose conforme a la normativa de
la Institución.
ING. JANNETH PANTOJA
ASESORA
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo, Karen Tatiana Ortega Chamorro, declaro que soy la autora exclusiva de la presente
investigación y que ésta es original, auténtica y personal.
Todos los efectos académicos y legales que se desprendan de la presente investigación
serán de mi exclusiva responsabilidad.
Karen Tatiana Ortega Chamorro
CI: 100376772-8
DEDICATORIA
A Dios por mostrarme el día a día que con humildad, paciencia y sabiduría que todo es
posible en la vida diaria.
A mi madre Yolanda Chamorro que a pesar de la partida de mi padre Willian Ortega,
lucho constantemente para darme la educación y ser una profesional. A mis hermanos
David y Aracelly Ortega, quienes con su amor, apoyo y comprensión incondicional
estuvieron siempre a lo largo de mi vida estudiantil.
A mis abuelitos Gilberto Tulcán y Marcelina Mejía a ellos que siempre tuvieron una
palabra de aliento en los momentos más difíciles y que han sido incentivo en mi vida.
Karen Ortega
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a Dios quien me dio la vida y la ha llenado de bendiciones en
todo este tiempo a el que con su infinito amor me ha dado la sabiduría suficiente para
culminar mi carrera universitaria.
Quiero expresar mi más sincero agradecimiento, reconocimiento y cariño a mis padres por
todo el esfuerzo que hicieron para darme una profesión y hacer de mí una persona de bien,
gracias por los sacrificios y la paciencia que me demostraron todos estos años, gracias a
ustedes he llega a donde estoy.
Gracias a todas aquellas personas que de una u otra forma me dieron consejos de aliento y
me ayudaron a crecer como personas
“Ahora puedo decir que estoy donde estoy es gracias a ustedes”.
Karen Ortega.
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCION ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Antecedentes de la investigación………………………………………………………..1
Planteamiento del problema…………………………………………………………….1
Formulación del problema……………………………………………………………....1
Delimitación del problema……………………………………………………………....1
Objeto de investigación y campo de acción…………………………………………......1
Identificación de la línea de investigación………………………………………………1
Objetivos: objetivo general y objetivos específicos……………………………………..2
Idea a defender…………………………………………………………………………..2
Justificación del tema…………………………………………………………………....2
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear…………………………..2
Resumen de la estructura de tesis………………………………………………………..3
Elementos de la novedad, aporte teórico y significación práctica………………………3
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ............................................................................. 4
1.1. Origen y evolución del objeto de Investigación. ........................................................ 4
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación...... 5
1.2.1 Estrategias ................................................................................................................ 5
1.2.1.1. Importancia de las Estrategias ............................................................................. 5
1.2.1.2. Características de las Estrategias ......................................................................... 6
1.2.1.3. Tipos de estrategias .............................................................................................. 8
1.2.1.4. Clasificación de las estrategias ............................................................................ 9
1.2.1.5. Formulación de Estrategias ................................................................................ 10
1.2.1.6. Finalidad de la estrategia de Comercialización ................................................. 12
1.2.1.7. Diseño de la estrategia ....................................................................................... 12
1.2.2. Marketing .............................................................................................................. 12
1.2.2.1. Importancia del marketing ................................................................................. 13
1.2.2.2. Función del marketing ....................................................................................... 13
1.2.2.3. Marketing estratégico ........................................................................................ 14
1.2.2.4. Estrategias del marketing ................................................................................... 14
1.2.3. Las Cuatro P.......................................................................................................... 15
1.2.3.1. Precio………… ................................................................................................. 15
1.2.3.2. Producto.. ........................................................................................................... 16
1.2.3.3. Promoción .......................................................................................................... 17
1.2.4. Comercialización y ventas .................................................................................... 17
1.2.4.1. Clasificación de las ventas ................................................................................. 18
1.2.4.2. Canales de venta ................................................................................................ 18
1.4. Análisis crítico sobre el objeto de investigación....................................................... 19
1.5. Conclusiones Parciales................................................................................................... 20
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ..... 21
2.1.Caracterización del sector.............................................................................................. 21
2.2.Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación. ... 22
2.2.1. Metodología a emplear ......................................................................................... 22
2.2.2. Modalidad de la investigación .............................................................................. 22
2.2.3. Tipos de investigación .......................................................................................... 22
2.2.3.1. Investigación Bibliográfica ................................................................................ 22
2.2.3.2. Investigación de campo .................................................................................... 22
2.2.3.3. Investigación de acción: ..................................................................................... 22
2.2.4. Método de investigación ....................................................................................... 23
2.2.4.1. Método Inductivo –deductivo. ........................................................................... 23
2.2.4.2. Método analítico- sintético. .............................................................................. 23
2.2.4.3. Sistémico. ........................................................................................................... 23
2.2.5.Técnicas de investigación ...................................................................................... 23
2.2.5.1. Entrevistas .......................................................................................................... 23
2.2.5.2. Encuesta.. ........................................................................................................... 23
2.2.6. Instrumentos de investigación .............................................................................. 23
2.2.6.1. Guías de entrevistas .......................................................................................... 23
2.2.6.2.Cuestionario ........................................................................................................ 23
2.2.7. Población y Muestra ............................................................................................. 24
2.2.8. Análisis de los instrumentos de investigación ...................................................... 24
2.3. Propuesta del investigador ........................................................................................... 27
2.4. Conclusiones parciales del capítulo ............................................................................ 28
CAPÍTULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA ......................................... 29
3.1. Análisis de los resultados finales de la investigación .............................................. 29
3.1.1. Matriz FODA ....................................................................................................... 29
3.1.2. Cruce de la matriz FODA ..................................................................................... 30
3.1.3. Matriz de evaluación de factores externos ............................................................ 31
3.1.4. Matriz de evaluación de factores internos ............................................................ 32
3.1.5. Área de iniciativa estratégica defensiva................................................................ 33
3.1.6. Área de iniciativa estratégica ofensiva ................................................................. 34
3. 1.7. Matriz de las cinco fuerzas de Porter ................................................................... 35
3.1.8. Diagrama de Ishikawa – Factores Causales 5 M ................................................. 36
3.1.9. Cadena de valor .................................................................................................... 37
3.1.10. Estudio de mercados ........................................................................................... 38
3.1.10.1. Investigación del mercado ............................................................................... 40
3.1.10.2. Valor de la información ................................................................................... 40
3.1.10.3. Población y muestra ......................................................................................... 40
3.1.10.8. Segmentación de mercado de consumo ........................................................... 43
3.1.10.9. Matriz de evaluación de la eficiencia y eficacia .............................................. 45
3.1.10.10. Productos sustitutos o complementarios ........................................................ 46
3.1.10.11. Canales de distribución .................................................................................. 46
3.1.10.12. Análisis de la competencia ............................................................................ 46
3.1.10.13. Matriz de perfil competitivo ......................................................................... 46
3.1.10.14. Análisis de la demanda .................................................................................. 47
3.1.10.15. Análisis de la oferta ....................................................................................... 48
3.1.11. Plan de marketing ............................................................................................... 50
3.1.11.1. Estrategias del producto ................................................................................... 50
3.1.11.2. Plan de estrategia del producto ........................................................................ 51
3.1.11.3. Estrategia de posicionamiento ......................................................................... 54
3.1.11.4. Estrategia de plaza ........................................................................................... 55
3.1.11.5. Estrategias de Promoción y publicidad ............................................................ 56
3.2. Conclusiones parciales del capítulo ............................................................................ 64
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 65
RECOMENDACIONES
ANEXO
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1: Matriz de factores externos .............................................................................. 31
Tabla N° 2: Matriz de factores internos ............................................................................... 32
Tabla N° 3: Área de iniciativa estratégica defensiva ........................................................... 33
Tabla N° 4: Área de iniciativa estratégica ofensiva ............................................................. 34
Tabla N° 5: matriz de perfil competitivo ............................................................................. 46
Tabla N° 6: Análisis de la demanda..................................................................................... 47
Tabla N° 7: Análisis de la oferta .......................................................................................... 48
Tabla N° 8: Cantidad ofertada y demanda ........................................................................... 48
Tabla N° 9: Proyección de la cantidad ofertada .................................................................. 49
Tabla N° 10: Proyección de la cantidad demanda ............................................................... 49
Tabla N° 11: Proyección de la demanda insatisfecha .......................................................... 50
Tabla N° 12: Cajas de café .................................................................................................. 52
Tabla N° 13: Frascos de café ............................................................................................... 53
Tabla N° 14: Precios en el mercado..................................................................................... 54
Tabla N° 15: Lugares de mayor afluencia ........................................................................... 55
Tabla N° 16: Presupuesto .................................................................................................... 55
Tabla N° 17: Presupuesto publicidad................................................................................... 57
Tabla N° 18: Presupuesto General ....................................................................................... 57
Tabla N° 19¿Consume usted café? ...................................................................................... 48
Tabla N° 20: ¿Qué tipo de café consume usted? ................................................................. 49
Tabla N° 21: ¿Qué marca de café consume usted? .............................................................. 50
Tabla N° 22: ¿Conque frecuencia compra café? ................................................................. 51
Tabla N° 23: ¿Cuándo usted compra el café que tamaño prefiere? ..................................... 52
Tabla N° 24: ¿Estaría dispuesto a probar otro tipo de café aparte de los que consume? .... 53
Tabla N° 25: ¿En qué presentación le gustaría comprar el café? ........................................ 54
Tabla N° 26: ¿Qué precio estaría dispuesto a apagar por el frasco de 400g? ...................... 55
Tabla N° 27: ¿En dónde le gustaría que se venda el producto? .......................................... 56
Tabla N° 28: ¿Antes de lanzar el producto al mercado le gustaría degustarlo? .................. 57
Tabla N° 29: Costos de producción ..................................................................................... 62
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N° 1: Tipos de estrategia ............................................................................................ 8
Figura N° 2: clasificación de las estrategias .......................................................................... 9
Figura N° 3: Formulación estratégica .................................................................................. 11
Figura N° 4: Esquema de la propuesta................................................................................. 27
Figura N° 5: Matriz FODA .................................................................................................. 29
Figura N° 6: Cruce FODA ................................................................................................... 30
Figura N° 7: Matriz de las cinco fuerzas de Porter .............................................................. 35
Figura N° 8: Diagrama de Ishikawa. ................................................................................... 36
Figura N° 9: Cadena de valor .............................................................................................. 37
Figura N° 10: Capacitación a productores ........................................................................... 38
Figura N° 11: Incentivos para los productores .................................................................... 39
Figura N° 12: Variables de segmentación ........................................................................... 44
Figura N° 13: Matriz de eficiencia y eficacia ...................................................................... 45
Figura N° 14: Canales de distribución ................................................................................. 46
Figura N° 15: análisis de la competencia............................................................................. 47
Figura N° 16: Diseño café ................................................................................................... 51
Figura N° 17: Envase del producto ...................................................................................... 53
Figura N° 18: Diseño Empresa ............................................................................................ 54
Figura N° 19: Volantes ........................................................................................................ 56
Figura N° 20. Publicidad por Facebook.............................................................................. 58
Figura N° 21 Publicidad twitter ........................................................................................... 59
Figura N° 22 Publicidad twitter ........................................................................................... 59
Figura N° 23 Publicidad por blogs ..................................................................................... 60
Figura N° 24: ¿Consume usted café? ................................................................................... 48
Figura N° 25: ¿Qué tipo de café consume usted? ................................................................ 49
Figura N° 26: ¿Qué marca de café consume usted? ............................................................ 50
Figura N° 27: ¿Conque frecuencia toma café? .................................................................... 51
Figura N° 28: ¿Cuándo usted compra el café que tamaño prefiere? ................................... 52
Figura N° 29: ¿Estaría dispuesto a probar otro tipo de café aparte de los que consume? ... 53
Figura N° 30: ¿En qué presentación le gustaría comprar el café? ....................................... 54
Figura N° 31:¿Qué precio estaría dispuesto a apagar? ........................................................ 55
Figura N° 32: En dónde le gustaría que se venda el producto? .......................................... 56
RESUMEN EJECUTIVO
La asociación de agricultores de café es una asociación dedicada a la producción y
comercialización de café 100% orgánico en grano y molido; pero sin embargo tiene
muchos problemas en la producción del café ya que la asociación se queda con mercadería
en stock lo cual trae efectos negativos para la empresa; por tal razón se ha desarrollado la
presente tesis que consta de los siguientes capítulos.
En el primer capítulo se estructura un marco teórico que se analiza las posiciones y
criterios de diferentes autores, sustentando el trabajo que se estudia en la presente
investigación.
El segundo capítulo está considerado por el marco metodológico y el planteamiento de la
propuesta en el cual se establece la modalidad de investigación, tipos, métodos, técnicas e
instrumentos como la entrevista realizada al presidente y gerente de la Asociación
Agroartesanal de Caficultores Río Intag, donde se levantó la información para el desarrollo
del proceso investigativo.
En el tercer capítulo se muestra el desarrollo de la propuesta; diagnóstico situacional de la
Asociación, análisis de la matriz FODA, cruce de la matriz FODA, matriz de ponderación,
matriz de competitividad, estudio de mercado y un plan de marketing donde se establece
las estrategias de comercialización para la Asociación.
INTRODUCCIÓN
Después de la búsqueda exhaustiva de los trabajos realizados con un tema similar al que se
planteó, se encontraron en diferentes repositorios de las Universidades: Católica, Técnica
del Norte, UNIANDES de la ciudad de Ibarra que no se han desarrollado estrategias de
comercialización para Asociaciones que compiten en el mercado, por esta razón el tema
planteado para desarrollarse presenta un alto grado de originalidad, ya que la mayoría de
trabajos de grado que se encuentran en los repositorios de las universidades antes
mencionadas se los ha desarrollado en empresas de mayor volumen del rubro Cafetalero.
La problemática de la Asociación Agroartesanal de Caficultores “Río Intag” AACRI nace
como una alternativa productiva y sostenible frente a la explotación minera metálica de la
Zona de Intag; esta organización impulsa el cultivo de café orgánico de altura, cultivado
bajo agro-sistemas forestales. En este procedimiento se prioriza que el aroma y el sabor
sean característicos en todas sus presentaciones.
Los problemas que tiene la asociación en el departamento de ventas en estos cuatro últimos
años ha causado que la empresa tenga mucha mercadería en stock y no cuenta con un
personal capasitado que ayude a realizar un análisis de las ventas, lo que ha acarreado
peridas economicas y desperdicio de mercaderia. Por esta razón se estable la siguiente
incógnita ¿Cómo incrementar las ventas
de café de la Asociación Agroartesanal de
Caficultores “Rio Intag” de la Zona de Intag Cantón Cotacachi? Para dar respuesta a dicha
preguntase realiza estrategias de comercialización para la Asociación Agroartesanal de
Caficultores rio Intag.
Se determina como objeto de la investigación la gerencia estratégica una herramienta
mediante la cual se puede administrar, gestionar, ordenar, evaluar controlar sistemáticate
las estrategias acciones y actividades de la Asociación para el cumplimiento de los
objetivos y metas y a la vez se ubica al campo de acción las estrategias de comercialización
que en dos palabras significa ventaja competitiva, centrándose en la línea de investigación
competitividad, administración estratégica y operativa.
El objetivo general de esta investigación es Establecer estrategias de comercialización para
incrementar las ventas de café en la Asociación Agroartesanal de Caficultores “Río Intag”.
Para dar cumplimiento se ha desarrollado objetivos específicos que son:
1

Fundamentar teóricamente estrategias de comercialización e Incremento de ventas de
café.

Diagnosticar la situación actual de la empresa RÍO INTAG en relación a los canales de
comercialización.

Estructurar las bases idóneas para el desarrollo de las estrategias de comercialización.

Validar la propuesta mediante la opinión de expertos.
La aplicación de estrategias de comercialización que permitirá incrementar las ventas de la
Asociación Agroartesanal de Caficultores RÍO INTAG de la Zona de Intag.
Actualmente la gerencia estratégica es un proceso clave para la Asociación Agroartesanal
de caficultores ya que permitirá mejorar las ventas de la Asociación por tal razón la
realización de las estrategias de comercialización es muy importante para la empresa lo
que Justifica mediante a gustos y preferencias que tiene la demanda para este tipo de
producto con la finalidad de fortalecer, mejorar e implementar nuevas estrategias en la
empresa AACRI para que satisfaga de la mejor manera a los caficultores y consumidores.
Para el desarrollo de la investigación se utilizó la siguiente metodología:
La modalidad investigativa será cualitativa-cuantitativa.
Tipos de investigación: aplicada, descriptiva, bibliográfica, de acción, de campo y
explicativa.
Métodos analítico-sistemático, inductivo-deductivo, sistemático.
Técnicas e instrumentos: encuestas (cuestionario), entrevista (guía de entrevista).
El desarrollo de la estructuración de la tesis consta de tres capítulos en el que, el capítulo
uno se desarrolla el origen y evolución del objeto de la investigación, análisis de las
distintas posiciones teóricas, estratégicas y conclusiones.El capítulo dos, está compuesto
por el marco metodológico y el planteamiento del problema: caracterización del sector,
modalidad de investigación, tipos, métodos, técnicas e instrumentos de investigación,
propuesta y conclusiones, en el capítulo tres, se encuentra el desarrollo de la propuesta,
diagnóstico situacional de la Asociación AACRI, análisis situacional de la matriz FODA,
cruce de la matriz FODA, matriz de ponderación, matriz de competitividad, estudio de
mercado y el plan de marketing.
En esta investigación se determina a las estrategias como un concepto multidimensional en
la que abarca todas las actividades fundamentales de la firma, otorgándole un sentido de
2
unidad, orientación y propósito, y facilitando al mismo tiempo, las modificaciones
necesarias inducidas por su medio;
y,
la comercialización es un sistema total de
actividades empresariales en íntima interacción. La comercialización es un método que
permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor.
Las estrategias de comercialización se aplicarán para incrementar las ventas en la
Asociación Agroartesanal de Caficultores “Río Intag” como una forma de planificación de
la labor comercialización de la empresa a objeto que se recapture la cuota de mercado
perdida por el ingreso de nuevas empresas al mercado. Esta estrategia implicará
la
aplicación de un mix de marketing que abarque todos los ámbitos de la comercialización:
plaza, precio, producto y promoción.
La novedad científica es que las estrategias de comercialización para la marca “RÍO
INTAG” son de alto impacto debido a que se establecerán medidas de eficiencia y eficacia,
búsqueda de fidelización del cliente, evaluación y control comercial de la empresa, esto
obviamente implicará cambios en el proceso de comercialización para ayudar a solucionar
los problemas actuales de la empresa.
3
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de Investigación.
Considerando a (Palacios, 2010) la estrategia nace primero como arte de la guerra donde se
requiere saber más que el enemigo, y después como arte de la paz y equilibrio social, que
se orienta a la dirección de un asunto para concluir posteriormente como concepto base de
la disciplina científica. La estrategia está vinculada al ámbito matemático atreves de la
teoría de juegos, aplicable a la solución de problemas en situaciones de conflicto o
competencia.
La dirección estratégica es el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los
potenciales de una empresa que le aseguren su supervivencia a largo plazo, su
competitividad, su eficiencia, eficacia y productividad. Las compañías de hoy en día se
enfrentan, más que nunca, al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no
solo del
entorno interno como competidores, clientes, proveedores, normas, etc. sino también del
externo en factores sociales, tecnológicos, económicos, políticos, legales, ambientales,
administrativos. Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para
poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación
de dirección estratégica.
Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la imaginación,
la creatividad, la innovación y el valor agregado.
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios tendrá que someterse a un
sistema formal de la dirección estratégica. La empresa debe comprometerse no solo para
obtener los niveles más altos de eficiencia, eficacia y productividad, sino para estar segura
de haber disminuido los riesgos de fracaso mediante la investigación, la planeación, el
estudio y la innovación. Por tanto, el proceso de direccionamiento estratégico requiere una
planeación como proceso continuo de toma de decisiones por adelantado, sobre qué hacer,
como hacerlo, cuando hacerlo y quien lo va hacer. Esta toma de decisiones estratégicas es
función y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organización, pero la
responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es esta quien establecerá la visión, la
misión, los objetivos y la filosofía de la empresa.
4
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
1.2.1 Estrategias
Según (Stanton, 2007)” el termino estrategia se aplica originalmente a las operaciones
militares. En los negocios, estrategias es un plan amplio de acción por el que la
organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión”
Conceptualizando en lo que dice Stanton la estrategia también es utilizada para plan ideado
para dirigir un asunto y para designar al conjunto de reglas que aseguran una decisión
óptima en cada momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso seleccionado a
través del cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro.
Considerando a (Gallardo, 2012) Es el proceso por el cual una empresa desarrolla los
objetivos y las acciones concretas para llegar a alcanzar el estado deseado. Es un esfuerzo
sistemático formal de la empresa para establecer sus propósitos básicos que a través de
planes desarrollados permiten la implementación de objetivos y estrategias que logren el
cumplimiento
de dichos propósitos. Se refiere en esencia al proceso de preparación
necesaria para alcanzar los objetivos.
Como ya se ha señalado la estrategia es objetivo el objetivo de la actividad que realiza la
dirección de la empresa, que debe perseguir que su organización funcione de manera
eficiente, y la mejor manera de que esto ocurra es que no existan conflictos en la misma.
Como se ha mencionado la estrategia se planifica estrategias en función de los objetivos
que persiga, para lo que debe definir claramente lo que quiere conseguir, la forma de
conseguir los objetivos fijados y un posterior sistema de control. Es lo que se denomina
Formulación e Implantación de la estrategia, los cuales no se quedan sólo en el estudio
previo sino que en la práctica se desarrollan al mismo tiempo.
1.2.1.1. Importancia de las Estrategias
Según (Rojas & Medina, 2012) ayuda a lograr el uso efectivo de recursos humanos,
financieros y materiales, especialmente cuando son escasos. Implica una distribución
organizada de recursos hacia los objetivos, el desarrollo de planes detallados para la
obtención, distribución y recepción de materiales y la capacidad de ajustarse a necesidades
y situaciones cambiantes.
5
Como ya se ha señalado la estrategia es muy importante ya que ayuda a desarrollar planes,
objetivos y alcanzar resultados alcanzados por la organización.
(López & Marín, 2011) La falta de estrategia puede originar que no se cumplan los
objetivos. Son lineamientos generales que permiten guiar las acciones de la empresa al
establecerse varios caminos para llegar a un objetivo.

Sirve como base para lograr los objetivos y ejecutar la decisión.

Facilita la toma de decisiones al evaluar alternativas y elegir la mejor

La creciente competencia hace necesario el establecimiento de una estrategia

Desarrolla la creatividad en la solución de problemas.
Como se menciona en líneas más arriba, Los objetivos que plantean López y Marín son de
mucha importancia en una organización ya que sirve de base para lograr los objetivos y
daciones que se toman en una organización.
(Mckean, 2011) La estrategia es el medio que ayuda encontrar los mejores productos y
servicios para competir en los mercados adecuados en el momento oportuno. Lo que
conocen la estrategia y por experiencia personal sé que son muy pocas están en la vía
rápida que conduce al éxito.
1.2.1.2. Características de las Estrategias
Según(Whittington, 2010)

La orientación a largo plazo de una organización

El alcance de las actividades de una organización

Ventajas de la organización sobre la competencia

Ajustes estratégicos con el entorno empresarial

Recursos y competencias de la organización

Los valores y expectativas de fuentes actores y entorno a la organización
Al hablar Whittington de las carateristicas de estrategias son balores y expectativas que
debe tener una organizacion para funcionar, orden de las ideas, claridad de los objetivos
estrategicos con el entorno empresarial.
6
Según (López & Marín, 2011) manifiesta que las características de las estrategias son:
Sustentabilidad.- una estrategia tiene poder por su duración. Sus efectos deben
mantenerse durante un horizonte temporal largo.
Mejorar el rendimiento.- crea un valor significativo por encima de lo que ya existía antes
de. Una estrategia entrega influencia sobre la incertidumbre y la resistencia.
Calidad.- algunas estrategias son mejores que otras, y la planificación de estas no siempre
asegura el éxito.
Dirección.- hay una linealidad para la estrategia, una dirección, un camino .estos están en
función a la incertidumbre, la resistencia, y oportunidades encontradas.
Focus.- centrar la estrategia. De todas las cosas que podrían hacerse, algunas son más
importantes y deben llevarse a cabo incluso a costa de comprometer otras, menos
importantes.
Conexión.- a menudo, es difícil de discernir claramente cuando una estrategia termina y
cuando comienza otra. Un conjunto de estrategias es saludable cuando muestran un alto
nivel de independencia y sinergia.
Importancia.- la estrategia trata de la importancia resistencia y la incertidumbre con el in
de lograr un importante plan. La importancia, es subjetiva, debido que lo que es importante
en una situación
7
1.2.1.3. Tipos de estrategias

Estrategias
Genéricas


Tipos de
estrategias de
comercialización
Estrategias de




Participación



Estrategias de
Destino



Figura N° 1: Tipos de estrategia
Fuente: (López & Marín, 2011)
8
Estrategias
Nacionales,
regionales y locales
Estrategias de
estacionalidad
Estrategias
competitivas.
Estrategias de líder.
Estrategias de ataque.
Estrategias de defensa.
Estrategias de
seguimiento o
imitación.
Estrategias de
retadores
Estrategias de
expansión o
crecimiento.
Estrategias de nichos o
del océano azul.
Estrategias de
estabilidad.
Estrategias de
contratación.
Estrategias
combinadas
1.2.1.4. Clasificación de las estrategias
INTENSIVA
S
Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto.
INTEGRATI
VAS
Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración horizontal.
DIVERSIFICADA
S
Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y diversificación
horizontal.
OTRAS
Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación.
Figura N° 2: clasificación de las estrategias
Fuente: (López & Marín, 2011)
Según (Kerin Berkowits, 2009)” la diferenciación es dar cualidades distintivas al producto
que resulten significativas para el comparador y que creen algo que se perciba como único”

Estrategia genérica
Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en
un sector empresariales significara que toda las empresas que pueden obtener elevados
rendimientos, en tanto que a otras, el éxito al implantar una d las estrategias.
Como decía líneas más arriba, Esta consiste básicamente en el conjunto de actividades que
una empresa desempeña para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a los
productos
9

Estrategias segmentación o enfoque
Según (Demostenes, 2013)Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención en
un segmento especifico del mercado, es decir concentrar los esfuerzos en producir o vender
productos que satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de
consumidores.
Como ya ha señalado, La estrategias segmentación o enfoque de la actividad que realiza la
dirección de la empresa, que debe perseguir que su organización funcione de manera
eficiente, y la mejor manera de que esto ocurra es que no existan conflictos en la misma.

Estrategia diferenciada
Las estrategias diferenciada son tácticas para superar el desempeño de los competidores en
un sector empresariales significara que toda las empresas que pueden obtener elevados
rendimientos, en tanto que a otras, el éxito al implantar una d las estrategias genéricas
puede serlo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido
absoluto.
La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea
percibido en toda la industria como único. Selecciona a uno o más atributos que muchos
compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a
satisfacer esas necesidades.
1.2.1.5. Formulación de Estrategias
Mencionando a (D'Alessio & Ipinza, 2008) manifiesta que el proceso estratégico es un
conjunto y secuencia de actividades que desarrolla una organización para alcanzar la visión
establecida, ayudándola a proyectarse al futuro, realizando su respectivo análisis con el fin
de obtener como resultado la formulación de las estrategias deseadas.
Como menciona líneas más arriba, la formulación de la estrategia se refiere a las diferentes
opciones o alternativas estratégicas de que se disponen en base a dar respuesta a las
numerosas presiones e influencias identificadas en el análisis estratégico.
(Mckean, 2011) La estrategia se formula en tres niveles organizacionales. Sin embargo,
los niveles están en dependencia de la cantidad de actividades o negocios que tenga la
organización.es decir, una organización que tenga una sola actividad o negocio, tendrá
10
solo un nivel de estrategia: estrategias genéricas o de negocios, que tratan de buscar: el
desarrollo cuidadoso de recursos, las capacidades distintivas, las ventajas competitivas, la
sinergia y las estrategias funcionales. En una empresa diversificada habrá entonces tres
niveles de estrategias:
Nivel corporativo: esta estrategia se formula en empresas diversificadas en las cuales hay
varios negocios u actividades.
Nivel de estrategias genéricas: ¿Cómo se debe competir en la actividad o negocio
escogido
Nivel funcional: ¿Cómo garantizar el cumplimiento de las estrategias genéricas y
maestras?
Todas ellas tratan de “emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición
defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas
competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.
Proceso estratégico
Según (Acero L. C., 2010) Las funciones principales de la estrategia se centra en lo que se
entiende por estrategia concepto nuclear de la disciplina o modelo de comportamiento que
tratan como comprensión que forman parte al alcanzar y mantener una ventaja competitiva.
RETO ESTRATÉGICO
FACTORES EXTERNOS
FACTORES
INTERNOS
Entorno
Sistema de Objetivos
(Genérico y Específico)
Recursos y Capacidades
Situación de Revalidad
ESTRATEGIAS
Figura N° 3: Formulación estratégica
Fuente: (Acero L. C., 2010)
11
1.2.1.6. Finalidad de la estrategia de Comercialización
Considerando a (Lerma & Bárcena, 2013) con fin de lograr mayor asertividad y por lo
tanto mejores resultados, conviene desarrollar acciones de ventas que con mayor eficiencia
en el acercamiento negociación, satisfacción y apertura del cliente hacia la acción
comercial de la empresa, es conveniente desarrollar estrategias de venta de forma
diferenciada, por producto, por vendedor, por mercado, estrategias de distribución: masiva,
selectiva, intensiva, propia. Estrategias de precios generalizados o individualizados,
estrategias de negociación y estrategias de promoción establecidas en los planes
respectivos.
Fundamentalmente, La finalidad de esa estrategia comercial es analizar los aspectos
relacionados al negocio desde un punto de vista estratégico, teniendo en cuenta el potencial
impacto de cada una de sus decisiones en el corto y largo plazo. Estas decisiones serán
aplicadas a industrias diversas, entornos cambiantes y situaciones de negocios complejas
1.2.1.7. Diseño de la estrategia
Según (Gallardo, 2012) Las estrategias son las actividades que se requieren realizar para
alcanzar las metas y objetivos. Dichas actividades dependen en gran medida de los
recursos con que se cuenta y tienen que estar acordes con la realidad de la organización. El
diseño de las estrategias representa el último paso de la planeación estratégica.
Proceso a través de la anticipación de los cambios en el entorno y las acciones imprevistas
de competidores inteligentes, trata de integrales objetivas y políticas como también
establecer las acciones para alcanzarlos orientando la organización de recursos.
1.2.2. Marketing
Según ( García Bobadilla, 2011) el marketing es un proceso mediante el cual los agentes
(individuos o grupos de personas) obtienen lo que necesitan y demandan a través de la
oferta y libre intercambio de productos o servicios con otros agentes. Para que esto se
produzca es imprescindible que cada una de las partes tenga algo de valor para la otra
parte. El marketing se define como el proceso de ejecución, planificación y desarrollo de
las estrategias de precio, producto, comunicación y distribución de bienes o servicios. La
finalidad es, por lo tanto, generar intercambios que satisfagan tanto a los consumidores
como a los objetivos de la compañía.
12
Fundamentalmente, el Marketing conjunto de actividades que tratar de organizar la
comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo, marketing se convierte
en una necesidad, tanto dirigida al mercado externo, como al interno, al modificarse el
monopolio de propiedad estatal.
Argumentando (Rivera Camino & López Rua, 2012) se define al marketing como todas las
actividades relacionadas con la distribución y la trasmisión de propiedad de los bienes
desde los productores a los consumidores, con el trascurso del tiempo se ha ido elaborando
diversas definiciones de marketing.
Fundamentalmente el marketing está relacionado con las empresas de modo que su
definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían en el mercado. Es
decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios.
1.2.2.1. Importancia del marketing
Según (Rivera Camino & López Rua, 2012) el marketing está presente en todas la acciones
sociales y económicas de la cultura, su importancia se hace evidente cuando se aprecia que
las personas aun sin saberlo usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos.
Sin darse cuanta están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda
relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.
Fundamentalmente, El marketing es importante para un proceso administrativo y social en
el que se tiende a la satisfacción de una necesidad mediante la creación de todo tipo de
servicios y bienes, por parte de individuos en particular o bien por grupos productores.
1.2.2.2. Función del marketing
Considerando (Rivera Camino & López Rua, 2012) el marketing sirve para que las
empresas fijen sus objetivos corporativos y competitivos, a través del marketing
estratégico, las empresas pueden planificar sus acciones en el largo plazo y definir.
Cabe destacar, Una de las funciones del marketing es detallar el estudiar y analizar la
evolución del mercado identificando los binomios producto-mercado, determinado las
tecnologías para dar respuesta a cada binomio.
El marketing también ayuda a que la empresa concretice las acciones destinadas a
satisfacer al mercado
13
Según (Hernández Garnica & Maubert Viveros, 2009) La principal función del marketing,
es lograr que la empresa se adapte a su entorno, y satisfaga el consumidor mediante las
actividades del marketing y su coordinación con los demás actividades de la compañía, en
síntesis lo que busca el marketing es convertir necesidades sociales en oportunidades
rentables.
Cabe destacar, También se puede decir que la función del marketing es una economía es la
de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
1.2.2.3. Marketing estratégico
Según (Idelfonso, 2012), se lo realiza para una planificación a largo plazo, como la misión
de la empresa, como se identifica el público objetivo en función de criterios diversos y que
estrategias se pueden seguir para atenderlo, posicionarse en el mercado dándole a sus
productos unas características que lo diferencian del resto de los competidores.
Cabe destacar, El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.
Según(Jara, 2007)“Marketing estratégico es una gestión de análisis permanente de las
necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de producto y servicio,
destinados a grupos de compradores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja”
Cabe destacar, El marketing estratégico en este sentido motivado porque las compañías
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del
análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de la empresa sino también
de la competencia en el mercado.
1.2.2.4. Estrategias del marketing
Considerando (Rivera Camino & López Rua, 2012) las estrategias están basadas en las
ventajas competitivas presentadas por Porter.

Estrategia genérica. Es una estrategia adecuada para productos de débil implicación
emocional, por lo que es propia para productos estandarizados, esta estrategia protege a
14
la empresa en caso de una guerra de precios, donde las empresas continúan
erosionando sus márgenes hasta que se elimine a los competidores más ineficientes en
costes.

Estrategias de crecimiento. Este esquema es denominado por Ansoff como la matriz de
estrategias de crecimiento intensivo, clasifica las estrategias en función del producto
que ofrece la empresa actual o nueva y del mercado sobre sobre el cual trabaja actual o
nuevo.
Cabe destacar, Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de
mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones
que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.
1.2.3. Las Cuatro P
Considerando (Kotler & Armstrong, 2012) Es el conjunto de herramientas tácticas que la
empresa combina para obtener la respuesta que desean en el mercado meta. La mezcla del
marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz es capaz de hacer para influir en la
demanda de su producto.
Cabe destacar que existen varios métodos para desarrollar las estrategias de marketing
como el conocido de Las 4 P’s (producto, posicionamiento, precio y publicidad) para
establecer planes. Sin embargo, aún en el siglo XXI se necesita un nuevo modelo para
crear estrategias exitosas que incorporen redes sociales, tecnologías y contenidos que
alcancen al público
1.2.3.1. Precio
Según (Fischer & Espejo, 2011), es necesario asignarle un precio que sea justo para las
necesidades tanto de la organización como del mercado.
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
15
Estrategias de precio
Mencionando a (Eslava, 2012) la elección de una adecuada estratégica de precios es un
paso fundamental dentro del proceso de fijación de precios porque establece las directrices
y limites la fijación del precio inicial y los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de
vida de producto lo cual apunta al logro de los objetivos que se persiguen al precio.
1.2.3.2. Producto
Según (Fischer & Espejo, 2011), este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará
las necesidades del grupo ara el que fue creado. Es muy importante darle al producto un
nombre adecuado y un envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás.
Según (Garnica, 2009), el producto es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo
humano que se ofrece al mercado con el propósito de satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores o usuarios generando mediante el intercambio un ingreso económico a
los eferentes con una probable ganancia.
Mencionando a (Münch, Sandoval, Torres, & Ricalde, 2012) es el conjunto de atributos y
cualidades tangibles, como la marca, imagen, servicio y valor agregado, que el cliente
acepta para satisfacer sus necesidades y deseos.
Estrategias de producto
Según (Garnica, 2009) debe incluir nuevas características al producto por ejemplo darle
nuevas mejoras, utilidades o funciones

Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo darle un nuevo empaque, diseño,
colores, o logo

Lanzar una nueva línea de producto

Ampliar la línea de producto

Lanzar una nueva marca

Incluir nuevos servicios al cliente, como entrega a domicilio, nuevas garantías,
facilidades de pago, mayor asesoría en la compra
16
1.2.3.3. Promoción
Según (Fischer & Espejo, 2011), es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe
persuadir a los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Los
productos no solo se ´promueven a través de los medios masivos de comunicación,
también por medio de folletos, regalos y muestras. Es necesario combinar estrategias de
promoción para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad y las
relaciones públicas
Según (Kirchner, 2013) la promoción de ventas se enfoca al corto plazo para buscar
resultados inmediatos como aumentar el volumen de las ventas y de reducir pérdidas o
introducir al mercado nuevos productos , por temporadas, es intensa y atractiva , requiere
previa diferenciación de mercados y segmentos.
Estrategias de Promoción
Considerando (Kirchner, 2013) la promoción de exportaciones es el elemento esencial para
obtener éxito utilizando herramientas para obtener éxito, creatividad organización,
agresividad, trabajo.
1.2.4. Comercialización y ventas
Según (Estallo, 2012) la comercialización es un instrumento más valioso en marketing que
es a información sobre el entorno, mercado, producto, distribución, comunicación, precio
fuerza de venta que pondrá del sistema de información que hayan generado en la
comercialización de un producto seleccionad”.
Como menciona (Lerma & Bárcena, 2013) Es el esfuerzo coordinado de los vendedores y
de los administradores del área comercial, a fin de que la organización logre sus objetivos
en cuanto a volumen de ventas, penetración y diversificación de mercados, dentro del
periodo de venta”
En cuanto a ventas se menciona muchas empresas que actualmente disponen de un equipo
de ventas externos, tienen la particularidad de que las actividades propias de la venta
personal suelen requerir más recursos Humanos y Económicos que en cualquier otra fase
del programa de marketing.
Considerando (Kotler, 2013) el concepto de ventas dice que existen muchas compañías
siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los consumidores no comprar el número
17
suficiente de productos de la empresa a salvo que esta realice un esfuerzo de promoción y
ventas a gran escala, ventas suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos
que los consumidores en general no piensan comprar, como seguros a donación de sangre.
Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos y venderles con base en los
beneficios del producto.
1.2.4.1. Clasificación de las ventas
Considerando a ( García Bobadilla, 2011) Las ventas pueden realizarse a través de diversos
medios y formas, de acuerdo con el mercado o cliente al que van dirigidas las ventas,
pueden ser:

Ventas a usuarios industriales: por lo general el vendedor requiere conocimientos a
nivel profesional y técnico.

Ventas a mayoristas: la capacitación del vendedor es razonablemente elevada

Venta a detallistas: el agente de ventas requiere una capacitación similar al de la venta
a mayoristas, ya que depende del establecimiento de relaciones efectivas.

Venta directa a los clientes: la capacitación depende en detallar una excelente actitud
en los vendedores.
Como ya se ha señalado, la clasificación de las ventas en ese sentido, resulta necesario
conocer cuáles son los diferentes tipos de venta y qué consiste cada uno de ellos con la
finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir cuál de ellos implementar de
acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.
1.2.4.2. Canales de venta
Según (Geoff, 2012)“Son canales de distribución implican dos actividades separadas, pero
con una conexión estrecha en la logística, o administración de la distribución física (ADF)”
y los canales de distribución de ventas.
18
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas.
Como ya han mencionado los autores la gerencia estratégica es una herramienta para
administrar, ordenar los cambios donde se mencionan los objetivos de la organización y se
establecen estrategias para lograrlos reconociendo la participación basada en el liderazgo
de los directivos de la empresa para tomar las respectivas decisiones que ayuden al
mejoramiento de la misma.
También permite a las organizaciones ser proactivas ante cualquier problema que se
presente a futuro con la formulación, ejecución, evaluación de acciones que permite que la
organización cumpla sus objetivos a corto y largo plazo.
Las empresas en la actualidad utilizan a las estrategias con el fin de alcanzar determinados
objetivos, pero que presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución, es
decir, son acciones que al momento de formularlas, requieren de cierto análisis; y que al
momento de ejecutarlas requieren de cierto esfuerzo por parte de los directivos. Estas
estrategias se definen como maneras o formas de alcanzar un objetivo ya sea a corto o
largo plazo.
En la actualidad se encuentra que las estrategias de comercialización están relacionadas
con los mercados y las empresas, que se llevan a cabo para alcanzar determinados
objetivos de marketing, y que presentan cierto grado de dificultad en su formulación y
ejecución. Las estrategias hacen referencia al más alto nivel de la empresa, por lo que se
suele pensar que las estrategias sólo se deciden ahí, pero en realidad, éstas se toman en
todos los niveles de la empresa. Estas estrategias especifican el mercado meta clientes a los
que se va atraer, es una mezcla comercial entre variables controlables por la empresa y los
consumidores.
1.4. Análisis crítico sobre el objeto de investigación
La gerencia estratégica y su ejecución requiere que de diseñe normas, políticas, metas para
que los empleados se motiven, con la participación de recursos económicos las estrategias
planteadas puedan ser llevadas a cabo y con la evaluación pertinente se comprueba los
resultados deseados.
La gerencia estratégica es muy importante en las empresas ya sean grandes, medianas o
pequeñas porque todas tienen una estrategia aunque sea pequeña; también es importante
19
que las empresas se adapten a cambios de factores externos, ya que entre más ambigua sea
la estrategia su desarrollo será muy difícil debido a los constantes cambios que existen en
el mundo, por ende de deben formular estrategias de acuerdo a las necesidades y al mundo
globalizado en que se vive.
En las organizaciones se puede definir la misión y las principales metas de determinadas
organizaciones, y poder analizar a fondo los ambientes internos y externos escogiendo
estrategias adecuadas optando por sistemas de control a fin de implantar la estrategia
escogida por la organización, también, les orienta a la toma de decisiones, al plantearse
objetivos y metas en base a un proceso que le permite a la organización hacer proactiva a
los problemas que se le pueden presentar a lo largo de su vida organizacional.
En el mundo actual que se vive la gerencia estratégica logra muchos beneficios como
aprovechar oportunidades, minimizar las amenazas, utilizar las fortalezas de la
organización; con la ayuda de este proceso se puede identificar qué organización va al
éxito y cual al fracaso.
Con la ayuda de la gerencia se puede crear cultura organizacional, adaptabilidad al cambio,
analizar todos los aspectos de la organización como el talento humano donde se rescate la
innovación, creatividad, el manejo de los avances tecnológicos del mundo globalizado en
que se desarrolla la organización.
1.5. Conclusiones Parciales.

La gerencia estratégica es un modo de pensamiento que vincula la capacidad de la
organización a su entorno permitiendo
crear escenarios a futuro cambiantes e
inestables.

En la actualidad los directivos deben estar capacitados para que todas sus acciones
tengan un buen resultado ya que las estrategias planteadas por cada empresa deban ser
evaluadas con resultados, objetivos y metas positivas.

La esencia de la planificación estratégica consiste en la identificación sistemática de
las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, para que una empresa tome las
mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
20
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA
2.1
Caracterización del sector
En el periodo prehispánico, la zona de Intag fue parte de un hábitat selvático donde
existían asentamiento dispersos de etnias que desaparecieron aproximadamente a finales
del siglo XVII. Las etnias predominantes de esta área eran los llamados Bolas Niguas y
especialmente la etnia Yumba, que compartían los mismos hábitats. Los territorios
ocupados por estas etnias se extendían hasta el noroccidente de la actual provincia de
Pichincha en Gualea, Lanegal, Pacto y otras zonas adyacentes a Intag.
Actualmente, la provincia de Imbabura tiene 6 cantones, 13 parroquias urbanas y 39
parroquias rurales. En esta provincia existen valles muy fértiles, como los de Ibarra,
Otavalo, Cotacachi y Chota, por ello sus tierras son templadas que permiten cultivos como
cebada, trigo, maíz y explotación forestal, además tiene tierras más cálidas que se dedican
al cultivo de café, caña y frutales.
Posee atractivos turísticos importantes como son la laguna de Cuicocha, la ciudad de
Otavalo, el pueblo de Cotacachi y el lago de San Pablo. Se caracteriza por sus industrias y
artesanías como textiles y orfebres.
La Asociación Agro Artesanal de Caficultores “Río Intag” AACRI nace como una
alternativa productiva y sostenible frente a la explotación minera metálica; esta
organización impulsa el cultivo de café orgánico de altura, cultivado bajo agro sistemas
forestales, en este procedimiento se prioriza que el aroma y el sabor sean característicos en
todas sus presentaciones.
La Asociación de caficultores Río Intag integra a muchas familias de la zona de Intag con
lo cual asegura el alimento de las familias, así como también garantiza la soberanía
alimentaria, al conservar semillas nativas tradicionalmente cultivadas por los campesinos
que están en riesgo de desaparecer.
El Café Río Intag es un café de exportación con certificaciones internacionales de
reconocimiento a su aroma, concentración y sobre todo a su sabor, viene en tres
presentaciones Expreso, Medio y Rubio.
21
El Expreso es más fuerte por su mayor tiempo de tostado, el Medio posee más aroma y el
Rubio es el más suave de los tres.
2.2
Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación.
2.2.1 Metodología a emplear
2.2.2 Modalidad de la investigación
La modalidad de investigación que se utilizó es de tipo cuantitativa y cualitativa.
Cuantitativa debido a que se utilizó a la estadística y matemática para la determinación de
la muestra y el procesamiento de datos de la encuesta que se aplicara para la obtención de
resultados.
Cualitativa ya que se realizó un análisis de la situación actual y los problemas existentes en
la organización con respecto a las ventas de la empresa.
2.2.3 Tipos de investigación
2.2.3.1. Investigación Bibliográfica
Permitió seleccionar, analizar y recopilar información teórica y científica de reconocidos
autores, así como aquella generada en la gestión rutinaria de la empresa, para estructurar
tanto las bases teóricas como el diseño de la propuesta del tema en estudio.
2.2.3.2. Investigación de campo
La investigación se realizó en las instalaciones de la empresa, de manera directa para
detectar la realidad objetiva de la Asociación Agroartesanal de Caficultores “Rio Intag”.
2.2.3.3. Investigación de acción:
A través de la investigación, se planteó cambios a la situación actual de la empresa,
proponiendo estrategias que aporten significativamente el desempeño comercial de
Asociación Agroartesanal de Caficultores “RÍO INTAG”.
22
2.2.4 Método de investigación
2.2.4.1. Método Inductivo –deductivo.
Facilitar la comprensión global del problema partiendo de sus esencialidades y viceversa,
identificando sus partes hará posible llegar a generalizaciones indispensables en el proceso
científico de la investigación.
2.2.4.2. Método analítico- sintético.
Atreves de este método fue posible comprender la esencia del problema sobre la base del
procesamiento de la información diagnostica, para establecer las estrategias adecuadas de
comercialización.
2.2.4.3. Sistémico
El método sistémico permitirá desarrollar un estudio coherente, lógico, organizado y
secuencial de la investigación en todas sus fases hasta concluir como propuesta de
estrategias de comercialización para incrementar las ventas de la empresa.
2.2.5 Técnicas de investigación
2.2.5.1. Entrevistas
Se obtuvo información directa del nivel directivo de la empresa para tener su criterio desde
el punto de vista de las estrategias de comercialización, con esto se lograra que la
información que proporcione sea confiable y suficiente.
2.2.5.2. Encuesta
Se obtuvo información de la población objeto de estudio.
2.2.6 Instrumentos de investigación
2.2.6.1. Guías de entrevistas
Ayudo a organizar y establecer los criterios y parámetros con los que se va a llevar a cabo
la entrevista a los directivos de la empresa.
2.2.6.2. Cuestionario
Fue estructurado con preguntas cerradas y de opinión, que permita obtener la información
necesaria para diagnosticar la situación actual.
23
2.2.7. Población y Muestra
En la presente investigación se realizó una encuesta dirigida a la población
económicamente activa de Ibarra que es de 80669
(
)
n = El tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población.
Desviación estándar de la población que, generalmente es de 0,5 o el 50%.
Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. 95% de confianza equivale a 1,96
He = Límite aceptable de error muestral que, generalmente es de 0,05 o 5%
Reemplazando valores de la fórmula se tiene:
(
)
Tamaño de la muestra es
encuestas dirigida a los habitantes de la PEA de Ibarra.
2.2.8. Análisis de los instrumentos de investigación
2.2.8.1. Análisis de la entrevista dirigida a los directivos de la Asociación
La entrevista fue realizada en la Asociación Agroartesanal de Caficultores Rio Intag está
ubicada en la calle García Moreno en la Parroquia de Apuela Cantón Cotacachi (Zona de
Intag) el día 18 de octubre del 2013 al señor presidente y representante legal del AACRI,
Ing. Edmundo Varela y Ing. Ramiro Fuentes.
24
AACRI apoya a los pequeños y medianos productores en: talleres y capacitación en
asistencia técnica a pequeños productores a nivel del cuidado de la planta, la nutrición del
suelo, realiza la compra 25 quintales de café por accionista dedicados al cuidado del café,
mismos que son procesados con todas las normas de inocuidad e implementando procesos
de secado a temperatura moderada que garantiza calidad para los clientes, así como un
proceso de comercialización justa y equitativa para los pequeños y medianos productores.
La Asociación Agroartesanal de Caficultores Rio Intag trabaja por el mejoramiento de la
calidad de vida de los pequeños y medianos productores de la Zona de Intag.
El Ingeniero Ramiro Fuentes supo manifestar que la Asociación quiere abrir su mercado en
la ciudad de Ibarra y así su producto sea reconocido tanto a nivel nacional y extranjero ya
que en el mercado exterior se encuentra bien posicionado.
2.2.8.2. Análisis de la encuesta dirigida a la población de Ibarra.
Para la realización de la encuesta se consideró el dato proporcionado por el tamaño de la
muestra el cual determinó que el número de encuestas a realizar 245 y cuyos resultados se
detallaran mediante la tabulación. El 79% de la población de Ibarra consume café, ósea la
mayoría de la población económicamente y por ende se puede establecer la existencia de
mercado para el producto que oferta la Asociación de Agricultores Café Rio Intag. El 73%
de la población de Ibarra consume café liofilizado por su sabor y olor que es diferente al
instantáneo, y a su vez será el mercado objetivo al que la Asociación tiene que captar;
también se ha determinado que la mayoría de la población consume café de la marca
minerva mismo resultado que se tomará en cuenta al momento de estudiar a la
competencia.
El 49% de la población de Ibarra compra semanalmente el café,
el 34% compra
quincenalmente y el 17% compra mensualmente. Se llega a establecer con este resultado la
cantidad mensual que se puede ofertar a los demandantes y así también planificar la
producción mensual, canales de distribución para poder cumplir con los requerimientos de
los consumidores. El tamaño en que se presente a los clientes el café es grande y por ende
ayudará al momento de vender el producto que se lo realizará en un tamaño de 400 gr en
un frasco de cristal por su fácil manipulación al momento de abrir y cerrar el producto.
El 59% de la población si está dispuesta a probar otro tipo de café, principalmente porque
el producto que se oferta es 100% orgánico y el otro 41% de la población no están
25
dispuestos a cambiar de marca porque no desean arriesgarse a probar y prefieren quedarse
con la marca que consumen. La población Ibarreña prefiere un alto grado la presentación
del producto en frasco de vidrio, 47%, debido a un mayor control de aseo y calidad en esta
decisión se puede considerar factores como facilidad de consumo, ahorro y variables
relacionadas con el precio. Así también un 30% prefiere la presentación de bolsa de
plástico por el ahorro de espacio y finalmente y 23% se orienta al consumo en fundas de
papel, debido a su economía de precio. Una vez analizado el mercado se ha llegado a la
conclusión de que el 54% de la población está dispuesta a pagar el precio de 3,00 a 3,50, el
24% desea pagar el precio de 2,00 a 2,50 mientras que el 22% de la población pagaría el
precio de 4,00 a 4,50 por consumir este producto. Este dato es muy importante al momento
de establecer el precio de venta del producto, ya que es necesario considerar costos
operativos y la competitividad del mercado. La forma más viable para distribuir el
producto, de acuerdo al resultado obtenido en esta pregunta es mediante supermercados,
con ello se identifica el lugar de ubicación, venta y distribución del producto es decir la
comercialización se realizará tanto en los supermercados y otros centros donde va la gente
asiste a realizar sus compras. Con la respuesta de esta pregunta se da a conocer que el 84%
de la población desea degustar el café antes de su lanzamiento al mercado, mismo que
servirá para encontrar posibles error antes de introducir el producto al mercado y a su vez
ayudaría a la Asociación como empresa productora y comercializadora para minimizar
fallas y a los clientes para poder ofrecer un producto de calidad.
26
2.3. Propuesta del investigador
Estrategias de Comercialización para el AACRI
Diagnóstico Situacional
Estudio de Mercado
Plan de Marketing
Estrategias de
Promoción
Estrategias del producto
Estrategias para el precio
Estrategias de Plaza
Estrategias de
Comercialización
Figura N° 4: Esquema de la propuesta
Fuente: (Lerma & Bárcena, 2013), (Lópes & Soteras, 2013).
27
2.4. Conclusiones parciales del capítulo

El café de la Asociación de agricultores tienen un problema que no tienen delimitado
su mercado para la comercialización del producto ya que el mayor porcentaje de su
producción la exportan y un pequeño porcentaje quieren introducirlo al ámbito loca.

La asociación de agricultores no cuentan con estudios donde demuestren si su
producto va hacer rentable introducirlo en el ámbito local o no.

La asociación no cuenta con estrategias de comercialización que ayuden a determinar
los caminos más óptimos o las canales de distribución para que su producto tenga
aceptabilidad en el ámbito local.

También se concluye que el posicionamiento en el mercado del producto de café va a
ayudar al incremento de la rentabilidad, la encomia de cada socio y por ende el
reconocimiento de la empresa.
28
CAPÍTULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.1. Análisis de los resultados finales de la investigación
3.1.1. Matriz FODA
ANALISIS FODA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1.- La asociación cuenta con la
certificación
orgánica
que
acredita a que el producto
cumple con los requerimientos
necesarios
1.
Promoción escasa.
2.
Falta de equipos en los procesos.
3.
Insuficiencia
recursos
operativos.
4.
2.
de
.Los productores realizan el
trabajo de cultivo sin necesidad
de
contratar
a
terceros,
únicamente con la ayuda de los
miembros de la familia.
Vías de acceso en mal estado a
la Zona de Intag.
3. La asociatividad permite mejores
beneficios a los socios.
4. Mediante el cultivo de café
orgánico se obtiene beneficios
económicos,
medioambientales,
sociales y culturales.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1. Inestabilidad económica lo que
produce un riesgo.
2. El descuido por parte de los
productores puede originar el
ataque
de
plagas
y
enfermedades.
3. Poco interés en la producción
orgánica por parte de los
jóvenes.
4. Falta de apoyo por parte de los
productores.
Incremento progresivo de la
demanda de café orgánico a nivel
nacional y mundial.
2. Las condiciones climáticas de
Imbabura son aptas para el
cultivo.
3. Facilidad para obtener créditos
productivos para obtener una
mayor capacidad de producción.
4. Ecuador potencial interesado en
consumir productos orgánicos.
1.
Figura N° 5: Matriz FODA
Fuente: Entrevista (ver Anexo 1).
29
3.1.2. Cruce de la matriz FODA
CRUCE DE LA MATRIZ FODA
Estrategias FO
Estrategias DO
F1; 01: Penetrar nuevos mercados.
D1:, O1: Promoción del café orientado a
incrementar el consumo del mismo.
F1:, O4: Dar a conocer el producto en (Facebook, twitter, página web).
el mercado local.
D1:,O3:Realizar publicidad informativa
F2: O2: Buscar lugares aptos para la sobre las ventajas del café.
cosecha del producto.
D4:O1: métodos de cómo sacar la
producción hacia los consumidores.
Estrategias FA
Estrategias DA
F3:,A2: delegar a los Ingenieros en la D1:, A2: Hacer que los productores de
rama de cultivo de café para así café sean fieles a la asociación. (a través
capacitar a los productores del café.
de incentivos como en el pago del
producto, y en fechas especiales)
F2:, A3: Impulsar proyectos donde se
incentive a la cafetaleros a que se D2:,A4: Optimizar la capacidad instalada
preparen en ciencias agrícolas.
eliminando obstáculos tiempos muertos.
F4: A1: realizar publicidad mediante D2:A2: realizar charlas donde se socialice
las redes sociales.
la producción y cosecha del café.
.
Figura N° 6: Cruce FODA
Fuente: Figura N° 5
30
3.1.3. Matriz de evaluación de factores externos
Tabla N° 1: Matriz de factores externos
Fuente: Figura 5
Factores críticos para el éxito
Ponderación Calificación Resultado
ponderado
O1. Incremento progresivo de la 0,25
3
0,75
0,40
3
1,20
0,20
1
0,20
productores puede originar el ataque 0.15
1
0,15
demanda de café orgánico a nivel
mundial.
O2. Las condiciones climáticas de
Imbabura son aptas para el cultivo.
A1 Inestabilidad económica lo que
produce un riesgo.
A2. El descuido por parte de los
de plagas y enfermedades.
Total
1,00
2,30
Amenaza importante: 1
Amenaza Menor: 2
Oportunidad menor: 3
Oportunidad importante: 4
Análisis
Se ha concluido que la Asociación Agroartesanal de Caficultores Río Intag, cuenta con una
débil posición a nivel externo; esto quiere decir que a pesar de tener igual número de
amenazas y oportunidades debe desarrollar estrategias que le permitan disminuir
significativamente el impacto que tienen las amenazas.
31
3.1.4. Matriz de evaluación de factores internos
Tabla N° 2: Matriz de factores internos
Fuente: Figura N° 5
Factores críticos para el éxito
Ponderación
Calificación
Resultado
Ponderación
F1. La asociación cuenta con la 0,20
4
0,80
0,30
3
0,90
0,30
2
0,60
0,20
2
0,40
certificación orgánica que acredita
que el producto cumple con los
requerimientos necesarios.
F2. Mediante el cultivo de café
orgánico se obtiene beneficios
económicos,
medioambientales,
sociales y culturales.
D1. Promoción escasa.
D2. Falta de equipos en los
procesos.
Total
1,00
2,70
Debilidad importante 1
Debilidad menor 2
Fortaleza menor 3
Fortaleza importante 4
Análisis
La Asociación Agroartesanal de Caficultores Río Intag cuenta con una fuerte posición a nivel
interno, es decir, las debilidades tienen un menor impacto que las fortalezas.
32
3.1.5. Área de iniciativa estratégica defensiva
Tabla N° 3: Área de iniciativa estratégica defensiva
de
Porcentaje
Orden
1
7
24,14%
1
3
1
3
7
24,14%
3
parte de los jóvenes.
9
3
3
15
51.72%
2
Total
15
7
7
29
100%
Porcentaje
51.72%
24,14%
24,14%
100%
100%
Orden
1
3
2
operativos.
3
recursos
3
.
Total
Insuficiencia
los procesos.
Baja 1 Nula 0
Falta de equipos en
Medio 3
Debilidades
Alto 9
Promoción escasa
Fuente: Figura N° 5
Amenazas
Inestabilidad económica lo que produce un
riesgo.
El descuido por parte de los productores
puede originar el ataque de plagas y
enfermedades.
Poco interés en la producción orgánica por
Análisis: Una demanda de café, las condiciones climáticas aptas para el cultivo y la facilidad para obtener créditos productivos con un
31,71% ayudan a los productores de café y a la asociación a tener mayor oportunidad de crecimiento.
33
Porcentaje
9
3
1
13
31.71% 1
3
1
3
7
17.07% 3
9
9
3
21
51.22% 2
Orden
Total
La asociatividad permite
beneficios a los socios.
para
Facilidad
obtener créditos
productivos para
una
obtener
mayor capacidad
de producción.
Fortalezas
Los productores realizan el trabajo de
cultivo sin necesidad de contratar a
terceros, únicamente con la ayuda de los
miembros de la familia.
Las condiciones
de
climáticas
son
Imbabura
aptas para el
cultivo.
Oportunidades
Alto 9 Medio 3 Baja 1 Nula 0
Incremento
progresivo de la
demanda de café
orgánico a nivel
mundial.
3.1.6. Área de iniciativa estratégica ofensiva
Tabla N° 4: Área de iniciativa estratégica ofensiva
Fuente: Figura N° 5
mejores
Mediante el cultivo de café orgánico se
obtiene
beneficios
económicos,
medioambientales, sociales y culturales.
Total
21
13
7
41
100%
Porcentaje
51.22%
31.71%
17.07%
100% 100%
Orden
1
2
3
Análisis: Con las condiciones climáticas adecuadas, una demanda insatisfecha de café con un 51,22% se producirá un café 100% orgánico
con estándares de calidad que beneficie tanto a los productores, la asociación y el consumidor final.
34
3. 1.7. Matriz de las cinco fuerzas de Porter
Poder de negociación con
proveedores
 Intermediarios desmotivan a los
socios de la Asociación Rio Intag
en la venta de su producto
 Productos poco diferenciados
 Proveedores insatisfechos con
pagos.
NUEVOS ENTRANTES
Barrera de Entrada
 Acceso a la tecnología de punta
 Presencia de empresas mejor
posicionadas en el mercado
(Supermercados).
 Requerimiento de capital
 Competidores con años de experiencia.
Rivalidad entre los competidores
 Mercado en crecimiento
 Nuevas marcas y tipos de productos que
ingresan a la industria cafetalera
 Competidores con intereses corporativos
y estrategias bien definidos
 Cultura y costumbre de compra
Amenazas de productos sustitutivos
 Lucha entre los competidores actuales del
sector
 Intensidad de la Rivalidad


Supermaxi, Gran Akí y Akí
Santa María - Tía

Figura N° 7: Matriz de las cinco fuerzas de Porter
Fuente: (Lópes & Soteras, 2013)
35
Poder de negociación con los
clientes
 Calidad del producto adquirido
 Diferenciación de los productos
de café.
 Son muy sensibles a los precios
 Preferencia por producto de
calidad.
 Promociones periódicas
3.1.8. Diagrama de Ishikawa – Factores Causales 5 M
Medio
(Entorno)
Competencia posicionada
con alta publicidad y
estrategia de precios bajos
Cultura de compra
(Mercado)
Escasa planeación de
Marketing
Maquinaria
(Equipo)
No cuenta con
instalaciones
propias
Mano de Obra
(Personal)
Costos altos de los
equipos
Sueldo bajos
Bajo aprovechamiento
de equipos
Mal uso de los
productos
Falta de promoción y
publicidad del producto
que se ofrecen
Incremento de
Precios de los
Productos
Poco Seguimiento a los
clientes
Método
(Procedimiento)
Materiales
(Productos)
Figura N° 8: Diagrama de Ishikawa.
Fuente: Maldonado 2009
36
Mala comunicación
Bajo
Posicionamiento
del café Rio Intag
en la ciudad de
Ibarra
Proveedores se encuentran
en otras ciudades
3.1.9. Cadena de valor
Apoyo
Infraestructura empresarial: Administración, Finanzas, Asuntos legales, Presupuesto.
Manejo de recursos humanos
Desarrollo de tecnología
Adquisiciones punto de venta
Actividades primarias
Compra del café en
grano




Principales

Procedimientos
Gestión de clientes
Promoción y
Publicidad
Ventas
Fijación de precios
Mercadeo
Figura N° 9: Cadena de valor
Fuente:(Whittington, 2010)
37



Atención de reclamos
Información al cliente
Educación al cliente
Servicio post venta
ASOCIACIÓN AGROARTESANAL DE CAFICULTORES “RÍO INTAG-AACRI”
PROGRAMA DE CAPACITACIÓN A PRODUCTORES
Objetivo: Brindar a los productores un asesoramiento teórico y práctico en la producción
de café orgánico.
Temas a tratar:

Proceso de siembra con estándares de calidad.

Proceso de cosecha.

Aplicación de estándares de calidad en el café molido y tostado.

Control de calidad en granulometría, análisis de defectos.

Mejoramiento de la gestión comercial.

Mejoramiento en los procesos en las fincas, en los centros de acopio, en las trilladoras,
en el almacenamiento, en el proceso de trasformación de café tostado y molido.
Duración: 40 horas
Fecha:___________________
FIRMA RESPONSABLE
Figura N° 10: Capacitación a productores
Fuente: Cofenac (2013)
38
ASOCIACIÓN AGROARTESANAL DE CAFICULTORES “RÍO INTAG-AACRI”
PROGRAMA DE INSENTIVOS
PARA LOS PRODUCTORES

Incentivos de fertilización de los cafetales

Descuentos en la compra de fertilizantes

Entrega de plantas totalmente gratis
RESPONSABLE
Figura N° 11: Incentivos para los productores
Fuente: Federación Nacional de Cafetaleros
39
3.1.10. Estudio de mercados
3.1.10.1. Investigación del mercado
La investigación se realiza para conocer si el producto tendrá la aceptación del consumidor
en el mercado, es por medio de encuesta. En la encuesta se establece variables como el
precio que está dispuesto a pagar, si le gusta el producto, las preferencias del consumidor y
la frecuencia con la que degustan del café.
3.1.10.2. Valor de la información
La información sobre esta tesis es de alta relevancia, debido a que en el país no existe un
producto con las características que ofrece la asociación Agroartesanal de caficultores Rio
Intag.
3.1.10.3. Población y muestra
Para la población y muestra se establece como dato universo la población de Ibarra, se
establece como muestra a la población económicamente activa (PEA).
3.1.10.4. Población
La población es considerada solo por las personas activamente productivas (mercado
laboral), de la cual se determinó y se trabaja con los datos de la ciudad de Ibarra.
3.1.10.5. Muestra de la población.
Para efectos del muestreo de este proyecto se segmenta las personas que tengan ingresos
mayores a 600 dólares de la ciudad de Ibarra y de la cual se estableció el número de
encuestas a elaborar para recolectar la información necesaria en la elaboración de las
estrategias de comercialización.
3.1.10.6. Tamaño y muestra
En referencia al tamaño de la muestra se realiza las encuestas en la ciudad de Ibarra, de los
datos proporcionados de la encuesta se procedió a segmentar la información y se la
proyecto a nivel nacional.
40
Formula Tamaño de la muestra
(
)
3.1.10.7. Interpretación de la encuesta
Para la realización de la encuesta se consideró el dato proporcionado por el tamaño de la
muestra el cual determinó que el número de encuestas a realizar 245 y cuyos resultados se
detallaran mediante la tabulación.
El
79% de la población de Ibarra consume café, ósea la mayoría de la población
económicamente y por ende se puede establecer la existencia de mercado para el producto
que oferta la Asociación de Agricultores Café Rio Intag. El 73% de la población de Ibarra
consume café liofilizado por su sabor y olor que es diferente al instantáneo, y a su vez será
el mercado objetivo al que la Asociación tiene que captar; también se ha determinado que
la mayoría de la población consume café de la marca minerva mismo resultado que se
tomará en cuenta al momento de estudiar a la competencia. El49% de la población de
Ibarra compra semanalmente el café, el 34% compra quincenalmente y el 17% compra
mensualmente. Se llega a establecer con este resultado la cantidad mensual que se puede
ofertar a los demandantes y así también planificar la producción mensual, canales de
distribución para poder cumplir con los requerimientos de los consumidores.
El tamaño en que se presente a los clientes el café es grande y por ende ayudará al
momento de vender el producto que se lo realizará en un tamaño de 400gr en un frasco de
cristal por su fácil manipulación al momento de abrir y cerrar el producto.
El 59% de la población si está dispuesta a probar otro tipo de café, principalmente porque
el producto que se oferta es 100% orgánico y el otro 41% de la población no están
dispuestos a cambiar de marca porque no desean arriesgarse a probar y prefieren quedarse
con la marca que consumen.
La población Ibarreña prefiere un alto grado la presentación del producto en frasco de
vidrio, 47%, debido a un mayor control de aseo y calidad en esta decisión se puede
considerar factores como facilidad de consumo, ahorro y variables relacionadas con el
precio. Así también un 30% prefiere la presentación de bolsa de plástico por el ahorro de
espacio y finalmente y 23% se orienta al consumo en fundas de papel, debido a su
41
economía de precio. Una vez analizado el mercado se ha llegado a la conclusión de que el
54% de la población está dispuesta a pagar el precio de 3,00 a 3,50, el 24% desea pagar el
precio de 2,00 a 2,50 mientras que el 22% de la población pagaría el precio de 4,00 a 4,50
por consumir este producto. Este dato es muy importante al momento de establecer el
precio de venta del producto, ya que es necesario considerar costos operativos y la
competitividad del mercado.
La forma más viable para distribuir el producto, de acuerdo al resultado obtenido en esta
pregunta es mediante supermercados, con ello se identifica el lugar de ubicación, venta y
distribución del producto es decir la comercialización se realizará tanto en los
supermercados y otros centros donde va la gente asiste a realizar sus compras.
Con la respuesta de esta pregunta se da a conocer que el 84% de la población desea
degustar el café antes de su lanzamiento al mercado, mismo que servirá para encontrar
posibles error antes de introducir el
producto al mercado y a su vez ayudaría a la
Asociación como empresa productora y comercializadora para minimizar fallas y a los
clientes para poder ofrecer un producto de calidad.
42
3.1.10.8. Segmentación de mercado de consumo
Variables de segmentación
Variables
Factores
Justificación
Geográficas
Región del mundo, tamaño Por costumbres las personas de
y clima.
Criterios
la sierra son aquellas que más
Región
Cantón Ibarra
Tipo de población
Población
consumen café.
Económicamente activa
Zona
Psicográficas
Personalidad
estilo
vida, valores y actitudes.
de Debido al ritmo de vida de las
personas
estas
productos
Segmentos
Personas
requieren
prácticos
que
Urbana
se
acoples a su diario vivir.
que
están
conscientes
de
lo
indispensable
que
es
consumir
productos
de
calidad 100% orgánicos
para mantener una buena
salud.
Demográficas
Edad,
género,
nivel
profesión.
ingresos, Para el uso de la encuesta serán
educativo
Edad
18 – 55 en adelante
Género
Masculino y Femenino
y utilizados los siguientes factores
para
determinar
quienes
aceptaran o estarán dispuestos a
43
comprar el producto.
Conductuales
Tasa
de
consumo, Con estos factores se puede
Ciclo
de
vida
Joven, soltero, casado, con
familiar
hijos, divorciado, viudo
Beneficios Deseados
Comodidad,
sentido
de
búsqueda del beneficio, determinar los beneficios que
bienestar, valor a cambio
utilización del producto requieren los consumidores y la
del dinero pagado
final, ocasiones de compra frecuencia de consumo en las
y unidad de toma de personas.
decisiones
Figura N° 12: Variables de segmentación
Fuente:(Whittington, 2010)
44
3.1.10.9. Matriz de evaluación de la eficiencia y eficacia
Eficiencia
Muy
Insatisfecho
Insatisfecho
Muy Satisfecho
Satisfecho
Excede
Expectativas
Proceso de libre de defectos,
tiene bajo costo unitario, ciclo
de tiempo, y sin desperdicios.
Excede
Expectativas
Proceso es apenas defectuoso
y libre de desperdicios, ciclo
de tiempo superior a la
mayoría.
Proceso tiene algunos defectos
y desperdicios, ciclo de
tiempo por encima del
promedio de la industria.
Proceso tiene muchos
defectos, generación
sustancial de desperdicios y
ciclo de tiempo es excesivo
Proceso plagado de defectos,
residuos y largos,
imprevisibles ciclos de
tiempo.
Muy Satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy Insatisfecho
El producto no
cumple con los
requisitos
Producto cumple
algunos
requisitos
Producto cumple
la mayoría de los
requisitos
Eficacia
Producto cumple
todos los
requisitos
Producto excede
la mayoría de los
requisitos.
Nota: esta matriz será llena por los consumidores finales una vez que el producto se encuentre en sus diferentes puntos de venta.
Figura N° 13: Matriz de eficiencia y eficacia
Fuente: (Whittington, 2010)
45
3.1.10.13. Matriz de perfil competitivo
Tabla N° 5: matriz de perfil competitivo
Fuente: Figura 5
Factores claves
de éxitos
Ponderación
Calidad en el
servicio
Competitividad
en el precio
Posición
financiera
Calidad del
producto
Innovación
Total resultado
ponderación
Conclusión
Propia
Productora y comercializadora
AACRI
Competidor 1
Productora y comercializadora
Moro
Calificación
Calificación
Resultado
ponderado
0,96
0,32
3
0,20
4
0,80
2
0,40
2
0,40
0,12
1
0,12
4
0,48
3
0,36
0,21
2
0,42
1
0,21
4
0,84
0,15
3
0,45
2
0,30
4
0,60
1,00
3
Resultado
ponderado
0,96
Competidor 2
Productora y
Comercializadora
Minerva
Calificación
Resultado
ponderado
4
1,28
2,75
2,35
3,48
Se logró determinar que la Productora y Comercializadora “Minerva” tiene un fuerte competencia ya que la Productora y Comercializadora
“Moro” tiene un resultado ponderado de 2.35 lo cual implica que la empresa “AACRI” cuenta con un débil posicionamiento en el mercado
local; para lo cual la empresa debería aplicar las estrategias de comercialización que le permitan ubicarse en el nivel competitivo alto y sea
reconocida a nivel local.
46
3.1.10.10. Productos sustitutos o complementarios
El sector cafetalero tiene una gran variedad de café de diferente sabor y marca, esta es una
amenaza al ser varios los sustitutos del café tiene.

Te

Jugo

Yogurt

Gaseosas

Chocolate

Aguas aromáticas
Estos Productos se consumen según el precio, la calidad y la capacidad de adquisición.
3.1.10.11. Canales de distribución
La Asociación ACRI utilizará el canal de distribución indirecto que es de la Asociación al
intermediario y al el consumidor final.
Producto
-Supermaxi
-Aki
-Tía
-Santa María
-Gran Aki
-Oferton
-Patronato Municipal
Consumidor Final
Figura N° 14: Canales de distribución
Fuente: Antoría Propia
Segmentación demografía
Los consumidores son hombre y mujeres jóvenes universitarios de 20 a 24 con ingresos
que varían en un intervalo de $400 a $700 y profesionales de 25 años en adelante con
ingresos que puedan variar de $700 a $2000 mensuales.
Este mercado pertenece a la clase media y media alta en términos socio – económicos.
46
3.1.10.12. Análisis de la competencia
N°
Marcas de Café
1
Minerva
2
Moro
3
Ecuador
4
Mimbo
5
Gandella
6
Cello Rojo
7
Café Ecuatoriano
8
Café de Loja
9
Cubanito
Figura N° 15: análisis de la competencia
Fuente: Investigación directa
3.1.10.13. Análisis de la demanda
Para determinar la demanda se consideró a la población económicamente activa de Ibarra
la misma que es de 80669 habitantes la misma que se la considero como base para el
cálculo de las personas que consumen café que es de 63870 personas ósea el 79% de la
PEA.
La población que consume café es de 63870 la misma que se realiza una multiplicación
por el 73% que son las personas que consumen el café liofilizado el que se venderá y da un
total 46625,1 que es la cantidad demandada.
Tabla N° 6: Análisis de la demanda
Cant
Porcentaje Cant Promedio Tiempo
Cant
Demanda
mensual
46625.1
13%
1
4
24245
Semanal
46625.1
60%
2
2
111900
Quincenal
46625.1
27%
4
50355
Mensual
Total Demanda
186500
Meses
12
Total demanda Anual
2238005
Fuente: Encuesta
47
3.1.10.14. Análisis de la oferta
Tabla N° 7: Análisis de la oferta
Café que produce Minerva
Presentación Cantidad fundas Total Cantidad Mes
46000
400g
46000
0
46000
Fuente: Datos proporcionados por la empresa
Según la información que se pudo conseguir de la competencia se puede apreciarla
cantidad que producen mensualmente, esto servirá de base para seguir con el estudio.
3.1.10. 15. Cantidad ofertada y demanda
Porcentaje Competidores Cantidad
Meses
Cantidad Anual
27% Café Minerva
46000
12
552000
25% Café Moro
42592
12
511104
17% Café Sello Rojo
28962
12
347544
14% Café Ecuador
23851
12
286212
12% Café Mimbo
20444
12
245328
8518
12
102216
<Cantidad Ofertada>
170367
12
2044404
Cantidad demanda
186500
12
2238005
16133
12
193601
5% Otro
Demanda Insatisfecha
Tabla N° 8: Cantidad ofertada y demanda
Fuente: Encuestas
Análisis
Los principales competidores para el café Rio Intag son las empresas que vende su
producto en la ciudad de Ibarra son minerva , café moro, sello rojo, café ecuador, café
mimbo lo cual permite en base a la encuesta realizada determinar cuál es su producción
mensual, anual y por ende se puede determinar la cantidad ofertada, demandada y la
demanda insatisfecha.
48
La empresa Café Rio Intag va a satisfacer un porcentaje pequeño de la cantidad demandada
por el motivo que es una empresa que no trabaja con maquinaria de primer nivel si no lo
hace de forma tradicional.
3.1.10. 16. Proyección de la cantidad ofertada
Tabla N° 9: Proyección de la cantidad ofertada
Año
Cantidad ofertada
1
2073414
2
2102836
3
2132258
4
2161679
5
2191101
Fuente: Encuesta
3.1.10. 17. Proyección de la cantidad demanda
Tabla N° 10: Proyección de la cantidad demanda
Año
Cantidad
demandada
1
2269762
2
2301970
3
2334178
4
2366386
5
2398594
Fuente: Encuesta
Análisis:
La cantidad ofertada y demanda se la proyecto para los cinco años siguientes a través de la
tasa de crecimiento de 1,419 otorgada por el Banco Central del Ecuador las mismas que se
puede apreciar cómo va evolucionando el mercado.
49
3.1.10. 18. Proyección de la demanda insatisfecha
Tabla N° 11: Proyección de la demanda insatisfecha
AÑO
1
2
3
4
5
Demanda insatisfecha
196348
199095
201842
204589
207336
Fuente: Encuesta
Análisis:
La proyección de la demanda insatisfecha se la realizó a través de la tasa de crecimiento
de 1,419 la misma que se puede apreciar un buen panorama para poder cubrir en unos años
con la instalación de maquinaria actual un porcentaje mayor de la demanda insatisfecha.
3.1.11. Plan de marketing
Dentro de las estrategias que se aplicaran están

Estrategia de producto

Componentes de la mezcla del producto

Decisiones del producto

Estrategias de posicionamiento

Marca

Estrategia de precio plaza

Promoción y publicidad.

Estrategias de neuromarketing
3.1.11.1. Estrategias del producto
El producto pone a disposición una nueva gama de sabor tanto para la gente adulta o joven,
lo importante es que les guste el exquisito sabor y aroma del café y que través de un
deliciosa taza de café puedan transportarse mentalmente a los más lindos recuerdos, a
través de una taza de café puedan obtener una recarga de energía natural y se puedan nutrir
de antioxidantes los cuales benefician al cuerpo humano.
50
Además se ofrece a la clientela amante del café una novedosa cafetería donde podría
encontrar diferentes productos dulces elaborados con café, como por ejemplo tortas de
café, granizado de café, entre otras. Con lo cual podrían adquirir en cada una de estas
cafeterías el café comprimido, es decir tableta de café.
3.1.11.2. Plan de estrategia del producto
Objetivo:
Dar un valor agregado al café Rio Intag para poder ganar el mercado y ser reconocidos
nivel local.
Actividades:
1. Realizar una presentación del café (funditas) al instante donde no requerirá filtro para
destilar.
2. Realizar una presentación en frasco del café de 400 g.
Diseño:
Figura N° 16: Diseño café
Fuente: Autoría propia
Slogan
“Un café para saborear tu día”
51
Las montañas que se encuentran al fondo de la etiqueta significan las cordilleras de los
andes y el ave es un tucán lo cual es una ave con colores vivos tanto en el pecho y en el
cuerpo y muy reconocido en la zona de Intag ya que le gusta comer las pepas del café.
Tipo de letra
Se utilizó el tipo de letra times new roman ya que es mejor su visibilidad y claridad.
Psicología del color
Es un campo de estudio que está dirigido a analizar el aspecto del color en la percepción y
la conducta humana. Desde el punto de vista estrictamente medico todavía es una ciencia
inmadura en la corriente principal de la psicología.
Marrón: la estabilidad.
Amarillo: la alegría la inteligencia la claridad el optimismo
Rojo: Fortaleza pasión, determinación, deseo, amor, fuerza.
Verde: El crecimiento la expansión y el rejuvenecimiento.
Naranja: Calidez, entusiasmo, creatividad, éxito, animo.
Negro: silencio. Poeeder, misterio, sobriedad, formalidad.
Azul: la serenidad, la tranquilidad, la contemplación, la frialdad, la serenidad.
Resultados:
Este valor agregado que se le da al producto en su forma de presentación permitirá captar
más clientes potenciales y a los reales mantenerlos porque habrá más diversificación en su
forma de presentarlo.
Presupuesto:
Tabla N° 12: Cajas de café
Detalle
Cajas
Fundas de
empaque
Máquina
empacadora
Cantidad
Valor
Valor
C/u
mensual
1677
0,12
1677
0,01
Valor
Anual
201
2415
419
5032
1200
1200
Valor Total
Fuente: Encuesta
52
8647
Actividad 2
Descripción:
Cada frasco de 400g de café Rio Intag será inconfundible con los demás por su logo y por
su aroma:
Diseño:
Figura N° 17: Envase del producto
Fuente: autoría propia
Resultados:
Este valor agregado que se le da al producto en su forma de presentación permitirá captar
más clientes potenciales y a los reales mantenerlos porque habrá más diversificación en su
forma de presentarlo.
Presupuesto:
Tabla N° 13: Frascos de café
Detalle
Cantidad
Valor C/u
Valor
Valor Anual
mensual
Frascos
3145
0,35
1101
13209
Etiquetas
3145
0,01
31
377
Maquinaria
5000
5000
Total
53
18585,9086
|Fuente: Encuesta
3.1.11.3. Estrategia de posicionamiento
Objetivo: Análisis de los competidores principales en la ciudad de Ibarra, sus precios y los
lugares de distribución.
Actividad:
Realizar una encuesta para diagnosticar los principales puntos de venta, precios, y
competidores principales.
Análisis de los productos existentes en la ciudad de Ibarra
Marca
Minerva
Moro
Café Ecuador Guild
Mimbo
Gandella
Atributo de la marca
Sobrio, clásico, sabor , aroma,
Aroma, sabor.
Sobrio, sabor
Clásico, aroma
Sabor, clásico, color
Cello Rojo
Clásico, sabor
Café Ecuatoriano
Clásico, aroma
Café de Loja
Aroma, olor
Cubanito
Salor, aroma
Figura N° 18: Diseño Empresa
Fuente: Investigación Directa
Análisis de los precios en el mercado
Tabla N° 14: Precios en el mercado
Marca
Minerva
Moro
Café Ecuador Guild
Mimbo House
Gandella
Gramos (g)
400g
400g
400g
400g
453g
Precio ($)
2,77
4.09
6,07
5,75
6,34
Cello Rojo
500g
5,86
Café Ecuatoriano
400g
6,73
Café de Loja
400g
5,45
Cubanito
200g
3,50
Fuente: Autoría propia
54
Para la realización del posicionamiento se realizará un análisis de donde se va a distribuir
el café Rio Intag para ello se escogerá los lugares donde hay más afluencia de público.
Tabla N° 15: Lugares de mayor afluencia
Lugar
Supermaxi
Gran Aki
Aki
Tía
Patronato Municipal
El ofertón
Fuente: Encuesta
3.1.11.4. Estrategia de plaza
Objetivo:
Establecer un punto
estratégico donde todas las personas puedan disponer de este
exquisito producto.
Actividades:

Buscar un local donde este acondicionará, y se podrá vender el producto.
Este presupuesto se lo realizará del primer año.
Presupuesto
Tabla N° 16: Presupuesto
Detalle
Valor
Valor
mensual
Anual
Arriendo
300
3600
Pago de personal
400
4927
Total
8526,93
Fuente: Ministerio de relaciones laborales (2014)
55
3.1.11.5. Estrategias de Promoción y Publicidad
Objetivo:
Diseñar un plan de publicidad del café Rio Intag para poder ganar más mercado y ser
reconocidos.
Actividad 1
Se entregara al público una opción distinta de café con planes promocionales; se ha
decidido realizar obsequios como llaveros, plumas, adhesivos, carpeta entre otros con la
finalidad de agradar o simpatizar a los futuros clientes desde el principio y además realizar
promociones para épocas especiales.

Material promocional
Figura N° 19: Volantes
Fuente: Autoría propia
Actividad 2
Descripción:
56
Además de entregar al público una opción distinta con un producto distinto los planes
promocionales serán totalmente innovadores, se realizara obsequios como llaveros,
plumas, adhesivos, en los cuales este escrito el nombre del producto Rio Intag, con los
colores que harán identificar el producto ante los consumidores, con la finalidad de agradar
a los clientes desde el principio visualmente. Además se realizará promociones para épocas
especiales como fiestas de Ibarra o actividades públicas, mismas que se considerara en
ubicar stand con modelos que obsequien el producto de manera gratuita las personas
asistentes a los diferentes eventos.
Presupuesto Publicidad
Tabla N° 17: Presupuesto publicidad
Detalle
Cantidad
Valor
Valor mensual
Valor Anual
Volantes
250
0,01
2,5
30
Trípticos
250
0,1
25
300
8 cuñas
220
220
660
15segundos
500
500
1000
30 días
2
60
180
Radio
Televisión
Prensa
Total
2170
Fuente: Imprentas, TVN, Radio Caricia
Presupuesto total de las estrategias
Tabla N° 18: Presupuesto General
PRESUPUESTO GENERAL
Valor
Detalle
Anual
Fundas de café
8647
18586
Frascos de
cristal
Local
3612
Publicidad
2170
Total
33015
Fuente: Autoría Propia
57
3.1.11.6. Publicidad ATL (redes sociales)
En Facebook
Figura N° 20. Publicidad por Facebook.
58
Fuente: www.facebook.com
En twitter:
Figura N° 21 Publicidad twitter
Fuente: www.twitter.com
Figura N° 22 Publicidad twitter
59
Fuente: www.twitter.com
Página Web
Figura N° 23 Publicidad por blogs
Fuente. www.blogs.com
3.1.11.7. Publicidad BTL
Vallas publicitarias
60
Figura N° 24: Valla Publicitaria
Fuente: www.viacom.com.ec
Esta valla publicitaria se colocara la entrada y salida de la ciudad de Ibarra para
promocionar el producto.
Telemercado
Esta publicidad se la realizará con clientes potenciales a través de llamadas para dar a
conocer el producto, sus promociones, descuentos especiales.
Ventas personales
Estas ventas están dirigidas a los clientes potenciales y actuales donde permitirá establecer
la comunicación directa entre los mismos estas son visitas inesperadas a casas con el fin de
brindar descuentos, hacer promociones, dotar de pequeños incentivos a todos los clientes.
3.1.11.8. Estrategias de Neuromarketing
Marca
La marca es el principal factor de diferenciación en las que se encuentra atributos
emocionales, relación de asociaciones y emociones que puede durar toda la vida en la
mente del consumidor.
Packaging
El producto debe sorprender a los clientes, es probable que les preste más atención visual
porque es cerebro tarda más tiempo en procesarla información. La etiqueta es un medio de
comunicación.
Precio
Café con filtro instantáneo su precio de venta al público es de 1,59 y frasco de 400 es de
2,29 el cual permite detectar las ondas cerebrales donde se analiza que cuanto más se
acerca la cifra al consumidor considera apropiada más intensamente responde la mente.
Por lo que se concluye que precios demasiados altos o bajos despiertan reacciones de
incertidumbre o shock en los consumidores.
61
3.1.12. Validación mediante criterios de expertos
62
63
3.2 Conclusiones parciales del capítulo

El diseño de las estrategias permitirá que la empresa tenga un mayor
reconocimiento local y por ende tendrá un crecimiento alto en cuanto
a su
economía.

Las estrategias de comercialización ayudan a la empresa tenga un diseño de como
comercializar sus productos al mercado local.

El plan de marketing detalla cómo debe la asociación ingresar al mercado por
medio de ese las 4P que son estrategias que se enfocan en el precio, plaza,
promoción y producto.
64
CONCLUSIONES GENERALES

Para competir en el mercado de café de una manera eficiente se tiene que determinar
estrategias que orienten a la empresa, en la cual se definan claramente los canales de
comercialización del producto.

La planificación estratégica no solo define el marco estratégico sino las estrategias y el
marco institucional y las etapas de la empresa AACRI, permitiendo una eficiente y
eficaz organización.

Previo a un diagnostico situacional de la Asociación Agroartesanal de Caficultores Rio
Intag y un análisis de la encuesta y la entrevista es necesario y aceptable realizar un
mejoramiento y diferenciación de servicios que ofrece la empresa.
65
RECOMENDACIONES

Las metas fijadas por la empresa deben ir acompañadas de un incentivo para motivar al
recurso humano a través de planes de beneficios y de promociones y así poder competir
en el mercado nacional e internacional.

La participación es clave para conseguir el compromiso con los cambios que se
requieren el proceso de la planeación estratégica es más importante que los documentos
resultantes pero gracias a la participación en el proceso tanto gerentes como
trabajadores se comprometen a brindar su apoyo a la Asociación.

El personal encargado de recibir los productos deberá seleccionar a proveedores que
cumplan con las normas requeridas para mantener la satisfacción de los clientes.
66
BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Encuesta
Objetivo: recopilar información efectiva, concreta, suficiente, pertinente y necesaria
acerca de los gustos y preferencias de café.
Instrucción: La presente encuesta está formada por 10 preguntas de opción múltiple por lo
cual se solicita marcar con una X las respuestas que usted considere conveniente.
1. Consume usted café.
a. Si
b. No
2. Que tipo de café consume.
a. liofilizado
b. Instantáneo
3. Que marca de café consume usted.
a. Minerva
b. Moro
c. Sello Rojo
d. Café Ecuatoriano
e. Café de Loja
f. Otro
Especifique……………………….
4. Conque frecuencia toma café.
a. Semanal
b. Quincenal
c. Mensual
5. ¿Estaría dispuesto a probar otro tipo de café aparte de los que consume?
a. Si
b. No
6. ¿Cuándo usted compra el café que tamaño prefiere?
a. Grande
b. Mediano
c. pequeño
7. ¿En qué presentación le gustaría comprar el café, en frasco de vidrio o en
bolsa de plástico?
a. frasco de vidrio
b. Bolsa de papel
c. Bolsa de plástico
8. ¿Qué precio estaría dispuesto a apagar por el frasco de 50g?
2,00 a 2,50
3,00 a 3,50
4,00 a 4,50
9. ¿En dónde le gustaría que se venda el producto?
a. Tiendas
b. Supermaxi
c. Comisariatos
d. Otros
10. ¿Antes de lanzar el producto al mercado le gustaría degustarlo?
c. Si
d. No
INTERPRETACIÓN DE DATOS
TABULACIÓN DE LA ENCUESTA
1. ¿Consume usted café?
Tabla N° 19¿Consume usted café?
Respuesta
Si
No
Total
V.
Absoluto
145
100
245
V. Relativo V. Relativo %
0,59
59,18
0,41
40,82
1,00
100,00
Fuente: Encuesta
¿Consume usted café?
Si
No
21%
79%
Figura N° 25: ¿Consume usted café?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS.
Con esta pregunta se determinó que el 79% ósea la mayoría de la población
económicamente activa de la ciudad de Ibarra si consumen café, se aprecia que hay cultura
de consumo de café y por ende se puede establecer la existencia de mercado para el
producto que oferta la Asociación de Agricultores Café Rio Intag.
2. ¿Qué tipo de café consume usted?
Tabla N° 20: ¿Qué tipo de café consume usted?
Respuesta
Liofilizado
Instantáneo
Total
V.
Absoluto
V. Relativo V. Relativo %
141
0,73
72,68
53
0,27
27,32
194
1,00
100,00
Fuente: Encuesta
¿Qué tipo de café consume?
Liofilizado
Instantaneo
0%
27%
73%
Figura N° 26: ¿Qué tipo de café consume usted?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS
El resultado obtenido de esta pregunta indica que el 73% de la población consume café
liofilizado por su sabor y olor que es diferente al instantáneo, y a su vez será el mercado
objetivo al que la Asociación tiene que captar.
3. ¿Qué marca de café consume usted?
Tabla N° 21: ¿Qué marca de café consume usted?
Respuesta
Minerva
Moro
Sello Rojo
Café Ecuatoriano
Café de Loja
Otros
Total
V.
Absoluto
57
55
14
23
5
40
194
V. Relativo V. Relativo %
0,29
29,38
0,28
28,35
0,07
7,22
0,12
11,86
0,03
2,58
0,21
20,62
1,00
100,00
Fuente: Encuesta
¿Qué marca de café consume usted?
Minerva
Moro
Sello Rojo
Café Ecuatoriano
Café de Loja
Otros
21%
3%
29%
12%
28%
7%
Figura N° 27: ¿Qué marca de café consume usted?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS
De acuerdo a los resultados obtenidos en esta pregunta se ha determinado que la mayoría
de la población consume café de la marca Minerva mismo resultado que se puede tomar en
cuenta al momento de combinar y mezclar sabores y aromas del producto.
4. ¿Conque frecuencia compra café?
Tabla N° 22: ¿Conque frecuencia compra café?
Respuesta
Semanal
Quincenal
Mensual
Total
V.
V. Relativo
Absoluto
V. Relativo %
96
0,49
49,48
66
0,34
34,02
32
0,16
16,49
194
1,00
100,00
Fuente: Encuesta
¿Conque frecuencia toma café?
Semanal
Quincenal
17%
Mensual
49%
34%
Figura N° 28: ¿Conque frecuencia toma café?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS
Con el estudio de mercado se determina que el 49% de la población de Ibarra compra
semanalmente el café, el 34% compra quincenalmente y el 17% compra mensualmente. Se
llega a establecer con este resultado la cantidad mensual que se puede ofertar a los
demandantes y así también planificar la producción mensual, canales de distribución para
poder cumplir con los requerimientos de los consumidores.
5. ¿Cuándo usted compra el café que tamaño prefiere?
Tabla N° 23: ¿Cuándo usted compra el café que tamaño prefiere?
Respuesta
Grande
Mediano
Pequeño
Total
V.
Absoluto
95
60
39
194
V. Relativo V. Relativo %
0,49
48,97
0,31
30,93
0,20
20,10
1,00
100,00
Fuente: Encuesta
¿Cuando usted compra el café que
tamaño prefiere?
Grande
Mediano
Pequeño
20%
49%
31%
Figura N° 29: ¿Cuándo usted compra el café que tamaño prefiere?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS
El tamaño en que se presente a los clientes el café es grande y por ende ayudará al
momento de vender el producto que se lo realizará en un tamaño de 400gr en un frasco de
cristal por su fácil manipulación al momento de abrir y cerrar el producto.
6. ¿Estaría dispuesto a probar otro tipo de café aparte de los que consume?
Tabla N° 24: ¿Estaría dispuesto a probar otro tipo de café aparte de los que consume?
Respuesta
Si
No
Total
V.
Absoluto
V. Relativo V. Relativo %
144
0,59
58,78
101
0,41
41,22
245
1,00
100,00
Fuente: Encuesta
¿Estaria dispuesto a probar otro tipo
de cafe aparte de los que consume ?
Si
No
41%
59%
Figura N° 30: ¿Estaría dispuesto a probar otro tipo de café aparte de los que consume?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS
Luego de realizar el estudio se determinó que el 59% de la población si está dispuesta a
probar otro tipo de café, principalmente porque el producto que se oferta es 100% orgánico
y el otro 41% de la población no están dispuestos a cambiar de marca porque no desean
arriesgarse a probar y prefieren quedarse con la marca que consumen.
7. ¿En qué presentación le gustaría comprar el café?
Tabla N° 25: ¿En qué presentación le gustaría comprar el café?
Respuesta
Frasco de vidrio
Bolsa de papel
Bolsa de plástico
Total
V.
Absoluto
115
57
73
245
V. Relativo V. Relativo %
0,47
46,94
0,23
23,27
0,30
29,80
1,00
100,00
Fuente: Encuesta
¿En que presentación le gustaria
comprar el café?
Frasco de vidrio
Bolsa de papel
30%
Bolsa de plastico
47%
23%
Figura N° 31: ¿En qué presentación le gustaría comprar el café?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS
La población Ibarreña prefiere un alto grado la presentación del producto en frasco de
vidrio, 47%, debido a un mayor control de aseo y calidad en esta decisión se puede
considerar factores como facilidad de consumo, ahorro y variables relacionadas con el
precio. Así también un 30% prefiere la presentación de bolsa de plástico por el ahorro de
espacio y finalmente y 23% se orienta al consumo en fundas de papel, debido a su
economía de precio.
8. ¿Qué precio estaría dispuesto a apagar por el frasco de 400g?
Tabla N° 26: ¿Qué precio estaría dispuesto a apagar por el frasco de 400g?
Respuesta
$ 2,00 a 2,50
$ 3,00 a 3,50
$ 4,00 a 4,50
Total
V.
Absoluto
59
133
53
245
V. Relativo V. Relativo %
0,24
24,08
0,54
54,29
0,22
21,63
1,00
100,00
Fuente: Encuesta
¿Que precio estaria dispuesto a pagar por
el frasco de 50g?
$ 2,00 a 2,50
$ 3,00 a 3,50
$ 4,00 a 4,50
22% 24%
54%
Figura N° 32:¿Qué precio estaría dispuesto a apagar?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS
Una vez analizado el mercado se ha llegado a la conclusión de que el 54% de la población
está dispuesta a pagar el precio de 3,00 a 3,50, el 24% desea pagar el precio de 2,00 a 2,50
mientras que el 22% de la población pagaría el precio de 4,00 a 4,50 por consumir este
producto. Este dato es muy importante al momento de establecer el precio de venta del
producto, ya que es necesario considerar costos operativos y la competitividad del
mercado.
9. ¿En dónde le gustaría que se venda el producto?
Tabla N° 27: ¿En dónde le gustaría que se venda el producto?
Respuesta
Tiendas
Supermarxi
Comisariatos
Otros
Total
V.
Absoluto
45
97
39
64
245
V. Relativo V. Relativo %
0,18
18,37
0,40
39,59
0,16
15,92
0,26
26,12
1,00
100,00
Fuente: Encuesta
¿Donde le gustaria que se venda el
producto?
Tiendas
Supermarxy
Comisariatos
0%
otros
18%
26%
16%
40%
Figura N° 33: En dónde le gustaría que se venda el producto?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS
Según la investigación de mercados la forma más viable para distribuir el producto, de
acuerdo al resultado obtenido en esta pregunta es mediante supermercados, con ello se
identifica el lugar de ubicación, venta y distribución del producto es decir la
comercialización se realizará tanto en los supermercados y otros centros donde la gente
asiste a realizar sus compras.
10. ¿Antes de lanzar el producto al mercado le gustaría degustarlo?
Tabla N° 28: ¿Antes de lanzar el producto al mercado le gustaría degustarlo?
Respuesta
SI
NO
Total
V.
Absoluto
205
40
245
V. Relativo
0,84
0,16
1,00
V. Relativo
%
83,67
16,33
100,00
Fuente: Encuesta
¿Antes de lanzar el producto al mercado le
gustaria degustarlo?
SI
16%
NO
0% 0%
84%
Figura N° 34: ¿Antes de lanzar el producto al mercado le gustaría degustarlo?
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS
Con la respuesta de esta pregunta se da a conocer que el 84% de la población desea
degustar el café antes de su lanzamiento al mercado, mismo que servirá para encontrar
posibles error antes de introducir el
producto al mercado y a su vez ayudaría a la
Asociación como empresa productora y comercializadora para minimizar fallas y a los
clientes para poder ofrecer un producto de calidad.
ANEXO 2
NOMBRE DE LA EMPRESA: ACCRI
NOMBRE ENTREVISTADO: Edmundo Varela
CARGO DEL ENTREVISTADO: Gerente
PERFIL PROFESIONAL: Administrador de Empresas, con experiencia en el Área
Comercial y Contact Center servicio al cliente, capacidad crítica, aptitud emprendedora,
liderazgo y buen desempeño de trabajo en equipo, mantenimiento y desarrollo oportuno
clientes externos e internos, conocimiento y manejo de procesos de servicio al cliente
como sugerencias, quejas y reclamos, experiencia como coordinadora, manejo de personal
y programas de capacitación.
ELABORADO POR: Karen Ortega
FECHA: 18/10/2013
ENTREVISTA
OBJETIVO: esta entrevista va dirigida al Gerente de la Asociación “ACCRI”, para
realizar un diagnóstico de la situación actual de la misma, que ayude a identificar
necesidades, problemas falencias.
1. Una breve historia de la Asociación
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Perfil del consumidor
Producto CAFÉ
Perfil
3. Características de los productos
Características Precio
Peso
Empaque Registro
Producto
Sanitario
Fecha
durabilidad
4. Cobertura del mercado
DIRECCIÓN
CANTON
5. Capacidad de producción
Capacidad
Producto
Producción
6. Imagen y posicionamiento
Producto CAFÉ
Actividad
Calidad
Diseño
Entrega
Ventas
PROVINCIA
7. Consumidores o clientes
Producto CAFÉ
C.C.
8. Competencia
Producto CAFÉ
Competencia
9. Distribución
Producto CAFÉ
Tipos
Distribución Propia
Distribución Mixta
Distribución por contrato
10. Evaluación de las principales alternativas del canal
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
11. Condiciones de pago, políticas de entrega y nivel crecimiento
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
Anexo 3
Tabla N° 29: Costos de producción
Café con filtro instantáneo
Detalle
Cantidad
Costo Unita
Cantidad
Cantidad
mensual
rio
Mensual
Anual
Café
167727
0,0012
201,27
2415,27
Cajas de empaque
1677
0,12
201,24
2414,88
Fundas de empaque
1677
0,01
16,77
201,24
0,1312
419,2824
5031,38
Total
Cantidad Anual
20124
Costo de Producción
15685
0,78
0,55
P.V
1,33
Frascos de 400 g
Cantidad
Detalle
Café
mensual
Cantidad
Costo Unitario
Mensual
Cantidad Anual
1257955
0,0012
1509,546
18114,552
Frascos de cristal
3145
0,35
1100,75
13209
Etiquetas
3145
0,01
31,45
377,4
Total
37740
42355
1,12
0,79
PVP:1,91
Fuente: Autoría propia
31700,952
Anexo 4
Anexo 5
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PERFIL DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN EL TITULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA ASOCIACIÓN
AGROARTESANAL DE CAFICULTORES RIO INTAG
AUTOR:
ASESORA:
KAREN ORTEGA
ING. JANETH PANTOJA
IBARRA-ECUADOR
2014
1.
TEMA:
Estrategias de comercialización para la Asociación Agroartesanal de Caficultores Rio Intag
2.
DESARROLLO
2.3
ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
Después de realizar una búsqueda exhaustiva de trabajos de investigación realizados con el
tema similar al que se plante con el fin de extraer información, se pudo constatar en varios
repositorios de las universidades: Católica, Técnica del Norte, Uniandes de la ciudad de
Ibarra que no se han desarrollado estrategias de comercialización para Asociaciones que
compiten en el mercado, por esta razón el tema planteado para desarrollarse presenta un
alto grado de novedad ya que la mayoría de trabajos de grado que se encuentran en los
repositorios de las universidades antes mencionadas se los ha desarrollado en empresas de
mayor volumen del rubro Cafetalero.
Por esta razón se toma como apoyo investigativo referencias bibliográficas de autores
reconocidos a nivel internacional en el área de Administración de la producción,
Administración estratégica, Marketing y Ventas.
2.4
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
La Asociación Agroartesanal de Caficultores “Río Intag” AACRI nace como una
alternativa productiva y sostenible frente a la explotación minera metálica; esta
organización impulsa el cultivo de café orgánico de altura, cultivado bajo agro sistemas
forestales, en este procedimiento se prioriza que el aroma y el sabor sean característicos en
todas sus presentaciones.
El cuidado que se pone al café se aprecia desde el empaque. Se utiliza un material propio
de la zona: la fibra de cabuya, procesada según la tradición y tejida por las manos de las
mujeres Inteñas.
Actualmente la Asociación no tiene un mercado delimitado para la comercialización de su
producto, y lo hace de manera inadecuada que no le permite vender al menos un 58% de su
producción, la producción semanal es de 500 quintales de café y de 2000 mensual y la
venta es baja, esto hace que la Asociación vaya quedándose en un stock de mercadería del
42%, por ende su rentabilidad es mínima, pero se constató que los propietarios de la
empresa no han buscado áreas específicas para distribuir la mercadería fabricada.
La Asociación no cuenta con personal que ayude a realizar un análisis de costos de
producción para poder evaluar, el valor del producto, lo que ha hecho que no sea
competitivo en el sector agropecuario, ya que sus precios son establecidos de manera
expontanea ocasionando que su rentabilidad sea baja.
Debido a que la asociacion no cuenta con una variedad de estrategias de comercialización
para incrementarla productividad lo que trae efectos negativos para el presupuesto interno
de la empresa.
La asociacion ofrecer cafe organico en las siguientes categorias
Café en grano
Café molido
El café río Intag se lo puede encontrar en três niveles de torrefacción: Claro o Rubio,
Medio y expreso.
Claro o Rubio; Es una bebida suave, tiene una intensa acidez, bajo en cuerpo y aroma.
Mediano; Es un cafe de una acidez moderada, intenso aroma y cuerpo moderado. Es una
babeda moderada.
Expreso; contiene baja acidez, aroma moderado y rico en cuerpo. Es una bebida fuerte y
amarga.
La asociacion esta enfocada a producir en un porcenaje Del 45% de café Expreso un 30%
de café mediano, dejando un 25% de cafe Claro o rubio, en la cual este producto este
enfocado en el mercado de clase alta dando como resultado que se restringa el mercado y
los consumidores no sean atendidos de acuerdo a su requerimiento y se limite su
comercialización, pero también el desconocimiento de cómo atender a un cliente provoca
que tengan clientes insatisfechos.
2.5
PROBLEMA CIENTÍFICO
¿Cómo incrementar las ventas de café de la Asociación Agroartesanal de Caficultores
“Rio Intag” de la Zona de Intag Cantón Cotacachi?
2.6
OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN
2.6.1 Objeto de investigación
La Gerencia Estratégica es una herramienta para administrar y ordenar los cambios, donde
se definen los objetivos de la organización y se establecen estrategias para lograrlos y se
reconoce la participación basada en el liderazgo de los ejecutivos de la empresa para tomar
las decisiones que correspondan a las demandas del ambiente inmediato y futuro.
2.6.2 Campo de Acción
Las estrategias de comercialización consisten en objetivos de ventas así como en la
posición conveniente en los ámbitos de productos o servicios y de grupos objetivo. Para
determinar los objetivos de ventas de cualquiera de los ámbitos de productos o servicios y
de grupos objetivo.
2.7
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

Competitividad, administración estratégica y operativa.
2.8
OBJETIVO GENERAL
Establecer estrategias de comercialización para incrementar las ventas de café en la
Asociación Agroartesanal de Caficultores “Rio Intag”.
2.9
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Fundamentar teóricamente estrategias de comercialización e Incremento de ventas
de café.

Diagnosticar la situación actual de la empresa RIO INTAG en relación a los canales
de comercialización.

Estructurar las bases idóneas para el desarrollo de las estrategias de
comercialización.

Validar la propuesta mediante la opinión de expertos.
2.10
IDEA DEFENDER
La aplicación de estrategias de comercialización permitirá incrementar las ventas de la
Asociación Agroartesanal de Caficultores Rio INTAG de la Zona de Intag.
2.11
VARIBLES DE LA INVESTIGACIÓN
2.9.1 Variable dependiente
Estrategias de comercialización
2.9.2 Variable independiente
Incremento del nivel de ventas
2.12
METODOLOGÍA
A
EMPLEAR:
MÉTODOS,
TÉCNICAS
Y
HERRAMIENTAS EMPLEADAS EN LA INVESTIGACIÓN.
2.12.1 Modalidad de la investigación
La modalidad de investigación que se va a utilizar es de tipo cuantitativa y cuantitativa
Cuantitativa debido a que se utilizará a la estadística y matemática para la determinación
de la muestra y el procesamiento de datos de la encuesta que se aplicara para la obtención
de resultados.
Cuantitativa ya que se realizara un análisis de la situación actual y los problemas existentes
en la organización con respecto a las ventas de la empresa.
2.12.2 Tipos de investigación
2.
Investigación Bibliográfica
Permitirá seleccionar, analizar y recopilar información teórica y científica de reconocidos
autores, así como aquella generada en la gestión rutinaria de la empresa, para estructurar
tanto las bases teóricas como el diseño de la propuesta del tema en estudio.
3.
Investigación de campo
La investigación se realizará en las instalaciones de la empresa, de manera directa para
detectar la realidad objetiva de la Asociación Agroartesanal de Caficultores “Rio Intag”.
4.
Investigación de acción:
A través de la investigación, se plantearan cambios a la situación actual de la empresa,
proponiendo estrategias que aporten significativamente el desempeño comercial de
Asociación Agroartesanal de Caficultores “RÍO INTAG”.
2.12.3 Método de investigación
5.
Método Inductivo –deductivo.
Facilitar la comprensión global del problema partiendo de sus esencialidades y viceversa,
identificando sus partes hará posible llegar a generalizaciones indispensables en el proceso
científico de la investigación.
6.
Método analítico- sintético.
Atreves de este método será posible comprender la esencia del problema sobre la base del
procesamiento de la información diagnostica, para establecer las estrategias adecuadas de
comercialización.
7.
Sistémico
El método sistémico permitirá desarrollar un estudio coherente, lógico, organizado y
secuencial de la investigación en todas sus fases hasta concluir como propuesta de
estrategias de comercialización para incrementar las ventas de la empresa.
2.12.3.1 Técnicas de investigación
8.
Entrevistas
Se obtendrá información directa del nivel directivo de la empresa para tener su criterio
desde el punto de vista de las estrategias de comercialización, con esto se lograra que la
información que proporcione sea confiable y suficiente.
9.
Encuesta
Se obtendrá información de la población objeto de estudio.
2.12.3.2 Instrumentos de investigación
10.
Guías de entrevistas
Ayudará a organizar y establecer los criterios y parámetros con los que se va a llevar acabo
la entrevista a los directivos de la empresa
11.
Cuestionario
Será estructurado con preguntas cerradas y de opinión, que permita obtener la información
necesaria para diagnosticar la situación actual.
2.11. ESQUEMA DE CONTENIDOS
2.11.1
Definición de Estrategia
2.11.2
Importancia de las Estrategias
2.11.3
Características de las Estrategias
2.11.4
Formulación de la Estrategia
2.11.5
Estrategias de comercialización
2.11.6
Finalidad de la estrategia de comercialización
2.11.7
Procesos de desarrollo de la estrategia
2.11.8
Diseño de Estrategias
2.11.2 Marketing
2.11.2.1
Concepto del Marketing
2.11.2.2
Clasificación del marketing
2.11.2.3
El marketing estratégico
2.11.2.4
Definición de las 4P del marketing
2.11.2.5
Aplicación de la 4 P del marketing
2.11.2.6
Estrategias de marketing
2.11.2.7
¿Qué es el análisis FODA?
2.11.3 Comercialización
2.11.3.1
Concepto de la comercialización
2.11.3.2
Definición de plaza
2.11.3.3
Estrategias de plaza
2.11.3.4
Definición de precios
2.11.3.5
Estrategia de precio
2.11.3.6
Definición de producto
2.11.3.7
Estrategias de producto
2.11.3.8
Definición de promoción
2.11.3.9
Estrategias de promoción
2.12 APORTE
TEÓRICO,
SIGNIFICACIÓN
PRÁCTICA
Y
NOVEDAD
CIENTÍFICA
2.12.1 Aporte teórico
12.
Estrategias: la estrategia puede considerarse como un concepto multidimensional
que abarca todas las actividades fundamentales de la firma, otorgándole un sentido de
unidad, orientación y propósito, y facilitando al mismo tiempo las modificaciones
necesarias inducidas por su medio. (Majluf, 2006)
13.
Comercialización: la comercialización es un sistema total de actividades
empresariales en íntima interacción. la comercialización es un método que permite al
productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor (Pedro Caldentey, 2004)
2.12.2 Significación práctica
Las estrategias de comercialización se aplicarán para incrementar las ventas en la
Asociación Agroartesanal de Caficultores “Rio Intag” como una forma de planificación de
la labor comercialización de la empresa a objeto de que se recapture la cuota de mercado
perdida por el ingreso de nuevas empresas al mercado, esta estrategia implicará
la
aplicación de un mix de marketing que abarque todos los ámbitos de la comercialización:
plaza, precio, producto y promoción.
2.12.3 Novedad científica
Las estrategias de
comercialización
para la marca
“RÍO INTAG” son altamente
novedosas debido a que se establecerán medidas de eficiencia y eficacia, búsqueda de
fidelización del cliente, evaluación y control comercial de la empresa, esto obviamente
implicará cambios en el proceso de comercialización para ayudar a solucionar los
problemas actuales de la empresa.
3.
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