Cómo pueden los socios minoristas y la movilidad ayudar a

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CÓMO PUEDEN LOS SOCIOS MINORISTAS Y
LA MOVILIDAD AYUDAR A ENTREGAR VALOR A
LOS CLIENTES BANCARIOS
Sushankar Daspal
Tabla de Contenidos
3������������������������������������������������������� Cómo Pueden Los Socios Minoristas y la Movilidad Ayudar a Entregar Valor a Los
Clientes Bancarios
4������������������������������������������������������� Tendencias Que Los Bancos Pueden Aprovechar Para Crear un Nuevo Servicio
4������������������������������������������������������� Incrementar Las Conversiones de Cupones Para Estimular el Comercio Minorista
5������������������������������������������������������� ¿Por Qué Tiene Que Participar un Banco en el Proceso?
5������������������������������������������������������� Los Bancos en la Intimidad Del Cliente y Otros Factores
5������������������������������������������������������� Beneficios Para Los Bancos
6������������������������������������������������������� Beneficios Para Los Comerciantes Asociados
6������������������������������������������������������� Dentro de la Solución
Cómo Pueden Los Socios Minoristas y la Movilidad Ayudar a
Entregar Valor a Los Clientes Bancarios
Nunca antes los bancos han estado sujetos a niveles tan altos de observación por parte de sus clientes. Los sentimientos positivos de seguridad y
confianza de los usuarios están declinando. Los clientes están ‘exprimiendo’ a los bancos. Quieren mejores productos y servicios, y más valor. Los bancos
enfrentan además una creciente presión de la competencia para introducir nuevos ofrecimientos e incentivos. Simultáneamente, debido a la baja tasa
de recuperación económica, los consumidores aceptan cada vez más que ahorrar es una forma inteligente de vivir. ¿Pueden los bancos aprovechar este
sentimiento para crear valor, recuperar clientes perdidos y mantener las relaciones existentes y niveles de deserción más bajos?
Los bancos harían bien en analizar tres tendencias aparentemente
dispares (ver Figura 1) que pueden utilizarse para encontrar una solución
para la decadente confianza de los clientes:
y transacciones, hacer comparaciones, consultar sus redes sociales,
tomar decisiones de compra y hacer pagos.
A. Necesidad de ahorrar: Los compradores desean aumentar sus
ahorros. Los comerciantes minoristas comprenden esto y les ofrecen
descuentos mediante cupones impresos, como parte de su estrategia
de promoción. Los cupones son una parte vital de las promociones
minoristas. Sin embargo, por diversas razones no han podido
aumentar sustancialmente su pegada y han tenido un retorno de
inversión bajo. Las tasas de rescate habituales de los cupones de
papel han sido de entre el 1 y el 2%. Estas cifras podrían mejorar
sustancialmente.
C. Advenimiento de los ‘agregadores’ de cupones:. Hay un crecimiento
en los agregadores de cupones online, tales como GroupOn,
LivingSocial, Coupon Mom y My Coupons, lo cual demuestra
claramente el marcado interés de los compradores en obtener
descuentos, remesas sin cargo, muestras sin cargo, etc. para
incrementar sus ahorros. La utilización de la modalidad online hace
que la distribución de cupones sea más eficiente, pero su eficacia
continúa siendo pobre. Los clientes deben buscar y encontrar el
cupón adecuado antes de ir de compras, lo cual constituye un desvío
de su comportamiento habitual.
B. Aumento en el uso de dispositivos móviles: El aumento en el uso
de dispositivos móviles por parte de los compradores es notable.
Cada vez más utilizan dispositivos móviles para encontrar productos
¿Puede un banco que procure crear un servicio estable encontrar una
solución para la convergencia de estas tres tendencias? En nuestra
opinión, sí.
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Tendencias Que Los Bancos Pueden Aprovechar Para Crear un
Nuevo Servicio
Necesidad de ahorrar de los consumidores
minoristas. Los compradores desean
incrementar sus ahorros. Los comerciantes
minoristas comprenden esto y les ofrecen
descuentos mediante cupones impresos, como
parte de su estrategia de promoción.
Crecimiento en el uso de dispositivos
móviles: Los consumidores de los
shoppings están usando dispositivos
móviles para hallar productos y
negocios, y para llegar a decisiones
de compra.
¿Cómo pueden los
bancos ser parte
de estas tendencias
para hacer crecer sus
negocios?
Advenimiento de la solución
comercial de agregadores de cupones:
el crecimiento de los agregadores de
cupones online demuestra el interés
de los compradores en incrementar
sus ahorros.
Figura: 1
La solución es que los bancos se vuelvan parte de la cadena de valor de
las promociones minoristas basadas en cupones. Los bancos necesitan ir
un paso más allá, asegurándose de que el uso de los cupones aumente,
dando a los comerciantes minoristas la interesante perspectiva de una
mayor actividad y un mayor retorno de inversión sobre los cupones.
Incrementar Las Conversiones
de Cupones Para Estimular el
Comercio Minorista
El aspecto frustrante de las promociones de cupones en papel para
los comercios minoristas es el hecho de que se imprimen y distribuyen
millones de cupones, pero los clientes olvidan cortarlos y llevarlos con
ellos cuando salen de compras. Los clientes no olvidan sus billeteras, ni las
llaves del auto, ni sus teléfonos celulares. Entonces, ¿por qué olvidan los
cupones? Como cualquier usuario de cupones sabe, la Ley de Murphy se
aplica a los cupones: ¡los que están en la billetera están vencidos!
Para los comerciantes minoristas, los cupones plantean tres preguntas
imposibles de responder, que pueden llevar a una creciente conversión:
1. El minorista desea saber: “¿Qué cupones (no específicos de una
marca nacional o internacional) fueron los más atractivos para el
cliente, y cómo afectaron su comportamiento de compra? ¿Compró
el cliente artículos de alto valor, de bajo valor, o no hubo cambios en
su comportamiento?”
2. La segunda pregunta que los comerciantes minoristas no pueden
responder en base a los cupones rescatados es: “¿Quién rescató el
cupón?”. La falta de una respuesta confiable hace difícil enfocarse en
grupos rentables.
3. La pregunta que realmente confunde a los minoristas es: “¿Qué es lo
que el cliente compró en otros comercios?”.
Estas son preguntas cruciales. Las respuestas ayudarán a desarrollar
campañas de cupones relevantes y efectivas mediante un mejor targeting.
Los minoristas se asociarían con gusto con quienquiera que pudiera tener
una solución para estos problemas.
Las buenas noticias son que los bancos pueden solucionar fácilmente
el problema enviando a los clientes el cupón en sus teléfonos móviles.
Cuando un cliente entra a una tienda, lo único que tiene que hacer
es sacar su teléfono móvil, mirar y volver a mirar todos los cupones
que tiene a su favor y rescatarlos. Ya no necesitará recortar cupones
de periódicos y volantes, ni guardarlos con cuidado para luego llevarlos
cuando salga de compras. Y lo que es aún mejor, no necesitará entrar a
un sitio web, buscar el cupón apropiado, descargarlo e imprimirlo (¡para
luego quizás olvidar llevarlo al salir de compras!)
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Con los cupones móviles, las conversiones tendrán de inmediato un
sensible mejoramiento. Los minoristas estarán contentos. Y los bancos
serán parte de una inmensa estrategia promocional minorista. Según un
estudio de NCH Marketing Services, el año pasado sólo los comerciantes
de cupones de CPG ofrecieron a los consumidores estadounidenses
$470.000 millones por concepto de cupones. La oportunidad es inmensa.
Y la solución altamente efectiva.
¿Por Qué Tiene Que Participar
un Banco en el Proceso?
Espere un momento. ¿Por qué no puede el comerciante minorista o el
agregador de cupones online enviar el cupón directamente al móvil del
consumidor? ¿Por qué tiene que hacerlo un banco? Estas son precisamente
las preguntas que llevan a los minoristas a encontrar soluciones efectivas,
mejorando la conversión, que es lo que el minorista desea.
Las dificultades y los obstáculos que enfrentan los minoristas y los
agregadores de cupones online que envían los cupones móviles al
consumidor son diversos y desalentadores. Un rápido examen de los
tres escenarios ayuda a comprender por qué un banco está en mejores
condiciones de ofrecer una solución lógica al minorista y al consumidor.
El minorista envía un cupón móvil al consumidor. Imaginemos la
confusión del consumidor al ver su móvil inundado de cupones enviados
por miles de minoristas. Los clientes consideran que la mayoría de
los mensajes de texto no personales que reciben son irrelevantes e
intrusivos. Evidentemente, los minoristas que envíen mensajes de texto
serán bloqueados por los consumidores. Los minoristas tienen la opción
de pedir a los consumidores que opten por los cupones móviles. La
solución continuará siendo ineficaz, pues los cupones se basarán en las
actividades promocionales del minorista y en las percepciones de la
demanda del cliente, y no en las necesidades del cliente. En consecuencia,
los minoristas que no conozcan bien al cliente enviarán cupones que
quizás jamás se utilicen.
Supongamos que el agregador online envía un cupón al cliente. El
agregador sólo puede enviar los cupones que el comercio provee.
Esto quiere decir que los cupones no serán más relevantes para los
consumidores que los distribuidos a través de otros canales. Las tasas de
conversión continuarán siendo bajas. Además, hay un lado oculto en los
cupones de los sitios de agregadores: los minoristas se ven obligados a
ofrecer grandes descuentos por ellos. Si la oferta es realmente atractiva,
resulta en picos de consumo que son difíciles de manejar. Si el minorista
no satisface las demandas del agregador, los cupones ni siquiera aparecen
en el sitio.
Supongamos ahora que es el banco el que envía el cupón al cliente. Los
bancos conocen el historial de transacciones de sus clientes a través de
las tarjetas de crédito o débito que utilizan para pagar. Analizando las
transacciones en las tiendas minoristas en las que el cliente compró, los
bancos pueden llegar a conocer en detalle el comportamiento de cada
cliente. Por lo tanto, los bancos pueden enviar cupones relevantes a sus
clientes en nombre de sus socios minoristas. Los agregadores de cupones
no poseen esta información. Hasta los propios minoristas tienen acceso
sólo a una parte de esta información (la que es generada por sus propias
transacciones).
Los bancos están en una situación absolutamente
ventajosa para comprender al cliente, y pueden asegurar la relevancia de
los cupones y ofrecer a sus socios minoristas clientes más calificados, que
lleven a una creciente conversión.
Los Bancos en la Intimidad
Del Cliente y Otros Factores
Desde el punto de vista del minorista, una sociedad con un banco sería
perfecta. Le ayudaría a impulsar el éxito de las campañas de cupones de
una forma que no tiene precedentes.
Intimidad: cuando un banco ofrece cupones móviles, es más probable que
los clientes los utilicen .Esto es cierto por diversas razones, comenzando
por el hecho de que los cupones no se distribuyen utilizando una nueva
aplicación, sino mediante una extensión de la aplicación móvil existente
del banco. La otra razón para una más fácil adopción es que los clientes
consideran que los bancos tienen más interés en ofrecerles un mayor
valor que los minoristas. Si las ofertas distribuidas en la aplicación bancaria
prometen ser de comerciantes minoristas pre-clasificados, confiables
y relevantes, los clientes se transformarán en usuarios regulares de la
aplicación. Esta podría ser una de las formas más rápidas para que un
minorista llegue a un cliente en el lugar y el momento justos (en el
comercio, es decir, el punto de compra).
Contexto: Una aplicación de cupones/compras de un banco tiene la
ventaja adicional de poder agregar contexto a las ofertas enviadas a
los clientes. Utilizando la ubicación actual del cliente, provista por las
coordenadas GPS del dispositivo móvil, el banco puede enviar cupones
de los lugares cercanos a la ubicación actual del usuario. Según algunas
encuestas, el 80% de los usuarios móviles está dispuesto a compartir su
ubicación siempre que los datos no se compartan con un tercero y se
utilicen para proveer valor. En efecto, el 26% de los consumidores del
estudio afirmaron que deseaban cupones basados en ubicaciones.
Relevancia: Es posible utilizar algoritmos para analizar el comportamiento
del cliente a partir de una combinación de búsquedas de cupones (en
la aplicación), flujo de clics del consumidor (en el dispositivo móvil o el
sistema online del banco) y datos de compra (uso de tarjetas) a los que
el banco tiene acceso. Según algunos estudios, el aprendizaje mediante
máquinas y análisis mejora entre un 15 y un 20% el targeting y los
resultados de los cupones.
Beneficios Para Los Bancos
Para un banco que esté procurando mejorar su relación con el cliente
y optimizar su conocimiento del cliente, asociarse con establecimientos
minoristas ofrece notables oportunidades. Para empezar, los bancos
necesitan urgentemente mejores formas de conectarse con los clientes.
¿Qué mejor forma de hacerlo que aumentando el valor de la relación
bancaria favoreciendo el ahorro?
Existen varios beneficios que los bancos deben considerar:
• Mejor forma de conectarse con el cliente. Debido a su propensión a
ahorrar y a su necesidad de ahorrar, el cliente reconoce la importancia
y el valor de los cupones. Además, los bancos pueden asegurarse
de que los pequeños comerciantes minoristas pasen a ser parte de
la oferta de cupones móviles. Esta es la larga cola del comercio
minorista, una cola que tiene una inmensa atracción para los clientes
y puede agregar volumen a las transacciones.
• Vincular el cliente al banco: el valor provisto reduce la deserción de
clientes.
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• Creciente uso de opciones de pago centradas en el banco: Los
bancos pueden delinear las ofertas y los cupones para asegurarse de
que el cliente utilice únicamente su tarjeta para pagar sus compras.
Los bancos pueden ejercer influencia sobre el comportamiento de
los usuarios de las tarjetas mediante ofertas tales como descuentos
adicionales si se usa la tarjeta.
• Valor de las compras individuales. Los bancos conocen los fondos
que los clientes tienen en sus cuentas, así como sus gastos promedio.
Por medio de este conocimiento, los bancos pueden hacer ofertas
que optimicen la capacidad de pago de los clientes, en lugar de hacer
ciegamente ofertas que los clientes ignorarán, o que quizás estén por
debajo de su capacidad de compra.
Beneficios Para Los
Comerciantes Asociados
Los comerciantes minoristas han pasado décadas tratando de mejorar
el retorno de inversión de sus campañas de cupones. Han probado
aumentar la frecuencia de los cupones, su margen y alcance, las ofertas,
etc., con escaso éxito.
se accede a un cupón móvil o se lo rescata. Los precios basados en
resultados hacen que la sociedad con el banco sea inmensamente
más rentable que los procesos tradicionales de gestión de cupones.
• Prescindencia de agregadores onerosos. Los minoristas ya no estarán
a la merced de agregadores que exigen descuentos muy altos para
promocionar un comercio.
• Huella de la campaña ecológica. La eliminación de papel y la
distribución de cupones reduce la huella de carbono del comerciante
minorista.
Dentro de la Solución
Es esencial que la solución pueda acceder a/crear y distribuir cupones en
tiempo real a los clientes. Lo ideal es que la solución sea el portal de un
banco central en el cual los comerciantes participantes puedan descargar
cupones y ofertas. La solución debe ser accesible mediante un teléfono
móvil para poder dar un servicio adecuado a la larga cola de pequeños
comerciantes locales. La inclusión de la larga cola es atractiva, pues alienta
a los clientes a descargar y usar la aplicación. En última instancia, será la
utilidad de las aplicaciones la que determine si la estrategia funcionará.
Al utilizar un banco como canal de distribución de los cupones, los
comerciantes minoristas se aseguran alcanzar varios objetivos:
• Ganancia a partir de la relación del banco con el cliente. El banco tiene
una relación más profunda y cercana con el cliente. Los minoristas
pueden optimizar de inmediato el factor confianza.
• Menor costo de adquisición de clientes. El targeting preciso de los
clientes basado en los perfiles, los patrones de compra y la ubicación
mejora las conversiones y el retorno de inversión y reduce el costo
de adquisición de clientes.
• Menor inversión en campañas. Los minoristas no tienen que pagar los
cupones por adelantado. El comerciante paga al banco recién cuando
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Sobre el Autor
Sushankar es Jefe de Práctica de Banca Móvil y Digital de Wipro. Se encarga de desarrollar la competencia de Wipro en las áreas de Banca Móvil, Banca
por Internet y Redes Sociales para Instituciones Financieras. Su experiencia en consultoría abarca bancos e instituciones financieras en las Américas, el Reino
Unido, Europa Continental, India y Japón.
Acerca de Wipro Ltd.
Wipro Ltd. (NYSE:WIT) es una compañía líder en Servicios de Tecnología de la Información, Consultoría y Procesos Comerciales que entrega soluciones
que habilitan a sus clientes a hacer negocios mejor. Wipro entrega resultados comerciales vencedores a través de su profunda experiencia en la industria
y de su visión de 360 grados de los “Negocios a través de la Tecnología” - ayudando a sus clientes a crear negocios exitosos y adaptables. Reconocida
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