CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORIA DE CONFITURAS DE LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERIA UBICADAS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES El contenido de este capítulo está relacionado con el Diseño de un Plan de Merchandising para Incrementar las Ventas de la Categoría de Confituras de las Empresas Comercializadoras de Confitería Ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador. Para elaborar el plan se tomó en cuenta el marco teórico conceptual sobre el merchandising, así como la información que se recopilo a través de la investigación de campo. Este plan será de gran ayuda para los responsables del área de comercialización de las empresas cuyo giro está relacionado con el negocio de confitería, siendo éste un insumo para la aplicación de estrategias y técnicas adecuadas de merchandising, ofreciendo a sus distribuidores herramientas para la exhibición y colocación de sus productos. Dentro del contenido de la propuesta se contemplan cuatro etapas, que dan origen a la consolidación de la misma, las cuales permiten establecer el análisis de las empresas comercializadoras de confitería, para mejorar e incrementar las ventas de la categoría de confituras, así como la implementación y evaluación del plan puesto en marcha. pág. 104 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 1. Objetivo General Diseñar un plan de merchandising, para incrementar las ventas de la categoría de confituras, de las empresas comercializadoras de confitería ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador. 2. Objetivos Específicos Diseñar estrategias de merchandising acordes con las necesidades reales del mercado de confituras. Motivar a las empresas comercializadoras de confitería para que inviertan más en merchandising y así lograr mayor competitividad. Poner en manos de las empresas comercializadoras de confitería alternativas para incentivar a los distribuidores mayoristas y detallistas de la categoría de confituras a realizar actividades de merchandising, para mejorar su rotación de inventarios. C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA 1. Importancia para Las Empresas Comercializadoras de Confitería Con esta propuesta las empresas comercializadoras de confitería, tendrán en mano las herramientas técnicas que le permitan establecer un plan de acción para mejorar el incremento en venta de la categoría, vía aprovechamiento de necesidades aun no cubiertas en términos de merchandising. pág. 105 2. Importancia para los Distribuidores de Confitería La importancia de esta propuesta radica en los beneficios que obtendrán los productos con un adecuado manejo del espacio físico designado para la categoría de confitería, tanto para la comercialización como para disponer material publicitario de respaldo para la misma. El distribuidor confitero logrará tras la implementación de las actividades promocionales en el punto de venta, una mejor rotación de sus inventarios y consecuentemente ésta dinámica redundará en un mejor ingreso para el distribuidor al maximizar los espacios y aprovechar las dinámicas sugeridas por las empresas comercializadoras. D. ALCANCE DE LA PROPUESTA La propuesta contiene un plan de merchandising, que se convierte en insumo clave para que tanto el comercializador como el distribuidor de confitería , cuenten con una estrategia que permita dinamizar las diferentes sub categorías que conforman la confitería. E. ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING En el siguiente esquema se presenta la propuesta del plan de merchandising, el cuál contiene cuatro etapas. En la primera habla de las generalidades del plan que se esta proponiendo; en la segunda se diseñan las estrategias del plan; en la tercera se definen los recursos a utilizar, la cuarta etapa contiene la evaluación y control de las estrategias y durante cada una de las etapas existe retroalimentación. pág. 106 1. Esquema de la Propuesta del Plan de Merchandising Etapa I: Generalidades del plan de merchandising 1. FODA 2. Definición de objetivos del plan 3. Definición de políticas del plan Etapa II: Diseño de estrategias a utilizar para implementar ,con el apoyo de merchandising . Estrategia de exhibición, estrategia de promoción, estrategia de material punto de venta, estrategia de contratación de personal. RETROALIMENTACIÓN Etapa III: Definición de recursos para implementar las estrategias del plan de merchandising. Etapa IV: Evaluación y control de las estrategias de merchandising. Fuente: Alumnos de tesis pág. 107 2. Desarrollo de las Etapas de la Propuesta del Plan de Merchandising 2.1. Etapa I. Generalidades del Plan de Merchandising Para iniciar el plan de merchandising que dará paso a un mejor manejo y por ende una mayor rentabilidad de la categoría se realizó un análisis FODA en relación al entorno actual de las empresas comercializadoras, el análisis incluye determinar el potencial que las empresas comercializadoras tienen; pero también advierte las dificultades de su ejecutoría. Éste se plantea a continuación. 2.2 FODA de Las Empresas Comercializadoras de Confitería. pág. 108 2.2.1 Aplicación del Análisis Matricial FODA Factores Internos Lista de Fortalezas Lista de Debilidades F1 Los distribuidores tienen D1 Limitado espacio para la exhibición. una alta orientación a la inversión en la categoría. F2 Las empresas comercializadoras de confitería en su mayoría son las que mercadean directamente las marcas. F3 Las empresas comercializadoras de confitería poseen marcas como para incursionar en todas las subcategorías. D2 Limitada estructura para brindar servicio y apoyo a canales de venta. D3 Poca inversión en actividades de merchandising. F4 Abolengo de marcas Factores Externos (trayectoria en el mercado). Lista de Oportunidades FO (Maxi-Maxi) O1 Volumen importante de clientes Estrategia de Promoción: Estrategia de exhibición: a nivel nacional con los que se puede estrategia para maximizar lograr distribución horizontal y tanto las F como las O. vertical. O2 Activación de un plan de merchandising. 1. F1, F3,F4,O1, O2,O3 DO (Mini-Maxi) estrategia para maximizar las D y maximizar las O 1. O2, D1 O3 Plan de colocación e impulso en marcas que acerque el producto al cliente objetivo. Lista de Amenazas FA (Maxi-Mini) DA (Mini-Mini) A1 Competencia de otras categorías Estrategia de por el punto de venta. Estrategia de Material POP Contratación de Personal: (material punto de venta): A2 Dinámica comercial de otras categorías. A3 Resistencia a la inversión por parte de las empresas comercializadoras de confitería. estrategia para maximizar las F estrategia para minimizar tanto las D como las A. y minimizar las A. 1. F2, A2 1. D3,A3 pág. 109 2.2.2 Estrategias FODA. 1) La estrategia DA (Mini-Mini) el objetivo de la estrategia debilidades-vsamenazas, es el de minimizar tanto las debilidades como las amenazas. 2) La estrategia DO (Mini-Maxi) el objetivo de la estrategia debilidades-vsoportunidades es intentar minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. 3) La estrategia FA (Maxi-Mini) el objetivo de la estrategia es tratar de maximizar las fortalezas mientras se minimizan las amenazas. 4) La estrategia FO (Maxi-Maxi) el objetivo de la estrategia es tratar de maximizar tanto las fortalezas como las oportunidades. 2.3 Definición de Objetivos del Plan 2.3.1 Objetivo General Incentivar el consumo de las marcas que componen la categoría, mejorando los espacios de ventas, aumentando el contacto de las subcategorías con el cliente y desarrollando actitudes positivas hacia el consumidor, con ello se lograra incentivar las ventas. 2.3.2 Objetivos Específicos Crear un adecuado manejo de espacios para la categoría de confitería. Aumentar la frecuencia y el volumen de compra de los distribuidores mayoristas y detallistas. Acercar los productos de la categoría al consumidor en el punto de venta Aumentar la rentabilidad de espacios en el punto de venta. pág. 110 2.4. Definición de Políticas del Plan Este plan es una herramienta integral, para generar ventas incrementales en la categoría. Por lo tanto debe ser implementado a cabalidad y en los tiempos determinados, para que los beneficios sean congruentes con lo proyectado en el plan. Los Gerentes de Mercadeo y Venta de las empresas comercializadoras serán los responsables de la ejecutoria del plan de merchandising Este plan será revisado de forma trimestral a efecto de medir avances y necesidades de cambio o mejora, según convenga el mercado en ese momento. Aunque cada comercializador cuenta con sus propias políticas de mercadeo para la categoría, estos deberán sensibilizar a sus departamentos para dar curso a las dinámicas del plan de merchandising. 3. Etapa II. Diseño de estrategias de merchandising 3.1 Estrategia de Exhibición. a) Descripción de estrategia Se busca ordenar en el punto de venta las categorías y sub categorías que componen la categoría de confituras de manera tal que estén dispuestas en el comercio según su participación e importancia en el mercado. Este esfuerzo se realizará a través de la fuerza de ventas quien se encargará de negociar espacios con los distribuidores, resaltando la importancia que tiene la marca, junto a la necesidad de explotar su potencial o en su defecto se buscará éste objetivo proporcionando un modulo de exhibición para los distribuidores cuyos espacios son limitados. Este modulo podrá ser de piso o aéreo según necesidad. b) Objetivo pág. 111 Acercar las diferentes sub categorías al consumidor y cliente potencial. Hoy por hoy la categoría de confituras ocupa en el mejor de los casos una segunda posición dada la poca orientación existente a desarrollar la categoría. Con la estrategia de exhibición se busca revertir esa tendencia dándole relevancia a los productos que conforman la categoría c) Políticas El principal desafío es mostrar al distribuidor la oportunidad que la categoría tiene; haciéndole entender que el espacio asignado a la misma debe ser congruente con la inversión que realiza en sus operaciones totales. Lo anterior será sustentado con una serie de dinámicas promocionales orientadas a obtener espacio adicional durante un tiempo de prueba, en el que el distribuidor mayorista y detallista podrá comparar el desempeño de la categoría antes y despues de la administración de espacios, a continuación algunas dinámicas a ejecutar: - Se buscará de forma selectiva los primeros 20 clientes con orientación a confitería, ofreciendo un descuento táctico por exhibición el cuál será puesto a discreción del comercializador. - Otorgar en consignación aquellos productos de la sub categoría que el cliente no exhibe por tener menor volumen y que maneja únicamente en bodega. d) Tácticas 1. Diseño de un planograma o exhibición programada para comunicar la distribución del surtido al distribuidor, representándolo de manera gráfica a escala de una góndola que muestra cada posición del producto. Ver figura 1 pág. 112 2. Seleccionar el diseño de un exhibidor metálico de piso: Estos se elaborarán para exhibir el producto en su empaque. Ver figura 2 Características: Material: Metálico Color: Amarillo a Azul Medidas: 0.97 mt de frente X 0.53 mt de fondo X 2.30 mt de alto Tipo de producto a exhibir: Todos en display Valor: $100 3. Seleccionar el diseño de un exhibidora aéreo: Estos de elaborarán para exhibir el producto en su empaque. Ver figura 3 Características: Puerta con llavín en la cara posterior Inclinación de 10 grados para mayor visibilidad Para colocar en tiendas de mayoreo Material: Acrílico Color: A discreción de la empresa. Medidas: 67 cms. De frente, 63 cms. altura, 17cms. Profundidad Tipo de producto a exhibir: Multimarcas Valor: $85 pág. 113 d) Programa de Desarrollo Planimetría denominada también exhibición programada, consiste en la forma de comunicar la distribución del surtido al distribuidor de confitería, haciéndolo de una forma gráfica que muestra cada una de las posiciones de las subcategorías en una sección siempre con el objetivo de tener agrupadas las marcas. En el grafico siguiente se propone la manera de cómo debe estar distribuida la categoría de confitería: pág. 114 FIGURA1: EJEMPLO DE PLANOGRAMA (exhibición programada) PROPUESTO DANDO PRIORIDAD POR SUBCATEGORIA EN CONFITURAS. pág. 115 FIGURA 2: MODELO DE EXHIBIDOR METALICO PARA CONFITERIA pág. 116 FIGURA 3: MODELO DE EXHIBIDOR AEREO PARA CONFITERÍA pág. 117 e) Recursos PRESUPUESTO DE EXHIBICIÓN COSTO UNIT COSTO TOTAL EXHIBIDORES Exhibidor Aéreo (Tipo Cigarrero ) $85 $3.400 $100 $6.000 Cotización, elaboración y colocación de 40 muebles aéreos para exhibir el producto en su empaque. Será colocado en 40 clientes distribuidores Exhibidores Racks Modular Elaboración de muebles modulares para la clientes distribuidores mas importante del canal y con orientación en confitería , se recomienda 60 unidades. TOTAL INVERSIÓN $9.400 3.2 Estrategia de Promoción a) Descripción de estrategia Esta estrategia consistirá en darle dinamismo a la categoría, tal cómo se denota en la investigación de campo, ésta categoría es una de las que menor dinámicas promocionales presenta por parte de los distribuidores, por ello, la estrategia busca cómo fin primordial, dar un nuevo curso a los diferentes productos que la conforman. Se buscará la complicidad de los distribuidores a fin de que permitan la realización de actividades en sus negocios, como también que estos den oportunidad especial a la categoría, en los momentos de activación promocional. b) Objetivo Incentivar el consumo de la categoría y sub categoría ayudando a mejorar el desplazamiento del producto desde el distribuidor mayorista y detallista hacia el tendero, quien es quien lo traslada al consumidor final. c) Políticas - Se realizará activaciones con sonido en el punto de venta, con el fin de que el consumidor o cliente meta (tendero) identifique los principales distribuidores de la categoría. pág. 118 -A efecto de maximizar recursos, se harán esfuerzos enfocados por sub categoría. - Se considera necesario llevar control de venta, antes, durante y después de las activaciones, a efecto de medir la herramienta y considerar mantener la vigencia de la misma. d) Tácticas 1. Con el fin de promocionar las diferentes subcategorías existentes se realizarán actividades de impulsación, habrá incentivos por realización de exhibiciones de impacto, celebraciones de aniversarios de apertura de tiendas, concursos de ventas y muestreos. e) Programa de Desarrollo Para conseguirlo se dará apoyo al distribuidor en el punto de venta con actividades promocionales entre las que se destacan las siguientes: 1. Impulsación: Se hará las actividades de impulsación en las principales cuentas distribuidoras con enfoque en confitería. Por ejemplo cuando el nivel de rotación de una subcategoría haya disminuido y cuando haya un lanzamiento al mercado de una extensión de línea en cualquiera de las categorías. Características de la impulsación: Lugar: Tienda del distribuidor Período de ejecución: se recomienda realizarlo en un trimestre en los meses de julio, agosto y septiembre del 1 al 6 de cada mes. Recurso: Humano para lo cuál es necesario contar con 2 personas para dicha labor. pág. 119 2. Incentivo por Exhibición de Impacto: Se otorgará un descuento adicional a la lista de precios por mantener en un tiempo definido, exhibidas todas las sub categorías. Características de la exhibición: Lugar: Tienda del distribuidor Período de ejecución: se recomienda realizarlo en un período de 2 meses en los meses de marzo y abril. Recurso: Financiero la cantidad del incentivo es a discreción de la empresa comercializadora y éste puede oscilar entre un 2% y un 10%. (según facturación) 3. Aniversarios: Se realizarán eventos de impulsación, acompañados de sonido. Aprovechando el aniversario de apertura de la tienda distribuidora para incentivar el consumo y crear fidelidad con los clientes. . Características de sonido: Lugar: El sonido se realizará fuera de la tienda del distribuidor, contará con un locutor para dar a conocer los productos de confitería que ofrece la tienda. Período de ejecución: Se recomienda elegir un número no mayor a cinco cuentas por mes que estén cumpliendo su aniversario; a efecto de tener un mejor enfoque Recurso: Financiero 4. Concurso de Ventas: Se realizarán concurso de ventas, premiando el territorio con mejor distribución vertical. Características del concurso de ventas: pág. 120 Lugar: Se tomarán en cuenta los distribuidores que tengan el mayor número de subcategorías dentro de la tienda exhibidos. Período de ejecución: En los meses de mayo y junio Recurso: Financiero el costo dependerá del premio dispuesto por el comercializador. 5. Muestreo: Se elegirán los días de mayor tráfico en los clientes elegibles para dar degustación y muestras del producto. Características del muestreo: Lugar: Se estima regalar producto para degustación y muestreo dentro de la tienda. Período de ejecución: Un trimestre, octubre, noviembre y diciembre regalando producto una vez por mes al menos a 20 distribuidores con enfoque en confitería. Recurso: Financiero e) Recursos PRESUPUESTO DE PROMOCION IMPULSACION Actividades de impulsacion en las principales cuentas distribuidoras con enfoque en confiteria. Se contrataran 2 personas para cada trimestre INCENTIVO POR EXHIBICON DE IMPACTO otorgara un descento adicional a lista de precios por mantener Se en un tiempo definido exhibidas todas las subcategorias A discreción de el comercializador puede oscilar entre 2% y 10% ANIVERSARIOS Se realizaran eventos de impulsación, acompañados de sonido para fechas clave del distribuidor, como lo son los aniversarios COSTO UNIT COSTO TOTAL $222.52 $1.347 Por definir $100 $2.000 CONCURSO DE VENTAS Se realizara concurso de ventas, premiando el territorio con mejor distribucion vertical.El costo dependera del premio dispuesto por el comercilaizador. MUESTREO Se eligiran los dias de mayor trafico en los clientes elegibles dar degustacion y muestras del producto.Se estima regalar para producto para degustación y muestreo 3 veces en un Qtr a un costo de $50 por evento en 20 distribuidores clave para la empresa. Por definir $50 $3.000 TOTAL INVERSIÓN $6.347 pág. 121 3.3 Estrategia de POP (Material Punto de Venta) a) Descripción de estrategia Esta estrategia consistirá en reemplazar o complementar el tradicional afiche que es lo que en la categoría se utiliza como material punto de venta. Dicho de otra manera se trata de hacer un material más versátil y novedoso como por ejemplo banners, material continuo plastificado y otros. b) Objetivo Apoyar de forma complementaria la labor de exhibición y ordenamiento por prioridad de sub categorías con la disposición de material de apoyo (POP) bajo el precepto de que esta herramienta se convierte en un vendedor estático y siendo el principal objetivo del plan de merchandising el incremento en el volumen de venta en la categoría; pues se convierte en el apoyo idóneo para tal propósito. A continuación se definen algunas soluciones y recomendaciones de éste material. c) Políticas - Cómo parte de la innovación en cuanto a POP se implementará material continuo plastificado, con el afán de que perdure por más tiempo en el punto de venta éste podrá ser utilizado tanto dentro como fuera del negocio (out doors). - Incrementar el tamaño del afiche tradicional para generar imagen de marca e identificar al distribuidor como puesto de venta de la categoría de confituras. d) Tácticas 1. Diseño de Afiches Plastificados Los cuales se pueden elaborar uno para cada sub categoría que tenga la empresa. Este facilita el acercamiento del consumidor al producto y promueve las ventas por impulso. Ver figura 4 pág. 122 Características del afiche tradicional: Material: papel Color: Varios Medidas: 46 cm alto X 30.5 cm de ancho Colocación en punto de venta: Mostrador Tipo de producto a exhibir: Multiusos Valor: $ 0.40 Características del afiche o bobinas plastificadas: Material: Vinil adhesivo Color: Varios Medidas: Metro cuadrado (38cm de alto X 22 cm ancho) Colocación en punto de venta: Mostrador Tipo de producto a exhibir: Multiusos Valor: $ 17 2. Diseño de Banners Se colocaran con el objetivo de informar a los clientes las diferentes sub categorías con que cuenta la empresa. Estos pueden ser ubicados tanto dentro cómo fuera del negocio. Ver figura 5 Características de los banners: Material: Lonas de vinil Color: Full color POP: Impreso pág. 123 Medidas: 6.00 ms X 3.00 ms y 3.00 ms X 2.5 Ms Colocación en punto de venta: Esta dependerá de las características de la fachada de la tienda del distribuidor de confitería. Tipo de producto a exhibir: Todos Valor: $ 40 3. Diseño de Habladores de Modulo Estos se elaborarán de acuerdo a cada exhibidor colocado se estima un promedio de 40 exhibidores metálicos de piso. Ver figura 6 Características de los habladores de modulo: Material: Cartón Color: Full color POP: Impreso Medidas: 0.96cm de ancho X 0.30 cm de alto Colocación en punto de venta: En la parte superior de exhibidor metálico de piso (dentro de la tienda) Tipo de producto a exhibir: Todos Valor: $ 11.00 4) Danglers: (Tarjetas o afiche colgable) Ver figura 7 Características de los danglers: Material: Cartón Color: Full color pág. 124 POP: Impreso Medidas: 0.40 cm alto X 0.25 cm de ancho Colocación en punto de venta: vitrinas Tipo de producto a exhibir: multimarcas Valor: $ 1.40 e) Programa de Desarrollo Figura 4: Modelos de Afiche pág. 125 Figura 5: Diseño de Banners pág. 126 Figura 6: Diseño de Hablador de Módulo los cuales son colocados en la parte superior de los exhibidores. Figura 7: Diseño de Danglers (Tarjetas o afiche colgable) pág. 127 e) Recursos PRESUPUESTO DE MATERIAL POP AFICHES Bobinas plásticas de material continuo Se trata de material plástico que es mas resiste para la intemperie respecto al tradicional afiche de carton.Cada bobina trae 1000 mts. Se recomienda una bonina por cada una de las categorías que tenga la empresa (al menos 5) BANNERS Elaboracion de Banners para apoyar las subcategorías Material semi espectacular para identificar los puntos de venta o de distribucion de la categoría, se sugiere elaborar 80 piezas COSTO UNIT COSTO TOTAL $575 $2.875 $40 $3.200 HABLADORES Y DANGLERS Material de apoyo en el punto de venta. Herramienta para completar la exhibición. Se colocará en exhibidores y estanteria delos distribuidores. Habladores para exhibidores 160 unidades a $11 c/u para 40 exhibidores y Danglers 4 por cada cliente (40) a $1.40 c/u TOTAL INVERSIÓN $224 $440 $6.739 3.4 Estrategia de Contratación de Personal a) Descripción de estrategia Una de las razones por la cual las categorías de consumo han ganado terreno en el canal mayorista, ha sido la inversión que éstas mantienen en términos de colocación e impulso en las principales plazas y mercados del país. Con ello han ganado mejores puntos de exhibición y distribución de marca, lo anterior ha sido posible gracias al recurso humano que se ha dispuesto para ejecutar ésta labor, basados en ésta experiencia se recomienda implementar el servicio de mercaderistas e impulsadoras, para dar atención a las principales cuentas distribuidoras que son susceptibles de desarrollo. b) Objetivos Mejorar el nivel de distribución vertical de la categoría. Se generará imagen de la categoría en el punto de venta. pág. 128 Generar ganancia al distribuidor en base a una relación de asignación de espacio según la inversión realizada. c) Políticas - Se contratará personal, para colocación que asegure existencias de las sub categorías. Todo esto con el afán que el distribuidor reciba apoyo para dinamizar sus inventarios. d) Tácticas 1. Contratación de personal para brindar servicio de colocación (mercaderista), logrando con ello espacios para las diferentes sub categorías. Características de mercaderista para confitería: El personal deberá ser identificado usando uniforme de la empresa comercializadora. El salario deberá ser 50% salario base y 50% salario variable en base a parámetros clave como Exhibición, colocación de POP, colocación en punto caliente. 2. Contratación de personal para brindar servicio de impulsación, y así lograr la evacuación de inventarios. Características de impulsadora para confitería: El personal deberá ser identificado usando uniforme de la empresa comercializadora. El salario deberá ser 50% salario base y 50% salario variable en base a parámetros clave como meta de evacuación, distribución de al menos 4 sub categorías, colocación de POP, agrupación de marcas. pág. 129 e) Programa de Desarrollo La empresa comercializadora de confitería contratará el personal de colocación e impulso según capacidad, y se recomienda compensar salarialmente con un esquema que garantice una parte del salario base, pero también poner metas en parámetros clave como son: Colocación de POP (material punto de venta), agrupación de marcas, exhibición entre otros siendo éstos el salario variable. e) Recursos PRESUPUESTO DE CONTRATACION DE PERSONAL SERVICIO DE COLOCACION Se dará servicio de colocación ( display o mercaderistas) para lo cual se contratará 2 elementos para un período de un año SERVICIO DE IMPULSACION Se implementará servicio de impulsación y ayuda de evacuación de inventarios para los principales distribuidores de confitería, para lo cual se contratará 2 elementos por un periodo de un año COSTO UNIT COSTO TOTAL $247,51 $5.940,00 $224,51 $5.388,24 TOTAL INVERSIÓN $11.328,24 4. Etapa III. Definición de Recursos para Implementar las Estrategias del Plan de Merchandising. 4.1 Recursos Humanos El personal de (mercaderistas e impulsadoras) que se contratará, debe poseer experiencia para desempeñar correctamente su labor. Además debe hacer uso de uniformes que identifique la empresa para la cual labora. 4.2 Recursos Financieros Toda empresa que quisiera implementar éste plan debe contar con éste recurso, para la ejecución de las estrategias de exhibición, promoción y material POP (material punto pág. 130 de venta) ya que con ello se garantiza la elaboración de exhibidores metálicos de piso, exhibidores aéreos acrílicos, afiches plastificados, banners, habladores y danglers. Además para la realización de impulsación, incentivos por exhibición, aniversarios de aperturas de tienda y concursos de ventas así como los muestreos. 5. Etapa IV. Evaluación y Control de las Estrategias de Merchandising 1. Objetivo Establecer herramientas comparativas que permitan medir a través de variables e indicadores de los objetivos y estrategias establecidas en el plan de merchandising para realizar los respectivos cambios, ajustes y modificaciones. 2. Herramientas de Evaluación y Control La evaluación consistirá en realizar una serie de análisis a través de herramientas pre diseñado, con el propósito de apreciar la posibilidad de éxito del plan de merchandising. A continuación se presentan una serie de formatos para realizar la respectiva evaluación y control de cada una de las estrategias presentadas. a) Herramienta de control de estrategia de exhibición. b) Herramienta de control de actividades, de estrategia de promoción. c) Herramienta de control de estrategia de POP (material punto de venta) d) Herramienta de control de logro de objetivos de personal (impulsadora y mercaderista) de estrategia de contratación de personal. a) Herramienta de Control de Estrategia de Exhibición. A continuación se presenta un formato para que la empresa comercializadora de pág. 131 confitería tenga el control del número de exhibidores que se le colocaron a los distribuidores y su fecha respectiva: Empresa X Señores Sírvase suministrarme un mueble exclusivo para exhibir productos de confitería , según detalle siguiente: Descripción Ubicación Dimensiones Cliente Solicitante Fecha Solicitud Fecha Estimada De Entrega Nota: Tanto el distribuidor como la empresa X, se comprometen a mantener el mueble en óptimas condiciones y en un espacio donde las marcas X sean fácilmente visualizadas e identificadas por todos los clientes que visiten el negocio. b) Herramienta de Control de Actividades, de Estrategia de Promoción. pág. 132 A continuación se presenta un formato en el cual se reflejara las actividades realizadas en cada trimestre y el nivel de efectividad que tuvo cada una, lo cual servirá para corregir acciones por las cuales no fueron exitosas las actividades planeadas. DETALLE ACTIVIDADES PLANEADAS ACTIVIDADES REALES Primer Trimestre Segundo trimestre Tercer trimestre Cuarto Trimestre Comentarios Adicionales: __________________________________________ c) Herramienta de Control de Estrategia de POP (material punto de venta) A continuación se presenta un formato que servirá para saber la cantidad de material colocado en cada uno de los distribuidores de confitería y a la vez facilita la información de la durabilidad del mismo. Nombre: ____________________________________________________ Fecha de colocación:__________________________________________ Material colocado: Afiche Banners Hablador Danglers Cantidad colocada: ______ Nombre del negocio: ___________________________________________ Dirección: ___________________________________________________ Parámetros de medición de Estrategia de Promoción pág. 133 1. ¿Cómo califica las actividades de promoción realizadas por la empresa distribuidora de confitería? Bueno ____ Muy Bueno___ Regular____ Malo____ 2. Evalué del 1 al 10 el nivel de rotación de la categoría antes y despues de las promociones: Antes de la promoción _______ Despues de la promoción______ d) Herramienta de Control de Logro de Objetivos de Personal (impulsadora y mercaderista) de Estrategia de Contratación de Personal. PARAMETROS DE MEDICION VARIABLE - IMPULSORA 100% Alcance 0.85 0.95 1.00 Meta de Evacuacion Distribucion (4 Sub Cat ) Agrupacion de marcas P.O.P 50% 56.13 20% 22.45 20% 22.45 10% 11.23 Variable Total Monto Monto Monto Monto 47.71 53.32 19.08 21.33 19.08 21.33 9.54 10.66 106.64 56.13 22.45 22.45 11.23 112.25 112.25 95.41 pág. 134 PARAMETROS DE MEDICION VARIABLE - MERCADERISTA 0.5 Variable Total Meta de Evacuacion 15% 0.2 0.15 1 6188% 1856% 2475% 1856% 123.75 1 Monto 5259% Monto 1578% Monto 2104% Monto 1578% 105.1875 58.78125 17.634375 23.5125 17.634375 117.5625 61.88 18.56 24.75 18.56 Alcance 0.95 1.00 123.75 F. PLAN DE IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCHANDISING PROPUESTO PARA INCRENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORÍA DE CONFITURAS DE LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERIA UBICADAS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. En el presente apartado se detallan las principales actividades que se deben desarrollar para dar a conocer e implementar el plan de merchandising propuesto en éste documento. Es importante determinar con claridad los pasos a seguir para la implementación de ésta propuesta, de tal manera que las empresas comercializadoras puedan utilizarla, teniendo un amplio panorama de los objetivos, así como los recursos necesarios para un eficiente funcionamiento. 1. Objetivos 1.1 General Facilitar a las empresas comercializadoras de confitería la implementación del Plan de Merchandising propuesto para incrementar las ventas de la categoría de confituras. 1.2 Específicos Determinar los lineamientos a seguir para la implementación del Plan de Merchandisng. pág. 135 Proporcionar las acciones necesarias a seguir para la ejecución, evaluación y control del Plan de Merchandising propuesto. Determinar a los responsables para la implementación del Plan de Merchandising propuesto. 2. Equipo responsable de la implementación del Plan de Merchandising. Es importante formar un equipo de personas que se responsabilicen de la divulgación, ejecución, evaluación y control del Plan de Merchandising propuesto; para tal efecto deben considerarse como responsables: a) Los autores del Plan de Merchandising propuesto. Éstos serán los responsables de dar a conocer a cada una de las empresas comercializadoras de confitería, el contenido de la propuesta; realizando los ajustes que sean necesarios y considerados para cada empresa. b) El propietario o gerente de mercadeo/ventas de cada empresa comercializadora de confitería. Será el responsable de promover entre su personal la implementación del Plan de Merchandising, así como de velar por el cumplimiento de su desarrollo. c) El equipo de vendedores o fuerza de ventas. Son los responsables directos de la ejecución en el campo de atención y seguimiento a clientes. 3. Acciones a Desarrollar para la Implementación del Plan de Merchandisng Para poner en marcha el plan propuesto, se requiere realizar las acciones siguientes: a) Difusión del Plan de Merchandising a las empresas comercializadoras de confitería. Los autores del plan contactarán con el gerente de mercadeo de las Empresas Comercializadoras de Confitería para presentarles y proponerles el Plan de Merchandising. Una vez aprobada la implementación por parte del propietario o gerente general se pág. 136 debe dar a conocer el Plan de Merchandisng a todos los involucrados en cada una de las empresas comercializadoras de acuerdo al interés que demuestren. b) Ejecución del Plan de Merchandising propuesto. Los responsables de la ejecución del plan de merchandisng serán básicamente los propietarios o gerentes de mercadeo/ventas de las empresas comercializadoras de confitería, con el apoyo del equipo definido responsable para este proyecto. La ejecución del plan deberá ser revisado periódicamente para evaluar su efectividad; si los resultados no son los esperados se tomarán oportunamente las medidas correctivas necesarias. La supervisión del modelo estará bajo la responsabilidad del equipo designado para la implementación del modelo. pág. 137 G. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN MERCHANDISING PROPUESTO No. ATIVIDADES PERIODOS PRIMER MES SEGUNDO MES TERCER MES CUARTO MES QUINTO MES SEXTO MES Semanas 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. Responsables 1 Contactar a Gerentes o Propietarios Autores del Plan 2 Presentación del Plan de Merchandising a los Gts. de Mercadeo y V Autores del Plan 3 Revisión, corrección y adaptación del plan Propietarios o Gerentes y Autores del Plan 4 Capacitación a todos los involucrados sobre la implementación del plan Autores del Plan 5 Implementación de las estrategias comprendidas en el plan Equipo responsable de la implementación del plan 6 Seguimiento y evaluación del plan Equipo responsable de la implementación del plan 7 Correcciones del plan Equipo responsable de la implementación del plan pág. 138 H. PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPÙESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING Nombre de la Estrategia Descripción TOTAL Estrategias de el Plan de Merchandising Estrategia de Exhibición Estrategia de Promoción Estrategia de POP (Material Punto de Venta) Estrategia de Contratación de Personal Evaluación y Control Sub Total Imprevistos 10% Total Exhibidores metálicos y aereos Impulsacion,exhibición, concursos y muestreos Afiches, banners, habladores de modulo y danglers Servicio de colocación e impulsación de la categoría $9,400.00 $6,347,00 $6,739,00 $11,328,00 $33,814,00 $3,381,40 $37,195,40 Nota: Este presupuesto puede varir dependiendo de los recursos y necesidades de la empresa comercializadora de confitería. pág. 139