Apple: innovar o morir

Apple: innovar o morir
Josep Valor
e-business Center PwC&IESE
27/04/06
Han pasado 30 años desde que Steve Jobs y Steve Wozniak crearon
Apple, la empresa que inició el desarrollo del mercado doméstico de
ordenadores de sobremesa con su Apple II. Aquel ordenador, de
atractivo diseño y sencillo uso, consiguió entrar en los hogares de los
usuarios hasta hacerse con el 50% de ese mercado.
La entrada de IBM con su PC (Personal Computer) dio al naciente
producto la credibilidad necesaria para ser adoptado por el mercado
empresarial, consiguiendo relegar a Apple a una posición
minoritaria.
En la actualidad, los equipos Macintosh de Apple controlan un 3%
del mercado de ordenadores personales. En todo caso, es una
situación bastante mejor que la de IBM, que terminó viéndose
obligada a renunciar a su producción de ordenadores personales. La
empresa de Cupertino goza de buena salud, y eso no lo puede decir
ninguno de los fabricantes de PC de la primera época. Prácticamente
todos han desaparecido o renunciado, incluyendo proveedores que en
su día parecieron intocables, como Sperry, Wang, Digital o
Compaq.
En la actualidad, Apple cuenta con 8.700 millones de dólares en caja
e inversiones a corto plazo y los analistas insisten en que podría
doblar en los próximos años las ventas de sus ordenadores. A esta
demanda contribuirá la integración de los procesadores de Intel en
los equipos Mac y ayudará Boot Camp. Este nuevo software de
Apple permitirá a los usuarios de los nuevos Mac-Intel utilizar
también Windows y los miles de programas disponibles para este
sistema operativo de Microsoft.
¿Cuál es el secreto de la longevidad y buena forma de Apple?
Aunque los planes de la empresa de Cupertino se envuelven siempre
en el mayor secretismo, es evidente que su éxito se basa en una
decidida apuesta por la innovación. Precisamente, Apple acaba de
ser nombrada por el semanario BusinessWeek y la firma Boston
Consulting Group como la empresa más innovadora en 2006, por
encima de Google, 3M o Procter & Gamble.
Esta innovación no reposa tanto en ingentes inversiones como en una
eficaz gestión de la misma. Un reciente estudio de Booz Allen
Hamilton concluye que en 2004 Apple dedicó al I+D sólo un 5,9%
de sus ventas. Una cantidad inferior al 7,6% que la industria invierte
de media en esta partida. La clave de su éxito es que la empresa de la
manzana ha sabido rentabilizar al máximo el dinero empleado en
innovación, centrándose en unas pocas e importantes iniciativas.
Es una fórmula de gran riesgo pero que está funcionando muy bien a
Steve Jobs, CEO de la empresa. De hecho, es precisamente la figura
del CEO la que juega un papel fundamental en el éxito de las
Claves
1 Con los ingresos
que les proporcionó el
Apple I, Apple, Steve
Jobs y Steve Wozniak
lanzaron en 1977 el
Apple II, el primer
ordenador personal
que conquistó a los
usuarios finales.
2 El gran parecido
entre los sistemas
operativos de
Microsoft y el de
Apple condujo a un
enfrentamiento entre
ambos fabricantes, que
acabó en 1997 con un
acuerdo que salvó a
Apple de una situación
económica muy
precaria.
3 Apple, que se ha
convertido en una
marca tan reconocida
como Coca-Cola,
consiguió en 2005 su
récord de ventas,
13.930 millones de
dólares, de los cuales
1.034 millones fueron
beneficios netos.
4
El nuevo software
Boot Camp permite el
uso de Windows y sus
miles de aplicaciones
en los nuevos MacIntel. Esta
disponibilidad puede
ayudar a Apple a
doblar su actual cuota
de mercado.
iniciativas innovadoras dentro de una empresa. La historia de Apple parece confirmarlo.
La crisis que padeció durante los años 80, que culminó con la salida de Jobs en 1985, se
agravó durante las etapas de los directores Sculley y Amelio. El mismo Steve Jobs
atribuye los problemas de Apple de esa época a un excesivo enfoque hacia la
producción, marketing y ventas, en lugar de centrarse en el desarrollo de nuevos
productos.
Con el regreso de Steve Jobs doce años después Apple retomó el camino de la
innovación. No sólo en tecnología, sino también en la estrategia y el modelo de negocio.
Por ejemplo, abriendo tiendas propias para ampliar el alcance del canal de distribución
externo.
Mediante esta apuesta por la innovación en todos los frentes en los que se ha centrado,
Apple ha conseguido logros como hacerse con el 60% del mercado de música digital.
Con su reproductor iPod, Apple ha hecho lo que mejor sabe hacer: ofrecer un producto
innovador, que reúne alta tecnología, un diseño muy atractivo y una interfaz de sencillo
uso. Y con su tienda online iTunes, Jobs ofreció un innovador modelo de negocio.
Mientras que las tiendas de música digital insistían en vender álbumes completos,
cobrando una suscripción a los usuarios para poder escuchar las canciones mientras
pagasen su cuota, Apple ofrecía la posibilidad de descargar –con un software muy
sencillo de utilizar— una sola canción, que el usuario, con ciertas limitaciones, adquiere
para siempre.
Jobs desvela así otra de las claves de la innovación: no sólo hay que escuchar a los
clientes actuales, sino también a los clientes potenciales. Como explican en 3M, hay que
“escuchar atentamente lo que los clientes no dicen y observar lo que hacen”.
El modelo de negocio de la música digital de Apple se basa en el comportamiento de los
usuarios de P2P, los grandes consumidores de música digital: quieren descargar
canciones, no álbumes, y “poseer” las canciones, en lugar de “alquilarlas”.
Con este innovador planteamiento, y como ya hiciera con los ordenadores domésticos,
Jobs ha desarrollado un nuevo mercado: el de la música digital legal, que en 2005
reportó a las discográficas 1.100 millones de dólares, frente a los 400 millones del año
anterior.
Por supuesto, nada impide que Apple pierda de nuevo su liderazgo en el sector de la
música, como ya ocurrió con el negocio de los ordenadores. Habrá que esperar a ver qué
compañías serán las IBM-Microsoft del mercado de la música digital. Pero ese es un
riesgo al que se enfrentan todas las empresas y que sólo la constante innovación puede
ayudar a superar.