Gestión de producto, una ventaja competitiva

Gaceta Business
Gestión de producto,
una ventaja competitiva
› J osé Ramón Carrasco
Rodríguez
Diplomado en Óptica por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Óptica y Optometría por la Universidad de Granada y Master en Dirección de Marketing y Dirección Comercial por ESIC, trabaja como consultor/
formador especialista en el sector óptico. Autor del libro “Gestión Práctica de Establecimientos Ópticos” (Editorial
Garceta 2012), cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector óptico como Director de Área y Franquicias,
Director de Proyectos, Category Manager y formador.
E-mail: [email protected]
http://es.linkedin.com/in/joseramoncarrasco
El objetivo de este artículo es explicar la importancia de una buena
gestión de compras para los resultados de cualquier empresa de
óptica. Asimismo, se pretende hacer ver la interrelación que existe
entre lo que compramos en cantidad y calidad con respecto a
nuestra marca, posicionamiento comercial, plan de promociones
y situación financiera. La tipología de nuestro cliente viene dada
muchas veces por la situación geográfica de nuestro negocio, y
eso es algo que también marcará el tipo de producto que podremos vender.
La gestión de la compra de
producto debe ser una ventaja
competitiva, no un lastre para
la cuenta de resultados.
n la gestión moderna de los
centros ópticos,
no solo es importante gestionar bien las ventas
y los clientes, sino que resulta
sumamente necesario hacer una
correcta gestión del producto.
Esta gestión tendrá un impacto
muy importante en la cuenta de
resultados de cualquier empresa.
E
También disponemos de un recurso limitado, como es el espacio, que debemos optimizar
› nº 474
no solo con un buen merchandising
(conjunto de técnicas comerciales
para presentar el producto de la
manera más atractiva al consumidor final) y una buena decoración, sino también eligiendo bien
el producto expuesto.
EL POSICIONAMIENTO
COMERCIAL Y EL
PRODUCTO
En cualquier óptica resulta muy
importante tener claro cuál es
nuestro posicionamiento comercial, es decir, “¿a qué vamos
Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
Sección coordinada por Ignacio
Costa
a jugar?”, y quiénes son nuestros
clientes potenciales, ya que esto
marcará el tipo de producto que
debemos tener y cómo venderlo.
¿Aspiramos a ser la “boutique”
de la óptica o queremos ser el
“outlet”? ¿Pretendemos vender
moda y servicio excelente? ¿O
queremos vender barato?
Este posicionamiento debe ser
el resultado de un estudio previo
en el que tengamos en cuenta el
emplazamiento de nuestros
locales, la tipología de nuestros
clientes, nuestro “know-how”
y filosofía de trabajo. Todas estas características marcan nuestro
posicionamiento y este, a su vez,
marcará en gran medida nuestra
gestión de compras.
En la historia de nuestro mercado contamos con muchos
ejemplos de empresas que trabajaban con mimo el servicio al
cliente, vendían moda y tenían
un posicionamiento de calidad y
servicio. Sin embargo, ante una
competencia que se posicionaba
en precios bajos, intentaban jugar al mismo juego, en muchos
casos bajando calidad y precios,
pero sin conseguir aumentar lo
suficiente el volumen de ventas
para compensar esta bajada de
precios.
ÓPTICA
OFTÁLMICA
Estos cambios continuos de posicionamiento no hacen más que
confundir al cliente habitual, y
normalmente no son nada beneficiosos para la salud de una empresa a largo plazo.
El error de muchas empresas es
intentar captar a todo tipo de
clientes: los que buscan precio, los
que buscan calidad y moda, los
que buscan un servicio excelente,
etc. El posicionamiento comercial
de una empresa debe ser su seña
de identidad.
El Geomarketing es un conjunto de
técnicas y análisis que nos permite
segmentar por zonas geográficas
la realidad socioeconómica.
EL GEOMARKETING
Y LA ELECCIÓN DE
PRODUCTO
El hecho de conocer bien el emplazamiento de nuestro negocio determinará en buena medida nuestro posicionamiento (y, por tanto,
nuestro tipo de producto), pero
también nuestros resultados.
Esta decisión se suele tomar muchas
veces con datos totalmente subjetivos. Nos gusta una calle, nos gusta
un local, tiene metros suficientes de
fachada y escaparate, etc.
Pero, ¿hemos hecho un estudio
previo del número de personas que
pasan por delante de nuestro local?
Y, sobre todo, ¿tenemos un estudio
de Geomarketing previo que nos diga
qué tipo de personas pasan, su nivel adquisitivo, sus gustos, su estatus
social, etc?
El Geomarketing es un conjunto de
técnicas y análisis que nos permite
segmentar por zonas geográficas
la realidad socioeconómica, es decir, la tipología de nuestros futuros
clientes.
Existen muchas empresas que nos
pueden dar toda esta información con un coste muy reducido
Octubre 2012 ›
Gestión de producto, una ventaja competitiva
Gaceta Business
antes de lanzarnos a la aventura
de abrir nuestro negocio. Muchas empresas también disponen de programas informáticos
específicos para realizar estos
estudios.
Los criterios objetivos de
un estudio de Geomarketing nos ayudarán a
tomar decisiones sobre
el tipo de producto y
servicio que vamos a
vender, pero también
a tomar las decisiones
adecuadas en nuestra
política comercial y de
marketing.
ERRORES MÁS
COMUNES AL
ELEGIR NUESTRO
LOCAL
Los errores en la elección de
nuestro negocio pueden ser de
muchos tipos. He aquí algunos
ejemplos:
> Elegir un local con poca fachada, un escaparate pequeño y
visibilidad reducida.
> Elegir un local con pocos metros libres de pared (muchas columnas, mochetas, ventanas etc.)
Debemos tener en cuenta que los
metros de pared son metros de
exposición de nuestro producto.
> Elegir no solo la calle adecuada, sino también la acera adecuada. Una vez que hemos elegido la
calle, debemos estudiar el flujo de
peatones,
qué
tipo de establecimientos
hay en una acera y en la otra,
cómo están colocados los pasos
de peatones, dónde están las paradas de autobús o entradas de
metro, qué obstáculos arquitectónicos existen y cuál es el motor
comercial de la zona (supermercado, centro comercial, etc.)
> Elegir una zona con la población inadecuada a nuestro producto o a nuestra marca, tanto
por rasgos poblacionales como
económicos.
> Elegir un local con barreras arquitectónicas, entrada estrecha e
incómoda, escaleras en los accesos... Un local con escaleras en la
entrada atrae menos público que
una entrada a nivel de calle.
ESTRUCTURA DEL SURTIDO DE PRODUCTO
> Población. La segmentación por edades y sexo. Gastos
por hogar y por habitante. Conoceremos el número de hogares potenciales de público objetivo.
Si ya tenemos el local o la óptica
ya está funcionando, la estructura
de nuestro surtido debe atender
las necesidades de cada centro
con la mayor exactitud posible.
Esto hará que optimicemos nuestra exposición aumentando las
ventas y que mejoremos nuestros
recursos bajando los costes.
> Nivel socioeconómico. Estructurar la población en rangos
o niveles, indicando su capacidad de compra. Podremos y
debemos segmentar este indicador incluso por calles.
Debemos hacernos una serie de
preguntas:
Con un estudio de Geomarketing
analizaremos algunas variables:
> Análisis de la competencia. Conocer el número de establecimientos, marcas y posicionamiento de las mismas en
esa área de influencia.
› nº 474
> Seleccionar una zona donde la
competencia está muy consolidada y es muy fuerte.
> ¿Sabemos qué porcentaje de
monturas de mujer, caballero, joven y niño vendemos?
ÓPTICA
> ¿Sabemos qué porcentaje de
monturas de pasta, metal, nylor
y al aire vendemos?
> ¿Sabemos qué porcentaje de
monturas de precio bajo, medio
y alto vendemos?
> ¿Sabemos qué porcentaje de
cada marca se vende más? ¿Y
por referencias o modelos?
> ¿Sabemos cómo reaprovisionarnos de una manera eficiente
para mantener nuestro stock óptimo en el tiempo?
> ¿Conocemos nuestros flujos de
ventas en cada periodo de tiempo? (Especialmente en gafas de
sol, cuya venta se caracteriza por
la estacionalidad).
> ¿Tenemos no solo el stock óptimo sino también la exposición
en tipo y número de piezas?
Estas solo son algunas de las preguntas más importantes que debemos hacernos para una buena
gestión de nuestro producto.
Conviene tener claro cuál debe
ser la rotación de cada producto, pero también su rentabilidad
para ponderar aquellos productos más rentables que cubran
una misma demanda.
Toda óptica debería disponer
de un sistema de información
que nos proporcione estos datos
para garantizar una gestión correcta. Además, hay que tener
en cuenta que estos datos deben
ser dinámicos en el tiempo. La
demanda resulta cambiante, sobre todo en un sector marcado
por el factor moda. Quien mejor se adapte a estos cambios, e
incluso se adelante a ellos, tendrá una ventaja competitiva importante.
OFTÁLMICA
Toda óptica debería tener un
sistema de información que
nos proporcione datos como la
rotación y la rentabilidad para
garantizar una gestión correcta.
ideal y nuestra exposición deberían cambiar a la vez que varía la
demanda de los clientes.
Por un lado, debemos gestionar
la exposición teniendo en cuenta
la estacionalidad de las ventas. Si el mayor porcentaje de
las gafas de sol se vende en los
tres meses de verano, ¿por qué
en muchos casos el número de
gafas de sol y de monturas expuestas es el mismo en cualquier
época del año?
La gestión del producto debe estar interrelacionada con nuestra
política promocional. Debemos adecuar nuestro producto
para estar preparados en etapas
de rebajas, promociones, etc.
También debemos tener en
cuenta que puede haber una
pequeña cantidad de “productos
de atracción”, es decir, productos difíciles de vender pero que
pueden ser muy atractivos visualmente, por ejemplo para la
exposición o los escaparates, o
simplemente para diferenciarnos
de los demás. A veces, productos
muy atrevidos pueden generar
un tráfico de gente a los establecimientos.
Evidentemente resulta más fácil
hacer esta gestión en un centro
que lleva tiempo vendiendo, y
del que disponemos datos históricos con los que trabajar, que
ante una apertura nueva. En este
último caso tendremos que partir
de los datos de la empresa, si somos un grupo, o de los datos de
mercado.
ETAPAS EN LA GESTIÓN DE PRODUCTO
Las etapas clave para la gestión
del producto serían las siguientes:
> Demanda de los clientes/
histórico de ventas. El conocimiento de lo que vendemos nos
ayudará a conocer lo que podemos vender en el futuro.
Es preciso prever si este año se
pueden vender más las monturas
de pasta oscuras, o si el año que
viene triunfarán las monturas al
aire… Por eso, nuestro stock
Octubre 2012 ›
Sentidosde
y sensibilidad
(II).ventaja
Introducción
al neuromarketing
Gestión
producto, una
competitiva
DATOS DE
VENTAS
PLANIFICACIÓN
DE LA
EXPOSICIÓN
GESTIÓN DE
STOCKS Y
SURTIDO
PLANIFICACIÓN
DE INVENTARIOS
GESTIÓN DE
PEDIDOS
RECEPCIÓN DEL
PRODUCTO
Gaceta Business
Figura 1. Etapas en la gestión de producto.
> Planificar el espacio en el establecimiento y la exposición.
Debemos optimizar el espacio, ya
que es limitado, para tener la exposición más eficaz y atractiva posible. Cada metro de exposición es
un recurso limitado que debemos
cuidar con especial interés.
tener en cuenta esta variable.
Debemos conocer el tiempo medio de envío por cada uno y su
eficiencia. Como sabemos, esto
no siempre es un dato uniforme,
pero nos puede ayudar a tener
una previsión lo más acertada
posible.
> Gestión de surtido y planificación de compras, depósitos
de producto, etc. Una buena
planificación, en la que tengamos
en cuenta la rotación y los tiempos de reaprovisionamiento, resulta fundamental para no tener
roturas de stock. Estas, evidentemente, suelen darse en el producto más vendido, con lo que son
ventas perdidas no cuantificadas.
> Recepción y distribución del
producto. En el caso de una óptica, la recepción y distribución
del producto es casi inmediata
desde que se recibe; sin embargo,
en el caso de cadenas o grupos
(con almacenes centrales), debemos tener en cuenta el tiempo de
gestión para la recepción de las
distintas colecciones y su distribución a los centros.
> Planificación de inventarios
y planogramas de gestión.
Elaboremos la planificación del
producto que vamos a tener en
cada época del año y del número de piezas expuestas en cada
caso, tomando esta decisión de
manera objetiva y analítica. Los
planogramas son los planos de la
distribución del producto en cada
expositor o panel y su colocación
en la óptica.
La gestión de los stocks y del surtido expuesto debe basarse en los
datos de la manera más exacta
posible, pero dejando siempre un
pequeño margen, siendo un sistema flexible para intentar adelantarnos a las tendencias de moda.
> Gestión de pedidos a proveedores y tiempos de suministros. El servicio de cada uno
de los fabricantes puede ser muy
diferente, con lo que conviene
Es muy importante estar atentos
a lo que nos pregunta nuestro
cliente, o a personas que puedan
marcar tendencia (actores, cantantes, famosos, etc.)
Debemos pedir a nuestros proveedores información acerca
de qué referencias utilizarán en
sus campañas. No solo debemos
conocer qué modelos elige cada
marca para sus campañas publicitarias, sino también qué modelos
llevan los presentadores de televisión, las famosas en las revistas, los
cantantes de éxito, etc.
En el mercado de la óptica, el 2030% de los modelos representan
el 80% de las ventas. En gafas de
sol, el porcentaje de modelos que
representan este 80% de las ventas
es incluso menor debido al factor
moda. Podemos tener una exposición con más de 50 gafas de sol
de la marca más vendida, y, sin
embargo, el 90% de las ventas se
concentran en los 3-5 modelos que
se han puesto de moda ese verano.
También debemos tener en cuenta que entre un 30% y un 40% de
las monturas que se venden un
año no se podrán vender al año siguiente. Este dato es más acentuado también en las gafas de sol. En
los últimos años el factor moda se
ha acrecentado, con lo que la correcta gestión de producto se hace
fundamental para la supervivencia de las ópticas. La gestión de la
compra de producto debe ser una
ventaja competitiva, no un lastre
para la cuenta de resultados.
Los artículos para esta sección deberán ser enviados
por correo electrónico a la
dirección: [email protected]
I MÁSTER CLASS FORMATIVA DEL TALLER/LABORATORIO DE GESTIÓN
del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas
“Gestión de producto, una ventaja competitiva”
Salón de actos. Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas
C/ Princesa 25, Edificio Hexágono 4ª planta - Madrid
24 de noviembre a las 17.30 h.
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Reserva de plaza:
Consejo General de Colegios
de Ópticos-Optometristas
Telf. 915414403
Aforo limitado (adjudicación de plazas por riguroso orden de inscripción)
Coach: José Ramón Carrasco Rodríguez, óptico-optometrista (http://www.linkedin.com/in/joseramoncarrasco)
Precio colegiados: 20 €
Precio no colegiados: 30 €
Dicha máster class será preparatoria para aquellos interesados en el I Curso del Ciclo de Formación en Gestión del Consejo
66Colegios
› nº 474 de Ópticos-Optometristas con el título: “¿Cómo conseguir que la gestión de producto y compras sea una
General de
ventaja competitiva y no un lastre para la cuenta de resultados?”