Trabajo de Grado - Pontificia Universidad Javeriana

Bogotá, D.C., Agosto 26 de 2009
Trabajo de Grado
Señores
BIBLIOTECA GENERAL
Cuidad
Estimados Señores:
El suscrito DIANA LUCÍA RÁTIVA FONSECA, con C.C. No. 52.792.042, autora del trabajo de
grado titulado PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES 2009-2010.
Presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de ADMINISTRADORA
DE EMPRESAS; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines
académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la
visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
•
Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios
web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios
web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales “Open Access” y en las
redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad
Javeriana.
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Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este
trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato
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digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por
conocer.
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Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna;
puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo
jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la
Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los
autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
____________________________
Firma
Diana Lucía Rátiva Fonseca
CC: 52.792.042 de Bogotá
NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en
aplicación de los principios del derecho de autor.
C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION
DE EMPRESAS
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General –Noviembre 14 de 2007
1
ANEXO 2
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DEL TRABAJO DE GRADO:
PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES 2009-2010.
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos
RÁTIVA FONSECA
Nombres Completos
DIANA LUCÍA
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos
Nombres Completos
SAENZ CIFUENTES
LUIS EDUARDO
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ADMINISTRADORA DE EMPRESAS
FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA:
MARGARITA MARÍA CASTILLO MENDOZA
CIUDAD:
BOGOTA
AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009
NÚMERO DE PÁGINAS: 31 (Treinta y una)
TIPO DE ILUSTRACIONES:
­
­
­
X
­
­
­
Ilustraciones
Mapas
Retratos
Tablas, gráficos y diagramas
Planos
Láminas
Fotografías
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General –Noviembre 14 de 2007
2
SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento: Ninguno
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Ninguno
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______
Formato: VHS ___ Beta Max ___
¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): Ninguno
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
N/A
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los
términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para
designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos
Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se
les orientará).
ESPAÑOL
INGLÉS
PLAN DE MERCADEO
MARKETING PLAN
MERCADO GRÁFICO EN COLOMBIA
GRAPHIC MARKET IN COLOMBIA
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RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras 1530 caracteres):
En el presente trabajo se ha elegido revisar el comportamiento y proyecciones del
sector del gráfico alrededor de los dos últimos y hacia los dos próximos años. Con el
objetivo de elaborar un plan de marketing para la línea de artes gráficas de la
compañía Graphic Plates que permita mejorar el nivel de ventas y tener una posición
de relativo liderazgo en el sector, en el periodo 2009-2010.
El plan de marketing permitirá a Graphic Plates generar una visión estratégica del
mercado gráfico, conocer las oportunidades actuales e identificar las nuevas
oportunidades, y evaluar los factores que han incidido en la disminución de las sus
ventas, analizando las debilidades y ventajas de los productos frente a sus
competidores; con el fin de retornar al nivel de ventas y posición en el mercado que se
tenía hace un poco mas de un año.
La consecución de los objetivos específicos se llevó a cabo mediante la recopilación y
el análisis de la información que se encuentra disponible en las asociaciones del
gremio, la integración de datos estadísticos y reales de ventas tanto del sector como
de la compañía; enmarcándolas en diversas herramientas de carácter teórico.
This work has been chosen review behavior and projections of the graph around the
last two sectors and towards the next two years. With the aim of a plan of marketing for
the line of graphic arts company Graphic Plates to improve the level of sales and have
a relative leading position in the sector in the period 2009-2010. Marketing plan will
enable Graphic Plates to generate a strategic vision graphic know current opportunities
identify new opportunities, and assess the factors that have affected the decreasing
market of the sales, analyzing the weaknesses and advantages of products vis-à-vis its
competitors; for returning to the level of sales and position in the market that was a little
more than a year ago. Achieving specific goals was carried out through the collection
and analysis of the information that is available in the Guild, the integration of statistical
and real data sales both the sector and the company; partnerships framing them in
various theoretical tools.
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TRABAJO DE GRADO
PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES 2009-2010
Director
Profesor LUIS EDUARDO SAENZ CIFUENTES
Elaborado Por
DIANA LUCÍA RÁTIVA FONSECA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
JUNIO DE 2009
5
“El presente trabajo de grado es realizado para una compañía importadora y
comercializadora de equipos e insumos relativos al sector gráfico, para la realización
de la misma se solicitó que fuera mantenido su nombre en reserva, para el desarrollo
de esta investigación creamos una empresa paralela que en adelante se conocerá
como GRAPHIC PLATES”
6
PLAN DE MERCADEO
GRAPHIC PLATES
2009 - 2010
7
TABLA DE CONTENIDO
Pág
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ______________________________________________ 5
1.1. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO____________________________________________5
2. JUSTIFICACIÓN ______________________________________________________________ 6
3. OBJETIVOS __________________________________________________________________6
3.1. OBJETIVO GENERAL _________________________________________________________6
3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS ____________________________________________________6
4. METODOLOGÌA _______________________________________________________________7
5. MARCO TEÓRICO _____________________________________________________________8
5.1. MARKETING ESTRATÉGICO _________________________________________________ 10
5.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ______________________________________________11
5.3. FUENTES DE INFORMACIÓN _________________________________________________11
5.4. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN _______________________________________________12
6. ANÁLISIS DEL MERCADO DE GRAPHIC PLATES __________________________________13
6.1. ANÁLISIS DEL SECTOR _____________________________________________________ 13
6.2. ANALISIS DE LA COMPETENCIA ______________________________________________16
6.3. ANALISIS DEL MERCADO ACTUAL ____________________________________________18
6.4. ANÁLISIS DE PROVEDORES _________________________________________________18
6.5. ANALISIS COMPETITIVO ____________________________________________________ 19
6.6. ANALISIS DE FACTORES CRITICOS DE LA ORGANIZACIÓN _______________________ 20
7. ANÁLISIS ESTRÁTEGICO ______________________________________________________22
7.1. PLAN ESTRATÉGICO _______________________________________________________ 22
7.2. PROPUESTA ______________________________________________________________ 24
7.2.1. MISIÓN __________________________________________________________________24
7.2.2. VISIÓN __________________________________________________________________24
7.2.3. ENFOQUE _______________________________________________________________24
7.2.4. ESTRATEGIAS ___________________________________________________________ 25
7.2.5. VENTAJA COMPETITIVA ___________________________________________________26
8. CONCLUSIONES ____________________________________________________________ 27
9. BIBLIOGRAFÍA ______________________________________________________________ 28
10. ANEXOS __________________________________________________________________ 29
8
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO
La industria gráfica ha obtenido resultados satisfactorios los últimos años,
especialmente en el 2007, Esta industria como muchas, sigue atada al crecimiento del
PIB en la mayoría de los países. En América Latina, es notable la expansión en Brasil,
Argentina, Colombia, Perú y la zona del Caribe.
Los dos países con las industrias más fuertes y que juntos suman más de 70% del
mercado gráfico latinoamericano, son México y Brasil, según el estudio The Worldwide
Market for Print o El mercado gráfico mundial, (Diciembre 2007); el más grande
incremento de la producción gráfica mundial, corresponde a China, India, Rusia y
países latinoamericanos como Brasil y México entre los destacados.
Colombia por su parte, entre 169 regiones-países con exportaciones significativas de
productos gráficos, es la octava del mundo con mayor dinamismo en exportaciones
gráficas. 1
En el estudio se estima el valor del mercado mundial de la industria gráfica en
US$610.000 millones para el 2006, en el cual América Latina obtuvo una participación
de 5,1%.
Para el 2011 la participación se estima en 6,2% en un mercado proyectado de US$
721.000 millones. Es decir, un crecimiento del 42%.1
Según Andigraf, Asociación Colombiana de la Industria de la Comunicación Gráfica, al
cierre del 2007 se presentó un crecimiento promedio en la producción del 9,7% y un
8,7% en las ventas totales. Y se estima que el sector gráfico colombiano crecerá 6%
en 2008.
Dado lo anterior se podría prever que el pronóstico de crecimiento del sector gráfico no
podría ser mejor, y por lo tanto las organizaciones que hacen parte de este sector
obedecerían a la misma tendencia.
Graphic Plates, compañía dedicada a la importación y comercialización de productos
para la artes graficas, mostró un crecimiento muy satisfactorio en ventas en los años
2006 y 2007 en comparación con años anteriores, pero en el año 2008 y en lo que va
corrido del 2009 ha habido una evidente disminución en las mismas.
¿Si la tendencia mundial y más aún la latinoamericana es un crecimiento del sector
gráfico, y más específicamente se esperaba un crecimiento de aproximadamente el
6% para el sector gráfico colombiano, a que se debe que las ventas de una compañía
enfocada primordialmente en este sector como lo es Graphic Plates, muestre un
detrimento en sus ventas de casi el 35%, en comparación con los dos años
anteriores?
9
2.
JUSTIFICACIÓN
Como objeto de estudio del presente trabajo, he elegido revisar el comportamiento y
proyecciones del sector del gráfico alrededor de los dos últimos y hacia los dos
próximos años, ya que como trabajo de grado de mi carrera de Administración de
Empresas, he decidido elaborar un plan de marketing de la compañía Graphic Plates.
El plan de marketing permitirá a Graphic Plates generar una visión estratégica del
mercado gráfico, conocer las oportunidades actuales e identificar las nuevas
oportunidades, y evaluar los factores que han incidido en la disminución de las sus
ventas, analizando las debilidades y ventajas de los productos frente a sus
competidores; con el fin de retornar al nivel de ventas y posición en el mercado que se
tenía hace un poco mas de un año.
(Ver Figura 2, Comparativo de
ventas de la línea de Artes
Gráficas de Importadora Graphic
Plates, primer semestre de 2007
vs. Primer semestre de 2008)
ENERO / JUNIO
2007
VENTAS
(COP$)
$ 3,721,837,053
ENERO / JUNIO
2008
VENTAS (COP$)
$ 2,465,612,320
% VAR
COP ($)
-33.8%
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de marketing para la línea de artes gráficas de la compañía Graphic
Plates que permita mejorar el nivel de ventas y tener una posición de relativo liderazgo
en el sector, en el periodo 2009-2010.
3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
•
Identificar y definir la información básica, variables y factores críticos del
mercado gráfico en el cual se desarrolla Graphic Plates en la actualidad.
•
Analizar durante el primer trimestre del 2009 el comportamiento de los
productos de la línea de artes graficas, ¿Quien es el cliente? ¿Cuál es la
demanda?, ¿La demanda es estable o cíclica? ¿Son productos únicos, tienen
sustitutos, o con cuales se complementan? Etc.
•
Identificar las posibles causas de la disminución de las ventas que en el último
año ha tenido la línea de artes gráficas en Graphic Plates.
Revisar ligeramente el papel y estrategias de los competidores.
•
Orientar, con base en la Misión de Graphic Plates, las nuevas posibilidades y
oportunidades para los productos de la línea de artes gráficas de Graphic
Plates.
10
4.
METODOLOGÌA
La consecución de los objetivos específicos se llevará a cabo mediante la recopilación y
el análisis de la información que se encuentra disponible en las asociaciones del gremio,
la integración de datos estadísticos y reales de ventas tanto del sector como de la
compañía; enmarcándolas en diversas herramientas de carácter teórico, como se
denota a continuación.
Objetivo
Identificar y definir la
información básica, variables
y factores críticos del
mercado en el cual se
desarrolla
Graphic Plates
Método
Entrevista de profundidad
Consulta a un especialista o persona con amplia
experiencia en el sector a fin de obtener un punto de
vista bien argumentado.
Investigación de campo
Consulta de fuentes externas primarias, que brindan
información a través de diferentes técnicas y estudios
realizados con datos del sector, datos estadísticos,
estudios de organismos públicos y asociaciones, etc.
Analizar el comportamiento
de los productos de la línea
de artes graficas
Estudio descriptivo
Análisis e investigación numérica con orientación
comercial que se realiza para mostrar lo que esta
sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin
de ampliar la información pero no demasiado, en donde
se describan las relaciones, estructuras,
comportamiento y consumos existentes, de forma que
se tenga una información de base del mercado
considerado.
Identificar las posibles causas
de la disminución de las
ventas,
que en el último año ha tenido
la línea de artes gráficas en
Graphic Plates.
Encuestas
Diseño de un cuestionario sencillo que permita
identificar los motivos por los cuales los clientes han
disminuido sus compras o han comprado a otros
proveedores.
Orientar, con base en la
Misión de Graphic Plates, las
nuevas posibilidades y
oportunidades para los
productos de la línea
de artes gráficas de Graphic
Plates
Investigación de predicción
Proyecciones de valores a futuro; buscará predecir
variaciones en la demanda, niveles de crecimiento en
las ventas, potencial de mercados a futuro, número de
usuarios en el tiempo, comportamiento de la
competencia etc.
Se deberán tener en cuenta elementos como el
comportamiento histórico de la demanda.
11
5. MARCO TEÓRICO
“Marketing es una función organizacional y una serie de procesos para la creación,
comunicación y suministro de valores para un mercado, y para administrar relaciones
con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y
quienes la componen".
En muchas ocasiones lo que se tiene es un plan de acciones para cumplir un
presupuesto, que no es lo mismo que un plan de marketing.
En las empresas se manifiesta lo que Ted Levitt llamó "miopía del marketing" , a
principios de la década de los años 60, haciendo un llamado a quienes estaban
trabajando para que se entendiera que marketing y ventas no son la misma cosa, que
la competencia es una realidad en todos los campos; tratando de ilustrar para que se
tuviera claro el mundo en el cual se estaba trabajando, con el fin de aprovechar las
oportunidades que brinda el mercado, y que las empresas deberían pensar y actuar
para crear ambientes adecuados para adelantar relaciones con el fin de lograr un
crecimiento como debe ser en lugar de enfocarse hacia los fracasos, es evidente la
falta de claridad sobre lo que es la función básica del marketing en las organizaciones.
Parece ser que la influencia de autores como Porter, y las diversas teorías sobre
planeación estratégica, hubieran ocasionado muchas confusiones en la manera como
se hacen análisis y se plantean objetivos y estrategias.
En 1990’s se produce una novedad: Michael Porter “descubre” el posicionamiento y a
la vez postula estrategias genéricas para competir en el mercado.
-
Bajo costo, Competir por bajo precio. Hacer todo lo posible para disminuir los
costos unitarios.
Diferenciación, Ser distinto a la competencia, diferenciar los productos propios
sobre los ofrecidos por los competidores, con el propósito de poder cobrar un
precio superior. (Calidad, Innovación, Satisfacción al cliente)
Nichos de Mercado, Diferenciación enfocada en nichos de mercado
específicos.
El costo de ganar un nuevo cliente es cinco (5) veces superior al de retener uno
existente, por esto se debe identificar los clientes rentables y los no rentables, y
priorizar conservar los mas rentables.
Buscar la penetración en celdas específicas de “Productos - Mercados” para
venderles más del mismo producto a los mismos clientes.
Desarrollar el mercado para venderle otro producto a los mismos clientes.
Detectar nichos “Productos – Mercados” en los cuales la empresa pueda
especializarse y así diferenciarse de sus competidores.
Obtención de información detallada sobre esos consumidores para desarrollar
técnicas de marketing y ventas que logre aumentar la penetración en dichos
nichos.
Lo que hace que una empresa sea excelente es que sus administradores y empleados
estén comprometidos en lograr que sus clientes queden satisfechos, y saber cómo
adaptarse y responder a los continuos cambios del mercado. Para esto deben
practicar el arte de la planeación estratégica orientada hacia el mercado.
“La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso gerencial de crear
y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la
organización, y las oportunidades cambiantes del mercado.
El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y
productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.”
12
Teniendo como objetivo el diseño de un plan de marketing, podemos dividir éste en
dos niveles: el plan estratégico de marketing, que establece los objetivos y estrategias
de marketing amplios con base en un análisis de la situación actual y las
oportunidades de mercado, y el plan táctico de marketing, que determina tácticas
específicas de marketing, es decir, publicidad, promoción de ventas, precios, canales y
servicio.
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de
marketing. El departamento de marketing no establece por sí solo el plan de
marketing. Varios equipos preparan planes, con información y aprobación de todas las
funciones importantes. Luego, estos planes se implementan en los niveles pertinentes
de la organización. Los resultados se monitorean, y se toman medidas correctivas en
caso necesario.
El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y
seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de
marketing, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.
Análisis de oportunidades de mercados
La primera tarea es la de identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo dada
su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. La investigación de mercados es
una herramienta de marketing indispensable para evaluar los deseos y conductas de
los consumidores y estimar el tamaño del mercado.
Desarrollo de estrategias de marketing
Por ejemplo si se decide concentrarse en una estrategia de posicionamiento en el
mercado de consumo, una vez que se decida como posicionar el producto se podrá
iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos.
Planeación de programas de marketing
Para transformar una estrategia de marketing en programas de marketing, se deben
tomar decisiones básicas en cuanto a gastos, mezcla de marketing y asignación.
Luego se debe decidir cómo repartir el presupuesto de marketing total entre las
diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Por último los encargados del plan deben decidir como repartir el presupuesto de
marketing entre los distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de
ventas.
Gestión de la labor de marketing
El paso final el proceso de marketing es organizar los recursos y luego implementar y
controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de
marketing capaz de implementar el plan.
Para la implementación del plan la empresa necesita retroalimentación y control.
Hay tres tipos de control de marketing:
Control del plan anual, o tarea de asegurar que la empresa está alcanzando sus metas
actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros.
El control e rentabilidad: consiste en la tarea de medir la rentabilidad real de los
productos, grupos de clientes, canales comerciales, tamaños de pedidos.
El control estratégico; consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa
es o no apropiada para las condiciones del mercado.
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos
13
para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos
dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el éxito entonces de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de
nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser
capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que
experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias
más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. 6
5.1. Marketing Estratégico
Por tanto, el “marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los
objetivos buscados”.
En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán
formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a
dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro, pero no todas las
empresas se lo plantean, ya que se tiene el inconveniente de su puesta en práctica.
Por ello, una de las mayores preocupaciones de los directivos corporativos es
encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo
como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo
capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la
compañía, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas
precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le
compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las
acciones de marketing.
Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que
realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya
están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es
trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, pero sin haberse
detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia.
En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la
empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar
preferencial.
Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico
son, entre otras:
•
•
•
•
•
•
Segmentación de los mercados.
Selección de mercados.
Análisis de la competencia.
Análisis del entorno.
Auditoria de marketing.
Posicionamiento de valor.
14
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud
y magnitud de la empresa.
Es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión
que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las
funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los clientes.
5.2. Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una de las funciones del marketing que se encarga
de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con
ésta práctica, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un
determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué,
dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de
predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.
Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y
descubrimientos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta la
empresa.
El proceso de investigación de mercados
Una investigación eficaz comprende:
Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la organización
No se debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha.
Paso 2: Desarrollar el plan de investigación
Se debe crear el plan más eficiente posible para obtener la información necesaria. Es
necesario conocer el costo del plan de investigación antes de probarlo.
El diseño del plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de
información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de
muestreo y métodos de contacto.
5.3. Fuentes de información
El investigador puede reunir información secundaria, información primaria o ambas.
La información secundaria es aquella que se generó para otro fin y ya existe en algún
lugar.
La información primaria es aquella que se reúne con un propósito específico o para un
proyecto de investigación específico.
La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las
ventajas de bajo costo y gran disponibilidad.
Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos
o poco confiables, el investigador tiene que obtener información primaria. La mayor
parte de los proyectos de investigación de mercado implica cierta recolección de
información primaria.
15
El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o
en grupo, para tener una idea acerca de que piensan del tema en cuestión, y luego
desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo.
Si los datos obtenidos en el campo se almacenan y se usan correctamente, pueden
constituir la columna vertebral de campañas de marketing posteriores.
5.4. Métodos de investigación
La información primaria se puede lograr de cinco formas:
Investigación por observación: se pueden obtener datos nuevos observando a los
actores y situaciones adecuados.
Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupos de enfoque): la sesión
de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas
cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto,
servicio, organización u otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo,
tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos.
El moderador fomenta una discusión libre y sin presiones, en la esperanza de que la
dinámica de grupo revele sentimientos e ideas profundas. Al mismo tiempo, el
moderador “da un enfoque” a la discusión. Los investigadores deben evitar generalizar
los sentimientos registrados por los participantes del grupo de enfoque a todo el
mercado, porque el tamaño de muestra es demasiado pequeño y la muestra no es
aleatoria.
Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones
descriptivas. Las empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos,
creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes
en la población en general.
Datos de comportamiento: Como ejemplo, las compras reales de los clientes reflejan
sus preferencias y a menudo son más confiables que lo que dicen a los investigadores
de mercado.
Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las
experimentales. Su propósito es capturar relaciones de causa y efecto eliminando
otras posibles explicaciones de los resultados observados.
En la medida en que el diseño y ejecución del experimento elimine hipótesis
alternativas que podrían explicar los resultados, se podrá confiar en las conclusiones.
Esto requiere seleccionar grupos comparables de sujetos, someterlos a diferentes
tratamientos, controlar las variables externas, y verificar si las diferencias observadas
en las respuestas son estadísticamente significativas.
16
6. ANÁLISIS DEL MERCADO DE GRAPHIC PLATES
6.1. ANÁLISIS DEL SECTOR
Existen determinados componentes del entorno general, que constituyen lo que se
denomina análisis PEST1 (empleando sus iniciales) y son, los siguientes:
• Entorno Político legal.
• Entorno Económico.
• Entorno Socio-cultural.
• Entorno Tecnológico.
Entorno político legal
La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las
condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulación de los sectores,
medidas de fomento de determinadas condiciones relacionadas con la innovación,
internacionalización, numerosas facetas de la práctica empresarial. La regulación del
mercado laboral, la legislación mercantil, administrativa, política fiscal y tributaria
(impuestos).
Para Graphic Plates, desde el marco legal existen herramientas que propician y otras
que amenazan el desempeño del sector gráfico.
Algunas como la “Ley del Libro”, y ley de “Derechos de Autor” propician y protegen la
industria gráfica y mas específicamente la editorial.
Pero otras como el cobro de aranceles altos a los insumos para la elaboración de
material gráfico y leyes medioambientales que cada vez persiguen más los procesos
implicados en éste sector, lo pueden menguar un poco.
Entorno económico
Las condiciones del entorno económico condicionan sus rendimientos actuales y
futuros de las empresas y viceversa.
El crecimiento económico consiste en el ritmo al que aumenta la producción de bienes
y servicios de un determinado país. Esta variable económica se refleja en el gasto o
consumo de las familias. Cuanto mayor crecimiento económico, mayor será el
consumo y más fácil será incrementar las ventas.
Este crecimiento alivia la presión competitiva, ya que las empresas no tienen que
luchar necesariamente entre sí para mantener e incrementar su actividad.
Cuantos más altos sean los costos de financiar sus proyectos de inversión en las
empresas, más costoso le será a los consumidores la adquisición de bienes y
servicios. En consecuencia, tanto la inversión como el consumo tenderán a decrecer.
Los tipos de cambio de las monedas afectan a la capacidad de las empresas para
competir en los mercados internacionales. Una moneda fuerte favorece las
importaciones y perjudica a las exportaciones.
La inflación es, la tasa en que se incrementan los precios de los productos y servicios.
Cuanto mayor, es más se devalúa el dinero y reduce el consumo de las familias.
Las empresas por el lado de los costos tienen una subida de las materias primas y
tiende a reducir sus beneficios.
1
PORTER, Michael, Estrategia competitiva, 1995, Técnicas para el análisis de los sectores industriales y
de la competencia.
17
En el sector al que pertenece Graphic Plates, la situación económica impacta
directamente, es uno de los primeros sectores en afectarse y de los últimos en
recuperarse.
En tiempos de crisis, uno de los primeros rubros a sujeto a recortes es la publicidad y
la comunicación gráfica.
En las condiciones económicas que vienen presentándose desde el último trimestre
del 2008, la propensión a invertir en comunicaciones y material publicitario se ha
reducido.
“La inversión publicitaria en Colombia caerá este año, pero dicho descenso no será de
la magnitud observada a finales de la década pasada (1999 – 2000), sino que estará
muy en línea con el comportamiento visto en 2008. En términos generales se calcula
una reducción de 0,8 por ciento, situando el consolidado de los medios en 2,23
billones de pesos para ese ejercicio.”2
Al ser Graphic Plates una compañía comercializadora de productos y materias
importados en su mayoría, se ve directamente afecta por la volatilidad del cambio. Se
hace difícil establecer una política de precios, cuando la deuda con sus proveedores
extranjeros varia con frecuencia, y cuando los costos de logística están atados a
variables como el precio mundial del combustible.
Entorno Socio-cultural
Las empresas se desenvuelven en el seno de la sociedad, con todas sus
características y sus procesos de cambio.
Y los aspectos más relevantes son:
Condiciones demográficas: condicionan enormemente el potencial de desarrollo de
numerosos sectores y condenan a su desaparición o a la marginalidad a otros.
Aspectos culturales: la cultura de la sociedad: individualista, grupal, societaria o
comunicativa, afectan a las posibilidades de actuación empresarial y a la aceptación
de los productos/servicios.
Aspectos sociológicos: el papel que desempeña la mujer, los cambios de valores
sociales, diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes de oportunidades
para las empresas.
Graphic Plates pertenece a un sector organizado pero con pocas manifestaciones
como agremiación.
Las compañías que lo componen son en 70% empresas familiares que en algunos
casos carecen de estructura de costos y financiera, que les permita involucrarse por si
solos en grandes proyectos;
el restante son compañías filiales de grandes
multinacionales que se rigen en la medida de las posibilidades por las directrices de
sus casas matrices y que casi siempre contratan con proveedores referidos por éstas.
Fuente: Clasificación de clientes sistema de información de Graphic Plates “Preciso”
Entorno tecnológico
Una de las dimensiones que más están evolucionando a lo largo de las últimas
décadas es la tecnológica. El desarrollo y su aceleración modifican constantemente las
2
Foro 'Estrategias de publicidad en tiempos difíciles, Nora Lucía Sanín de Saffón, directora ejecutiva de
la Asociación de Diarios Colombianos (Andiarios).
18
condiciones en las que compite la empresa. Suponen, la apertura de nuevas
posibilidades para la empresa, o peligro para aquellas que no sepan adaptarse.
Entre los aspectos más destacados a tener en cuenta estarían:
a) Influencia de las nuevas tecnologías sobre la empresa: el grado en que las
nuevas tecnologías pueden modificar el producto o servicio que la empresa
ofrece, pueden afectar a los procesos de fabricación, puede modificar las
relaciones de intercambio entre la empresa y sus competidores.
b) Velocidad de modificación del ambiente tecnológico.
Graphic Plates se desarrolla en un sector que está determinado por los cambios
tecnológicos, todos los días se renuevan tanto los insumos como los procesos de
transformación de éstos.
Las grandes marcas que representa como Kodak, Hewlett Packard, AGFA, entre otras;
destinan anualmente cifras astronómicas en investigación y desarrollo, cifras que se
traducen en la constante variación de los productos y en consecuencia, en la
comercialización y utilización de éstos.
Las características, según Mintzberg3, en relación con el entorno general de las
empresas son:
a) El dinamismo, el grado y la velocidad con la que se producen cambios.
Cuanto mayor dinamismo, más incertidumbre lleva y más difícil se hace su
previsión.
b) Complejidad, cuando los factores que lo conforman son difíciles de comprender
y asimilar. Frente a éstos, los entornos simples no requieren de grandes
esfuerzos para captar el sentido y la intensidad.
c) Diversidad. Cuando muchas de sus dimensiones son relevantes para la
empresa. Es integrado cuando existen pocas variables relevantes y éstas son,
similares.
d) Hostilidad: la hostilidad hace referencia a la intensidad, velocidad y posibles
repercusiones o impacto de las variables del entorno sobre la empresa. Un
entorno hostil es aquel en el que se producen muchos y muy intensos cambios,
que pueden afectar la supervivencia a largo plazo de la empresa.
Según las características anteriores, pueden establecerse diferentes tipologías de
entornos generales.
1. Entornos estables. Son entornos, simples, integrados y poco hostiles, por tanto
predecibles. Las empresas pueden desarrollar estrategias a muy largo plazo.
2. Entornos reactivos o adaptativos. Estables, algo complejos, diversos y poco
hostiles. El principal problema es comprender los mecanismos externos y como
influirán en el futuro.
3. Entornos inestables o turbulentos. Son entornos dinámicos, complejos,
diversos y hostiles, donde hay problemas de predicción y comprensión de los
factores clave. Es difícil diseñar estrategias a muy largo plazo, siendo
necesario dotarlas de flexibilidad.
A lo largo de las últimas décadas la tendencia ha sido hacia un predominio de
entornos turbulentos, y el sector gráfico en Colombia no ha sido la excepción.
3
MINTZBERG, Henry, The Strategy Process, (1998). Pág 73
19
Los clientes actuales de Graphic Plates están constituidos en compañías del sector
gráfico, del que podrían mencionarse como las subdivisiones más relevantes, editorial,
services bureau, publicidad interior y exterior, empaques, etiquetas, entre otros.
Tales como,
ALFA ESCANER
COLOR COPIAS
COLOR LÌQUIDO
CONTEXTOS GRÁFICOS
D’VINNI
EDITORIAL OFFSET GUIO
FOTOLITO COLOMBIA
FULL COLOR IMPRESIÓN DIGITAL
HOGIER GARTNER
IMPRESORA FERIVA
IMPRESOS EL DÍA
LASERJET PREPRENSA DIGITAL
PRINTER COLOMBIANA
SISTEMAS HOLOGRAMA
SISTEMAS HOLOGRAMA
SUMINISTROS GRÁFICOS
XPRESS ESTUDIO GRÁFICO Y DIGITAL
ZETTA COMUNICADORES
6.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Competidores Directos
Entre sus competidores directos se encuentran empresas nacionales como
internacionales. Entre las empresas internacionales, se encuentra grandes empresas
como KODAK y AGFA, INDUSTRIA BRASILERA DE FILMES IBF; que además de
permitir ser representadas en Colombia, atacan clientes directamente y por supuesto
tienen un amplio margen de negociación e impacto en el mercado por ser poseedores
de la marca.
Por otro lado, los competidores nacionales día a día se han ido posicionando gracias a
la calidad de sus servicios y a pequeños capitales de trabajo que les ha permitido
gradual y dinámicamente, responder a requerimientos puntuales del mercado. Entre
este grupo se encuentra CABARRÍA, Ricardo Sarmiento, DISPAPELES, SPERLING,
entre muchas otras, según información arrojada por cierto aplicativo gerencial de
seguimiento a importaciones bajo similares posiciones arancelarias.4
4
CENTRO VIRTUAL DE NEGOCIOS, www.centrovirtualdenegocios.com,
May-20-09
20
DOFA COMPETENCIA
Debilidad
Oportunidad
- Limitación de recursos financieros
- Competir contra multinacionales que
- Ampliar portafolio
pueden
generar
precios
de
- Diversificación que permite el
transferencia
sector
- Falta de branding frente a marcas de
- Generación
de
nuevos
reconocimiento mundial
espacios
- Ser pioneros en tecnología es muy
- Posicionamiento de espacios
caro
vacíos gracias al dinamismo
- Vender productos que se han vuelto
de la tecnología
commodities y la única manera de
agregar valor es con el soporte
- Ser una organización de mediano
tamaño, compitiendo con grandes
multinacionales
- Hay que “inventarlo” todo, no hay
directrices ni estrategias mundiales
que aplicar.
Amenaza
Fortaleza
- Posibilidad de agrupar ágilmente las
- Fácil posibilidad de entrada de
marcas directas
mejores marcas del mundo para el
sector
y
generar
soluciones
- Decisión de grandes marcas
integrales
de comprar mercado a toda
- Reacción rápida por su estructura
costa
mediana
- Riesgo de ser pionero en la
tecnología equivocada
- Acceso a tecnología de primera
- Bajas barreras de entrada
- Tradición y reconocimiento en
soporte y servicio
- Presencia de competencia de
diversas estructuras
- Relación estrecha con los clientes
que les genera cierta dependencia
- Dependencia de los clientes
con base en la estrecha
relación
DOFA 1
Teniendo en cuenta el conjunto de afirmaciones, resultado del análisis de la
competencia DOFA1, se puede afirmar que el competidor más fuerte es AGFA, ya que
iguala algunas de las principales fortaleces de Graphic Plates, ofrece productos y
servicios sustitutos directos de los ofrecidos por Graphic Plates, cuenta con el
desarrollo, fabricación e instalación y sobretodo infraestructura local, con el
revestimiento de multinacional que le permite posicionar en el mercado productos de
altísima calidad a precios realmente bajos, sin embargo, esto no implica que Graphic
Plates no cuente con este tipo de tecnología ya que las marcas de equipos a los
cuales representa tienen reconocimiento en el sector a nivel mundial.
Por otro lado, todos y cada uno de los competidores, no restringen esfuerzos en la
prestación de servicios de calidad, lo cual implica un alto despliegue de planeación,
desarrollo y servicio post-venta. Adicionalmente los esfuerzos de toda la organización
en el caso de Graphic Plates están enfocados en la optimización mejora continua de
los procesos, así como en la innovación.
21
6.3. ANALISIS PROVEEDORES
Fabricantes de equipos e insumos
Los principales proveedores de Graphic Plates, están constituidos por multinacionales
con alto reconocimiento en el sector gráfico a nivel local e internacional que ofrecen
equipos e insumos de alta tecnología.
Graphic Plates ha logrado con estos proveedores alianzas estratégicas basadas en la
representación a nivel nacional de sus marcas, lo cual constituye para la empresa un
respaldo muy valioso, ya que cuenta con toda la infraestructura organizacional de
estas multinacionales que las hacen ser competitivas a nivel internacional.
Competitividad basada en altos estándares de calidad en la fabricación de sus
productos.
La fortaleza para Graphic Plates consiste en que los proveedores ofrecen un soporte
en cuanto a la capacitación del personal para la implementación y desarrollo de
tecnologías y equipos y el respaldo en cuanto a la garantía de los productos vendidos.
Por otro lado permite que el departamento técnico de Graphic Plates, logre competir al
mismo nivel que sus competidores internacionales y adicionalmente que le ofrezca una
ventaja competitiva con sus competidores locales ya que en las políticas de Graphic
Plates se encuentra la de capacitar amplia y oportunamente a su personal, con todos
los requerimientos y estándares mundiales que las grandes multinacionales exijan.
6.4. ANALISIS DEL MERCADO ACTUAL
En el mercado actual se hace indispensable que las empresas adopten procesos de
fabricación automáticos como una alternativa para ser competitivos en tiempos de
entrega, flexibilidad, rendimiento, volumen, calidad y precio. Para los sectores de
manufactura es particularmente válido como consecuencia y exigencia de la apertura
económica en Colombia.
La tendencia industrial en el mundo hacia la manufactura automatizada ha generado
una creciente demanda por personal cualificado y por la adquisición de herramientas
costosas y de tecnología avanzada. La limitación de recursos económicos en la mayor
parte de las empresas hace que el acceso a estos dos aspectos fundamentales se
constituya en una grave desventaja.
Sin embargo, existe un sin número de empresas que han optado por la automatización
logrando mejorar sus procesos de fabricación en cuanto a calidad, costos y tiempos de
entrega. Por esta razón el mercado es exigente en cuanto al tiempo de ejecución de
los proyectos y el cumplimiento del mismo, ya que este está ligado al proceso de
producción por lo tanto la demora en la ejecución del proyecto implica en algunos
casos pérdidas económicas para el cliente por causa del retraso en su producción.
El mercado del sector gráfico es semi-estacional, en el cual el 65% de las ventas se
concentra en el segundo semestre del año, especialmente en los meses de octubre,
noviembre y diciembre; y siendo los meses mas bajos, enero, febrero y marzo.
22
2007
TOTAL 2007
ENERO 2007
FEBRERO 2007
MARZO 2007
ABRIL 2007
MAYO 2007
JUNIO 2007
JULIO 2007
AGOSTO 2007
SEPTIEMBRE 2007
OCTUBRE 2007
NOVIEMBRE 2007
DICIEMBRE 2007
Ventas USD 2007
Distribución
anual 2007
USD 3,122,404
USD 248,220
USD 193,677
USD 197,372
USD 259,177
USD 244,069
USD 204,894
USD 253,022
USD 297,782
USD 276,449
USD 302,735
USD 291,312
USD 353,697
100%
8%
6%
6%
8%
8%
7%
8%
10%
9%
10%
9%
11%
2008
TOTAL 2008
ENERO 2008
FEBRERO 2008
MARZO 2008
ABRIL 2008
MAYO 2008
JUNIO 2008
JULIO 2008
AGOSTO 2008
SEPTIEMBRE 2008
OCTUBRE 2008
NOVIEMBRE 2008
DICIEMBRE 2008
Ventas USD
2008
Distribución
anual 2008
USD 2,756,859
USD 164,428
USD 215,348
USD 265,449
USD 226,755
USD 176,546
USD 173,352
USD 273,891
USD 181,054
USD 261,253
USD 296,903
USD 283,880
USD 238,000
100%
6%
8%
10%
8%
6%
6%
10%
7%
9%
11%
10%
9%
*Ventas Graphic Plates 2007-2008
** Variación del -22% ventas 2007/2008
-
Se podría definir en su mayoría como un Oligopolio, pero en éste los
consumidores tienen gran poder de negociación.
Tiene un comportamiento con cierta elasticidad aunque los precios están
dados, y en algunos casos no responde a las variaciones de precio como se
espera.
Entre enero y junio de 2008, la industria gráfica colombiana reportó tasas de
crecimiento de 1,8% en la producción y 5,2% en las ventas, cifras que comparadas
con las mismas para el primer semestre del año 2007 (4,8% y 7,1%, respectivamente)
resaltan el impacto que han tenido las variables macro económicas y la frenada de la
economía nacional.
Por subsectores, durante el primer semestre del año, el mayor crecimiento fue
reportado en el de material publicitario, con 2,3% y 5,6% en producción y ventas
respectivamente, mientras que el de menor dinámica es el de empaques y etiquetas
con decrecimientos de -4,3% en ambos rubros.
Paralelamente a las cifras de producción y ventas, el impacto de la economía se
registra en la utilización de la capacidad instalada, la cual se muestra en 74%, nivel
inferior en 5 puntos si se compara con el año anterior. Tanto la impresión editorial
como publicitaria registran una utilización de la capacidad instalada de 75%, mientras
que empaques y etiquetas presenta 63%.
6.5. ANALISIS COMPETITIVO
En la actualidad es claro el enfoque organizacional hacia el cliente reflejado en la
satisfacción de sus necesidades, sin embargo, en la prestación de servicios son
valorados factores subjetivos que son determinantes a la hora de tomar decisiones en
la selección de la empresa que los va a prestar, y en el caso de Graphic Plates es de
vital importancia el soporte que respalda la compra de un equipo o insumo.
De hecho el cliente demanda servicios en los cuales se tengan en cuenta factores que
por un lado satisfagan sus expectativas y por el otro proporcionen seguridad, debido a
que el desarrollo de sus proyectos compromete su capacidad productiva y por ende
los costos de producción.
23
Por esta razón las empresas que están en este mercado, no limitan esfuerzos en
cuanto al logro de la satisfacción de sus clientes, ya que de esto depende la
permanencia en el mercado a raíz de que se vuelven más competitivos.
Para Graphic Plates los factores críticos para competir, determinados en el análisis
mediante la encuesta de satisfacción5 aplicada en Feb-09 a los clientes actuales son:
•
•
•
•
•
•
Calidad del servicio
Servicio al cliente
Precio
Superioridad Tecnológica
Cumplimiento
Capacidad de respuesta
Requisitos de los clientes
- Asesoría comercial
- Entrega oportuna
- Precios y Condiciones de pago
- Respaldo de los productos y servicios suministrados
Quienes son los clientes
- Impresores
- Bureaus de servicios gráficos
- Cualquier compañía que quiera elaborar un producto de comunicación gráfica
Motivaciones de los clientes
- Ofrecer servicios diferenciadores
- Calidad
- Tener amplio portafolio de productos
- Servir a clientes representativos
- Buscar crecimiento
6.6. ANALISIS DE FACTORES CRITICOS DE LA ORGANIZACIÓN
Análisis Interno
Experiencia
Graphic Plates cuenta con una altísima experiencia tanto en el mercado como en el
servicio y soporte ofrecido, cuenta con un desarrollo logístico que permite una
excelente capacidad de reacción frente a los requerimientos de sus clientes, y a la vez
es reconocida por su confiabilidad, seriedad y gran trayectoria por mas de 60 años en
el sector.
Costos
La estructura tanto administrativa como comercial, así como los procedimientos que
Graphic Plates ha diseñado para satisfacer las necesidades de sus clientes,
desembocan en un alto costo.
Precios
Obedeciendo a su estructura de costos y a su política de ofrecer siempre los productos
de mejor calidad en el mercado, Graphic Plates, siempre es el precio mas alto del
mercado.
5
Ver, Encuesta de Satisfacción , Anexo 2
24
Distribución
La capacidad y presencia de Graphic Plates en cuanto a distribución es bastante
buena, cuenta con un sistema de logística directo y sin intermediarios que garantiza el
cuidado de sus productos y la prontitud en sus entregas a nivel urbano en Bogotá,
Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira. Los clientes de otras ciudades
son atendidos desde éstas, mediante convenios con las principales transportadoras
como TCC, Redetrans y Servientrega.
Calidad de servicio
Graphic Plates se ha distinguido en el sector de la comunicación gráfica por tener una
excelente propuesta de servicio y una calidad superior. Brindando soporte inmediato,
con excelente capacidad intelectual; este es una aspecto de satisfacción que los
clientes siempre resaltan en su encuesta periódica de servicio al momento de
referenciar a GP frente a otras posibilidades de proveeduría.
Imagen
Graphic Plates es reconocida como una empresa seria, comprometida con sus
clientes, generando relaciones a largo plazo, con gran confiabilidad, rectitud y
trayectoria.
Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas de Graphic Plates se caracteriza por ser muy bien preparada, con
conocimiento amplio del producto y del mercado, a la vez que evolutiva y dinámica.
Elementos diferenciadores / Ventajas Competitivas
-
Capacidad de reacción inmediata
Comunicación directa con quienes toman las decisiones para adelantar
proyectos
Estrecha relación y confianza depositada por los clientes
Pensamiento a largo plazo y construcción de confianza en el cliente
Análisis Interno del producto
Debilidad
Oportunidad
- Los tiempos de logística y suministro
- Respuesta inmediata con un portafolio
del producto son muy largos
de productos de alta tecnología
- Valor agregado en soporte y servicio
- Mercado en expansión
que no es fácil de recuperar via
- Potencial para aumentar las ventas,
precio
como comportamiento de commodity
Fortaleza
Amenaza
- El producto no es fácil de reemplazar
- Entrada de fabricantes con bajos
costos (productos genéricos, chinos,
- El valor agregado y elemento
etc.)
diferenciador es el servicio
- Marcas directas con gran capacidad
de negociación y estructuras robustas
25
7. PLAN ESTRÁTEGICO
7.1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
BARRERAS ANT
E NUEVOS COMPETIDORES POTENCIALES
Nuevos competidores
• El mayor incremento se da en el principal competidor directo, gracias a sus
bajos precios
• Los competidores indirectos tienen poca opción ya que no ofrecen respaldo del
producto o servicio
Tipos de Barreras
• El capital de entrada: ventas, personal técnico, adquisición tecnológica.
• Lealtad de los clientes basada en los buenos resultados de sus productos
habituales.
• Experiencia de su personal técnico en el manejo específico de equipos e
insumos.
AMENAZA DE SUSTITUTOS
Sustitutos Identificados
Como sustitutos de los productos comercializados por Graphic Plates, se encuentran
los productos de casi idénticas características ofrecidos por los competidores directos;
en el caso de los insumos offset, tales como planchas termales, químicos para su
procesamiento, e insumos para equipos de impresión digital.
Precios de Sustitutos
En la mayoría de los casos, los precios son mas bajos, obedeciendo a que en éstos no
se encuentra la carga de infraestructura y logística que requieres Graphic Plates.
Cobertura de Sustitutos
En la actualidad esta cobertura es amplia y cada día han logrado tomar fuerza y e ir
penetrando en el mercado
Clientes Perdidos
El impacto de los sustitutos ha sido evidente en el volumen de ventas de Graphic
Plates. Tomando como ejemplo los clientes consumidores de uno de los productos
más representativos de la línea (las planchas digitales), encontramos que de 26
clientes activos en el 2007, permanecieron 21 en el 2008, significando una pérdida del
19% y una reducción en las ventas del 26%.
RELACION CON EMPRESAS
OCIACION DE PROVEEDORES
Cantidad de Proveedores
• 5 de equipos e insumos
Tipos de Proveedores
• Fabricantes de equipos e insumos relativos a las Artes Gráficas
26
Ubicación de los proveedores
• Francia
• Alemania
• Estados Unidos
• México
• Israel
• Reino Unido
• India
Precios de los proveedores
Al ser representantes de marca de los equipos e insumos, se manejan precios
especiales que incluyen además de la venta de los equipos el servicio post-venta de
capacitación, licencias, actualizaciones y soporte técnico, al ser equipos e insumos
con tecnología de punta el precio es muy elevado ya que de estas tecnologías
depende la funcionalidad, productividad y eficiencia de las industrias en las cuales se
desarrolla.
Relación Compañía-Proveedores
La relación de Graphic Plates con los proveedores de las marcas que representa es
excelente, pero a la vez muy exigente, se debe tener especial cuidado en el
cumplimiento de los términos pactados, ya que las políticas de las multinacionales son
muy estrictas, por otro lado son relaciones que llevan muchos años por lo tanto se
basa en una relación de COOPERACIÓN y MUTUALISMO, ya que ellos también
tienen beneficios con las ventas y excelente representación de su marca.
ODER DE NEGOCIACION DE CLIENTES
Cantidad de Clientes
Actualmente los clientes de Graphic Plates están se distribuyen entre 12 grandes
cuentas de la línea de insumos Offset y 340 clientes de insumos de Gran Formato e
Impresión Digital, éstos últimos, en la mayoría de los casos adquirieron sus equipos
con Graphic Plates
Fuente; Reporte Mensual “Fidelidad de Clientes” Sistema de Información, “Preciso”
Los clientes más representativos en cuanto al margen de contribución neto, son los
que corresponden a la línea de Impresión Digital, consumen insumos de alto costo,
con un margen alto y elevados volúmenes.
Tipo de Clientes
Impresores, Editoriales, Servicios de Impresión, Servicios de Copiado, Agencias de
Publicidad.
Así como muchos de éstos clientes se comprometen con Graphic Plates a mantener
ciertos volúmenes mínimos, la relación es exigente en ambos sentidos. Los clientes
demandan soporte y servicio las 24 horas del día, 7 días a la semana porque sus
plantas descansan.
27
Ubicación de Clientes
Graphic Plates cuenta con clientes de todas las zonas del país, entre las ciudades más
importantes están: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, entre otras.
Debido a las políticas de protección de mercado de las grandes marcas que
representa, las cuales asignan zonas a sus diferentes distribuidores, Graphic Plates no
puede, excepto ciertas excepciones, atender mercados internacionales.
Relación con Clientes
Graphic Plates está enfocado mas que en los productos que comercializa que se
venden por si solos debido a sus reconocidas marcas, a destacarse en el soporte y el
servicio postventa.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Variación de Precios
La variación de precios en el mercado en el que se desarrolla Graphic Plates está
dada por la variación de las material primas y gastos asociados como el precio del
combustible a nivel mundial, además de la fluctuación del cambio, que afecta
directamente las importaciones.
Estrategias implementadas actualmente
En la actualidad la principal estrategia implementada por Graphic Plates consiste en
brindar la mejor calidad de soporte y servicio post-venta a sus clientes, además de
garantizar incondicionalmente la calidad de los productos.
7.2. PROPUESTA
7.2.1. Misión Línea de Artes Gráficas de Graphic Plates
Distribuir todos los insumos relativos a las Artes Gráficas, brindando excelente
soporte y servicio, a precios competitivos
7.2.2. Visión Línea de Artes Gráficas de Graphic Plates
Ser la línea más representativa y rentable de la compañía, aumentando el
volumen de ventas y cubrimiento. Creando valor a través de un excelente
servicio post-venta y garantizando el cumplimiento de las necesidades de los
clientes.
7.2.3. Enfoque
El enfoque estratégico propuesto para Graphic Plates, será aumentar las
ventas mediante la mayor penetración en su mercado natural, estableciendo
mayor percepción del valor agregado, adicionalmente buscar mayor
cubrimiento y posicionamiento de la marca revisando necesidades específicas,
con la posibilidad de ampliar el portafolio.
Por otro lado fortalecer la gestión del conocimiento como potencial
diferenciador y generador de valor de las marcas representadas, desarrollando
actividades específicas de difusión y promoción de eventos de capacitación e
información a los clientes.
28
7.2.4. Estrategias
Necesidad
Estrategias
Ventas cruzadas
Actividades
Medición
Para poder
segmentar el
mercado natural, es
decir los clientes
actuales, nos
tendremos que
enfocar en determinar
sus necesidades
nacientes más
importantes.
Debemos
implementar la
manera de buscar
potencial de venta de
más un tipo de
insumo del portafolio.
Cuantificar y
comparar el
número de
productos
vendidos a un
mismo cliente,
antes y
después de
contactarlo
potencialmente
en cierto
periodo de
tiempo
Aumentar la
productividad en los
clientes
Revisar periódica y
cuidadosamente los
procesos de los
clientes, el manejo
que están dando a
los equipos e
insumos, a fin de
brindarles la certeza
de que son eficientes
y encontrar puntos a
mejorar a fin de
aumentar la
productividad.
Segmentación
geográfica
Identificar la
tendencia en cuanto
a productos y
características del
mercado por zonas, a
fin de ser más
específicos y
acertados en las
ofertas presentadas.
Aumentar las ventas
Reportar las
ventas de un
mismo cliente
de un periodo
a otro, luego
de revisar sus
procesos e
implementar
las actividades
derivadas de la
identificación
de
oportunidades
de mejora.
Comparar el
número de
clientes en
determinada
zona antes y
después de la
búsqueda de
información y
contacto
específico.
29
Creación de Valor
Posicionamiento
Hacer mas visible y
reconocida la
experiencia y buen
soporte de las
marcas
representadas
Lograr mayor
conocimiento y
referenciación de la
marca “Branding”
Convocar a pequeños
seminarios, charlas,
capacitaciones y
muestras de
tecnología; en las
cuales se genere
confianza en los
clientes demostrando
el buen manejo y
respaldo con que
cuenta Graphic
Plates a fin de que
vean justificada su
inversión.
Medir el nivel
de asistencia y
solicitudes de
servicio de los
clientes, luego
de cada
convocatoria
Realizar actividades
publicitarias en
medios
especializados, a fin
de ser siempre el
primer referente en
cuanto equipos e
insumos relativos a
las artes gráficas
Medir a través
de la
herramienta
“Google
Statistics” si
hay
incremento de
visitas a la
página web de
Graphic Plates
o si es citado
en las
búsquedas.
Tabular la
cantidad de
llamadas
recibidas en el
conmutador en
búsqueda de
información
general.
7.2.5. Ventaja competitiva
El análisis del mercado de Graphic Plates indica que se ha incrementado la entrada de
competidores, cuya estrategia de marketing radica en ofrecer precios bajos, entre más
crece la competencia es vital que Graphic Plates logre diferenciarse.
La competencia central de Graphic Plates toca dos puntos, uno, su personal técnico,
por lo tanto es importante centrar estrategias en la gestión del conocimiento.
Y dos, la infraestructura y capacidad logística que redunda en respuesta y soporte
inmediato, lo que es altamente valorado por el cliente.
30
8. CONCLUSIONES
El objetivo inicial de este estudio fue el de desarrollar un plan de mercadeo que logre
aumentar las ventas de la línea de Artes Gráficas de Graphic Plates.
Para el lograr este objetivo se realizo una investigación teórica-practica que
proporcionó información, para análisis, con el fin de determinar las estrategias a
seguir.
La investigación realizada permitió establecer cuál era la situación del mercado actual
y potencial de Graphic Plates, lo que se tradujo fue en la identificación de diversas
oportunidades, la mas visible, que se pueden aumentar las ventas en las empresas
que quieran seguir siendo competitivas y por lo tanto deben ser mas eficientes.
De igual manera el cliente se convierte en el objetivo sobre el cual deben recaer todos
los esfuerzos por lograr posicionamiento, por esta razón fue fundamental establecer un
análisis de los clientes de la línea.
Los principales factores críticos que el cliente analiza para contratar una empresa de
suministros y servicios, son el cumplimiento en la entrega y servicio de calidad, el
respaldo y la capacidad de respuesta, elementos que se deben reforzar hasta hacerlos
muy relevantes y que eviten la concentración en la debilidad que tiene Graphic Plates
frente a sus competidores, precio.
“Bueno, bonito y barato, no existe en Graphic Plates, por favor elija dos.”
El sector gráfico es muy dinámico, va de la mano con los frecuentes cambios
tecnológicos, por lo tanto hay que establecer un proceso que permita revisar y adaptar
periódicamente las estrategias establecidas.
A nivel de competidores en el mercado se encuentra empresas nacionales como
multinacionales, las primeras compiten por ofertar los precios más bajos, en cuanto a
las multinacionales poseen una gran ventaja competitiva, debido a que son los que
fabrican sus propios equipos.
El factor humano y/o el personal técnico juegan un papel importante en la adopción de
un plan de marketing, ya que gracias a sus competencias, habilidades, conocimientos
y experiencia logran que los clientes estén satisfechos; por esta razón la competencia
central de Graphic Plates es su capital humano.
La estructura organizacional de Graphic Plates, es una fortaleza que le permite ofrecer
al cliente un servicio integral que de solución a las necesidades de proveeduría y
soporte en todo lo relativo a las Artes Gráficas.
Además de la venta de equipos e insumos, se debe explotar el potencial que tiene el
personal técnico y de soporte de Graphic Plates, su amplia preparación directamente
en fábricas y entrenamientos internacionales, como su amplia experiencia, para
generar mayor confianza e incluso dependencia en los clientes.
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9. BIBLIOGRAFÍA
Organización Primir, Inglaterra, Diciembre-2007, The Worlwide Market for Print
www.portafolio.com.co, Reportaje Negocios y Pymes, 19-12-2007
Miopía del marketing, Ted Levitt, 1960
El marketing según Kotler, Cómo crear, ganar y dominar mercados, Philip Kotler 2006.
Marketing en el siglo XXI, Rafael Muñiz 2008, 2ª Edición
www.wikipedia.org
Marketing en la pequeña y mediana empresa, Donald Cyr, Douglas Gray, 2003
Como diseñar un plan de negocios, Graham Friend, Stefan Zehle, 2008
Dirección de marketing, Philip Kotler, 2006
32
10. ANEXOS
ANEXO 1.
Entrevista Gerente General de Graphic Plates
¿El mercado de las artes gráficas, es sensible a la llamada Crisis?
El 2009 nos ha planteado a todos por igual, la necesidad de enfrentar una crisis económica de
características inesperadas. Aunque hay líneas del negocio que crecen con la crisis, la
información impresa debe ser más enfocada y efectiva.
¿Cómo puede diferenciarse en éste mercado un competidor de otro?
Hay algunas realidades esenciales,
Los clientes de la industria prefieren las empresas que cumplen con las entregas y
aceptan plazos largos, las que ofrecen precios razonables, tienen capacidad para resolver los
problemas de la producción, poseen calidad asegurada y brindan buen servicio.
Sin importar la forma en la que su negocio se vea afectado por la crisis y las medidas
que usted decida tomar, no pierda de vista estas necesidades y preferencias de sus clientes.
Hay que recordar que nuestros clientes ya no venden impresos sino soluciones de
comunicación, para un consumidor que cada día es más exigente.
Debemos convertirnos en socios estratégicos de nuestros clientes, ayudarles a diseñar
estrategias para que promueva sus productos y servicios, incrementen sus ventas y ganancias,
disminuyan sus costos y logren los resultados propios de su actividad.
Debemos vender mostrando los resultados que nuestros clientes alcanzan gracias a
nuestros servicios. Educándolos, agregando valor.
Adicionalmente hay que apuntarle al crecimiento y a la modernización, éste es un
mercado que está directamente ligado con las nuevas tecnologías, y en consecuencia, cada
vez hay que ofrecer servicios mas modernos y competitivos, el producto, excepto algunas
mejoras, siempre será el mismo, pero el servicio puede hacer la diferencia.
¿Cuáles son los elementos más relevantes en la búsqueda de la competitividad?
Actualizar su visión de la industria. Una industria en transición que exige, a grandes y
pequeños competidores, estrategias de crecimiento más elaboradas, decisiones de
incorporación de tecnología más rápidas y más refinadas.
Cada compañía en esta industria afronta la necesidad de responder a complejas
tendencias que afectan su viabilidad. La fusión de la industria, modifica las reglas de la
competencia en el mercado; la necesidad de información oportuna y confiable acerca de los
resultados de la operación de las empresas; la automatización de los procesos de producción
en la industria gráfica, tendencia acelerada por el Internet; y, desde luego, las reglas de una
producción ambientalmente amigable establecidas por la sociedad moderna preocupada cada
vez más por el ambiente.
Ya que menciona el medio ambiente, ¿Cómo reacciona el sector gráfico a la necesidad de ser
cada vez más amigables con el ambiente, y propender una producción más responsable?
La responsabilidad en la cadena de producción es de todos, tanto del fabricante, como
de quien comercializa y transforma las materias primas. Nos preocupa el impacto ambiental de
la manufactura y el uso de los medios impresos, y por lo mismo procuramos estar a la
vanguardia en cuanto a materias, equipos, accesorios y sistemas que permitan a nuestros
clientes, optimizar su producción, reducir consumos de recursos ambientales y arrojar cada vez
una producción mas limpia. Vemos la optimización de los procesos como una oportunidad para
innovar en las soluciones que ofrecemos y no como un impedimento.
¿Cuál es el perfil de sus clientes?
Hasta hace pocos años teníamos como clientes a pequeñas y medianas empresas,
nuestros productos iban dirigidos a esos mercados. Hemos ido incorporando equipos más
profesionales y de mayor producción para atender esta nueva franja de mercado, lo que nos
permite establecer contacto con clientes mayores. En este momento somos líderes en
soluciones para atender las necesidades de nuestros clientes. Clientes que buscan respuesta
inmediata, soporte, calidad y confiabilidad.
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¿A qué retos se enfrentan las artes gráficas en la actualidad?
El reto de todos es la superación diaria de hacer las cosas mejor, pero sobre todo existe una
preocupación importante y que está latente en casi todos los trabajos a presupuestar: la lucha
por los precios más bajos. Esto puede ser un arma de doble filo porque los equipos se cambian
con mayor frecuencia que en el pasado y hay que rentabilizar y amortizar en un tiempo récord y
esto no se da en demasiados casos. Por tanto, si se ajustan los precios en demasía, estaremos
ante un empobrecimiento sectorial.
Yo soy todavía de los que cree que este sector debería estar unido y controlado por una
asociación gremial potente, donde todos se puedan sentir protegidos sobre todo para las
pequeñas y medianas empresas.
34
ANEXO 2.
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN REALIZADA A LOS CLIENTES ACTUALES DE GRAPHIC
PLATES EN FEB-09
GRAPCHIC
PLATES
ENCUESTA DE SATISFACCION AL CLIENTE
RCO – 10 . V 3
Fecha: 10-03-09
FECHA
DIA MES AÑO
Nombre del Cliente:
Area:
Nombre de quien responde la encuesta:
Cargo:
Telefono
e-mail:
Querido Cliente para nosotros es muy importante su opinión por esa razón lo invitamos a
diligenciar esta encuesta, agradeciendo de antemano su amable atención.
5
Los siguientes son los niveles de calificación:
Ecxelente
4
EQ
Muy bueno
Rep
3
Bueno
AG
2
Regular
GF
1
Malo
ST
CALIDAD
La calidad de los productos o servicios que le suministramos es:
ATENCION
El servicio y atención de nuestros consultores de ventas y telemercaderistas es:
Atención telefonica oportuna y aclaración adecuada de dudas:
El tiempo de respuesta a sus inquietudes telefonicas o personales es:
El servicio y atención de quien entrega los productos es:
SOPORTE COMERCIAL
El conocimiento que tiene el consultor de nuestros productos es:
La claridad de la información suministrada es:
La disponibilidad de nuestros consultores para atenderlo es:
ENTREGA DE INFORMACION Y PRODUCTOS
La claridad de las facturas es:
Entrega correcta de toda la documentación, junto con la mercancía:
La entrega puntual de los productos es:
EL embalaje y transporte de los productos es:
QUEJAS
El manejo y atención a su queja es:
La agilidad en resolver su queja es:
La solución dada a su queja es:
SOPORTE TECNICO
Los servicios prestados fuera del horario habitual son:
La instalación de los equipos adquiridos es:
La capacitación para el uso de los equipos adquiridos es:
Los mantenimientos preventivos/correctivos realizados a sus equipos son:
El servicio y atención de quien le presta el servicio técnico es:
El tiempo de respuesta para servicios de urgencia es:
TOTAL
GRAN TOTAL
Sugerencias:
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