Diseño estrategia de posicionamiento
Anuncio
“Diseño de la Imagen, Marca y Plan de Posicionamiento de la Identidad del Gobierno Regional de La Araucanía” Informe Etapa Nº2 Propuesta de Estrategia de Posicionamiento Marzo 2013 1 Índice de Contenidos 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................... 5 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL DE LA REGIÓN DE LA ARAUCANÍA ............................................ 6 Demografía .......................................................................................................................................... 6 Realidad Socioeconómica .................................................................................................................... 7 Identidad…………………….…….…………………………………………………………………………………………………………….8 3. DIAGNÓSTICO DEL GOBIERNO REGIONAL DE LA ARAUCANÍA………………………………………………….... 9 Análisis general en Gestión y en Comunicaciones............................................................................... 9 Fuerzas Internas y Externas ............................................................................................................... 11 Matriz Foda ........................................................................................................................................ 13 4. ANÁLISIS DE LOS ATRIBUTOS DEL GOBIERNO REGIONAL .............................................................. 14 5. DIAGNÓSTCO DE LA COMUNICACIÓN ........................................................................................... 15 A nivel organizacional ........................................................................................................................ 15 Visión Actual ...................................................................................................................................... 16 Sentido Actual .................................................................................................................................... 17 Comunicación Externa ....................................................................................................................... 17 Comunicación Interna ....................................................................................................................... 19 6. ESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN ................................................................................................ 20 Estructura de Comunicación del Consejo Regional ........................................................................... 21 7. CONTEXTO GEOPOLÍTICO .............................................................................................................. 22 Situación Actual ................................................................................................................................. 22 Situación Próxima .............................................................................................................................. 24 8. DISEÑO ESTRATÉGICO.................................................................................................................... 25 Diseño General .................................................................................................................................. 25 Fundamentos de Base ....................................................................................................................... 26 2 9. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD DEL GOBIERNO REGIONAL DE LA ARAUCANÍA ...................... 28 Posicionamiento Actual ..................................................................................................................... 29 Nuevo Posicionamiento ..................................................................................................................... 34 10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ................................................................................................ 39 Públicos de Interés............................................................................................................................. 40 Relación con los Públicos ................................................................................................................... 40 Identificación ..................................................................................................................................... 40 Caracterización .................................................................................................................................. 42 Mapa de los Públicos ......................................................................................................................... 43 Mapa Actual de los Públicos .............................................................................................................. 46 Mapa de los Públicos Proyectado ............................................................................................... …….49 Jerarquización .................................................................................................................................... 50 Propuesta de Nueva Visión Estratégica de la Comunicación ............................................................ 50 Propuesta de Nuevo Sentido de la Comunicación ............................................................................ 52 Propuesta de Política General de Comunicaciones ........................................................................... 54 Propuesta de Objetivos Estratégicos ................................................................................................. 54 Discurso Institucional......................................................................................................................... 55 Factores del Discurso ......................................................................................................................... 56 Ejes Comunicacionales....................................................................................................................... 58 Ejes de foco Externo .......................................................................................................................... 58 Ejes de foco Interno ........................................................................................................................... 59 Acciones relacionadas con los ejes .................................................................................................... 59 11. PLAN DE MEDIOS ......................................................................................................................... 67 Elementos .......................................................................................................................................... 67 3 Acciones y Tares ................................................................................................................................ 68 Análisis y Gestión de Recursos........................................................................................................... 80 12. Propuesta de Estructura para la Unidad de Comunicaciones ..................................................... 82 13. Consideraciones ........................................................................................................................... 86 4 1. Introducción El presente informe describe la Etapa Nº2 de la consultoría “Diseño de la Imagen, Marca y Plan de Posicionamiento de la Identidad del Gobierno Regional de La Araucanía”. Los temas principales presentados en este informe son los siguientes: • Análisis del entorno: situación general de la región, fortalezas y debilidades del Gobierno Regional y análisis del contexto geopolítico. • Diagnóstico de la comunicación. • Diagnóstico y análisis de la identidad y del posicionamiento. • Individualización, clasificación y priorización de los públicos de interés. • Elaboración de la Estrategia de Comunicación y Posicionamiento. • Definición de política, discurso institucional, ejes, objetivos y acciones. • Estrategia de Medios. • Plan de Medios: Acciones y Tareas. • Propuesta de estructura para una unidad de Comunicaciones. 5 2. Análisis del Entorno: Región de La Araucanía 2.1. Realidad Demográfica La Región de La Araucanía tiene una superficie aproximada de 31.842,3 km² (4,2% del territorio nacional). Está dividida en dos provincias, Cautín y Malleco, y 32 comunas. La ciudad de Temuco, -su capital y principal centro urbano- tiene poco más de 260 mil habitantes, que aumentan a 340 mil si se incluye a Padre Las Casas, antiguo barrio de la misma que hoy es comuna independiente, pero que aún se considera parte integral de esa metrópolis. El denominado Gran Temuco concentra así el 37% de la población regional. Le siguen en tamaño las ciudades de Angol y Villarrica, cada una con poco más de 50 mil habitantes. Según el Censo 2012, en la actualidad La Araucanía tiene 907.333 habitantes (5,47% de la población nacional), y es la segunda región de Chile que menos creció en población en los últimos diez años: 4,6%, muy por debajo del promedio nacional que fue 10,1%. De ese total, el 68,2% vive en zonas urbanas y el 31,7% en localidades rurales. CUADRO Nº1: Población de la Región de La Araucanía, urbana y rural, por provincia. Fuente: INE, estimación Censo 2012 Asimismo, cabe destacar que el 31,3% de la población de esta región pertenece a la etnia mapuche (285.411 personas). La Araucanía concentra así el 19% de la población mapuche del país, que alcanza un total de 1.508.722 habitantes. También alberga un importante número de descendientes de inmigrantes europeos, pues, a partir de 1883 se instalaron en la zona 500 familias de españoles, franceses, italianos, suizos y alemanes en las localidades de Victoria, Quechereguas, Huequén, Traiguén y Contulmo1. En 1912, La Araucanía registraba la presencia de 9 mil 130 europeos. Hoy sus descendientes representan aproximadamente el 12% de su población. 1 Memoria Anual del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile, 1884: 135-158. 6 2.2. Realidad Socioeconómica La Araucanía es la región que ostenta los indicadores más bajos de desarrollo humano y económico a nivel nacional. De hecho, presenta “un rezago de dos décadas respecto al país (...). El PIB per cápita de la región es el más bajo y equivale al que tenía Chile hace 20 años” 2. Según el Banco Central, los principales sectores que aportan a su PIB son: servicios personales, con 17,9%; industria manufacturera, con 17,2%, y la construcción con 10,4%. En materia de desempleo y pobreza la realidad ha mejorado, pero aún es deficiente. En 2012 la región creció un 6,4% y su tasa de desocupación fue de 6,6% (en línea con el promedio nacional de 6,5%). Según la última encuesta Casen, la pobreza en la región llegó al 22,9% y la pobreza extrema al 5,3%, cifras que muestran una disminución con respecto a la encuesta que se realizó el año 2009, en la cual la pobreza llegó al 27,1% y la pobreza extrema alcanzó el 9,0%. Sin embargo, La Araucanía se sigue encontrando rezagada con respecto al país, ya que en la nación la pobreza está en un 14,4% y la pobreza extrema en un 2,8%. CUADRO Nº2: Porcentajes de GSE de la región y nacional comparados. Fuente: INE - AIM 2 Informe de Cuentas Regionales Gobierno de Chile 2012 7 2.3. Identificación Regional La identificación es el proceso mediante el cual los habitantes de una región se hacen parte activa o interesada en su desarrollo social, económico, político y cultural 3. Dicho concepto no debe ser confundido con el de “identidad de la región” (que apunta a las características o atributos propios que la distinguen y diferencian) ni con el de “identidad regional” (vinculación o apego a sus símbolos, conciencia de pertenencia a un territorio). Tanto la Encuesta Nacional de Estratificación Social 2009 (Proyecto Desigualdades, Anillos-Conicyt) como el Estudio de Opinión Pública “Barómetro Regional” 2009, ambos avalados por la Subsecretaría de Desarrollo Regional y Administrativo (Subdere), revelaron que el 53% de los habitantes de la Región de La Araucanía se siente “muy identificado” con ella, siendo la que registra el porcentaje más alto de todas y muy superior al promedio nacional de 36%, como se observa en el siguiente cuadro. CUADRO Nº3: Identificación regional, por región. No obstante, según dicha encuesta, al igual que en el resto de Chile, su identificación con el país y su barrio o ciudad es mayor a la que siente por la región. Lo anterior implica que la mayoría de los habitantes de La Araucanía se interesan por o desean aportar al desarrollo social, económico, político y cultural de su región, si bien optan más por hacerse parte activa de los procesos de institucionalización y desarrollo que impulsan el nivel central y/o local, más que de los que promueve el nivel regional. 3 Paasi, Anssi. Progress in Human Geography (2001, 2002a, 2000b, 2003). 8 3. Análisis del Entorno: Diagnóstico del Gobierno Regional 3.1. Análisis General Como parte de esta consultoría, entre diciembre de 2012 y enero de 2013 se realizaron estudios cualitativos y cuantitativos destinados a establecer un diagnóstico sobre el actual nivel de posicionamiento y cómo es percibida la gestión general del Gobierno Regional de La Araucanía. Dichos estudios consideraron consultas, encuestas y focus group a ciudadanos, líderes de opinión, socios, colaboradores, autoridades y funcionarios. También incluyeron talleres y entrevistas destinadas a definir sus principales fortalezas y debilidades. Las conclusiones principales de esos sondeos son las siguientes: 3.1.1. Gestión POSITIVAS • • • • En términos generales, los ciudadanos, socios y colaboradores califican la gestión del Gobierno Regional de La Araucanía de “aceptable”. Un 28% la define como “eficiente” y un 22% afirma que es “responsable”. Ciudadanos le reconocen al Gobierno Regional y a sus autoridades una “genuina preocupación” por querer promover el desarrollo de la región y avanzar en la resolución de los problemas que ésta enfrenta. Líderes de opinión (regionales y locales) destacan que uno de los focos principales de la gestión del Gobierno Regional sea el desarrollo económico y la promoción del emprendimiento. Ciudadanos valoran ausencia de irregularidades en la gestión administrativa del Gobierno Regional. NEGATIVAS • El 60% de los ciudadanos de la Región de La Araucanía no ha oído hablar del Gobierno Regional. Asimismo, el 92% de ellos no sabe cómo está conformado (qué 9 instancias lo integran) y el 95% desconoce cómo se eligen sus autoridades. Un porcentaje aún mayor ignora qué hace (atribuciones). • El 39% de los habitantes de La Araucanía percibe al Gobierno Regional como una institución “lejana” y 18% lo califica de “poco transparente”. • Ciudadanos, socios y colaboradores manifiestan su preocupación por la “baja vinculación” que el Gobierno Regional tiene con las administraciones locales. • Consejeros regionales son escasamente reconocidos por la gente (9,7%). El intendente, en tanto, presenta un nivel del 32%. 3.1.2. Comunicaciones POSITIVAS • Se aprecia una efectiva y equilibrada difusión de información y contenidos vinculados al quehacer de las dos instancias que conforman el Gobierno Regional Ejecutivo y Consejo-, en medios propios (particularmente el sitio web). • Existe una clara identificación de los públicos de interés hacia los que debe orientarse la difusión e interacción del Gobierno Regional. • El 70% de los funcionarios afirma recibir -en forma constante- información o noticias sobre el quehacer del Gobierno Regional. • Gobierno Regional considera la comunicación como una variable clave para “dar a conocer los logros” y “hacer visible la gestión”. NEGATIVAS • El Gobierno Regional carece de una estrategia oficial y formal de Comunicaciones. Tampoco posee una unidad a cargo de gestionarlas. Solo existe un periodista a cargo de ejecutar acciones de difusión general y administrar la página web. • El 40% de los ciudadanos califican la comunicación del Gobierno Regional de “regular a mala”. Se constata una baja difusión y confusión en los mensajes. A nivel interno, en tanto, se constata una situación similar. • Confusión de la marca. Apenas el 25% de los habitantes de la región reconoce con claridad la marca oficial del Gobierno Regional. El 30%, en tanto, lo asocia a la marca del Gobierno Central y el 26% identifica otros símbolos más antiguos. No existe un manual de normas de identidad visual. 10 • El 76% de los ciudadanos no sabe cuál es la diferencia entre Gobierno Regional y Consejo Regional. También se confunden sobre quién es el emisor de los mensajes ¿Gore o Core? ¿Gobierno Nacional, Intendencia o Gobierno Regional? 3.2. Fuerzas Internas y Externas El Gobierno Regional de La Araucanía es una organización que se sitúa en un escenario dinámico, por lo que se encuentra expuesto a fuerzas ajenas a su quehacer, las cuales no puede alterar. Asimismo, posee características y elementos propios que lo definen y le conceden una identidad particular. Estos sí son factibles de ser modificadas. Ambos aspectos influyen y pueden afectar -directa e indirectamente, en forma positiva o negativa- su gestión y, a la vez, modificar la percepción e imagen que de él tiene la ciudadanía en la actualidad. Esta situación también es válida para todas sus autoridades, funcionarios y unidades que lo conforman. Se han identificado las siguientes variables o hechos principales presentes en su entorno: 3.2.1. Fuerzas Internas (Identidad) POSITIVAS • Mayoría de los funcionarios (53%) conoce la misión del Gobierno Regional de La Araucanía. • Las autoridades y jefaturas conocen sus funciones administrativas. • Adecuada infraestructura física. El Gobierno Regional cuenta con instalaciones que favorecen el correcto desempeño de funciones y la interacción entre las unidades, divisiones y departamentos que lo componen. • Buen ambiente laboral. Funcionarios afirman que, en general, las relaciones humanas que existen en cada división son “muy buenas”. NEGATIVAS • • • Excesiva dependencia del Gobierno Central promueve “colisión de énfasis” a la hora de establecer pautas o focos en materia de gestión y comunicación. Algunas estructuras de unidades y estrategias son poco claras y/o informales. La difusión y la comunicación es reactiva y se orienta a lo externo. 11 • Inexistente o casi nula presencia de mapuche en la conformación del Consejo Regional. 3.2.2. Fuerzas Externas (Imagen) POSITIVAS • Alta identificación regional. El 53% de los habitantes de la Región de La Araucanía afirma sentirse “muy identificado” con ella (la más alta del país) y el 50% dice sentir “orgullo” por pertenecer a ella. • Optimismo en materia de desarrollo general y económico. El 70% de la población regional asegura que en los últimos 10 años La Araucanía ha logrado un mayor desarrollo, en tanto que el 63% estima que la región estará mejor en un año más. • Potente identidad regional (vinculada a la cultura mapuche) y singulares características geográficas, promueven crecimiento del turismo internacional. • Reforma constitucional a ley orgánica de gobiernos regionales y elección directa de consejeros regionales por votación popular. NEGATIVAS • Hechos de violencia, protestas y problemas vinculados al histórico Conflicto Araucanía afectan la imagen de la región, el clima político, las inversiones (sobre todo la privada) y la convivencia general. • Compleja realidad socioeconómica en materia de desempleo, pobreza y desarrollo humano. • Desconocimiento de la población sobre la estrategia de desarrollo regional. La que existe no es considerada necesariamente como válida y vigente. • Escenario político y público tensionado: demandas sociales y elecciones. 12 3.3. Matriz FODA La siguiente matriz se elaboró en base a las conclusiones de los estudios y al análisis de las fuerzas internas y externas, que influyen o afectan la gestión y las comunicaciones del Gobierno Regional de La Araucanía. CUADRO Nº4: Matriz FODA del Gobierno Regional de La Araucanía. 13 4. Análisis de los Atributos del Gobierno Regional Si analizamos los atributos declarados (deseados) del Gobierno Regional, que se deducen de su Misión y su Visión actuales, se puede constatar que existe una gran brecha entre ellos y los atributos que la comunidad de La Araucanía percibe y le otorga (reales), los cuales, en definitiva, son los que determinan su posicionamiento como institución. En el cuadro siguiente se comparan ambos, lo que nos muestra la distancia que se debe transitar para alcanzar el posicionamiento deseado. CUADRO N°5: Atributos Declarados (Deseados) v/s Atributos Percibidos (Reales) Podemos concluir que los atributos declarados no son percibidos como tal por la ciudadanía, pero a lo menos hay un reconocimiento a la eficiencia. Del resto de los atributos se desprenden que el Gobierno Regional no es apreciado por la comunidad como éste espera. 14 5. Diagnóstico de la Comunicación del Gobierno Regional 5.1. A nivel organizacional Como resultado de un proceso de análisis realizado como parte de esta consultoría 4, en términos estrictos se constata que el Gobierno Regional de La Araucanía no cuenta con una unidad organizada que gestione sus comunicaciones en los niveles externo e interno. En la práctica, dicha función recae -exclusivamente- en un periodista que ostenta el cargo de “encargado de Comunicaciones”, pero que no posee una estructura de apoyo. Como tal, su misión es “dar a conocer a la ciudadanía los concursos, proyectos y obras del Gobierno Regional de La Araucanía. A esto se suma el dar a conocer a la gente de la región las decisiones que toma el Consejo Regional de La Araucanía” 5. Este profesional depende directamente del ejecutivo del Gobierno Regional. Sus responsabilidades principales son las de difundir el quehacer del ejecutivo regional, cubrir las sesiones del Consejo Regional, producir actividades, ceremonias y eventos mediáticos. En materia de medios de comunicación, a nivel interno su labor se limita a la tarea de administrar y mantener actualizado el sitio web www.gorearaucania.cl y, en el ámbito externo, a vincularse con los medios de prensa, radio, televisión y digitales a través de los cuales difunde la información relevante. A modo de autoevaluación, el encargado de Prensa califica de “regular” las comunicaciones externas e internas del Gobierno Regional, como resultado de la falta de apoyo. “Esto dificulta realizar una comunicación más integral del Gobierno Regional. También, el profesional a cargo debe realizar labores administrativas que le quitan tiempo que podría destinar a la labor informativa”. Sin embargo, evalúa como buena la gestión propia, gracias a “la independencia (que posee), lo cual facilita que pueda hacer las cosas de manera expedita y no tenga que realizar tantas consultas antes de ejecutar una acción”. Asimismo, destaca “la buena coordinación con la Intendencia, situación que facilita el contacto con el ejecutivo del Gobierno Regional y se logra hacer un muy buen trabajo conjunto, que termina repercutiendo positivamente en la labor del Gobierno Regional de La Araucanía”. 4 Conversaciones y cuestionario respondidos por el encargado de Comunicaciones del Gobierno Regional de La Araucanía, periodista Pablo Sabugo (Ene. 2013). 5 Idem. 15 5.2. Visión Estratégica Actual de la Comunicación Actualmente, el Gobierno Regional de La Araucanía no cuenta con una estrategia de comunicaciones oficial (definida, validada, conocida y reconocida por sus autoridades y públicos) ni una unidad que gestione la misma 6. Lo anterior hace que la difusión del quehacer institucional, sus objetivos y el accionar de sus autoridades e integrantes, sea limitada, responda a situaciones coyunturales y esté supeditada a enfoques e intereses externos, principalmente vinculados a la visión de las autoridades de turno. Incluso, que los mensajes y acciones estén orientados por la visión o enfoques del Gobierno Nacional y/o el Gobierno Interior, y los determinados por otros actores regionales, más que por lineamientos estratégicos propios. CUADRO Nº6: Visión Actual de la Comunicación del Gobierno Regional de La Araucanía En consecuencia, el Gobierno Regional como instancia bipartita termina desdibujado en materia de comunicación. Los mensajes se concentran en la figura del Intendente, como órgano ejecutivo del Gobierno Regional y Presidente del Consejo Regional y, al mismo tiempo, máxima autoridad del Gobierno Interior de la Región y a la vez, representante del Presidente de la República. 6 Idem. 16 Por contrapartida, la figuración e importancia del Consejo Regional -el principal órgano representativo de la Región de La Araucanía- se ve minimizadas, así como también, la mayor parte de las iniciativas o proyectos vinculados al trabajo de sus comisiones. Incluso la comunidad desconoce al Gobierno Regional como interlocutor, por lo que la interacción comunicacional (retroalimentación) la enfoca hacia las instituciones periféricas. 5.3. Sentido Actual de Comunicación 5.3.1. Comunicación Externa La comunicación del Gobierno Regional de La Araucanía se caracteriza por estar dirigida verticalmente a la comunidad. Es el intendente (a modo unipersonal) quien asume el rol de emisor. No se aprecia (¿no existe?) otra instancia que realice esa función, de manera formal y sistemática (Consejo Regional, sus consejeros o su secretario ejecutivo, por ejemplo). Los mensajes tienden a representar -por ello- los intereses del Gobierno Interior y del Gobierno Nacional, más que los del Gobierno Regional. Se produce confusión en materia de identidad e imagen, lo que sin duda, afecta el posicionamiento de este último. CUADRO Nº7: Sentido Actual de la Comunicación del GORE de La Araucanía 17 5.3.1.1. Ejemplos de Visión y Sentido actuales de la Comunicación Externa. • En página web www.gorearaucania.cl Uso simultáneo de dos marcas genera confusión de identidad. ¿Este sitio web es el del Gobierno de Chile o Regional? Tamaño revela jerarquía. Marca del Gore es más pequeña. Contenidos: algunos no corresponden al sitio. ¿Seremías y Gobernaciones en el Gore? Equilibrio en la información. Ejecutivo y Consejo Regional figuran en forma ecuánime y son los protagonistas de las noticias. Sin embargo, vocero casi unívoco sigue siendo el Ejecutivo Regional. Problemas de jerarquización y saturación de elementos. Esto impide saber los contenidos. • Uso de Identidad Corporativa en frontis del edificio del Gobierno Regional Uso simultáneo de dos marcas genera confusión de identidad. Más aún cuando una es institucional y otra de gestión. ¿Gobierno de Chile o Regional? Mensaje subconsciente: ¿Qué implica doble uso? ¿Dependencia? ¿Afinidad Política? 18 5.3.2 Comunicación Interna La comunicación interna, en tanto, está marcada por la relación de los funcionarios con sus jefaturas, y no se articula en base a políticas e instrumentos que cumplan particularmente esta función. Sólo a través de medios electrónicos (e-mail o sitio web) se intenta establecer una comunicación más articulada, pero esta, naturalmente, depende de la intencionalidad y del interés de los públicos señalados. 19 6. Estructuras de la Comunicación del Gobierno Regional Para entender la actual visión de la comunicación del Gobierno Regional de La Araucanía es necesario precisar y comprender, también, los roles y las estructuras de sus dos principales instancias: el Ejecutivo Regional (en cuanto Intendente) y el Consejo Regional. 6.1. Estructura del Ejecutivo Regional en cuanto Intendente Su rol-estructura se aborda considerando sus tres líneas de acción: 1. Como representante del Presidente de la República y, por consiguiente, máxima autoridad del Gobierno Interior de la Región. 2. Como órgano ejecutivo del Gobierno Regional. 3. Como presidente del Consejo Regional. El primer punto, comprende la relación que este tiene con el Gobierno Central y el Gobierno Interior, la que se representa en el siguiente Gráfico: CUADRO Nº8: Estructura de roles y comunicación del Intendente. El Gobierno Nacional se relaciona con la comunidad de La Araucanía por dos vías: a través del Intendente y mediante los organismos públicos, conforme sus funciones. En muchos casos estas comunicaciones se materializan -se hacen- en conjunto. Además, el intendente puede derivar su comunicación en los gobernadores y secretarios regionales 20 ministeriales, que establecen comunicación propia mostrando sus logros y vinculándose con la comunidad directamente. Sin embargo, es habitual que estas últimas autoridades manejen sus comunicaciones en forma independiente entre ellos. Esta es una realidad con la que se debe contar, dada la orgánica actual. No corresponde ni debe ser objetivo del Gobierno Regional pueda cambiarla o reemplazarla. La idea es que se generen políticas claras que no interfieran con esta línea comunicacional. 6.2. Estructura del Consejo Regional En general, lo que adquiere mayor relevancia comunicacional y se torna como una tarea común en el Consejo Regional es el trabajo de sus distintas comisiones, los temas abordados y sus resultados. La comunicación de los consejeros se orienta, en lo básico, a dar a conocer su labor y compromiso con los municipios/concejos con quienes trabajan, ya que son ellos los principales operadores de los proyectos que aprueban y como segunda derivada a la comunidad a la que representan. Siendo esto muy personal lo canalizan por medios propios. CUADRO Nº9: Estructura de comunicaciones del Consejo Regional. En tal situación, la comunicación del CORE se centra en el trabajo que realizan los consejeros en las comisiones e instancias de discusión internas, ya que las aprobaciones definitivas y los frutos de la misma salen como resultados del GORE. 21 7. Contexto Geopolítico 7.1. Situación Actual Esta propuesta estratégica considera la realidad, percepciones e intereses que hoy están en juego en materia de administración de gobiernos regionales. Como en casi todas las regiones del país, en la de La Araucanía existen tres instituciones políticas principales que compiten por la valoración y el reconocimiento de su población, pero solo dos son percibidas -en toda su dimensión- por la gente. CUADRO Nº10: Escenario actual de la competencia por la valoración ciudadana Lo anterior es el resultado de la dinámica con que la que operan y la legislación vigente, que define las competencias de cada una de estas tres instituciones. En primer término figura el Gobierno Nacional, que se vincula con la comunidad regional en forma directa, vía Presidente de la República y ministros, y/o a través del Gobierno Interior, que encabeza el intendente e incluye a su gabinete (gobernadores y secretarios regionales ministeriales), procurando todos ellos -independiente del color del gobierno de turno- obtener el reconocimiento de la ciudadanía hacia la administración central. 22 El intendente, como máxima autoridad regional -al ser el representante designado del Presidente de la República-, debe hacer suya la doctrina que le sugiere no brillar por sí mismo, sino traspasar su brillo para que lo capitalice el Primer Mandatario. La segunda institución que surge es la del Municipio, que trabaja para posicionarse en la comunidad local que le corresponde administrar y procura ganarse el reconocimiento y apoyo ciudadano a través de las obras que realiza. El municipio es liderado por el alcalde, autoridad electa por votación popular directa, quien es secundado en sus obligaciones por los concejales, también elegidos por votación popular. Para poder realizar más obras, dada sus limitaciones presupuestarias y legales, el Municipio necesita del apoyo político y financiero del Gobierno Nacional y, también, de la tercera instancia que interactúa en este escenario: el Gobierno Regional. Este último es una institución bipartita integrada por dos instancias: un Ejecutivo Regional (el intendente) y un Consejo Regional, compuesto por consejeros que son elegidos en forma indirecta (por los concejales de cada región). Se tiene así que las autoridades del Gobierno Regional no representan en sí a la ciudadanía sino a los intereses de sus respectivos electores: el Gobierno Nacional y el Municipio. Por tanto, su quehacer termina necesariamente apuntando a que estos últimos capitalicen los resultados de su gestión y toma de decisiones. Es decir, en tanto el intendente privilegia al Gobierno Nacional o a algún municipio en particular, y los consejeros potencian la imagen de sus concejales o alcaldes afines, el Gobierno Regional se ve absolutamente desdibujado, por ser una instancia instrumental más que autonómica. De esta forma, su gestión y comunicación deben asumir dicho enfoque, lo que de paso contribuye a que éste sea apenas percibido por la ciudadanía. Así las cosas, la labor del Gobierno Regional torna infecunda cualquier estrategia que busque potenciar o mejorar su posicionamiento, ya que sabe -a priori- que toda acción tendiente a modificar la situación descrita no operará del todo ni tendrá el efecto deseado, ya que las autoridades políticas u otros organismos representativos tenderán naturalmente a rechazarlas o limitarlas. 23 7.2. Situación Futura En diciembre de 2013 debiera concretarse la elección por voto popular directo de los consejeros regionales. Asimismo, en el horizonte próximo también figura la elección y/o designación de un ejecutivo o jefe del Gobierno Regional distinto al intendente, con la finalidad de que dicho cargo no recaiga, en forma simultánea, en el representante del Presidente de la República y jefe del Gobierno Interior. Estos cambios, en especial el primero, contribuirán a modificar la realidad política de este organismo, dado que a partir de entonces sus autoridades (en especial los consejeros) tendrán que responder ante sus nuevos electores y, por consiguiente, deberán procurar la valoración directa de la comunidad. En ese nuevo estadio, la institución del Gobierno Regional vería notoriamente incrementados su peso y relevancia, como consecuencia del empoderamiento de los consejeros. Por lo mismo, requerirá de una estrategia de posicionamiento y comunicación renovada, eficiente y efectiva. CUADRO Nº11: Escenario futuro de competidores por valoración de la ciudadanía. Los análisis, definiciones y propuestas siguientes consideran y se sitúan en este nuevo escenario, conformando así un foco destinado a iluminar y orientar la construcción de estrategias de posicionamiento y comunicación acorde a las futuras circunstancias. 24 8. Diseño Estratégico 8.1. Comunicación en el Diseño Estratégico El Gobierno Regional de La Araucanía carece de una estrategia oficial (formal, validada, conocida y reconocida por sus públicos) en materia de comunicación y posicionamiento. Para establecer una estrategia en este ámbito es preciso tener presente que la comunicación es (debe ser) parte del plan estratégico o estrategia de desarrollo de toda organización -sea esta pública o privada-, en este caso del Gobierno Regional de La Araucanía. En tal sentido, la comunicación debe ser considerada como un objetivo estratégico más y, a la vez, como instrumento de validación y control de su gestión general. CUADRO Nº12: La Comunicación en el Diseño Estratégico. El diseño estratégico de la comunicación debe influir en la generación de una identidad clara, la que en definitiva se constituirá en la imagen a proyectar (posicionamiento definido). Entonces, la Estrategia de Comunicación contribuye a hacer que el Gobierno Regional de La Araucanía transite desde la “imagen real”, que corresponde a la percibida por sus públicos internos y externos, a la “imagen deseada”, que es la que busca alcanzar. 25 8.2. Fundamentos de Base Una estrategia de comunicación no surge de la nada. Debe sustentarse y ser congruente con los principios y objetivos de la organización para la que será elaborada, estar en concordancia con la identidad y el posicionamiento que ésta espera proyectar y, además, considerar los cambios que pueda sufrir su entorno en el corto y mediano plazo. Por consiguiente, para la elaboración de la Estrategia de Comunicación del Gobierno Regional de La Araucanía se han considerado los siguientes fundamentos de base: 8.2.1. Estrategia Regional de Desarrollo La Estrategia Regional de Desarrollo 2010-2022 es el principal instrumento de planificación de que dispone las autoridades del Gobierno Regional de La Araucanía para orientar su gestión. Fue aprobado el 8 de julio de 2010 por el Consejo Regional. Este documento fue concebido como parte de un proyecto político-social destinado a impulsar el desarrollo de la IX Región de Chile, considerando en ese proceso el conjunto de valores y creencias que le otorgan estructura y permiten el funcionamiento de los distintos estamentos que conforman “la sociedad” de La Araucanía. “Dicho proyecto político-social tiene un pensamiento dominante, que influye tanto en la identificación de los objetivos como en la calificación de legitimación de los medios que han de utilizarse para alcanzarlos” 7. Esta estrategia establece una misión para la región, que se proyecta a través de ocho objetivos y sus correspondientes líneas de acción, cada una de las cuales se articula en base a una serie de metas concretas. Asimismo, propone una visión del tipo de sociedad deseada para la región y del proceso de cambio social tendiente a alcanzarla. La propia estrategia plantea que dicha visión debe concretarse por a través de políticas públicas. “En este contexto, la formulación de la Estrategia Regional de Desarrollo 2010-2022 de la Región de La Araucanía, no debe ser asimilada a una tarea cuyo único resultado sea la publicación de un documento técnico, sino que, por el contrario, supone la asimilación a un proceso de búsqueda de acuerdos entre los intereses y motivaciones de los diferentes actores que tienen que ver directa o indirectamente con el desarrollo regional” 8. 7 8 Estrategia Regional de Desarrollo de La Araucanía 2010-2022, página 14. Idem. 26 8.2.2. Identidad y Posicionamiento (Marketing Estratégico) 8.2.2.1. Descripción Técnica del Proceso El posicionamiento de una institución -en este caso, del Gobierno Regional de La Araucanía- está determinado fundamentalmente por su identidad, la que a través de su quehacer, comportamiento y comunicación proyecta a los distintos públicos de interés que conforman su comunidad (perceptor). Al hacerse pública, esta identidad se transforma en una imagen. Al captar esta imagen, los públicos que integran la comunidad la retienen en su mente, estableciendo así una impresión sobre dicha institución, que es –finalmente- lo que prevalece. En definitiva, la imagen del Gobierno Regional de La Araucanía no es otra cosa que la “representación de su identidad”, que al ser captada por los distintos públicos o comunidad se transforma en una imagen o idea que, tras ser retenida y procesada, es asociada a un nivel, lugar y/o conceptos positivo-negativos (posicionamiento). CUADRO Nº13: Proceso del posicionamiento en la Mente del Perceptor 8.2.3. Voluntad Política El tercer fundamento de base aquí considerado es la Voluntad Política. Toda institución, en este caso el Gobierno Regional de La Araucanía, debe tener presente que para hacer efectivos los cambios destinados a potenciar su imagen y mejorar su posicionamiento es necesario que sus autoridades estén dispuestas a implementarlos, más allá de las conveniencias particulares y temporales. Sin embargo, dada la nueva situación que se dará en los gobiernos regionales con la elección popular de los consejeros, al no contar con un instrumento que defina la forma y el manejo de la comunicación, es dable suponer que se podrán generar conflictos entre el Ejecutivo Regional y el Consejo Regional. Salvo que la nueva ley separe las funciones de éste con las del Intendente, como jefe del Gobierno Interior. 27 9. Construcción de la Identidad del Gore de La Araucanía La identidad del Gobierno Regional de La Araucanía está determinada por: la identidad de la región, la naturaleza de la función que cumple (lo que la institución es por definición legal) y los atributos que declara (las características que decide o espera resaltar). Estos tres elementos marcan o definen su “posicionamiento actual”. CUADRO Nº14: Elementos que Definen el Posicionamiento Actual De los tres factores descritos, dos evolucionan gradualmente y por caminos propios y no pueden ser manejados ni controlados por el Gobierno Regional a través de su gestión. A saber, la identidad de la región y la naturaleza de su gestión. Por consiguiente, lo único que la institución puede modificar o controlar en forma directa son los atributos propios (declarados). 28 9.1. Posicionamiento Actual: Análisis de Factores. a) IDENTIDAD DE LA REGIÓN DE LA ARAUCANÍA Para definir la identidad regional se analizó el documento “Estudio para el Fortalecimiento de la Identidad Regional”, realizado por el IDER de la Universidad de La Frontera, y la “Estrategia Regional de Desarrollo de La Araucanía 2010-2022”. A continuación se presentan los elementos más significativos extraídos del análisis de dichos instrumentos, para los efectos requeridos en esta consultoría: Ø Definición de la Identidad Regional La Estrategia de Desarrollo Regional, al referirse a la identidad de La Araucanía, señala: “(…) es un territorio heterogéneo y con una incalculable riqueza natural, histórica y cultural que transitará desde el multiculturalismo asimétrico actual a la diversidad cultural, creando un sentido de pertenencia a una comunidad regional en la cual se convive con diversos rasgos culturales, costumbres, valores y creencias, bajo un pacto social que permita el reconocimiento y manejo armonioso de nuestras diferencias” 9. Ø Rasgos definitorios de la Identidad Regional − Diversidad Geográfica: Bosques, Ríos y Volcanes. − Vocación Productiva Principal: Forestal, Industrial-Manufacturera (papel, celulosa) y Agroalimentaria. También tiene otros sectores significativos, como la Fruticultura y el Turismo de Intereses Especiales. − Cultural: Multiculturalidad Tensionada. Está determinado por la presencia e interacción en su territorio del Pueblo Mapuche, los inmigrantes (principalmente europeos) y la población criolla. 9 Plan de Desarrollo Regional 2010-2022, página 80. 29 Esta realidad tensionada, según el estudio de fortalecimiento de la identidad, señala que se debe a “El despliegue de una lógica sociocultural que oscila entre la marginalidad/integración sociocultural y la sumisión/rebeldía”. 10 Asimismo, dicho estudio propone un plan comunicacional para difundir la identidad y lograr su posicionamiento. Es así que en su capítulo IV, en el acápite “Propuestas Comunicacionales para la Responsabilidad Cultural de La Araucanía”, señala que se “debe comenzar por trabajar cuatro ejes principales, a modo de creación y posicionamiento del concepto, cuales son: CARÁCTER REGIONAL, IMAGEN, ATRIBUTOS Y DECLARACION DE PRINCIPIOS, en el mismo orden antes expuesto” 11. Esos ejes son definidos de la siguiente manera: CARÁCTER REGIONAL: La «personalidad regional» que ayuda a motivar a la comunidad para concretar las tareas de beneficio común. IMAGEN: La región trabaja en el proceso de responsabilidad cultural regional. ATRIBUTOS: Los atributos se basan en aquellas características positivas y propias de la región, que la distinguen del resto, y que en conjunto con el carácter regional “humanizan” el territorio. Y esos atributos de la identidad regional son: ü ü ü ü Interculturalidad Profundidad temporal Diversidad de colonos Reconocimiento ü Recuperación ü Revaloración ü Puesta en valor DECLARACION DE PRINCIPIOS: mensaje-fuerza que acompaña todo el proceso. “La declaración que precede a la responsabilidad cultural Araucanía es del multiculturalismo asimétrico a la diversidad”12. 10 Estudio de Fortalecimiento de la Identidad IDER-UFRO. Idem, página 112. 12 Estudio para el Fortalecimiento de la Identidad Regional”, IDER-UFRO, páginas 112 a 115. 11 30 CUADRO N°15: Modelo Comunicacional de Construcción de Mecanismos de Responsabilidad Cultural Araucanía13 B) NATURALEZA DE LA GESTIÓN La naturaleza de la función que tiene el Gobierno Regional de La Araucanía, como institución, le asigna un carácter. Dicha naturaleza está definida por la Ley Nº19.175 14 Orgánica Constitucional sobre Gobierno y Administración Regional, que en su Artículo 13 señala: “La administración superior de cada región del país estará radicada en un gobierno regional, que tendrá por objeto el desarrollo social, cultural y económico de ella”. Para el ejercicio de sus funciones los gobiernos regionales gozan de personalidad jurídica de derecho público, tienen patrimonio propio y están investidos de las atribuciones que esta ley les confiere. 13 Ídem, página 114. 14 Texto refundido por DFL Nº1-19.175 de 2005, del Ministerio del Interior, publicado en abril de 2006. 31 Asimismo, en su Artículo 14, dicha normativa estipula que en la administración interna de las regiones, los gobiernos regionales deberán observar -como principio básico- el desarrollo armónico y equitativo de sus territorios, tanto en aspectos de desarrollo económico, como social y cultural. A su vez, en el ejercicio de sus funciones, los gobiernos regionales “deben inspirarse en principios de equidad, eficiencia y eficacia en la asignación y utilización de recursos públicos y en la prestación de servicios; en la efectiva participación de la comunidad regional y en la preservación y mejoramiento del medio ambiente, así como en los principios establecidos por el artículo tercero de la Ley Nº 19.175”. En la actualidad, los gobiernos regionales están integrados por un órgano ejecutivo (el Intendente, que es designado por el Presidente de la República) y un órgano colegiado: el Consejo Regional, cuyos integrantes o consejeros son elegidos indirectamente a través de los concejales de las comuna de la región, constituidos para esos efectos en colegio electoral, en cada una de las respectivas provincias. C) ATRIBUTOS Ø Atributos Declarados Estos surgen de la Visión y la Misión oficiales del Gobierno Regional, declaradas públicamente. • Visión del Gobierno Regional de La Araucanía: “Al año 2020, el Gobierno Regional es la institución que conduce la ampliación de las potencialidades y libertades humanas de los habitantes de La Araucanía, convirtiéndose en la mejor región para vivir”.15 • Misión del Gobierno Regional de La Araucanía: “Liderar el desarrollo de la Región de La Araucanía, implementando políticas públicas con pertinencia multicultural, equidad e identidad territorial, sustentabilidad e inclusión” 16. 15 16 Acuerdo Nº 640, del 05 de Septiembre de 2007, del Consejo Regional de La Araucanía. Idem. 32 Estas declaraciones de principios dan cuenta de los atributos que el propio Gobierno Regional define para sí, con el propósito de transformarlos en características institucionales que sean valoradas y reconocidas por sus respectivos públicos de interés. A saber: • Líder del Desarrollo de la Región • Gestor de Políticas Públicas • Inclusivo • Facilitador de la integración de las distintas realidades e instancias regionales Ø Atributos Percibidos (reales o asociados) El estudio diagnóstico y en particular el mapa de posicionamiento realizados por esta consultoría muestran que el Gobierno Regional está posicionado como un “representante del Gobierno Central preocupado de gestionar el desarrollo de la región responsablemente y con algo de poder”. Según lo anterior, los principales atributos con los que la comunidad de La Araucanía asocia al Gobierno Regional son: • Dependiente del Gobierno Central. • Eficiente y ordenado en su gestión administrativa. • Lejano y deficitario en materia de vínculos. • Deficitario en vínculos con otras instituciones regionales. 33 CUADRO N°16: Atributos Actuales-Reales del Gobierno Regional de La Araucanía Todos estos elementos contribuyen a que el Gobierno Regional sea POCO CONOCIDO Y VALORADO como institución por la mayoría de los ciudadanos de La Araucanía. Estas características marcan y definen su actual posicionamiento, que es lo que finalmente se debe corregir. Para ello, esta consultoría propone redefinir los atributos y aplicar una estrategia de comunicación tendiente a concretar dicho objetivo. 9.2. Nuevo Posicionamiento Como se indica, la identidad regional se mantiene y, por lo tanto, hay que considerar para la visión futura -por una parte- a la naturaleza de la gestión, que en los próximos meses sufrirá cambios (como resultado de reformas legales), y -por otra- a los atributos declarados, que se desprenden de la Misión y Visión del Gobierno Regional y por los que desea ser reconocido y valorados por la comunidad. 34 CUADRO Nº17: Elementos que definen la Nueva Identidad del Gobierno Regional para que éste alcance el Nuevo Posicionamiento Ø Identidad de la Región Se mantiene con alguna natural evolución, producto del dinamismo de su desarrollo. Ø Naturaleza de la Gestión Este factor sufrirá modificaciones, las que evidentemente afectará la identidad del Gobierno Regional de Araucanía. Debemos visualizar por tanto su realidad futura, marcada por la Reforma Constitucional aprobada en 2009, que estableció en el Artículo 113 de la Constitución Política, la elección directa y por sufragio universal de los consejeros regionales, de conformidad a los términos que señale la Ley Orgánica Constitucional sobre Gobierno y Administración Regional, que ingresó a tramitación legislativa en septiembre de 2011 y que se encuentra en primer trámite en la Cámara de Diputados. 35 La nueva Ley Orgánica Constitucional sobre Gobierno y Administración Regional busca entregarle más autonomía a las regiones, considera sustanciales cambios a los Gobiernos Regionales, tales como: - Los Consejeros Regionales serán elegidos por los ciudadanos. - Entre los propios consejeros, se elegirá al presidente del Consejo Regional. Será elegido por mayoría absoluta, dejando de tener esta designación el Intendente. - Se crea figura del Administrador Regional, para mejorar la coordinación y dirección administrativa de la institución. Junto con ello, los cargos directivos de importancia serán seleccionados mediante el Sistema de Alta Dirección Pública. - Se modifica su organización con el fin de asumir nuevas competencias. Para ello se cambia la estructura actual por una de dos divisiones: Planificación y Desarrollo regional, orientada a la coordinación de las instituciones, servicios públicos y la planificación territorial, e Inversión y Presupuesto, responsable de la eficiencia de la inversión pública realizada con el presupuesto regional. Esta reorganización incorpora elementos de flexibilidad administrativa a los gobiernos regionales, posibilitando la creación de hasta tres nuevas divisiones en su estructura organizacional, según el nivel de actividad y ejercicio de nuevas funciones que le sean transferidas”17. Esta nueva identidad del Gobierno Regional (posicionamiento deseado) implica ir caminando hacia el nuevo marco legal, que asegura su independencia en la gestión descentralizada del Estado, representando los intereses de la comunidad regional. De esta manera se espera que estas características marquen y definan su nuevo posicionamiento, y que sea percibido por la mayoría de los ciudadanos de La Araucanía como una institución independiente del Gobierno Nacional, para así poder representar mejor los intereses regionales y, en definitiva, ser RECONOCIDO Y VALORADO. 17 Gobierno de Chile: http://www.gob.cl/especiales/proyectos-de-ley-sobre-descentralizacion/ 36 Ø Nuevos atributos deseados (con los que el Gobierno Regional debiera ser asociado) El posicionamiento deseado se desprende de la Misión y la Visión antes descritas, y de lo que la comunidad -conforme al diagnóstico establecido en esta consultoría- espera del Gobierno Regional de La Araucanía. Tras analizar esos instrumentos, se proponen los siguientes atributos, como conceptos destinados a potenciar la imagen institucional. • Líder Regional del desarrollo • Gestor Autónomo de políticas públicas destinadas a mejor calidad de vida. • Inclusivo e Integrador, de todos los sectores e intereses de la comunidad regional. • Eficiente en la administración y gestión. CUADRO N°18: Nueva Identidad Deseada del Gobierno Regional de La Araucanía 37 CUADRO Nº19: Tránsito desde el Posicionamiento Actual-Real al Nuevo-Deseado En definitiva, la estrategia de comunicación tiene como objetivo hacer transitar al Gobierno Regional de La Araucanía desde su identidad y posicionamiento actuales a la identidad y el posicionamiento deseados. 38 10. Estrategia de Comunicación La Estrategia de Comunicaciones del Gobierno Regional de La Araucanía es y debe ser entendida como el conjunto de las acciones definidas y planificadas para alcanzar los objetivos institucionales que se determinen para este ámbito, en plena concordancia con los objetivos de desarrollo estratégicos de la institución. Según nuestra visión y propuesta, este conjunto de acciones se origina en los siguientes elementos, considerando además lo expuesto en los términos de referencia acordados: 1. Públicos de Interés 2. Visión y Sentido 3. Política y Objetivos 4. Discurso 5. Ejes Comunicacionales 6. Estrategia de Medios CUADRO Nº20: Diseño Estructural de la Estrategia de Comunicación y Posicionamiento 39 10.1. Públicos de Interés Los públicos son la base del proceso de comunicación. Conocerlos, establecer, mantener y potenciar su confianza y credibilidad es clave para lograr su atención y, como resultado de ello, que perciban al sujeto emisor de acuerdo a las características definidas por éste. La importancia otorgada a los públicos debe surgir de los objetivos comunicacionales, no de jerarquías o intereses particulares. Cada público puede representar una o más audiencias. Siendo así, un público específico siempre es parte de un conjunto o grupo mayor y, por tanto, no debe ser considerado como actor único ni agrupación uniforme. 10.1.1. Relación con los Públicos En la actualidad, los contenidos y las acciones de valor comunicacional que propone y ejecuta el Gobierno Regional de La Araucanía evidencian escasa diferenciación, respecto de los públicos a los cuales estos van dirigidos. Sea por que el emisor es casi siempre el mismo, sea porque los públicos se asumen como una sola gran audiencia. Por ese motivo, el flujo de la comunicación tienda a ser vertical (de arriba hacia abajo). Es decir, la comunicación se construye sin considerar -en estricto rigor- el perfil propio (características, comportamiento, nivel de importancia asignada y nivel de atención recibida) que tiene cada uno de sus públicos, en los niveles interno (organización) y externo (entorno). Tampoco las respuestas que de los públicos puedan emanar. Al no considerar esto, hay algunos públicos que están desatendidos. 10.1.2. Identificación de los Públicos En términos generales, el Gobierno Regional de La Araucanía tiene bien identificados a sus públicos de interés. En el nivel estratégico (autoridades superiores) existe claridad respecto de quiénes son los principales actores con los que la institución debe interactuar. A nivel táctico (jefaturas y funcionarios), sin embargo, existe una dispersión significativa en las menciones. 40 Lo anterior se explica, en parte, por el hecho de que el nivel táctico tiene como foco la gestión interna específica, mientras que el nivel estratégico -al dominar el contexto- logra diferenciar la gestión interna de la externa, por lo que puede distinguir con mayor facilidad cuáles son los públicos principales y cuáles los “no fundamentales” para el cumplimiento de los objetivos del Gobierno Regional. Mientras las autoridades tienden a identificar en primer orden a los ciudadanos y, luego, a las instituciones socias y colaboradoras, los funcionarios mencionan a los servicios públicos, municipios y organizaciones sociales. La concordancia es menos clara aún en algunas categorías, en particular en la referida a los líderes o referentes de opinión. Por ejemplo, se mencionan en menor grado a empresarios, medios de comunicación, dirigentes políticos y parlamentarios, si bien existe conciencia de su existencia y de una importante relación entre ellos y el Gobierno Regional. CUADRO Nº21: Esquema General de Públicos del Gobierno Regional de La Araucanía. 41 10.1.3. Caracterización de los Públicos La identificación de los públicos es sólo un aspecto del proceso de definición y categorización de los actores que intervienen en la gestión de la comunicación. Es también relevante saber cómo son esos públicos, cómo interactúan entre sí, cuál es su nivel de influencia y de qué manera sus comportamientos afectan o pueden afectar al Gobierno Regional. Con ese propósito, se utilizaron dos metodologías: A nivel táctico, se aplicó la herramienta denominada Matriz de Influencias, en base a un taller que promueve la discusión y el libre intercambio de opiniones. En este caso, entre los funcionarios y las jefaturas del Gobierno Regional, con la finalidad de que dieran cuenta de cómo consideran que actúan e interactúan los distintos públicos identificados previamente por ellos. Posteriormente, respondieron un breve formulario. Este último consideró tres preguntas, con alternativas de respuesta múltiples, pero definidas: ¿cómo es la relación entre estos públicos? (cercana/lejana, conflictiva/no conflictiva), ¿quién influye en quién? (el primero, el segundo, ambos están equilibrio) y ¿cómo afecta esta relación la gestión, identidad e imagen del Gobierno Regional? A nivel estratégico, en tanto, se utilizó la metodología conocida como Matriz de PoderDinamismo, cuya finalidad es clasificar a los públicos en referencia al poder que poseen y al grado de dinamismo de la postura que estos evidencian en el entorno. Es decir, permite saber la capacidad de influencia y cómo se comporta cada público, en este caso respecto del Gobierno Regional. También contribuye a identificar dónde se deben enfocar los esfuerzos políticos de la organización, durante el desarrollo y aplicación de nuevas estrategias de gestión y/o mensajes y determinar si existe factibilidad de cumplir con las expectativas de los públicos, lo que implica evaluar las decisiones antes de adoptarlas. Para tal efecto, se aplicó un formulario que fue respondido por autoridades superiores escogidas. Las respuestas obtenidas se complementaron con opiniones formuladas por esas autoridades en conversaciones y entrevistas programadas. Esta instancia se fundamentó en la formulación de tres preguntas sobre los públicos identificados previamente, con alternativas de respuesta múltiples, pero definidas: ¿son o no confiables estos públicos para el Gobierno Regional? (confiable o no/oportunista), ¿qué postura o comportamiento habitual asumen ante la gestión, decisiones, acciones y mensajes del Gobierno Regional? (predecible, impredecible) y ¿qué capacidad tienen para frenar la gestión y cumplimiento de los objetivos del Gobierno Regional? 42 Cabe consignar que ambas metodologías y sus respectivos instrumentos se aplicaron sólo en el ámbito de los públicos externos, ya que el objetivo principal de esta consultoría es mejorar la percepción de la imagen de gestión. No obstante, también se abordó la realidad de los públicos internos en base a ejercicios y cuestionarios aplicados en un taller realizado a nivel táctico, y entrevistas y conversaciones concretadas con las autoridades superiores. 10.1.3.1. Públicos Caracterizados La caracterización realizada incluyó a todos los públicos externos identificados por el Gobierno Regional, pero para efectos de un análisis más detallado se agrupó a estos de manera distinta. Este ejercicio estableció los siguientes públicos: Medios de Comunicación, Parlamentarios y Políticos, Organizaciones Sociales, Gobierno Central, Universidades, Líderes Mapuches, Municipios, Gremios y Sindicatos, Seremis, Gobernadores e Iglesias. Además, se incluyeron a algunos públicos no identificados o señalados en forma indirecta, los que -dado su rol en el entorno- es prudente y aconsejable considerarlos también en el análisis. A saber: Empresarios, Contratistas, Proveedores, Organismos Fiscalizadores, Servicios Públicos y Ciudadanos (en calidad de electores). 10.1.4. Mapa de los Públicos Externos Los antecedentes obtenidos de la aplicación de las metodologías anteriores (Matriz de Influencia y Matriz de Poder-Dinamismo) permiten, además de caracterizar a los públicos, configurar un mapa cuyo propósito es ubicarlos en el entorno en el que opera el Gobierno Regional de La Araucanía, en forma simultánea. Estos públicos se sitúan en los cuadrantes del mapa que se derivan del cruce de dos ejes: • Eje Poder/Influencia Este eje mide el potencial de un público para amenazar/frenar o favorecer/acelerar la gestión y/o el cumplimiento de los objetivos de la organización. También el grado en que un público es capaz de persuadir, inducir o coaccionar a otros para seguir ciertas líneas de conducta y, de acuerdo con sus expectativas, conseguir beneficios o logros específicos e influir en las estrategias de una organización. 43 Asimismo, comprende la capacidad de cada público de intervenir y modificar la realidad, mediante la cual un conjunto de expectativas dominará el desarrollo estratégico o intentará lograr el compromiso de otros. Así se puede asumir que un mayor nivel de poder e influencia, obliga a un mayor cumplimiento de expectativas. • Eje Dinamismo/Predecibilidad Este eje mide el grado o sentido de dependencia que tiene un público en relación con el poder, toda vez que es exigible una asimetría en la relación de intercambio para que exista tal dependencia. Con ello se busca establecer la capacidad de movilidad y reacción de los actores involucrados frente a ciertos estímulos y a otros grupos de interés. También permite precisar el grado de confianza que existe o que se deriva de dicha relación. Esto contribuye a determinar si un público es predecible o no en su comportamiento, lo que resulta vital para definir o proyectar actuales y futuras conductas. Definidos los ejes, con su cruce se obtienen cuatro cuadrantes: 1. Alto Poder-Influencia y Alto Dinamismo-Predecibilidad: En sus coordenadas se sitúan los públicos definidos como poderosos, oportunistas e impredecibles. 2. Alto Poder-Influencia y Bajo Dinamismo-Predecibilidad: En sus coordenadas se sitúan los públicos definidos como Poderosos pero predecibles. 3. Alto Dinamismo-Predecibilidad y Bajo Poder-Influencia: En sus coordenadas se sitúan los públicos definidos como impredecibles pero manejables. 4. Bajo Dinamismo-Predecibilidad y Bajo Poder-Influencia: En sus coordenadas se sitúan los públicos definidos como predecibles y manejables. 44 CUADRO Nº22: Cuadrantes de la Matriz del Mapa La ubicación de los públicos en los cuadrantes se establece en base a una cuadrícula definida por la cantidad de cruces posibles de obtener entre los porcentajes de las variables de poder y de dinamismo en sus niveles alto, medio o bajo. (De 100% bajo a 100% alto). CUADRO Nº23: Conformación de la Matriz del Mapa 45 Como resultado de este ejercicio, se estableció el mapa de los públicos externos del Gobierno Regional de La Araucanía, que se presenta en el acápite siguiente. 10.1.4.1. Mapa Actual de los Públicos Externos CUADRO Nº24: Mapa Actual Públicos Externos Gobierno Regional de La Araucanía Este mapa permite concluir que el actual escenario de los públicos externos del Gobierno Regional de La Araucanía -desde el punto de vista comunicacional- es, en términos generales, complejo. De los 17 públicos individualizados y analizados, cinco se sitúan notoriamente en el Cuadrante 1 (Gobierno Central, Parlamentarios y Dirigentes Políticos, Medios de Comunicación Municipios y Gremios y Sindicatos) y uno se ubica en su límite inferior derecho (Líderes Mapuches), evidenciando un alto potencial de ingreso. Todos ellos representan una amenaza real, potencial y latente para el Gobierno Regional. Otros tres públicos (Organizaciones Sociales, Ciudadanos y Empresarios) se ubican en la parte superior del Cuadrante 3 a modo de actores expectante. Es decir, presentan un alto grado de impredecibilidad pero en la actualidad se encuentran bajo relativo control y/o calma. 46 Se trata de actores que habitualmente exhiben un comportamiento estable, pero por ser volubles ante situaciones o acontecimientos específicos, podrían en cualquier momento adoptar una postura diferente e ingresar al Cuadrante 1, por lo que representan, de igual manera, una fuerte amenaza para la gestión y las comunicaciones. Es decir, más de la mitad de los públicos de interés del Gobierno Regional de la Araucanía exhibe -actualmente- un alto grado de poder e impredecibilidad. Por tanto, éste debe prestarles máxima atención a la hora de definir, elaborar y/o ejecutar estrategias, campañas y acciones político-comunicacionales, y considerar los posibles efectos y repercusiones que las mismas tendrían para los mencionados públicos, con la finalidad de prever sus posibles acciones o reacciones frente a determinados estímulos que genere. De los restantes ochos públicos, dos se sitúan en el Cuadrante 2 (Organismos Fiscalizadores y Servicios Públicos), y seis en el Cuadrante 4 (Seremis, Gobernadores, Universidades, Iglesias Contratistas y Proveedores). En el caso de los primeros, se puede inferir de ellos que son públicos relevantes, capaces de influir, pero cuyo actuar es –en este momento- predecible y conocido y no debieran transformarse en amenazas para la gestión del Gobierno Regional de La Araucanía, a menos que se produzcan incumplimientos de parte de éste o situaciones inesperadas en su quehacer administrativo. Esta situación también está matizado por ser públicos cuya labor es complementaria al quehacer del Gobierno Regional. Respecto de los segundos, sus conductas no representan hoy una amenaza para la gestión y las comunicaciones del Gobierno Regional, porque se trata de actores que suelen actuar de acuerdo a patrones acotados y conocidos. Además, cabe considerar el hecho de que, como en el caso anterior, entre el Gobierno Regional y estos públicos hay un cierto conocimiento y sus quehaceres son complementarios. 47 10.1.4.2. Mapa Proyectado de los Públicos Externos El mapa de públicos externos debe ser visto y analizado como una representación o foto del entorno actual, no como un reflejo estático, permanente, que se mantendrá sin cambios a futuro. Por consiguiente, como instrumento de medición tiene una validez de corto plazo, ya que las dinámicas sociales y nuevos acontecimientos que experimenta la realidad modifican los niveles de poder, influencia y dinamismo de los diferentes públicos y, en consecuencia, sus hábitos, comportamientos, modos de interactuar y relacionarse con las organizaciones y entre sí. Sin embargo, este tipo de mapa adquiere valor cuando su elaboración se asume en forma sistemática y periódica, ya que permite proyectar el comportamiento de los públicos identificados (y sus respectivas audiencias), en virtud de las coyunturas que se vayan produciendo y de los acontecimientos conocidos, programados o que figuren en la agenda político-social. En tal sentido, es posible aventurar que la reforma a la Ley N° 19.175 -en trámite en el Congreso Nacional- y que determina la elección directa de los consejeros regionales, alterará de manera significativa la posición que hoy evidencian los públicos externos del Gobierno Regional de La Araucanía en el actual mapa. En ese entendido, es factible afirmar -por ejemplo- que la mayoría de los públicos que hoy se encuentran en el límite entre los cuadrantes 1 y 3 tenderán a aproximarse o derechamente ingresarán al cuadrante 1, transformándose de actores medianamente poderosos pero predecibles, que a la fecha representan una amenaza limitada o mediana para la gestión y cumplimiento de los objetivo del Gobierno Regional, en actores altamente poderosos e impredecibles. Al mismo tiempo, algunos públicos verán disminuido su poder pero aumentado su dinamismo, otros, viceversa, y otros tantos se mantendrán en idéntica o similar posición. Esto permite configurar el siguiente mapa de públicos externos del Gobierno Regional, proyectado en virtud de la coyuntura señalada: 48 CUADRO Nº25: Mapa de Públicos Externos Proyectado del Gobierno Regional de La Araucanía En este mapa se aprecia la ubicación actual de los públicos externos del Gobierno Regional ya identificados. Algunos de ellos se destacan en círculo rojo asociados a una flecha que indica la dirección en la que podría variar su posición, en caso de concretarse el supuesto señalado (elección directa de consejeros regionales). Esto se explica por el eventual temor y/o la natural inquietud que en dichos actores despertará el empoderamiento de los consejeros regionales. Esto generaría una reacción, sobre todo de los públicos y autoridades vinculados al mundo político, que tendría a volverlos más impredecibles y dispuestos a afectar la gestión del Gobierno Regional. De los restantes se concluye que permanecería relativamente estableces. Solo el comportamiento de los Líderes Mapuche genera una interrogante, no permitiendo aventurar su reacción. 49 Cabe consignar que el ejercicio se ha estructurado en base a los antecedentes disponibles en la actualidad, y no representa -necesariamente- un escenario futuro real. 10.1.5. Jerarquización de los Públicos La definición y caracterización de los públicos de interés, en base a la metodología utilizada y explicada, permiten establecer una jerarquía de los mismos en materia comunicacional. Esta considera su análisis en base a la posición que la organización les otorga, según sus objetivos estratégicos (primarios/secundarios), si actúan dentro o fuera de la misma (internos/externos) y el tipo de relación que establecen con las fuerzas del entorno y con los demás actores involucrados. De acuerdo con la situación definida por el mapa de posicionamiento, se tiene que los públicos más relevantes para el Gobierno Regional de La Araucanía son aquellos que se sitúan en actualmente en el Cuadrante 1. Es decir, aquellos considerados impredecibles y poderosos. Y también, aquellos que se encuentran en los límites de dicho cuadrante y que amenazan o podrían ingresar a él, de concretarse ciertas situaciones. 10.2. Propuesta de Nueva Visión Comunicacional Estratégica La siguiente imagen muestra cómo debiera surgir y fluir la comunicación del Gobierno Regional de La Araucanía, a futuro: CUADRO Nº26: Propuesta de visión estratégica del Gobierno Regional. 50 1. Primero: como resultado de la convergencia e interacción coordinada, integrada y en pleno equilibrio de los dos órganos que conforman esta instancia bipartita: el Ejecutivo Regional, órgano unipersonal hoy representado por el intendente, y el Consejo Regional, órgano colegiado integrado por 14 consejeros. 2. Segundo: como resultado de una definición previa y consensuada de roles. Ambos deben comunicar en forma sustantiva y complementaria. En ningún caso lo mismo. Se le debe asignar a cada parte un ámbito específico. En el caso del Ejecutivo Regional, este debiera actuar y comunicar conforme a sus atribuciones, pero también, de acuerdo a una agenda temática a definir con el Consejo Regional. En estos casos, cuando ejerza la comunicación, el Ejecutivo Regional deberá hablar siempre como presidente del Consejo Regional, no como representante del Presidente de la República y/o jefe del Gobierno Interior de la región. En casos en que temas o coyunturas compliquen su accionar, se recomienda que delegue la vocería en otra autoridad del Gobierno Regional. Por ejemplo, el secretario ejecutivo del Consejo Regional. 3. Tercero: otorgar mayor estatura y figuración al Consejo Regional, a través de los consejeros. Este órgano debe actuar y comunicar de acuerdo a la importancia y atribuciones que le otorga la ley. Se debe resaltar la labor que realizan sus distintas 51 comisiones y el pleno del organismo. Pero además, no hay que olvidar que a futuro los consejeros podrán ser elegidos por los ciudadanos, en forma directa. Esta visión estratégica considera el actual y futuro escenario del Gobierno Regional. Por consiguiente, las líneas punteadas -que antes definían una relación de dependenciaahora sólo deben ser consideradas a modo de nexo o enlace. El nivel de dependencia debe desaparecer o, en su defecto, disminuir al máximo. 10.3. Propuesta de Nuevo Sentido de la Comunicación • A nivel de la Comunicación Externa La comunicación del Gobierno Regional de La Araucanía no debe seguir siendo vertical. Debe articularse en función de un esquema que considere la participación e interacción de los otros actores que entran en juego y compiten por la atención del mismo público: la comunidad regional. Por consiguiente, su comunicación debe estructurarse en un plano donde los mensajes representen los intereses propios y no el de los gobiernos Interior o Nacional. Tampoco el de los municipios. Ver siguiente imagen. CUADRO Nº27: Sentido de la Comunicación del Gobierno Regional a futuro. 52 En el esquema anterior, se aprecian dos tipos de canales: primarios y secundarios. Los primarios son aquellos que se establecen a modo de traspaso, enlace y coordinación de información, privilegiando los intereses propios. Los secundarios permiten satisfacer la necesidad de coordinar y alinear los criterios definidos por el Gobierno Nacional, considerando la autonomía del resto de las entidades, pero en el esquema republicano unitario que tiene nuestro país. Asimismo, el sentido de la comunicación debe estar acorde la visión estratégica, por lo que el emisor ya no debe ser considerado como “uno” (el intendente, a modo unipersonal) sino “dos”. Vale decir, la difusión y los mensajes tienen que ser asumidos por las dos instancias que conforman el Gobierno Regional: el Ejecutivo y el Consejo Regional. • A nivel de la Comunicación Interna El Gobierno Regional de La Araucanía también debe otorgar un sentido a la comunicación interna, entre sus funcionarios y unidades, y con miras a difundir el trabajo que realiza, en su función relacional con los públicos del entorno. CUADRO Nº28: Visión Holística de la Comunicación Gobierno Regional de La Araucanía 53 Los objetivos comunicacionales a definir deben abordar los frentes interno y externo, generando condiciones para que se establezca una efectiva y eficiente comunicación. En general debemos tener presente los siguientes aspectos: a) Toda comunicación proyecta identidad, por lo que las Comunicaciones Institucionales deben estar totalmente integradas: Relaciones Públicas, Comunicaciones Internas, el Manejo de Medios y el Marketing. b) Los actores que representan al Gobierno Regional comunican en sus acciones y mensajes esta identidad, la que termina posicionándose en la mente de los perceptores. c) Las percepciones no se construyen necesariamente sobre realidades objetivas y por lo mismo sobre la razón, sino especialmente sobre emocionalidades y afectividades. 10.4. Política General de Comunicaciones El Gobierno Regional de La Araucanía carece de una política de comunicaciones oficial (formal, validada, reconocida y conocida por sus públicos). Tampoco tiene ejes ni objetivos estratégicos. La mayoría de los procesos y acciones en este ámbito surgen y se orientan en base a decisiones adoptadas a diario y son de corto plazo. 54 La Política General de Comunicaciones ha de ser el criterio que debe orientar todas las demás políticas, estrategias, objetivos, planes y acciones específicos; los mensajes y discursos a difundir. Considerando los fundamentos base señalados, se propone la siguiente política general de comunicaciones para el Gobierno Regional de La Araucanía: “La comunicación es una práctica vital y permanente del Gobierno Regional de La Araucanía, para ordenar y fortalecer su gestión interna y transformar sus vínculos con el entorno en una relación armoniosa y positiva, con el propósito de prestigiar y posicionar su identidad e imagen en la comunidad y lograr ventajas competitivas, de acuerdo con los intereses y objetivos estratégicos que como institución ha declarado públicamente”. 10.5. Objetivos Generales Considerando lo anterior, se proponen los siguientes objetivos generales para la comunicación, en los planos interno y externo, respectivamente: • Objetivo General 1: Interno Difundir y canalizar la información referida a los procesos principales de la gestión institucional y reforzar -en forma permanente- la cultura corporativa, a través de la adhesión, cohesión e involucramiento de todas las personas que integran el Gobierno Regional de La Araucanía, en base a sus principios, valores, visión y misión (IDENTIDAD). • Objetivo General 2: Externo Difundir las características y el quehacer del Gobierno Regional de La Araucanía y de sus autoridades, con el fin de proyectar, mantener e impulsar su liderazgo e imagen en la comunidad, hacerlo visible, claramente identificable y capaz de influir positivamente en la toma de decisiones colectivas de la comunidad que le corresponde administrar (IMAGEN). 10.6. Discurso Institucional 55 El discurso institucional es el relato articulado que emite una organización a sus respectivos públicos, sobre lo que es y hace, con el propósito de ser reconocida y valorada. Es transmitido por los representantes que la organización define o selecciona especialmente para ello. El discurso producido sirve de fundamento-guía para definir, posteriormente, diferentes mensajes. En el caso del Gobierno Regional de La Araucanía, este proceso puede ser ilustrado de la siguiente manera: CUADRO Nº29: Esquema de elaboración del Discurso Institucional. 10.6.1. Factores El discurso se elabora en base a la forma de ser de la organización y cómo espera ser percibida por sus públicos, mediante el análisis de cinco factores. A saber: Contexto: El ambiente externo o entorno del Gobierno Regional de La Araucanía es, en extremo, dinámico. Da cuenta, primero, del antagonismo de las fuerzas sociales que están en juego, de una multiculturalidad tensionada, de organizaciones empoderadas y, también, de la interacción de diversos actores que compiten por el reconocimiento y valoración de 56 la comunidad. Esto genera una permanente colisión de interés y superposición de atribuciones con otras instancias. Circunstancias: La situación por la que atraviesa actualmente el Gobierno Regional de La Araucanía (al momento de empezar a producir este discurso) es de cambio, dada la inminente elección por voto popular directo de los consejeros regionales, lo que los empoderará frente al Ejecutivo Regional y otras autoridades regionales designadas. Capacidad Comunicativa: Muy alta. Por su rol, trascendencia y capacidad de injerencia en diversos asuntos, el Gobierno Regional posee un estatus y nivel de influencia privilegiados. También acceso preferente a los medios de comunicación masiva. Identidad: Conjunto de valores y atributos con los que el Gobierno Regional de La Araucanía se identifica y espera ser reconocido. No están claramente identificados ni definidos. Esta consultoría ha propuesto cuáles deberían ser los atributos a posicionar. Realidad institucional: El Gobierno Regional de La Araucanía es una institución que tiene mucho por desarrollar y que está en proceso de definir su identidad y fortalecer sus atribuciones. Asimismo, se encuentra empeñada en obtener el reconocimiento que, a su juicio, merece, pero mediante acciones no siempre coordinadas. Por ello, su comunicación tiende a ser confusa, ya que sus dos principales instancias, Ejecutivo Regional y Consejo Regional, no actúan en forma coordinada. 10.6.2. Contenido Discursivo Qué se quiere decir: Que el Gobierno Regional es el principal responsable de liderar e impulsar el desarrollo sustentable y competitivo de la Región de La Araucanía. A quién va dirigido lo que se quiere decir: Principalmente a los públicos de interés definidos como prioritarios. También a ciertas organizaciones sociales y algunos referentes de opinión, como son los parlamentarios y dirigentes políticos. 57 Cómo se quiere decir: En cuanto al estilo, apelando a la “cercanía”, como principal atributo de la gestión. También al “compromiso” y la “confianza”. La franqueza y transparencia son aspectos que también pueden enriquecer y fortalecer los atributos reconocidos por la comunidad. Esto implica: un lenguaje fácil y entendible por todos, mensajes breves, simples con ejemplos y testimonios de la realidad. Con qué tono: Emocional-Racional. A nivel de la comunidad, es desde “la afectividad” que se define la aprobación o rechazo de una gestión. Sin embargo, es necesario darle algunos elementos “racionales” que justifiquen las decisiones. Esto último implica, entre otras cosas, cómo se visualizará la identidad e imagen que se quieren proyectar o a través de qué acciones y públicos. Esto implica: mensajes centrados más en imágenes que en argumentación, más humanos, empáticos y desde la óptica del perceptor más que del emisor. Qué efecto o resultado se quiere causar u obtener (a corto y mediano plazo): Que la comunidad reconozca al Gobierno Regional, como la principal institución impulsora y promotora del desarrollo de la Región de La Araucanía, y valore la gestión que realiza para el cumplimiento de ese objetivo. Cabe consignar que el discurso es un elemento abstracto, que se materializa a través de los ejes o focos comunicacionales y las acciones o tareas definidas en el plan de medios. Por consiguiente, el discurso es la intención que debe primar siempre en todo mensaje o acción concreta que resuelva ejecutar el Gobierno Regional. 10.7. Ejes Comunicacionales Los ejes comunicacionales han sido construidos y seleccionados en base a los objetivos y lineamientos de desarrollo estratégico definidos por el propio Gobierno Regional de La Araucanía. En términos estrictos se proponen cuatro ejes para el ámbito externo y dos ejes para el ámbito interno. 58 10.7.1. De foco externo 10.7.2. De foco interno 59 10.7.3. Acciones asociadas a los Ejes Comunicacionales A continuación, se plantean algunas acciones específicas a ejecutar, referidas a los ejes comunicacionales previamente establecidos. Estas pueden dar pie a una serie de otras acciones, las cuales se abordarán con mayor propiedad en los planes respectivos. 10.7.3.1. Acciones Eje 1: NUEVA INSTITUCIONALIDAD 1. Informar a la comunidad de las reformas a la ley 19.175, principalmente lo referido a la elección directa de los consejeros regionales. Promover el conocimiento de la institucionalidad y la orgánica del Gobierno Regional de La Araucanía; funciones y el rol que cumplen sus autoridades. • Público Objetivo: o Comunidad: Ciudadanos. También Municipios y Organizaciones Sociales. • Temas a considerar: o Qué hace el Gobierno Regional. o Quiénes lo integran y que rol cumplen el Ejecutivo Regional y los Consejeros. 2. Difusión de la orgánica del Gobierno Regional. • Grupo Objetivo: o Comunidad: Ciudadanos, Municipios. También las Organizaciones Sociales. o Medios de Comunicación. • Temas a considerar: o Disposiciones de la ley respectiva. o Responsabilidades y atribuciones de los consejeros, el Consejo Regional y el ejecutivo regional. 10.7.3.2. Acciones Eje 2: DESARROLLO Y COMPETITIVIDAD 1. Otorgar prioridad a la difusión de los proyectos e iniciativas orientadas a fomentar el desarrollo humano, territorial y productivo de la Región de La Araucanía. • Grupo Objetivo: o Comunidad: Ciudadanos, Municipios y Organizaciones Sociales. 60 • Temas a abordar: o Presupuesto anual que tiene. o Forma de acceder a financiamiento. o Procedimiento de aprobación de los proyectos y tiempo requerido. o Sistemas de evaluación y control. 2. Desarrollo Regional. • Grupos Objetivo: o Comunidad: Ciudadanos, Municipios y Organizaciones Sociales. o Líderes de Opinión: Parlamentarios, Empresarios, Medios de Comunicación. • Temas a considerar: o Información de proyectos aprobados, obras en realización y por realizarse. o Líneas de desarrollo para la región para el periodo. o Explicación de áreas prioritarias. o Invitación a grupos objetivos a realizar aportes a estrategia regional. o Difusión efectiva de la cuenta anual. 10.7.3.3. Acciones Eje 3: INTEGRACIÓN E INCLUSIÓN 1. Asumir un rol activo en la defensa e impulso de aquellos proyectos e iniciativas tendientes a promover la integración e inclusión de distintos actores que conviven en la Región de La Araucanía. 2. Promover la integración e inclusión del Pueblo Mapuche. • Grupo Objetivo: o Comunidad: Ciudadanos, Municipios y Organizaciones Sociales. o Líderes de Opinión: Parlamentarios, Empresarios, Medios de Comunicación. • Temas a tratar: 61 o Opinión del Gobierno Regional, frente a políticas y acciones en este ámbito. o Invitación a las autoridades nacionales a presentarles el plan de inversión y las tareas que el Gobierno Regional está realizando por la región. o Incorporar a representantes mapuches en el Consejo Regional. 10.7.3.4. Acciones del Eje 4: MOTIVACIÓN 1. Valorar y orientar la gestión interna. • Grupo Objetivo: o Público Interno. • Temas a tratar: o Como se trabaja en el Gobierno Regional. o Los desafíos pendientes. o La tarea de cada división, para el beneficio de la labor conjunta. 2. Comunicación Relacional • Grupo Objetivo: o Público Interno. • Temas a tratar: o Lo que se hace por la región (proyectos y defensa de los intereses). o Información y relación con la comunidad. Por ejemplo vinculación con establecimientos educacionales, encuentros con el sector privado, etc. CUADRO Nº30: Relación de los Ejes con sus Acciones y Públicos 62 10.8. Estrategia de Medios El desarrollo de una estrategia de medios implica definir, en líneas generales, el uso y manejo de medios. En esta instancia se busca hacer presente cuáles son los medios que se utilizarán como parte de la estrategia de comunicación propuesta y sus posibles aplicaciones, sin entrar a definir los soportes o contenidos ya que ellos forman parte del plan. En definitiva, se trata de orientar el plan de medios a implementar en la etapa siguiente. 10.8.1. Antecedentes El estudio realizado, nos muestra que se dan claras diferencias en cuanto a exposición a medios, según la realidad etaria. 63 Entre 18 y 29 años el 74% de las personas prefiere Facebook y el 31% la Televisión. A partir de los 30 años, el medio preferido -por lejos- es la Televisión, mientras que los medios electrónicos van cediendo terreno ante los tradicionales: Radios y Prensa. CUADRO Nº31: Medios más utilizados por los ciudadanos de La Araucanía, por tramo etario 18 (En porcentajes, según respuestas múltiples) A la hora de definir los medios por los que los ciudadanos desean recibir información (en términos generales, relativa a diferentes temas o asuntos), se puede constatar que entre aquellos de 18 a 29 años el 33% prefiere recibirla por las redes sociales, siendo este medio también importante para la población de 30 a 45 años, que en un 24% optan por ese tipo de medios (Facebook y sitios web). En este segmento etaria, sin embargo la Televisión es la más importante y los medios tradicionales comienzan a adquirir protagonismo, en particular las Radios regionales. CUADRO Nº32: Medios preferidos para recibir información según segmento etario19 (En porcentajes, según respuestas múltiples) 18 19 Informe Etapa N° 1 Diagnóstico, cruzamiento edad por preferencia Informe Etapa N° 1 Diagnóstico, cruzamiento edad por preferencia 64 Al escalar a la edad, desde los 46 años en adelante dominan las Radios y la Prensa regionales. Llama la atención que la Televisión no aparezca, pero el análisis más detallado de los datos permite concluir que los habitantes de la Región de La Araucanía la consideran más como un medio de entretención que de información. Destaca también el hecho de que los adultos mayores prefieran también actividades masivas en vivo, por entender que la información es el resultado de la interacción. Respecto de los medios a través de los cuales los ciudadanos de la Región de La Araucanía elegirían para recopilar información sobre el quehacer del Gobierno Regional, los datos son concluyentes. Un alto porcentaje afirma que no está interesado en informarse del Gobierno Regional, por lo que señala “por ningún medio”. Pero cuando lo hacen, por un interés particular o al verse en la obligación de escoger un medio, los ciudadanos coinciden en uno: la Prensa Regional. CUADRO Nº33: Medios más utilizados por los ciudadanos de La Araucanía para 65 informarse sobre el Gobierno Regional, por tramo etario20 (En porcentajes, según respuestas múltiples) 10.8.2. Aspectos a tener presente en el manejo de medios Ø Los medios no llegan de igual manera a todos los públicos, por lo que se deben establecer planes segmentados, según los públicos definidos. Ø Una buena estrategia pierde su valor si hay un mal uso de los medios. Ello implica aprovecharlo en sus capacidades y potencialidades. Ello implica que no basta con definir una buena estrategia, sino que hay que preocuparse de la factura de los instrumentos comunicacionales. A modo de ejemplo; Letreros mal construidos gráficamente y por lo mismo sin impacto en la comunidad, folletos llenos de texto, 20 Informe Etapa N° 1 Diagnóstico, cruzamiento edad por preferencia. 66 cuando sabemos que el nivel de lectura es bajo y la gente se motiva más por las fotografías. 10.8.2.1. Pertinencia de medios En la definición de medios hay que considerar aspectos cuantitativos y cualitativos. • Cuantitativos: Los que tienen algún nivel de sintonía en particular del público que nos interesa. • Cualitativos: Es necesario tener presente que el medio tenga la credibilidad suficiente en el grupo objetivo y sean pertinente en su público para el tipo de mensaje que se quiere emitir. Un ejemplo es guiarnos solo por la información de los medios donde desea recibir la información los perceptores, sin confrontarlo con los medios reales que utiliza diariamente, ya que lo primero puede ser solo una declaración de intenciones pero no refleje la exposición definitiva a medios. Igual situación se da con Facebook, que siendo un medio muy utilizado aún no es considerado como de información. 11. Plan de Medios El Plan de Medios del Gobierno Regional de La Araucanía propuesto en esta consultoría ha sido elaborado considerando: los resultados de los estudios de diagnóstico que fueron realizados en la primera etapa, el análisis del entorno y del posicionamiento, los fundamentos de base y la estrategia de comunicación presentada. 67 Sus lineamientos y objetivos derivan en una serie de acciones y tareas destinadas a informar, hacer reflexionar, hacer participar y obtener respuestas de parte de los públicos-foco identificados, en los niveles interno y externo, que retroalimentarán de información útil al Gobierno Regional, con la finalidad de aportar a su gestión o fortalecer su imagen y posicionamiento en la comunidad que le corresponde liderar y administrar. Este plan considera acciones preliminares, que apuntan a conseguir efectos inmediatos, y otras permanentes. 10.1. Elementos que componen el Plan de Medios El Plan de Medios propuesto considera los siguientes elementos: Acciones: Actividades planificadas definidas en materia de media, non media 21 y publicidad. y destinadas a generar un resultado concreto. Tareas: Iniciativa que se ejecutan para que una acción logre su propósito y que son capaces de ser medidas. Análisis de la gestión de recursos: alternativas de financiamiento para las iniciativas establecidas, en base a la articulación de recursos propios, solicitados a otros servicios públicos y de origen privado. 10.2. Acciones y Tareas El Plan de Medios considera la ejecución de acciones y tareas destinadas a influir en el actual posicionamiento el Gobierno Regional de La Araucanía. A continuación se presentan las acciones a realizar (las preliminares y las de nivel externo e interno), según tipo de medio. Esta información se complementa con los costos. 21 Acciones directas, no mediáticas o relativas a medios de comunicación. 68 11.2.1. Acciones y Tareas Preliminares Ø Acción I: Ordenar, oficializar y gestionar la identidad y comunicación institucionales. 1. Tarea: Elaboración de un Manual de Normas, Uso y Aplicaciones de la Identidad Gráfica del Gobierno Regional de La Araucanía. - Objetivo: Dotar a la identidad gráfica del Gobierno Regional de La Araucanía de un reglamento que establezca los principios y criterios básicos sobre cómo debe utilizarse, para que pueda ser reconocida debidamente por sus públicos externos e internos, evitando así confusiones. Se entregarán tres originales en formato digital), que incluirá papelería, carpetas, firma de e-mail, viñetas, señalética para oficinas y presentaciones powerpoint, entre otras aplicaciones. - Fecha de puesta en marcha: Marzo-Abril de 2013. Presupuesto: No requiere (forma parte de la consultoría). 2. Tarea: Aprobación y socialización del Manual de Normas Uso y Aplicaciones de Identidad Gráfica del Gobierno Regional de La Araucanía. - Objetivo: Oficializar el instrumento para que éste tenga validez institucional, pueda ser aplicado y, posteriormente, socializado. - Fecha de puesta en marcha: Marzo-Abril de 2013 Presupuesto: No requiere. 3. Tarea: Aprobación de la Estrategia de Comunicación por parte de la autoridad competente (se sugiere que sea aprobado por el intendente y el Consejo Regional, en conjunto) del Gobierno Regional de La Araucanía. - Objetivo: Oficializar el instrumento para que éste tenga validez institucional, pueda ser aplicado y, posteriormente, socializado. - Fecha de puesta en marcha: Marzo-Abril de 2013. 69 - Presupuesto: No requiere. 4. Tarea: Habilitación de un programa o software, como módulo complementario en la página web principal del Gobierno Regional, que actuará como instrumento de control y seguimiento. - Objetivo: Disponer de una herramienta web destinada a medir la percepción e interacción ciudadana. Dicho módulo deberá ser integrado a la actual plataforma, manteniendo el actual estilo y formato del sitio. - Fecha de puesta en marcha: Abril de 2013. Presupuesto: No requiere. Se entrega como parte de esta consultoría. 5. Tarea: Designar a un profesional responsable de las comunicaciones externas e internas del Gobierno Regional para esta etapa. (En el plan general se presentará la estructura completa del departamento) - Objetivo: Contar con un responsable directo de la aplicación de los principios de la estrategia y la ejecución de los planes acciones y tareas aprobadas. - Fecha de puesta en marcha: Marzo de 2013 Presupuesto: No requiere en primera instancia, excepto si se decide la contratación permanente de dicho profesional. 11.2.2. Acciones y Tareas de Nivel Externo 11.2.2.1. NON MEDIA Ø Acción I: Proyectar el compromiso del Gobierno Regional con la Región de LA Araucanía. 70 1. Tarea: Realizar cada año una ronda de encuentros con líderes de opinión, denominada “Desayuno Análisis”, para debatir temas de interés regional, a la luz de un diálogo en el que participe también uno o dos invitados destacados, de perfil nacional. Se recomienda realizar un encuentro por mes, entre abril y octubre de cada año. - Objetivo: Proyectar al Gobierno Regional como una instancia comprometida con los temas de futuro y el desarrollo de la Región de La Araucanía. - Fecha de puesta en marcha: A partir del segundo semestre de 2013. Después de recomienda concentrar la ronda entre los meses de abril y octubre de cada año. Presupuesto: $ 10.000.000.- - Ø Acción II: Potenciar la imagen y el posicionamiento del Gobierno Regional. 1. Tarea: Programa de visitas al Gobierno Regional orientado a estudiantes secundarios, dirigentes o representantes de organizaciones sociales y ciudadanos. - Objetivo: Promover y fortalecer el conocimiento del Gobierno Regional y el rol que desempeñan sus autoridades. - Fecha de puesta en marcha: Los meses de abril y octubre de 2013. Presupuesto: $ 300.000.- (incluye entrega de algunos presentes, refrigerios, etc.) 2. Tarea: Instaurar un premio y/o distinción anual que el Gobierno Regional entregue a ciudadanos destacados por su aporte al desarrollo de La Araucanía. Se entregará cada año en la ceremonia establecida para conmemorar el aniversario del Gobierno Regional. - Objetivo: Proyectar al Gobierno Regional como institución vinculada al quehacer de La Araucanía y potenciar sus vínculos con los líderes de opinión. - Fecha de puesta en marcha: En 2013, a definir por el Gobierno Regional. 71 - Presupuesto: $ 2.000.000.- 3. Tarea: Instaurar una ceremonia para conmemorar el aniversario de la Región de La Araucanía. En ella se entregarán las distinciones a funcionarios y ciudadanos destacados, según la definición que se entregó en las acciones previas. - Objetivo: Proyectar al Gobierno Regional como institución vinculada al quehacer de la Región y potenciar sus vínculos con los líderes de opinión. - Fecha de puesta en marcha: En 2013, a definir por el Gobierno Regional. Presupuesto: $5.000.000.- 11.2.2.2. MEDIA Ø Acción I: Sistematizar y ordenar la entrega de información relevante a la comunidad. 1. Tarea: Construcción y difusión de mensajes radiales en emisoras escogidas para anunciar el inicio y/o término de proyectos (obras) emblemáticos financiado por el Gobierno Regional. - Objetivo: Informar a la comunidad y proyectar la identidad del Gobierno Regional. - Fecha de puesta en marcha: Entre abril y septiembre 2013 (antes de elecciones) - Presupuesto: $ 8.000.000.2. Tarea: Rediseño del sitio web del Gobierno Regional. Jerarquizar, reordenar y actualizar sus actuales contenidos, privilegiando el diseño de un perfil propio, claramente diferenciado del que evidencia el sitio web de la Intendencia Regional. - Objetivo: Mantener informada en forma más oportuna y precisa a la comunidad sobre el quehacer del Gobierno Regional, en forma equilibrada y de acuerdo con la visión establecida en la Estrategia de Comunicación. - Fecha de puesta en marcha: Primer semestre de 2013. 72 - Presupuesto: $ 1.000.000.- 3. Tarea: Conferencia de prensa del Gobierno Regional -a lo menos una vez al mes, pudiendo ser dos si la realidad lo amerita-, con participación del Ejecutivo Regional y Consejeros Regionales, según funciones y/o cargos (presidentes de comisiones, por ejemplo)., para dar cuenta de proyectos o iniciativas aprobadas. - Objetivo: Propiciar la convocatoria a los medios de comunicación para informar y dar a conocer los proyectos aprobados o en ejecución, como también los recursos involucrados. - Fecha de puesta en marcha: A partir del primer semestre de 2013. Presupuesto: No requiere. 4. Tarea: Elaboración y envío (una vez al mes) de un boletín electrónico a públicos escogidos, con información relevante sobre el quehacer del Gobierno Regional y los proyectos aprobados. Incluye la habilitación de un banner en el sitio web, que lleve a un sub-sitio donde la persona interesada pueda registrarse. - Objetivo: Propiciar un contacto más directo con la ciudadanía, dar a conocer los proyectos y principales iniciativas, y fomentar su proyección en la comunidad - Fecha de puesta en marcha: Una vez actualizado y perfeccionado el sitio web del Gobierno Regional. - Presupuesto: $150.000.5. Tarea: Uso de Redes Sociales. Habilitación de un Facebook abierto a la comunidad. - Objetivo: Informar y estar en contacto con la comunidad, de tal modo que permita obtener retroalimentación externa. - Fecha de puesta en marcha: A partir del primer semestre de 2013. Presupuesto: No requiere. 73 6. Tarea: Instituir vocerías. Selección de Consejeros Regionales con perfil mediático para que actúen como voceros alternativos en ciertos temas. Designación rotativa, puede recaer en presidentes de comisiones. - Objetivo: Complementar las apariciones del ejecutivo regional, fortalecer la imagen del Consejo Regional y disminuir el riesgo de saturación de autoridades. - Fecha de puesta en marcha: A partir del primer semestre de 2013. Presupuesto: No requiere. Ø Acción II: Potenciar y difundir la imagen institucional. 1. Tarea: Elaboración e impresión de una Memoria Anual del Gobierno Regional, con el fin de ser distribuida entre autoridades regionales y organizaciones sociales escogidas. (Cuenta Pública impresa y con encuadernación de tapas duras y lomo) - Objetivo: Fortalecer la imagen del Gobierno Regional. - Fecha de puesta en marcha: Diciembre 2013 - Enero 2014 Presupuesto: $2.800.000.- (mil ejemplares).- 11.2.2.3. PUBLICIDAD Ø Acción I: Ordenar, fortalecer y proyectar hacia la comunidad la identidad institucional. 1. Tarea: Actualización de diseño e imagen gráfica del Gobierno Regional en letreros de obras, avisos sobre licitaciones y proyectos, a usar en distintos soportes. - Objetivo: Fortalecer la identidad del Gobierno Regional de La Araucanía, facilitar su identificación y dar sentido a su cultura institucional. 74 - Fecha de puesta en marcha: Una vez aprobada por el Manual de Normas de Identidad Gráfica y Aplicaciones Básicas. Presupuesto: No requiere. Costos cargados a licitación de cada proyecto. 2. Tarea: Diseño y elaboración de regalos corporativos (ejemplo, un libro con la Historia de la Región, artesanía o producto típico). - Objetivo: Fortalecer la imagen del Gobierno Regional, facilitar su identificación y vincularla con La Araucanía. - Fecha de puesta en marcha: Desde abril de 2013, en forma permanente. Presupuesto: $10.000.000.- TOTAL PRESUPUESTO ACCIONES Y TAREAS DE NIVEL EXTERNO: $38.250.000 11.2.3. Acción Especial de Nivel Externo 75 Ø Acción: Fortalecer la vinculación del Gobierno Regional con su Región. 1. Tarea: Campaña de identificación con la Región. Se hace imperioso generar presencia del Gobierno Regional, ya sea para marcar presencia como para darse a conocer en momentos en que es imperioso potenciar su valoración de parte de la comunidad. Por su naturaleza, siempre será contraproducente una campaña directa y que se puede cuestionar por un desaprovechamiento de recursos. Sin embargo, el marcar presencia es imperioso. Se ha denominado la campaña: AMA TU REGIÓN. - Objetivo: Establecer una campaña publicitaria que venga a generar presencia del Gobierno Regional en el territorio de la Región. - Características: Se propone una campaña enfocada a generar una mayor identificación de la comunidad con su Región, generando sentido de pertenencia y compromiso con ella. - Desarrollo: A modo de ejemplo, • Cuidando tu Región aseguras un mejor futuro para los tuyos. Gobierno Regional de Los Ríos. • Tu Región te necesita, juntos la hacemos mejor. Gobierno Regional de Los Ríos. • Juguémonos por nuestra Región, tus hijos te lo agradecerán. Gobierno Regional de Los Ríos. • Por el orgullo de vivir en nuestra Región y trabajar por hacerla cada día mejor. Gobierno Regional de Los Ríos. - Ejecución: Para una campaña de esta naturaleza es posible también convocar a los medios locales que se comprometan con la campaña, asegurando un valor bajo en sus costos. También se pueden involucrar instituciones de la Región que lo patrocinen, aportando recursos para la campaña y aparezcan sus marcas acompañando al Gobierno Regional en este desafío. Presupuesto: Se estima un monto mínimo para realizar una campaña con cierta permanencia y calidad es del orden de los $ 40 millones. 11.2.4. Acciones y Tareas de Nivel Interno 76 11.2.4.1. NON MEDIA Ø Acción I: Valorar la gestión. 1. Tarea: Instaurar y otorgar distinciones a los funcionarios que cumplan 5, 10, 15 ó más años de servicio en cada división, unidad y/o departamento. Se entregarán cada año en la ceremonia establecida para conmemorar el aniversario del Gobierno Regional de La Araucanía. - Objetivo: Reconocer el trabajo que realizan los funcionarios del Gobierno Regional, reforzar su compromiso y fortalecer la cultura institucional. - Fecha de puesta en marcha: A partir de Octubre de 2013 Presupuesto: $ 350.000.- (medallas y certificados en base a 10 personas) Ø Acción II: Activar nuevos procesos y protocolos internos de inducción y vinculación. 1. Tarea: Elaborar un manual de inducción para ser entregado a toda persona que se incorpora al Gobierno Regional, con la información principal de la organización (valores, misión, normativas, etc.) relativa a la gestión y las comunicaciones. - Objetivo: Ordenar los procesos internos y fortalecer la cultura institucional. - Fecha de puesta en marcha: Durante el primer semestre de 2013 y en forma permanente. Presupuesto: $ 3.000.000.- - 77 2. Tarea: Realizar desayunos o encuentros de los consejeros y el ejecutivo regional con los nuevos funcionarios y colaboradores que ingresan al Gobierno Regional (una vez al semestre). - Objetivo: Ordenar los procesos internos y fortalecer la cultura institucional y acercar a las autoridades con los funcionarios. - Fecha de puesta en marcha: Desde el primer semestre de 2013 y en forma permanente. Presupuesto: $150.000.- - Ø Acción III: Perfeccionar el sistema de ceremonial y protocolo. 1. Tarea: Redefinir acciones protocolares y soportes para su difusión, es decir, a través de qué medios: saludos cumpleaños, felicitaciones, fallecimientos, desvinculaciones, etc. - Objetivo: Ordenar los procesos internos y fortalecer la cultura institucional. - Fecha de puesta en marcha: Desde el primer semestre de 2013 y en forma permanente. Presupuesto: $ 400.000.- - 2. Tarea: Oficializar (definir y socializar) protocolos: check list. Cuándo habla el Intendente, los Consejeros Regionales u otras autoridades. Cómo se organizan las ceremonias, cuándo participan las autoridades, entregan distinciones y/o reconocimientos, etc. y uso de la imagen corporativa en las ceremonias oficiales. - Objetivo: Ordenar los procesos internos y fortalecer la cultura institucional. - Fecha de puesta en marcha: Desde el primer semestre de 2013 y en forma permanente. Presupuesto: No requiere. - 78 11.2.4.2. MEDIA Ø Acción I: Potenciar y sistematizar la circulación de información institucional. 1. Tarea: Diseñar y enviar a los funcionarios -cada 30 días- un boletín electrónico (fotos y textos) con noticias y logros destacados del Gobierno Regional. Esta tarea debe reemplazar a la que realiza el departamento de personal o, a lo menos, realizarse en conjunto este esa unidad y Comunicaciones. - Objetivo: Mantener informados a los funcionarios del quehacer institucional, más allá de sus propias tareas. La idea es hacerlos partícipes del cumplimiento de los objetivos de corto y mediano plazo. - Fecha de puesta en marcha: Desde el primer semestre de 2013 y en forma permanente. Presupuesto: No requiere. - Ø Acción II: Incorporar las redes sociales al sistema de comunicación interno. 1. Tarea: Habilitar un Facebook institucional (como intranet), administrado por el departamento de Comunicaciones, en el que se publiquen fotos e información de las actividades internas y premiaciones vinculadas al quehacer de los funcionarios. - Objetivo: Disponer de un medio de comunicación propio para poner en valor y resaltar el quehacer y compromiso de los funcionarios. - Fecha de puesta en marcha: Desde el primer semestre de 2013 y en forma permanente. Presupuesto: No requiere. - 2. Tarea: Habilitar red de contactos vía Twitter o mensajería WhatsApp para ser utilizada como herramienta de trabajo (no para comentarios ni proselitismo), con el fin de coordinar encuentros, comunicarse ante emergencias, informar imprevistos. 79 - Objetivo: Mantener abiertos canales de comunicación oficiales alternativos, que favorezcan la rápida interacción del publico interno. En una primera etapa, a modo de plan piloto, con las jefaturas. - Fecha de puesta en marcha: Desde el primer semestre de 2013 y en forma permanente. Presupuesto: No Requiere. - 11.2.4.3. PUBLICIDAD Ø Acción I: Incorporar la identidad gráfica del Gobierno Regional en el trabajo diario. 1. Tarea: Crear elementos de mercadeo para uso y utilización de los funcionarios, Consejeros Regionales y Ejecutivo Regional: ropa, tazones, cuadernos, etc. Estos elementos también pueden ser entregados por los funcionarios a públicos externos que se relacionan laboralmente con ellos. - Objetivo: fortalecer la identidad y la cultura corporativas. - Fecha de puesta en marcha: Desde el primer semestre de 2013 y en forma permanente. Presupuesto: $4.000.000.- - TOTAL PRESUPUESTO ACCIONES Y TAREAS DE NIVEL EXTERNO: $7.900.000 TOTAL PRESUPUESTO ACCIONES Y TAREAS: $46.150.000 (NO considera acción especial) 80 11.3. Análisis de la Gestión de Recursos Para la correcta implementación del Plan de Medios, se hace necesario realizar un análisis de la gestión de los recursos que se requieran o deban ser destinados a financiar las acciones y tareas que éste contempla. Al respecto, se definen cuatro potenciales alternativas: 1. 2. 3. 4. Destinación de recursos propios. Solicitud de recursos extra. Derivados de la cooperación/articulación con otros servicios públicos. Apalancamiento de recursos privados. 11.3.1. Destinación de Recursos Propios Representa -aproximadamente- el 10% de los recursos requeridos para ejecutar las acciones y tareas establecidas en el Plan de Medios propuesto. En su totalidad corresponden a recursos que forman parte del actual presupuesto del Gobierno Regional de La Araucanía y apunta a financiar iniciativas como: diseño, producción de desplegables impresos y todo lo referido a la primera fase del Plan de Medios. 11.3.2. Solicitud de Recursos Extras Representa el 80% de los recursos requeridos para ejecutar las acciones y tareas establecidas en el Plan de Medios propuesto. Corresponde a recursos no considerados en el actual presupuesto del Gobierno Regional de La Araucanía y, por tanto, deben ser solicitados a la Subdere o al organismo competente. Apunta a financiar iniciativas como: entrega de distinciones a funcionarios y personalidades destacadas de la Región; reuniones almuerzo y desayunos con líderes de opinión, etc. 81 11.3.3. Derivados de la cooperación o articulación con otros Servicios Públicos Representa el 5% de los recursos requeridos para ejecutar las acciones y tareas establecidas en el Plan de Medios propuesto. Corresponde a recursos considerados en los presupuestos del Gobierno Regional de La Araucanía y de los otros servicios, ya sea en lo referido a ítem Comunicaciones u otros fondos, como los establecidos para desarrollo de los proyectos financiados vía FNDR: apoyo de profesionales de las áreas de comunicación de otros servicios, en el diseño y elaboración de productos, gestión comunicacional y de relaciones públicas, etc.; habilitación y producción de letreros con imagen corporativa para difundir ejecución de proyectos financiados por el Gobierno Regional de La Araucanía, de responsabilidad de los contratistas que se adjudican las respectivas licitaciones, entre otros. 11.3.4. Apalancamiento de Recursos Privados En esta fase de inicio, representa el 5% de los recursos requeridos para ejecutar las acciones y tareas establecidas en el Plan de Medios propuesto. Corresponde a recursos no considerados en el actual presupuesto del Gobierno Regional de La Araucanía y, por tanto, se obtendrá como resultado de canjes o donaciones y aportes directos de privados, destinados a financiar iniciativas como: Desayuno Análisis, publicación de páginas sociales y artículos vinculados a actividades internas y externas, etc. 82 12. Propuesta de Estructura para la Unidad de Comunicaciones La primera fase del Plan de Medios considera la ejecución de acciones y tareas destinadas a oficializar la Estrategia de Comunicación y a tener efectos inmediatos en el posicionamiento e imagen del Gobierno Regional de La Araucanía, tanto en sus públicos externos como internos. La Comunicación del Gobierno Regional debe estar a cargo de una Unidad responsable del cumplimiento de los objetivos, acciones y tareas vinculadas a la misma. Para ello se propone crear una unidad de Comunicaciones del Gobierno Regional de La Araucanía, a cargo de un profesional periodista y conformada por un equipo base de profesionales encargados de ejecutar las tareas habituales, según áreas. 12.1. Propuesta de la Orgánica de la Comunicación 83 12.2. Funciones A continuación se detallan las funciones principales para cada área propuesta. 12.2.1. Jefatura de Comunicaciones Debe ser un periodista con experiencia de -a lo menos- cinco años en el ejercicio profesional y capacidad para conformar equipos. Además, debe tener buena vinculación con los medios y capacidad para trabajar con los Consejeros Regionales. ü ü ü ü ü ü ü Ser responsable de la gestión y ejecución del Plan Estratégico de Comunicación. Revisar y evaluar las políticas y acciones comunicacionales. Establecer los presupuestos y negociaciones de medios. Dirigir al equipo de comunicaciones bajo su responsabilidad. Gestionar el Plan de Medios. Participar de las reuniones del Gobierno Regional. Realizar los estudios periódicos de evaluación de la gestión comunicacional. 12.2.2. Área de Prensa y Difusión En lo ideal, se sugiere que esta área esté conformada por -a lo menos- dos periodistas. v Periodista Nº 1: ü ü ü ü ü Cubrir las actividades del Gobierno Regional para difusión interna y externa. Mantener una relación permanente con todos los medios regionales. Remplazar al Jefe de Comunicaciones en su ausencia. Mantener el archivo de prensa. Enviar el reporte diario de lo publicado sobre el Gobierno Regional a Consejeros Regionales, Secretario Ejecutivo del Consejo Regional, Ejecutivo Regional y Jefes de División. v Periodista Nº 2: ü ü ü ü Cubrir las actividades internas y externas del Gobierno Regional para difusión. Responsable de administrar la web institucional. Mantener la información diaria que aparece en la web. Redactar y enviar boletines digitales a los distintos segmentos definidos en el plan. 84 12.2.3. Área de Relaciones Públicas ü ü ü ü ü ü Gestionar y aplicar protocolos (check list y manuales respectivos). Producir y organizar actividades y eventos. Producir y organizar las salidas del Gobierno Regional a terreno. Organizar y recibir visitas. Manejar exposiciones. Mantención de regalos publicitarios y de mercadeo. 12.2.4. Área de Diseño ü Elaborar material gráfico impreso y digital. ü Diseñar los cambios a la web. ü Garantizar el manejo y uso de la marca y su manual corporativo. 12.2.5. Área Gráfica y Audiovisual ü ü ü ü Registrar actividades del Gobierno Regional en soporte fotográfico y audiovisual. Mantener un archivo fotográfico y audiovisual. Editar el material para su envío a los respectivos medios. Editar y preparar material para la web. 12.3. Presupuesto a) Recurso Humano de Base (se considera el valor total requerido (bruto) para desarrollar la unidad de Comunicaciones. Jefe de Comunicación Periodista Relacionador Público Diseñador Gráfico/Audiovisualista Total Mensual Total Anual Monto Bruto Mensual $ 1.100.000 $ 700.000 $ 600.000 $ 600.000 $ 600.000 Cantidad Costo Total 1 2 1 1 1 1.100.000 1.400.000 600.000 600.000 600.000 4.300.000 51.600.000 85 b) Recursos Técnicos Básicos El material requerido para que opere la unidad propuesta, en su estructura total, implica contar con los siguientes equipos: Grabadora de audio Cámaras de foto Computadores TOTAL Cantidad 3 3 3 V/U 40.000 200.000 400.000 Total 120.000 600.000 1.200.000 1.920.000 12.4. Proceso de Instalación Es necesario considerar un proceso de implementación de este equipo de profesionales para las comunicaciones del Gobierno Regional. La idea es contar con un equipo de base (jefe de comunicaciones, un periodista, un relacionador público) durante el primer semestre de 2013 y, eventualmente, ir ampliándolo (otro periodista, un diseñador y un apoyo audiovisual) en los próximos años. En un primer momento será necesario establecer prioridades en el plan de acción, de tal modo, de emplear eficazmente los recursos disponibles. No es bueno proyectarse en un gran plan de trabajo que no pueda ser abordado con calidad técnica y consistencia en el tiempo. 86 13. Consideraciones Es necesario tener presente que todo Plan de Medios debe estar sujeto a revisiones y modificaciones, conforme los requerimientos propios que la gestión vaya definiendo. Sin embargo, es preciso garantizar algunas acciones que deben permanecer en el tiempo, más allá de las contingencias propias, con el fin de asegurar una línea y continuidad que es siempre fundamental para generar y mantener un buen posicionamiento. La participación activa de las instancias de dirección y supervisión de la gestión comunicacional es fundamental, de no ser así esta gestión con el tiempo puede irse relajando y perdiendo el dinamismo necesario para cumplir con eficiencia los objetivos definidos. También la evaluación periódica de la gestión constituye una tarea irrenunciable de parte de la instancia de dirección política general, ya que eso asegurará que el trabajo de los profesionales cumpla con las tareas definidas con total eficiencia. 87
