Caso : AMERICAN BABY FOODS
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AMERICAN BABY FOODS La American Baby Foods Company, ubicada en Camden, New Jersey, es un fabricante bien establecido de una amplia línea de productos para bebé. Su lema, “los bebes son nuestro negocio. . . nuestro único negocio” describe apropiadamente los parámetros de las actividades de la empresa. La línea de productos se divide en artículos alimentarios y no alimentarios para el bebé. Los artículos no alimentarios incluyen bombachas de goma, baberos, biberones, chupetes, juguetes y otros accesorios. Los artículos alimentarios son cereales, frutas y verduras, y productos de carne colados que cumplen con los requisitos dietéticos para bebés de 2 a 18 meses de edad. Los productos se utilizan ampliamente en Estados Unidos y Canadá y compiten en grado moderado en Europa con los productos de Kraft, Heinz, Carnation y Gerber. Como parte de una estrategia a largo plazo, la empresa está interesada en acelerar su crecimiento fuera del mercado estadounidense. La disminución en la tasa de nacimientos estadounidenses, a principios de los sesenta, y el acercamiento a una tasa cero de crecimiento en los ochenta ha ocasionado una preocupación sustancial para la empresa a largo plazo. Japón es un mercado atractivo debido a su preocupación por la dieta y, más específicamente, al aumento en el crecimiento de la población. El producto que se está considerando para vender en Japón es la línea de cereales secos instantáneos que solo necesitan que se les agregue agua o leche para que estén listos para comer. Pueden utilizarse como la comida única o como complemento de otras comidas en la dieta del bebé hasta que el infante se alimente con una dieta completa y variada cerca, de los dieciocho meses. Los cereales se presentan en envases de 29.5 ml, 236.5 ml y 474.1 ml. El tamaño de 236.5 ml contiene una provisión de cereal para cerca de dos semanas. American Baby Foods produce harina de avena, cebada, arroz, granos mezclados, y cereales de alto contenido de proteínas, que considera vender en Japón. Como sucede generalmente, el vicepresidente de marketing quiere el informe para ayer. Lo que realmente el vicepresidente quiere saber es, si existe una razón que justifique gastar dinero adicional para preparar un análisis de mercado completo sobre Japón A continuación se recoge toda la información que pudo obtener el departamento de investigación en un período de tiempo tan corto. Aunque existen agujeros en los datos, debe haber información suficiente para hacer un informe preliminar. Recuerde: una de sus tareas principales es aconsejar que otros datos necesitará la investigación. TABLA # 1 - Población, ciudades seleccionadas Ciudad Tokio Osaka Aichi Kanagawa Población en millones 11.7 8.5 6.2 6.8 Porcentaje de la población total 10.5 % 7.4 % 5.3 % 5.8 % Datos de Población En 1988, la población total de Japón era aproximadamente de 123 millones de personas y, se espera que sea de 140 millones en 1995. La tabla #1 muestra las cifras de población de 1988 de las principales áreas urbanas de Japón. La tasa de nacimiento de 1988, de acuerdo con el Ministerio de Bienestar, fue de 19.2 por cada mil personas. Un incremento estable pero lento se predijo para el futuro. La tabla # 2, muestra el número promedio de nacimientos vivos en las principales áreas urbanas de Japón en 1990. TABLA # 2 - Nacimientos vivos, 1990 Región Tokio Kanagawa Toyama Ishikawa Fukui Yamanashi Nagano Gifu Promedio anual aprox. 209,240 128,800 18,650 19,720 12,950 12,120 34,150 33,600 Región Shizuoka Aichi Mie Shiga Kyoto Osaka Hyogo TOTAL Promedio anual aprox. 61,060 120,760 27,420 18,300 43,440 165,560 93,350 987,000 Dieta Por tradición, un japonés comienza el día con un tazón de sopa de soja molida, rábano en vinagre y algas. El resto del día, continúa con un poco de pulpo crudo o calamar seco acompañados de una gran cantidad del producto asiático principal inevitable - arroz - todo lo cual constituye la dieta básica. Ahora bien, conforme los japoneses se vuelven más ricos y complejos, esos pintorescos hábitos alimenticios cambian. En la actualidad, un desayuno japonés típico será probablemente pan tostado y café. La dieta japonesa se está internacionalizando con rapidez, principalmente se occidentaliza. Conforme cambia la dieta, un número cada vez mayor de empresas de procesamiento de alimentos estadounidenses y europeas, van a Japón para aprovechar esta situación. Entre las empresas americanas con posiciones claves establecidas en Japón, se encuentran: Kellogg (hojuelas de maíz), H.J. Heinz (salsa de tomates), Del Monte Corporation (jugo de tomates), General Mills (harinas preparadas para pastel), Libby McNeil & Libby Inc. (duraznos en lata), Corn Products (sopa envasada Knorr), McDonalds (comida rápida), General Foods (café instantáneo Maxwell House), Coca Cola, Pepsi Cola y Canadá Dry. El gigante suizo de los alimentos, Nestlé, ha tenido mucho éxito en Japón, con su café instantáneo Nescafé. Un ejecutivo de una de las empresas más grandes de alimentos de Estados Unidos, afirma: “Japón debería ser uno de los dos mercados de alimentos de crecimiento más rápidos en el mundo, de este año” (El otro es México) Más allá de todo esto, los japoneses están mejorando su dieta por una cuestión de orgullo. Son personas pequeñas, según los standards americanos, y quieren crecer. Es humillante cuando un equipo japonés y uno americano juegan al básquetbol Año con año, la dieta cambia. Los japoneses comen ahora menos arroz y más proteínas vegetales y animales. Una encuesta del Ministerio de Salud y Bienestar descubrió recientemente que la ingestión promedio japonesa de grasa animal y proteína excedía, por primera vez, la de los vegetales. “Nos hemos vuelto conscientes del valor de la nutrición y de una dieta balanceada“, dice el director de una de las escuelas de cocina más grandes del Japón. Los bebés japoneses normalmente se alimentan sólo de leche hasta los cuatro meses, cuando se les da alimentos suaves complementarios que se preparan en la cocina de la madre. Estos alimentos suaves, a menudo, son una mezcla de arroz, hígado, espinaca y otros alimentos altamente nutritivos que se apartan de los alimentos de los adultos. Al igual que en muchos países extranjeros, se utiliza un mortero para triturar la comida de los bebés y los niños pequeños. Características del mercado. Existen algunos problemas en el nivel de procesamiento. Muchas industrias japonesas están fragmentadas, pero la de los alimentos es la más fragmentada de todas - existen casi 100,000 empresas comprometidas en el procesamiento de alimentos en Japón: Japón tiene más de 5,000 fabricantes de salsa de soja, en Japón, y más de 500 empresas de harina. Las empresas americanas quisieran gastar más en publicidad y en promoción pero están limitadas por el gobierno japonés en cuanto a la suma de dinero que puede ser introducida por la parte extranjera. Las empresas japonesas no se enfrentan con tales restricciones y, en algunos casos, un fabricante grande tiene casi una posición monopólica en un mercado. Aún así, las empresas de alimentos occidentales presionan para entrar en Japón de diversas formas y cada una tiene sus limitaciones y sus ventajas. Algunas empresas, tales como Campbell Soup, realizan bastantes negocios en Japón a través de las exportaciones. Pero es difícil lograr beneficios de esta forma debido a los altos costos de flete y a las obligaciones de importación (aranceles) japonesas que varían del 15 al 50 por ciento. Unas cuantas empresas han experimentado con las concesiones. Kellogg estableció una subsidiaria para proporcionar ayuda técnica y de ventas a Ajinomoto Company, el mayor fabricante de condimentos del Japón, que produce distintas variedades de los cereales secos de Kellogg. Y, Gerber Products Company otorga licencias para sus procesos de alimentos y etiquetas a un grupo japonés. Pero, nuevamente, el potencial de beneficio es limitado. Las empresas estadounidenses que quisieran establecer sus propias plantas procesadoras en Japón se enfrentan con estrictas restricciones contra los extranjeros impuestas para que no controlen la industria japonesa. El Ministerio de Comercio Internacional e Industria de Japón ha relajado un poco estas restricciones permitiendo a las empresas extranjeras obtener un interés controlable en ciertas industrias. Pero, las categorías de empresas de alimentos incluidas en la liberalización eran pocas: cerveza (parecería que ningún extranjero podría esperar competir contra las cuatro cervecerías japonesas, aunque Anheuser-Busch Inc. anunció que trataría); glutamato de monosodio (Ajinomoto tiene una posición inexpugnable) y el hielo (nadie está interesado en hacer hielo en Japón) Para estar seguras, unas cuantas de las empresas de alimentos occidentales con mayor éxito son subsidiarias, con el 100 por ciento de propiedad total fuera del Japón. Entre ellas se encuentran Nestlé, Coca Cola y General Foods. Pero se establecieron hace años, cuando era posible crear subsidiarias capitalizadas en yenes, no en dólares; y, ni el capital ni los beneficios podían repatriarse. Son pocos los tratos de 100 por ciento de propiedad que pueden realizarse en la actualidad. La mayoría de las empresas han buscado socios japoneses con los cuales formar empresas conjuntas. A través de tales empresas, Heinz está vinculada con Nichiro Fisheries; Corn Products con Ajinomoto; Unilever con Hohnen Oil Company; General Mills con Morinaga Confectionery; Libby con Mitsubishi Shoji Kaisha; Del Monte Corporation con Mitsui; y Budweiser con Sunory. National Dairy Products estudia un acuerdo para que su marca de queso Kraft se haga en Japón y, Corn Products y Ajinomoto introdujeron una nueva línea de mayonesa. La mayor parte de los esfuerzos de las empresas occidentales por obtener beneficios de las cambiantes dietas japonesas ha producido una bolsa mezclada de beneficios. Además de las diferencias en gustos y otros problemas, se enfrentan con una serie penosísima de restricciones impuestas por el gobierno japonés sobre las empresas extranjeras que realizan negocios allí. Como resultado, las empresas de alimentos estadounidenses tienen sólo una pequeña participación de los más de 25 mil millones de dólares que los japoneses gastan anualmente en alimentos y bebidas (aunque las ventas de productos agrícolas americanos a Japón - trigo, habas de soja, y otros - suman más de 2.5 mil millones de dólares al año) Las empresas de alimentos persisten debido a los atractivos evidentes del mercado japonés. Japón es grande, una población de más de 121 millones de habitantes - y se hace cada vez más occidental en sus gustos. Lo más importante, su tasa de crecimiento económico en los años recientes ha producido más ingreso disponible para alimentos. En 1988, el producto bruto nacional de Japón fue de 2,858 mil millones de dólares. Se espera que el ingreso per cápita llegue a la marca de los 23,000 dólares, pero las empresas han tenido resultados mixtos, tratando de vender productos procesados en Japón. A Corn Products le ha ido bien con sus sopas secas envasadas. Maxwell House de General Foods lucha por mantener su 10% del mercado de café instantáneo. (Nestlé, que hizo un importante gasto para crear una imagen de marca cuando la idea del café instantáneo era nueva en Japón, tiene el 70%) Entre las empresas europeas, las pérdidas de Unilever han crecido. Heinz y Unilever se vieron en serias dificultades con sus socios japoneses y desde entonces se les ha permitido elevar sus acciones al 50 %. Además, las empresas de alimentos estadounidenses han encontrado otros problemas. Por ejemplo, con el fin de proteger a los fabricantes nacionales, el gobierno japonés impone restricciones a las empresas extranjeras obligándolas a producir líneas limitadas de producción e impone también topes en el volumen. Los alimentos deben adaptarse con frecuencia al paladar japonés, que puede estar alejándose de los platos tradicionales pero que todavía no ha aceptado los gustos occidentales, totalmente. La salsa para espagueti de Heinz tiene que ser más suave que el producto americano, la mayonesa de Corn Products no es tan dulce como la americana. En gran parte debido al subdesarrollo de la industria lechera de Japón, los cereales secos de Kellogg generalmente se comen directamente de la caja como dulces. Por supuesto, la agricultura limitada de Japón crea problemas para obtener materia prima para los alimentos. Heinz, Del Monte y Libby están obligados a utilizar tomates naturales nacionales en su salsa de tomates pero sólo pueden obtener pequeñas cantidades. La preocupación de Corn Products por hacer mayonesa se centra en cómo obtener un abastecimiento estable de huevo fresco. Importaciones de alimentos Japón no es autosuficiente en la producción de alimentos y su capacidad de alimentarse ha disminuido desde el fin de la Segunda Guerra Mundial. En 1985, Japón importó más del 40 por ciento de todos los productos alimenticios que consumió, y esa tendencia probablemente continuará conforme la población se incremente y disminuya la cantidad de tierra apta para la producción de alimentos. La tabla 3 muestra los incrementos sustanciales de las importaciones de alimentos que han ocurrido entre 1980 y 1989 TABLA # 3 - Importaciones de alimentos seleccionados (1980/1989) (por 1000 toneladas métricas) 1980 Cereales Verduras Frutas Carne Productos lácteos 1989 15,803 98 1,182 220 561 25,303 452 1,610 791 1,109 Porcentaje incremento 60 % 361 % 36 % 260 % 98 % Sistema de distribución Japón tiene 1.74 millones de establecimientos minoristas y mayoristas que emplean a 8.5 millones de personas. Más del 85 % de los establecimientos minoristas son de propiedad individual o familiar y sólo el 5% de los minoristas tiene más de 200,000 dólares de ventas.Existen 292,000 mayoristas, lo que equivale a un mayorista por cada seis unidades minoristas. Existen 83,093 comercios de comestibles que dan servicio a los hogares, cada uno de los cuales gasta aproximadamente 525 dólares mensuales en alimentos. La venta mayorista en Japón es un factor económico importante en la distribución. Un gran porcentaje de todos lo bienes de consumo pasan por tres o más mayoristas entre el fabricante y el consumidor final, con dos intermediarios como mínimo.
