Introduction to Media Planning

INNOVACIÓN
EN MEDIOS:
USO DE LA PRENSA
UN CASO DE ÉXITO
Alicante, 4 Marzo 2005
David Colomer San Martín
LA EFICACIA COMO OBJETIVO FINAL
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¿Cómo entendemos la comunicación desde MPG?
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Provocar
INTENCIÓN/COMPORTAMIENTO
2
Cambiar
ACTITUD
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Generar
CONOCIMIENTO
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…¿y qué tenemos que hacer para conseguirlo?
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Conocer el
producto y mercado
Analizar el mensaje
Estudiar el target
DECIDIR EL DÓNDE
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¿QUE FRENOS ENCUENTRAN LOS ANUNCIANTES?
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¿qué frenos que encuentran los anunciantes?
Perfil exclusivo de
hombres
Alto CPM
Rápida pérdida de
vigencia
Dificultad de llegar
a todo el territorio
nacional
Limitación de
promociones
Hermetismo en
formatos
Baja reproducción
color
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“Los periódicos solo los leen los hombres”
“El medio más rentable es la tv”
“Al día siguiente ya no tengo campaña”
“Tengo que utilizar muchos títulos”
“tendremos problemas con los kioskeros!”
“Eso no se puede hacer …”
“en color … ¡a saber cómo sale luego!”
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Pero tenemos respuesta a estos frenos…
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…la innovación como herramienta.
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… convirtiendo estos frenos en oportunidades
Perfil exclusivo de hombres
Alto CPM
Rápida pérdida de vigencia
Dificultad de llegar a todo el
territorio nacional
Limitación de promociones
Hermetismo en formatos
Baja reproducción color
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PODEMOS ALCANZAR A OTROS TARGETS
COMERCIALIZACIÓN DE COSTE x RESPUESTA
LOS SUPLEMENTOS TIENEN VIGENCIA SEMANAL
POSIBILIDAD DE TARIFAS CONJUNTAS
ALTERNATIVAS DE PRENSA GRATUITA
ACTUALMENTE HAY MAS FLEXIBILIDAD
TÉCNICAS DE IMPRESIÓN AVANZADAS
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Público Objetivo
Prensa de información
general
Hombres (59%)
Coches
Telefonía
25 a 64 años (72%)
A/MA/MM (77%)
Viajes
Hombres (72%)
Hombres (85%)
25 a 54 años (79%)
14 A 54 años (84%)
A/MA (60%)
MA/MM (67%)
Prensa económica
Público
Objetivo
HOMBRES
Prensa deportiva
Líneas aéreas
Promociones
Banca
Hombres (14 A MA/M)
Prensa gratuita
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Con la prensa también podemos llegar a otros targets…
Mujeres
Hombres
Adolescentes
Jóvenes
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Y, por lo tanto, a otros anunciantes…
Mujeres
Coches
Belleza
Alcoholes
Hombres
Moda
Bebidas
Alimentación
Telefonía
Refrescos
Ocio
Adolescentes
Juegos
Moda
Lácteos
Jóvenes
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… pero para ello tenemos que reinvertarnos!
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Marca de agua
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Página Cortada
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Acción Doble Portada
PORTADA 29 DIC
2ª PORTADA
¡¡Le damos la vuelta al Marca!!
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Acción Doble Portada
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Acción Post-it en portada
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Formato Escalera
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Silueteados
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Incorporación en contenido
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Acaparar toda la publicidad de un periódico
Formato pirámide
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Formato ondulado
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Acción Falsa Portada + Bolsa + Catálogos
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
Integración en contenidos
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Formatos Internacional: ¿VIABILIDAD?
Portada invertida
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Formatos Internacional: ¿VIABILIDAD?
Formatos sucesivos y portada falsa
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Formatos Internacional: ¿VIABILIDAD?
Espacio en titular
Por qué destaca?
La cabeza del periódico ofrece muy poco espacio. La idea del anuncio refleja una situación real en la que un
Smart encuentra sitio para aparcar.
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Formatos Internacional: ¿VIABILIDAD?
Periódico sin fotos
Objetivos de comunicación:
Reforzar la imagen de A1, Incrementar
notoriedad e incitar la prueba del nuevo servicio
MMS.
Por qué destaca?
Por primera vez un periódico se publicó sin
fotos de prensa. A través de esta unión, un
medio tradicional y un medio innovador se
vincularon para establecer una nueva
experiencia en medios.
Resultados:
El 51,3% de los lectores con teléfonos MMS se bajaron estas fotos.
Esta idea extraordinaria creó un efecto boca-oreja importante y generó una cobertura
adicional en la prensa tanto a nivel nacional como internacional.
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Formatos Internacional: ¿VIABILIDAD?
Formato continuo
Objetivo
Capitalizar en la diferencia entre los productos de COMGAS (gas en tubos) y los de la competencia (solo
gas embotellado), con alto impacto y comunicación única.
¿Por qué destaca?
Después de definir la estructura creativa diseñaron un “rompecabeza” basado en 11 modulos en los que situaron
los tubos. Los periodicos adaptaron su diseño editorial al material disponible.
Resultados
La centralita telefónica de COMGAS recibió un 700% más de llamadas.
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Formatos Internacional: ¿VIABILIDAD?
Numeración de página con marca
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Formatos Internacional: ¿VIABILIDAD?
Numeración de página con marca
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Formatos novedosos / Acciones Especiales
…sinergia con otros medios…
Columna de un experto que también habla en la radio y en la televisión
Por la noche en Carrusel deportivo se dan noticias que se recogen en una
sección del diario de la mañana
Sección en el País con los temas tratados en La Ser el día anterior
Concurso en los diarios sobre contenido emitido en radio
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Y para muestra…
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Repsol
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La campaña
Producto: Lanzamiento del nuevo gasóleo
Fechas: 16 de octubre al 9 de Noviembre ´03
Objetivos de Comunicación
Contribuir al posicionamiento de la marca, mostrando sus valores:
LIDEREZGO, TECNOLOGÍA E INNOVACIÓN (había que “demostrarlo”)
Mostrar el producto (cobra protagonismo y se muestra como un
producto de gran consumo)
Máxima Cobertura y Notoriedad (impacto en todos los públicos)
¡¡GRAN RETO DE
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!!
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Análisis DAFO
• Falta Necesidad y satisfacción con la
oferta actual
•Interés por DEBILIDADES
ahorro económico del diesel
FRENOS
• Contexto actual de NO
AMENAZAS
DIFERENCIACIÓN
•Dificultad para comprobar los beneficios
•Repsol Marca líder – Marca paraguas
“Tecnología
para las personas”
FORTALEZAS
• Normativa Unión Europea. Necesidades
similares para todas las compañías
OPORTUNIDADES
• Dieselización del parque automovilístico
• Credibilidad por inversión en I+D
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Planteamiento estratégico
El Concepto de Comunicación
BIENVENIDOS A LA NUEVA ERA DEL DIESEL
La Solución en Medios
Una nueva era en Diesel, necesitaba una nueva
NUEVA ERA EN MEDIOS
que muestre y demuestre innovación, tecnología y liderazgo.
Comunicando la superioridad evidenciando al consumidor
Una nueva ERA que inaugura
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en Diesel
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Planteamiento estratégico
SEMANA “GO”
CAMPAÑA ALTA
COBERTURA
Búsqueda de notoriedad-impacto
Alta presencia y coberturas en
todos los medios
…trabajando paralelamente en tres vías de comunicación…
“Llena el depósito de
innovación”
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“Repsol YPF es noticia”
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“La nueva era también en medios”
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Planteamiento estratégico
Y este fue el resultado…
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Planteamiento estratégico
Pero … ¿cómo resolvimos este planteamiento en prensa?
“Llena el depósito de
innovación”
“Repsol YPF es noticia”
“La nueva era también
en medios”
“Repsol YPF es noticia”
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Formatos utilizados en Prensa
“Llena el depósito de innovación”
Efecto Llenado
Formato: FALDÓN COLOR + 1/2 PÁG. COLOR + PÁG. COLOR (IMPAR CONSECUTIVO)
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Formatos utilizados en Prensa
“Llena el depósito de innovación”
Formato: Doble Faldón color inferior y superior + Pág. Color consecutiva
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Formatos utilizados en Prensa
“Llena el depósito de innovación”
Faldón Portada color + Contraportada color
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…viendo cláramente cómo el medio
consiguió adaptarse a…
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Catalyst Springboard
Mercado
Marca
Consumidor
Mensaje
Medios
- El mercado de gasóleos es altamente competitivo pero con escasa diferenciación entre productos: COMODITY
- El mercado diesel incrementa su participación (junio 2003 alcanza el 67%)
- Nueva normativa sobre carburantes prevista para el 2005
- Repsol ocupa una posición de liderazgo al percibirse como una de las marcas de preferencia y calidad
- La mayor parte de consumidores esperan que sea Repsol quien lance el nuevo Gasóleo
- Fuerte inversión en I+D)
- Perfil coincidente con el conductor habitual, perfil sociodemográfico. Individuos, con un mayor peso en
hombres (70%) de 25 a 54 años, clases altas y medias, por zonas destaca el mayor consumo en :
- Madrid 20%, Cataluña 17%, Valencia el 10.8% y Andal. 16%.
- Características de lanzamiento: campaña imagen necesidad de impactar un público masivo.
- Repsol comunicará superioridad ; “La legitimidad del líder” y capitalizará la labor divulgativa de Shell
- Rendimiento (potencia y consumo) y Cuidado del motor; los aspectos más importantes para conductores
- Imprescindible en la comunicación: mostrar el producto
- Shell realizó una campaña de poca presión y sólo en prensa y radio.
- Repsol destinará una campaña de verdadera superioridad en contenido, formatos y
presencia en medios. Fuerza en medios auiovisuales (altas coberturas notoriedad) - prensa, radio, internet
- “Lanzamiento”: Medios masivos - alta afinidad, cobertura.
- Gran importancia de la comunicación en las EESS
-
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Medición de la máxima cobertura
Medición de la notoriedad alcanzada por la marca y por el producto por medios
Postest cliente.
Incremento de ventas
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Producto
Mostrando el producto,
reproduciendo colores,
gotas, burbujas...
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Mensaje
Transmitiendo la acción
de “llenado”
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Target
Selección cabeceras
Distribución
Cobertura / Afinidad
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…y además, alcanzando el objetivo final
LA EFICACIA
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…y además, alcanzando el objetivo final: La eficacia
Transmitir valores: LIDERAZGO, TECNOLOGÍA E
INNOVACIÓN
OJETIVOS
OBJETIVOS
MOSTRAR EL PRODUCTO
Máxima Cobertura y NOTORIEDAD
Referencias a la comunicación
58%
Al Producto
Escenas de Cruce
8%
Escenas de Nieve
21%
Repsol 2003
371.300
Repsol Campaña
lanzamiento b
397.700
7.1%
663.400
32%
Escenas de Obras
Reconocimiento foto-anuncio
Media REPSOL
24%
78.7%
38%
29%
4%
Media ATP
…y consiguiendo en PRENSA
inmejorables incrementos
9%
14%
72%
62%
48%
No identifican marca
Identifican marca incorrecta
Identifican variedad específica correcta
Fuente: Alef- Millward Brown
Post-test publicitario Diesel e+, Dici2003
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Día 16:
+1.511%
Día 17:
+1.455%
Día 19:
+500%
Media Menciones Semanales (IMOP)
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…y además, alcanzando el objetivo final: La eficacia
1000
ECLIPSANDO A LA
COMPETENCIA
800
REPSOL
BP
LANZAMIENTO
600
400
LANZAMIENTO CAMPAÑA BP
200
0
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
Media Menciones Semanales (IMOP)
INCREMENTANDO
LAS VENTAS
Incremento de ventas dic 03 vs. dic 02
11.74%
Incremento de ventas dic 02 vs. dic 01
4.18%
Fuente: Repsol YPF
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…asi lo demuestran los premios conseguidos
“El Sol” Festival Iberoamericano de San
Sebastian
Sol de Oro a la mejor Estrategia y Mix de Medios
Ampe 2003
Mejor Campaña del Año en Internet
Premios Anuales Revista Interactiva
Oro a la mejor Acción Integrada
Y por supuesto ¡el EFI!
Premios a la eficacia
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Muchas Gracias
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