Herramientas y metodología @Genlolivier Geneviève L’Olivier @genlolivier #Monitorización #Monitorización Monitorización Índice 1. Introducción 3. Herramientas 4. Caso de éxito 5. Ejercicio práctico 6. Conclusión #Monitorización 2. Metodología Introducción 3 #Monitorización 1 Monitorización 4 #Monitorización “Los mercados son conversaciones” The clue train manifesto, Rick Levine, Christopher Locke, David "Doc" Searls, David Weinberger Monitorización 5 #Monitorización Perception gap Monitorización #Monitorización ¿Para qué? ¿Dónde? Monitorización ¿Para qué? Detección webs afines Captación clientes potenciales Anticipar crisis #Monitorización Mejora producto / servicio Detección brand ambassadors Venta proactiva Percepción / Reputación marca ATC proactiva Desarrollo nuevo producto ¿Dónde? Foros Twitter Blogs Facebook Webs Monitorización Salud de laTracking marca Brand Health • Sentimiento del consumidor hacia la Marca Insights del Consumer Insight consumidor • Opiniones sobre la Marca y los productos/ servicios • Identificar oportunidades e ideas Seguimiento de & Campaign Planning Tracking campañas • Analizar el impacto de campañas; ¿es un mensaje consistente? Reputación y Reputation Monitoring prevención de crisis • Descubrir y priorizar amenazas sobre la Marca en tiempo real Online Customer CRM Relations • Identificar clientes con problemas y los temas que les preocupan #Monitorización Toma de decisión Metodología 9 #Monitorización 2 Monitorización Metodología CUALIFICACIÓN Y CUANTIFICACIÓN INFORMES PERIÓDICOS ACTUACIÓN Fuentes de escucha: desde las actuales plataformas de escucha se recogen las conversaciones y se valora su sentimiento y volumen. Cualificación / categorización: Se categorizan y tipifican comentarios, intentando agrupar, esquematizar, y detectar tendencias. Cuantificación: intensidad / dispersión. Entender cuánto se menciona algo y qué sitios prevalen. Informes periódicos para apoyar la toma de decisión en desarrollo / mejora de producto, promociones, procesos organizativos, etc. Actuación en base a los insights identificados en la monitorización y en respuesta a los objetivos iniciales. #Monitorización RECOGIDA DE DATOS Definir objetivos de la monitorización. ¿Qué estamos buscando y para qué? Definir queries y seleccionar herramienta en base a estos objetivos. 10 OBJETIVOS Monitorización Definir objetivos SMART Specific: definir objetivos en base a los resultados que se buscan obtener Actionable: Lo que se monitoriza deberá informar las decisiones estratégicas Realistic: Medir lo medible con las herramientas (y presupuesto) disponibles Timed: Factor temporal tanto en los objetivos como en las conversaciones que se vayan a monitorizar 11 Measurable: Métricas para analizar el avance de la estrategia #Monitorización En lugar de “Medir y aumentar brand awareness” --> “Comparar share of voice vs competencia, identificar 50 brand ambassadors, localizar 200 sites afines al mensaje de la marca para lanzar campaña de verano.” Monitorización Setting up: queries Palabras claves negativas: otros significados de una marca, ideas asociadas a la palabra principal que no nos aporta valor Sites: RRSS, foros, blogs, etc. Se pueden excluir webs de prensa (para evitar captar conversaciones generadas por la propia marca como notas de prensa) (("Idealista" NOT ("imaginación" OR "materialista" OR "amor" OR "idealismo" OR "ideal" OR "realista" OR "idea")) AND ("Inmobiliaria*" OR "vivienda*" OR "piso*" OR "inmueble*" OR "alquiler*" OR "proindiviso*" OR "casa*" OR "local*" OR "promoci?n*" OR "habitaci?n*" OR "m2" OR "metros cuadrados" OR "dormitorio*" OR "baño*" OR "compraventa" OR "urbanización" OR "chalet" OR "adosado" OR "arrendatario" OR "arrendador" OR "casa-chalet" OR "urbanizable" OR "metres quadrats" OR "inmoble" OR "immoble*" OR "immobiliària" OR "lloguer" OR "promoció" OR "compravenda" OR "Xalet" OR "habitatge")) AND (location:es OR site:facebook.com OR site:twitter.com OR site:youtube.com OR site:blogspot.com) #Monitorización Palabras claves positivas: todas las palabras que pueden estar en las conversaciones que queremos monitorizar: marca, producto, momento en ciclo de compra, etc Monitorización Ejercicio práctico “Query” 1. Definir objetivos: qué información quiero conseguir (prevención de crisis, captación, oportunidades nuevos productos, mejora servicio, opiniones sobre producto específico,identificar influencers, ...) 2. Definir query (AND / OR; NOT; location) #Monitorización En grupos, crear un query para monitorizar un tema específico relacionado con: Monitorización Recogida de datos #Monitorización La recogida de conversaciones se lleva a cabo a través de herramientas de monitorización (Ej. “Radian6”, “My BuzzMétricas” de Nielsen, Asomo, etc.). La herramienta que se elija dependerá de los objetivos, los sites principales, y del presupuesto. Metodología captación de datos Herramienta de monitorización AP Ke I yw or ds 14 s) d r o yw e er K l ( w y a r r c ue b Q e W Medios tradicionales Foros Blogs Menciones resultantes en las que aparecen las keywords declaradas en la búsqueda. Facebook Twitter Vídeos e imágenes Monitorización #Monitorización Cualificación y cuantificación Monitorización Cualificación y cuantificación ¿Quién? Categorizar los resultados de búsqueda Comentario en texto, descripción de un vídeo, post, etc. Autor, usuario. ¿Dónde? Medio, plataforma, geografía-idioma. ¿Cuánto? Cantidad de comentarios y menciones totales. ¿Cómo? Comentario positivo, negativo o neutro. ¿Cuándo? En un periodo determinado de tiempo. 16 ¿Qué? #Monitorización La organización de la información recogida permitirá agrupar y filtrar los comentarios y menciones. La concreción del marco de monitorización permitirá una ejecución más rápida y eficaz del análisis de los datos obtenidos, favoreciendo en consecuencia la elaboración de conclusiones. Monitorización Cualificación y cuantificación Herramienta de monitorización Equipo de monitorización + Otras herramientas Recogida de todas las conversaciones relevantes Clasificación de las conversaciones en diferentes grupos: Experiencia de usuario, Marca, Producto, Servicio... Análisis del sentimiento de cada conversación. 17 Insights Sentimiento Comunidades Predicciones Influyentes #Monitorización Una vez que la herramienta de monitorización ofrece los resultados de búsqueda, es cuando empieza el análisis de datos. Los resultados son analizados siguiendo una serie de criterios que permiten identificar las conversaciones en diferentes grupos, facilitando la toma de decisiones. El resultado ofrece información sobre la percepción de las personas sobre la marca, sus productos y además permite realizar predicciones. Monitorización 18 #Monitorización Cualificación y cuantificación Monitorización Cantidad de comentarios mensual (Crecimiento vs. mes anterior) • Distribución de sentimiento: ¿Crece el sentimiento positivo / negativo? • Quién habla; relevancia • Qué tipología habla más / menos? Clientes, clientes potenciales, detractores, brand ambassadors • Qué temática es la más hablada? Ha subido desde el mes anterior? • Distribución de comentarios por plataforma. ¿Dónde se habla más? Distribución de temáticas por plataformas? • Top sites • Share of Voice vs competencia • Competencia: seguimiento y benchmark con la competencia • Actuación: next steps: recomendaciones y predicciones basadas en análisis e insights 19 • #Monitorización Informes | Imprescindibles Monitorización Panel de monitorización personalizado y en función de los objetivos inicialmente fijados • Medir siempre lo mismo y comparar la evolución en el tiempo • No perderse en las herramientas y medir por medir: definir la información que se quiere obtener y seleccionar las métricas relacionadas con el objetivo fijado • No presuponer: antes de medir: escuchar. No saltar a las conclusiones antes de haber analizado las conversaciones • Plan de acción: reporte siempre debe incluir análisis y next steps • Si no reportas, es como si no midieras 20 • #Monitorización Informes | Consejos Monitorización Dimensiones a medir Localización, Tiempo e Impacto de las conversaciones Alcance de la competencia Influencia • Sentimiento respecto a la marca (positivo, negativo, neutro). • Porcentaje de sentimiento positivo, negativo y neutro con respecto a empresa y/o productos. • Palabras o términos relacionadas con la marca. • Conductores del sentimiento (personas) • Temas relacionados con la empresa (Keywords de la empresa) • Top canales • Análisis del sentimiento por canal. Diferencias • Geolocalización de las conversaciones • Alcance de las conversaciones • Velocidad de propagación de los contenidos • Cómo está hablando la comunidad de los competidores: reputación y posicionamiento digital de la competencia • Fortalezas y debilidades de los competidores • Social Share Of Voice (SSOV)/vs.competidores. • Influencers, detractores y “super fans” • Tasa de crecimiento de Influencers • Nº menciones de la empresa por influencers o clientes incondicionales de la marca #Monitorización Conversación y conductores del sentimiento Medir 21 Área Monitorización 22 #Monitorización Reporting Monitorización 23 #Monitorización Reporting Monitorización 24 #Monitorización Reporting Monitorización 25 #Monitorización Reporting 26 #Monitorización Monitorización Actuación | Ejemplos • Crowdsourcing: trabajar con la comunidad o los influencers para el desarrollo de nuevos productos • ATC proactivo: solucionar dudas de los usuarios 27 • Captación clientes identificando usuarios que pueden estar interesados en su producto #Monitorización • Creación de nuevos productos para atender una necesidad identificada en las conversaciones • Mejora de procesos de venta, servicios, web, etc • Collaboración con nuevos stakeholders o nuevas comunidades afines inicialmente no contempladas (bebidas premium y moda) Monitorización Actuación preventiva | Alertas *Activación en la herramienta de alertas para monitorizar lo que se habla de la marca. Se pueden programar alertas para ser recibidas en tiempo real. 28 Alertas y actuación Herramienta monitorización y gestión de alertas #Monitorización Si se detectan riesgos de crisis, tener alertas programadas permite tener un control sobre lo qué se está diciento sobre la marca en la red, permitiendo una rápida actuación en caso de una posible escalación. Identificar Valorar Actuar Continuar monitorizando Conversaciones que se dan en las distintas plataformas en las que se puede mencionar a la marca Community Manager Lo recibe y recomienda cómo actuar. Monitorización ¿Crisis? ¿Qué crisis? Contenido La mención contiene palabras definidas para la alerta. Criterios para activar la alerta • • Rol (ej: trolls, periodistas,..) Impacto potencial (seguidores, Outreachº) Actividad (nº de post ) Influencia del usuario Influencia del sitio (visitas, mozrank,..) • • • • • Aumento del volumen de menciones. Alcance La mención obtenga el nivel de alcance definido para crear la alerta. • • • Beneficio Conocer quien está en la conversación y su potencial impacto. Post que contengan palabras Conocer qué se clave. dice. Aumento del volumen de menciones (sobrepasa un nº de menciones o la media periódica). Reach score Interacciones (rt´s, comentarios, shares, ..) Impresiones. Prever posible crisis por el impacto. #Monitorización Persona La persona que emite la mención cumple uno de los criterios para ser considerado relevante. Ejemplo 29 Descripción Monitorización Ejercicio práctico | Definición objetivos monitorización 30 #Monitorización 1. Elige una de estas marcas 2. Define el alcance de tu monitorización: ¿qué vas a monitorizar? ¿Para qué? 3. En base a tus objetivos seleccionados, elige 3 principales KPIs a medir Herramientas 31 #Monitorización 3 Monitorización Herramientas | Seleccionar la herramienta 32 #Monitorización Existen cientos de softwares de monitorización, desde gratuitos hasta herramientas de cientos de miles de euros. A la hora de elegir la herramienta más adecuada hay que tener en cuenta las necesidades y objetivos de la marca. Es importante establecer prioridades y conocer a fondo las posiblidades que ofrece cada herramienta. Monitorización • • • • Objetivo: seguimiento actividad en fan page propia Herramienta de estadísticas nativa de Facebook Completa analítica de la actividad en la Fan Page propia de la marca. Interacciones con contenido Datos demográficos de los usuarios en la página. 33 • #Monitorización Herramientas | Facebook insights Monitorización • • • • • • Objetivo: gestor de RRSS integrando ATC Freemium Informes avanzados con plan premium No incluye blogs o foros Panel de control para gestionar y medir actividad en RRSS propias Permite monitorizar Palabras claves (Twitter) Worflow management: se pueden asignar tareas e integrar departamentos para dar respuestas específicas 34 • #Monitorización Herramientas | Hootsuite Monitorización • • • • • • • • Objectivo: detección usuarios claves o atención al cliente Freemium Integrada en Chrome (extensión) Herramienta de gestión que permite obtener información detallada de la comunidad en Twitter con múltiples criterios de búsqueda, gestionar listas, etc. Para Twitter, no incluye blogs o foros Evolución comunidad, análisis (alcance, porcentaje RT, menciones, favoritos), ratios de interacciones. Sugerencia día y hora para publicar basado en actividad de la comunidad Indica quién no sigue o ha dejado de seguir tu marca Permite identificar influencers por palabras claves o temáticas 35 • #Monitorización Herramientas | SocialBro Monitorización • • • • • Objetivo: monitorizar conversaciones, identificar fuentes relevantes e influencers Permite segmentar por plataformas Adaptable en cuanto a idiomas Gestión de workflows y organización de menciones Filtreo de data y segmentación Pago por números de queries recogidas (bulks) 36 • #Monitorización Herramientas | Brandwatch Monitorización Herramientas | Synthesio #Monitorización Objetivo: escucha y análisis de sentimiento, benchmark Combina competencia, impacto cliente, quejas y valora engagement Identificación líderes de opinión Geolocalización de conversaciones Seguimiento campañas monitorizando un tema concreto 37 • • • • • Monitorización • • • • • • • Objetivo: monitorización de conversación. Detección de crisis Percepción de marca Plan de acción de internet Distribución del conocimiento Benchmark Evaluación de campañas Formatos reporting adhoc Tipología usuarios 38 • #Monitorización Herramientas | Asomo Monitorización Objetivo: social intelligence Métricas Social Media Filtreo de data y segmentación Workflow management para actuar desde plataforma Web Analytics Social CRM Análisis de sentimiento automática o manual Herramientas de reporting Permite creación de querys de forma sencilla Detección de fuentes, influencers y trolls (de marca o sector). Interesante para detectar acciones de la competencia y oportunidades de mercado Mide Share of social voice o buzz de la marca 39 • • • • • • • • • • • • #Monitorización Herramientas | Radian 6 Monitorización • • 40 • • • Objetivo: social intelligence Cuadro de mandos personalizable Trackea threads en foros Posibilidad de crear alertas Real time análisis de la salud de la marca Benchmark con competidores Evolución temporal 34 • • #Monitorización Herramientas | Nielsen Monitorización • • • • • Objetivo: Monitorización conversaciones en RRSS Cualifica y cuantifica impacto de las menciones Puntuación de reputación en tiempo real Benchmarking de competidores Fuente medios de comunicación, dominio y credibilidad del análisis Informes personalizables 41 • #Monitorización Herramientas | Brandseye Monitorización • • • • Objectivo: tipología fans Gestión de Big Data Integración con CRM de empresa: posibilidad de integrar con tiendas físicas y sacar datos de consumo además de comportamiento online Ficha de cliente social 360º sobre comportamiento y perfil social de sus clientes Monitoriza, mide el valor de los fans Intereses de tus fans, valores cualitativos Detecta seguidores más activos http://www.xeerpa.com/la-ficha-de-cliente-360-de-shiseido/ 42 • • • #Monitorización Herramientas | Xeerpa http://vimeo.com/64221169 Monitorización Herramientas gratuitas 2. Socialmention.com: herramienta que permite rastrear palabras clave en la mayor parte de plataformas 2.0, con filtros y varias unidades de medida. Los resultados pueden recibirse a través de email, feeds RSS o se puede bajar un CSV. 3. Google Trends: permite realizar búsquedas utilizando determinadas palabras clave y comparar resultados en diferentes regiones, categorías, espacios temporales y servicios web. 4. Google Alerts: posibilidad de recibir a través del email o de feed RSS resultados actualizados procedentes de webs de noticias, blogs y foros. 5. Technorati: es una de los buscadores de blogs más importantes. Otros servicios similares: Blogpulse, Google Blogsearch y Twingly. 6. Boardreader.com: motor de búsqueda para foros de internet, mostra niveles de búsqueda por topic. 7. Twazzup: una aplicación que rastrea Twitter y organiza por top influencers, más activos o más recientes. 8. Topsy: aplicación que rastrea Twitter y permite seguimiento de hashtags o temáticas. #Monitorización 1. Mention.net: aplicación que permite crear alertas de contenidos procedentes de Facebook, Twitter, Flickr e Instagram, en varios idiomas. Tienen una app. Caso de éxito 44 #Monitorización 4 Monitorización 45 #Monitorización Caso de Éxito | Lanzamiento Seaworld Monitorización Resultados: • Cubrimiento on-line “real-time” por parte de los bloggeros desde la construcción hasta la innauguración • Brand-ambassadors con alto alcance social • Seaworld calculó 2.600.000$ de revenue de los visitantes que oyeron de la inauguración a través de internet • Coste total de la campaña (influencers, procesos y tecnología): 44.000$ • ROI: 2.600.000 - 44.000 / 44.000 x 100 = 5.809% 46 Situación: • Identificaron bloggeros fanáticos de montañas rusas en conversaciones online • Compartieron con ellos videos de la construcción del centro desde el principio al final • Les dieron trato VIP y les invitaron a la inauguración #Monitorización Caso de Éxito | Seaworld Case Monitorización 47 #Monitorización Caso de Éxito | Captación de clientes Yoigo Monitorización Caso de Éxito | #VenteaYoigo 48 Resultados: • Recepción de la acción: conversaciones entorno a Yoigo el doble de positiva que las entorno a la competencia • Ratio de respuesta del 50% a los mensajes comerciales de Yoigo • “Free publicity”: la acción se comenta en medios del sector • Resultados tangibles: leads enviados a call center, tráfico web cualificado #Monitorización Situación: • Yoigo buscaba captar clientes insatisfechos con la competencia en Twitter • Identificó las quejas relacionadas con servicios telefónicos o empresas específicas • Les contestó con un Tweet “simpático” invitándoles a unirse a Yoigo Monitorización 49 #Monitorización Caso de Éxito | #VenteaYoigo #Monitorización 50 5 Ejercicio práctico Monitorización Ejercicio práctico | Análisis menciones y recomendaciones Objetivo del banco: detectar posibles crisis y oportunidades de mejora en su oferta de 2. Clasifica la información: sobre qué hablan (tarjetas, corporativo, cobros, venta, ...), sentimiento, qué perfil de usuario (periodista, usuario activo foro, cliente, prospect, antiguo cliente, ...) 3. En base a lo leído, lista 3 insights 4. Propon una acción para tu banco basada en uno de los insights 51 1. Lee las siguientes menciones del sector banco #Monitorización tarjetas de crédito con una monitorización contínua. Monitorización Ejercicio práctico 2 | Análisis menciones y recomendaciones Sentimiento Perfil opinantes Extracto hola, gracias a todos por vuestros consejos, me siento feliz por tanto apoyo, hoy dia dos me he acercado a correos y ya he pedido toda la documentación de las dos tarjetas, a,si que a esperar, cuando la tenga ya os informare de todo, gracias a todos Otra más que no puede pagar su deuda con BancoX A mi me lo cargaron hoy como de costumbre pero hay tres días antes dd que devuelvan el recibo y te "casquen" los 25¬ hombre, por que el que va por el 1% le disgusta que no le cobren la mensualidad por un error de BancoX y le casquen 25 euros que es igual a la bonificación de compras de 2.500 euros... y éso se tarda tiempo en hacer/ generar con la tarjeta. de todas maneras el foro está para éso, para comentar lo que pasa y que a los que interesan (a los que no, pueden pasar del hilo y ni siquiera leerlo), y ver por donde van los tiros por si hay que hacer algo o llamar a BancoX o evo para que nos devuelvan nuestro dinero no va a ser todos los hilos para hablar del euribor, stock options, preferentes, acciones, bolsa y los depositos más rentables, tambien ha de haber hilos tan banales como éste.... jeje. que yo con 25 euros me da para una cenita buena y tal... no se a los demás Re: Qué banco recomendais si vas a vivir en USA? Es una pregunta que es facil y dificil a la vez, por varios motivos, dado que el país es un continente sin quedarme corto hay unos 6.000 bancos en USA. Lo mejor es buscar un banco que te de el servicio de cuenta corriente con cheques, alli se usan mucho y poco la domicilaición, y se aceptan los cheques en casi todos lados ya que si no pagas, te visita el Sheriff de la población. Despues que te ofrezcan una VISA de Credito y reintegros en cajeros gratis, si tiene aqui por ejemplo una tarjeta del BancoXbank y tiene buen credito será facil que el BancoXbank allí le de credito en USA. Por otro lado puede entrar en el pais sin declarar hasta 9999US en metalico todo lo que supere dicha cantidad debe declararlo en la declaracion de aduanas al entrar en el país. Si hace transferencias a USA la ultima que hice fue con el popular de unos 3000US y me costo unos 7¬ tampoco fue una "sablada", eso si fue hace 5 años y quizas las cosas, perdon comisiones, han cambiado. #Monitorización A mi todavía no me figura cargado pero hay bancos que lo hacen al final del día. 52 Categoría Monitorización Ejercicio práctico 2 | Análisis menciones y recomendaciones Perfil opinantes Extracto A cuanta gente tiene que parar un vendedor de BancoX para que alguien le haga caso? Y para que le compre? Que se preparen los pelmas del BancoX: Cómo bloquear llamadas o SMS de un número determinado en el #iPhone http://werd/743jCJ Alucino @BancoX, vaya servicio atención al cliente!, no me llega una nueva tarjeta en 3 meses y encima me ponen pegas pq me quejo empresas a las que deberíamos hacer boicot: Bancos: El grupo Santander, Bankia, Banco Popular, BancoXbank, BBVA y Deutsche Bank. (...) Qué mal ! Algo está mal hecho desde el principio, o por el comercial que ha rellenado mal la cta o error informático. Denunciable. UNA VISA VIP PARA EJECUTIVOS QUE VIAJAN MUCHO Ventajas: MUCHAS COBERTURAS EN VIAJE Desventajas: INTERÉS ALTO PARA PRÉSTAMO UTILIDAD DE LA VISA ORO De la información que yo tengo, esta tarjeta es para gente VIP, en especial para trabajadores o ejecutivos que viajan mucho, por el hecho de que la VISA ORO ofrece coberturas muy buenas, tiene en especial un seguro de viaje ( cubre el equipaje, robo o atraco en el extranjero, hospitalización en caso de accidente, gastos por retraso o cancelación del vuelo...). (...) Hola buenas noches; soy nuevo en el foro, los he conocido buscando en internet algún tipo de ayuda; mi problema es con BancoX; por favor necesito saber donde encuentro la plantilla para reclamar ante el sac; que por lo que he leído es lo primero que tengo que hacer; si tienen un número de contacto me gustaría llamarlos y hablar con ustedes: Gracias de antemano por crear este foro. Estoy intentando solicitar la tarjeta y tengo un pequeño lio: la que tengo que pedir es la Cepsa "Porque tu Vuelves" o la Visa BancoX Cepsa?? o es la misma o hay otra con ese nombre :S La fortuna de Bárcenas vuelve a Europa. 656.700€ pasan por el BancoX #Monitorización Sentimiento 53 Categoría Monitorización Ejercicio práctico 2 | Análisis menciones y recomendaciones 54 Mejoras #Monitorización Oportunidades Alertas Conclusión 55 #Monitorización 6 Monitorización 56 #Monitorización Los mercados son conversaciones http://inmaps.linkedinlabs.com/network Monitorización Para detectar Brand ambassadors Influencers Nuevos universos Comunidades afines Oportunidades para nuevos productos / servicios Oportunidades de mejora Crisis Interés Trends 57 La monitorización te permite: Escuchar conversaciones Espontáneas Sin filtro Sin guión Sin intervención de la marca Sobre cualquier cosa #Monitorización Conversaciones reales de gente real ¡Gracias! Geneviève L’Olivier 58 @Genlolivier