El marketing relacionado con una causa social como estrategia de

El marketing relacionado con una causa
social como estrategia de crecimiento y
desarrollo de mercado
Ronald Humberto Ordóñez Silva
Resumen
Durante el siglo XX se ha visto una mayor participación por parte de las
grandes compañías en la ejecución de programas sociales, las cuales realizan
contribuciones y donaciones a distintas instituciones y/o fundaciones, con el
objetivo de apoyar buenas causas y obtener beneficios relacionados con
reducciones en pagos de impuestos; se trata de lo que se conoce como
marketing filantrópico. Otra fórmula se está desarrollando recientemente en
forma paralela a esas donaciones. También con el objetivo de apoyar buenas
causas, pero con carácter netamente comercial, surge el Cause Related
Marketing (CRM) o Mercadeo Relacionado con una Causa, que implica una
serie de esfuerzos y acciones centrados en campañas o programas específicos,
metas en las que se involucran aliados estratégicos y para cuyo logro todos los
consumidores tienen la posibilidad de contribuir.
Varios estudios sobre el Cause Related Marketing (CRM) han
determinado que su ejecución puede llegar a incidir directamente sobre la
decisión de compra del consumidor. Se estima que aproximadamente el 85%
de los norteamericanos estaría dispuesto a comprar un producto específico por
el solo hecho de que tenga una promoción que contribuya directamente con
una causa social. En tal sentido, las empresas han entendido que deben
desarrollar este tipo de acciones y, hoy en día, -principalmente las empresas de
consumo masivo y transnacionales- ejecutan planes específicos de CRM.
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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I. Introducción
Los objetivos y estructura de la globalización y su dependencia con el
comercio y la inversión refuerzan un modelo de desarrollo que es considerado
como intrínsecamente insostenible en términos ecológicos y sociales.
Destruyen asimismo, sistemas locales y regionales viables, donde quizás
radique la mayor esperanza para un futuro sostenible a largo plazo. Al
respecto, Gómez (2004) plantea:
Las manifestaciones en contra de la globalización, como las
ocurridas en Seatle, Praga y Ottawa, han colocado en la agenda de
las grandes empresas del mundo, el tema de la responsabilidad
social. La pobreza, la falta de equidad social y el deterioro ambiental
ya no incumben sólo a los gobiernos. El público espera que sean
objeto de atención de las empresas, y cada vez más empresas
consideran que pueden mejorar su imagen mediante programas de
apoyo al bienestar de su personal, a la comunidad donde están sus
instalaciones o a la protección del ambiente. (p. 39)
Es evidente entonces, que se genere un creciente interés mundial en
torno al tema de la gestión empresarial responsable. Desde diversos ámbitos
políticos e intelectuales se propugna el aumento de las presiones por una
mayor responsabilidad de parte de las empresas. En Venezuela se exige una
mayor cooperación para lograr el bienestar colectivo, incorporación de la
preservación ambiental, patrimonio cultural, promoción de derechos y
construcción de una sociedad económicamente próspera y socialmente más
justa.
En este sentido, es clara la importancia de la expresión ‘política social’,
la cual trasciende más allá del sector gubernamental y que según Piñango
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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(1998), es “como lo que suele utilizarse para denominar un conjunto de
medidas cuyo propósito es compensar la situación de minusvalía en que se
encuentra parte importante de la población” (p.50). El reto consiste en diseñar
una política social que tenga impacto en las consideraciones de vida de la
gente, en la formación de ciudadanos útiles y que sea asumida por las
empresas de manera corporativa.
Dentro de este contexto, una política social de gran impacto tendría tres
ejes: la educación, la salud y la vivienda. Tres áreas porque, tal como lo señala
Piñango (ob. cit), “la salud de las personas y su formación son los elementos
fundamentales del capital humano de una nación” (p.50). El fortalecimiento de
las unidades familiares, formadas usualmente por la madre y sus hijos, es
primordial para la integración social y para la protección de niños y jóvenes.
La vivienda constituye un elemento estratégico para la estabilidad de la
familia ya que proporciona una condición material básica para su existencia.
Alrededor de estos ejes es posible estructurar un conjunto de acciones de gran
impacto económico y social, a corto, mediano y largo plazo.
Dichas acciones han sido encaminadas históricamente a través del
Estado y del sector privado de la economía. El primero ha ejercido los
mecanismos de acción como políticas inherentes a los fines que le confiere su
poder, mientras que el segundo es el sector empresarial a través de programas
de responsabilidad social corporativa.
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De los anteriores planteamientos, se deduce que la responsabilidad
social corporativa es un aspecto de la gestión empresarial cada vez más
valorado, por cuanto tras el mismo subyace la necesidad de que las relaciones
de las empresas con los grupos con los que interactúan se desarrollen sobre la
base de la búsqueda de beneficio mutuo. No obstante algunas empresas
consideran que ser socialmente responsable es un gasto extra o un lujo que
sólo pueden darse las grandes corporaciones y que, prácticamente no rinden
ningún beneficio a la organización.
Por ello, la necesidad de enfatizar que la inversión social no se refiere
exclusivamente a los recursos económicos que se donan a las acciones
aisladas que se realizan en beneficio de la educación y salud, sin objetivos
claros y lo que es peor aún, sin coherencia con su estrategia de negocios. Se
trata, según Gómez (2001, p.40) “de reemplazar el criterio filantrópico de
caridad y transferencia de recursos por el de integración y vinculación con la
comunidad”. En el ámbito mundial se ha evidenciado, tal como lo plantea el
citado autor, que las empresas materializan esta política como un componente
vital de su estrategia de negocio que se transforma en ventajas competitivas en
su respectivo mercado.
Dentro de este contexto, la banca universal ha asumido su
responsabilidad social como inversión real y como parte de su política de
gestión empresarial. Ejemplo de ello se puede leer en material impreso
distribuido por una empresa financiera que aclara, tal como reseña la revista
Dinero (2004), que “como parte de la política global del Grupo Santander
Central Hispano, el Banco de Venezuela ha concentrado sus esfuerzos en
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materia de responsabilidad social corporativa desde que fue adquirido por el
conglomerado hace cinco años” (p.28).
El artículo de Dinero expone, además, que durante este período, el
banco ha invertido en esta materia un total de 7 mil 295 millones 884 mil 708
bolívares, lo que representa 2.7% de los beneficios obtenidos por la entidad
durante el quinquenio. Inversión dividida en programas educativos y
culturales que necesitan apoyo tales como la infancia abandonada, niños y
jóvenes en situación de riesgo o discapacitados, así como la prevención del
uso de drogas.
En el marco de las ideas anteriores cabe agregar que la responsabilidad
social puede ser orientada hacia una estrategia de marketing, como lo es el
CRM o el Marketing Relacionado con una Causa, por cuanto este concepto
constituye una filosofía que acentúa la necesidad de una dirección hacia el
mercado que sea compatible con los intereses a largo plazo de la sociedad. Tal
como lo afirma Arellano (1993), “La planeación gerencial y operativa de una
organización debe empeñarse en la satisfacción de los deseos a largo plazo de
los clientes, teniendo en cuenta los intereses sociales y obteniendo volúmenes
de ventas que arrojen utilidades” (p.36). Es decir, instituciones como la banca
comercial y universal venezolana deben fundamentar sus estrategias de
marketing en torno al cumplimiento de su responsabilidad social.
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Por lo tanto la responsabilidad social corporativa se puede desarrollar
mediante el uso del Marketing Relacionado con una Causa, permitiendo a las
empresas desarrollar su mercado y crecer.
Existe amplia evidencia de que el hecho de ignorar la responsabilidad
social puede destruir la confianza con los empleados y ser un estímulo para
regulaciones gubernamentales. En ese sentido, Arellano (ob.cit) manifiesta
que “Cuando los empresarios se desvían de las actividades socialmente
aceptables, pueden ser considerados como legalmente responsables y
perjudicados en término de éxito económico” (p.76). Por lo tanto, la
responsabilidad social se puede reconocer como un contrato con la sociedad.
Necesidad de una mayor competitividad en el contexto de un mundo
globalizado
A mediados del siglo XX, las acciones de responsabilidad social se
desarrollaban en un contexto de escasa competitividad y de pocas presiones
sociales, contrastando con la época actual donde las condiciones son todo lo
contrario.
En el contexto actual, hay estudios que muestran que los productos y/o
servicios de las compañías que ayudan a resolver problemas sociales se
distinguen de su competencia y son preferidos por los consumidores que en su
gran mayoría consideran que las compañías tienen cierta responsabilidad en
ayudar a resolver las causas sociales (Inc y Vivian Blair & Asociados, 1998).
De allí que, en un mundo globalizado y de mercado altamente competitivo y
de fuerte presión social, se imponga:
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? Mejorar la calidad de los productos, y en consecuencia fortalecer los
procesos y las relaciones de la empresa en su dimensión interna y
externa.
? Legitimar la imagen de la empresa por su compromiso con sus empleados
y su entorno social y ambiental, su credibilidad y transparencia.
? Comunicar y difundir sus logros económicos y sociales.
Según Machado, Berti y Caraballo (2002), el desempeño de la
responsabilidad social de la empresa no debe ser visto como un gasto social
que ha de pesar en la rentabilidad de la empresa, pues las empresas
reconocidas por su desempeño social son más competitivas que las
indiferentes al tema de la responsabilidad social, y sus productos son más
aceptados en el mercado por la simpatía que despierta. Las autoras indican que
la práctica de la responsabilidad social está asociada a una variedad de
aspectos que contribuyen a un mayor beneficio para la empresa, cuyo texto
reproducimos a continuación:
? El mejoramiento de la ejecución financiera: de acuerdo con estudios
recientes (Business and Society Review, 1999. En BSR Education Fund:
2000a, p.1) aquellas Compañías que tienen compromiso público con
códigos de ética han logrado superar dos y tres veces a aquellas que no lo
tienen.
? La reducción de costos de operación: algunas iniciativas, en particular
las ambientales, pueden reducir costos porque recortan el desperdicio y la
ineficiencia y mejoran la productividad. Por ejemplo, muchas iniciativas
conducentes a la reducción de emisiones de gases que contribuyen a
cambios climáticos también incrementan la eficiencia energética,
reduciendo los costos de utilidad, también las iniciativas de reciclaje
recortan los costos de disposición de desperdicios y generan ingresos por
la venta de material reciclado, entre otros.
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? El mejoramiento de la imagen y la reputación: se ha demostrado (Boston
College, 1997. En BSR Education Fund: 2000a, p2) que las compañías
consideradas socialmente responsables gozan de buena reputación entre el
público y su comunidad, incrementando su habilidad para atraer capital y
socios.
? El incremento de las ventas y de la lealtad de los clientes: son numerosos
los estudios que muestran que ya los clientes no se conforman con valorar
criterios como el precio, la calidad, la apariencia y la conveniencia sino
que también se fijan en otros valores, tales como el impacto ambiental, el
respeto por los consumidores y las comunidades, hasta el punto que
muchos clientes aseguran que evaden la adquisición de productos de
compañías que perciben como no socialmente responsables (Estudio de
Environics International Ltd., en cooperación con The Prince of
WalesBusiness Leaders Forum y The Conference Board, 1999. En BSR
Education Fund: 2000a, p2-4).
? El incremento de la productividad y la calidad: las compañías cuyos
esfuerzos resultan en mejores condiciones de trabajo, menor impacto
ambiental y mayor involucramiento de sus empleados en la toma de
decisiones, muestran un incremento de su productividad y una reducción
de sus tasas de error, por ejemplo aquellas que mejoran las condiciones de
trabajo y las prácticas laborales entre sus suplidores offshore, muy a
menudo experimentan un decrecimiento en mercancías defectuosas e
invendibles.
? El incremento de la habilidad para atraer y retener empleados: las
compañías percibidas como socialmente responsables encuentran más
facilidad para reclutar empleados (particularmente en mercados laborales
estrechos) y sus niveles de retención son mayores, lo que resulta en una
disminución de la rotación y de sus costos de entrenamiento. Incluso, de
acuerdo a estudios realizados (Net Impact: 1997. En BSR Education
Fund:2000a, p3) más de la mitad de estudiantes de MBA, en una muestra
de 2.100 entrevistados, respondieron que estarían dispuestos a aceptar
salarios menores por trabajar en compañías socialmente responsables.
? La reducción de la vigilancia regulatoria: las compañías que demuestran
que están comprometidas en prácticas que no sólo satisfacen sino que van
más allá de los requerimientos para cumplir las regulaciones reciben un
margen de libertad mayor por parte de los gobiernos nacionales y locales.
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En los EEUU, por ejemplo, las agencias federales y estatales ambientales
y regulatorias tienen programas formales que reconocen y premian a las
compañías que toman medidas proactivas para reducir impactos
ambientales, de salud y de seguridad y obtienen muchas ventajas cuando
aplican para permisos, variaciones de zonificación, etc.
? El acceso a capitales: hay datos elocuentes (Social Investment Forum:
1999.En BSR Education Fund: 2000a, p3) sobre el creciente y rápido
acceso al capital por parte de compañías socialmente responsables, que de
no ser así no lo hubiesen logrado. El cambio de expectativas de los
accionistas frente al negocio: de acuerdo a muchos estudios, tanto el
público como los accionistas han llegado a esperar más del negocio y
están mirando hacia el sector privado para que ayude en un sinfín de
problemas sociales y económicos complejos que generan presiones.
? El incremento del interés del cliente y las cadenas de responsabilidad
social de los suplidores: el creciente interés en la empresa socialmente
responsable viene tanto del cliente de compañía a compañía como del
consumidor, aunque no está claro si esos sentimientos se han traducido en
cambios en los patrones de compra. En todo caso hay un creciente número
de organizaciones que ayudan a los consumidores en sus decisiones de
compras, a través del reconocimiento público de aquellas compañías que
siguen criterios de responsabilidad social. Muchas empresas se han
percatado qe no sólo son responsables de su propia conducta, pues han
constatado que el interés en la responsabilidad social ha tenido un efecto
en cascada a todo lo largo de la cadena de clientes y de suplidores,
estimulándolos a adoptar prácticas de responsabilidad social en sus
negocios.
? La creciente presión del inversor: el crecimiento de la inversión en
responsabilidad social ha aumentado en años recientes con la creciente
presión de los grupos de inversores en materia social, impulsando a las
compañías a introducir cambios en sus políticas y aumentar el abanico de
temas de responsabilidad social incluyendo lo ambiental, el
involucramiento con la comunidad, los derechos humanos, la toma de
decisiones éticas, etc. (Social Investment Forum (1997. En BSR Education
Fund: 2000a , p4)
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? Las demandas por un incremento de información: los clientes,
inversionistas, activistas ambientales, socios comerciales y demás, cada
vez piden más información detallada sobre su ejercicio social. En
consecuencia, las compañías líderes responden con una variedad de
reportes e informes sociales que describen su comportamiento social en
uno o en varios frentes e incluso la hacen accesible públicamente a través
de websites”1.
El mundo del marketing y la responsabilidad social
En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia
general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar
y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender
los intereses de la sociedad.
Kotler (2000) define la mercadotecnia social como: "el diseño,
implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad
de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación
de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad,
incentivos y cambiar la idea de utilidad por la de satisfacción máxima del
grupo.
Actualmente,
es
una
herramienta
de
comercialización
y
posicionamiento estratégico que conecta a una empresa o a una marca con una
causa o problema social importante. Representa la forma más rápida y eficaz
de adquirir la credibilidad necesaria para mejorar la posición de una marca.
1
Tomado de
http://www.gerenciasocial.org.ve/editorial/publicaciones_especiales/pdf/pe_10.pdf, pp.17-18.
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Sin embargo, para hacerlo con éxito es conveniente asegurarse de que la
marca y la causa estén en el mismo territorio.
El marketing social es más que publicidad. Muchas campañas públicas
de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y
no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de
mercadotecnia que disponemos.
Finalmente, según Alonzo Vásquez (2006), “el marketing como
disciplina científica no pretende manipular ni perjudicar al consumidor, sino
crear calidad de vida. El principal razonamiento de la dimensión social del
marketing se tiene en el hecho de que las empresas existen con un propósito:
servir a la sociedad, debiendo tener contenido ético y social en sus prácticas de
marketing-mix”.
En cualquiera de los casos, adherir a una causa equivale a dotar a la
marca de una credibilidad y de un sistema de creencias, que mejora
notablemente la imagen que los consumidores tienen de ella, lo que a su vez
aumenta la intención de compra. El Marketing Relacionado con una Causa
Social promueve también relaciones valiosas con todos los que de algún modo
están vinculados con la vida de la empresa.
Sin embargo, para hacerlo con éxito es conveniente asegurarse de que la
marca y la causa estén en el mismo territorio. Esto no ocurría en el caso de las
antiguas "promociones de beneficencia" en las cuales lo que hacía una marca
era simplemente donar dinero para alguna buena obra o auspiciar una serie de
organizaciones benéficas, pero sin relación estratégica entre sí.
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Esta comprensión acerca de cuál es el territorio de la marca deber ser
llevada más allá del desempeño funcional y emocional hacia un terreno
aspiracional de imágenes éticas. Una forma de lograrlo es desarrollar una
relación con una causa que se ajuste bien a los aspectos centrales de la marca,
con el claro objetivo de crear una identidad de marca totalizadora y
homogénea, pues de lo que se trata, en definitiva, es de que la empresa busque
una asociación para mutuo beneficio.
Venamcham (2000) comisionó un estudio mediante un muestreo “no
probabilístico” de setenta (70) empresas en la región central del país, de las
cuales participaron cincuenta y dos (52). Los resultados evidenciaron que un
setenta y cinco por ciento (75%) mantiene una política explícita de
colaboración con la comunidad. De estas, treinta y cuatro por ciento (34%)
dedica particular énfasis a la educación; de la muestra estudiada sesenta y tres
por ciento (63%) ejecuta su acción social directamente y veintitrés por ciento
(23%) mediante intermediarios. Plantean los autores del estudio que el actor
de mayor poder económico mundial es la empresa privada. Conseguir que tal
poder económico, unido a las prácticas de gestión que la distinguen, se ponga
al servicio social podría lograr resultados favorables a relativo corto plazo.
En este mismo orden de ideas, la Fundación CREOLE (2000) desarrolló
una investigación denominada “La Responsabilidad Social en el Progreso
Social en Venezuela”, en la que se planteó la práctica de la gestión orientada a
la búsqueda de soluciones. Siempre y cuando no descuide su negocio, la
empresa que acomete un proyecto de gestión social puede contribuir al
desarrollo económico. Tareas de orden social, comúnmente a cargo de
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organismos públicos pueden realizarse con mayor eficiencia al ser ejecutadas
por las empresas privadas u organismos sin fines de lucro.
En este sentido, los citados autores mencionan a Drucker (1992):
En Estados Unidos, ninguno de los programas de los últimos
cincuenta años en que se ha tratado de resolver un problema social
mediante acción gubernamental ha producido resultados
significativos. En cambio, las entidades independientes, sin ánimo
de lucro han obtenido resultados impresionantes (p. 185).
El marketing es una de las áreas de mayor importancia dentro de las
empresas, dada su vinculación con los procesos administrativos, productivos y
de comercialización; es decir, el marketing está implícito en todo lo que
realizan las organizaciones, todo gira en torno a las acciones de mercadeo.
Asimismo, el marketing responsable abarca prácticamente todas las
actividades que ejecuta la empresa y su importancia se evidencia en la
cuantificación de acciones a través de un balance social, que demuestra todas
aquellas inversiones, servicios y características de la empresa que incluyen
implicaciones de responsabilidad social. Ahora bien, para comprender
claramente qué es hacer marketing responsable deben conocerse las
implicaciones de la responsabilidad social.
Sobre la base de lo expresado anteriormente, se puede afirmar que,
desde el punto de vista corporativo, el manejo de una actitud socialmente
responsable aporta grandes beneficios tangibles a las empresas como lo son:
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1. Mejora de la imagen corporativa y la reputación empresarial
2. Reducción de costos de producción, ya que se estimula la innovación y se
disminuyen los errores y defectos en fabricación
3. Se motiva la productividad de los empleados, se crean características de
distinción con respecto a la competencia
4. Se reducen los riesgos ambientales y operacionales
5. Se fortalece la relación con la comunidad
6. Se fortalece la lealtad de los consumidores
7. Se mejora la calidad, productividad y rentabilidad
8. Se reduce el incumplimiento de las leyes; y, en consecuencia
9. Las empresas aseguradoras disminuyen los costos en sus pólizas de
seguros, lo que origina a su vez un incremento en las ganancias y la
obtención de nuevos beneficios para la corporación.
El Marketing Relacionado con una Causa
Alonzo Vázquez (2006) señala que “el gran reto del marketing de
nuestros tiempos es conseguir que las empresas sean generadoras de
beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente
responsables y beneficiosas para la sociedad” (p. 21). Esto se debe
primordialmente al hecho de que el marketing está vinculado de forma directa
con la sociedad, existe un compromiso inmediato con los consumidores, se
ejerce un control en tiempo real sobre la opinión pública, está sujeto a las
regulaciones del estado que mayoritariamente se orientan a favor del
consumidor y condiciona la imagen corporativa de las empresas con el
establecimiento de argumentos de índole moral.
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El Cause Related Marketing es conocido también, como la
comercialización de la causa, el marketing del bien común y la práctica de
responsabilidad social. Dicho término, aplicado en el lenguaje anglosajón, fue
traducido al español como Marketing con Causa (MCC), lo que ha originado
confusión por el uso de términos diferentes como Marketing Social,
Marketing de Entidades no Lucrativas, Marketing de Cambio Social,
Marketing de Ideas, Marketing de Organizaciones no Gubernamentales,
Marketing de Causas Sociales, Marketing Asociado a una Causa, Marketing
Comunitario, Acción Social de la Empresa, Responsabilidad Social
Corporativa, Filantropía Corporativa, Ciudadanía Corporativa, Relaciones
Públicas, entre otros.
Para aclarar un poco la confusión de los términos en referencia, Alonzo
Vázquez (2006) presenta algunas definiciones básicas, entre las que menciona:
-
Marketing de instituciones no lucrativas: actividades de intercambio de
todas las instituciones sin ánimo de lucro, con una dependencia de su
naturaleza pública o privada aunque, con criterios más restrictivos. Este
término se aplica en el caso de instituciones no lucrativas de carácter
privado u organizaciones no gubernamentales (ONG).
-
Marketing público: se aplica también a instituciones no lucrativas y se
circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas,
especialmente los servicios públicos que presta la Administración del
Estado.
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-
Marketing político: es desarrollado por partidos políticos, sindicatos y
candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el
voto de los electores.
-
Marketing social: también denominado marketing de las ideas: en éste
participa la empresa con la sociedad. Se le denomina también marketing
de las causas sociales o marketing de las cuestiones públicas y tiene como
finalidad el desarrollo de programas para animar o desanimar la
aceptación de ideas o comportamientos sociales.
Por último, Alonzo Vázquez (ob.cit) identifica al Marketing Social
Corporativo o Cause Related Marketing (CRM) como una variante del
marketing social y destaca que “la orientación social del marketing define una
nueva perspectiva del marketing empresarial en el que se busca no sólo
maximizar beneficios a c/p sino el bienestar de nuestros clientes” (p.25).
Kotler y Andreasen (1996) definen al Marketing con Causa como
“cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas,
contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas”
(pp. 304-305). Existen numerosas definiciones de esta forma de Marketing,
según Pringle y Thompson (1999) el MCC es “...una herramienta estratégica
de marketing y posicionamiento, que vincula una empresa o su marca a una
causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo” (p.3).
García, Gibaja y Mujika (2001), por su parte, proponen que el
Marketing con Causa engloba el conjunto de acciones estrictamente
promocionales de las que se vale la empresa para proponer al consumidor la
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compra de su producto o servicio a cambio de que un porcentaje del importe
de la venta, o una cantidad fija por cada venta, vaya destinada a una causa de
interés social representada o liderizada por una organización de carácter no
lucrativo.
Es importante señalar que dentro de las diferentes definiciones
conocidas del Marketing con Causa, Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas
(2003) resaltan la vinculación efectuada por Pringle y Thompson (ob. cit.),
con el poder de la marca, ya que “en una época de creciente competencia,
presión de precios, dificultades para captar y retener clientes, la marca se
presenta como un gran activo empresarial de la reputación corporativa” (p.70).
De esta forma las organizaciones se valen de la acción social para ganar
prestigio y reforzar su imagen corporativa.
De manera general puede afirmarse que el concepto de Marketing Con
Causa se deriva del significado del marketing social. Según Kotler y Zaltman
(1971) el marketing social es el “el diseño, implantación y control de
programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en
determinados grupos objetivo” (p. 490), lo que implica consideraciones de
planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación
de marketing.
En este sentido, se puede afirmar que las empresas realizan actividades
para responder a las necesidades sociales y que estas acciones son incluidas
dentro del significado del marketing social.
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Sin embargo, Moliner (1998) propone que las propias empresas pueden
ser agentes de marketing social, no sin antes distinguir que existen diferentes
formas o extensiones de este tipo de marketing como lo son: el marketing
público, el marketing político, el marketing con causa y el marketing social
corporativo.
A fin de esclarecer las implicaciones de cada una de estas formas, se
presenta la propuesta de Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003) donde se
distingue el tipo de marketing social aplicado de acuerdo con el tipo de
producto, el sector de acuerdo con su inclinación al lucro y las características
de propiedad de las instituciones que los practican:
Fuente: Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003, p. 68). Adaptado de Moliner (1998, p. 36)
El cuadro anterior evidencia que existen diferentes formas como las
empresas pueden contribuir a la causa social. Lo hacen por filantropía,
donando dinero u otros bienes y equipos a una causa benéfica; como un
marketing con causa, donando una cantidad de dinero como porcentaje sobre
las ventas; o, simplemente a través de la responsabilidad social, mediante la
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colaboración directa de los miembros de la empresa en acciones socialmente
concretas.
En consecuencia, el MCC se distingue no solamente por cumplir una
función social sino por ser lucrativo para las empresas.
Sin lugar a dudas, el origen del Marketing con Causa, desde el punto de
vista de la práctica social, data de los inicios de la Responsabilidad Social
Empresarial, no obstante, la aplicación del término como actividad comercial
se acredita a American Express.
Adkins (1999) y Guardia Massó (2000) (citados en Ramos e Silva y
Periáñez Cañadillas, 2003) aseguran que fue Jerry Wells, el vicepresidente de
American Express, quien bautizó el Cause Related Marketing, en el año 1982
cuando lanzó una promoción donde por cada compra hecha con la tarjeta de
crédito American Express se aportaría un penique para la renovación de la
Estatua de la Libertad. La campaña en referencia generó contribuciones de 1,7
millones de dólares y un aumento del 28% en el uso de la tarjeta.
Posteriormente, manejando el mismo concepto de contribución por cada
compra hecha con la tarjeta, American Express generó 22 millones de dólares
para una caridad que trabajaba en contra del hambre y la pobreza.
Actualmente en el Reino Unido, circula la tarjeta de crédito roja, con la cual
por cada compra hecha, realizan donativos a la lucha contra el sida.
Las características primordiales de la aplicación del MCC son
ejemplificadas por Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003) mediante la
revisión de diferentes propuestas de varios autores, entre los que mencionan a
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Kotler y Andreasen (1996), por ejemplo, quienes centran el Marketing con
Causa en transacciones basadas en promociones y licencias; Adkins (1999),
que se fundamenta en acciones de publicidad, relaciones públicas, patrocinio,
licencia, marketing directo y promociones de ventas; Pringle y Thompson
(1999), quien se refiere a sociedades con Organizaciones No Lucrativas
(ONLs), híbridos y directo a la causa; García Izquierdo (2000), por su parte,
vincula al MCC con donaciones de dinero o bienes, prestación gratuita de un
servicio, mecenazgo, edición de libros o textos, entre otros; y así
sucesivamente se mencionan diferentes formas de ejecutar acciones de interés
social.
De la revisión teórica de los diferentes autores mencionados
anteriormente y otros no mencionados, Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas
(ob. cit.) derivan el siguiente modelo de características del MCC.
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Fuente: Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003, p. 76)
A fin de comprender detalladamente las diferentes formas como se
puede ejecutar el Cause Related Marketing, se presentan algunos ejemplos:
1.
Patrocinios: los efectuados por empresas o marcas como Pepsi y Maltín
Polar en el marco de los juegos nacionales de diferentes deportes como
el fútbol o béisbol; o el reciente acuerdo de respaldo directo de la tarjeta
de crédito Mastercard a la Copa América.
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2.
Donaciones corporativas basadas en transacciones de negocio. Tal es el
caso de :
a. American Express, con sus aportes a programas y proyectos según
compras hechas con la tarjeta de crédito.
b. Avon, con sus aportes hechos a la lucha contra el cáncer de mama,
mediante la compra de algunos de sus productos.
c. McDonald’s, con sus aportes realizados a hospitales, por la compra
de manos adhesivas que se personalizan y colocan en el restaurante
donde hacen el consumo.
3.
Promociones:
a. Equipa tu colegio con Maltín Polar y HP, donde las empresas
Maltín Polar y HP realizan una actividad promocional con el
objetivo de equipar 50 centros educativos con laboratorios
tecnológicos, conformados por cinco computadoras y una
impresora, mediante la realización de un gran sorteo. En esta
promoción todos los centros educativos pueden participar y deben
reunir 100 chapas de Maltín Polar identificadas con la promoción,
y llamar al 0-800-maltín-0 para activarlas y recibir un cupón
electrónico, lo debe hacer un representante de la comunidad de
padres, y cada 100 chapas equivalen a un cupón.
4.
Filantropía, donde varias empresas pueden unirse para contribuir con un
bien social común, sin ningún interés lucrativo sino con la única finalidad
de reforzar marca o imagen corporativa:
a.
Por un Mañana Impecable, es un buen ejemplo de ello. En esta propuesta
de marketing social, Ariel junto a la Fundación Venezuela Sin Límites,
Mabe, MRW, Evenpro, RCTV, Tú Vales Oro y Downy ejecuta una
actividad que consiste en que todos aquellos que deseen donar ropa en
buen estado y de cualquier talla pueden llevarla a cualquiera de las 214
agencias receptoras de MRW a nivel nacional, identificadas con el logo
de Juntos por un Mañana Impecable.
b.
Asimismo, comunidades de Caracas, Maracay, Valencia, Barquisimeto,
Puerto La Cruz, Puerto Ordaz y Maracaibo serán visitadas por alcabalas
móviles lideradas por el “ropamóvil”, un camión identificado con el logo
de la campaña para recolectar las piezas de ropa.
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c.
Cabe destacar también que la ropa donada será lavada por lavadoras
Mabecon Ariel Oxyazul Max y con la colaboración activa de miembros
de la Fundación Venezuela Sin Límites para garantizar una limpieza
impecable. Posteriormente la ropa será empacada y distribuida por MRW
a las comunidades en toda Venezuela asociadas a la fundación.
En relación con las ventajas que se pueden obtener, por la aplicación de
Cause Related Marketing, se pueden mencionar:
1. Creación de una imagen con el posicionamiento de la marca.
2. Captación y fidelización de clientes, ya que tanto el consumidor usual
como el cliente ocasional del producto tienden a una mayor fidelidad
cuando saben que parte de su gasto se destina a una acción social.
3. Distinción con respecto a la competencia.
4. Relaciones públicas positivas, las cuales implican:
a. Mejora la reputación de las empresas que las promueven, lo que le
permite tener paz laboral y mayor capacidad de atraer recurso humano.
b. Estrecha la relación entre la empresa y la comunidad local, lo que
le permite generar mayor confianza ante el consumidor, lo que se
traduce en apoyo, lealtad y respeto; y le genera también una mayor
inclusión social.
c. Fomenta una relación positiva entre la organización y sus
componentes públicos, lo que le permite tener menos riesgos
legislativos y acceso inmediato a inversiones.
5. Las empresas pueden disfrutar de exenciones fiscales por realizar
donaciones a organizaciones no gubernamentales de utilidad pública.
6. Oportunidades adicionales para la comercialización.
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Para desarrollar un programa de Marketing con Causa es necesario
cubrir varios aspectos que faciliten la planificación, ejecución, evaluación y
control de las estrategias a implementar. En este sentido, se refieren algunos
pasos de gran importancia en la programación, referenciados por Olamendi
(s/f):
1.
Elegir una causa: consiste en seleccionar una razón en la cual
fundamentar el plan de MCC; preferiblemente optar por actividades que
estén directamente relacionadas con la empresa.
2.
Determinar el proyecto: implica identificar cuál es el proyecto que mejor
se adapta a los intereses de la empresa y de sus clientes; e identificar
cuáles serán las instituciones, públicas o privadas, con las que se
establecerán vínculos o asociaciones de colaboración.
3.
Planificar el programa de acción: implica la firma del acuerdo que,
generalmente, se establece entre empresas y ONGs que convienen la
colaboración. Este convenio debe especificar las características, duración
y desarrollo del proyecto; y la cuantía y canalización de la inversión.
4.
Comunicación: consiste en anunciar previamente la iniciativa mediante
campañas publicitarias para establecer la “complicidad” con los
consumidores e informar sobre los resultados que se vayan obteniendo.
5.
Obtención de fondos: implica también todas aquellas previsiones que las
empresas pueden realizar en su presupuesto para la dotación de
programas sociales; no obstante, lo más importante de este paso es
considerar la posibilidad de asignar un porcentaje de la venta a una
determinada causa.
6.
Elección de fecha: aspecto en el que debe aprovecharse la posibilidad de
establecer fechas “sensibles” para poner en marcha las acciones sociales.
7.
Seguimiento: incluye realizar un seguimiento para verificar que el
proyecto se ejecuta de acuerdo con lo convenido; no debe olvidarse que
el programa no termina cuando se hace entrega de los fondos a las ONGs,
sino en la revisión de la distribución de los recursos.
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8.
Compromiso: la empresa debe tener un interés constante en suscribir
acuerdos para apoyar la causa social, es imprescindible reflejar un
compromiso a medio o largo plazo, por escrito, para no interrumpir la
acción social que se desarrolla.
9.
Calidad de gestión: implica la integración de la acción social en todo el
modelo empresarial.
II. Método
Con la finalidad de conocer la opinión y la percepción sobre la
herramienta de Marketing Relacionado con una Causa se procedió a
entrevistar a un grupo de estudiantes de la Carrera Técnico Superior
Universitario (TSU) de Mercadotecnia del Colegio Universitario Fermín Toro.
Cada uno de los entrevistados escribió su opinión, que se plasmó en una
matriz. Procesada la información, se procedió a resaltar categorías que
ayudarán a establecer la visión de los estudiantes sobre el tema.
III. Resultados
A continuación se conocerán las opiniones de los estudiantes TSU en
Mercadotecnia, con respecto al Marketing Relacionado con una Causa:
Matriz de Opinión sobre el Uso del Marketing Relacionado con Una Causa
Categoría
Mejor Posicionamiento
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Descripción
I. Claudia Santander:
En mi opinión el CRM es una muy buena estrategia de
las empresas ya que pueden comercializarse y tener un
mejor posicionamiento en el mercado a través de una
causa social importante. Me parece bien que participen
en estos casos por una buena causa y no se dediquen todo
el tiempo en vender sus productos como su imagen. Un
ejemplo muy notable es el caso del jabón Ariel que con
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Nuevos Valores
Responsabilidad social
Alianzas Estratégicas
Percepción del
Consumidor
Mercadeo socialmente
responsable
Imagen Corporativa
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los artistas de RCTV fueron a distintas partes de
Venezuela a recoger ropa para los niños de las calles,
instituciones públicas y liceos de bajos recursos.
II. Manuel Barrera:
Para mi creo que en nuestros días se busca una sociedad
más colectiva que individualista, ya que la
administración pública ya no es la única que se encarga
de velar por el bienestar de la sociedad , ahora las
organizaciones no lucrativas y las empresas han aceptado
a ayudarse en tan interesante papel. La empresa ha
encontrado justificaciones en la creciente valoración de
los consumidores y hasta la misma competencia busca
diferentes referentes que garanticen su legitimidad social.
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III. Alí Graterol:
Yo opino que todas las empresas de renombre deberían
realizar campañas para ayudar a organizaciones sin fines
de lucro ya que estarían ayudando a estas organizaciones.
Además la empresa se estaría ganando un perfil
humanitario frente al público/ consumidor lo cual la
beneficia. Por ejemplo tenemos el caso de McDonald`s,
ellos recaudaban fondos para una casa de niños
huérfanos y a las personas que daban su aporte se les
entregaba una pequeña mano de plástico amarilla… ¿Qué
logró McDonald`s con todo esto además de ayudar a esta
organización? Atraer a otro tipo de público/consumidor
como lo son las personas sensibles.
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Descripción
IV. Andrina Guerrero:
En lo personal considero que es importante que empresas
privadas contribuyan con las asociaciones públicas para
que las personas se enteren de los distintos peligros que
hay en el mundo y las cantidades de fundaciones que
colaboran con todos esos problemas. Por ejemplo las
Empresas Polar están ayudando a la protección de los
manantiales ya que de ahí ellos sacan el agua Minalba.
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V. Maryelis Reyes:
En mi opinión el marketing del bien común es una causa
de humanismo que representa una forma de ayuda y
colaboración para aquellas asociaciones que se ocupan de
problemas sociales, y aunque muchas empresas lo toman
como una arriesgada estrategia para el posicionamiento y
credibilidad de su marca; otras se encargan de unirse para
beneficiar a estas organizaciones. Esta alianza depende
Cont.
Categoría
Publicidad
Estrategia de Imagen
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de un buen desempeño como estrategia, la empresa debe
añadir a su imagen y marca un objetivo voluntario y
emocional que difunde el conocimiento del problema y a
la vez la de reconocimiento a la marca.
Debo decir que los casos que he visto y conocido son de
gran impacto para todos, emotivos y de gran ayuda, sobre
todo para las marcas que están bien posicionadas como
por ejemplo: Maltín Polar que hace su alianza con las
escuelas menos dotadas de instrumentos de educación
como por ejemplo computadoras, por el cambio de las
chapas de la malta donan bates, pelotas, uniformes, etc.
Cabe decir que este evento tuvo su reconocimiento por
algunos estados del país de hecho sirvió como conector
para el evento del béisbol profesional.
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Gerencia Estratégica
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Marketing Estratégico
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Planes de Ventas
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Desarrollo de Nuevos 18
Mercados
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VI. Ana Camacho:
Cuando una empresa elige una causa, eso implica que
esta debe formar parte de sus objetivos estratégicos e
involucrar todas las áreas, principalmente aquellas
responsables de brindar ayudas y donativos, y también al
área de marketing, para que la causa se integre a sus
estrategias y a las próximas publicidades que se realicen.
Se trata de aprovechar los presupuestos que ya están
asignados para la publicidad, pero con un giro que
promueva la participación social de la empresa, poniendo
en juego su experiencia administrativa, flexibilidad y
creatividad para resolver problemas, además el marketing
con causa es una manera versátil que brinda visibilidad a
la empresa, engrandece la imagen corporativa, genera
ventas mayores, promueve la compra de productos y
aumenta la recordación y el reconocimiento de una
marca; y a su vez sirve a la empresa para reforzar sus
bases de consumidores y alcanzar nuevos segmentos del
mercado.
Así que esta es una buena estrategia donde todos ganan;
los consumidores llegan a sentir satisfacción al apoyar y
contribuir a resolver un problema, la empresa consigue
renombre incrementando sus ventas y adquiriendo una
mejor imagen corporativa y así como también cumple
con su responsabilidad social y la comunidad entera
obtiene beneficios.
Control a la Estrategia
Estrategia de Canal
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VII. Jesús Silva:
El marketing del bien común, se puede decir que es una
gran ayuda de comercialización de un producto o
servicio, con el fin de ocupar un posicionamiento en la
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Estrategia
Comunicacional
Estrategia Promocional
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mente del consumidor de una manera clara y estratégica.
En esta estrategia (marketing social) la empresa o marca
presta ayuda a aquella institución que requieran de un
tipo de ayuda. Ej. Una fundación, hospital o comunidad
necesitada. De esta manera se logra una mayor
credibilidad de la marca, obteniendo como resultado, un
buen posicionamiento.
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VIII. Fabiola Quintero:
El marketing con causa es una estrategia o herramienta
que utilizan empresas o marcas de productos o servicios
para cautivar al público o consumidor de una manera más
rápida ya que con este propósito dichas empresas darán
un aporte o beneficios a las instituciones que ellos
consideren que lo necesiten. Por esta ayuda recibieran
reconocimiento para lograr así mejorar sus ventas, entre
otros.
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IX. Yeraldine Pérez:
Es importante porque esta ayuda tanto a la fundación que
necesita de recursos y a la empresa como tal. Esta puede
contar con el beneficio de mejorar su imagen y motivar a
los consumidores a adquirir, usar producto o servicio de
dicha empresa ya que en estos tiempos es difícil
distinguirse de la competencia por lo que se usan estas
estrategias.
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Descripción
X. Rubén Dueñas:
El Cause Related Marketing es una herramienta de
comercialización de las empresas para darse a conocer y
adquirir credibilidad, ya que se asocian con una marca o
una compañía que atienda un problema social
importante. Es decir, que una empresa con un buen
capital y buen posicionamiento ayuda a otra empresa o
marca que se encargue de prestar ayuda a las personas
que lo necesiten, y con ello las grandes empresas ganan
más credibilidad y una buena publicidad dentro de su
entorno
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XI. Carolina Lujano:
Personalmente veo al Marketing del Bien Común como
una estrategia de mercado que tiene como fin posicionar
a la empresa utilizando como apoyo a una organización
Cont.
Categoría
Mercadeo Social
Marketing Relacionado
con una Causa
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No se aplica debidamente.
Marketing Filantrópico
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sin fines de lucro. Básicamente las empresas buscan
asociar su imagen y sus productos con una labor social o
una organización benéfica para crear lealtad entre sus
clientes potenciales. Por lo general se busca que la causa
o labor social tenga relación con la imagen o productos
de la empresa para así hacer más fácil la asociación por
parte de los consumidores.
Lo cierto de esta estrategia es que ambos se benefician a
su manera ya que la organización sin fines de lucro como
lo dice la teoría se da a conocer y así puede aumentar la
cantidad de donativos recibidos, y por su parte la
empresa crea una mejor relación con sus clientes y se
posiciona en el mercado con una imagen positiva.
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XII. Pedro González:
Muchas empresas en el país han conseguido trabajar en
conjunto con entes sin fines de lucro tales como
UNICEF, la Cruz Roja, fe y alegría, hogares crea entre
otros. La realidad es que son muy pocas aquellas que
buscan desarrollar dinámicas de trabajo en conjunto con
el fin de cumplir un objetivo en común, las empresas se
conforman con hacer públicos los donativos hechos a
estas ONG.
Fuente: Estudiantes de Mercadotecnia del Colegio Universitario Fermín Toro.
Barquisimeto, Estado Lara. Venezuela.
IV. Discusión
Tomando como base las opiniones de los participantes de la carrera
Mercadotecnia del Colegio Universitario Fermín Toro de la ciudad de
Barquisimeto
nos
complace
observar
que
estos
estudiantes
están
familiarizados con conceptos de mercadeo que no son comunes en estudios de
ese nivel, puesto que normalmente se desarrollan en programas más
especializados. Ese hecho permite al estudiante de mercadeo del CUFT
desarrollar un pensamiento gerencial de mercadotecnia más acorde con la
realidad a la que tendrá que enfrentarse.
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Si se observa con detenimiento, los entrevistados definieron el
Marketing Relacionado con una Causa como:
“veo al Marketing del Bien Común como una estrategia de mercado que
tiene como fin posicionar a la empresa utilizando como apoyo a una
organización sin fines de lucro” (Informante XI, líneas 2-5).
De igual modo expresan que, en realidad, las empresas no se
comprometen con la estrategia y se dedican más bien a un marketing
filantrópico. Así lo evidencia el informante XII, líneas 8-9. Por otro lado,
indican que muchas empresas suelen asumir la estrategia de Marketing
Relacionado con una Causa como mercadeo social, puesto que lo asocian con
la ayuda a una causa social (Informante X, líneas 4-6).
Lo cierto es que esta herramienta, según el informante II (línea 2-3),
desarrolla en la empresa y en la comunidad nuevos valores y garantiza a la
misma una legitimidad social (línea 10, del mismo informante).
Las empresas, en su afán por ser socialmente responsables, han
incursionado en el marketing deportivo y lo han confundido con Marketing
Relacionado con una Causa.
Es importantísimo que las empresas logren motivar a los consumidores
a adquirir, usar el producto o servicio que se está promocionando a través de
la Estrategia de Marketing relacionado con una Causa (Informante IX, línea
5). Dicha estrategia la utilizan empresas o marcas de productos o servicios
para cautivar al público consumidor de una manera más rápida (informante
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VIII, línea 4-5), lo que permite a las organizaciones diseñar planes
comunicacionales más atractivos y certeros.
En relación con el mejoramiento del canal se dice que:
“El Marketing del Bien Común, se puede decir que es una gran
ayuda de comercialización de un producto o servicio, con el fin de
ocupar un posicionamiento en la mente del consumidor de una
manera clara y estratégica” (Informante VII, líneas 2-5).
Se puede evidenciar que la estrategia de Marketing Relacionada con
una Causa es una herramienta importantísima que se debe planificar e
involucrar dentro de los objetivos estratégicos de las organizaciones,
permitiendo con esto que las empresas logren desarrollar excelentes gerencias
estratégicas de mercadeo, lo que queda evidenciado en la siguiente expresión:
“Cuando una empresa elige una causa, eso implica que esta debe
formar parte de sus objetivos estratégicos e involucrar a todas las
áreas, principalmente a aquellas responsables de brindar ayudas y
donativos, y también al área de marketing, para que la causa se
integre a sus estrategias y a las próximas publicidades que se
realicen” (Informante VI, líneas 2-7)
El mismo informante asegura que los planes de venta son de más fácil
manejo y control y que las ventas son más sensibles al alza (Líneas 14-19).
Se puede concluir entonces que las empresas deben desarrollar e
implementar en sus planes estratégicos la herramienta del Marketing
Relacionado con una Causa, que en inglés se conoce como Cause Related
Marketing. Ello permitirá que la gerencia de mercadeo sea más responsable
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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socialmente y que la empresa se posicione con mayor rapidez, mejore la
percepción de su marca e incremente sus ventas. Pero es necesario que los
gerentes sepan diferenciar cada estrategia de marketing de acuerdo con el
objetivo que se desee alcanzar. Las confusiones y las malas decisiones se
pueden evitar con una política de formación permanente de los encargados de
la toma de decisiones en las organizaciones.
RHOS
[email protected]
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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