Estrategias win/win para el éxito empresarial y la protección ambiental

http://www.comunicarseweb.com.ar/biblioteca/noticias-09/0916.html
Estrategias win/win para el éxito empresarial y la protección
ambiental
Octubre de 2009
En los últimos años, los ciudadanos han comenzado a exigir a las empresas una
mayor responsabilidad en el cuidado del medio ambiente. Así, ¿cómo vincular la
estrategia competitiva con la resolución de problemas ambientales? Este artículo
del Director del Instituto Tecnológico de Buenos Aires, Rifat Lelic publicado
por Materia Biz intenta resolver esta aparente dicotomía entre negocios y
ambiente.
Tradicionalmente, los empresarios han contribuido a la sociedad a través de la generación de
empleo, la inversión y la compra de bienes. No obstante, en los últimos años, los ciudadanos
han comenzado a exigir mayor responsabilidad en el cuidado del medio ambiente.
Existe una convicción generalizada acerca de que las ganancias y el bienestar de la sociedad se
encuentran en campos enfrentados. Por lo tanto, resta pensar más en soluciones innovadoras
que integren ambas realidades o en concesiones de un campo en favor del otro sobre la base de
consideraciones morales, o de supervivencia de la especie humana.
La investigación de prestigiosos autores como Paul Hawken, Patricia Aburdene, y Michael
Porter, así como numerosos ejemplos prácticos de los últimos años traen excelentes noticias: el
éxito empresario y el bienestar ambiental de la sociedad no están enfrentados.
La integración social empresaria puede ser altamente beneficiosa en términos de rentabilidad y
de protección del medio ambiente.
En este sentido, una práctica hoja de ruta ya está siendo atravesada por varias empresas.
Consta de cuatro pasos y se resume a continuación:
1) Aumentar la productividad de los recursos
Esto implica diseñar mejor los productos y procesos para optimizar el sistema productivo en su
conjunto. Esto es mejor que optimizar sólo una parte a expensas de la eficiencia general.
Esta visión permite lograr ahorros de energía, exigir menos recursos a la naturaleza y generar
menos desperdicios. De esta manera, se mejoran los costos y el cuidado del medio ambiente.
2) Rediseñar la producción de acuerdo a modelos biológicos
Hacer "biomímica" significa que se debe producir de la manera más parecida a la de la
naturaleza, en la que el residuo de un ser es alimento de otro.
Es decir, a los desperdicios debemos encontrarles utilidad como alimento para un proceso
posterior, o venderlos, para beneficio de nuestra empresa y de la naturaleza.
3) Cambiar el Modelo de Negocios y apostar a la calidad
Consiste en transformar los "productos" en "servicios". Por ejemplo, una empresa que vende
equipos de aire acondicionado podría pasar a vender "confort". El objetivo es diseñar mejores
equipos, que duren más y sean más baratos de reparar.
Las ventajas competitivas son impresionantes en calidad, precio, y otros factores. El market
share, en general, crece y los costos bajan. El medio ambiente, por su parte, se beneficia al
recibir menos aparatos descartados todos los días, y un menor consumo de energía y de
materiales, al fabricarse menos artefactos de baja calidad.
4) Reinvertir en Capital Natural
Se debe invertir en Capital Natural: en forestación, en la mejora de las condiciones de vida, en
saneamiento ambiental, etc.
Si ningún actor se preocupa por esto, es probable que en el futuro esta situación perjudique
directamente a las empresas. Los insumos podrían escasear y encarecerse hasta el punto de
hacer inviables muchos negocios.
Estrategia y Responsabilidad Ambiental
La mentalidad empresaria se forjó en los tiempos de la revolución industrial, en épocas de
menor población y de recursos naturales abundantes. En aquel contexto, la vía hacia la
productividad era la mecanización.
Hoy, en cambio, la naturaleza es el recurso escaso y los modelos de gestión no contemplan este
problema por un fenómeno de inercia.
Actualmente, aspectos como la obligación moral, la sostenibilidad, el acceso y mantenimiento
de una licencia para operar, y la reputación empresaria se entrelazan como nunca.
Las oportunidades de maximizar el beneficio económico y el bienestar ambiental deben
buscarse a partir del estudio desde adentro hacia fuera de la empresa y viceversa.
En este sentido, una palabra de orientación debe ser crucial: el empresario no tiene recursos
infinitos, deberá situarse estratégicamente en contextos donde se intersecten sus
oportunidades de rentabilidad con sus oportunidades de contribuir con el bienestar ambiental.
Es imposible actuar en todos los campos, otro empresario ocupará otra intersección según sus
específicas oportunidades y así sucesivamente.
La responsabilidad social empresaria debe verse entonces como la construcción de "valor
compartido" entre la empresa y la sociedad. Es inconducente percibirla como un "control de
daños" o una "campaña de relaciones públicas".
Cambiar la manera de pensar es altamente rentable y genera soluciones ambientales
autosostenidas, que en el largo plazo son las únicas soluciones que perduran.
Bibliografía:
Aburdene, Patricia. Megatendencias 2010. Grupo Editorial Norma. Buenos Aires, 2006.
Porter, Michael; Kramer, Mark. Strategy & Society. The Link Between Competitive Advantage
and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review. December 2006.
Lovins, Armory, Lovins Hunter, L., Hawken, Paul. A Road Map for Natural Capitalism.
Business Strategies built around the radically more productive use of natural resources can
solve many environmental problems at a profit. Harvard Business Review. May-June 1999.