LA MASS COMMUNICATION RESEARCH CLÁSICA. PERSPECTIV

 1 UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA FE COMUNICACIÓN SOCIAL ASIGNATURA: TEORIA DE LA COMUNICACIÓN PROF.: ROBERTO VON SPRECHER 2001 UNIDAD 3. LA MASS COMMUNICATION RESEARCH CLÁSICA. PERSPECTIV
AS ADMINISTRATIVAS Y CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓ
N. Roberto von Sprecher A fines de la década del diez y comienzo de la del veinte del siglo pasado apar
ecen un conjunto de planteos sobre unos supuestos efectos tremendos, directos e inm
ediatos de los medios de comunicación de masas. Dichos planteos suelen agruparse b
ajo las denominaciones de la aguja hipodérmica o de la bala mágica . Se desarrol
laron tanto en Estados Unidos como en Europa1, y se discute aún si denominaciones fu
eron elaboradas a posteriori para abarcar distintas perspectivas que tenían en común la creencia sobre la omnipotencia de los medios 2, o si la denominación correspondió a Harold Lasswell3. Estos ensayos sobre unos medios todopoderosos no involucró científicas. Esta
s aseveraciones no fueron más que especulaciones basadas en algunos supuestos sobr
e la sociedad de masas y en la aplicación de un rudimentario esquema estímulo à r
espuesta inspirado en la primitiva psicología conductista. Afirma Wolf que las puntu
alizaciones a veces introducidas (...) acerca de la naturaleza no científica de la «teoría hipodérmica , basada más en una opinión generalizada que en un conjunto de conoci
mientos empíricamente verificados, no invalidan todavía su papel fundacional para la larga historia de los estudios sobre los media. 4 El que continuemos revisando la bala mágica tiene sentido no sólo por ser el
punto de arranque, sino porque también es una perspectiva que sigue funcionando en
el periodismo y en el sentido común de la gente, cuando atribuyen efectos directos, in
1 Algunos de las aseveraciones de José Ortega y Gasset, el filósofo y ensayista español, en La rebelión de l
as masas, verbigracia. 2 Ver Wolf, M. (1995) Los efectos sociales de los media. Paidos. Barcelona. p.33. 3 Armand y Michéle Mattelart afirman que La idea general que prevalece en las postguerra es que la d
errota de los ejércitos alemanes tiene una deuda considerable con el trabajo de propaganda de los aliad
os. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al esquema estimulo-­‐res
puesta. Se supone que el medio de comunicación actúa según el modelo de la aguja «hipodérmica», ter
mino forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto o el impacto directo o indiferenciado sobr
e los individuos atomizados. (1997) Historia de las teorías de la comunicación. Paidos. Barcelona. p.28. 4 Wolf (1994:33) 2 mediatos y poderosos a la televisión u a otros medios (hoy los chivos expiatorios suele
n ser los videojuegos o internet). Cuando se sostenían aún las hipótesis de la bala mágica comienzan a aparecer las primeras investigaciones empíricas. La fundación Payne tra
baja sobre los efectos del cine, dando lugar a doce volúmenes en 1933 y las conclusio
nes de los estudiosos van contra las convicciones de un masivo poder manipulador de los media, a pesar de que el lapso que incluye tales posiciones contrastantes aproxima
damente el mismo. 5 La Escuela de Chicago inaugura, desde la segunda década del siglo XX, una vía más cercana a la perspectiva cualitativa, en investigaciones sociológicas con un fuerte sesgo etnográfico y atenta a las interacciones y comunicaciones cotidianas, aunque no era lo comunicacional su eje definitorio y su influencia sobre los estudios de comunica
ción recién van a ser claramente perceptibles en los años sesenta. La Escuela de Chica
go no es de cualquier manera la perspectiva predominante en Estados Unidos. Durant
e los años treinta, se desarrollan las encuestas, como técnica de investigación, aplicada
s tanto a los sondeos preelectorales como a los sondeos de la opinión pública , que van a ser los instrumentos centrales de la dominante mass communication research d
e los cuarenta. A. y M. Mattelart señalan que la elección de F.D. Roosevelt en 1932 su
pone el pistoletazo de salida del New Deal6 y de la técnicas de formación de opinión p
ública. Se trata de movilizar a la población alrededor de los programas del Welfare Sta
te [Estado Benefactor] para salir de la crisis. Los sondeos de opinión salen a la luz com
o instrumentos de la gestión cotidiana de la cosa pública. 7 Avanzada la década del treinta y firmemente desde comienzos de los cuarenta, se desarrolló entonces en Estados Unidos de Norteamérica una tradición de estudios e
investigaciones empíricas que hemos agrupado bajo la denominación de mass comm
unication research clásica8. Dicha tradición comprendió, centralmente, una vertiente de estudios psicológic
os experimentales9 y otra de sociología empírica. 5 Wolf (1994:39) 6 Podría traducirse como el Nuevo Acuerdo y suponía una política activa de intervención del Estado, en contra de las políticas liberales de un Estado prescindente que habían predominado hasta entonces. El Estado operaba promoviendo y dando, activamente, trabajo y empleo, más seguridad social, educación, salud, etc. Promoviendo grandes obras públicas, intentando y logrando superar la profunda recesión económica que significó para Estados Unidos y el mundo la crisis económica de 1929. (la llamada es nuestra). 7 Mattelart, A. y M. (1997: 29) 8 En la bibliografía sobre estudios de comunicación social se suele utilizar directamente la denominació
n mass communication research para designar los estudios norteamericanos en general, nosotros prefer
imos agregar la adjetivación clásica para reconocer la línea dominante en los cuarenta y cincuenta que s
e diferencia de otras que se desarrolla a posteriori y que son también mass communication research (inv
estigación sobre comunicaciones de masas). 9 El representante más importante de esta línea fue Carl Hovland. 3 Ambas vertientes funcionaron con cierta complementariedad en cuanto al la im
portancia que otorgaron a los factores intermediarios en los procesos de influencia.
También coincidieron respecto de la relevancia otorgada a la medición de los efect
os de las comunicaciones de masas, medición pensada centralmente en términos cuan
titativos traducible a cifras10. En tercer lugar el acento, en ambos casos, fue puesto en l
as influencias de las comunicaciones a nivel individual, en el corto plazo y en sit
uación de campaña11. Dado, entre otras cuestiones, que la sociología empírica, a excepción de Lazarsf
eld, Merton, Katz y pocos más, fue totalmente subteorizada no contaba en realidad c
on marcos teóricos significativos-­‐ el estudioso argentino Sergio Caletti afirma que en r
ealidad la perspectiva dominante fue la de la psicología conductista. Y ello es plausible
en relación con el grueso de los trabajos empíricos subteorizados y sobre cuestiones nimias12 e intrascendentes. Por otra parte la perspectiva crítica estuvo prácticamente ausente en la mass co
mmunication research clásica. Este tipo de investigaciones se han denominado, e inclu
so autodenominado, administrativas, en cuanto trabajan para las instituciones establ
ecidas en el sistema norteamericano, en resumen para el gobierno y las empresas. Ma
uro Wolf señala : El contenido social de esta teoría de los media es claramente de tipo administrativo, permaneciendo siempre atenta a la dimensi
ón práctica de aplicación de los problemas indagados. Pero este punto no es tan
sencillo como puede parecer, sobre todo respecto al problema de la importanci
a teórica de la propia investigación administrativa. Otros aspectos de esta teorí
a han sido a veces interpretados reductivamente, como si se tratase de estudios
dirigidos únicamente al problema de los efectos, mientras que los trabajos más
significativos en este ámbito estudian en realidad fenómenos sociales más amp
lios, como por ejemplo la dinámica de los procesos de formación de las actitude
s políticas. El «corazón» de la teoría mediológica emparentada con la investigación sociológica sobre el terreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de comunicación de masas con la
s características del contexto social. (13) 14
10 Téngase en cuenta que en el programa de la asignatura las Perspectivas de la investigación cuantitat
iva son incluidas dentro de las mass communication research clásica, y en particular en relación a los e
studios sobre influencias a corto plazo y nivel individual. 11 Justamente las influencias de las comunicaciones de masas a nivel individual, en el corto plazo y en si
tuación de campaña es lo que considera Joseph Klapper en su conocido repaso de estas corriente de inv
estigación. (Efectos de las comunicaciones de masas. Aguilar. Madrid. 1974. Edición original 1960) 12 Por ejemplo, una investigación podía estudiar la variación en el consumo de helado a la salida del cin
e según la película que se proyectara. 13 Ver en especial Katz, E. y Lazarsfeld, P.F. (1979) La influencia personal : el individuo en el proceso de comunicación de masas. 4 Paul Felix Lazarsfeld, el estudioso más sobresaliente de la mass communication research clásica, emigrado vienés cuyos primeros trabajos se emparentaban con la teo
ría crítica europea, tenía claro -­‐y había realizado una opción al respecto-­‐ a qué interes
es servía la investigación administrativa, y qué a los clientes de este tipo de estudios le
s interesaban sobre todo los datos cuantitativos : Al avanzar [en la investigación sobre los mass media] se llegó a la divisi
ón tradicional en tres aspectos principales. El estudio de la audiencia -­‐cantidad
y clase de personas a quienes llega el mensaje o medio de comunicación-­‐ es, hi
stóricamente la primera de estas divisiones y, aún hoy [este texto fue editado o
riginalmente en 1954, la investigación de que da cuenta data de 1948] la más p
rolífica. El segundo aspecto comprende el análisis de contenido, incluyendo el e
studio del lenguaje, la lógica y la disposición de los mensajes comunicados. Y, fi
nalmente, tenemos lo que ha dado en llamarse análisis del estudio del impacto de las comunicaciones masivas. Para ciertos propósitos, resulta útil esta triple división. Para otros, sin e
mbargo, especialmente para nuestro propósito principal, es errónea ya que en
mascara el hecho de que, fundamentalmente, cualquier investigación sobre est
e tema va dirigida a estudiar el efecto producido. Desde la primera teoría basad
a en este objeto hasta la más moderna investigación empírica existe, esencialm
ente, un solo problema importante que no siempre se menciona de forma explí
cita : «¿qué puede hacer el medio de comunicación ?» El «modelo» que hemos e
xaminado plantea esta cuestión y, ante todo, tiene en cuenta los «clientes» de l
a investigación de los mass media, al anunciante, al ejecutivo de la radio, al p
ropagandista, al educador. Estos patrocinadores de la investigación están inter
esados, simplemente, en el efecto que causa su mensaje sobre el público. Y cuan
do ellos estudian las características de su audiencia o el contenido de los mensa
jes, podemos estar seguros que si les interesan estos aspectos es en relación co
n los efectos que consiguen producir. (...) Nuestra idea es de que el destacado interés de estas investigaciones reside en el estudio de la eficacia que tiene la influencia ejercida por los medios
de información, generalmente para producir algún cambio sobre las opiniones y actitudes dentro de un corto período ; esto es, en el estudio del interés en los
efectos de las campañas propagandísticas para influir a los votantes, ven
der sopa o reducir prejuicios. 15 [las negritas son nuestras] En este marco las técnicas de investigación que se utilizaron, teniendo en cuent
a los intereses de quienes financiaban y encargaban las investigaciones, y las corriente
Editorial Hispano Europea. Barcelona. 1979 (edición original 1954) Y Lazarsfeld, P.F. y Merton, R.K. C
omunicación de masas, gustos populares y acción social organizada , incluido en M. de Moragas (de.) S
ociología de la comunicación de masas. G. Gili. 1986 (edición original 1948). Vol.II. 14 Wolf, M. (1987) La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas. Paidos. Barcelona
. P.51. 15 Katz, E. y Lazarsfeld, P.F. (1974) Obra citada. 5 s dominantes de la ciencia social norteamericana16 que prácticamente equiparaban lo empírico a lo visible en forma directa y por tanto registrable y medible, las técnicas de investigación utilizadas pasaron centralmente por aquellas que permitían traducir nu
méricamente los datos: análisis de contenido, encuestas, paneles de encuestas, perfiles
de receptores, etc. Por su parte la psicología experimental utiliza justamente experim
entos de laboratorio. La postura presente en estas perspectivas, inspirada en los métodos de investig
ación utilizados en la ciencias naturales y trabajando en forma hipotética-­‐deductiva, c
onsideraba que el rigor y la sistematicidad -­‐premisas del conocimiento científico-­‐ sólo se garantizaban con la observación directa y expresable en cifras, con el consiguiente r
echazo de las investigaciones cualitativas. Armand y Michele Matterlt señalan, con cierto sesgo que : El proyecto de metodología empírica de Lazarsfeld, dominado por las e
ncuestas repetidas en un mismo grupo de personas (paneles) sobre los efectos de los medios de comunicación, indica una voluntad de formalización matemáti
ca de los hechos sociales, y contrasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando se acercaba a los ideales socialistas. En efecto, al principio de lo
s años treinta había realizado una encuesta sociológica sobre el paro en el pueb
lo austriaco de Marienthal. Había recurrido entonces a las historias vividas, a la observación participante. 17 Sin embargo los trabajos de Lazarsfeld siguen siendo una referencia obligada d
e quienes trabajan e investigan sobre el campo de las comunicaciones de masas, en bu
ena medida por los ricos análisis e interpretaciones de los datos cuantitativos que aqu
el realizó. Por otra parte Lazarsfeld era consciente de las limitaciones de los estudios s
obre las influencias a corto plazo y a nivel individual, y de que lo realmente significativ
o podía estar en otro lado : Sería un error (...) generalizar la función de los mass media partiendo d
e sus efectos directos o a corto plazo para determinar el grado de potencia de a
quéllos; tal cometido requiere resultados más lejanos e indirectos a los que aqu
í han sido objeto de estudios [se refiera a La influencia personal]. (...) Es importante observar que (...) estos efectos a largo alcance parec
en llevar implícita la promesa de revelar la potencia de los mass media con may
or eficacia que lo hacen los efectos de una «campaña». 18 Al evaluar las investigaciones que utilizan técnicas de indagación cuantitativas hay que tener en cuenta que -­‐más allá de lo que planteen los adherentes a las mismas-­‐ 16 A las que parcialmente se contrapusiera, en la primera mitad del siglo, la Escuela de Chicago que utili
zó perspectivas cualitativas, como ya señalamos. 17 Obra citada (1997) p.33. 18 Katz, E. y Lazarsfeld, P.F. (1974) Obra citada. Pp. 21 y 26. 6 no existen investigaciones puramente cuantitativas, y que la dicotomía entre técnicas cuantitativas y cualitativas puede resultar innecesaria y falsa. George Gerbner, que como veremos más adelante trabaja tanto con técnicas cu
alitativas como cuantitativas, considera que ...la dicotomía cualitativo-­‐cuantitativo es inconducente. Las distincione
s y los juicios cualitativos (como en el etiquetamiento o en la clasificación) son pre-­‐requisitos de las mediciones cuantitativas, ambos son inseparables. Es pur
o sofismo continuar diciendo hoy que uno sólo puede medir lo que existe y que,
por lo tanto, esos esfuerzos sólo pueden servir para apoyar el mantenimiento del status quo. La observación cuidadosa de las condiciones existentes es un so
porte necesario para cualquier juicio o estrategia para el cambio, y estos juicios
no se ven perjudicados por algunos intentos de precisión. 19 Recientemente una investigadora argentina anotaba : La estrategia de triangulación a través de la cual se combina la aplicación de metodologías cuantitativas y cualitativas, entre
otras, da cuenta de la posibilidad de la coexistencia de los paradigmas en la prá
ctica de la investigación sociológica. (...)[subyacen en las nociones sobre triangulación] el supuesto de que lo
s métodos cualitativos y cuantitativos deben ser considerados no como campos
rivales sino complementarios. (...) El carácter complementario de los métodos cualitativos y cuantitativos s
e manifiesta también en la circunstancia de que cada un provee información qu
e no sólo es diferente de la provista por el otro, sino que, además, es esencial pa
ra interpretar a la otra. Los métodos cuantitativos dan cuenta de las regularida
des en la acción social y proveen, esencialmente, información distributiva. Las i
nvestigaciones cualitativas echan luz sobre los procesos sociales concretos a tr
avés de los cuales se crean las normas particulares que rigen la acción social.
20 Claro que los datos no hablan por sí mismos, que la mirada teórica y cualitativa es indispensable para otorgarle significado a las cifras dist
ributivas generalizables que permiten las técnicas cuantitativas. La mera cantidad, la mera cifra, no permite entender la realidad, ni la construcción del sentido y lo social. R. von Sprecher. 1998. 19 Gerbner, G. (1983) The importance of being critical in one s own fashion . En AAVV -­‐
Ferment in the field. Nº especial revista Journal of Communication. Vol.33. Nº3. Summer 1983. P. 359) 20 Vasilachis de Gialdino, I. (1993) Métodos cualitativos I. Los problemas teórico-­‐epistemológicos. Centro Editor de América Latina. Buenos Aires. P. 65/66. En la página 65 : La triangulación es definida por De
nzin (1978) como la combinación de metodologías para el estudio del mismo fenómeno. La triangulació
n es un plan de acción que le permite al sociólogo superar los sesgos propios de una determinada meto
dología.