Organización de la producción. El producto

EL PRODUCTO.
Concepto de producción.
Son los bienes y servicios que la empresa ofrece con objeto de satisfacer necesidades de otros agentes
económicos. PodrÃ−amos describir un producto en términos de la función que ofrece y de la
tecnologÃ−a utilizada para su fabricación, sin embargo tal descripción es incompleta ya que en realidad un
producto es algo más que una función y una tecnologÃ−a.
En consecuencia un producto tiene sentido sólo desde el punto de vista del consumidor y esta formado por
una combinación de atributos tangibles e intangibles como son: servicio posventa, garantÃ−as, condiciones
de entrega, etc. Esta idea nos lleva a hacer referencia a dos cuestiones:
1.- Dimensiones del producto:
a) Producto genérico es la versión elemental del producto.
b) Producto esperado representa las expectativas mÃ−nimas del cliente y consiste en un conjunto de atributos
y caracterÃ−sticas que los compradores habitualmente esperan y con las que esta de acuerdo cuando compran
el producto.
c) Producto ampliado es todo aquello que se ofrece por encima de lo que se espera, el producto incorpora una
serie de bienes y servicios que distinguen la oferta de la empresa de la de sus competidores.
d) Producto potencial es todo aquello que tiene potencial factible de traer y mantener clientes.
2.- El concepto de bienes y servicios como un continuo.
El concepto de producto ampliado va más allá de los elementos tangibles, no solo responde a las
necesidades y expectativas del cliente sino que también es un arma competitiva para la empresa, ya que la
competencia puede concentrarse exclusivamente en el ámbito de lo tangible y en el precio.
- Diferencias entre bienes y servicios.
Se dice que un bien es transformable, transportable y almacenable, mientras que el servicio no, ello va a
suponer:
a) los bienes pueden ser proyectados y ensayados en un laboratorio mientras que los servicios no.
b) la producción y comercialización en el caso de los servicios es simultanea.
c) la calidad de un servicio no es apreciable de antemano, por lo que la reputación es un aspecto crucial.
d) en el caso de los servicios no se puede planificar la producción, ni tener un stock de seguridad en el
almacén.
e) necesidad de una mayor proximidad fÃ−sica con respecto al cliente en el caso de los servicios.
Ciclo de vida del producto.
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- Concepto y representación.
El concepto del ciclo de vida del producto es una analogÃ−a entre la evolución de las ventas de un producto
y la de los seres vivos, asÃ− se supone que las ventas de un producto siguen una evolución temporal, donde
se distinguen cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.
La representación y el concepto pueden sugerir una falsa impresión de que el ciclo de vida del producto se
produce de modo natural, lo cierto es que el ciclo de vida del producto representa el resultado de una
multiplicidad de fuerzas que actúan sobre la relación producto mercado. Tales fuerzas son entre otras:
- consumidores: con sus preferencias, necesidades, aprendizaje, rentas.
- competencia: ya sea del mismo producto comercializado por otras empresas o de productos sustitutivos.
- condiciones genéricas del entorno: como el crecimiento demográfico, las variables macroeconómicas.
- marketing de la empresa.
FASE I: Introducción.
En esta etapa no sólo el producto es nuevo para el mercado sino también para la empresa. Se trabaja con
un número limitado de modelos, prestando gran atención al control de calidad y a la eliminación de
errores de diseño que revele el mercado, por ello el proceso productivo a de ser flexible y abierto a estas
modificaciones. Los esfuerzos del marketing se centran en dar a conocer el producto y estimular su compra.
En esta etapa los costes son muy altos (investigación y desarrollo, marketing, cambios en la producción,
etc.) y las ventas también son bajas ya que el mercado crece poco, en consecuencia los beneficios son
nulos. Sin embargo el precio es alto para recuperar los costes, la competencia es mÃ−nima aunque siempre se
debe tener en cuenta la existencia de sustitutivos.
FASE II: crecimiento.
El producto sufre algunas modificaciones pero sigue una tendencia hacia la progresiva normalización. Es
posible la entrada de nuevos competidores que la imiten e incluyan algunas mejoras increméntales, sin
embargo no tiene porque generar competencia directa entre las empresas porque la tasa de crecimiento del
mercado es elevada. En cuanto al proceso productivo, se va acumulando experiencia que sirve para evitar
error e introducir mejoras, sin embargo dicho proceso va pasando de ser flexible a mayores niveles de rigidez
conforme se normaliza el producto. Los precios se mantienen al mismo nivel o se reducen ligeramente a
medida que la demanda se incrementa. Los beneficios mejoran en esta fase como consecuencia de la
distribución de los costes fijos entre un mayor volumen de producción. La actividad del marketing se dirige
a establecer una marca y a distribuir intensivamente el producto.
FASE III: madurez.
La atención prioritaria en esta fase es la reducción de costes, y por ello toma importancia el análisis del
valor del producto. Es posible introducir pequeñas mejoras dentro de un tono general de estandarización si
la estrategia seguida es la de costes, o atender a demandas especÃ−ficas de los distintos segmentos si la
estrategia seguida es la de diferenciación.
Las expectativas de empresa se reducen y empiezan a existir excesos de capacidad lo que les moverá a
emprender batallas competitivas destinadas a mantener o mejorar su cuota de mercado. Como consecuencia
algunas empresas pueden salirse del sector.
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Este mercado con un crecimiento estabilizado ofrece dos posibilidades de actuación a la empresa:
a) Cuando el crecimiento y la difusión del producto hace que los consumidores sean particularmente
sensibles a los precios, lleva a que las empresas compitan en precios (estrategia de costes).
En este sentido existen pocas pero grandes empresas que dominan el sector y que fabrican gran parte de la
producción, cubriendo casi todo el mercado y consiguiendo casi todos sus beneficios mediante altos
volúmenes de ventas, costes bajos y márgenes estrechos.
b) Puede darse un proceso de segmentación y diferenciación de productos creando nichos de mercado. Las
empresas trataran de adaptar su oferta a las necesidades de cada grupo exigiendo un precio que llamaremos
diferencial.
El marketing se centra en crear lealtad a la marca, la utilización de anuncios recordatorios y la existencia de
promociones.
FASE IV: Declive.
El producto empieza a ser sustituido por opciones más atractivas con lo cual disminuye el volumen de
ventas. Al reducirse la demanda y existir capacidad de producción excesiva produce una progresiva
reducción de precios y una disminución de los beneficios. Mantener productos en fase de declive es muy
costoso para la empresa. No solo disminuyen los ingresos, sino que hay costes ocultos, es decir, dicho
producto consume tiempo y recursos que hay que tener en cuenta. No obstante, pueden darse condiciones para
que un entorno en declive siga siendo favorable, al menos para aquella empresa que concentre su actividad en
los segmentos rentables que persisten en el mercado o se convierta en lÃ−der de las supervivientes mediante
la mejora de los procesos productivos o de la calidad de los procesos. Es el momento en que la empresa debe
introducir nuevos productos, reducir gastos en marketing y planificarse salir del mercado.
- CrÃ−ticas al ciclo de vida del producto.
El modelo del ciclo de vida del producto es utilizado tanto de forma descriptiva, es decir, indicando las
caracterÃ−sticas más destacadas de la gestión empresarial y situación competitiva en cada fase; como de
forma normativa, es decir, prescribiendo la conducta adecuada a seguir por la empresa en cada fase. Ambas
opciones son discutibles:
a) Opción descriptiva, un primer aspecto crÃ−tico es el nivel de agregación en el que nos movemos, asÃ−
podemos hablar de un producto (cigarrillos), de una de sus variedades (rubios, negros) o de una marca
(ducados), de tal forma según optemos por una u otra unidad de análisis la forma de la curva se verá
afectada en mayor medida por unos u otros factores. AsÃ− si hablamos de marcas el principal determinante
de la curva es la propia empresa a través de su acción de marketing, en cambio si nos movemos a nivel de
producto la forma dependerá en mayor medida de los factores ambientales, entendiéndose por estos
preferencias de los consumidores, cambio tecnológico o esfuerzo conjunto de marketing de todas las
empresas del sector.
Un segundo aspecto crÃ−tico es que no existe una única forma sino que podrÃ−an distinguirse hasta 12
modelos distintos, asÃ− nos encontramos con que la duración y secuencia de las fases cambia
sustancialmente para cada producto, asÃ− por ejemplo tenemos los productos de modo que carezcan de fase
de madurez, finalmente es muy difÃ−cil determinar en que fase nos encontramos y detectar también el
momento en que se produce el cambio de fase.
b) Opción normativa, es mucho más discutible el modelo, ya que solo hay seguridad en la forma y
elementos de las fases es difÃ−cil recomendar la actuación correcta en cada una de ellas. La idea de ciclo de
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vida del producto es que los productos tienen sus dÃ−as contados, es decir, que llega un dÃ−a en que van a
desaparecer y por ello es preciso reemplazarlos si se quiere sobrevivir, si bien esta afirmación es bastante
cierta seguirla de modo estricto puede conducir a dos decisiones precipitadas: en primer lugar abandonar
productos que pueden ser rentables y en segundo lugar incurrir en gastos elevados para el desarrollo de
nuevos productos que pueden constituir serios fracasos. AsÃ− una disminución en las ventas puede deberse
no a un cambio en las preferencias del consumidor, sino a una inadecuada polÃ−tica de marketing, en cuyo
caso retirarse del mercado significa perder una oportunidad, además de introducir nuevos productos de
forma precipitada o la conclusión es que el ciclo de vida del producto es un marco de análisis válido pero
no el único, puesto que existen otras muchas técnicas de investigación de mercados, de predicción y
simulación de la evaluación del producto que amplÃ−an la información disponible para la toma de
decisiones. Además el ciclo de vida del producto no es una fuerza inevitable a la que las empresas deban
adaptar sus estrategias, sino que éstas tienen la capacidad para influir sobre la evolución vital de sus
productos. En definitiva, la empresa debe sacar el máximo partido a los productos actuales e introducir en el
momento adecuado los nuevos productos.
Nuevo producto
- ¿Por qué introducir nuevos productos?
El desarrollo de nuevos productos es un proceso costoso y con un riesgo elevado de fracaso, sin embargo es
una actividad fundamental en la empresa, varias razones lo justifican:
a) El concepto del ciclo de vida del producto, nos muestra que los productos actuales de la empresa están
condenados a desaparecer en un plazo mas o menos breve. El desarrollo de nuevos productos adquiere valor
de supervivencia para la empresa.
b) Los nuevos productos ofrecen una mayor oportunidad de ventas o beneficios, bien sea por su
complementariedad o sinergias con productos actuales o bien sea porque sitúan a la empresa por su carácter
innovador en situación de cuasi-monopolio.
c) Los nuevos productos contribuyen a reducir riesgos en la medida que se diversifica la cartera de productos
de la empresa.
- Concepto de nuevo producto.
Un producto es nuevo cuando se diferencia en algo con respecto a los productos existentes y como tal es
percibido por los consumidores, esa diferencia percibida tiene su origen en una innovación producida en al
menos una de las tres dimensiones básicas del producto, que son: tecnologÃ−a, funciones y clientes.
Teniendo en cuenta que las empresas no están introduciendo constantemente nuevos productos
desconocidos, sino que dedican gran parte de sus esfuerzos a mejorar los productos ya existentes, podemos
hablar de diferentes grados de innovación como combinación de novedades de distinto grado en funciones,
tecnologÃ−a y clientes.
- Fases del desarrollo de nuevos productos.
1.- Generación de ideas Con el fin de desarrollar ideas para desarrollar en un futuro nuevos productos, la
empresa necesita toda la información de que pueda disponer, básicamente puede acudir a dos tipos de
fuentes:
• Externas: entre las cuales incluimos clientes, proveedores o la propia competencia.
• Internas: como son los trabajadores, el departamento de producción y el departamento de investigación y
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desarrollo.
2.- Selección y evaluación Se trata de evaluar y seleccionar las ideas generadas previamente, para ello
analizaremos la viabilidad de las mismas.
Para analizar dicha viabilidad vamos a dividir el estudio en cuatro conceptos, de dicha división no cabe
interpretar que sean independientes, sino de hecho están ampliamente relacionados.
• Viabilidad técnica: en este apartado la empresa debe analizar las caracterÃ−sticas y limitaciones del
producto y por otra parte la capacidad técnica de la empresa.
• Viabilidad comercial: se trata de determinar la capacidad de marketing de la empresa, la cual incluye
determinar las polÃ−ticas aplicables al precio, los canales de distribución, la publicidad aplicable y los
vendedores y en segundo lugar proceder a una evaluación de la idea por parte del consumidor, lo que
denominaremos test de concepto.
• Viabilidad estratégica: se trata de fomentar la coherencia entre la estrategia general de la empresa y la
estrategia seguida con el producto que se trata de introducir en el mercado, ello implica analizar tanto las
oportunidades de mercado existentes como el análisis de las fuerzas competitivas que influyen sobre la
empresa.
• Viabilidad financiera: que implica hacer previsiones sobre la demanda del producto, en definitiva, los
ingresos potenciales; en segundo lugar la existencia de costes asumibles o no por la empresa y finalmente el
beneficio esperado en relación con la rentabilidad exigida en un momento determinado a la inversión de los
recursos financieros de la empresa.
3.- Desarrollo Vamos a subdividir esta etapa en dos:
a) Desarrollo tecnológico del producto, consiste en la transformación de la idea en un producto real, esta es
la fase en la que se diseña el prototipo.
b) Desarrollo del plan de marketing.
4.- Pruebas Se realizan dos tipos de pruebas:
- Pruebas técnicas o de uso, mediante las cuales la empresa evalúa la reacción del consumidor ante el
producto al usarlo realmente.
- Pruebas de mercado, consiste en la evolución del plan de marketing tomando un área de mercado limitada
pero representativa del mercado global y comercializando en ella el producto según el plan establecido
extrapolando los resultados del mercado global.
Los resultados de las pruebas permiten decidir si procede la introducción del producto o si es preciso
rechazarlo, aunque también pueden mostrar la necesidad de modificar alguna de las caracterÃ−sticas del
producto o del plan de marketing.
5.- Comercialización del producto Consiste en el lanzamiento del producto al mercado, bien sea en un área
reducida para simplificar los costes de un posible fracaso o bien a un mercado en su conjunto para aprovechar
las ventajas de una producción en masa.
- Causas del fracaso y del éxito de los nuevos productos.
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No todos los productos tienen éxito en el mercado, existen varios aspectos que explican el fracaso, asÃ−
por ejemplo: un ejecutivo puede impulsar una idea que le guste, la empresa puede fijar un precio demasiado
alto, los costes son muy elevados o una reacción más agresiva por parte de los competidores de lo que se
esperaba.
En una investigación empÃ−rica sobre la introducción de nuevos productos se identificaron las siguientes
causas de fracaso:
1.- Carácter superficial del análisis de mercado: que lo subdividimos en dos:
a) Subestimación de los plazos de difusión del producto en el mercado.
b) Subestimación del tamaño o de los recursos del mercado potencial.
2.- Problemas de producción:
a) Dificultades de puesta a punto del producto definitivo a partir de la patente.
b) Dificultades encontradas cuando se pasa del prototipo a la fabricación en serie.
3.- Falta de recursos financieros que provocan un paro en la producción.
4.- Problemas de comercialización.
En otra investigación empÃ−rica sobre los factores relacionados con el éxito en 102 empresas se llegó a
la conclusión de que existen tres factores fundamentales:
1.- Superioridad técnica, es decir, mejores cualidades funcionales o productos más innovadores con
respecto a la competencia.
2.- El saber hacer en marketing de la empresa o compresión de las necesidades del mercado y la forma de
satisfacerlas.
3.- El saber hacer tecnológico que permite a la empresa fabricar buenos productos de forma eficiente.
La caracterÃ−stica fundamental de la innovación con éxito radica en el acoplamiento de las distintas fases
a las exigencias del mercado, hay autores que consideran que una buena comunicación con el mercado es
uno de los factores más importante de la empresa innovadora, sin embargo este acoplamiento no es fácil de
lograr, la disyuntiva entre virtuosismo técnico y valor comercial del producto constituye a menudo una
fuente de conflictos entre personal investigador y personal encargado de la comercialización. La conexión
entre los departamentos de investigación y desarrollo(I+D) y marketing representa una de las más serias
barreras para alcanzar el éxito de la innovación, de tal forma que si los proyectos se coordinan
conjuntamente entre estas dos áreas funcionales la probabilidad de éxito puede aumentar
considerablemente.
Organización para el desarrollo de un nuevo producto.
Existen dos formas alternativas de organizar el desarrollo de nuevos productos, una de ellas es el equipo
matricial que se emplea fundamentalmente en las empresas occidentales y otra es el equipo autónomo que
suele ser utilizado por las empresas japonesas.
• El equipo matricial se apoya en un sistema múltiple en el que las personas tienen que responder ante dos
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jefes: el director del producto y el director funcional. El director de producto tiene autoridad formal sobre un
grupo de personas, sin embargo estas continúan perteneciendo a los departamentos funcionales respectivos,
en consecuencia durante la ejecución del proyecto estos trabajadores jerárquicamente dependen en gran
medida del director funcional que es quien normalmente evalúa su rendimiento.
En un equipo matricial el proyecto se lleva de departamento en departamento a lo largo de una especie de
cadena de producción que va de un extremo a otro de la empresa. Los diseñadores proyecta un producto en
papel, les entregan el diseño a los ingenieros y estos hacen los cálculos para determinar como producirlo,
estos planos se entregan posteriormente a las personas de producción y compras, quienes preparan las
lÃ−neas de producción y seleccionan a los proveedores de acuerdo con las limitaciones competitivas. En
cada etapa en caso de presentarse un desperfecto el producto es devuelto a la fase de diseño para ser
sometido a los cambios necesarios, cuanto más se avanza en la secuencia más difÃ−cil es hacer cambios.
En un equipo matricial el director del producto es más bien un coordinador que un directivo, es un puesto
que genera bastante frustración porque tiene en realidad una autoridad muy limitada, unido al hecho de que
el éxito reporta escasa recompensa y por el contrario el fracaso es muy visible. Los miembros de un equipo
matricial son conscientes de que el éxito en sus carreras depende del ascenso es sus especialidades
funcionales, en consecuencia los empleados están más preocupados por los requerimientos de su jefe
funcional que es quien les puede promocionar que del director del proyecto que lo único que puede hacer es
emitir un informe favorable al director funcional.
El equipo matricial suele fracasar por las siguientes razones:
a) Las personas que trabajan en los departamentos funcionales están acostumbradas a realizar trabajos
especializados, por lo que carecen de una perspectiva global del desarrollo del producto en el que trabajan.
b) Los departamentos están acostumbrados a ejecutar tareas repetitivas y por ello se concentran en defender
y promover sus propios trabajos especializados, que en trabajar hacia un objetivo determinado.
c) Los trabajadores de estos equipos carecen generalmente de la flexibilidad y capacidad de reacción que
requiere este tipo de proyectos
• Los equipos autónomos surgen para facilitar la dirección, la coordinación, la flexibilidad y el control
necesario para compensar las deficiencias del equipo matricial o cualquier tipo de agrupación que se
establezca para la realización y desarrollo de un nuevo producto o proceso productivo.
En el equipo autónomo el proceso de desarrollo es el resultado de la iteración de un equipo multidisciplinar
cuyos miembros expresamente seleccionados trabajan en colaboración desde el principio hasta el final del
proyecto. Los miembros de este equipo permanecen ligados a sus respectivos departamentos funcionales, pero
durante la vida del proyecto claramente bajo el control del director del mismo que será quien evaluará su
rendimiento.
Las caracterÃ−sticas del equipo matricial son:
a) El equipo tiene un amplio margen de libertad para desarrollar un producto de importancia estratégica
para la empresa.
b) Son equipos caracterizados por la autoorganización, en este sentido podemos afirmar que funcionan como
una empresa dentro de la empresa.
c) Las fases de ejecución del proyecto se superponen en todo momento.
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d) Se estimula tanto el aprendizaje a nivel individual como a nivel de grupo, se imparte formación
permanente para incrementar los conocimientos técnicos y cualificaciones de los trabajadores, asÃ− mismo
se suele acudir a la rotación en los diferentes puestos para fomentar una visión global y minimizar los
inconvenientes de la especialización.
e) El control de la actuación de los miembros del equipo se asegura mediante una selección exhaustiva de
los miembros que van a integrar, asÃ− como estableciendo incentivos a nivel de equipo que recompensen el
rendimiento del grupo y no individual.
f) En los equipos autónomos existe una transmisión de conocimientos fruto de la asignación de miembros
que han formado parte en el pasado de equipos con éxito.
Finalmente podemos concluir que el equipo autónomo es más eficaz que el matricial como ponen de
manifiesto los resultados de numerosos estudios realizados en la industria del automóvil.
Organización de la producción Tema 2
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tiempo
Ventas
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INTRODUCCIÃ N
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
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