Organización y Gestión empresarial

SUBSISTEMA COMERCIAL
Para la realización de este trabajo dividiremos su contenido en cuatro partes:
• El subsistema de comercialización. (tema 15)
• El estudio del mercado. (tema 16)
• Las decisiones del marketing−mix. (tema 17)
• Bibliografía
ÍNDICE DE CONTENIDOS
TEMA 1:EL SUBSISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN
1. −CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING
1.1.− EL CONCEPTO DE MARKETING
Debido a la complejidad de todas las funciones, relaciones y transacciones que este vocablo posee, es difícil
dar una noción general del significado de esta palabra. Por otro lado, a medida que pasa el tiempo las
actividades de marketing van cambiando ya que no es lo mismo el marketing que se utilizaba hace 25 años
que el que se utiliza ahora.
En la actualidad contamos con una asociación mundialmente conocida como la American Marketing
Association la cual ha propuesto numerosas definiciones entre las cuales destaca la siguiente: El
marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales. Aunque esta definición abarque buena parte de las actividades que se desarrolla en el
marketing no es del todo valida. Esto es debido a que el marketing en sí no es un proceso tal y como se dice
en la definición sino que como veremos más adelante, es mucho más que una secuencia de operaciones.
Por otra parte, dicha definición describe lo que hace el marketing pero no lo que realmente es.
Sin embargo no es esta la única definición de marketing que se puede encontrar en los libros. Es más,
existen infinidad de ellas debido a que dicha palabra puede ser usada en multitud de situaciones.
Así que intentaremos ver el marketing desde distintos puntos de vista de tal forma que podamos apreciar su
significado en toda su amplitud.
Nuestro punto de partida reside en el hecho de que el punto central del marketing no está en la
compraventa ni en las transacciones de mercado, sino en los intercambios de valores. Allí en donde se
realicen intercambios de producto, tangibles o no (servicios), de ideas, ideología, etc... estará presente el
marketing. Como consecuencia podemos centrarnos en 5 aspectos distintos del marketing:
• Marketing como función o una actividad de la empresa o de cualquier otro agente social.
• Como una actitud de la oferta (también llamado filosofía del marketing).
• Como un proceso socioeconómico.
• Como una disciplina académica de carácter científico.
1. − MARKETING COMO FUNCIÓN
El Marketing como función se basa en ir descubriendo las necesidades de los consumidores e irlas
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cubriendo de tal forma que dichas necesidades queden cubiertas. A este enfoque es lo que se denomina
actualmente Micromarketing. De esta forma, la función del marketing consiste en desarrollar todas las
actividades que sean necesarias con la finalidad de que se produzcan intercambios de valores entre el
oferente y el comprador o consumidor. Estas actividades pueden ser resumidas de la siguiente forma:
• Análisis del ambiente del mercado y definir qué partes del mercado pueden ser beneficiosas para la
empresa.
• Detectar las necesidades que tienen los consumidores en dicho mercado que se ha escogido
anteriormente.
• Averiguar y ofrecer la mejor oferta con relación a la competencia, costes y beneficios.
• Distribuir el producto de tal forma que el consumidor pueda adquirirlo.
• Una vez vendido dicho producto, intentar captar las opiniones y reacciones de los consumidores ante la
calidad y eficiencia de nuestro producto.
• Estar abiertos a cualquier cambio de mercado de tal forma que podamos cambiar nuestra oferta en
función a las necesidades del mercado.
• Analizar las ofertas y decidir la compra de los factores de producción que vamos a utilizar para fabricar
nuestro producto.
• Cooperar con otras áreas de la organización y fuera de ella con el fin de que no falten recursos de
producción.
Todas estas funciones pueden verse claramente en el siguiente esquema:
2. −EL MARKETING COMO ACTITUD INSTITUCIONAL
Durante todo el siglo XIX y buena parte del actual, el mercado se ha caracterizado principalmente por un
exceso de la demanda frente a la oferta. Esto da lugar a que las empresas sólo se preocupen por aumentar
la producción de tal forma que se pueda saciar todas las necesidades del mercado en esos momentos. Es así
que características como marca del producto, estaban en un plano secundario y los consumidores no se
preocupaban de eso.
Sin embargo, a mediados del siglo XX, la situación cambió totalmente llegando a darse justamente la
situación contraria. La oferta es mayor que la demanda. Los consumidores son libres para elegir entre una
gama de productos que compiten entre sí. Es la época que Lambi denominó como Economía de la
abundancia.
La empresa pasó de producir cuanto más mejor para satisfacer al mercado a no poder ofrecer lo que ya
creía oportuno sino aquello que se pueda vender bien. Es así que para ello necesita conocer qué es lo que
el comprador necesita para poder ofrecérselo y así obtener beneficios.
Según Kotler:...Es una orientación que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar
las necesidades y deseos del mercado meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones
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deseadas de modo más efectivo y eficiente que los competidores.
En definitiva tenemos que el objetivo de la comercialización consiste en conocer y comprender tan bien al
cliente que el producto o servicio se venda por sí mismo sin que haga falta ningún vendedor. Claro está,
esta es una situación utópica y la meta de muchas empresas en la actualidad.
Esta idea de servicio al consumidor se plasma en la siguiente tabla que nos muestra los principios básicos
que debería seguir toda empresa:
Principio Fundamental
• Los integrantes de la organización, cualquiera que sea su nivel, deben ser conscientes de la
importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
Principios Derivados
• Directa o indirectamente, todas las decisiones de la organización afectan a la clientela de la
empresa.
• La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de los consumidores para satisfacerlas
con nuevos productos.
• Es imprescindible medir regularmente el grado de satisfacción de los consumidores.
• La probabilidad de recompra del cliente satisfecho es muy superior a la del que no lo está.
3. −EL MARKETING COMO PROCESO SOCIOECONÓMICO
También denominada como Macromarketing, toma en consideración a todos los intercambios de valores
que suceden en una economía.
El Macromarketing parte del hecho de que en las economías desarrolladas opera la división del trabajo:
nadie consume lo que produce y todos satisfacemos nuestras necesidades con bienes que no producimos.
Esto implica a su vez que el sistema esté bipolarizado, o sea que está dividido en dos partes bien
diferenciadas:
• Polo de la producción u oferta: Se recibe dinero a cambio de bienes para pagar los factores productivos,
la mano de obra...
• Polo del consumo o de la demanda: Existen unos grupos sociales que necesitan cubrir necesidades y en
general prestan sus habilidades, conocimientos o fuerza para ganar dinero, con el cual harán un
intercambio de productos.
El Macromarketing se ocupa de este amplio sistema de intercambios intentando que haya un equilibrio y
correspondencia entre los procesos de oferta y demanda.
NATURALEZA
1ª TRANSFORMACIÓN
2ª TRANFORMACIÓN
N−ESIMA TRANF.(OBTENCIÓN PROD)
INTERMEDIARIOS
MINORISTAS
DEMANDA DE BIENES
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4.−EL MARKETING COMO DISCIPLINA ACADÉMICA
Estamos en un ambiente en el que como ya decía antes Lambi, la oferta es superior a la demanda. Es así
que los procesos del marketing se van complicando de tal forma que cada vez ha sido necesaria hacer una
mayor descripción y sistematización del mismo. Esto ha obligado a las empresas a desarrollar sus propios
departamentos comerciales...
Cronológicamente podemos hacer el siguiente esquema en la Historia del marketing:
• Aparece en EEUU a principios del siglo XX cuando en diversas Universidades se empiezan a
ofertar cursillos acerca de temas relacionados con la comercialización, principalmente con la
distribución de productos.
• Más tarde, En la 2ª Guerra Mundial, se desarrolla por los empresarios con la finalidad de
maximizar sus beneficios.
• Por último en 1968 Bartels y su Teoría general del Marketing hacen el primer intento de
formalizar la integración del marketing como disciplina. Le siguieron las teorías de Bagozzi, Levy y
Zaltman y Fennell.
1.2.− ENFOQUE Y ALCANCE DEL MARKETING
S.Hunt propone que el marketing debe ocuparse de las siguientes áreas:
1.−El comportamiento de los compradores (demanda): Las cuestiones clave que debe plantearse la
disciplina del marketing con respecto a los demandantes son: quién, cuándo, cómo dónde y por qué
compran.
2.−El comportamiento de los vendedores (oferta): Las cuestiones que debe solucionar son:
• ¿Cuáles? : Para poner de manifiesto que no todos los que participan en el marketing participan en
la venta.
• ¿Qué? : Se refiere al tipo de productos, sus combinaciones, complementos...
• ¿Cuándo? : Se refiere a la duración de la oferta.
• ¿Dónde? : Son los lugares donde se van a producir los intercambios o las ventas.
• ¿Cómo? : Son los procesos desarrollados para establecer los intercambios así como las técnicas
que se utilizan para darlos a conocer.
3. −El marco institucional en el cual se desarrollan los intercambios.
4. −Las consecuencias sociales de los comportamientos de los actores descritos en los dos primeros puntos
y del escenario a que se refiere el tercero: Expone las consecuencias sociales de los comportamientos de los
agentes que, directa o indirectamente, intervienen en los intercambios.
2. −EL SUBSISTEMA COMERCIAL
2.1−LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
Como ya se comentó anteriormente en el apartado del marketing como función, la función comercial es
una de las más importantes de la empresa la cual ha pasado a ser mucho más importante en los últimos
años. Debido a que ante, las empresas tenían una demanda muy fuerte, estas no se paraban a pensar en la
opinión del consumidor, su principal objetivo era el de cubrir el mercado con la mayor producción posible
para abastecer las necesidades en general.
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Sin embargo en la actualidad, al haber cambiado la situación totalmente (oferta>>demanda), las empresas
deben tener claro que es lo que van a lanzar al mercado, según las necesidades del mercado. Ahí entra el
papel del departamento comercial en la compañía: Analizar el ambiente, captar las necesidades, abastecer
a los consumidores...
3. −EL MERCADO Y EL ENTORNO
3.1. −CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE MERCADO
CONCEPTO DE MERCADO
Etimológicamente la palabra mercado proviene del latín mercatus que viene a significar lo que todo más o
menos entendemos por dicho vocablo: comercio, tráfico, negocio...
Según el profesor Suárez:"El mercado es, simplemente el contexto o marco institucional en el que se
realizan los intercambios; la conclusión o síntesis del orden económico capitalista (o de economía de
mercado).
Según Bouquerel:Un mercado es un conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado.
Puede verse claramente como la idea principal de esta definición es la existencia de oferta y demanda. Sin
embargo el mercado existe no ya cuando se realizan los intercambios de valor, sino cuando existe la simple
posibilidad de que los haya.
También pueden verse otras definiciones de mercado que están muy relacionadas con las de Bouquerel
sino que están expresadas en otros términos. Algunas empresas cuando describen su mercado, se refieren
realmente a su clientela, esto es, a la demanda de su producto o, con mayor generalidad, al conjunto de
consumidores que pueden compra sus productos. Ej. : colectivo de amas de casa que trabajan en el hogar y
tienen edades comprendidas entre los 30 y 35 años.
Para acabar, también podríamos definir el mercado como el conjunto de personas o instituciones que van a
realizar los intercambios.
CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
Estableceremos nuestra clasificación según en criterio de los demandantes el cual se debe al planteamiento
siguiente que Kotler propone: la estategia ótima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles
de las variables de marketing mix con el mercado que se toma como meta.
Antes de nada, para que una empresa pueda hacer una buena clasificación de su mercado debe conocerlo
bien y por otro lado saber las respuestas a las siguientes 6 preguntas:
• ¿Quiénes integran este mercado?
• ¿Qué es lo que se compra?
• ¿Cuándo compran los demandantes?
• ¿Quiénes deciden la compra?
• ¿Por qué compran?
• ¿Cómo compran?
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Esta clasificación puede verse más claramente con el siguiente gráfico:
El planteamiento de estos interrogantes y, naturalmente, las respuestas correspondientes, conducen al
reconocimiento de las cuatro clases de mercado que son las siguientes:
MERCADOS DE CONSUMO.
MERCADOS DE PRODUCTORES O INDUSTRIALES
MERCADOS DE REVENDEDORES
MERCADOS DE LAS INTITUCIONES OFICIALES
MERCADOS DE CONSUMO:
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos
duraderos no se consumen con un solo uso, por lo que se compran con menos frecuencia que los no
duraderos, que son aquellos que se consumen con uno o pocos usos. Algunas son de compra diaria y
rutinaria, como por ejemplo el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones
sucesivas; además, los avances tecnológicos influyen mucho en las modificaciones de los hábitos de
compra, como por ejemplo ocurre con los frigoríficos, que permiten conservar durante mucho tiempo los
alimentos sin que apenas se deterioren o pierdan sus cualidades nutritivas.
La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal o íntimo, la decisión
es también personal; cuando el producto afecta a la vida de toda la familia, se pueden dar muchas
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situaciones en la toma de decisión de compra. Se comprende que no es lo mismo decidir entre la compra de
una cocina de camping gas que de un chalet de playa.
En este mercado, la compra se realiza para maximizar la utilidad propia o del conjunto de personas que
comparen el hogar; dado que los recursos disponibles son siempre limitados, el conjunto de productos que
se compren tendrán a lograr la máxima satisfacción con un gasto determinado. Finalmente, la forma de
comprar está influida por todos los factores anteriores y algunos otros que no he mencionado hasta ahora,
como por ejemplo las condiciones ambientales, el nivel cultural, etc...
EL MERCADO DE LOS PRODUCTORES
Este mercado se caracteriza principalmente porque los productos no se compran (al menos en su mayoría)
para ser consumidos, sino transformados en otros productos que serán vendidos a otros productores o se
ofrecerán al mercado de consumo.
A poco que se reflexione, nos damos cuenta enseguida que este mercado es mucho más rico en número de
transacciones que el de consumidores, porque para que un producto llegue a este último, probablemente
necesitará sufrir varios procesos de transformación desde que la primera materia se obtiene directamente
de la naturaleza. En una economía moderna, alrededor del 80 % de los intercambios se realizan en este
mercado y el resto se reparte entre los tres restantes.
MERCADO DE LOS REVENDEDORES
Los demandantes de este tipo de mercado son aquellas personas o empresas que adquieren los productos
con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin que estos productos sufran ningún tipo de
transformación.
Estos revendedores añaden una utilidad más al producto que ya tienen o compran ya que aparte de la que
ya tenían antes, ahora pueden ser vendidos o alquilados. Ej. Un ejemplo muy característico de nuestro
entorno en dónde estudiamos podrían ser el alquiler o venta de los pisos en Cádiz: al no haber espacio
físico para edificar, los precios de las viviendas en Cádiz ya sean para venderlas o alquilarlas ascienden
hasta cotas inimaginables; pues bien aquella persona que tenga dos viviendas en Cádiz, una la puede
utilizar para vivir en ella, pero la otra, aparte de vivir en ella si lo deseara, la puede alquilar o incluso
vender con lo cual está añadiendo utilidad a esos bienes que posee.
Los empresarios que suelen entrar en este tipo de mercado suelen comprar por lotes, que almacenan en sus
propios almacenes, dotados con frecuencia de instalaciones apropiadas para la conservación y
manutención de las mercancías. Por ello, la frecuencia de compra es muy variable y es preciso analizarla
producto a producto. Además, hay una íntima relación entre las cantidades almacenadas, las que se
venden por unidad de tiempo y los costes de manipulación de los pedidos. El revendedor trata de minimizar
dichos costes para que los beneficios finales sean mínimos.
MERCADOS DE LAS INSTITUCIONES OFICIALES
Las instituciones oficiales tales como Gobierno Central, Comunidades Autónomas, Diputaciones y
Municipios, así como otras instituciones del gobierno de la nación, necesitan proveerse de toda clase de
bienes y servicios para poder alcanzar sus objetivos.
Como se comprenderá, la gran variedad de instituciones oficiales y la amplitud de sus necesidades implica
que su demanda se orienta a toda clase de productos tangibles y de servicios. Desde tanques y aviones hasta
comida para la tropa, el ejército es un comprador de gran importancia; los organismos administrativos,
desde la contratación de servicios de limpieza, pasando por comunicaciones, ordenadores y toda clase de
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materiales de oficina.
Este mercado se caracteriza principalmente por los siguientes puntos:
La motivación de compra no es estrictamente económica sino que mayoritariamente se pretende dar un
servicio a la comunidad.
En los procesos de compras se utilizan pautas legales, tales como ser anunciadas en boletines oficiales o
periódicos como pueden ser el BOE, BOJA...
3.2.−MICROENTORNO Y MACROENTORNO
Tanto la oferta y la demanda del mercado no son variables autónomas sino que están fuertemente
influenciadas por un conjunto de factores externos a ellas que denominaremos ENTORNO. Este entorno o
medio ambiente influye en la empresa y viceversa y su conocimiento es una de las tareas más importantes a
la hora de hacer una buena planificación ya que implican impactos o modificaciones sobre los objetivos
finales de la empresa. Siguiendo con esta idea, formaremos en principio dos grandes agrupaciones:
• Aquellos subsistemas que influyen muy directamente en las operaciones comerciales
(MICROENTORNO).
• Los subsistemas que influyen decisivamente en los acontecimientos de la sociedad en su conjunto
(MACROENTORNO).
En el primer grupo pueden recogerse el conjunto formado por los clientes de la empresa, los proveedores y
los medios de comunicación. Así denominaremos medio ambiente cooperador a aquellos conjuntos que
favorecen con sus acciones a los intereses de la empresas y por otro lado definiremos medio ambiente
competitivo como a aquellas empresas que compiten entre sí.
En el segundo grupo, podemos encontrarnos con cuatro subsistemas importantes:
• El subsistema social: cuyos factores más importantes son la demografía, las clases sociales, la cultura y
los estilos de vida.
• El subsistema económico: Se preocupa principalmente de los aspectos de la producción, estabilidad
económica, el poder de compra de los sujetos económicos y los patrones de gasto para satisfacer las
necesidades.
• El subsistema gubernamental: Sus puntos fundamentales son el fomento y ayudas al gasto, el sistema
fiscal y el sistema legal y su interpretación judicial.
• El subsistema tecnológico: Se compone de investigación científica, desarrollo y modificación de
productos y desarrolla de las tecnologías puntas.
4.−DIRECCIÓN DEL MARKETING
4.1.−CONCEPTOS PREVIOS
Al decir Dirección de Marketing nos estamos refiriendo al control de todas aquellas subfunciones o
actividades que lo componen, de tal forma que exista una buena cooperación entre todas ellas. A continuación
se van a nombrar las actividades más importantes del marketing:
• PLANIFICACIÓN COMERCIAL
• COMUNICACIÓN
• INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• DISTRIBUCIONES
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• ORGANIZACIÓN DE LAS VENTAS
En el siguiente esquema puede verse las tareas que el marketing realiza en cada uno de los distintos
apartados anteriormente nombrados:
La organización del departamento de marketing de una empresa depende en gran manera de ciertos aspectos,
tales como la actividad de la propia empresa, de su dimensión, de la variedad de sus productos, del ámbito
territorial en el que opera... En líneas generales, podemos indicar para las empresas de producción cinco
formas principales de organizar este departamento:
• ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES
• ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS
• ORGANIZACIÓN POR MERCADOS
• ORGANIZACIÓN POR TERRITORIOS
4.2.−ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
Esta forma de organizar el departamento de marketing es posiblemente la más antigua. Consiste en dividir el
departamento en una serie de secciones o subdepartamentos para que cada uno realice una actividad concreta
en la que está especializado. A través de esta especialización por funciones el trabajo de cada
subdepartamento debe realizarse con mayor eficacia. El peligro que tiene este tipo de organización es que las
personas solamente responden del resultado de su función y no de resultados completos, por lo que es
necesario la existencia de una gran coordinación y control del conjunto de las actividades, labor que debe ser
realizada por la Dirección de Marketing. En el siguiente gráfico puede apreciarse este tipo de organización:
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4.3.−ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS
Esta forma de organización consiste en crear unos subdepartamentos específicos para un producto o conjunto
de productos que tienen una serie de características afines, al frente de los cuales existe un Product Manager o
Jefe de Producto, Cada una de estas personas es responsable de la preparación, nacimiento y desarrollo de sus
productos o marcas, dependiendo jerárquicamente de un director de productos de grupo o, si éste no existe,
del director de marketing,
Esta forma se inició en EEUU en los años 30 por la compañía Procter & Gamble, habiéndose extendido en la
actualidad a un gran número de grandes empresas americanas.
La adopción de esta organización es conveniente cuando la empresa trabaja con gran cantidad de productos
muy diferentes entre sí, de forma que la especialización por productos presenta para las empresas notables
ventajas. No obstante, también tiene sus inconvenientes, ya que ciertas actividades, como son la investigación
comercial, la publicidad y las relaciones públicas en ocasiones, depende en la mayoría de los casos de cada
jefe de producto, lo que puede representar un elevado coste y una menor eficacia.
En los siguientes gráficos podemos ver dos empresas con este mismo tipo de organización:
4.4.−ORGANIZACIONES POR MERCADOS DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
La idea de mercado suele estar relacionada con un determinado producto, con una determinada zona
geográfica, clientela específica e incluso, con estas tres variables al mismo tiempo. En nuestro caso vamos a
referirnos a la organización por mercados como aquella que la empresa puede realizar atendiendo a la
naturaleza de los clientes, con independencia de que éstos adquieran o no los mismos productos y de que estén
situados en la misma o en distinta zona geográfica.
Esta forma de organización resulta generalmente poco eficaz, ya que solamente se aprovechan las ventajas
que se derivan del contacto comercial con los distintos tipos de clientes, lo que hace que pueda ser un criterio
válido para la organización de las ventas, pero no para otras actividades comerciales de la empresa. En la
siguiente figura podemos ver una representación de dicha organización:
4.5.−ORGANIZACIÓN POR TERRITORIOS
Esta forma de organización es muy simple. Consiste en dividir la zona geográfica en la que actúa la empresa
en diferentes subzonas o territorios, con independencia del tipo de productos a vender y de las características
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de los compradores.
Este criterio puede ser útil cuando las características y condiciones locales que existen en los diferentes
territorios son muy diferentes entre sí, lo que para ciertas actividades comerciales como la organización de las
ventas y de la distribución física puede resultar muy conveniente. No obstante, para otras actividades, como
puede ser la investigación comercial, esta forma de organizar el departamento comercial resulta poco eficaz.
En la siguiente figura se recoge un organigrama de esta organización:
TEMA 2: EL ESTUDIO DE MERCADO
1.−INVESTIGACIÓN DE MERCADOS O COMERCIAL
El resultado de la investigación en los mercados da lugar a un proyecto de investigación comercial o de
mercado (IC). Éste suele desarrollarse a través de un proceso secuencial, largo y complejo. El investigador
debe de estar muy preparado académicamente de tal forma que debe de saber un poco de todo: Estadística
Descriptiva y de la Inferencia Estadística, Sociología e incluso en determinados casos Psicología. Al ser un
proceso secuencial, está formado por una serie de pasos por los cuales al hacer un IC se deben cumplir.
Según el tipo de investigación que se el proceso desarrolle, vamos a poder encontrarnos con varios tipos de
investigaciones (siguiendo a Aaker y Day y a Ortega Martínez):
Investigaciones exploratorias: Se utilizan cuando se buscan las causas generales de un problema, así como
las distintas alternativas para ser solucionado. Los métodos empleados son muy flexibles y las hipótesis
empleadas carecen de fundamentos.
Investigaciones descriptivas: Proporcionan una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente o
entorno del mercado.
Investigaciones causales: Se usan para demostrar que una variable implica distintos valores de otra
variable. Sólo demuestran que 2 variables están asociadas entre sí, cosa que es poco útil por sí sola.
Investigaciones predictivas: Establecen cuantitativamente el valor de varias variables conjuntamente. Hace
que la empresa se planifique de tal forma que esté preparada para un futuro.
Investigaciones de control: Su función principal es la de controlar determinadas actividades para que no se
desvíen mucho de lo planificado. Cuanto menos sea la desviación, mejores resultados habrá obtenido la
función de control.
En el siguiente diagrama de flujo pueden verse los pasos más comunes a seguir en un proceso de IC:
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Las distintas etapas del diagrama serán explicadas en los siguientes subapartados.
1.1.−EL PROBLEMA Y LAS PRIMERAS ETAPAS DEL PROYECTO
• IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA Y DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS: Antes de
comenzar con su tarea, el investigador debe estar plenamente identificado con el problema que se trata
de resolver, porque sólo así estará en condiciones de decidir cuáles son las decisiones informativas que
puedan resolverlo.
• ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN E NVESTOGACIÓN: Una vez inmerso en el problema que debe
resolverse, el investigador empieza por examinar la documentación disponible, utilizando para ello
preferentemente el banco de datos disponible en el SIC (Sistemas de Investigación Comercial). Con esta
fase se llega a un mejor conocimiento de la cuestión a resolver y se formula un conjunto de hipótesis
acerca de dónde está la raíz del problema y cuáles son las áreas que se deben investigar. Estas hipótesis
son las que habrá que corroborar a lo largo de la investigación
• LA PLANIFICACIÓN: Las etapas anteriores permiten ahora al investigador orientar el resto del
trabajo. Debido a la inseguridad del planteamiento de las tareas, no se puede realizar una planificación
como siempre se ha hecho, sino que se podrán trazar las líneas maestras de todo lo que queda por
realizar para dar a cabo el proyecto.
1.2.−LA INFORMACIÓN: CLASES Y FUENTES
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En este subapartado se incluirán algunos conceptos que aparecen en el esquema del diagrama de flujo. En
primer lugar, estableceremos una doble clasificación de la información
Inicialmente, podemos distinguir entre información interna y externa. La diferencia entre ambas radica en
las fuentes de procedencia. Así, la información interna es la que se genera en la propia empresa y la
externa la que procede del entorno empresarial.
Por otra parte, podemos aplicar el criterio de la preexistencia: si la información se capta para las
necesidades informativas del proyecto, las denominaremos como información primaria. Si es utilizable en
el proyecto pero ya existía cuando el proyecto se inició, la llamaremos información secundaria.
2.−SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2.1.−DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Dados ya todos los posibles tipos de mercado, en todos ellos podemos distinguir conjuntos de consumidores
con características socioeconómicas muy parecidas e incluso similares que tienden a satisfacer sus
necesidades y deseos con la misma clase de productos. Estos conjuntos se denominan como segmentos del
mercado.
Staton ha aportado una excelente explicación de la segmentación de los mercados utilizando los
instrumentos de la Teoría Económica que representa en la siguiente figura:
En un mercado de un solo producto como el que muestra la figura anterior, el punto de equilibrio H es el
cruce de la oferta y la demanda; la cantidad intercambiada es OQ1, al precio QP1. Sin embargo, el
equilibrio del mercado no es lo mismo que la satisfacción de todos los demandantes. Confirma dicha
propuesta el hecho de que en la rama de la demanda a la izquierda de H en la que hay demandantes
dispuestos a pagar un precio mayor, siempre que se le ofrezca alguna que otra novedad para mejorar el
producto como puede ser la calidad. De la misma forma, a la derecha de H hay demandantes que estarían
dispuestos a comprar por menor precio, aunque por ello tengan que comprar productos con menos calidad.
La segmentación opera fragmentando la oferta, de manera que se ofrezcan productos diferentes, ajustados
a los gustos de los distintos grupos de consumidores.
De esta manera, de acuerdo con la filosofía de marketing, el oferente detecta las necesidades de los
consumidores dentro de cada segmento y las satisface ofreciéndoles el producto adecuado. Entonces
podemos decir que los segmentos son como submercados o partes del mercado en donde los criterios de
partición suelen ser variables socioeconómicas detectables y mensurables, ya que en caso contrario no se
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podría operar con él en la práctica.
Cuando el oferente detecta un segmento y, después de su valoración lo encuentra rentable, no se limita a
ofrecerle un producto sino que debe adaptar a las características segmentales todas las variables del
marketing−mix, es decir, elabora y pone en práctica un plan de marketing distinto para cada segmento.
2.2.−CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Los criterios de segmentación son las variables que nos van a permitir encasillar a cada mercado en un
segmento de tal forma que lo tengamos ordenados y así poder ofrecer al consumidor lo que
verdaderamente necesita. Estos van a costar de características sociales o económicas que directa o
indirectamente influyen en la compra de un producto determinado.
Estos criterios están en estrecha relación con el producto. Es evidente que las variables que pueden influir
en la compra de un detergente por ejemplo deben de ser muy distintas que en el caso de un licor o una
máquina de escribir. En el siguiente cuadro podemos ver los posibles criterios para segmentar un mercado.
• GEOGRÁFICOS
• Comunidad Autónoma
• Provincia
• Tamaño de la ciudad
• Grado de ruralidad
• Clima
• DEMOGRÁFICOS
♦ Edad
♦ Sexo
♦ Estado Civil
♦ Hijos por familia
♦ SOCIALES
◊ Clase social
◊ Profesión
◊ Nivel cultural
◊ Religión
◊ Pertenencias a clubs, hermandades u otros grupos
◊ Adscripción política
◊ Raza
◊ ECONÓMICOS
⋅ Rentas
⋅ Situación laboral (en paro o con trabajo)
⋅ OTROS CRITERIOS
• Estilos de vida
• Personalidad
• Caracteres antropométricos
Es necesario advertir que rara vez se puede delimitar un segmento
sobre la base de un único criterio, aunque algunas empresas lo
hagan. Por otro lado también es preciso conocer las características
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de cada uno de los individuos que integran la muestra que
proporciona la información ya que de esa forma se pueden obtener
resultados mejores y más fiables.
2.3.−EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS
La delimitación de los segmentos es un paso necesario en el
proceso de planificación de marketing, pero no es suficiente.
Tenemos que evaluarlos para ver cuál es el que más nos conviene.
Los factores de evaluación son los siguientes:
• El tamaño del segmento: Si el segmento es pequeño, quiere
significar que no tendremos suficiente demanda para dicho
producto, luego los volúmenes de ventas que pueden realizarse no
serán suficientes para amortizar los esfuerzos en tecnología,
planificación y marketing. Sin embargo, es posible que podamos
encontrar a veces segmentos pequeños que pueden llegar a ser muy
rentables. A estos segmentos se les denominan nichos de mercado.
• El potencial de crecimiento: La empresa suele comprometer sus
recursos para poder recuperarlos a medio y largo plazo (si es a
corto sería muchísimo mejor, es evidente).
• Competencia: El segmento puede ser atractivo pero está ya servido
por numerosos competidores. La empresa debe abstenerse de entrar
en dicho segmento a no ser de que juegue con ventaja. Lo ideal
para no correr riesgos es descubrir antes que nadie el segmento en
cuestión.
• Poder creciente de los distribuidores: En la estructura moderna de
la distribución, el poder sobre el mercado ha pasado de mano de los
fabricantes al de los intermediarios. El nivel de atractivo de un
mercado dominado por los intermediarios baja considerablemente.
• Otras amenazas del medio ambiente: Además de los factores que se
han enunciado, hay otros muchos que pueden constituir serios
obstáculos para la penetración de la empresa en el segmento.
La recomendación final que cabe hacer, como resultado de lo que
hemos visto anteriormente, es que la empresa no debe entrar en un
segmento a menos que éste resulte con un atractivo suficiente y se
pueda incidir en él con al menos un factor de ventaja competitiva
como ya se comentaba anteriormente.
3.−LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA
Los directivos de las empresas toman todos los días muchas
decisiones y la gran mayoría de ellas se refieren a acontecimientos
futuros. Así, saber lo que va a ocurrir o lo que es probable que
ocurra en el futuro puede ayudar a evitar decisiones equivocadas y
mejorar sus posibilidades de éxito
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La característica común entre los conceptos de planificación y
previsión de la demanda es que ambos conciernen al futuro de la
empresa. Sin embargo, la planificación persigue la consecución de
determinados objetivos a través de ciertas actuaciones
empresariales. La previsión trata de establecer a priori lo que
sucederá en el futuro. Mediante las previsiones se pretende conocer
algo acerca del futuro que sirva de base para la definición de
objetivos de la empresa desea conseguir, mientras que con la
planificación se trata de alcanzar, a través de las acciones más
adecuadas, los objetivos previamente determinados.
La empresa debe plantearse una gestión anticipada más bien que
reactiva. Debe realizar y utilizar previsiones fiables, que sirvan
para definir sus objetivos y elaborar las estrategias de actuación
para alcanzarlos. Para ello, puede utilizar diferentes técnicas de
previsión que clasificamos de acuerdo con los siguientes enfoques:
• ENFOQUE CUALITATIVO O MÉTODOS SUBJETIVOS: Las
previsiones se realizan con base a la intuición, conjeturas,
especulaciones y opiniones de diversas personas que poseen una
información previa y que aportan una cierta dosis de subjetividad.
Algunas de las técnicas empleadas habitualmente son: entrevistas
sobre intenciones de compra; entrevistas sobre opiniones de los
consumidores en relación a los factores explicativos de la demanda
y sus efectos sobre los resultados de la empresa; entrevistas a
vendedores y ejecutivos, opiniones de expertos ajenos a la
organización...
• ENFOQUE CUANTITATIVO O MÉTODOS OBJETIVOS: La
realización de previsiones se basa en un tratamiento
matemático−estadístico de los datos de partida. Normalmente se
aplican algoritmos de complejidad variable para obtener los
resultados. La base informativa está disponible al comienzo del
ejercicio de predicción en forma de valores que toman ciertas
variables a lo largo de una serie de períodos. Es importante
distinguir entre:
• Modelos no causales: En este tipo de modelos, la única
información importante para decidir el comportamiento de una
variable está constituida por los valores históricos de la propia
variable. Como es evidente en un análisis de este tipo, no se tienen
en cuenta las aportaciones teórico−prácticas del Marketing.
• Modelos causales: La información relevante a tener en cuenta no
sólo está constituida por el pasado de la variable que se intenta
predecir sino que también por los valores presentes e históricos de
otras variables. Son enfoques que pretenden identificar las
variables que causan la demanda y determinar en qué medida
influyen sobre ella.
4.−EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
16
Según Schiffman y Kanut, el comportamiento del consumidor puede
definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios
e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
Vemos que se trata de dar explicación a las seis preguntas básicas
que lo definirían:
♦ ¿ Quién compra?
♦ ¿ Qué compra?
♦ ¿ Cuándo compra?
♦ ¿ Cómo compra?
♦ ¿ Quién decide?
♦ ¿ Por qué compra?
El comportamiento del consumidor es un tema que interesa de gran
manera a la
Dirección de Marketing por dos razones:
• Una de sus tareas es pronosticar los resultados de las ofertas de
mercado.
• El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores
más relevantes que condicionan los ámbitos de compra y de consumo
del producto, por tanto, orienta el diseño y organización del sistema
de información comercial.
El comportamiento del consumidor toma una perspectiva de
micromarketing.
ALGUNAS TEORÍAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA.
Existen situaciones de compra muy variadas y caracterizadas por:
♦ Diversificación de marcas, productos, consumos, frecuencia
de compra, costes y situaciones de riesgo para el comprador.
♦ Diversificación de personas, valores, actitudes, personalidad.
♦ Diversificación de situaciones de compra, influencias
estructurales, estilos de comunicación y, en general,
estímulos externos.
Kotler identifico cinco teorías básicas sobre el CC.
• La teoría económica.
Centrada en el denominado Homo oeconomicus, una persona ideal,
ajena a las influencias de su medio social, que toma sus decisiones de
elección y compra de productos de una forma racional. Su objetivo es
maximizar su utilidad como resultado de los bienes y servicios que
adquiere. Su problema es combinar cantidades de precios, y analizar
los valores de los esperados de los productos frente al precio que
debe pagar.
17
• La teoría del aprendizaje.
Está fundamentada en los trabajos experimentales de Paulov y de
Bechterev; establecen que el aprendizaje es una acumulación de
asociaciones y que la mayor parte de nuestro comportamiento está
comandado por las mismas. Este modelo está fundamentado en:
⋅ Los impulsos: Estímulos internos que
determinan la actuación del individuo.
⋅ Las claves: Son los mecanismos de
interpretación que posee el individuo para
pasar del estímulo a la acción.
⋅ La reacción: Respuesta del individuo a un
estímulo interpretado mediante un conjunto
o combinación de claves.
⋅ El fortalecimiento: (Positivo o negativo).
Tendencia a repetir o no experiencias.
• La teoría psicoanalítica:
El iniciador de esta teoría fue S. Freud , que según él, la formación
de la personalidad se configura desde el mismo momento del
nacimiento. La personalidad se integra de tres estratos o subsistemas
que interactúan:
♦ El subconsciente o infrayó: Es el área profunda de la
personalidad donde residen los instintos primarios que
provoca impulsos a los cuales el individuo dará salida sin
preocuparse por los medios específicos para satisfacerlos.
♦ El yo o área de lo consciente: Es un área reflexiva y
racional por donde encuentran salida los impulsos del
incosciente.
♦ El superyo: Es la internalización de lo que el individuo
aprende como componente de la sociedad.
Cuando los tres subsistemas están en armonía hablamos de una vida
psíquica normal. Su aportación al marketing ha sido:
♦ Percepción de valores simbólicos en los productos aclara
muchos comportamientos de compra y se utiliza en los
mensajes publicitarios.
♦ Diseños de productos (Fuerzas del subconsciente).
♦ Compra impulsiva (Motivaciones del infrayo).
• La teoría psicosociológica:
Explica el comportamiento del consumidor basándose en: las clases
sociales, los grupos de referencia, la cultura y las normas sociales.
Todos estos factores influyen en la formación de la demanda de los
segmentos de mercado. El estímulo de la emulación sólo tiene efecto
en la decisión de compra de determinados bienes: aquellos que
pueden contribuir a elevar el status familiar.
• La teoría de la organización:
18
Esta teoría pone el énfasis en la influencia que ejercen los líderes
organizacionales sobre la conducta de compra de los otros individuos
del grupo. Los encargados de comprar para los grupos procuran
maximizar la satisfacción de todos los miembros. Esto ocurre con los
prescriptores, las personas que deciden la compra que deben realizar
otros.
TEORIAS INTEGRADORAS ACERCA DEL CONSUMIDOR.
Las teorías anteriores sólo dan explicaciones parciales.
El eje central de las teorías integradoras puede contemplarse en esta
figura:
El individuo no está aislado sino integrado en su mundo; esto implica
que está recibiendo continuamente estímulos del exterior. Estos
estímulos pueden ser comerciales y no comerciales.
Los estímulos se procesan en el cerebro cuya respuesta determinada
es compra o no compra.
NECESIDADES Y DESEOS.
Siguiendo a kotler, una necesidad es la carencia de un bien básico. La
necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing; existe en la esencia de la naturaleza
humana y en su propia condición... Los deseos son la carencia de
algo específico que satisface las necesidades básicas.
Se pueden crear deseos, no necesidades. Maslow sistematizó las
necesidades humanas y propuso una jerarquización de las mismas:
♦ Fisiológicas.
♦ Seguridad y protección.
♦ Afecto y pertenencia.
♦ Prestigio.
♦ Autorrealización.
19
LA PERSONALIDAD.
La personalidad se define como aquellas características psicológicas
internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una
persona responde a su medio ambiente. Ésta se configura como
rasgos, atributos, factores, formas de ser que diferencian a un
individuo del resto.
LA MOTIVACIÓN.
Conjunto de fuerzas impulsoras internas que empujan al individuo
hacía la acción o la omisión, esto es, originan la conducta.
Factores que condicionan la motivación:
• Los instintos: Facultad de actuar de la forma adecuada para conseguir
ciertos fines, sin preverlos, y sin que se haya dado una experiencia
previa en su realización.
• Los impulsos: Es una propensión a la actividad debida a una
estimulación, que puede ser interna o externa.
• Los incentivos: Es una incitación externa con atractivo suficiente
como para provocar en el individuo una propensión a actuar para
conseguirla.
LAS MOTIVACIONES DE COMPRA.
Es de subrayar que al describir estas motivaciones ponemos el
énfasis más en las funciones que puede realizar el producto que en el
propio producto.
Motivaciones de compra:
♦ Motivaciones económicas.
♦ Influencias sociales. Dentro de este grupo podemos
distinguir varias fuentes:
♦ Clase social.
♦ La familia.
♦ Las modas y la emulación.
♦ Influencias culturales.
◊ Esnobismo, liderazgo y autoestimación.
◊ Emociones y símbolos.
◊ Hábitos y gustos personales.
20
ALGUNOS RASGOS DEL CONSUMIDOR ESPAÑOL.
♦ Austeridad y seriedad, que confiere a los productos y a las
marcas una gran importancia.
♦ Individualismo, que le induce a inclinarse por los mensajes
personalizados, íntimos y directos.
♦ Idealismo. El español es un buen receptor de ideas originales.
Por eso tienen mayor aceptación las promociones.
♦ Poca fidelidad a las marcas.
♦ Alto sentido del ridículo, lo cual implica limitaciones en el
desarrollo de mensajes humorísticos.
TEMA 3: LAS DECISIONES DEL MARKETING−MIX.
1.−CONCEPTO DEL MARKETING−MIX.
1.1.−INTRODUCCIÓN.
Podemos afirmar que las tres grandes áreas de actuación de
marketing son:
◊ Análisis: Escrutinio de los ambientes externo e
interno de la empresa.
◊ Decisión: Organización interna y establecimiento de
la oferta de mercado.
◊ Control: Observación de la respuesta del mercado y
comparación con los estándares y tomar, en su caso,
medidas correctivas.
1.2.−CONCEPTO DE MARKETING−MIX.
Según Borden la definición apropiada sería: La organización
de todos los elementos variables controlados por una
empresa o cualquier otra institución, con objeto de optimizar
sus intercambios de valor con el medio ambiente.
1.3.−LAS VARIABLES COMERCIALES O DE
MARKETING−MIX.
Son las propuestas por McCarty a las que llama 4P.
Expresión inglesa − Traducción al español.
◊ Product = Producto(Indispensable)
◊ Place = Distribución.
21
◊ Promotion = Refuerzo de la oferta.
◊ Price = Precio.
1.4.−EL PROCESO DE DISEÑO DE LA OFERTA
COMERCIAL.
Tiene cuatro etapas:
1.Determinación de las subvariables de las cuatro P's.
2.Determinar la amplitud (el número de subvariables que se
incluyen en cada mix) y la profundidad (número de niveles
de cada subvariable) de cada combinación.
3.Coordinar las subvariables en el tiempo de forma que unas
se apoyen en otras.
4. Implantar la oferta de mercado.
1.5.−LAS PRIMERAS FASES DEL PROCESO.
Las dos primeras fases del proceso de planificación del mix
de marketing consisten en:
1.Determinación del mix principal:
Decidir cuantas de las 4P consideremos que dos son
imprescindibles (Precio y producto) y las otras no lo son
(Distribución y refuerzo de la oferta).
2.Descomponer las variables en subvariables:
Cada combinación puede adoptar distintos niveles
cuantitativos y cualitativos.
1.6.−LA COORDINACIÓN DE LAS VARIABLES DEL
MARKETING−MIX.
Esta tercera fase del proceso de planificación de la oferta de
mercado consiste:
−Es conveniente que haya coordinación técnica y programas
conjuntos de las acciones de marketing en el tiempo.
−La coordinación presenta dificultades en la
integración(enunciadas por Kotler):
a) Objetivos múltiples: Las organizaciones suelen buscar un
sistema de objetivos y ya que no todos se pueden alcanzar se
jerarquizan en importancia.
b) Variables interactuantes: Dependiendo del tipo de variable
y de sus niveles el efecto conjunto de dos o más variables en
22
comparación con la suma de sus efectos por separado puede
ser de potenciación mutua(mayor), de mutua inhibición
(menor) o de independencia (igual).
c) Ambiente competitivo: La respuesta del mercado también
está en función de la competencia, además del mix del
marketing. Siempre cabrá esperar alguna reacción
competitiva por poco intensa que sea debido a la fuerte
posición competitiva de la empresa.
d) Efectos demorados: Los efectos de las variables del mix
no suelen encontrar una réplica inmediata en los sujetos de la
demanda.
e) Respuesta del mercado: A priori es incierta.
f) Incertidumbre ambiental: La planificación se basa en
estudios de la realidad actual y pronósticos futuros, pero no
hay seguridad alguna para el cumplimiento de estos
pronósticos.
1.7.−UN MODELO ORIENTATIVO DE MIX
COMERCIAL.
Este modelo toma como punto de partida el tipo de producto.
El modelo empieza por determinar siete características del
producto que permiten clasificarlos en cinco grupos. Estos
factores clasificatorios son:
♦ Importancia del producto para el comprador.
♦ Tiempo y esfuerzo que el comprador está dispuesto a
dedicarle al producto de compra.
♦ Grado de evolución del producto desde los puntos de vista de
la moda y la tecnología.
♦ Complejidad técnica del producto desde la perspectiva del
comprador.
♦ Importancia de los servicios anejos al producto , durante y
después de la compra.
♦ Frecuencia de compra del producto o intensidad de
utilización.
♦ Nivel de utilización general del producto, que viene dado por
el número y tipo de consumidores y variedad de formas de
utilización.
Cada uno de estos factores se evalúa en una escala ordinal
que va desde bajo hasta muy alto. Al realizar esta operación
se tendrá en cuenta las características del segmento.
2.− EL PRODUCTO: LA PRIMERA VARIABLE DEL
MIX.
23
2.1.− CONCEPTO DE PRODUCTO.
Hay tres conceptos:
a). Teoría económica clásica:
Producto = Bien económico.
b). Producto = Resultado del proceso de producción.
c).Cuando la orientación es hacía el mercado:
− Lo que interesa al comprador no es el producto sino su
utilidad.
− Puede ser percibido de formas distintas por consumidores
distintos.
− La satisfacción puede darla tanto el producto como otros
factores.
2.2.− CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
McMarty y Perrault en función de la forma de
comercialización proponen:
A) PRODUCTOS DE CONSUMO.
1.Productos de compra no planificada.
Sus características son:
◊ Proceso de búsqueda y comparación rápidos.
◊ Poco tiempo en la decisión.
◊ Compra frecuente, baratos.
◊ Poco esfuerzo de la fuerza de ventas.
Tipos:
♦ Productos de consumo corriente.
♦ Compra por impulso.
♦ Compra de urgencia.
2.Productos de compra por comparación.
Sus características son las siguientes:
◊ Compra esporádica y tienen consecuencias malas si
hay equivocación.
◊ Examen y comparación de marcas y puntos de venta.
Tipos:
♦ Comparación de precios.
24
♦ Comparación del producto.
3.Productos de especialidad.
Sus características:
◊ Búsqueda de hallazgo, no de comparación.
◊ No importa perder tiempo.
◊ Encontrar el producto que se desea.
◊ Precio no demasiado relevante.
4.Productos de compra inusitada.
Sus características:
◊ Productos nuevos, desconocidos.
◊ Sólo se compran en momentos determinados.
B) PRODUCTOS INDUSTRIALES.
Sus características generales son:
◊ Recordar gran cantidad de intercambios.
◊ Larga duración.
◊ Coste amortizable.
◊ Pertenecen al ciclo largo de inversión de la empresa.
◊ Se incorporan al proceso de producción.
1.Productos de inversión.
Características:
◊ Comprometen a la empresa en períodos largos de
tiempo.
◊ Negociaciones largas.
◊ Necesidades de carácter económico.
◊ Concentraciones de proveedores.
Tipos:
♦ Instalaciones y máquinas.
♦ Equipos y accesorios: Colaboran al buen funcionamiento y
control de las instalaciones principales.
♦ Propiedad industrial: Son bienes inmateriales que
constituyen derechos de utilización exclusiva por quién los
posee.
2.Productos de consumo industrial.
Son los que se incorporan directa o indirectamente a los
productos elaborados por las empresas. Se clasifican en los
siguientes grupos:
♦ Primeras materias: Se intercambian sin que medie ningún
proceso de transformación. No se comercializan bajo marca,
se sirve en lotes grandes y necesita servicios adicionales
25
excepto el de transporte. Son minerales, trigo, lana,....
♦ Semielaborados: Han sufrido algún proceso de
transformación pero necesitan seguir transformándose para
ser productos de consumo.
♦ Piezas sueltas o componentes: Aquellos elementos que no
van a sufrir transformación alguna, pero que por si solos no
son aptos para satisfacer ninguna necesidad, si no es
incorporando algún sistema de superior entidad. Son
tornillos, tuercas,....
♦ Productos de consumo regular: Conjunto de productos que se
consumen de manera continua en las explotaciones fabriles y
que se incorporan indirectamente al producto bien en la
planta de transformación o en los procesos administrativos
de la empresa. Son agua, energía eléctrica, papel impresora.
♦ Productos de mantenimiento: No se incorporan al producto y
mantienen la eficiencia de los equipos e instalaciones y
asegurar que se mantengan en activo durante el plazo
previsto hasta su reposición. Son aceites, pinturas,
anticorrosivos,...
2.3.− EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.
La teoría de dicho ciclo de vida de los productos sostiene que
éstos pasan por fases parecidas a las del desarrollo vital de
los seres vivos y que en cada una de estas fases es aplicable
una oferta de mercado diferente. De acuerdo con este
postulado, el ciclo de vida normal de un producto pasaría por
las siguientes etapas:
A). Fase de gestación.
El producto está en proceso de diseño conceptual y técnico
que más tarde será lanzado al mercado. La empresa invierte
recursos con la esperanza de recuperarlos más tarde.
Rechazamos una investigación cualitativa por parte de todas
las áreas de la empresa.
B). Fase de lanzamiento.
El producto se ofrece a variados segmentos de mercado
rentables.
Todavía los ingresos no cubren los costes.
Volumen de ventas bajo.
C). Fase de crecimiento.
Si el producto es aceptado se incrementan ventas.
Aparecen imitadores.
26
Se empieza a obtener de beneficios.
D). Fase de turbulencia.
Se plantean variaciones en el producto.
Los imitadores provocan cansancio, esto produce freno en la
demanda.
Época decisiva para el futuro del producto.
E). Fase de madurez.
Consolidación del mercado por segmentos.
Estabilidad de la demanda.
Máximo beneficio.
F). Fase de declinación y muerte.
Por distintas razones(cansancio de consumidores, nuevas
tecnologías, etc) se entra en fase de declinación. La empresa
deberá reforzar su situación en los segmentos, tal vez en la
especialización.
2.4.− EL CICLO DE VIDA Y EL MARKETING−MIX.
La posición del producto en el ciclo de la vida determina su
demanda cualitativa y cuantitativamente y su posición
respecto a la competencia.
En función de la posición en el ciclo de vida existirá un
marketing−mix distinto.
2.5.− LINEA Y GAMA DE PRODUCTOS.
Línea: Conjunto de productos que poseen características
comunes, desde el punto de vista funcional o porque están
orientados a un mismo mercado.
Gama: Grupos de líneas de productos.
2.6.− LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
♦ INTRODUCCIÓN
Compra = Producto + Servicios + Atributos
Añaden todos los descuentos que son del producto, pero que
añaden valor comercial y que se denominan atributos.
27
♦ LA MARCA
Definición de la AMA(American Marketing Association):
Un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los
competidores
◊ Marca como nombre:
◊ Logotipo
◊ Grafía y color
♦ LA FUNCIÓN DE LA MARCA
Su función principal es: diferenciar los productos de la
competencia.
◊ Función objetiva: Diferenciar productos
(comunicación)
◊ Subjetiva: Sensación de garantía, calidad,
reclamaciones y permite competir fuera de precio.
Aspectos de la marca
En la marca cabe distinguir conceptualmente dos aspectos
importantes:
♦ Marca de fábrica, sello distintivo de propiedad con carácter
defensivo.
♦ Marca publicitaria, carácter agresivo. Permite conquistar el
miedo, por la autoridad del nombre del producto y no el
producto en sí.
Capacidad motivadora
Es la capacidad de cambiar actitudes y conductas para
orientarlas hacia la percepción de las cualidades del producto
que posterior, para su compra.
La motivación de la marca se pueden ejercer de dos formas:
♦ Motivación fonética.
◊ Se realiza a través de las propiedades de los
fonemas.
◊ Transmisión de aspectos cualitativos.
Ej. Mimosín = Suavidad
♦ Motivación morfológica
◊ Se consigue mediante la composición de vocablos
que transmiten la idea del producto o de sus
cualidades, opera de 3 formas.
♦ Transmisión de información sobre el producto.
Ej. Mas por menos
28
Urquijo pensión
♦ Yuxtaposición de palabras de forma que resulta un
neologismo evocador.
Ej. BBV.
♦ Prefijos y sufijos.
Ej. Ciberjeans.
3.− LA SEGUNDA VARIBLE DEL MIX: EL PRECIO.
3.1.− LA IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL
MARKETING−MIX.
El precio es una de las cuatro variables fundamentales del
mix comercial de la empresa y, según muchos teóricos, es la
fundamental. Para apoyar este aserto, aducen las siguientes
razones:
♦ La decisión sobre precios aparece siempre en los mix
comerciales. Se puede prescindir de la publicidad y de la
promoción, hasta de la distribución, pero nunca del precio.
♦ Las decisiones sobre el precio pueden ser tomadas con mayor
frecuencia que sobre otras variables del mix.
♦ Las modificaciones de precio tienen un impacto inmediato
sobre el margen bruto del producto, que es un dato decisional
de gran trascendencia económica para la empresa.
♦ El precio influye en los niveles cualitativos de la publicidad
y de la promoción, como parte de la percepción que tienen
los consumidores de la oferta de mercado de la empresa. De
esta forma, se puede decidir un precio alto para reforzar la
percepción de calidad o un precio bajo para estimular la
demanda.
♦ El precio influye directa e indirectamente en los ingresos
típicos de la empresa.
3.2.− PRECIO, DEMANDA E INGRESO POR VENTAS.
El precio es la variable del mix que ha sido objeto de mayor
atención por parte de los teóricos de la economía, quiénes
enunciaron la conocida ley de la demanda, según la cual, si
todo lo demás permanece constante, la cantidad
intercambiada por unidad de tiempo es una función
decreciente del precio.
La variación de los ingresos depende de la curva de
demanda. Estos ingresos pueden ser iguales, mayores o
menores, la variación depende de la forma de la curva de
demanda.
29
La variación de los ingresos provocada por cambios en el
precio se mide por la elasticidad de la demanda.
◊ Si la elasticidad de la demanda = 1.
Lo que se gana por efecto de una elevación de precios es lo
mismo que lo que se pierde por disminuir la demanda.
◊ Si la elasticidad es mayor que uno (demanda
elástica) .
Una subida del precio genera una disminución relativa mayor
en la demanda, por tanto, los ingresos disminuyen.
◊ Si la elasticidad es menor que uno (demanda rígida).
Un incremento en el precio se ve acompañado de un
incremento en los ingresos por ventas.
3.3.− LOS OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE
PRECIOS.
Los objetivos que se persiguen con la política de precios que
adopte la empresa han de estar encuadrados en los objetivos
generales de la empresa. Se han reunido tres grandes grupos
de objetivos para fijar la política de precios que son:
♦ Objetivos Financieros.
Son los que tienen como macro de encuadre la rentabilidad
de la empresa. Esta rentabilidad se puede orientar desde tres
puntos de partida distintos:
Maximización del beneficio.
Beneficios satisfactorios.
Rentabilidad: Se trata de obtener unos beneficios que,
expresados en porcentajes, se relacionen con la inversión
realizada por la empresa.
Estos objetivos tienen un inconveniente común: ignoran los
efectos externos del
precio, esto es, al precio determinado para alcanzar el
objetivo puede que no haya demanda suficiente para
satisfacerlo.
♦ Objetivos comerciales.
Existe un catálogo relativamente amplio de objetivos
comerciales que se pueden satisfacer por la vía del precio.
◊ Incremento de la tasa de recompra: Es de preferente
aplicación en
30
productos de precio bajo, cuando su mantenimiento o incluso
disminución anima a los clientes actuales a incrementar la
tasa de reposición. En realidad, equivale a un incremento del
mercado en profundidad.
◊ Incrementar la demanda entre los no usuarios
actuales: Buscar
nuevos segmentos de mercado.
◊ Conservar a toda la clientela actual: Si la estrategia
general del
marketing de la empresa está orientada al mantenimiento de
una cuota de mercado, entonces deseará retener a todos los
clientes, al menos, a corto plazo. Si los costes se
incrementan, no se repercuten en los precios y si los
competidores plantean disminuciones en sus precios, hay que
contestar de la misma forma.
◊ Conservar a los clientes más rentables.
◊ Incrementar la participación en el mercado.
◊ Atraer nuevos clientes por calidad.
◊ Atraer nuevos clientes por el precio: Mediante la
bajada de
precios, atraer consumidores hasta nuestro producto.
♦ Objetivos competitivos.
Vamos a tratar dos objetivos de la política de precios en los
cuales el ambiente competitivo cobra mayor protagonismo.
◊ No competir: Una estrategia competidora es no
competir.
◊ Competir, pero no en precios: Estas empresas
pueden ser muy
Agresivas en el mercado, pues concentran sus esfuerzos en
optimizar los efectos de la marca, la publicidad o la
distribución.
3.4.− LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO BASE.
Se denomina precio base al que suele figurar en las tarifas o
los catálogos de la empresa. En teoría es el precio que debe
pagar el consumidor por la unidad de producto adquirida; sin
embargo no siempre es así. El precio base es un precio de
referencia sobre el cual se practican los descuentos o los
recargos por determinados servicios no gratuitos. Por
ejemplo, el precio base de un automóvil puede ser un millón
de pesetas, pero si es en fábrica el comprador debe pagar los
portes hasta su lugar de residencia; si, además, desea un
complemento, como el aire acondicionado, habitualmente no
incluido en el precio base, ha de pagarlo aparte, y si lo paga a
plazos soportará los recargos correspondientes, de manera
31
que lo que en definitiva paga puede llegar hasta casi los dos
millones.
Existen varios métodos de determinación del precio base casi
siempre fundamentados en los objetivos de marketing que
hemos visto con anterioridad. Sólo los vamos a citar:
♦ Métodos basados en la demanda
♦ Métodos basados en los costes.
♦ Determinación del precio en función de la rentabilidad.
♦ Determinación del precio basado en la posición competitiva
de la empresa.
3.5.− LOS CARGOS ADICIONALES.
Se trata de un conjunto bastante amplio de servicios que
acompañan al suministro del producto y cuya adecuada
administración puede realzar el atractivo de la oferta. Sólo
estudiaremos los más frecuentes.
♦ El transporte.
La lejanía de los mercados de consumo de los centros de
producción ocasiona unos costes de transporte y
manutención de las mercancías que no pueden ser ignorados,
sobre todo cuando los productos son pesados o voluminosos.
♦ Embalaje.
El transporte y la manutención de algunos productos
requieren embalajes muy sofisticados con objeto de
protegerlos.
4.− LA DISTRIBUCIÓN: LA TERCERA VARIBLE DEL
MIX.
4.1.− EL CONCEPTO Y LOS ORÍGENES DE LA
DISTRIBUCIÓN.
La distribución nace como consecuencia de la expansión de
los mercados de las empresas. Esta variable forma parte de la
oferta de mercado, su organización, ejecución y control ha de
plantearse con sumo cuidado.
Lambin y Peeters sitúan la consolidación de la distribución
en una fase del desarrollo del marketing que denominan fase
de crecimiento económico, posterior a la Revolución
Industrial, iniciadora de la empresa capitalista actual. Estos
autores dicen:
La fase II es la de crecimiento económico, caracterizada a su
vez no por la escasez de los medios de producción, sino por
32
la escasez al nivel de los circuitos de distribución y de la
organización comercial. El objetivo prioritario de esta etapa
es poner en funcionamiento una organización comercial
eficiente capaz de absorber y distribuir una producción en
masa.
Tres hechos han provocado la aparición del estrangulamiento
a nivel de distribución:
♦ El alejamiento productor−consumidor debido al
ensanchamiento geográfico de los mercados, así como el
alargamiento de los circuitos de distribución. Este hecho,
consecuencia parcial de la Revolución Industrial, exige
nuevos medios de comunicación entre productor y
consumidor, tales como, por ejemplo, la publicidad masiva,
los equipos de vendedores...
♦ Ineficacia de los circuitos de distribución tradicionales, poco
adaptados a las exigencias de la distribución en masa.
A la vista de cuanto llevamos dicho podemos ya entrever dos
conceptos de distribución:
◊ La distribución a nivel micromarketing: Conjunto
de tareas que se ejecutan desde que el producto entra
en el almacén de manufacturas del fabricante, hasta
que se entregan al consumidor y se prestan los
servicios que integran la oferta, así como la
organización, administración y controlan las tareas.
◊ La distribución a nivel macromarketing: Como un
sistema integrado por diversas instituciones que se
encargan de que todos los bienes dedicados al
intercambio, desde que son materias primas hasta
que se han convertido en productos destinados al
consumo, fluyan de manera armónica y estén a
disposición de sus demandantes cuándo, cómo y en
la forma en que éstos lo necesitan para lograr sus
objetivos.
4.2.− LAS SUBVARIABLES DE LA DISTRIBUCIÓN.
La distribución está integrada por un conjunto de
subvariables, las cuales son:
♦ Los canales de distribución: Un canal se puede definir
como el conjunto de
empresas a través de los cuales fluyen los productos desde su
origen, el productor, hasta su destino, el consumidor.
♦ El tipo de distribución: Esta subvariable hace referencia a
la clase y
disposición geográfica de los puntos de venta encargados de
33
suministrar el producto a los compradores.
♦ Almacenes: Nos referimos no sólo al almacenamiento de los
productos
terminados sino además al acondicionamiento de las
mercancías y los volúmenes de stocks que deben soportar
♦ El transporte: El traslado físico de los productos entre el
centro de
producción, a los de almacenamiento y a los de venta.
5.− EL REFUERZO DE LA OFERTA.
Esta variable es muy importante. Resulta necesario, además
de diseñar un producto, ofrecerlo a un precio aceptable para
los consumidores y acercarlo físicamente al consumidor,
completar las actividades orientadas a la información, incitar
a la compra y persuadir de que la oferta que presentamos es
preferible a la de la competencia.
◊ Se tratará de captar clientes y procurar que los que se
tengan continúen siendo fieles a nuestra marca y a
nuestro producto.
◊ La oferta sólo podrá ser conocida si funcionan
adecuadamente los canales de información que la
empresa tiene disponibles.
5.1.− LA PUBLICIDAD: UN FENÓMENO ACTUAL.
La publicidad, primera de las variables de refuerzo de la
oferta que estudiamos, es la variable de marketing−mix más
conocida por el gran público.
La publicidad es el instrumento de marketing más
controvertido, sobre el cual se ha opinado, sobre el cual se ha
opinado favorable y desfavorablemente, unas veces con
justicia y otras sin ella. Se la ha acusado de ser la responsable
del consumismo, de la materialización de la sociedad, de
mentir y manipular y, por la otra corriente de opinión, de
facilitar la apertura de mercados masivos que han permitido
fabricar en grandes series y abaratar los precios.
No nos cabe la menor duda de que la publicidad es un
fenómeno social de nuestro tiempo que es un instrumento
para fomentar los intercambios. Son varios factores que
contribuyen a considerarla de esta manera:
♦ Su capacidad de manipulación de las masas. La publicidad
a través de sus sofisticados mensajes influye en el
comportamiento de muchas personas.
♦ Su utilización con objetivos políticos. Sin la utilización de
34
la publicidad es prácticamente alcanzar el poder, por vía
pacífica, en los regímenes democráticos.
♦ La incidencia de la economía. La publicidad mueve
ingentes cantidades de dinero. Sin la publicidad no podrían
subsistir los medios de comunicación de propiedad privada.
5.2.− CONCEPTO Y NATURALEZA DE LA
PUBLICIDAD.
Desde un punto de vista económico, que es el que interesa
como instrumento de marketing, la publicidad se puede
definir como una forma de comunicación impersonal,
dirigida a preceptores anónimos, utilizada por las empresas,
personas e instituciones en general, con objeto de que se
conozca su oferta y de que se responda a la misma tan
favorablemente como sea posible. De esta definición
conviene glosar los siguientes aspectos:
♦ La publicidad es un procedimiento de comunicación
orientado desde el oferente hacia el mercado. Consiste por
consiguiente en decir algo a alguien.
♦ Es una comunicación impersonal porque en el proceso no
existe interacción, sino que es unidireccional.
♦ Los posibles preceptores son anónimos, en el sentido de que
no se orientan a personas con las que mantiene relación.
♦ El objetivo es dar a conocer la existencia del anunciante, de
su marca o de su producto.
♦ Información interesada. Los mensajes publicitarios no son
objetivos. Al mismo tiempo que informan, se trata de
convencer, persuadir, modificar actitudes y
comportamientos.
5.3.− LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
La agencia de publicidad pertenece al medio ambiente
colaborador de la empresa. La agencia de publicidad es una
empresa independiente que colabora con el anunciante
realizando varias e importantes funciones en el proceso de
planificación, ejecución y control de la campaña. Las
funciones que desarrolla la agencia de publicidad son:
◊ Colabora con el anunciante para determinar los
objetivos específicos de la campaña.
◊ Configuración de mensajes y redacción de los textos.
El departamento de creatividad de la agencia se
encarga de realizar los mensajes y los textos de los
anuncios.
◊ Arte final. La agencia se encarga de realizar el
formato con que aparecerán los anuncios en los
medios de comunicación.
◊ Formulación del programa de medios y de soportes.
El departamento de medios de la agencia se encarga
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de elaborar el plan de medios y de soportes que se
utilizarán en la campaña, de acuerdo con el
presupuesto técnico que se le facilita.
◊ Contratación con los medios. La agencia se encarga
de contratar con los medios los espacios publicitarios
programados y les facilita las piezas del arte final.
5.4.− LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
El concepto de medio publicitario se puede definir como el
vehículo mediante el cual se pueden difundir los anuncios.
Ahora nos interesa penetrar en las características de los
medios que el anunciante tiene a su disposición. Para ello
partiremos de una clasificación:
♦ Visuales:
◊ Los diarios.
◊ Los periódicos.
◊ Las revistas.
◊ Audibles:
⋅ La radio.
⋅ Las propaladoras: Son altavoces que
difunden los anuncios en espacios abiertos.
◊ Audiovisuales:
⋅ El cine.
⋅ La televisión.
⋅ Los videos.
5.5.− PLANTEAMIENTO ECONÓMICO DE LA
PUBLICIDAD.
El desarrollo de la campaña tiene una serie de etapas
que vamos a recorrer para comprender mejor este
complejo proceso:
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◊ Iniciación del proceso: el anunciante y sus
objetivos.
El anunciante, que es la empresa o entidad en cuyo
nombre se difundirán los mensajes, decide realizar
una campaña de publicidad como parte de su oferta
de mercado. Los responsables de marketing del
anunciante deben determinar las líneas generales de
argumentación que van a inspirar el contenido
definitivo de los anuncios. Los objetivos de la
campaña deben ser:
• Informar sobre una razón de
compra.
• Informar sobre una promoción.
• Informar sobre usos alternativos del
producto.
• Familiarizar al público blanco con la
modificación de un atributo del
producto.
◊ El presupuesto económico de la campaña.
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El anunciante suele establecer el presupuesto de la
campaña, el volumen de los fondos que se van a
invertir. Las empresas suelen recurrir a determinados
procedimientos como:
◊ En función de las ventas del o de los ejercicios
anteriores. El procedimiento consiste en asignar un
presupuesto de campaña que esté relacionado con las
ventas realizadas en algún ejercicio que se toma
como base.
◊ Arbitrariamente. El responsable de marketing fija el
presupuesto de acuerdo con su intuición o asigna un
porcentaje del presupuesto para esfuerzo de
marketing que se le ha concedido.
◊ En función del presupuesto publicitario del año
anterior. Es un procedimiento parecido al descrito en
primer lugar, pero tomando como cifra sobre la que
aplicar el porcentaje la inversión en publicidad del
año precedente.
◊ En función de lo que invierten los competidores.
◊ Presupuesto técnico.
Denominamos así a las premisas de este orden que
facilitaran el logro de los objetivos de la campaña:
⋅ El público blanco. Se denomina de esta
forma al conjunto de personas a las cuales
interesa que lleguen los mensajes de la
campaña, pues lo más frecuente es que éstos
no se orienten al conjunto de la población,
sino sobre los segmentos a los cuales se
dirigen las ofertas de la empresa.
⋅ Cobertura. Para un segmento determinado
hay medios de comunicación concretos a los
cuales sus integrantes acostumbran a estar
expuestos, es difícil garantizar que todos van
a poder percibir los anuncios.
⋅ La intensidad. Es el número de contactos
que puede experimentar una persona durante
el transcurso de la campaña.
◊ La planificación de los medios y de las piezas e
comunicación.
Un medio publicitario es una técnica con
características concretas que posibilita la difusión de
los anuncios. Según Cohen es el canal por el cual se
va a transmitir la comunicación publicitaria. Cada
caso particular de un medio se denomina un soporte:
Así, el periódico Diario 16 es un soporte del medio
prensa distinto de El País o de ABC. Los anuncios se
pueden insertar en secciones distintas de un
periódico y con distinta dimensión; en los medios
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audiovisuales, los anuncios se pueden emitir en
horas o programas diferentes. Cada uno de estos
programas, páginas o secciones, junto con su
dimensión o duración, se denomina un espacio
publicitario.
Los objetivos de la campaña, el público blanco y los
argumentos a difundir condicionan la redacción de
las piezas de comunicación. En este sentido se habla
de mensaje y del texto.
El mensaje es la forma en que se materializan los
argumentos comerciales, las características del
producto que se van a exaltar o, en otras palabras, el
qué decir en la campaña. El texto es la
materialización del mensaje, esto es, el cómo decirlo.
Decididos los mensajes y los textos, es preciso
determinar qué medios y soportes concretos se van a
utilizar, en función de las características de su
difusión y el perfil de sus audiencias.
◊ Las etapas finales de la campaña.
Una vez que el programa de medios y de soportes se
ha ultimado, es fácil valorarlo utilizando las tarifas
que publican las empresas de medios de difusión. Si
el presupuesto resultante, que llamaremos óptimo
(Po) es menor que el Pi (presupuesto establecido al
iniciar este proceso), el proceso puede continuar
hacia sus etapas finales. Si Po >Pi entonces caben
dos soluciones:
◊ Tratar de incrementar el presupuesto inicial del
anunciante.
◊ Retocar a la baja los objetivos de público blanco,
intensidad y cobertura, de manera que resulte una
programación más modesta.
Superado este escollo presupuestario, la etapa
siguiente implica decidir la época en la cual se
difundirán los anuncios.
La etapa siguiente consiste en la contratación de los
espacios con los medios incluidos en la
programación.
5.6.− EL MENSAJE PUBLICITARIO.
Hasta ahora hemos contemplado sólo algunos
aspectos externos del fenómeno publicitario:
anunciantes, medios y agencia. Pero lo que sin duda
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constituye su mayor atractivo es el mensaje.
La comunicación publicitaria se caracteriza por tres
notas fundamentales:
◊ La parcialidad. La publicidad crea la noticia en la
forma y en el
Tiempo que más conviene al emisor de la
comunicación, esto es, el anunciante. Por lo tanto, el
mensaje suele contener verdad, pero, usualmente, no
toda la verdad.
◊ Intencionalidad. El mensaje trata de modificar
actitudes y
comportamientos. Si es comercial, lo que interesa es
que, el receptor del mensaje compre o prescriba la
compra. Si es publicidad política, que se vote a favor
de algo o de alguien, y, por último, si es
institucional, que el público blanco adopte una
conducta de acción o de omisión.
◊ Independencia del medio. El medio no controla al
mensaje
publicitario. La información y la publicidad deben
estar nítidamente separadas.
5.7.− LAS DIMENSIONES DEL MENSAJE
PUBLICITARIO.
En el contenido del mensaje publicitario se pueden
encontrar siempre dos
dimensiones que se complementan: la dimensión
informativa y la persuasiva.
⋅ La dimensión informativa.
Es la primera que los publicitarios pusieron en
práctica, puesto que en los balbuceos de la
publicidad ésta significaba hacer saber.
⋅ La dimensión persuasiva.
La persuasión se puede definir como aquella
actividad humana que utiliza determinados
procedimientos psicológicos con el propósito de
inducir a un individuo a creer en algo o a realizar una
acción u omisión determinada.
Mientras que la dimensión informativa respeta la
soberanía del consumidor en su elección, la
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persuasión penetra en su mente y trata de influir, de
sesgar sus actitudes y de modificar sus
comportamientos. Los procedimientos de persuasión
son muy numerosos y son:
◊ La persuasión racional: La teoría de la persuasión
racional supone que el individuo busca la
maximización de su utilidad cuando realiza su
elección de compra. Por lo tanto, es preciso razonar
para convencerle sobre la utilidad que le
proporcionará el producto anunciado, superior a los
otros que se le ofrecen en el mercado.
◊ La persuasión emotiva: Se fundamenta en que buena
parte del comportamiento humano se basa más en las
emociones que en la racionalidad. La personalidad
del producto o su contenido priman sobre sus
verdaderos méritos objetivos.
◊ La persuasión subliminal: El mensaje subliminal es
aquel que se transmite por estímulos que están por
debajo de la percepción de la conciencia. Por
ejemplo, los mensajes auditivos con baja longitud de
onda, o los visuales de muy baja duración.
BIBLIOGRAFÍA
⋅ Cuervo García, Álvaro. Introducción a la
administración de empresas. Ed. Civitas.
1993
⋅ Aguirre Sábada, Alfredo. Fundamentos de
Economía y Administración de Empresas.
Ed. Pirámide. 1992
⋅ Serrano Gómez, F. Temas de introducción
al marketing. Ed. ESIC. 1994
⋅ Serrano Gómez, F. Marketing para
economistas de empresa. Ed. ESIC. 1989
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