El multimarca vuelve a seducir: las marcas regresan al canal

LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO DE LA MODA
El multimarca vuelve a seducir: las marcas regresan al canal
tradicional tras años dándole la espalda
canal tradicional. Grupos internacionales, como los
daneses Bestseller (Jack&Jones, Only, Selected o Name
it, entre otras) o Dk Company (B.Young, Blend o Ichi,
entre otras), concentran toda su estrategia en este tipo de
distribución e incluso marcas que apuestan por el retail
optan por complementar su expansión a través del
multimarca, tal y como está realizando Double Agent.
El gigante Bestseller, con una cifra de negocio de cerca
de 3.000 millones de euros, ha sido de los pocos grupos de
moda que ha apostado en firme por el multimarca desde
sus inicios. De hecho, la compañía tiende la mano a los
comercios para desarrollar su propia cadena de tiendas a
través de la fórmula de asociación Premium Distributors, a
través de la cual gran parte de la superficie de la tienda
está ocupada por una o varias de sus marcas.
El multimarca remonta de nuevo. Después de dos décadas
de cambio de modelo, el comercio multimarca en España
inicia una nueva etapa pilotada por una nueva generación
de empresarios, más profesionalizados, conocedores del
sector y con una nueva visión estratégica. Por primera vez
en años, las marcas, incluso las que empezaron en retail,
vuelven a apostar por este canal para trazar su expansión
en el mercado español, en el que todavía operan 60.000
tiendas que defienden el 19,7% del mercado de la
distribución de moda en el país. Empresas como Desigual,
Bestseller o Comdipunt lideran el grupo de
compañíasque vuelve a confiar en este canal.
En 2014, el primer año de subida de las ventas de moda en
España tras siete de contracción, el multimarca frenó la
sangría en la que llevaba instalado desde hace décadas. El
canal tradicional pasó de tener una cuota del 19,9% en
2013 al 19,7%, según el informe El comercio textil en
cifras de la Asociación del Comercio Textil y
Complementos (Acotex).
Por primera vez en años, las marcas vuelven a apostar por
el multimarca, en el que todavía operan 60.000 tiendas
La caída de 2014 es la más baja de los últimos veinte años,
cuando el multimarca contaba con el 60% del mercado de
la distribución de moda. Con la posición actual, el canal
multimarca se sitúa en España en una posición similar a la
que tiene este formato comercial en otros países del
entorno europeo.
A pesar de que el retail concentra cerca del 40% de la
facturación de la distribución de la moda en España, hay
multitud de marcas, sobre todo de gama media y mediaalta, que crecen con fuerza en el mercado a través del
Desigual también trabaja con un sistema similar, las
Dshop, así como la francesa Vivarte, que invita a los
multimarca a transformarse en tiendas Fan&Ko para
comercializar las marcas del grupo Naf Naf, Kokaï y
Chevignon.
Por otro lado, el liderazgo del monomarca y la
consolidación de los tiempos del fast fashion ha obligado
también a redefinir el vínculo entre las marcas y los puntos
de venta. “Muchas firmas han empezado a trabajar con
reposiciones para reforzar vínculos y establecer relaciones
mucho más fluidas con el comercio”, señala la presidenta
del Gremio de Comercio Textil de Valencia (Grecotex),
Isabel Cosme, que también es propietaria de los
establecimientos Blackcape en la capital valenciana. “Las
marcas pueden hacer muy buenos productos, pero al final,
quien les representa ante el consumidor es el punto de
venta”, añade.
Los multimarca eligen marchas en las que ven una relación
de futuro: “la marca tiene que servir bien, hacer un buen
producto y permitir comprar a crédito además de dar
facilidades comerciales”, explica Oliver Arrighi, fundador
y consejero delegado de Fidancia, empresa dedicada a la
gestión de pólizas de seguros de crédito y especializada en
el negocio de la moda. Según el empresario, las marcas
italianas, por ejemplo, consideran el mercado español del
multimarca como uno de los más potentes de Europa y,
además, como uno de los más solventes.
"En Valencia, León, Burgos u Oviedo se pueden encontrar
las mismas marcas que en el barrio de Salamanca, pero en
el multimarca"
Riesgo compartido
“El interés por el multimarca siempre ha existido, aunque
PÁGINA 1 / 2
http://www.modaes.es/back-stage/20160209/el-multimarca-vuelve-a-seducir-las-marcas-regresan-al-canal-tradicional-tras-anos-dandole-la-espalda.html
El presente contenido es propiedad exclusiva de Ripley Gestora de Contenidos, SL, sociedad editora de Modaes.es (www.modaes.es), que se acoge, para todos sus contenidos, y siempre
que no exista indicación expresa de lo contrario, a la licencia Creative Commons Reconocimiento. La información copiada o distribuida deberá indicar, mediante cita explícita y enlace a la
URL original, que procede de este sitio.
en los últimos años muchas marcas han optado por
desarrollar tiendas de imagen en ejes prime, a pesar de
que en muchos casos no les sea rentable”, explica Arrighi.
“En Valencia, León, Burgos, Oviedo, Lleida o Huesca se
pueden encontrar las mismas marcas que tienen tienda en
el barrio de Salamanca de Madrid o en el Paseo de Gracia
de Barcelona, pero en el multimarca”, apunta Arrighi. El
empresario considera que las marcas que entran en retail
necesitan pulmón económico, que en ocasiones obtienen,
precisamente, del multimarca.
una cadena, y esto nos ha forzado a profesionalizarnos
mucho más”, asegura Cosme.
De todos modos, a los propietarios de comercios
tradicionales no les gusta trabajar con enseñas que
también tienen tiendas propias. En estos casos, los
comercios tan solo apuestan por las firmas realmente
consolidadas. De hecho, una de las bazas del multimarca
es la exclusividad y la apuesta por marcas en las que cree.
Si las firmas no funcionan, el comercio tiene cintura
suficiente para poder cambiar su cartera con rapidez.
“Aquella tienda de barrio que no sabía dónde iba es la que
no ha sobrevivido, ya no está”
“El multimarca aporta mucho al negocio de la moda
porque realiza una selección de marcas para cada lugar y,
en cada lugar, para un tipo de concreto de cliente”, señala
la presidenta del Gremio de Comercio Textil de
Valencia (Grecotex), Isabel Cosme, que también es
propietaria de los establecimientos Blackcape en la
capital valenciana. “No compramos lo mismo las tiendas de
Valencia y las de A Coruña, a pesar incluso de tener las
mismas marcas”, puntualiza la empresaria.
Cambio generacional y profesionalización
El cambio de modelo de multimarca a monomarca ha
obligado a este canal a profesionalizarse. “Vivimos en un
entorno mucho más competitivo, en el que no somos libres
de marcar el precio ni tenemos los mismos márgenes que
Arrighi, por su parte, defiende que el multimarca en
España ha ganado profesionalización sobre todo a raíz de
la crisis económica. Según el experto, los propietarios de
las tiendas han aprendido a gestionar mejor el punto de
venta como una empresa: “compran menos, se han
especializado y han sabido diversificar con marcas
comerciales que les dan margen para trabajar”.
“Aquella tienda de barrio que no sabía dónde iba es la que
no ha sobrevivido, ya no está”, subraya. Arrighi sostiene
que la tienda que ha pervivido es “la que sabe comprar, la
que conoce a su cliente, la que cuando acude a una feria ya
sabe de antemano qué marcas visitar y cuáles son las
nuevas”.
Cosme señala que las nuevas generaciones no acceden a
este sector “tan sacrificado” si no es porque se forman y
tienen un plan y considera que este modelo de negocio
planteado como hace veinte años atrás sólo persistirá en
barrios o pueblos en los que no alcanza el retail.
No obstante, hay empresarios propietarios de marcas de
moda que sostienen que el multimarca continúa
adelgazando ante la falta de savia nueva. “Falta gente
joven que sepa plantear el negocio de otra manera,
adaptado a las redes, a la tecnología”, señalan estas
fuentes. En muchos casos, el cierre de puntos de venta
tradicionales en una misma región es lo que ha obligado a
las marcas a abrir sus propias tiendas, sin tener tan
siquiera un plan de retail que lo avalase.
PÁGINA 2 / 2
http://www.modaes.es/back-stage/20160209/el-multimarca-vuelve-a-seducir-las-marcas-regresan-al-canal-tradicional-tras-anos-dandole-la-espalda.html
El presente contenido es propiedad exclusiva de Ripley Gestora de Contenidos, SL, sociedad editora de Modaes.es (www.modaes.es), que se acoge, para todos sus contenidos, y siempre
que no exista indicación expresa de lo contrario, a la licencia Creative Commons Reconocimiento. La información copiada o distribuida deberá indicar, mediante cita explícita y enlace a la
URL original, que procede de este sitio.