En la introduccion, como ustedes veran, hay varias palabras

CURSO LIBRE DE FARMACOLOGIA APLICADA
ANALISIS CRÍTICO: publicidad e industria farmacéutica
P U B L I C I D AD E I N D U S T R I A F AR M A C É U T I C A 1
Información sobre los medicamentos
“En los países con economía de mercado la información sobre medicamentos procede en su mayor parte
de sus propios fabricantes, es decir, de una fuente objetivamente sesgada con un interés más comercial
que sanitario”.
Laporte, JR; Tognoni, G. “Principios de epidemiología del medicamento”. 2º ed, 1993: 55-56
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), se define como promoción farmacéutica a todas las
actividades informativas y de persuasión desplegadas por fabricantes y distribuidores con objeto de
inducir a la prescripción, el suministro, la adquisición o la utilización de medicamentos.
Se considera que la promoción activa debe limitarse a los medicamentos legalmente registrados.
Los Criterios éticos tienen un carácter voluntario y pueden ser adaptados a la realidad de cada país.
Algunos de los criterios propuestos por la OMS son:
• La reglamentación sobre medicamentos no debe garantizar solamente la inocuidad, eficacia y calidad
de los mismos, sino también la exactitud de la información.
• La población y personal de salud deben tener acceso a información apropiada y comprensible acerca de
los medicamentos y sus efectos secundarios.
• La promoción de los medicamentos debe ser exacta, justa y objetiva, y presentada de manera tal que se
ajuste a los requisitos legales y también a altos estándares éticos.
• Las afirmaciones publicitarias deben estar acordes con datos científicos válidos y actualizados,
haciendo todo lo posible por evitar la ambigüedad.
Modalidades de la promoción farmacéutica
La promoción de medicamentos tiene muchas modalidades.
La mayor parte de la promoción está dirigida a profesionales y estudiantes de ciencias de la salud; sin
embargo existe un aumento gradual en la promoción dirigida a la población en general, con un doble
objetivo: aprovechar los elevados niveles de autoconsumo y hacer que la población presione sobre la
prescripción de determinados medicamentos.
1- Promoción dirigida a la población en general: PDC (publicidad directa a la población) será
desarrollada durante los talleres programados en Ciudad Universitaria
2- Promoción dirigida al personal prescriptor
1
Material adaptado y extraído del Módulo Aprendizaje “Análisis Crítico de la Promoción farmacéutica” - AIS NICARAGUA
(Acción Internacional para la Salud) - 2005
www.cfe-fcm.unc.edu.ar
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La promoción dirigida a estudiantes y profesionales de la salud incluye varios métodos como:
⇒ avisos en publicaciones científicas
⇒ envíos por correo
⇒ exhibiciones en congresos y actividades científicas
⇒ representantes que a través de visitas distribuyen material impreso o audio-visuales
⇒ muestras médicas
⇒ regalos diversos
La industria farmacéutica gasta entre un 15 y un 25 % de su presupuesto total en actividades de
publicidad, de esta cantidad generalmente se destina2:
60% a la visita médica
12% a la distribución de muestras
7% a los anuncios enviados por correo
8% a los anuncios en revistas
8% a congresos y reuniones
5% a documentación y material bibliográfico
Se conoce que el exceso de visitas provoca que un producto se prescriba por la labor promocional y no
por su aportación científica: a mayor promoción mayor consumo.
Otras modalidades contemplan:
⇒ el financiamiento de programas de educación continua
⇒ revistas médicas o asociaciones profesionales
⇒ relación especial con autoridades sanitarias o con médicos lideres de opinión (personal
universitario o especialistas famosos)
Calidad de la información en la publicidad farmacéutica
Para favorecer el uso (racional) seguro y eficaz de los medicamentos, la OMS ha establecido la
información básica sobre medicamento que debe facilitarse al personal prescriptor.
Esta información debe ser fidedigna, exacta, verdadera, sin omisiones, de manera que favorezca la
selección de la mejor alternativa terapéutica.
De acuerdo a la Guía de la Buena Prescripción3 de la OMS, para seleccionar un medicamento-P (el más
apropiado) es necesario contar con información comparativa sobre eficacia (beneficio), seguridad (riesgo)
conveniencia y costo total del tratamiento de las diferentes alternativas disponibles.
Esta información debe ser objetiva, o sea basarse en evidencias científicas.
Ante esta situación, la propuesta para estos talleres es otorgar a los alumnos algunos lineamientos
generales para realizar un ANALISIS DEL DISCURSO PUBLICITARIO por medio de una LECTURA:
► ATENTA (cuidadosa, vigilante, despierta)
► CRÍTICA (no indiferente)
► REFLEXIVA (no ingenua)
► ALERTA (no necesariamente denunciante)
► SERIA y MADURA de todos los elementos persuasivos que utiliza la industria como
ESTRATEGIAS DE VENTA.
2
Laporte, JR; Tognoni, G. “Principios de epidemiología del medicamento”. 2º ed, 1993: 55-56
3
De Vries, T; et al. “Guía de la Buena Prescripción”, Organización Mundial de la Salud, 1998, 1-2.
www.cfe-fcm.unc.edu.ar
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Por tanto, si hablamos de estrategias de venta, toda PUBLICIDAD tiene:
1 - una firma que publicita: ANUNCIANTE
2 - un producto que pretende vender: en nuestro caso un MEDICAMENTO
3 - un destinatario al que se dirige: el CONSUMIDOR
Entendido este mecanismo, el medicamento es un Bien de CONSUMO, por tanto la estrategia de la
industria es tomar al MEDICAMENTO como sinónimo de PERFECCION, SALUD, BIENESTAR
ABSOLUTO, CALIDAD DE VIDA: “el medicamento asegura una vida MEJOR y FELIZ”4
El objetivo del los talleres es VER y ANALIZAR todos los RECURSOS que utiliza la industria tanto
VISUALES como VERBALES para vender sus productos en este caso: MEDICAMENTOS
Estrategias publicitarias
1- VISUALES
Imágenes
Sonrisas, miradas amables entre médicos y pacientes, apretón de manos, abrazos, paisajes adorables,
escenarios de ensueño, etc.
Colores
Colores que dan tranquilidad que sosiegan. No debemos olvidar que el consumidor (destinatario final) es
una persona ENFERMA (o a quien hay que enfermar de modo tal de que se convierta en consumidor) y
por eso se supone que está preocupado, dolorido, irritable, sensible.
En definitiva, el consumidor posee un estado anímico más fácil de convencer.
Gráficos ilustrativos
El efecto visual (ilusión óptica) que provocan los contrastes de colores, el uso de barras y conos de
diferentes dimensiones, líneas, etc., tienen el objetivo de resaltar las bondades de un fármaco y reforzar
los mensajes claves de la publicidad.
2- VERBALES/ ESCRITAS
Declaraciones falsas
Presentación de información contradictoria, inexactitud, indicaciones no autorizadas, etc.
Omisión de información importante
En la mayoría de los anuncios hay escasa información para lograr una prescripción racional como por
ejemplo datos de eficacia, seguridad, advertencias y/o costos.
Uso de escritura fina
Generalmente cuando existe información escrita en los folletos sobre contraindicaciones y precauciones,
ésta aparece en un mini-anexo con letras diminutas.
4
Blech, J. “Los inventores de enfermedades: cómo nos convierten en pacientes”. Círculo de Lectores. Barcelona – España.
2005
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Evidencias de pobre calidad
Las referencias citadas en la folletería a menudo son de pobre calidad y no soportan las afirmaciones que
respaldan. Las referencias más utilizadas por la industria como evidencia son:
- Avales del propio Staff de la compañía.
- Aprobaciones del gobierno.
- Avales de "expertos" anónimos.
- Estudios animales in Vitro.
- Ensayos Clínicos con fallas metodológicas mayores.
Ejemplo:
En Nicaragua la revisión de la monografía de un antidiarreico demostró que sólo 1 (una) de las 39
referencias correspondía a un ECC.
Sesgo en el uso de datos estadísticos
El análisis de datos estadísticos suele causar confusión por la complejidad con la que se presentan. La
industria aprovecha la falta de preparación en estadísticas del personal de salud y de la población para
hace ver sus productos como una verdadera novedad terapéutica.
Medidas de efecto
En la promoción farmacéutica para resaltar el beneficio de un producto, generalmente se usa reducciones
relativas del riesgo (RRR) antes que reducciones absolutas (RAR). Ambas son validas para medir la
magnitud del efecto. El valor RRR usualmente es el mayor de las dos; sin embargo, la RRA es más
relevante para el paciente. Es el efecto de los números.
Ejemplo:
“Simvastatina reduce el riesgo de muertes por enfermedad del corazón en un 42%”.
El anuncio se refiere a los resultados del estudio 4S publicado en la revista The Lancet. Considerando
que el número de eventos fue 189 / 2223 (Grupo control) y 111 / 2221 (grupo experimental), la RRR es
41.2%; sin embargo, la RAR5 es de solo 3.5%.
Ambigüedad, plurisignificación (mezcla entre lo científico y lo coloquial)
Se refiere al uso de términos inexactos que pueden llevar a una interpretación equívoca.
Entre los más usados están: inocuo, mejor, seguro, potente.
Ejemplo:
“…insuperable eficacia comparado con…"
Superficialmente parece significar "superior" pero realmente significa "igual".
“…POTENTE y duradero para sus pacientes con dolor…”
Aquí No especifican a que tipo de dolor se refiere; además la utilización del término potente también es
poco clara y puede inducir a sobrestimar las características del producto.
5
La Reducción Absoluta del Riesgo (RAR): es la diferencia entre el porcentaje de eventos en el grupo control (PEC) y el
porcentaje de eventos en el grupo experimental (PEE). 8.5% - 5% = 3.5%.
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Ampliación del rango de las indicaciones
En EE.UU. la gabapentina fue promocionada en 11 indicaciones no autorizadas para las cuales existía
poca base científica.
En mayo del 2004; una firma farmacéutica se declaró culpable de numerosos cargos por promover usos
no autorizados para gabapentina. Entre 1994 y 2000 este fármaco fue promocionado en 11 indicaciones
no autorizadas entre ellas migraña, déficit de la atención infantil y trastorno bipolar. En la campaña
publicitaria de este producto se utilizaron varios incentivos, como entradas a los Juegos Olímpicos, viajes
a Disney World y vacaciones familiares en complejos de golf.
Un ex empleado de la empresa aseguró que existía poca base científica para muchas de esas
indicaciones y los representantes de ventas presentaban una imagen sesgada sobre la eficacia del
fármaco. Por ejemplo, a inicio de 1998 se conoció un estudio que demostraba que el fármaco era inútil
para tratar el trastorno bipolar; los datos se ocultaron y se presentaron 2 años después; durante ese
tiempo se continuó promocionando esta indicación.
El fármaco en el 2003 generó más de 2700 millones de Dólares en ingresos por ventas (90% de recetas
son para indicaciones no autorizadas). El laboratorio aceptó pagar una fianza criminal de 240 millones de
dólares y 152 millones adicionales al estado y programas federales de salud. A pesar que las evidencias
sobre eficacia no respaldan su uso, las ventas continúan en ascenso6.
Conclusión
La información difundida para promocionar un producto de consumo es segada, tiene tendencia a
maximizar los beneficios del producto y minimizar sus riesgos; no es comparativa y en general no
contempla información sobre el costo.
Su principal objetivo es inducir al consumo.
Para lograr buenas prácticas de prescripción el profesional necesita consultar fuentes independientes de
información farmacéutica.
*
**
Elaboración: MILONE, Ma, Caterina**, AGUIRRE Jorge , ROITTER Claudia, LOPEZ Ana
* Director, **Jefe de Trabajos Prácticos
Curso Libre de Farmacología Aplicada
Centro de Farmacoepidemiología y Uso racional de medicamentos. ESP. FCM. UNC
6
BMJ 2004; 328:1217 (22 May). Disponible en: http://www.bmj.com
www.cfe-fcm.unc.edu.ar
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