Cap2. Caso Supermercados AZ

Investigación de Mercados
CASO PRÁCTICO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CADENA DE SUPERMERCADOS “AZ”
José Montaño era el gerente de una prestigiosa consultora de marketing (i-market). Se
encontraba en el proceso de preparación de una propuesta de investigación de mercados para
“AZ” una de las cadenas de supermercados más grandes del país.
La participación de mercado de “AZ” había estado disminuyendo continuamente durante el
último año y medio, y el departamento de marketing estaba decidido a cambiar esta situación.
Los miembros superiores del departamento habían formulado un plan, pero necesitaban datos
de investigación de mercados con el fin de verificar la validez del plan en relación con otros
departamentos de “AZ”. La consultora era una de las tres principales empresas de investigación
de mercados que competían por este proyecto de investigación. La propuesta de investigación
terminada debía entregarse en dos semanas.
Montaño, había tenido una reunión con el departamento de marketing de “AZ”, durante los
primeros días del mes para definir en términos generales el propósito del proyecto. Marcela
Vargas, gerente de marketing en “AZ”, no había descrito las necesidades específicas de
información; más bien, había examinado los problemas a los que se enfrentaba la cadena de
supermercados. Ella le había indicado a Montaño que dependería de él la formulación de los
objetivos de la investigación, basándose en su percepción de las necesidades de información.
Marcela le dijo a Montaño que las ventas de “AZ” habían estado aumentando a un ritmo más
lento que el de sus competidores y que “AZ” quería revertir esta tendencia por medio de
«gestos de buena voluntad», dirigidos a los consumidores. El plan tentativo consistía en
proporcionar a los compradores información nutricional detallada acerca de los alimentos
empacados que se vendían en los almacenes de “AZ”. Pero los ejecutivos de la empresa no
estaban muy seguros sobre cómo debía presentarse esta información a los consumidores, cómo
los consumidores reaccionarían a ella o, incluso, si la utilizarían o no. Debido a estas
preocupaciones, el inicio del programa se había demorado hasta que pudieran estudiarse las
actitudes de los consumidores.
El Gerente General de “AZ”, previó varios problemas potenciales con la «solución» propuesta.
En primer lugar, le comentó a Montaño que los almacenes se mostrarían renuentes a divulgar
información que pudiera reducir sus utilidades. Como muchos de los artículos de alto margen
también eran los menos nutritivos, los consumidores podrían abstenerse de comprar los
alimentos sin valor nutritivo -pero altamente rentables- si tuviesen a disposición información
nutricional.
En segundo lugar, el costo de suministrar esta información sería alto, a menos que los
almacenes fuesen subsidiados por la oficina central de “AZ”. La mayoría de los almacenes de AZ
no tendrían los medios para ofrecer servicios adicionales a los compradores sin tener que
aumentar los precios. Pero, dijo el Gerente General, los jefes de almacén suministrarían con
facilidad la información nutricional si se les demostraba que el costo de ofrecer esta información
se compensaría con los beneficios obtenidos si más personas empezaran a comprar en los
supermercados. El departamento de marketing esperaba que al presentar resultados favorables
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Caso Práctico: Investigación de Mercados
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de la investigación de mercados a los jefes de almacén, éstos estarían más dispuestos a aceptar
la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por beneficios a largo plazo.
“AZ” ya había reunido la información nutricional; por tanto, el único costo para cada almacén sería el
de difundir estos datos a los consumidores. En su mayor parte, la información se había obtenido de
fuentes externas. Para el 85% de todos los productos, la información nutricional requerida se había
recolectado de los fabricantes, ya sea directamente de las etiquetas de los alimentos o en respuesta a
una solicitud escrita. Para el 9% de los productos, los gerentes de “AZ” habían considerado el
contenido de los empaques y combinado estos datos con la información de los fabricantes, o del
Departamento de Agricultura de la ciudad, con el fin de determinar el contenido nutricional de los alimentos. Para el 6% restante, “AZ” no pudo obtener información nutricional. La mayoría de éstos eran
alimentos «mezclados», con bajo volumen de ventas, tales como vegetales congelados mixtos o
multiempaques de porciones individuales de cereales para el desayuno.
Los ejecutivos de “AZ" de otros departamentos (diferentes al de marketing) habían manifestado el
deseo de ayudar a los almacenes a implementar el programa, pero sólo si la investigación de mercados
revelaba que:
1. Los compradores se beneficiarían realmente de la información.
2. Los clientes utilizarían la información.
Aun si las ventas no aumentaran inmediatamente, la alta gerencia de “AZ” consideraba que el hecho
de suministrar esté servicio adicional a los consumidores beneficiaría a largo plazo a “AZ”, aumentando
de esta forma la lealtad de los clientes.
Debido a que este proyecto era de una magnitud importante, Montaño gastó una gran cantidad de
tiempo hablando con Marcela Vargas, puesto que ella tendría mucha influencia en la selección de la
empresa que obtendría la concesión de la investigación.
Montaño quería estar absolutamente seguro de que había suficiente información para identificar las
áreas problema de mayor preocupación para “AZ”, y así poder definir en forma correcta los objetivos
de la investigación. Marcela no había fijado un límite superior al presupuesto del proyecto, pero
Montaño quería mantenerlo a un nivel razonable para permanecer competitivo. Al final, no obstante,
él sabía que la calidad de su propuesta de investigación determinaría si a la consultora se le concedería
o no el proyecto.
PREGUNTAS DEL CASO
1. Identifique las necesidades de información: Problema de investigación. Problema de decisión
gerencial. Objetivo general de la investigación.
2. ¿Qué recomendaciones realizaría a la consultora i-market para adjudicar el proyecto? Sea
específico con respecto al diseño de la investigación y su propuesta.
3. ¿Qué recomendaciones realizaría a supermercados AZ? Qué debería evaluar para contratar a
la empresa de investigación?
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