Estudio sobre el desarrollo de las nuevas técnicas publicitarias y

0(02
Bruselas, 7 de junio de 2002
(VWXGLR VREUH HO GHVDUUROOR GH ODV QXHYDV WpFQLFDV
SXEOLFLWDULDV \ VXV FRQVHFXHQFLDV VREUH OD
QRUPDWLYD
/D &RPLVLyQ (XURSHD DFDED GH UHFLELU XQ LQIRUPH GH H[SHUWRV
LQGHSHQGLHQWHV VREUH HO GHVDUUROOR GH ODV QXHYDV WpFQLFDV SXEOLFLWDULDV
'LFKRHVWXGLRTXHQRFRPSURPHWHDOD&RPLVLyQVHVLW~DHQHOFRQWH[WRGH
ODHYDOXDFLyQGHOD'LUHFWLYDVREUH©WHOHYLVLyQVLQIURQWHUDVªTXHVHUiREMHWR
GHXQLQIRUPHDGRSWDGRSRUHO&ROHJLRDQWHVGHTXHDFDEH(OLQIRUPH
GH HYDOXDFLyQ LUi DFRPSDxDGR GH XQ SURJUDPD GH WUDEDMR GHVWLQDGR D
SUHSDUDU HQ VX PRPHQWR XQD UHYLVLyQ GH OD GLUHFWLYD (O HVWXGLR
LQGHSHQGLHQWH FRQILUPD ODV UD]RQHV TXH KDQ LPSXOVDGR D 9LYLDQH 5HGLQJ
FRPLVDULD HXURSHD HQFDUJDGD GH OD SROtWLFD DXGLRYLVXDO D LQFOLQDUVH SRU XQ
SURJUDPDGHWUDEDMRSDUDSUHSDUDUODSRVWHULRUUHYLVLyQGHGLFKDGLUHFWLYDHQ
OXJDUGHRSWDUSRUVXUHYLVLyQLQPHGLDWD
/DV GLVSRVLFLRQHV GH OD GLUHFWLYD ©WHOHYLVLyQ VLQ IURQWHUDVª VREUH OD
SXEOLFLGDG
Persiguen un objetivo de protección de los telespectadores por diferentes medios:
separación de los anuncios publicitarios en relación con los programas, prohibición
de la publicidad para los productos del tabaco y restricciones de la publicidad sobre
los medicamentos y las bebidas alcohólicas, así como prohibición de toda publicidad
que pueda atentar contra la integridad física o moral de los menores. Estas normas
también tienen por objeto la protección de la integridad y el valor de los programas,
y la protección de la salud.
Además, la directiva prevé restricciones en cuanto a la inserción de anuncios
publicitarios o de emisiones de televenta en los programas, tanto entre las
emisiones como durante ellas. Por último, la directiva sobre televisión sin fronteras
prevé disposiciones específicas para el patrocinio de programas y para la televenta.
/DVFRQFOXVLRQHVGHOHVWXGLR
El estudio ha analizado los efectos sobre la reglamentación de tres nuevas técnicas
de publicidad: la publicidad interactiva, las pantallas compartidas («split screen») y la
publicidad virtual.
La publicidad interactiva, que hace al telespectador dueño del contenido que desea
ver y de la duración de su exposición a la publicidad, está destinada a desarrollarse
no sólo con la televisión digital, sino también con Internet y la telefonía móvil.
Según el estudio, si la directiva sobre televisión sin fronteras se aplica también a la
televisión digital, no es seguro que las disposiciones sobre la publicidad puedan
aplicarse a la publicidad interactiva, puesto que, desde el momento en que el
telespectador cambia voluntariamente un programa televisado lineal para conectar
con un entorno comercial, puede decirse que sale del ámbito de aplicación de la
directiva (que incluye los servicios prestados para la recepción del público y no por
petición).
Con independencia de la cuestión del ámbito de aplicación de la directiva, se
plantea la pertinencia de la normativa actual. Según el estudio, las normas relativas
a la duración de la publicidad ya no serían aplicables. Por lo que se refiere a las
demás disposiciones sobre la publicidad que contiene la Directiva, la que parece
conservar su pertinencia para la protección del telespectador es la de la
identificación clara entre lo que es programa y lo que es publicidad. A este respecto,
son interesantes las normas dictadas en el Reino Unido para esta forma de
publicidad: separación clara y presencia de una pantalla intermedia entre el
momento en que el espectador cambia de programa y el momento en que entra en
un entorno comercial. Los profesionales del sector de medios de comunicación,
consultados para la realización del estudio, desean una reglamentación ligera
(teniendo en cuenta el control que tiene el consumidor) e idéntica para todos los
medios.
Las pantallas compartidas permiten la presentación simultánea de un contenido
editorial y de informaciones comerciales en la misma pantalla. Esto es algo ya
utilizado habitualmente en Internet y en algunos programas televisados.
Exceptuando el caso ya evocado en que la pantalla compartida invita al espectador
a entrar en un contexto de publicidad interactiva, el estudio considera que las
disposiciones sobre la publicidad que contiene la directiva sobre televisión sin
fronteras se aplican, evidentemente, a los casos de pantalla compartida entre un
programa lineal y una publicidad.
Ahora bien, según el estudio, cabe preguntarse si esta división de la pantalla no se
opone al principio de separación de la publicidad y los programas, así como a las
normas sobre inserción de publicidad, tal como se prevén en la Directiva. En la
actualidad, algunos Estados miembros -los Países Bajos, Portugal, Suecia y
Francia- prohíben la pantalla compartida. Sin embargo, esta forma de publicidad
está autorizada, con modalidades diferentes, en el Reino Unido y en Alemania. En
vista de ello, el estudio considera que sería útil que la Comisión clarificara la
interpretación de la Directiva sobre televisión sin fronteras en lo que se refiere a la
obligación de separación: ¿basta con una separación espacial, o la directiva impone
una separación temporal?
El estudio aborda también, a propósito de las pantallas compartidas, otras
cuestiones como el respeto de las obras y el acuerdo de los titulares de los
derechos del programa lineal difundido en la parte no comercial de la pantalla.
La publicidad o el patrocinio virtuales permiten introducir en un programa mensajes
publicitarios o la mención de un patrocinio sobre estos soportes especialmente
previstos a tal efecto en el programa. Es lo que sucede, por ejemplo, con los
paneles en los estadios deportivos, en los que el radiodifusor puede reemplazar una
publicidad presente en determinado momento por otra, o adaptar la publicidad que
se ve en la pantalla a la zona de recepción del programa. Esta forma de publicidad
está prohibida en varios Estados miembros, como Italia, Francia y Portugal, pero
permitida en Grecia y en España, y, con ciertas condiciones, en Alemania y el Reino
Unido. En este último país, la reglamentación impone que se preserve la calidad de
la imagen y que los radiodifusores no participen en la venta de los espacios de
publicidad. En Alemania es obligatorio informar al telespectador de que el programa
contiene esta forma de publicidad o de patrocinio.
2
Según los autores del estudio, y en la medida en que, al parecer, esta técnica es
utilizada actualmente sobre todo para el patrocinio, esta forma de publicidad no
parece contraria a la Directiva sobre televisión sin fronteras, cuyas disposiciones
sobre el patrocinio encuentran plena aplicación.
/DVUHFRPHQGDFLRQHVGHOHVWXGLR
El estudio, que subraya claramente la gran incertidumbre de los operadores en
cuanto a una transformación rápida del paisaje audiovisual europeo (pronto estará
disponible otro estudio sobre este tema), considera que no hay ninguna urgencia en
revisar la reglamentación comunitaria sobre el sector audiovisual, pero detecta una
necesidad de clarificación de algunas disposiciones de la directiva sobre televisión
sin fronteras en el ámbito de la publicidad. Teniendo en cuenta la lentitud de la
convergencia de los diferentes medios de comunicación a escala del gran público, el
estudio estima que no es necesario buscar una reglamentación sobre la publicidad
que sea aplicable a todos los medios.
3