Semiótica publicitaria

Mtra. Iveth Anduaga
SEMIÓTICA
PUBLICITARIA
Semiótica Publicitaria
La publicidad ejerce una gran influencia en la cultura de
masas:
• Afecta
a la lengua,
• Cambia costumbres de la vida política,
• Altera la visión del mundo del los consumidores,
• Contribuye a la proliferación de subculturas en la
sociedad de masas,
• Interviene en la aceptación de nuevos valores, etc.
El texto publicitario es sumamente interesante
desde el punto de vista semiótico.
POR LA PLURALIDAD DE CÓDIGOS QUE LO
INTEGRAN.
POR SU ALTA DENSIDAD SÍGNICA.
POR LA SIGNIFICACIÓN GLOBAL DE LO
CONSTITUIDO.
UNA IMAGEN VALE MAS
QUE MIL PALABRAS…

El anuncio más eficaz es aquel que necesite la
menor lectura posible para su comprensión
LA INVERSIÓN DEL
OBJETO / EL MENSAJE
REFERENCIAL

La publicidad siempre tiene un contenido
referencial. En publicidad existen dos
registros: Publicidad de Presentación y
Publicidad de calificación. Estos registros
enfatizan la presentación de marca o
producto y la predicación de éste,
respectivamente.

1 Publicidad de presentación.Comprende el conjunto de formas
publicitarias a través de las cuales se
garantiza por encima de cualquier otra
consideración, la función de presentación
del producto. Se subdivide en dos grandes
ramas:
 Publicidad de Ostensión
 Publicidad de Calificación
PUBLICIDAD DE
OSTENSIÓN
Son aquellas presentaciones generadas por un presentador.
Es la publicidad de la designación, la demostración, la
exhibición o la ofrenda.
DESIGNACIÓN

Se trata de una presentación que enfatiza el
vocablo voici (he aquí), palabra instrumento
con valor demostrativo y una fuerte
capacidad de impresionar, que remite a una
cosa próxima en condiciones de mostrar o
exhibir.
Designación
Exhibición
Es mucho mas frecuente que la designación. Suele combinarse el voici
con el nouveau (nuevo), pero ambos son débiles o insinuados. La carga
se centra en exhibir, mostrar. Aquí encontramos cuatro tipos:
Código gestual tendido/no tendido.- El objeto se
adelanta al observador mediante un gesto de exhibición. Es
sostenido, mostrado o mejor aun tendido
Código gestual distanciado/no distanciado.- Código en
donde el objeto está tendido y ademas distanciado, es decir,
situado a cierta distancia del presentador.
Códigos posicionales.- Juegan con la posición
delante/detras. El objeto exhibido se presenta de modo
natural delante del presentador.
Códigos del Objeto.- El mensaje debe centrarse en el
objeto propuesto, discriminando absolutamente el resto de
los elementos. El presentador sufre una reducción ya sea de
tamaño, mediante planos o por la vía de la difusividad.
CÓDIGO GESTUAL
TENDIDO

El objeto se adelanta al observador mediante
un gesto de exhibición. Es sostenido,
mostrado.
Código gestual
distanciado/no
distanciado
Código en donde el objeto está tendido y además distanciado,
es decir, situado a cierta distancia del presentador.
Códigos posicionales
Juegan con la posición
delante/detras. El objeto exhibido
se presenta de modo natural
delante del presentador.
Códigos del Objeto
El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminando
absolutamente el resto de los elementos. El presentador sufre una
reducción ya sea de tamaño, mediante planos o por la vía de la
difusividad.
Es el caso extremo del mensaje de aparición. Su función, por encima
de cualquier consideración es informar al mundo sobre la existencia
de un nuevo producto y la necesidad que el mundo tenía de éste. La
voz nouveau es usada en toda su fuerza.
LA APARICIÓN
PUBLICIDAD DE
EXPOSICIÓN
Son aquellas presentaciones no
generadas por un presentador. La
imagen se muestra en un estado de
autopresentación. Suele utilizarse la
erección (implica una intención mas
demostrativa en relación con el
objeto. Es decir, vertical en lugar de
simplemente colocado o acostado.
PUBLICIDAD DE
CALIFICACIÓN
Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de
las cuales se garantiza por encima de cualquier otra
consideración la función predicativa de atribución, es decir,
las características del producto promovido.
a) La Esencia
Es la exageración de la publicidad de exposición. El objeto
está solo, en primer plano y muestra su perfección
mediante su simple existencia.Valor y objeto están
fusionados, expresan una sola esencia; sin escenarios, sin
paisajes, sin anécdotas. Basan su autoridad en la sobriedad
o en el silencio. Suele utilizar como recurso, la erección.
b) La Metafora
Se garantiza la calificación del objeto mediante la vía de la transferencia o
asociamiento. La relación entre el metaforizante y el metaforizado no
tienen algún carácter necesario, pues ambos elementos pueden existir
independientemente uno del otro, y por tanto lo que los une es la
metáfora. El objeto comercial se convierte en secundario y el manifiesto
se construye sobre la exaltación visual de una cualidad.
c) La Sinécdoque
Figura que expresa el mas por el menos, el todo por
la parte.
d) La Metonimia
La importancia del manifiesto está centrada en la anécdota, en
el relato. Psicológicamente se realiza una transferencia
asociativa. Suelen utilizar deseos incompletos.
Figuración y desfiguración
e) La Hipérbole
Son los efectos mediante los cuales acerca realidades
naturalmente alejadas. Sus imágenes pueden ser subreales
e improbables, todo con el objeto de asegurar un buen
impacto visual.
f) Prosopopeya
Consiste en atribuir cualidades animadas a seres
inanimados.
LA INVERSIÓN DE LA
PERSONA / EL MENSAJE
IMPLICATIVO
El impacto perceptivo


Es la necesidad primera,
el condicionante
primordial a que está
sometido todo
manifiesto publicitario,
es decir su obligación a
hacerse notar.
Esto puede lograrse a
través de códigos
cromáticos, códigos
tipográficos, códigos
fotográficos y códigos
morfológicos.
2. La Redundancia

Es la voluntad de saturación
significante en un
manifiesto.
3. Lo Frontal o el apóstrofe

La frontalidad de los
personajes con los ojos fijos
en el espectador, coloca
siempre al personaje del
manifiesto en un plano de
superioridad respecto al
lector que se dirige. Reflejan
la iniciativa de la propuesta. El
personaje funciona en 1a
persona y en imperativo; es
un discurso, pues el personaje
se transforma en locutor y se
adueña de la palabra. El gesto
es autoritario, franco,
extrovertido, demostrativo.
Funciona con sonrisas anchas,
gestos decididos, cero dudas y
miradas rectas.
El 3/4 o el matiz

Tienen una función doble. No
están a nivel de discurso, pero
tampoco a nivel de relato. Puede
funcionar cmo presentador pero
no es preciso buscar la orden o
la exortación con mucha
intensidad. Es menos vigorosa
pero más sugestiva; menos franca,
más sutil. Se utiliza con sonrisas
discretas, miradas menos francas,
sin encuentro directo; párpados
entrecerrados, mirada
enigmeatica. Es mucho más dulce,
joven, pura. Es el personaje
central de los productos de
belleza y cuidado corporal.
5. El Perfil

Es la técnica de la 3era
persona. Se mueve hacia la
anécdota, al relato. El
presentador es un
protagonista. El lector pasa
de ser mirado a mirar de
frente. El caso extremo
son los personajes de
espaldas. El erotismo casi
siempre es de perfil, pues
disimula y no hace del
lector un participante. Se
manejan manos sobre el
sexo, senos ocultos, ojos
bajos, cerrados, desviados,
cabelleras cubriendo, etc.
5.1. El Relato

puede existir sin la
intervención de personajes,
mientras que las imágenes
nos sugieran una anécdota.
6. Sobresignificación

Su misión es combatir
la indiferencia. Su
camino más común es
la sobredimensión de
los caractéres
tipográficos
(colocando el acento
sobre un elemento o
cualidad). Se busca la
fuerza a través de la
forma.
7. La Ambigüedad

La ambigüedad, que es la
situación de entender algo
de varios modos, creando
confusión, se da cuando
uno pretende combinar el
relato con la presentación,
es decir la 1a. con la 3a.
persona. Sobra decir que la
ambigüedad no debería
presentarse nunca.
8. La Conciliación

Esta figura poco común,
se presenta cuando uno
de los personajes
funciona en régimen de
relato y el otro en
régimen de discurso. Sin
embargo aquí, habría que
estudiar si lo que se
pretende es
presentarnos al
producto o hacernos
notar una cualidad de
éste a través de la
retórica.