las relaciones publicas como herramienta impulsora de la

PROYECTO DE TESIS PARA EL MASTER EN COMERCIO
EXTERIOR Y FINANZAS INTERNACIONALES
1. Título:
“LAS
RELACIONES
PÚBLICAS
COMO
HERRAMIENTA
IMPULSORA DE LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL EN LA EMPESA
ESPAÑOLA DE BIENES DE CONSUMO.”
2. Introducción:
No es nuevo decir que en la sociedad actual cada vez nos son más familiares
los conceptos: globalización, internacionalización, apertura de mercados y términos
similares. En este contexto adquiere, si cabe, mayor importancia que hace unos
años, la comunicación. En este caso habría que hablar no sólo de comunicación sino
de comunicación internacional.
Las empresas españolas han estado mucho tiempo operando en el mercado
nacional, excepto en algunos casos y haciendo únicamente operaciones
esporádicas con otros países o con unos pocos clientes en concreto. En España no
existía como ahora, una mentalidad aperturista a mercados internacionales porque
eran empresas pequeñas comparadas con las grandes multinacionales que sí “se
podían permitir” operar a nivel mundial. También existía un cierto componente de
miedo debido al desconocimiento de los nuevos mercados, al idioma, etc. Pero de
unos años a esta parte, el contexto económico ha cambiado mucho y gracias a las
nuevas tecnologías de información y a los avances tecnológicos en general, salir al
exterior ha resultado ser mucho más fácil de lo que creían.
Por ello, ahora hay muchas empresas españolas que han comenzado a
operar de forma continua y creciente con clientes internacionales, incluso hacen
campañas comerciales para captar nuevos clientes, en lugar de trabajar únicamente
con los que acudían a ellos. Muchas incluso tienen delegaciones y distribuidores en
otros países o han formado holdings o grupos empresariales con empresas
extranjeras y operan conjuntamente.
Es en este momento cuando se hace imprescindible el buen uso de la
comunicación internacional, concretamente en este caso, de una de sus vertientes,
que son las relaciones públicas. La imagen de una empresa que entra en un
mercado nuevo, es importantísima, es algo que hay que cuidar con mimo, porque de
ello depende en gran parte el éxito o el fracaso de nuestra aventura exterior.
El objetivo de esta tesis es demostrar la influencia que puede tener un buen
plan de acción de RRPP en la expansión internacional de la empresa.
Creo que realizando un conjunto de acciones de RRPP adecuadas se puede
modelar “a nuestro gusto” a la opinión pública en un país en el que acabamos de
entrar, y hacer que los posibles consumidores tengan un concepto u otro de nuestra
empresa.
Hay que tener en cuenta que cuando entras a un mercado desconocido el
público aún no ha oído nada respecto a tu empresa y eres tú quien tiene la
posibilidad de dar a conocer tu filosofía de trabajo, tus intenciones, y tus productos,
de la manera más adecuada a nuestros propósitos.
Lo que me ha llevado a elegir este tema es que soy diplomada en RRPP y me
ha parecido que era la mejor manera de conjugar estos estudios con los del MCFI
que curso actualmente. Es un tema que me interesa mucho y creo que me puede
ayudar a tener un conocimiento mucho más amplio del alcance de mi profesión.
Pretendo llegar a conocer exhaustivamente en que modo utilizan las grandes
empresas españolas que tienen éxito en el exterior, esta técnica tan apasionante
que son las Relaciones Públicas y, en definitiva, en que medida el secreto de su
éxito es gracias a ellas.
En mi opinión, en España esta técnica es injustamente valorada y poco
apreciada, supongo que debido al desconocimiento que existe en torno a ellas.
Nadie, a menos que esté metido en este tema, sabe explicar muy bien que es eso
de las Relaciones Públicas.
Hay unas pocas empresas que conocen su importancia y utilizan plenamente
muchos de sus recursos. Otras no saben muy bien lo que son exactamente pero sin
saberlo utilizan alguna de sus técnicas confundiéndolas casi siempre con marketing
o publicidad. Y hay otras que no las aprovechan en absoluto.
En toda la bibliografía que he examinado, no hay libros que hablen
concretamente del tema que yo he elegido, porque el objeto de estudio en cuestión,
es algo meramente práctico. Además, como decía antes, las Relaciones Públicas
son una ciencia relativamente joven en España, de ahí el desconocimiento que
comentaba, y las empresas, hasta hace poco, aún no estaban muy concienciadas de
su utilidad.
Hay bastante bibliografía sobre las RRPP en general, teorías, aplicaciones y
técnicas, pero no sobre su influencia en el desarrollo de la empresa en el sector
exterior, y menos sobre las empresas españolas de bienes de consumo en concreto.
Si que he encontrado capítulos dedicados a las relaciones públicas
internacionales, aunque es algo general que nos ayudará en la base teórica de la
tesis.
Existen algunas obras dedicadas a casos de RRPP internacionales pero no
hay teoría al respecto, únicamente casos prácticos que muestran la aplicación de
esta técnica en empresas internacionales y que nos pueden servir para sacar
nuestras propias conclusiones.
También he encontrado artículos de prensa de asociaciones profesionales y
de revistas especializadas, que son los que más me ayudarán en el trabajo ya que
ofrecen datos actuales y basados en empresas españolas.
Debido a que he tenido que acotar el tema elegido inicialmente, he tenido
poco tiempo para buscar este tipo de material, espero encontrar más material en
adelante.
Me falta examinar mas a fondo, si existe alguna tesis hecha al respecto,
aunque dentro de las que he examinado, ninguna tocaba este tema.
Inicialmente mi tesis era meramente teórica y general, pero he querido
focalizarla en un ámbito que nos es cercano y que creo, es la mejor manera de
ilustrar el efecto de las relaciones públicas en el público de la empresa y en la
opinión pública en general.
Por ello mi tesis se ha convertido casi en un trabajo de investigación, tendrá
una importante base teórica para explicar el contexto en el que se da y también para
que se sepa de que estamos hablando, pero también contendrá un estudio sobre 15
o 20 empresas españolas que se han desarrollado en ámbitos internacionales y
estudiaremos si utilizan técnicas de relaciones públicas o no, y cuales utilizan.
3. Hipótesis de trabajo:
La hipótesis de mi trabajo, de acuerdo con todo lo dicho anteriormente sería la
siguiente:
¿Se utilizan las RRPP como herramienta para conseguir la internacionalización
en las empresas españolas productoras de bienes de consumo?
Después de conocer el contexto general en que se desarrolla este tema y
además analizar los casos de varias empresas españolas, deberé ser capaz de
dilucidar la respuesta a esta pregunta y poder confirmar, o por el contrario refutar
esta hipótesis.
4. Metodología:
En primer lugar situaré a las RRPP en el contexto actual de globalización y
apertura de mercados. Para ello creo necesario hablar de internacionalización de la
empresa, de comunicación internacional y de marketing internacional.
Las dos primeras nos ayudarán a explicar en que situación se encuentra la
empresa que desea internacionalizarse en esta época y a saber también en que
situación se encuentra la comunicación internacional con la incorporación de las
nuevas tecnologías, ya que las RRPP no dejan de ser una ciencia de la
comunicación. Todo esto nos ayudará finalmente a interrelacionar ambos conceptos,
comunicación y expansión empresarial internacional.
El marketing internacional es importante ya que existe una estrecha relación
entre las RRPP y el marketing, incluso en determinadas ocasiones pueden llegar a
confundirse la una con el otro. Además en la mayoría de las empresas los dos
departamentos trabajan en estrecha colaboración. En otras incluso el mismo
departamento de marketing asume ciertas funciones que serían de RRPP.
Es más, según ciertos autores se la considera una herramienta de las
políticas de promoción del marketing mix internacional. Por ello es conveniente
aclarar estos temas.
Más adelante pasamos al tema que directamente nos ocupa, que son las
RRPP. Veremos su definición, contenido, técnicas, etc.. Es una información
imprescindible para poder llegar a comprender la importancia de esta ciencia en el
objetivo que nos ocupa, que es la expansión internacional. Veremos el alcance que
puede tener en las diversas áreas de la empresa y no sólo en el campo de relación
con la prensa que es el más conocido.
Estoy valorando el incluir algunos ejemplos de casos prácticos de relaciones
públicas internacionales.
Además incluiré una parte de análisis de la conducta de los consumidores,
que mecanismos les hacen elegir un producto u otro, ya que me parece interesante
para comprender mejor porque y en que modo pueden influir las RRPP en su
decisión.
Y también incluiré un capítulo de dedicado a la imagen de marca e imagen de
país, y en que modo las RRPP pueden modificar esa imagen.
Llegados a este punto es el momento de ver el caso concreto de España,
como han evolucionado las RRPP en este país y la situación actual, que imagen de
país tenemos y que imagen tienen nuestro productos.
Después viene, lo que para mí es la parte más interesante del trabajo, que es
la investigación de 15 o 20 empresas nacionales que ya operan en un ámbito
internacional.
Pretendo describir la situación de cada empresa, su política de actuación, su
filosofía, en que mercados operan, analizar si utilizan técnicas de relaciones públicas
o no y, en caso afirmativo, de que manera lo hacen.
Otra idea que tengo es preparar un cuestionario sobre el tema, con preguntas
estratégicas y pasárselo a unas 100 empresas españolas para, posteriormente,
elaborar una tabla con los resultados.
De esta manera, pretendo sacar las conclusiones pertinentes para demostrar o
refutar la hipótesis de este trabajo.
5. Índice por capítulos y temas del trabajo:
1. La internacionalización de la empresa.
2. La Comunicación internacional.
3. El marketing internacional y su relación con las RRPP. Conceptos principales.
Marketing mix y políticas de promoción.
4. Las Relaciones Públicas
a) Definición
b) Vertientes de las Relaciones Públicas: RRPP internas y RRPP externas.
c) RRPP y persuasión.
d) Comunicarse con públicos y audiencias especializadas
e) Relaciones con los medios de comunicación
f) Lobbyng.
g) Publicity
h) Otras técnicas de RRPP (patrocinio, mecenazgo, visitas, congresos
convenciones, ferias y exposiciones, fotos, videos, etc.).
i) RRPP como herramienta de solución de crisis
5. La imagen de marca y la imagen de país.
6. Conducta del consumidor. Influencia de las campañas de RRPP en la conducta
del consumidor.
7. Casos de RRPP internacionales y análisis de cada uno de ellos.
8. Historia y evolución de las RRPP en España.
9. Situación actual de las RRPP en España.
10. Estudio de varias empresas exportadoras españolas y su uso de las RRPP.
11. Resultados del cuestionario pasado a las empresas.
12. Conclusiones del estudio
13. Bibliografía
Para el estudio de estas empresas pretendo considerar:

Historia de la empresa.

Filosofía.

En que momento emprende su andadura internacional.

Si disponen de delegaciones y donde.

Imagen corporativa

Que imagen tienen los consumidores de la compañía.

Valores añadidos a la marca a través de la comunicación

Que elementos de los mencionados en el trabajo, se utilizaron en este caso y de
que manera.

Uso de nuevas tecnologías
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
LIBROS
Black, Sam.
Las relaciones públicas. Un factor clave de gestión, “Colección Esade”, 1ºed., Barcelona,
Editorial Hispano Europea, S.A., 1994, (2ª ed.) p.p.252
Titulo original: Introduction to Public relations, Londres, The Modino Press Limited, 1994,
Trad. Fernando Ruiz Gabón
Cutlip, Scott.
Center, Allen
Relaciones Públicas eficaces, Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 2000, p.p. 666
Título original: Effective Public Relations, s.l., 1952. Trad.Eleni Smyrli
Black, Sam
ABC de las Relaciones Públicas, 1ª ed. Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1994, p.p.227,
(3ª ed, 1999)
Título original: The essentials of public relations, Londres, Kogan Page Publishers, 1994,
Trad. Aida Santapau.
Tomás, Carlos “Ética, credibilidad y relaciones públicas”, en AAVV, Manual de relaciones públicas
empresariales, al cuidado de José Daniel Barquero, Barcelona, Ediciones Gestión 2000,
1999, p.p.155 a 175
Noguero, Ant. Programación y técnicas de relaciones públicas, “colección comunicación y RRPP”,
Barcelona, Promociones y publicaciones universitarias S.A, 1996, p.p.243
Ferrer, August Relaciones públicas, empresa y sociedad. Una apuesta por la comunicación, 1ª ed., Girona,
Dalmau Carles Pla, S.A, 1993 (2ª ed), p.p.175
Noguero, Ant. Relaciones públicas e industria de la persuasión. Análisis gnoseológico y situacional,
“Colección comunicación y RRPP”, 1ª ed, Barcelona, Promociones y publicaciones
universitarias S.A, s.f., (2ª ed. 1990) p.p.183
Barquero, José D.”Evolución cronológica de la profesión de RRPP en España y los aportes de los más
importantes expertos”, en AAVV, Manual de RRPP empresariales e institucionales, al cuidado
de José Daniel Barquero, Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1999, p.p.613 a 664
Bernays, Edward, Cristalizando la opinión pública, 1ª ed., Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1998, p.p.170
Título original: Crystallizing Public Opinion, s.l., 1993, renovado 1951. Trad. Ernesto Gómez
Cereijo.
Nally, Margaret, International public relations in practice, London, Kogan Page Publishers, 1992
Black, Sam,
Casos de Relaciones Públicas internacionales, “Colección universitaria ESERP”, Barcelona,
Ediciones Gestión 2000, 1994, p,p.253
Título original: International public relations cases studies, Londres, Kogan page publishers,
1993.
Xifra, Jordi
Premios yunque de plata, Barcelona, Promociones y publicaciones universitarias S.A, 1990
Black, Sam
“Relaciones públicas internacionales y redes de comunicación”, en AAVV, Manual de
Relaciones públicas empresariales e institucionales, al cuidado de José Daniel Barquero,
Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1999, p.p. 125 a 138
Bernays, Edward, Los años últimos. Radiografía de las relaciones públicas, Barcelona, Promociones y
publicaciones universitarias S.A., 1990
Barquero, José D. El libro de oro de las relaciones públicas, Bacelona, Ediciones Gestión 2000, 1999,
p.p.205
Lozano, Fdo.
Manual de relaciones públicas, Madrid, Ed. Relaciones públicas, 1980, p.p. 335
Nielander, W. Práctica de las relaciones públicas para crear una imagen atractiva de la empresa, 1ªed.,
Barcelona, Edit. Hispano-europea, 1975 (2ªed.) p.p.450. Trad.Conrad Niell i Sureda
Calduch, R.
Relaciones Internacionales, Madrid, Ediciones ciencias sociales, 1991, p.p.
Harrison, Shirley, Public Relations, an introduction, 1ª ed, London, Bussines Press, 1995 (2ª ed., 2000),
p.p.212
Murciano,
Marcial
Estructura y dinámica de la comunicación internacional, Barcelona, Bosch Casa Editorial,
1992, p.p.252
Aragonés, Pau Empresa y medios de comunicación,”colección uiversitaria ESERP”, Barcelona, Ediciones
Gestión 2000, 1998, p.p.262
Reinares, Pedro, Gestión de la comunicación comercial, Madrid, McGraw-Hill, 1999, p.p.266
Munné, Frederic, La comunicación en la cultura de masas. Estudios sobre la comunicación, los medios y la
publicidad, “Colección comunicación y RRPP”, Barcelona, Promociones y publicaciones
universitarias, 1993, p.p.250
Herman, Edward, Los medios globales: los nuevos misioneros del capitalismo corporativo, Madrid, Editorial
Cátedra, 1999, p.p.322
Estriche, Pilar La comunicación internacional, “colección enciclopedia de periodismo” Barcelona, Editorial
Mitre, 1985, p.p.232
Regouby, Christian, La comunicación global: como construir la imagen de una empresa, Barcelona,
Ediciones gestión 2000, 1989, p.p.189
Fita, Jaume
Comunicación en programas de crisis, Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1999, p.p. 217
García, Rosario, Marketing internacional, 1ª ed, Madrid, Editorial ESIC, 1998, (3ª ed. 2000), p.p.378
Córdoba, J.L., Teoría y aplicaciones del marketing, 1ª ed, Madrid, Ediciones Deursto, 1993, (3ª ed.) p.p.502
Mourier, Pascal, Euromarketing, “FundEmi Books”, Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1990, p.p.230
Título original: Les editions d’organisation, s.l., 1989. Trad. SAX Traductors
Allueva, Carlos, Marketing internacional de productos industriales, Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1990,
p.p.126
Nieto, Ana
Marketing Internacional, Madrid, Ediciones Pirámide, 1995, p.p.556
Llamazares, Olegario,
Bassat, Lluis,
El libro rojo de las marcas, 1ª ed., Madrid, Editorial Espasa Calpe, 2000, (edición
universitaria) p.p.191
Valls, Josep
La imagen de marca de los países, Madrid, Editorial McGraw-Hill, 1992, p.p.267
Rivera, Jaime, Conducta del consumidor. Estrategias y tácticas aplicadas al marketing, Madrid, ESIC
Editorial 2000, 2000, p.p.300
Dubois, Bernard, Comportamiento del consumidor, Madrid, Editorial Prentice Hall, 1998, p.p. 281
Tuck, Mary
¿Como elegimos? Estudio de la conducta del consumidor, Madrid, Editorial CEAC, 1981,
p.p.136
Sanchez, Manuel J. Eficacia publicitaria. Teoría y práctica, “serie McGraw-Hill de management”, Madrid,
McGraw-Hill, 1999, p.p.294
Bassat, Lluis,
El libro rojo de la publiciad. Ideas que mueven montañas, 1ª ed., Barcelona, Ed. Plaza &
Janés, 1993, (10ª ed. 2001) p.p.318
León, José L.
Los efectos de la publicidad, “Ariel comunicación”, Barcelona, Editorial Ariel, 1996, p.p.239
García, Mariola, Las claves de la publicidad, 1ª ed., Madrid, ESIC Editorial, 1995, (4ª ed. 2000), p.p.380
ARTÍCULOS
Atkinson & Asociados, “Comunicación y burbuja financiera”, MK Marketing, ventas, nº153, diciembre 2000,
p.57, Informe de Atkinson & Asociados elaborado por Demoscopia.
García, Alberto, “El 70% de las empresas españolas cree que la comunicación influye en sus resultados”,
Comunicación, sector ejecutivo, nº48, diciembre 2000
Pérez, A.,
“Las empresas españolas se preocupan por su imagen pública”, Espansión, Madrid, sección
Empresas, 4 agosto de 2000.
Cruz Mas, Juan, “Las empresas españolas se apuntan a las ventajas de la comunicación”, MK Marketing.
Cruz Mas, Juan, “Tendencias en la consultoría de comunicación”, MK Marketing, nº55, febrero 2001
Martín, Juani,
“Seguirá la comunicación su buena marcha?”, MK Marketing, nº165, pg.66, marzo 2001
Atkinson, Isabel, “La percepción de la realidad es la única verdad que asume el público”, Dirigentes, pag.31,
febrero 2001-08-19
Andresen, Tino, “Patrocinio: una alternativa interesante a la publicidad”, Wirtschaft – Economía, nº2, 2001,
pg.12 a 14
Goetzemberger, Bettina, “Patrocinio y mecenazgo – del siglo I a.d.c al siglo XXI”, Wirtschaft – Economía,
nº2, 2001, pag. 20 a 22
Recio, M. y
Ortega, E.
“Política de comunicación y marketing internacional”, Harvard Deusto Business Review,
nº88, ene/feb, 1999
BIBLIOGRAFÍA SECUNDARIA
Le Monnier, Fdo. Marketing ferial. Como gestionar y rentabilizar la participación en salones profesionales,
1ª ed., Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 2000, (2ªed. 2000), p.p.116
Bacon, Mark,
Como hacer marketing directo,1ª ed., Argentina, Ediciones Granica, 1992, (2ª ed), p.p.456
Alet, Josep,
Marketing relacional. Como obtener clientes leales y rentables, 1ª ed. Barcelona, Ediciones
Gestión 2000, 1994, (2ª ed. 2001), p.p.190
Zorita, Enrique, Marketing promocional, Madrid, ESIC Editorial, 2000, p.p. 162
Salén, Henrik, Los secretos del merchandising activo. O como ser el número uno en el punto de venta,
Madrid, Ediciones Díaz de Santos, 1994, p.p.322
Molinero, César, Teoría y fuentes del derecho de la información, “colección comunicación y relaciones
públicas”, Barcelona, Promociones y publicaciones universitarias S.A, 1989, p.p.178
Tous, Josep Mª, Comportamiento social y dinámica de grupos, , “colección comunicación y relaciones
públicas”, Barcelona, Promociones y publicaciones universitarias S.A, 1993, p.p.379