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Obtener información del negocio a través de la
monitorización
Call Center Noticias (Enviado por: M. Barrio) 30/09/06,
00:00 h
Manuela Vázquez- La monitorización
ya no es un simple valor añadido más,
se ha convertido en un indicador
permanente de negocio, además de
controlar los niveles de calidad de los
agentes.
La monitorización es, sin lugar a dudas, una herramienta
incuestionable en la gestión de un Centro de Relación con
Clientes (CRC) actual. Ningún responsable de un CRC
puede mirar hacia otro lado si quiere conocer qué está
sucediendo en las interacciones con sus clientes. "Medir el
resultado de su trabajo, cómo se está desarrollando y qué
nos está diciendo el cliente es su principal objetivo y, con
una evaluación y un análisis del mismo, se pueden tomar
decisiones que mejoren la relación con el cliente”, destaca
David Sánchez de Miguel, responsable de Área de
Evaluación y Análisis de Izo System.
Diferentes formas de hacer
Hoy en día, sería impensable imaginarnos un contact center
en el que no se realizaran tareas de monitorización, aunque
cada empresa imprime su impronta a la hora de llevarlas a
cabo. La monitorización interna, de una u otra forma, es una
realidad consolidada en el 90% de los CRC españoles; si
bien los objetivos que persigue, la metodología, su
sistemática y objetividad, así como para lo que se utiliza es
muy diferente al valor que es capaz de generar.
En el caso de Arsys, compañía dedicada a la prestación de
servicios de Internet, se realiza un control cualitativo
mediante escuchas el cual es efectuado por los supervisores
de cada área en tiempo real. Al margen de esto, los
responsables de este Grupo están estudiando la posibilidad
de implantar un sistema de grabación de las conversaciones
para realizar un análisis posterior con los propios agentes.
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En el terreno de las plataformas de telemarketing la
necesidad de monitorización es, si cabe, más acuciante. De
ahí que muchas de ellas hayan desarrollado sus propios
sistemas de control; un ejemplo es el caso del Grupo MST
que cuenta con el estándar C3, una herramienta propia de
control y medición de calidad.
Otro ejemplo es el de la plataforma Sierra & Leth, cuya
principal línea de negocio es el telemarketing offshore. Para
sus responsables la monitorización es la clave de su éxito, ya
que permite a sus formadores evaluar y trabajar sobre los
puntos de mejora de los teleoperadores en Latinoamérica.
“Se trabaja fundamentalmente sobre escuchas que
registramos con nuestro sistema Centiphone Millenium de
Infinity y las evaluaciones de las mismas se gestionan y
registran en un sistema propietario de Sierra & Leth,
especialmente diseñado para nuestra actividad. La
evaluación de escuchas se complementa con la evaluación
de la información que gestiona el teleoperador en cada
contacto con el cliente, la cual consta en los registros de
nuestro sistema de atención. Es impensable para nosotros
lograr los resultadosque obtenemos en servicios de
telemarketing offshore sin el soporte adecuado para realizar
tareas de monitorización”, destaca Pablo Rodríguez,
director general de Sierra & Leth.
Al margen de las distintas modalidades de monitorización,
el denominador común de estos sistemas debe estar basado
en un buen planteamiento de análisis y desarrollo. La
información recogida por el sistema permite realizar un
seguimiento de la calidad de las interacciones con los
clientes, y a su vez, permite identificar talentos y definir las
mejores prácticas del servicio. Basándose en estos
resultados pueden desarrollarse planes de mejora por áreas,
cuyos impactos en la calidad del servicio sean los de mayor
grado.
Para David Sánchez de Miguel, lo más importante es dejar
de ver la monitorización como un elemento de control y
presión y empezar a entenderlo como la herramienta de
conocimiento más potente con que cuenta la compañía, que
ayuda a conocer a sus clientes, sus expectativas, lo que
dicen de la competencia, etc. “Esto implica el seguimiento
de los procesos clave y su impacto: acciones de marketing,
productos, ventas, reclamaciones, etc. En definitiva, ayuda
a construir un modelo de relación deéxito para llevarlo a
cabo, incrementando la satisfacción de externos, implicando
a clientes internos y colaborando con los proveedores”,
señala.
¿Externa o interna?
Parece ser que la demanda de monitorización externa está
aumentando. “Por nuestra experiencia, la práctica totalidad
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de los call centers monitorizan de forma interna. Las
diferencias entre unos y otros vienen en la profundidad,
precisión, homogeneidad y tamaño muestral de las
monitorizaciones. Las sistemáticas de monitorización
requieren un conocimiento y gestión que no resultan
inmediatos y es ahí donde el apoyo de empresas externas
como la nuestra facilita saltos cualitativos importantes en el
desarrollo de estas sistemáticas”, señala Ana Valero,
responsable de cuentas de nexia24.
Señala además que la monitorización externa está
avanzando rápidamente gracias al contraste y objetividad
que aporta, teniendo en cuenta además que el coste que
suponen es bastante bajo, especialmente si lo vemos en
términos relativos al presupuesto global de un contact
center.
“La monitorización externa es una apuesta segura con un
claro y rotundo retorno de inversión, de donde obtener
indicadores clave a partir de evaluaciones objetivas, con
eficacia, rentabilidad y profesionalidad, concentrando a los
equipos responsables en la realidad de su negocio y la
gestión de sus equipos. Para hacernos una idea, podemos
afirmar que hoy en día Izo System está trabajando en más
de 100 CRC, evaluando mensualmente a más de 24.000
agentes y realizando una media de 750.000 evaluaciones al
año. Hoy en día, el impacto de la monitorización externa es
tal, que un 12% de las empresas que cotizan en el IBEX 35
utilizan esta herramienta permanentemente”, señala David
Sánchez de Miguel.
Para este experto, el que un contact center haga sólo la
monitorización interna supondría supeditarlo a la realizada
por los supervisores en los picos de trabajo. “¿Cuántas veces
hemos visto que la muestra que hemos considerado óptima
por agente se hace toda de una vez en los últimos días del
mes?”, se pregunta. De ahí que defienda la monitorización
externa porque permite disponer de recursos profesionales,
perfectamente calibrados y con el máximo índice de
homogeneidad posible evaluando de forma constante
durante todo el mes.
Lo que parece evidente y en ello están de acuerdo todos los
expertos es que ambas, monitorización interna y externa,
son necesarias y se complementan perfectamente. Una
monitorización externa nunca puede llegar a sustituir a la
interna, sino que la complementa aportando el grado
necesario de objetividad y homogeneidad que permiten la
toma de decisiones. Cada una tiene su función, la externa
debe orientarse más a parámetros de negocio y la interna
hacia el conocimiento de la labor de los agentes por parte de
sus supervisores. Y así ocurre en muchos casos. “La
monitorización interna por el equipo de supervisión es un
proceso de mejora recogido en los procedimientos de
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trabajo de la compañía. No obstante, en algunos servicios,
bien por requerimiento de nuestro cliente o como propuesta
por parte de Teleperformance, se acuerda de manera
contractual la realización de auditorías del servicio a
realizar por una tercera parte, que funcione como un
control adicional y objetivo para asegurar que los procesos
de mejora se están realizando adecuadamente. También se
suele usar como forma de obtener una opinión desde fuera
de la operativa del servicio que aporte nuevas posibilidades
de mejora”, apunta Ángel Elvira, director de Calidad y
Servicio de Prevención de Teleperformance España.
Claves de un buen control
A la hora de hacer una eficaz monitorización los expertos
recomiendan tener claras las respuestas a tres preguntas:
qué, cómo y cuándo. “En cuanto a la primera, qué
monitorizar, hay varias variables esenciales como la
calidad de los agentes, lo adecuado o no de los
procedimientos de trabajo o la metodología empleada.
Respecto al cómo, se tiene que centrar en el cumplimiento
de tres premisas: claridad, homogeneidad y objetividad. Por
último, el cuándo, es fundamental ya que es diferente hacer
una monitorización de un call center en una punta de
llamadas, que en una hora valle o en un día concreto de la
semana, puesto que los resultados obtenidos serán muy
diferentes”, apunta Pedro Barceló, director general del
Grupo MST.
Llevar estas premisas al papel y concretarlas en un buen
proyecto de monitorización requiere un análisis en
profundidad. Desde Izo System tienen su visión
particular en la que destacan tres claves:
Un plan de calidad impulsada por la dirección,
alineado con sus objetivos estratégicos y operativos, y
en el que participe toda la compañía. Esto implica
alinear la monitorización con los objetivos de la
compañía.
Tecnología apropiada. Soluciones como NICE
Systems permiten capturar y buscar llamadas por
parámetros de negocio, por reconocimiento de voz,
por el nivel de stress durante la llamada, etc. Así el
supervisor puede evaluar todas estas llamadas y tener
los informes en tiempo real. “Para que nos hagamos
una idea del impacto y la utilidad de estas soluciones
sólo decir que los Clientes de IZO están obteniendo
Retornos de Inversión Medios de entre seis y nueve
meses”, señala David Sánchez de Miguel.
Crear un modelo de monitorización no confrontativo,
sino participativo. Donde los agentes tengan la
oportunidad de autoevaluarse y compartir las
experiencias, de trabajar y aportar inteligencia al
estándar de evaluación, de ver los ratios y la
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evolución como una oportunidad de mejora.
La que está claro es que hoy la monitorización no puede
verse como un gasto sino más bien como una inversión.
Pero como es necesario hablar de números para tenerlos en
cuenta a la hora de tomar decisiones, habrá que analizar el
volumen de inversión necesario. “El volumen de
monitorizaciones a realizar depende del error muestral que
se considere aceptable. En nuestros proyectos, desde
nexia24 facilitamos una serie de cálculos a los clientes que
les permiten decidir el tamaño muestral adecuado a sus
necesidades en cada servicio, dependiendo del tamaño y
variabilidad del servicio”, señala Ana Valero.
Como orientación, desde nexia24 afirman que una
sistemática de monitorización externa puede suponer entre
un 0,5% y un 4,5% del presupuesto de un servicio,
dependiendo del tamaño muestral, los tiempos medios de
operación y las frecuencias de reporting. Una inversión muy
razonable para todo lo que se consigue con ella.
Fuente: Call Center Magazine (IFAES)
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