“Los ópticos no deberían dejarse influir tanto por las grandes marcas”

E N T R E V I S TA
“Los ópticos no deberían dejarse
influir tanto por las grandes marcas”
¿Podría explicarnos su trayectoria en este sector? Mi
trayectoria se remonta a 25 años atrás. Me formé en Diseño Industrial, y puesto que la familia de mi padre estaba introducida en el
sector de la óptica, decidí pedirles direcciones de fabricantes en
Francia e Italia. Mi objetivo era aprender un idioma y perfeccionar
el oficio. Y una empresa italiana, Perlinea, que en aquel tiempo
producía la colección Blumarine, entre otras, me ofreció trabajar
con ellos. Permanecí dos años.
En España recibí un encargo para desarrollar una colección para
General Óptica. A partir de aquí empecé una etapa como “freelance” para diversos fabricantes, sobre todo franceses y españoles. Mi
último cometido en este periodo fue para la firma Zen de D & R
Optical. Y es que cada día ganaba peso el objetivo de lanzarme a
crear mi propia colección.
• Nº 180 • Septiembre/Octubre 2014. Entrevista
¿De qué momento estamos hablando? De 2008, justo el
año en que comenzó la crisis. Pero lo cierto es que el resultado está
siendo muy positivo, principalmente porque nos hemos centrado
en la exportación. Conseguí unas ayudas promovidas por el ICEX y
la Cámara de Comerció y me lancé a la aventura, porque desde el
principio tuve muy claro que con las ventas en el mercado interior
la empresa no podría sobrevivir.
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Xavier Garcia,
creador de la marca Xavier Garcia
texto:
fotos:
Francisco M. Almena (Barcelona)
Jaime Cevallos Encalada
Con mucho coraje esta firma nació en 2008, justo
cuando el tsunami de la crisis daba sus primeros
y devastadores pasos. Desde el principio Xavier
García tuvo en mente las marcas de los espacios
de creadores que había visto en las grandes
ferias del sector, y con esa imagen dio origen a
una marca muy personal, con alma, que cada
año gana en presencia y en reconocimiento en
diferentes mercados. Su vocación exportadora
nació con la marca, y en la actualidad representa
el 90% de la facturación total de la marca.
En los inicios, ¿cuántas personas integraban la
empresa? La empresa comenzó con dos personas. Contacté
con agentes comerciales en Alemania, lo que fue clave. También
dimos comienzo a nuestra asistencia a ferias: la primera fue opti,
en Munich, ya que Alemania se constituyó como nuestro principal
mercado. A posteriori también hemos incorporado Silmo y Mido a
nuestro calendario.
¿Con qué filosofía nació la marca Xavier Gracia?
Primero me gustaría aclarar que decidí usar mi nombre porque ya lo
había utilizado cuando desarrollé la colección para General Óptica,
"Estaría encantado de
poder fabricar aquí,
aunque fuese más caro"
pensando que quizá aun se podría recordar. En cuanto a la filosofía tuve muy claro que tenía que tener un producto que valiese la
pena, porque el mercado ya está muy saturado. Para ello, nuestra
forma de trabajar es diseñar la gafa desde cero lo que te permite
ofrecer una colección con alma propia.
¿Pero tenia referentes concretos en el momento de
crear la colección? Mis referentes siempre han estado en las
marcas presentes en la zona de creadores de las ferias. Las tendencias de las grandes marcas nunca me han interesado.
¿A qué target de público se dirigen con la colección?
Nos dirigimos principalmente a un público de más de 40 años.
¿En estos momentos cuántos trabajadores conforman la plantilla de la empresa? Actualmente siete personas,
seis en Barcelona y una persona en China. No escondo que es en el
país asiático donde desarrollamos nuestras colecciones, el mismo
donde se lleva a cabo más del 90% de la producción mundial de
gafas. Por mucho que después el “made in” final indique otros
países.
En China si quieres calidad la tienes, y si buscas precio evidentemente también. Pero nuestra filosofía pasa por la máxima calidad y
diferenciación. Por ejemplo, en nuestras gafas de acetato mezclamos colores para que sean absolutamente personales.
Se ha hablado de un posible retorno de la fabricación a España. ¿A ustedes les interesaría? Al respecto he
de decir que acabé fabricando en China ante la imposibilidad de
hacerlo aquí. En España solo subsisten dos fabricantes de acetato
de pequeñas dimensiones. Consulté al más próximo y la respuesta a
mis peticiones fue negativa, lo que precipitó mi decisión de fabricar
en China. La realidad es que allí puedes fabricar con la calidad que
desees y a un precio que está bastante bien, lo cual no es un factor
despreciable teniendo en cuenta la crisis. Pero si se pudiese fabricar
aquí no lo dudaría, porque la proximidad facilita enormemente
el proceso. Estaría encantado de fabricar aquí, aunque fuese más
caro.
¿En cuánto a la distribución, ¿cómo la tienen planteada, con qué tipología de clientes trabajan? Básicamente
nuestros clientes son ópticos independientes. Y esto es así porque
las grandes cadenas apuestan por un producto muy barato, y si no
se trata de su propio producto solo cuentan con las grandes • • •
• • • marcas. Por tanto, para una firma como la nuestra el acceso a
las grandes cadenas y los grandes grupos está vetado.
¿Cómo se lleva a cabo esta colaboración con el óptico independiente? Por nuestra parte les ofrecemos elementos
promocionales para que los pueda utilizar en su escaparate. Hasta
el momento ese había constituido un punto débil para nosotros,
pero lo estamos potenciando desde este mes de septiembre, con
la idea de que todos estos elementos tengan el mismo “look” y
se rijan por los mismos elementos estéticos y transmitan idénticos
valores. Además, también podemos ofrecer productos impresos a
medida.
• Nº 180 • Septiembre/Octubre 2014. Entrevista
¿A nivel geográfico, y ciñéndonos al mercado español, dónde cuentan con mayor presencia? En primer lugar
he de subrayar que casi el 90% de nuestra facturación procede del
exterior. Quizá porque desde el principio se impuso nuestra voluntad exportadora, el mercado nacional, sin dejar de ser interesante,
no lo tenemos tan trabajado. En estos momentos solo disponemos
de dos comerciales: uno que cubre la zona de Catalunya y otro la
zona Norte. Por tanto, las zonas en el territorio nacional de las que
disponemos de mayor presencia son Catalunya, Aragón, La Rioja,
País Vasco y Navarra. Nos encantaría contar con agentes que estuviesen dispuestos a distribuir nuestro producto en otras zonas del
territorio nacional.
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¿Cuál fue la facturación en 2013 y cuáles son las
previsiones para 2014? En 2013 sobrepasamos el millón de
euros de facturación (aproximadamente 1.200.000 euros) y para
este año la previsión es crecer en torno al 20%.
¿Cómo ven la situación del sector óptico, se está
recuperando tanto a escala nacional como internacional? Desde que formo parte del sector óptico siempre he oído
quejas, y esto no ha cambiado. En mi opinión el sector óptico está
monopolizado por las grandes marcas, que fuerzan con todas sus
armas comerciales a los ópticos para que cada vez en mayor medida se surtan de sus productos a través de medidas como facilitarles
el pago. Con ello están creando una sensación de axfisia en el óptico, quien a su vez considero que está dando de comer a la bestia
que en breve se los va a comer a ellos. Porque estas grandes marcas
van a montar sus ópticas y los van a barrer de una vez. No entiendo
que el sector óptico no haga nada al respecto.
¿A qué atribuye esta situación? Creo que hay que remarcar que el óptico es un profesional un tanto especial, ya que su
formación es básicamente técnica, pseudomédica, y no incluye
conocimientos comerciales ni de Marketing. Por tanto, se acaba
dedicando casi exclusivamente al cuidado visual de sus pacientes
pero a nivel comercial se deja arrastrar por las grandes marcas . Por
supuesto también hay profesionales que se plantan y emprenden
su propio camino, con sus riesgos y sus ventajas, apostando por
las marcas que les gustan aunque sean minoritarias, pero que le
ayudan a fidelizar a su clientela.
¿Este perfil de óptico digamos más arriesgado es
más común en otros mercados que en el nuestro? No
se crea, es la misma estructura de mercado. Y lo que se consigue
al final con políticas de mercado tan agresivas es desvalorizar el
producto y el servicio. Hay que pensar que una gran cadena no
puede ofrecer el tiempo y el servicio como un óptico independiente, ya que su prioridad es dar salida a grandes volúmenes de
producto. Y esta situación es la misma también en otros mercados
europeos. Lo que impera es el descuento todo el año, el dominio
de la oferta sobre el servicio y, finalmente, el sálvese quien pueda.
¿Ve posibilidades de que se pueda invertir esta
tendencia? No, al contrario, se está radicalizando cada día más.
De hecho, el mercado ya está completamente polarizado entre un
producto barato y de mala calidad y un mal servicio y el extremo
opuesto: el mejor servicio posible con el producto de calidad más
alto. Y la gama media es la más complicada. En el caso de nuestros
productos considero que ofrecemos un buen servicio postventa y
un gran servicio al cliente, ofreciendo un producto de gran calidad
a un precio aceptable.
¿Cuál debería ser la opción del óptico independiente? Su opción es ofrecer un gran servicio, lo más profesional que
le sea posible. Porque si el cliente sale satisfecho ya es un cliente
ganado para su óptica por muchas ofertas que le haga el establecimiento vecino
moneda y por su propia historia, al haber dependido el mercado
óptico durante mucho tiempo de la seguridad social. En cualquier
caso nuestro objetivo es acabar cubriendo toda Europa.
que debería traducirse en una mejor percepción de nuestra marca
por parte del cliente. Aunque sin olvidar que lo más importante es
siempre el producto.
¿Y fuera de nuestro continente? Nos encantaría Latinoamérica por una cuestión cultural; y ya tenemos clientes en mercados como el australiano, el canadiense y el israelí.
¿Cuáles serían los objetivos a corto/medio plazo de
la compañía? Nuestro principal objetivo es que la empresa se
vaya asentando, crecer de foma paulatina. Conseguir que crezca la
estructura a través de la incorporación de personal cualificado que
nos pueda ayudar a dar salida a la mayor demanda que estamos
viviendo.
En lo que respecta a los mercados, y como he comentado anteriormente, la idea es acabar cubriendo toda Europa con unas colecciones para las que no nos faltan nunca nuevas ideas.
Antes comentó que Alemania era el principal mercado para su marca. ¿Qué otros mercados destacaría? En
Europa los principales son Alemania y Francia. Aun no tenemos
el continente completamente cubierto, lo que es normal porque
somos una empresa muy joven.
Entre nuestras asignaturas pendientes se encuentra el mercado
británico que, sin embargo presenta dificultades añadidas por la
¿El ser una marca de Barcelona les está ayudando
en su estrategia internacional? Sí, porque Barcelona es un
gancho muy potente, una gran marca. Es un factor que detectas
en las ferias internacionales, porque mucha gente conoce la ciudad
personalmente o a través de otras personas. Es una ciudad que
transmite valores muy ligados a la arquitectura, al arte; una ciudad
abierta al Mediterráneo y, por tanto, a la comercialización y al
contacto con el exterior.
"Casi el 90% de nuestra
facturación proviene de la
exportación"
¿Ocupan las ferias un lugar estratégico en esta planificación exterior? ¿Continúan siendo un instrumento
válido? Constituyen una oportunidad excelente para facilitar el
encuentro con profesionales de todo el mundo y de culturas muy
diferentes, Además, se siguen haciendo contactos, que al final es
lo más interesante.
En nuestro caso, como no disponemos de demasiados recursos,
nos hemos ido trabajando las ferias paso a paso. Ahora que nuestra
situación ha mejorado ligeramente estamos obligados a a llevar a
cabo una mayor inversión en ellas y a ofrecer una mejor imagen. Lo
Vea un resumen de la entrevista en Optimoda TV
www.optimoda.es