10 El nuevo punto crítico digital

www.pwc.com/ve
10 Minutos
en la agenda de los CEO´s
Edición N° 4
Febrero, 2012
La supremacía en las
relaciones con clientes
via digital es la nueva
fuente de valor en la
banca
El nuevo punto
crítico digital
“La Generación Y”
Espiñeira, Sheldon y Asociados
10 minutos en la agenda de los CEO´s
Lo digital es fundamental
para abordar el cambio de
comportamiento de los
clientes
A nivel mundial estamos en un
período sin precedentes, de
regulación cada vez mayor y
contínuas presiones de reducción
de costos para los bancos. Esto se
agrava por la tendencia
persistente en la estrechez de los
márgenes financieros y la
incertidumbre alarmante del
mercado.
En la banca la aparición de
nuevas tecnologías siempre ha
tenido un impacto significativo en
la forma de hacer negocios. En
este momento con la preferencia
de todos los segmentos de la
población y mercados por lo
digital (Internet y dispositivos
móviles) especialmente en
aquellos clientes que forman
parte de la “Generación Y”, la
banca ha alcanzado un punto
critico con las nuevas tecnologías.
Todo esto está sucediendo en un
momento en que las expectativas
del cliente por servicios bancarios
(tanto offline como online) se
están reajustando por la
experiencia que están
suministrando los clientes y
proveedores en línea.
Espiñeira, Sheldon y Asociados 2 de 7
Por último, a esta lista se añade
la falta general de confianza que
a nivel mundial tienen los
clientes en los servicios
financieros-debido a la
contracción del crédito - y la
percepción general de que los
grandes bancos contribuyeron al
colapso del mercado mundial.
Se puede concluir que la banca
tradicional se enfrenta a su
mayor desafío en esta generación
y que una exitosa oferta digital
de la banca implica el suministro
en línea de alta calidad y acceso a
servicios de banca móvil.
Creemos que un nuevo punto
crítico ha sido alcanzado,
teniendo como eje central el
aspecto digital.
Pedro Pacheco Rodríguez
Socio Principal
PwC Espiñeira Sheldon y Asociados
[email protected]
@pachecorpedro
10 minutos en la agenda de los CEO´s
La banca tradicional se enfrenta a su mayor
desafío en esta generación. Creemos que un
nuevo punto crítico se ha alcanzado, cuyo eje
central es el aspecto digital.
Hacia un modelo de banca
enfocado en el valor del cliente
Antes de la crisis financiera, los
bancos confiaban en gran medida en
el apalancamiento financiero para
crear valor para el accionista. Hoy en
día, el entorno económico, el aumento
de la intervención reguladora y los
desafíos competitivos, están forzando
a los bancos a buscar otras fuentes de
valor. En la "nueva realidad" desde el
inicio de la crisis financiera mundial,
un modelo de valor es requerido,
basado en la supremacía de asegurar
relaciones con el cliente (la posición
de ser el banco preferido y principal
de un cliente), a través de esfuerzos
para recuperar la confianza y crear
compromiso con el cliente.
La preferencia por lo digital es
ahora a nivel mundial
generalizada entre los clientes
de la banca
El aspecto digital jugará un papel
decisivo para lograr esta estrategia. La
preferencia por lo digital es ahora
generalizada en todos los segmentos
de clientes a nivel mundial, y
especialmente para la “Generación Y”
(la definición varía ampliamente, pero
en términos generales, se refiere a
aquellas personas nacidas en la
década de 1980 y 1990).
De hecho, para este grupo, ahora en el
umbral de decidir las relaciones
bancarias primarias, la calidad de la
oferta digital es un factor importante
en su proceso de decisión. Los bancos
tienen una necesidad imperativa de
actuar ahora para atraer a estos
clientes y de ese modo, bloquear el
valor futuro. Las estrategias de los
bancos digitales tendrán que ir más
allá de los objetivos de reducción de
costos para hacer esto.
Espiñeira, Sheldon y Asociados 3 de 7
Lo digital ha evolucionado, desde Proporciona una plataforma para
lo básico de la banca en línea a
la innovación
una rica gama de capacidades
El dispositivo móvil se está
consolidando con la edad del usuario y
El alcance de lo digital puede ofrecer
se está moviendo más allá de la sencilla
a los clientes, ir más allá de la base
funcionalidad de la banca para adoptar
móvil y de los servicios de banca por
los pagos móviles y otras ofertas
Internet que son ahora ampliamente
innovadoras, tales como los servicios de
proporcionados. Para muchos bancos
hay todavía un valor que se puede
comercialización, los mecanismos
obtener de simplemente entregar estos sofisticados de autenticación,
personalización basada en la ubicación,
servicios básicos correctamente. La
etc. Estos servicios innovadores sirven
banca digital se convertirá en un
para crear una experiencia superior al
conjunto más rico de ofertas,
cliente, la cual el usuario está dispuesto
proporcionando nuevo valor para los
a pagar.
bancos y sus clientes, a través de un
conjunto de características digitales,
sobre la base de las innovaciones en: la Las asociaciones estratégicas
experiencia del usuario, dispositivos
allanarán el camino para el éxito
móviles y redes, medios de
de los bancos
comunicación social y redes sociales,
análisis de clientes, y canal de
Creemos que los bancos deben adquirir
integración. Al adoptar lo digital, los
o asociarse con los operadores que
bancos pueden profundizar en sus
actúan como catalizadores del cambio.
relaciones con los clientes actuales así
La alternativa para aquellos bancos que
como en el acceso a nuevas fuentes de
aceptan la necesidad de cambiar, es
ingresos.
desarrollar estas capacidades sólos - un
esfuerzo costoso y arriesgado.
...Ahora interrumpir y catalizar
el cambio en el ecosistema de la
Tradicionalmente, los bancos han
banca
preferido un enfoque de "construcción"
para la mayoría de los cambios. Sin
Lo digital también ha abierto a la banca embargo, creemos que en este
a una serie de operadores - grandes y
escenario, una estrategía de “compra” o
pequeños - que tratan de capturar valor “asociación”, sería más óptima, ya que
a través de la cadena de valor bancario. este cambio requiere una nueva forma
En los mercados donde la banca es
de pensar y de construir que es difícil
ampliamente accesible, creemos que
que los competidores puedan copiar.
mientras estos nuevos operadores
asegurarán un lugar como parte del
Creemos que la verdadera batalla tendrá
ecosistema de la banca, hay poca
lugar entre los bancos, en su intento de
evidencia que sugiera que van a tener
asegurar la supremacía de la relación
éxito en hacerse cargo de la relación
con el cliente como la base de valor para
con el cliente de los bancos.
los accionistas en el futuro. Muchos
A pesar de los desafíos a esta posición,
bancos, sin embargo, pueden reaccionar
los bancos siguen siendo los
tarde o persistir con viejas formas y
proveedores más confiables de los
métodos y, en consecuencia, perderán
servicios bancarios de los clientes. En
participación de mercado en el
los mercados en crecimiento, donde la
panorama bancario cambiante.
población sub-bancarizada es
considerable, la amenaza de estar fuera
de competencia por los nuevos
operadores podría ser mayor.
10 minutos en la agenda de los CEO´s
La supremacía en las relaciones
con clientes es la nueva fuente de
valor en la banca
Un número importante de variables estan
impulsado los cambios en el sector
bancario incluyendo una mayor
regulación, la erosión de la confianza del
público con una serie de quiebras
bancarias de alto perfil a nivel mundial, el
colapso de liquidez en el mercado,
mayores requisitos de capital y una
reducción del apetito por el riesgo entre
los clientes. Todos estos factores han
contribuido a un ambiente difícil para que
los bancos operen.
A la hora de centrar sus estrategias en un modelo de supremacia en la relación
con clientes, la banca debe tomar que hay un esfuerzo concertado de los
reguladores de todo el mundo para hacer el proceso de cambiar de banco más
fácil.
Por otra parte, la amplia disponibilidad de información sobre los productos
financieros que se propaga a través de Internet, ha ayudado a exponer la
diferencia entre el precio y el valor de los productos bancarios a los
consumidores y los reguladores. Esto ha socavado las estrategias tradicionales de
fijación de precios, obligando a los bancos a demostrar el valor intrínseco a sus
clientes.
Para la recuperación de la confianza y
construcción del compromiso con el
cliente, los bancos necesitan centrar sus
estrategias en un modelo de supremacía
de relación con clientes.
En los mercados desarrollados, el
crecimiento en el sector bancario es plano
o en contracción. La única manera para
que los bancos mantengan y aumenten el
valor, es seguir una estrategia de
desplazamiento frente a otros bancos y
aumentar su participación en la cartera de
cliente. Nuestra investigación reveló que
una gran mayoría de los clientes prefieren
la compra de otros productos de servicios
financieros de su proveedor de banca
primaria en lugar de cualquier otra fuente
(ver Figura 1). Esto pone de relieve la
importancia de lograr la supremacía en
una relación, ya que conduce a una mayor
proporción de la cartera de los bancos.
Lo digital es fundamental para abordar el cambio en el
comportamiento de los clientes
Hoy en día, una exitosa oferta digital de la banca implica el suministro en línea de alta calidad y acceso a servicios de banca
móvil. Encontramos que el nuevo conjunto de características digitales se pueden utilizar para satisfacer la creciente demanda
del cliente. Hay cuatro consideraciones principales para un banco, para invertir en una robusta oferta digital:
1. Un número de factores están cambiando actitudes y comportamientos de los clientes.
2. Preferencia por el mundo digital es generalizada.
3. “Generación Y”, que ahora están en el punto de la elección de su principal proveedor de
servicios financieros, citan lo digital como un factor importante en esta decisión.
4. Lo digital en sí, está evolucionando: el nuevo conjunto de características de la
última ronda de la innovación digital es prueba suficiente.
Espiñeira, Sheldon y Asociados 4 de 7
10 minutos en la agenda de los CEO´s
La telefonía móvil es fundamental para abordar el cambio
en el comportamiento de los clientes
En la banca, el Internet
actualmente es ampliamente
utilizado por todos los sectores en
todo el mundo para comprar
productos y servicios financieros.
La banca móvil está todavía en su
“etapa de infancia”, pero con una
tendencia creciente en términos de
adopción. Para los mercados
emergentes, la telefonía móvil es
algo más que un nuevo canal, ya
que proporciona los servicios
básicos de banca a un mercado
anteriormente sub-bancarizado.
El crecimiento de la telefonía móvil tiene
implicaciones significativas para los
bancos. En la medida en que los teléfonos
móviles sigan siendo equipados con más y
mejor funcionalidad, veremos como se
transforma el modelo de interacción
tradicional con el consumidor.
Oficinas bien equipadas y sitios web atractivos ya no serán suficientes,
ya que los clientes esperan servicios online. Ofertas con base en la
localización, contenido de ofertas oportunas y pertinentes, y las
aplicaciones interactivas forman la base del compromiso de la telefonía
móvil con sus bancos.
Si bien la preferencia por lo digital puede
ser vista en todos los segmentos y
mercados (ver Figura 3), es
especialmente importante para aquellos
clientes que forman parte de la
“Generación Y”, ahora en el punto de
escoger su proveedor de banca principal.
En consecuencia, los bancos deben
centrarse y captar estos clientes para fijar
el valor futuro que será generado por este
segmento. Las investigaciones de PwC
sugieren que el grado con el cual un
banco explota el nuevo conjunto de
características digitales jugará un papel
muy importante en la toma de decisiones
de este grupo de clientes, mucho más que
los criterios tradicionalmente
importantes como la ubicación de la
sucursal, o incluso la marca.
Espiñeira, Sheldon y Asociados 5 de 7
10 minutos en la agenda de los CEO´s
Hay cinco aspectos clave de los
cambios en el comportamiento
del cliente:
...mayor
expectativa...
Las expectativas
están siendo
moldeadas por
las experiencias
fuera de la
industria
bancaria, donde
el mayor
contenido de
información
online y mas
interacciones
entre pares o
expertos
independientes
proporcionan
elementos y
características
para tener
mayores
expectativas y
ser mas
exigentes con
los servicios
financieros.
...mayor confianza …estar
informados…
en lo digital...
El papel de los
bancos como
experto
financiero ha sido
sustituido en
parte por el
mundo digital, las
conversaciones
online entre
pares, o personas
influyentes
independientes
que ponen a
disposición de los
usuarios mucha
información
financiera.
La rápida
aparición de los
medios sociales
en paralelo con el
aumento de la
información y
asesoramiento
digital han
reemplazado a los
expertos
financieros
de los bancos.
Espiñeira, Sheldon y Asociados 6 de 7
Hoy los usuarios
financieros tienen
más
conocimientos
debido a la
facilidad de
acceso a la
investigación,
los datos y las
opiniones de los
expertos. Esto
también ha
expuesto la falta
de diferenciación
entre la banca y
los diferentes
productos. A
medida que más
clientes de
servicios
financieros se
"auto-forman",
menos confian en
las fuentes
tradicionales de
asesoramiento
financiero.
...tiene
opciones...
...tener una voz...
La comparación
y la compra de
alternativas de
productos y
servicios
financieros en
línea es ahora
sencillo y
generalizado. Se
ha abierto una
amplia gama de
opciones para los
usuarios, algunas
fuera de
los límites de los
servicios
bancarios
tradicionales.
El surgimiento
de plataformas
de medios
sociales ha
permitido
una voz de los
usuarios sin
precedentes que
se amplifica a un
nivel tremendo,
y los clientes no
han tenido
reparos en usarla.
Historias de
clientes y
experiencias
buenas o malas se
extienden
rápidamente
a través de estos
medios y con
frecuencia
valoran o causan
daños
irreparables
a las marcas
asociadas a la
banca .
10 minutos en la agenda de los CEO´s
El nuevo conjunto de características de la nueva era digital, será cada
vez más explotado para proporcionar una oferta mucho más variada y
diversa de productos bancarios para el cliente. El impacto de estas
innovaciones digitales en los bancos, va más allá de sus capacidades de
tecnología, seguridad e infraestructura: está abriendo nuevos modelos
de negocio y propuestas, redefiniendo la experiencia de los clientes y
permitiendo un nuevo potencial de los empleados y redes de empresas.
EasyJet, una aerolínea británica de bajo costo, se posicionó en el primer lugar en el Reino Unido en
lanzar un sitio de comercio electrónico en 1998, comercializándose a sí misma como "la aerolínea
favorita de la web ". Como EasyJet redefinió el mercado, el resto de la industria, incluyendo los líderes
tradicionales, como British Airways (BA) tuvieron que seguir ese ejemplo o el riesgo de quedarse
atrás. En 2005, BA había dejado de pagar comisión a las agencias de viajes, previamente su principal
canal de mercado, dado que la página web “ba.com” tomó ese nicho. Hoy en día, casi dos tercios de las
ventas de BA se realizan a través de “ba.com”. Como los consumidores se inclinaron por ba.com, le
proporcionaron a la compañía aérea tanto los medios como la oportunidad para desarrollar nuevas
propuestas para clientes en un círculo virtuoso de innovación.
El lanzamiento de la nueva era digital de servicios, e-ticketing, check-in online y las tarjetas de
embarque móviles, estaban basadas en el éxito del cambio de canal a ba.com. Este cambio de canal no
sólo provocó el rediseño de la experiencia viajera de extremo a extremo, sino que inspiró a BA a
rediseñar sus nuevos servicios digitales para los que algunos clientes pagarán, tales como un asiento
preferente, reservas de más de 24 horas de antelación a la salida (BA recarga a partir de £25 para
pasajeros en económica, los pasajeros pueden elegir sus asientos si es más de 24 horas antes del vuelo,
La implicación para los bancos es que a medida que los
modelos de negocio son transformados por el cambio a
canales digitales, se abren nuevas oportunidades para
captar e interactuar con los clientes y para construir
relaciones y aumentar los ingresos.
Espiñeira, Sheldon y Asociados 7 de 7
www.pwc.com/ve
Síguenos en:
@PwC_Venezuela
PwC Venezuela
©2012. Espiñeira, Sheldon y Asociados (PricewaterhouseCoopers). Todos los derechos reservados. “PwC” se refiere a la firma venezolana Espiñeira,
Sheldon y Asociado, o según el contexto, a la red de firmas miembro de PricewaterhouseCoopers International Limited, cada una de las cuales es una
entidad legal separada e independiente. R.I.F.: J-00029977-3