664.153-Y29d-Capitulo IV

CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA
INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORIA DE CONFITURAS
DE LAS
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERIA
UBICADAS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.
A. GENERALIDADES
El contenido de este capítulo está relacionado con
el Diseño de un Plan de
Merchandising para Incrementar las Ventas de la Categoría de Confituras de las
Empresas Comercializadoras de Confitería Ubicadas en el Área Metropolitana de
San Salvador.
Para elaborar el plan se tomó en cuenta el marco teórico conceptual sobre el
merchandising, así como la información que se recopilo a través de la investigación
de campo.
Este plan será de gran ayuda para los responsables del área de comercialización de
las empresas cuyo giro está relacionado con el negocio de confitería, siendo éste un
insumo para la aplicación de estrategias y técnicas adecuadas de merchandising,
ofreciendo a sus distribuidores herramientas para la exhibición y colocación de sus
productos.
Dentro del contenido de la propuesta se contemplan cuatro etapas, que dan origen
a la consolidación de la misma, las cuales permiten establecer el análisis de las
empresas comercializadoras de confitería, para mejorar e incrementar las ventas de
la categoría de confituras, así como la implementación y evaluación del plan puesto
en marcha.
pág. 104 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
1. Objetivo General
Diseñar un plan de merchandising, para incrementar las ventas de la categoría de
confituras, de las empresas comercializadoras de confitería ubicadas en el Área
Metropolitana de San Salvador.
2. Objetivos Específicos
ƒ
Diseñar estrategias de merchandising acordes con las necesidades reales del
mercado de confituras.
ƒ
Motivar a las empresas comercializadoras de confitería para que inviertan más
en merchandising y así lograr mayor competitividad.
ƒ
Poner en manos de las empresas comercializadoras de confitería alternativas
para incentivar a los distribuidores mayoristas y detallistas de la categoría de
confituras a realizar actividades de merchandising, para mejorar su rotación de
inventarios.
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
1. Importancia para Las Empresas Comercializadoras de Confitería
Con esta propuesta las empresas comercializadoras de confitería, tendrán en mano
las herramientas técnicas que le permitan establecer un plan de acción para mejorar
el incremento en venta de la categoría, vía aprovechamiento de necesidades aun no
cubiertas en términos de merchandising.
pág. 105 2. Importancia para los Distribuidores de Confitería
La importancia de esta propuesta radica en los beneficios que obtendrán los
productos con un adecuado manejo del espacio físico designado para la categoría
de confitería, tanto para la comercialización como para disponer material publicitario
de respaldo para la misma.
El distribuidor confitero logrará tras la implementación de las actividades
promocionales en el punto de venta, una mejor rotación de sus inventarios y
consecuentemente ésta dinámica redundará en un mejor ingreso para el distribuidor
al maximizar los espacios y aprovechar las dinámicas sugeridas por las empresas
comercializadoras.
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA
La propuesta contiene un plan de merchandising, que se convierte en insumo clave
para que tanto el comercializador como el distribuidor de confitería , cuenten con
una estrategia que permita dinamizar las diferentes sub categorías que conforman la
confitería.
E. ESTRUCTURA
DE
LA
PROPUESTA
DEL
PLAN
DE
MERCHANDISING
En el siguiente esquema se presenta la propuesta del plan de merchandising, el cuál
contiene cuatro etapas. En la primera habla de las generalidades del plan que se
esta proponiendo; en la segunda se diseñan las estrategias del plan; en la tercera se
definen los recursos a utilizar, la cuarta etapa contiene la evaluación y control de las
estrategias y durante cada una de las etapas existe retroalimentación.
pág. 106 1. Esquema de la Propuesta del Plan de Merchandising
Etapa I: Generalidades del plan de merchandising 1. FODA 2. Definición de objetivos del plan 3. Definición de políticas del plan Etapa II: Diseño de estrategias a utilizar para implementar ,con el apoyo de merchandising . Estrategia de exhibición, estrategia de promoción, estrategia de material punto de venta, estrategia de contratación de personal. RETROALIMENTACIÓN
Etapa III: Definición de recursos para implementar las estrategias del plan de merchandising. Etapa IV: Evaluación y control de las estrategias de merchandising. Fuente: Alumnos de tesis
pág. 107 2. Desarrollo de las Etapas de la Propuesta del
Plan de
Merchandising
2.1. Etapa I. Generalidades del Plan de Merchandising
Para iniciar el plan de merchandising que dará paso a un mejor manejo y por ende
una mayor rentabilidad de la categoría se realizó un análisis FODA en relación al
entorno actual de las empresas comercializadoras, el análisis incluye determinar el
potencial que las empresas comercializadoras tienen; pero también advierte las
dificultades de su ejecutoría. Éste se plantea a continuación.
2.2 FODA de Las Empresas Comercializadoras de Confitería.
pág. 108 2.2.1 Aplicación del Análisis Matricial FODA
Factores Internos
Lista de Fortalezas
Lista de Debilidades
F1 Los distribuidores tienen
D1 Limitado espacio para la
exhibición.
una alta orientación a la
inversión en la categoría.
F2 Las empresas
comercializadoras de confitería
en su mayoría son las que
mercadean directamente las
marcas.
F3 Las empresas
comercializadoras de confitería
poseen marcas como para
incursionar en todas las
subcategorías.
D2 Limitada estructura para brindar
servicio y apoyo a canales de venta.
D3 Poca inversión en actividades de
merchandising.
F4 Abolengo de marcas
Factores Externos
(trayectoria en el mercado).
Lista de Oportunidades
FO (Maxi-Maxi)
O1 Volumen importante de clientes
Estrategia de Promoción: Estrategia de exhibición:
a nivel nacional con los que se puede estrategia para maximizar
lograr distribución horizontal y
tanto las F como las O.
vertical.
O2 Activación de un plan de
merchandising.
1. F1, F3,F4,O1,
O2,O3
DO (Mini-Maxi)
estrategia para maximizar las D y
maximizar las O
1. O2, D1
O3 Plan de colocación e impulso en
marcas que acerque el producto al
cliente objetivo.
Lista de Amenazas
FA (Maxi-Mini)
DA (Mini-Mini)
A1 Competencia de otras categorías
Estrategia de
por el punto de venta.
Estrategia de Material POP
Contratación de Personal: (material punto de venta):
A2 Dinámica comercial de otras
categorías.
A3 Resistencia a la inversión por
parte de las empresas
comercializadoras de confitería.
estrategia para maximizar las F estrategia para minimizar tanto las D
como las A.
y minimizar las A.
1. F2, A2
1. D3,A3
pág. 109 2.2.2 Estrategias FODA.
1) La estrategia DA (Mini-Mini) el objetivo de la estrategia debilidades-vsamenazas, es el de minimizar tanto las debilidades como las amenazas.
2) La estrategia DO (Mini-Maxi) el objetivo de la estrategia debilidades-vsoportunidades
es
intentar
minimizar
las
debilidades
y
maximizar
las
oportunidades.
3) La estrategia FA (Maxi-Mini) el objetivo de la estrategia es tratar de maximizar
las fortalezas mientras se minimizan las amenazas.
4) La estrategia FO (Maxi-Maxi) el objetivo de la estrategia es tratar de maximizar
tanto las fortalezas como las oportunidades.
2.3 Definición de Objetivos del Plan
2.3.1 Objetivo General
Incentivar el consumo de las marcas que componen la categoría, mejorando los
espacios de ventas, aumentando el contacto de las subcategorías con el cliente y
desarrollando actitudes positivas hacia el consumidor, con ello se lograra incentivar
las ventas.
2.3.2 Objetivos Específicos
ƒ
Crear un adecuado manejo de espacios para la categoría de confitería.
ƒ
Aumentar la frecuencia y el volumen de compra de los distribuidores mayoristas
y detallistas.
ƒ
Acercar los productos de la categoría al consumidor en el punto de venta
ƒ
Aumentar la rentabilidad de espacios en el punto de venta.
pág. 110 2.4. Definición de Políticas del Plan
ƒ
Este plan es una herramienta integral, para generar ventas incrementales en la
categoría. Por lo tanto debe ser implementado a cabalidad y en los tiempos
determinados, para que los beneficios sean congruentes con lo proyectado en el
plan.
ƒ
Los Gerentes de Mercadeo y Venta de las empresas comercializadoras serán los
responsables de la ejecutoria del plan de merchandising
ƒ
Este plan será revisado de forma trimestral a efecto de medir avances y
necesidades de cambio o mejora, según convenga el mercado en ese momento.
ƒ
Aunque cada comercializador cuenta con sus propias políticas de mercadeo para
la categoría, estos deberán sensibilizar a sus departamentos para dar curso a las
dinámicas del plan de merchandising.
3. Etapa II. Diseño de estrategias de merchandising
3.1 Estrategia de Exhibición.
a) Descripción de estrategia
Se busca ordenar en el punto de venta las categorías y sub categorías que
componen la categoría de confituras de manera tal que estén dispuestas en el
comercio según su participación e importancia en el mercado.
Este esfuerzo se realizará a través de la fuerza de ventas quien se encargará de
negociar espacios con los distribuidores, resaltando la importancia que tiene la
marca, junto a la necesidad de explotar su potencial o en su defecto se buscará éste
objetivo proporcionando un modulo de exhibición
para los distribuidores cuyos
espacios son limitados. Este modulo podrá ser de piso o aéreo según necesidad.
b) Objetivo
pág. 111 Acercar las diferentes sub categorías al consumidor y cliente potencial.
Hoy por hoy la categoría de confituras ocupa en el mejor de los casos una segunda
posición
dada la poca orientación existente a desarrollar la categoría. Con la
estrategia de exhibición se busca revertir esa tendencia dándole relevancia a los
productos que conforman la categoría
c) Políticas
El principal desafío es mostrar al distribuidor la oportunidad que la categoría tiene;
haciéndole entender que el espacio asignado a la misma debe ser congruente con la
inversión que realiza en sus operaciones totales. Lo anterior será sustentado con una
serie de dinámicas promocionales orientadas a obtener espacio adicional durante un
tiempo de prueba, en el que el distribuidor mayorista y detallista podrá comparar el
desempeño de la categoría antes y despues de la administración de espacios, a
continuación algunas dinámicas a ejecutar:
- Se buscará de forma selectiva los primeros 20 clientes con orientación a confitería,
ofreciendo un descuento táctico por exhibición el cuál será puesto a discreción del
comercializador.
- Otorgar en consignación aquellos productos de la sub categoría que el cliente no
exhibe por tener menor volumen y que maneja únicamente en bodega.
d) Tácticas
1. Diseño de un planograma o exhibición programada para comunicar la distribución
del surtido al distribuidor, representándolo de manera gráfica a escala de una
góndola que muestra cada posición del producto. Ver figura 1
pág. 112 2. Seleccionar el diseño de un exhibidor metálico de piso: Estos se elaborarán para
exhibir el producto en su empaque. Ver figura 2
Características:
Material: Metálico
Color: Amarillo a Azul
Medidas: 0.97 mt de frente X 0.53 mt de fondo X 2.30 mt de alto
Tipo de producto a exhibir: Todos en display
Valor: $100
3. Seleccionar el diseño de un exhibidora aéreo: Estos de elaborarán para exhibir el
producto en su empaque. Ver figura 3
Características:
Puerta con llavín en la cara posterior
Inclinación de 10 grados para mayor visibilidad
Para colocar en tiendas de mayoreo
Material: Acrílico
Color: A discreción de la empresa.
Medidas: 67 cms. De frente, 63 cms. altura, 17cms. Profundidad
Tipo de producto a exhibir: Multimarcas
Valor: $85
pág. 113 d) Programa de Desarrollo
Planimetría denominada también exhibición programada, consiste en la forma de
comunicar la distribución del surtido al distribuidor de confitería, haciéndolo de una
forma gráfica que muestra cada una de las posiciones de las subcategorías en una
sección siempre con el objetivo de tener agrupadas las marcas.
En el grafico siguiente se propone la manera de cómo debe estar distribuida la
categoría de confitería:
pág. 114 FIGURA1: EJEMPLO DE PLANOGRAMA (exhibición programada) PROPUESTO DANDO PRIORIDAD POR
SUBCATEGORIA EN CONFITURAS.
pág. 115 FIGURA 2: MODELO DE EXHIBIDOR METALICO PARA CONFITERIA
pág. 116 FIGURA 3: MODELO DE EXHIBIDOR AEREO PARA CONFITERÍA
pág. 117 e) Recursos
PRESUPUESTO DE EXHIBICIÓN
COSTO UNIT COSTO TOTAL
EXHIBIDORES
Exhibidor Aéreo (Tipo Cigarrero )
$85
$3.400
$100
$6.000
Cotización, elaboración y colocación de 40 muebles aéreos para exhibir
el producto en su empaque. Será colocado en 40 clientes distribuidores
Exhibidores Racks Modular
Elaboración de muebles modulares para la clientes distribuidores
mas importante del canal y con orientación en confitería , se recomienda
60 unidades.
TOTAL INVERSIÓN
$9.400
3.2 Estrategia de Promoción
a) Descripción de estrategia
Esta estrategia consistirá en darle dinamismo a la categoría, tal cómo se denota
en la investigación de campo, ésta categoría es una de las que menor dinámicas
promocionales presenta por parte de los distribuidores, por ello, la estrategia
busca cómo fin primordial, dar un nuevo curso a los diferentes productos que la
conforman. Se buscará la complicidad de los distribuidores a fin de que permitan
la realización de actividades en sus negocios, como también que estos den
oportunidad especial a la categoría, en los momentos de activación promocional.
b) Objetivo
Incentivar el consumo de la categoría y sub categoría ayudando a mejorar el
desplazamiento del producto desde el distribuidor mayorista y detallista hacia el
tendero, quien es quien lo traslada al consumidor final.
c) Políticas
- Se realizará activaciones con sonido en el punto de venta, con el fin de que el
consumidor o cliente meta (tendero) identifique los principales distribuidores de la
categoría.
pág. 118 -A efecto de maximizar recursos, se harán esfuerzos enfocados por sub categoría.
- Se considera necesario llevar control de venta, antes, durante y después de las
activaciones, a efecto de medir la herramienta y considerar mantener la vigencia de la
misma.
d) Tácticas
1. Con el fin de promocionar las diferentes subcategorías existentes se realizarán
actividades de impulsación, habrá incentivos por realización de exhibiciones de
impacto, celebraciones de aniversarios de apertura de tiendas, concursos de ventas y
muestreos.
e) Programa de Desarrollo
Para conseguirlo se dará apoyo al distribuidor en el punto de venta con actividades
promocionales entre las que se destacan las siguientes:
1. Impulsación:
Se hará las actividades de impulsación en las principales cuentas distribuidoras
con enfoque en confitería. Por ejemplo cuando el nivel de rotación de una
subcategoría haya disminuido y cuando haya un lanzamiento al mercado de una
extensión de línea en cualquiera de las categorías.
Características de la impulsación:
Lugar: Tienda del distribuidor
Período de ejecución: se recomienda realizarlo en un trimestre en los meses de julio,
agosto y septiembre del 1 al 6 de cada mes.
Recurso: Humano para lo cuál es necesario contar con 2 personas para dicha labor.
pág. 119 2. Incentivo por Exhibición de Impacto:
Se otorgará un descuento adicional a la lista de precios por mantener en un tiempo
definido, exhibidas todas las sub categorías.
Características de la exhibición:
Lugar: Tienda del distribuidor
Período de ejecución: se recomienda realizarlo en un período de 2 meses en los meses
de marzo y abril.
Recurso: Financiero la cantidad del incentivo es a discreción de la empresa
comercializadora y éste puede oscilar entre un 2% y un 10%. (según facturación)
3. Aniversarios:
Se realizarán eventos de impulsación, acompañados de sonido. Aprovechando el
aniversario de apertura de la tienda distribuidora para incentivar el consumo y crear
fidelidad con los clientes.
. Características de sonido:
Lugar: El sonido se realizará fuera de la tienda del distribuidor, contará con un locutor
para dar a conocer los productos de confitería que ofrece la tienda.
Período de ejecución: Se recomienda elegir un número no mayor a cinco cuentas por
mes que estén cumpliendo su aniversario; a efecto de tener un mejor enfoque
Recurso: Financiero
4. Concurso de Ventas:
Se realizarán concurso de ventas, premiando el territorio con mejor distribución vertical.
Características del concurso de ventas:
pág. 120 Lugar: Se tomarán en cuenta los distribuidores que tengan el mayor número de
subcategorías dentro de la tienda exhibidos.
Período de ejecución: En los meses de mayo y junio
Recurso: Financiero el costo dependerá del premio dispuesto por el comercializador.
5. Muestreo:
Se elegirán los días de mayor tráfico en los clientes elegibles para dar degustación y
muestras del producto.
Características del muestreo:
Lugar: Se estima regalar producto para degustación y muestreo dentro de la tienda.
Período de ejecución: Un trimestre, octubre, noviembre y diciembre regalando producto
una vez por mes al menos a 20 distribuidores con enfoque en confitería. Recurso:
Financiero
e) Recursos
PRESUPUESTO DE PROMOCION
IMPULSACION
Actividades de impulsacion en las principales cuentas
distribuidoras
con enfoque en confiteria. Se contrataran 2 personas
para cada trimestre
INCENTIVO POR EXHIBICON DE IMPACTO
otorgara un descento adicional a lista de precios por mantener
Se
en un tiempo definido exhibidas todas las subcategorias
A discreción de el comercializador puede oscilar entre 2% y 10%
ANIVERSARIOS
Se realizaran eventos de impulsación, acompañados de sonido
para fechas clave del distribuidor, como lo son los aniversarios
COSTO UNIT
COSTO TOTAL
$222.52
$1.347
Por definir
$100
$2.000
CONCURSO DE VENTAS
Se realizara concurso de ventas, premiando el territorio con mejor
distribucion vertical.El costo dependera del premio dispuesto por
el comercilaizador.
MUESTREO
Se eligiran los dias de mayor trafico en los clientes elegibles
dar degustacion y muestras del producto.Se estima regalar
para
producto para degustación y muestreo 3 veces en un Qtr a un
costo de $50 por evento en 20 distribuidores clave para la empresa.
Por definir
$50
$3.000
TOTAL INVERSIÓN
$6.347
pág. 121 3.3 Estrategia de POP (Material Punto de Venta)
a) Descripción de estrategia
Esta estrategia consistirá en reemplazar o complementar el tradicional afiche que es lo
que en la categoría se utiliza como material punto de venta. Dicho de otra manera se
trata de hacer un material más versátil y novedoso como por ejemplo banners, material
continuo plastificado y otros.
b) Objetivo
Apoyar de forma complementaria la labor de exhibición y ordenamiento por prioridad de
sub categorías con la disposición de material de apoyo (POP) bajo el precepto de que
esta herramienta se convierte en un vendedor estático y siendo el principal objetivo del
plan de merchandising el incremento en el volumen de venta en la categoría; pues se
convierte en el apoyo idóneo para tal propósito. A continuación se definen algunas
soluciones y recomendaciones de éste material.
c) Políticas
- Cómo parte de la innovación en cuanto a POP se implementará material continuo
plastificado, con el afán de que perdure por más tiempo en el punto de venta éste
podrá ser utilizado tanto dentro como fuera del negocio (out doors).
- Incrementar el tamaño del afiche tradicional para generar imagen de marca e
identificar al distribuidor como puesto de venta de la categoría de confituras.
d) Tácticas
1. Diseño de Afiches Plastificados
Los cuales se pueden elaborar uno para cada sub categoría que tenga la empresa.
Este facilita el acercamiento del consumidor al producto y promueve las ventas por
impulso. Ver figura 4
pág. 122 Características del afiche tradicional:
Material: papel
Color: Varios
Medidas: 46 cm alto X 30.5 cm de ancho
Colocación en punto de venta: Mostrador
Tipo de producto a exhibir: Multiusos
Valor: $ 0.40
Características del afiche o bobinas plastificadas:
Material: Vinil adhesivo
Color: Varios
Medidas: Metro cuadrado (38cm de alto X 22 cm ancho)
Colocación en punto de venta: Mostrador
Tipo de producto a exhibir: Multiusos
Valor: $ 17
2. Diseño de Banners
Se colocaran con el objetivo de informar a los clientes las diferentes sub categorías con
que cuenta la empresa. Estos pueden ser ubicados tanto dentro cómo fuera del
negocio. Ver figura 5
Características de los banners:
Material: Lonas de vinil
Color: Full color
POP: Impreso
pág. 123 Medidas: 6.00 ms X 3.00 ms y 3.00 ms X 2.5 Ms
Colocación en punto de venta: Esta dependerá de las características de la fachada de
la tienda del distribuidor de confitería.
Tipo de producto a exhibir: Todos
Valor: $ 40
3. Diseño de Habladores de Modulo
Estos se elaborarán de acuerdo a cada exhibidor colocado se estima un promedio de
40 exhibidores metálicos de piso. Ver figura 6
Características de los habladores de modulo:
Material: Cartón
Color: Full color
POP: Impreso
Medidas: 0.96cm de ancho X 0.30 cm de alto
Colocación en punto de venta: En la parte superior de exhibidor metálico de piso
(dentro de la tienda)
Tipo de producto a exhibir: Todos
Valor: $ 11.00
4) Danglers: (Tarjetas o afiche colgable) Ver figura 7
Características de los danglers:
Material: Cartón
Color: Full color
pág. 124 POP: Impreso
Medidas: 0.40 cm alto X 0.25 cm de ancho
Colocación en punto de venta: vitrinas
Tipo de producto a exhibir: multimarcas
Valor: $ 1.40
e) Programa de Desarrollo
Figura 4: Modelos de Afiche
pág. 125 Figura 5: Diseño de Banners
pág. 126 Figura 6: Diseño de Hablador de Módulo los cuales son colocados en la parte
superior de los exhibidores.
Figura 7: Diseño de Danglers (Tarjetas o afiche colgable)
pág. 127 e) Recursos
PRESUPUESTO DE MATERIAL POP
AFICHES
Bobinas plásticas de material continuo
Se trata de material plástico que es mas resiste para la intemperie
respecto al tradicional afiche de carton.Cada bobina trae 1000 mts.
Se recomienda una bonina por cada una de las categorías que
tenga la empresa (al menos 5)
BANNERS
Elaboracion de Banners para apoyar las subcategorías
Material semi espectacular para identificar los puntos de venta
o de distribucion de la categoría, se sugiere elaborar 80 piezas
COSTO UNIT
COSTO TOTAL
$575
$2.875
$40
$3.200
HABLADORES Y DANGLERS
Material de apoyo en el punto de venta.
Herramienta para completar la exhibición. Se colocará en exhibidores
y estanteria delos distribuidores. Habladores para exhibidores
160 unidades a $11 c/u para 40 exhibidores y Danglers 4 por
cada cliente (40) a $1.40 c/u
TOTAL INVERSIÓN
$224
$440
$6.739
3.4 Estrategia de Contratación de Personal
a) Descripción de estrategia
Una de las razones por la cual las categorías de consumo han ganado terreno en el
canal mayorista, ha sido la inversión que éstas mantienen en términos de colocación e
impulso en las principales plazas y mercados del país. Con ello han ganado mejores
puntos de exhibición y distribución de marca, lo anterior ha sido posible gracias al
recurso humano que se ha dispuesto para ejecutar ésta labor, basados en ésta
experiencia se recomienda implementar el servicio de mercaderistas e impulsadoras,
para dar atención a las principales cuentas distribuidoras que son susceptibles de
desarrollo.
b) Objetivos
Mejorar el nivel de distribución vertical de la categoría.
Se generará imagen de la categoría en el punto de venta.
pág. 128 Generar ganancia al distribuidor en base a una relación de asignación de espacio
según la inversión realizada.
c) Políticas
- Se contratará
personal, para colocación que asegure existencias de las sub
categorías. Todo esto con el afán que el distribuidor reciba apoyo para dinamizar sus
inventarios.
d) Tácticas
1. Contratación de personal para
brindar servicio de colocación (mercaderista),
logrando con ello espacios para las diferentes sub categorías.
Características de mercaderista para confitería:
El personal deberá ser identificado usando uniforme de la empresa comercializadora.
El salario deberá ser 50% salario base y 50% salario variable en base a parámetros
clave como Exhibición, colocación de POP, colocación en punto caliente.
2. Contratación de
personal para brindar servicio de impulsación, y así lograr la
evacuación de inventarios.
Características de impulsadora para confitería:
El personal deberá ser identificado usando uniforme de la empresa comercializadora.
El salario deberá ser 50% salario base y 50% salario variable en base a parámetros
clave como meta de evacuación, distribución de al menos 4 sub categorías, colocación
de POP, agrupación de marcas.
pág. 129 e) Programa de Desarrollo
La empresa comercializadora de confitería contratará el personal de colocación e
impulso según capacidad, y se recomienda compensar salarialmente con un esquema
que garantice una parte del salario base, pero también poner metas en parámetros
clave como son: Colocación de POP (material punto de venta), agrupación de marcas,
exhibición entre otros siendo éstos el salario variable.
e) Recursos
PRESUPUESTO DE CONTRATACION DE PERSONAL
SERVICIO DE COLOCACION
Se dará servicio de colocación ( display o mercaderistas) para lo cual se
contratará 2 elementos para un período de un año
SERVICIO DE IMPULSACION
Se implementará servicio de impulsación y ayuda de evacuación de
inventarios para los principales distribuidores de confitería, para lo cual
se contratará 2 elementos por un periodo de un año
COSTO UNIT
COSTO TOTAL
$247,51
$5.940,00
$224,51
$5.388,24
TOTAL INVERSIÓN
$11.328,24
4. Etapa III. Definición de Recursos para Implementar las
Estrategias del Plan de Merchandising.
4.1 Recursos Humanos
El personal de (mercaderistas e impulsadoras) que se contratará, debe poseer
experiencia para desempeñar correctamente su labor. Además debe hacer uso de
uniformes que identifique la empresa para la cual labora.
4.2 Recursos Financieros
Toda empresa que quisiera implementar éste plan debe contar con éste recurso, para la
ejecución de las estrategias de exhibición, promoción y material POP (material punto
pág. 130 de venta) ya que con ello se garantiza la elaboración de exhibidores metálicos de piso,
exhibidores aéreos acrílicos, afiches plastificados, banners, habladores y danglers.
Además para la realización de impulsación, incentivos por exhibición, aniversarios de
aperturas de tienda y concursos de ventas así como los muestreos.
5.
Etapa IV. Evaluación y Control de las Estrategias de
Merchandising
1. Objetivo
Establecer herramientas comparativas que permitan medir a través de variables e
indicadores de los objetivos y estrategias establecidas en el plan de merchandising para
realizar los respectivos cambios, ajustes y modificaciones.
2. Herramientas de Evaluación y Control
La evaluación consistirá en realizar una serie de análisis a través de herramientas pre
diseñado, con el propósito de apreciar la posibilidad de éxito del plan de merchandising.
A continuación se presentan una serie de formatos para realizar
la respectiva
evaluación y control de cada una de las estrategias presentadas.
a) Herramienta de control de estrategia de exhibición.
b) Herramienta de control de actividades, de estrategia de promoción.
c) Herramienta de control de estrategia de POP (material punto de venta)
d)
Herramienta de control de logro de objetivos de personal (impulsadora y
mercaderista) de estrategia de contratación de personal.
a)
Herramienta
de
Control
de
Estrategia
de
Exhibición.
A continuación se presenta un formato para que la empresa comercializadora de
pág. 131 confitería tenga el control del número de exhibidores que se le colocaron a los
distribuidores y su fecha respectiva:
Empresa X
Señores
Sírvase suministrarme un mueble exclusivo para exhibir productos de confitería , según detalle siguiente:
Descripción
Ubicación
Dimensiones
Cliente Solicitante
Fecha Solicitud
Fecha Estimada De Entrega
Nota: Tanto el distribuidor como la empresa X, se comprometen a mantener el mueble en óptimas condiciones y en
un espacio donde las marcas X sean fácilmente visualizadas e identificadas por todos los clientes que visiten el
negocio.
b) Herramienta de Control de Actividades, de Estrategia de Promoción. pág. 132 A continuación se presenta un formato en el cual se reflejara las actividades realizadas
en cada trimestre y el nivel de efectividad que tuvo cada una, lo cual servirá para
corregir acciones por las cuales no fueron exitosas las actividades planeadas.
DETALLE
ACTIVIDADES PLANEADAS
ACTIVIDADES REALES
Primer Trimestre
Segundo trimestre
Tercer trimestre
Cuarto Trimestre
Comentarios Adicionales: __________________________________________
c) Herramienta de Control de Estrategia de POP (material punto de venta)
A continuación se presenta un formato que servirá para saber la cantidad de material
colocado en cada uno de los distribuidores de confitería y a la vez facilita la información
de la durabilidad del mismo.
Nombre: ____________________________________________________
Fecha de colocación:__________________________________________
Material colocado:
Afiche
Banners
Hablador
Danglers
Cantidad colocada: ______
Nombre del negocio: ___________________________________________
Dirección: ___________________________________________________
Parámetros de medición de Estrategia de Promoción
pág. 133 1. ¿Cómo califica las actividades de promoción realizadas por la empresa distribuidora
de confitería?
Bueno ____
Muy Bueno___
Regular____
Malo____
2. Evalué del 1 al 10 el nivel de rotación de la categoría antes y despues de las
promociones:
Antes de la promoción _______
Despues de la promoción______
d) Herramienta de Control de Logro de Objetivos de Personal (impulsadora y
mercaderista) de Estrategia de Contratación de Personal.
PARAMETROS DE MEDICION VARIABLE - IMPULSORA
100%
Alcance
0.85
0.95
1.00
Meta de Evacuacion
Distribucion (4 Sub Cat )
Agrupacion de marcas
P.O.P
50%
56.13
20%
22.45
20%
22.45
10%
11.23
Variable Total
Monto
Monto
Monto
Monto
47.71
53.32
19.08
21.33
19.08
21.33
9.54
10.66
106.64
56.13
22.45
22.45
11.23
112.25
112.25
95.41
pág. 134 PARAMETROS DE MEDICION VARIABLE - MERCADERISTA
0.5
Variable Total
Meta de Evacuacion
15%
0.2
0.15
1
6188%
1856%
2475%
1856%
123.75
1
Monto
5259%
Monto
1578%
Monto
2104%
Monto
1578%
105.1875
58.78125
17.634375
23.5125
17.634375
117.5625
61.88
18.56
24.75
18.56
Alcance
0.95
1.00
123.75
F. PLAN DE IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCHANDISING PROPUESTO
PARA INCRENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORÍA DE CONFITURAS DE LAS
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERIA UBICADAS EN EL AREA
METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.
En el presente apartado se detallan las principales actividades que se deben
desarrollar para dar a conocer e implementar el plan de merchandising propuesto en
éste documento. Es importante determinar con claridad los pasos a seguir para la
implementación de ésta propuesta, de tal manera que las empresas comercializadoras
puedan utilizarla, teniendo un amplio panorama de los objetivos, así como los recursos
necesarios para un eficiente funcionamiento.
1. Objetivos
1.1 General
Facilitar a las empresas comercializadoras de confitería la implementación del Plan de
Merchandising propuesto para incrementar las ventas de la categoría de confituras.
1.2 Específicos
ƒ
Determinar los lineamientos a seguir para la implementación del Plan de
Merchandisng.
pág. 135 ƒ
Proporcionar las acciones necesarias a seguir para la ejecución, evaluación y control
del Plan de Merchandising propuesto.
ƒ
Determinar a los responsables para la implementación del Plan de Merchandising
propuesto.
2. Equipo responsable de la implementación del Plan de Merchandising.
Es importante formar un equipo de personas que se responsabilicen de la divulgación,
ejecución, evaluación y control del Plan de Merchandising propuesto; para tal efecto
deben considerarse como responsables:
a) Los autores del Plan de Merchandising propuesto. Éstos serán los responsables
de dar a conocer a cada una de las empresas comercializadoras de confitería, el
contenido de la propuesta; realizando los ajustes que sean necesarios y
considerados para cada empresa.
b) El
propietario
o
gerente
de
mercadeo/ventas
de
cada
empresa
comercializadora de confitería. Será el responsable de promover entre su
personal la implementación del Plan de Merchandising, así como de velar por el
cumplimiento de su desarrollo.
c) El equipo de vendedores o fuerza de ventas. Son los responsables directos de la
ejecución en el campo de atención y seguimiento a clientes.
3. Acciones a Desarrollar para la Implementación del Plan de Merchandisng
Para poner en marcha el plan propuesto, se requiere realizar las acciones siguientes:
a) Difusión del Plan de Merchandising
a las
empresas comercializadoras de
confitería.
Los autores del plan contactarán con el gerente
de mercadeo de las
Empresas
Comercializadoras de Confitería para presentarles y proponerles el Plan de Merchandising.
Una vez aprobada la implementación por parte del propietario o gerente general se
pág. 136 debe dar a conocer el Plan de Merchandisng a todos los involucrados en cada una de
las empresas comercializadoras de acuerdo al interés que demuestren.
b) Ejecución del Plan de Merchandising propuesto.
Los responsables de la ejecución del plan de merchandisng serán básicamente los
propietarios o gerentes de mercadeo/ventas de las empresas comercializadoras de
confitería, con el apoyo del equipo definido responsable para este proyecto.
La ejecución del plan deberá ser revisado periódicamente para evaluar su efectividad;
si los resultados no son los esperados se tomarán oportunamente las medidas
correctivas necesarias.
La supervisión del modelo estará bajo la responsabilidad del equipo designado para la
implementación del modelo.
pág. 137 G. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN MERCHANDISING PROPUESTO
No.
ATIVIDADES
PERIODOS
PRIMER MES SEGUNDO MES TERCER MES CUARTO MES QUINTO MES
SEXTO MES
Semanas
1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a.
Responsables
1 Contactar a Gerentes o Propietarios
Autores del Plan
2 Presentación del Plan de Merchandising a los Gts. de Mercadeo y V
Autores del Plan
3 Revisión, corrección y adaptación del plan
Propietarios o Gerentes y Autores del Plan
4 Capacitación a todos los involucrados sobre la implementación del plan
Autores del Plan
5 Implementación de las estrategias comprendidas en el plan
Equipo responsable de la implementación del plan
6 Seguimiento y evaluación del plan
Equipo responsable de la implementación del plan
7 Correcciones del plan
Equipo responsable de la implementación del plan
pág. 138 H. PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPÙESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING
Nombre de la Estrategia
Descripción
TOTAL
Estrategias de el Plan de Merchandising
Estrategia de Exhibición
Estrategia de Promoción
Estrategia de POP (Material Punto de Venta)
Estrategia de Contratación de Personal
Evaluación y Control
Sub Total
Imprevistos 10%
Total
Exhibidores metálicos y aereos
Impulsacion,exhibición, concursos y muestreos
Afiches, banners, habladores de modulo y danglers
Servicio de colocación e impulsación de la categoría
$9,400.00
$6,347,00
$6,739,00
$11,328,00
$33,814,00
$3,381,40
$37,195,40
Nota: Este presupuesto puede varir dependiendo de los recursos y necesidades de la empresa comercializadora de confitería.
pág. 139