LA ÄTICA APLICADA AL MARKETING

Área: Teorías sobre el comportamiento ético de los individuos en las organizaciones y
como consumidores
ANÁLISIS DE LA ESCALA CES (CONSUMER ETHICS SCALE) Y SU RELACIÓN
CON LA RELIGIOSIDAD EN EL CONSUMIDOR ESPAÑOL.
Carlos Javier Rodríguez Rad ([email protected]), Universidad de Sevilla.
Encarnación Ramos Hidalgo ([email protected]), Universidad de Sevilla.
RESUMEN
El creciente interés de la Ética y la Responsabilidad Social Corporativa, podemos abordarlo desde diversos
ámbitos, empresarial, formativo, gubernamental y financiero. Desde la perspectiva del Marketing, existen ya gran
cantidad de estudios centrados en las prácticas de marketing ((Hunt & Vitell, 1986; Ferrell et al., 1989),
publicados en revistas de reconocido prestigio (Journal of Business Ethics, Journal of Macromarketing, Journal
of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business Research, European of Business
Ethics).
El mayor avance hasta el momento en la investigación de la ética aplicada al marketing, en términos de desarrollo
del conocimiento, lo tenemos en la introducción de diferentes modelos (Ferrell & Gresham, 1985; Ferrell,
Gresham, & Fraedrich, 1989; Treviño, 1986). Otros modelos, de forma más sistemática, describen el proceso que
siguen los profesionales de marketing para resolver un problema que sugiere cuestiones éticas (Hunt y Vitell,
1986 y 1993; Ferrell et al., 1989). Como aportación a estos modelos, algunos autores ofrecen estudios empíricos
que sirven de apoyo a los mismos.
Este trabajo forma parte de un estudio más amplio en el que se analiza el comportamiento ético del consumidor
en un contexto multicultural, desde la perspectiva de la ética y su relación con otros constructos de gran
relevancia. Con una muestra de más de doscientos encuestados, se llevó a cabo un ejercicio de análisis de la
escala, estudiándose (ítem a ítem) las posibles diferencias existentes entre alumnos Universitarios y no alumnos.
En él se obtuvieron diferentes resultados, como la pertinencia de usar la escala, la detección de diversas
diferencias entre alumnos y no alumnos, así como la consideración generalizada de pertenecer a un tipo de
cultura bastante permisiva en cuanto a las prácticas cuestionables, desde el punto de vista ético.
En el trabajo que presentamos a continuación, queremos seguir profundizando en el análisis, así como en la mejor
utilización de la escala “Consumer Ethics Scale” (CES) ((Muncy & Vitell, 1992; Vitell & Muncy, 1992). En
estos trabajos, los autores desarrollan una escala sobre la ética del consumidor, que nos permite observar las
creencias éticas de éstos en relación a diferentes comportamientos, que pudieran considerarse, cuanto menos,
cuestionables desde el punto de vista moral. Su investigación inicial se concreta en una escala CES que contenía
cuatro dimensiones diferentes:
1.
2.
3.
4.
Beneficiarse de forma activa con actividades ilegales
Beneficiarse de forma pasiva con actividades ilegales
Beneficiarse de forma activa con prácticas cuestionables o decepcionantes, a pesar de ser legales
No incurrir en prácticas dañinas
En un estudio posterior, vieron la necesidad de ajustar esta escala, añadiendo nuevos ítems que permitiesen tener
información acerca del deseo que pudieran manifestar los consumidores de hacer las cosas bien y agruparlos en
nueva dimensión. Así, decidieron introducir una nueva dimensión, compuesta de nueve ítems más, la llamaron
“hacer el bien y realizar prácticas relacionadas con el reciclaje”, en las que trataban de medir todo un conjunto de
decisiones valoradas con el “ser bueno” o “buenas prácticas”, así como las decisiones relacionadas tanto con la
tarea de reciclar, como con la de comprar solo a aquellas empresas que practiquen el reciclado.
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La religiosidad se entiende como la fe que una persona tiene en Dios y el grado con el que se están llevando a
cabo un conjunto de acciones hacia Dios (McDaniel y Burnett, 1990). Se presentan dos dimensiones distintas de
la religiosidad: la religiosidad extrínseca y la intrínseca. La primera se refiere a las motivaciones principalmente
utilitaristas que podrían ser la base de los comportamientos religiosos. La Religiosidad extrínseca estaría más
relacionada con razones de participación religiosa, algo egoístas, puesto que, se acerca más a intereses tales como
lo que se obtendrá a cambio o las recompensas por esa determinada acción. Representa el enfoque utilitarista de
la religión y refleja la motivación egoísta de la aprobación social o fomento de la propia empresa(Vitell, 2011).
En contraste, la Religiosidad intrínseca se refiere a las motivaciones basadas en los objetivos inherentes a la
propia tradición religiosa. Esta segunda dimensión es indicativa de participar con el compromiso religioso,
relacionado más con objetivos espirituales.
En general, la religiosidad de una persona influye en la toma de decisiones éticas de esa persona. Para nuestro
propósito, vamos a relacionar la escala CES con la escala que nos mide la Religiosidad, distinguiendo entre la
Religiosidad Extrínseca y la Intrínseca, así como la Espiritualidad. El objetivo principal es identificar las
dimensiones que mejor definen tanto a la religiosidad como al comportamiento ético del consumidor en nuestro
país. Un segundo objetivo es comprobar si existe relación entre la religiosidad y el comportamiento ético del
consumidor. Para nuestro propósito, se formularán las hipótesis que trataremos de contrastar relacionando
Religiosidad y comportamiento ético del consumidor. De esta forma, estaremos observando algunas de las
causas que más se están proponiendo en la actualidad, en estudios de éste área, que podrían influir directamente
en la ética de los consumidores.
El modelo que plantemos es el siguiente
La metodología que se aplicará, será la del análisis de ecuaciones estructurales, mediante el modelo Partial Least
Squares (PLS). Finalmente, a la luz de nuestros hallazgos, resumiremos los principales resultados de nuestro
estudio, concretándose, en las principales conclusiones que nos sirvan para seguir avanzando en posteriores
investigaciones
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Ferrell, O. C., & Gresham, L. G. (1985). A Contingency Framework for Understanding Ethical Decision Making
in Marketing. Journal of Marketing, 49(3), 87.
Ferrell, O. C., Gresham, L. G., & Fraedrich, J. (1989). A Synthesis of Ethical Decision Models for Marketing.
Journal of Macromarketing, 9(2), 55.
Hunt, S. D., & Vitell, S. J. (1986). A General Theory of Marketing Ethics. Journal of Macromarketing, 6(1), 5.
Hunt, S. D., & Vitell, S. J. (2006). The General Theory of Marketing Ethics: A Revision and Three Questions.
Journal of Macromarketing, 26(2), 143-153.
McDaniel, S. W., & Burnett, J. J. (1990). Consumer Religiosity and Retail Store Evaluative Criteria. Academy of
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Trevino, L. K. (1986). Ethical Decision Making in Organizations: A Person-Situation Interactionist Model.
Academy of Management. The Academy of Management Review, 11(3), 601.
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Vitell, S. J. (2011). Marketing Theory: Foundations, Controversy, Strategy, Resource-Advantage Theory. Journal
of Macromarketing, 31(2), 217-217. doi: 10.1177/0276146710396715
Vitell, S. J., & Muncy, J. (1992). CONSUMER ETHICS - AN EMPIRICAL-INVESTIGATION OF FACTORS
INFLUENCING ETHICAL JUDGMENTS OF THE FINAL CONSUMER. Journal of Business Ethics,
11(8), 585-597. doi: 10.1007/bf00872270
Vitell, S. J., & Muncy, J. (2005). The Muncy-Vitell consumer ethics scale: A modification and application.
Journal of Business Ethics, 62(3), 267-275. doi: 10.1007/s10551-005-7058-9
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