mundo digital totalmente conectado

mundo digital
totalmente
conectado
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Resumen ejecutivo
El mundo digital actual, regido por la
convergencia de los ordenadores, los estándares
abiertos y la conectividad, constituye la quinta
revolución tecnológica de la era industrial. El
motor de la primera fue el agua., y la segunda
vino marcada por el vapor. A continuación, se
inventó la electricidad y el acero reemplazó al
hierro. La cuarta revolución la causó la aparición
del petróleo, tanto como fuente de energía
como materia prima para la fabricación de
plásticos y otros materiales sintéticos.
Anteriormente, las compañías
acostumbraban a hacer todas las tareas con
personal interno. Ahora, la tendencia es la
externalización de operaciones, puesto que
Internet reduce el coste de las transacciones
interempresariales y facilita el intercambio de
información. Así, las compañías establecen
nuevas relaciones para crear empresas
ampliadas, y de esta manera pueden acceder a
productos y servicios de la máxima calidad y
menor coste, todo ello sin menoscabar su
capacidad de coordinación y control.
La clave de la revolución que estamos
viviendo es la capacidad de interconexión de
ordenadores y telecomunicaciones a través de
sociedades y economías. El bajo coste de la
conectividad de ancho de banda y la adopción
generalizada de estándares abiertos han creado
un mundo completamente nuevo: un mundo
digital completamente conectado.
Cada vez son más las personas y compañías
que realizan sus actividades en línea, a medida
que aumenta la conectividad y disminuyen los
costes de la tecnología. Actualmente, hay más
de 600 millones de personas con conexión a
Internet en todo el mundo. Los potenciales
beneficios sociales, intelectuales y comerciales
aumentan si se dispone de conexión a Internet.
Las primeras cuatro revoluciones tecnológicas
se caracterizaron por la consolidación económica
y la emergencia de compañías dominantes. En
esta ocasión no ha sido así. Las estadísticas de la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económicos (OCDE) muestran como, desde 1990,
el número de compañías con una plantilla superior
a los 500 empleados ha disminuido, mientras que
las compañías con menos de 50 empleados han
aumentado de forma significativa.
2
La aparición de Internet y otras tecnologías
interactivas ha generado un espectacular
aumento en la recopilación de datos, con los
consiguientes problemas de confidencialidad.
Las empresas que se aprovechan de la
transparencia de la información para beneficiarse
comercialmente abundan. No obstante, los
consumidores también disfrutan de numerosas
ventajas, como la oferta de productos
personalizados, un mejor servicio de atención al
cliente, más derechos del consumidor y más
protección que nunca. Es probable que las
empresas que realizan operaciones en línea sólo
triunfen si consiguen ganar cierto prestigio en el
mercado y generar confianza. Compañías como
eBay y LinkedIn dependen de una compleja
infraestructura de recomendaciones. La gestión
y la imagen de la marca son más importantes
que nunca.
Además, el mundo digital totalmente
conectado también ha empezado a cambiar
nuestra forma de trabajar. Las empresas y los
trabajadores buscan un enfoque más flexible del
mundo laboral. En ese sentido, las encuestas
muestran que las personas que actualmente se
incorporan al mercado laboral deberán realizar
entre tres y cinco cambios de orientación
profesional durante su vida en activo. Es el
individuo, y no la empresa, quien debe asumir el
control de su formación personal y del desarrollo
de su vida laboral. Aunque no existan los
“trabajos de por vida”, hoy la oportunidad de
lograr un excelente equilibrio entre la vida
laboral y la personal es mayor que nunca,
especialmente con la aparición del concepto
de teletrabajo.
Sin embargo, las implicaciones a largo plazo
del teletrabajo supondrán en el futuro grandes
cambios en nuestra forma de viajar,
relacionarnos y comprar. Por ejemplo, ¿siempre
necesitaremos las tiendas físicas, o incluso los
centros comerciales, cuando la mayoría de las
compras se realicen desde el lugar de trabajo o
desde el domicilio? ¿Qué sucederá con los
bloques de oficinas de los centros urbanos
cuando la aparición de las “empresas virtuales”
acabe con la necesidad de disponer de
instalaciones físicas de prestigio?
Hoy vivimos en un mundo con 24 horas al día
de información y ocio, sondeos de opinión
instantáneos, registros Web, salas de chat y
mensajes de texto que están transformando la
sociedad a una velocidad increíble. Algunos
escépticos preguntarán: ¿cómo acabará todo
esto? Y la respuesta es que no acabará. La
transformación continuará cada vez más
rápidamente.
Todos participamos en la revolución de este
mundo digital totalmente conectado, nos guste
o no. Los que aprovechen las oportunidades
triunfarán, prosperarán y se desarrollarán. Los
que se retrasen están condenados al fracaso.
3
Introducción
observadores pensaran que aquello fue un
espejismo. Es cierto que este fenómeno tuvo una
enorme repercusión, se hicieron afirmaciones
exageradas y hubo un gran despliegue publicitario,
pero es innegable que tuvo lugar una auténtica
revolución, que aún hoy está en pleno desarrollo.
A mediados de los noventa, Internet dejó de
estar restringida a círculos científicos y
académicos y se convirtió en una herramienta
cada vez más extendida y popular. Desde ese
momento, todo cambió.
Los estándares abiertos desarrollados de forma
paralela a la nueva tecnología permitieron a los
usuarios conectar sus sistemas informáticos,
facilitando la creación de redes, el intercambio
de información y permitiendo que aumentara el
número de personas y empresas que
comenzaron a conectarse a Internet. .
Debido a todas las banalidades que centraron
la atención en ese momento, se pasaron por
alto muchos de los cambios más importantes
y meditados que estaban teniendo lugar. Hoy,
las consecuencias de esta revolución sólo han
comenzado a vislumbrarse.
Resulta irónico que hoy se consideren demasiado
prudentes muchas de las predicciones realizadas
sobre la magnitud de la economía en Internet, y
que fueron motivo de sonrojo incluso en el punto
álgido de la proliferación de las punto-com:
“El comercio electrónico entre empresas (B2B) en
EE.UU. ascenderá a 1,3 billones de dólares y el
comercio electrónico de consumo (B2C) alcanzará
los 108.000 millones de dólares en 2003”
Forrester Research, 1999. La predicción
actualizada de Forrester a principios de 2003 era
la siguiente: “El comercio electrónico entre
empresas ( B2B) en EE.UU. supondrá casi el doble
de nuestros cálculos anteriores y alcanzará los 2,4
billones de dólares, mientras que el comercio
electrónico de consumo se acercará a esta cifra y
ascenderá a 95 millones a finales de 2003.”
Todos estos factores dieron lugar al que se conoció
como el “boom de las empresas punto-com”.
Nuevas ideas e innovaciones surgían a un ritmo
frenético, a la vez que muchas empresas aparecían
y desaparecían rápidamente. Profesiones, como la
de diseñador de páginas Web prosperaron, y se
desarrollaron nuevos modelos empresariales que
prometían un crecimiento y una rentabilidad
imparables de cara al futuro.
Jeff Bezos, fundador de Amazon.com, comparaba
este fenómeno a la explosión cámbrica, el período
en el que aparecieron y se extinguieron más
especies que en cualquier otra era de la historia.
El rápido ascenso y la posterior caída de muchas
empresas punto-com, provocó que muchos
Crecimiento de Internet antes, durante y después de la quiebra en 2000 de las empresas puntocom comparado con el número de apariciones de la palabra “Internet” en The Economist
Tasa anual de
crecimiento compuesto
PORCENTAJE DE CAMBIOS DESDE 1997
3000%
110% 1200
2500%
65% 1000
2000%
800
1500%
39% 600
1000%
62% 400
53%
55% 200
500%
0%
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Usuarios con acceso a
Internet en todo el mundo1
Hosts de Internet
en todo el mundo2
Crecimiento del comercio
electrónico B2C en EE.UU.3
Crecimiento global de los
ingresos por publicidad online4
Crecimiento del comercio
electrónico B2B en EE.UU.5
Crecimiento de la banca
online en EE.UU.6
Número de apariciones
de la palabra “Internet”
en The Economist
Fuentes :1.CyberAtlas, 2003; 2.iSociety,2003; 3. Gartner G2, 2003; 4. Jupiter Research, 2003; 5. Forrester Research, 2003; 6. NUA Internet Surveys, 2002
†10 Years On – The State of the Internet a Decade After Mosaic, Hobsbawm, Agency.com, 2004
4
La naturaleza de la revolución tecnológica
Una serie de revoluciones tecnológicas han
liderado la industrialización de la economía
mundial durante los últimos dos o tres siglos.
Todas ellas han seguido el mismo patrón, que
supone el declive de los sectores y las
ocupaciones establecidos, y su progresiva
sustitución por otros en los que prima la
tecnología y que estimulan la productividad y el
crecimiento económico.
Probablemente recordaremos que en la escuela
nos hablaron de la revolución industrial y la
revolución agrícola pero, en realidad, ha habido
cinco grandes revoluciones tecnológicas.
Al principio tuvo lugar la revolución industrial,
cuyo catalizador fue la energía hidráulica
utilizada para impulsar el crecimiento de la
industria textil. Durante la segunda revolución,
la introducción de la energía del vapor aceleró el
crecimiento de la industria manufacturera y, a su
vez, abrió las puertas a la creación de redes de
transporte en tren y en barco, que se utilizaban
para acceder más fácilmente a materias primas y
distribuir productos acabados.
El paso de la energía del vapor a la electricidad y
la sustitución del hierro por el acero
caracterizaron la revolución que impulsó la
economía desde finales del siglo XIX hasta el
principio de la Segunda Guerra Mundial.
La cuarta fue provocada por la aparición del
petróleo, no sólo como fuente de energía para el
motor de combustión interna, sino también
como materia prima para la fabricación de
plástico y otros materiales sintéticos.
Más recientemente, la economía se ha visto
impulsada por la aparición de los ordenadores
y la tecnología de redes.
Estos factores han tenido importantes
consecuencias para las empresas, la economía y
la sociedad en general.En todos los casos se han
producido grandes innovaciones y una profusión
de ideas traducidas en nuevas empresas,
productos, servicios y modos de explotación.
La euforia de cada una de estas revoluciones,se
ha caracterizado por la proliferación de nuevas
empresas, ferroviarias en su momento o de
comercio electrónico en la actualidad. Por
ejemplo, durante la primera década del siglo XX,
en EE.UU. cientos de compañías se dedicaban a
la fabricación de automóviles.
Este auge inicial, ha experimentado siempre una
irremediable decadencia donde la euforia es
sustituida por una sensación de escepticismo.
Tras los hundimientos del mercado de valores en
2000 y 2001, muchos pusieron en tela de juicio
la existencia de una nueva economía.
Sin embargo, mientras las promesas incumplidas
de las nuevas tecnologías alimentaban las dudas
de los más escépticos, estaba arrancando un
proceso imparable.
Las innovaciones comienzan a penetrar en la
estructura económica, y los recursos y las
actividades se ajustan paulatinamente al nuevo
paradigma. Es en este momento cuando la
revolución tecnológica tiene mayores
consecuencias en las estructuras sociales,
políticas y económicas.
Aceleración de las olas de Schumpeter
Energía hidráulica
Industria textil
Hierro
Máquina de vapor
Ferrocarril
Acero
Electricidad
Productos químicos
Motor de combustión interna
Petroquímica
Electrónica
Aviación
Redes digitales
Software
Nuevos medios
Ritmo de
innovación
Primera ola
1785
Segunda ola
1845
60 años
Tercera ola
1900
55 años
Cuarta ola
1950
50 años
Quinta ola
1990 1999
40 años
2020
30 años
5
Las empresas que se crean durante un boom,
tienden a consolidarse o desaparecer en los
años siguientes. Al comienzo de la Primera
Guerra Mundial, la mayoría de las empresas
automovilísticas habían puesto fin a su actividad
o habían sido absorbidas por las compañías que,
con el tiempo, se convertirían en los gigantes de
la nueva economía: General Motors y Ford.
Estos reajustes dejan normalmente algunas
secuelas al producirse. La creación de nuevas
industrias, empresas y profesiones viene
habitualmente acompañada de la desaparición de
otras. Así, a medida que fue creciendo la industria
automovilística, desapareció la necesidad de
herreros y cocheros. Es cierto que surgieron
nuevas profesiones, como la de mecánico, que
sustituían a las anteriores, pero esta época de
transición suscitó algunas inquietudes y, en
algunos casos, una oposición manifiesta.
Aunque los ludditas son el ejemplo más conocido
de trabajadores que actuaron directamente
contra la tecnología que amenazaba su medio de
vida, siempre han existido personas contrarias a
cualquier cambio y avance.
La última etapa comienza cuando los mercados
alcanzan la madurez: la revolución tecnológica
ha seguido su curso y se ha agotado la mayor
parte de su potencial de cambio. Es en este
momento cuando la economía disfruta de un
fugaz periodo de calma antes de que la próxima
revolución tecnológica comience a tomar forma.
La historia nos enseña que ya ha habido nuevas
economías antes, y que las seguirá habiendo en
el futuro. Cada una con sus características
propias, y con unas consecuencias a largo plazo
derivadas de la nueva tecnología que las originó.
6
Aunque todavía no conocemos el alcance total
que las consecuencias de la actual revolución
tendrán en nuestras estructuras sociales,
políticas y económicas, cada vez se hace más
patente cuál será la dirección del cambio.
La productividad se ha visto claramente afectada
por los ordenadores, que han automatizado las
tareas y han facilitado la creación de
conocimiento. Sin embargo, el aspecto más
significativo de la revolución que estamos
viviendo es que nuestro mundo, nuestra
sociedad y nuestra economía están cada vez más
conectados. Por lo tanto, las redes definen la
tecnología de nuestra era.
Esta última revolución tecnológica está
creando, una vez más, una nueva economía,
cuya denominación más descriptiva sería la de
“mundo digital totalmente conectado”.
Las características del mundo digital totalmente conectado
Se calcula que en estos momentos hay más de
600 millones de personas conectadas a Internet
en todo el mundo.
Robert Metcalfe, fundador de 3Com Corporation
y diseñador del protocolo Ethernet para redes de
equipos, resumió el potencial del mundo digital
totalmente conectado en la Ley de Metcalfe:
“La capacidad de la red aumenta exponencialmente
en función del número de equipos que estén
conectados a la misma. Por lo tanto, todos los
equipos que se incorporen a la red la utilizarán como
recurso y, al mismo tiempo, contribuirán con sus
recursos, formándose así una espiral de valores y
opciones en expansión.”
Cuantos más equipos, personas y empresas estén
conectadas, mayor será el potencial para obtener
ventajas comerciales, intelectuales y sociales.
Sin embargo, para desarrollar este potencial y
evitar que surja una moderna Torre de Babel, ha
sido necesario establecer unos estándares para
que equipos, individuos y empresas puedan
trabajar juntos de un modo sencillo y rentable.
El objetivo inicial de los estándares, que era
facilitar el intercambio de información entre
instituciones académicas y científicas, ha
evolucionado con el fin de ofrecer una plataforma
a un abanico de actividades mucho más amplio.
La arquitectura original de Internet sólo utilizaba el
lenguaje HTML para vincular y dar formato a la
información que albergaba. Actualmente, el
organismo regulador de los estándares de Internet,
W3C, trata de desarrollar estándares que amplíen
el acceso, creen un medio más rico, y faciliten la
interacción entre distintos servicios de Internet
para automatizar las operaciones comerciales.
Se trata de un fenómeno dinámico y en continua
evolución, con unas consecuencias que se
manifestarán a largo plazo. No obstante, ya
podemos entrever algunas de sus características:
La disponibilidad global de ancho de banda,
sistemas informáticos y almacenamiento a bajo
coste implica que más personas y empresas
disfrutan de un mejor y más asequible acceso a
la tecnología de la información.
Como hemos comentado con anterioridad, el
número de dispositivos y personas con conexión a
Internet ha aumentado de forma espectacular desde
mediados de los noventa. Esto refleja una tendencia
muy importante, pero minimiza el conocimiento de
cómo se ha producido cualitativamente el aumento
de la conectividad de individuos y empresas durante
los últimos diez años.
En 1995, el único mecanismo de bajo coste del
que disponían la mayoría de las empresas y casi
todas las personas para conectarse a Internet era
una línea de acceso telefónico a su proveedor de
servicios de Internet (PSI) local. Con velocidades
de 56 kbps, las actividades de los usuarios de
Internet eran muy limitadas.
La aplicación de Internet más utilizada era el
correo electrónico, mientras que la navegación
estaba más extendida en EE.UU., donde el hecho
de que las llamadas locales fueran gratuitas
abarataba los costes. A pesar de esto, eran muy
pocas tareas que se realizaban online.
El verdadero incremento de la conectividad
colectiva tuvo lugar con la transición del acceso
telefónico a la banda ancha, “siempre activa” y
con tarifas planas, que proporcionó al usuario
individual y a las empresas acceso inmediato y sin
restricciones a Internet.
Esta doble dinámica de conectividad mediante
banda ancha de bajo coste y la adopción
generalizada de estándares abiertos ha impulsado
la aparición del mundo digital totalmente
conectado.
7
Esta mejora cualitativa de las conexiones a
Internet tiene como consecuencia cambios de
conducta a gran escala. Muchas de las actividades
que antes se llevaban a cabo sin utilizar Internet,
consultando guías o por teléfono (por ejemplo,
servicios de información telefónica, las Páginas
Amarillas, reservas de viaje, etc.), empezaron a
realizarse a través de la Red.
Gracias a que los precios de la conexión y de los
dispositivos necesarios se están reduciendo
mucho, son cada vez más las personas y
empresas que realizan un mayor número de
actividades a través de Internet.
Aquellas empresas que hasta hace poco
consideraban Internet como un servicio secundario,
ahora la están integrando en sus operaciones
principales ofreciendo esta herramienta a su
personal y dando servicio a unos clientes que, cada
vez más, llegan a través de la Red.
Esta tendencia sólo se mantendrá si se continúa
mejorando la calidad de la conectividad. En este
sentido, el desarrollo de la tecnología inalámbrica
está haciendo posible el acceso a la banda ancha
desde fuera de casa y de la oficina. Así, cada vez
más personas y empresas dispondrán de una
conectividad de alta velocidad a Internet allá
donde que se encuentren.
Por consiguiente, el aumento de actividades que
resulten más prácticas y eficaces si se realizan a
través de Internet, supondrá un cambio de
conducta cada vez mayor.
La cuestión no será si se está conectado a
Internet, sino hasta qué punto se está conectado.
Gracias a una reducción sustancial de los costes
de transacción y a la adopción generalizada de
estándares de la industria, como XML y SOAP,
cada vez hay más conectividad entre personas y
entre empresas y más intercambio comercial y de
información.
8
La evolución de una revolución tecnológica se
caracteriza habitualmente por la consolidación de
determinadas áreas de la economía y la aparición
de un número limitado de empresas dominantes.
Sin embargo, en esta ocasión, parece que estas
pautas no se están siguiendo al pie de la letra.
Según las estadísticas de la Organización de
Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE),
desde 1990 ha disminuido el número de
compañías que dan empleo a más de 500
personas, mientras que ha aumentado
considerablemente el número de empresas con
menos de 50 trabajadores.
La estructura de las empresas se basa en el flujo
de información y los costes de transacción.
Tradicionalmente, las empresas desarrollaban sus
funciones de forma interna, con el fin de facilitar
una gestión sencilla y eficaz. Normalmente, la
contratación de servicios externos, suponía gastos
adicionales en tareas de administración y gestión
de proyectos, además de mayores plazos de
entrega y disminución de la calidad. Muchas
empresas optaron por la integración vertical para
minimizar su dependencia de fuentes externas,
incluso en el caso de los servicios más sencillos,
llegando a crear sus propios departamentos de
limpieza, sus agencias de viajes y sus cafeterías.
Sin embargo, gracias a Internet, el coste de las
operaciones entre compañías ha experimentado
una reducción asombrosa y ha facilitado en gran
medida el intercambio de información, por lo que
las empresas están subcontratando sus
actividades secundarias.
Se están estableciendo nuevas relaciones con
socios y proveedores para formar grupos
corporativos o nuevos keiretsu. Esto les da la
posibilidad de acceder con costes más bajos a
productos y servicios de mayor calidad en un
mercado global sin necesidad sacrificar el
nivelde coordinación y control que ofrece un
proveedor interno.
Por ejemplo, Li & Fung, una empresa con sede en
Hong Kong, gestiona una red global de más de
7.500 socios y proveedores para llevar a cabo su
actividad de producción de ropa.
Hasta ahora, las empresas han estado recopilando
y registrando información sobre los consumidores,
pero con la aparición de tecnologías interactivas
como Internet, en los últimos años se ha
multiplicado espectacularmente esta práctica.
Ejemplo de GE o Walmart
Estas redes comerciales están brindando a las
pequeñas empresas la oportunidad de entablar
nuevas relaciones más favorables con clientes de
todo el mundo.
Existe una mayor transparencia de la
información, ya que los clientes (y otras
entidades como las ONG, los organismos
reguladores y la competencia) disponen de más
información de las empresas y éstas manejan
más datos acerca de los consumidores.
“Incluso la Iglesia Católica de la Edad Media era
tolerante si la comparamos con los estándares
actuales Esto se debe en parte, a que antes ningún
gobierno tenía el poder de vigilar continuamente a
los ciudadanos. En cambio, la invención primero de
la imprenta y luego del cine y la radio, facilitaron la
manipulación de la opinión pública. El desarrollo de
la televisión y el adelanto técnico que permitió la
recepción y la transmisión simultáneas con un mismo
aparato supusieron el fin de la vida privada . Todos
los ciudadanos o, al menos, todos los que valía la
pena vigilar, podían permanecer las veinticuatro
horas del día bajo la atenta mirada de la policía y
escuchando la propaganda oficial, mientras que el
resto de los canales de comunicación permanecían
cerrados. Por primera vez existía la posibilidad de
imponer una obediencia absoluta a la voluntad del
Estado, además de una uniformidad de opiniones
respecto a cualquier tema”. 1984, George Orwell,
escritor y analista social.
Afortunadamente, la pesadilla totalitaria de 1984
no se ha hecho realidad. Sin embargo, muchos de
los avances técnicos que George Orwell vaticinó
en esta obra de referencia están hoy presentes en
la sociedad. Aunque es cierto que nadie dispone
de una telepantalla, la capacidad de transmitir y
recibir simultáneamente es un rasgo característico
de las tecnologías interactivas y, principalmente,
de Internet.
Este proceso se ha visto complementado por una
tecnología que Orwell nunca hubiera podido
imaginar y que permite a las compañías
contrastar y analizar la información, crear perfiles
de consumidores y pronosticar su
comportamiento.
Estos avances han suscitado críticas que afirman
la existencia de una sociedad del “Gran
Hermano”, en la que cualquier movimiento de un
individuo es examinado detenidamente. Sin lugar
a dudas, las empresas deben ser sensibles a la
creciente preocupación de los consumidores por
su intimidad. Un ejemplo de ello son las
dificultades que está teniendo el gobierno
británico en su intento de introducir un
documento nacional de identidad o las protestas
que han provocado las disposiciones de la Ley
Patriótica de los EE.UU. (USA Patriot Act).
Lo cierto es que hay motivos para preocuparse.
Hay infinidad de empresas y personas sin
escrúpulos que se aprovechan de la transparencia
de la información y la utilizan en su propio
beneficio. Pero por otra parte, hay muchas
ventajas derivadas del mayor conocimiento que
las organizaciones tienen de los consumidores.
Los propietarios de las tarjetas de fidelidad de los
supermercados intercambian información
detallada sobre los hábitos de compra de los
consumidores para ofrecerles ofertas especiales y
descuentos. Amazon contrasta los registros de las
compras realizadas por todos sus clientes con el
fin de identificar patrones que le servirán de
orientación para recomendar libros, música y
películas. Aunque las “cookies” de los sitios Web
se pueden utilizar para realizar un seguimiento de
información del usuario, también cabe destacar
que permiten a las empresas ofrecer un servicio
más personalizado y evitar tener que introducir
repetidamente ciertos datos.
9
La cuestión clave tanto para las empresas como
para los individuos es la necesidad de una
seguridad absoluta, además de la máxima
discreción en la utilización de la información.
La legislación y la protección al consumidor se
siguen desarrollando y, fuera del ámbito
gubernamental, las organizaciones de
consumidores y las ONG están tomando la
iniciativa en el uso de la tecnología para
garantizar la protección de la identidad y la
intimidad de los consumidores, cuando así
lo deseen.
Resulta irónico pensar que los consumidores son
los únicos que han de preocuparse por las
repercusiones de la nueva tecnología. Durante
décadas, muchas empresas se alegraban de poder
esconderse detrás de sus marcas y entregar sus
cuentas anuales tranquilamente, sin preocuparse
por el interés que los consumidores pudieran
tener, por ejemplo, por sus actividades en el
tercer mundo. La legislación y las políticas de
regulación han obligado a las empresas a revelar a
la opinión pública cada vez más información sobre
sus productos, servicios y actividades
corporativas.
Estos cambios son positivos para los
consumidores y las empresas abiertas y
progresistas, pero no lo es para aquellos que
deseen guardar en secreto sus actividades.
Cualquier cambio social, económico y político
se acelera, aumentando su magnitud y alcance.
Antes de que se generalizara el uso del correo
electrónico y de Internet, las ideas se transmitían
a un ritmo pausado en la sociedad. Las modas
siempre se han extendido, pero, cuando los
principales medios de difusión eran el boca en
boca, los periódicos y, más adelante, la radio y la
televisión, lo hacían muy lentamente y marcaban
menos tendencias.
Sin embargo, desde que Internet se extendiera
a una parte importante de la población y
aparecieran los canales de retransmisión de
noticias 24 horas que ofrecen la televisión digital
y por cable, han surgido una infinidad de nuevas
tendencias e ideas mucho más influyentes.
Mientras las empresas siguen gastando miles de
millones de dólares cada año para captar nuevos
clientes con sus mensajes comerciales, algunas
ideas parecen salir de la nada y sacudir la
conciencia colectiva.
En 1999, El proyecto de la bruja de Blair se
convirtió en la película del año mediante una
campaña de boca a boca que comenzó en un
sitio Web provisto de un diseño muy ingenioso,
en el que se aseguraba que se trataba de una
historia real.
Hotmail se sirvió de sus clientes para impulsar
la creación de nuevas cuentas, incluyendo un
anuncio a este respecto en todos los mensajes
de correo electrónico que se enviaban utilizando
sus servicios. La compañía registró 8 millones de
clientes durante los primeros 18 meses de
actividad, a pesar de que sólo se había gastado
500.000 dólares en publicidad (AOL tardó 6
años en alcanzar esta cifra).
En ambos casos, el éxito se debe en gran medida
al impacto de las técnicas de marketing viral (o
basadas en “rumores”), que consisten en utilizar el
correo electrónico para propagar el interés por un
producto o servicio por el método del boca a boca.
En su libro La frontera del éxito, Malcolm Gladwell
recoge la esencia de este fenómeno y describe el
proceso de difusión de las ideas en la sociedad y
el papel que desempeñan distintas personas en
el mismo.
*Network Logic – Who Governs in an Interconnected World?, McCarthy, Miller, Skidmore, Demos, 2004
10
Pero las consecuencias pueden ir más allá del
mero hecho de darle publicidad a una película o
contribuir al crecimiento de una empresa. En
2001, el gobierno de Filipinas liderado por
Joseph Estrada fue derrocado por más de un
millón de personas que se movilizaron para
manifestarse convocados por un SMS difundido
entre la población. Howard Rheingold analiza
éste y otros ejemplos en su libro Smart Mobs. Un
fragmento de esta obra se encuentra disponible
en un informe de demostración.
La relación entre empresario y empleado ha
cambiado, sustituyéndose las expectativas de
un empleo de por vida y fidelidad
incondicional por una actitud más flexible y
dinámica orientada al desarrollo profesional y
la gestión de los recursos humanos.
La actitud tradicional hacia el empleo ha
cambiado, y el concepto de un “trabajo para
toda la vida” prácticamente ha dejado de existir.
Aunque la importancia del personal de una
compañía ha aumentado con la aparición de una
economía dirigida por la información, el
conocimiento y las ideas, resulta evidente que
tanto los empresarios como los trabajadores
están enfocando la cuestión del empleo de una
forma más flexible.
Hay estudios que demuestran que, actualmente,
las personas que se incorporan al mundo laboral
pueden llegar a experimentar entre 3 y 5
cambios de trayectoria (en contraposición a los
cambios de trabajo) a lo largo de su vida
profesional.
En un mercado tan dinámico, la única alternativa
que les queda a los trabajadores es
responsabilizarse de su propia trayectoria
profesional y del desarrollo de sus destrezas y su
formación. Esta perspectiva brinda al individuo la
oportunidad de tomar el control su vida y
conseguir un equilibrio más adecuado entre
trabajo y vida privada. Sin embargo, esta
situación tiene una contrapartida: la pérdida de
la seguridad que ofrecían unas relaciones más
duraderas y estables con las empresas.
Las empresas se están dando cuenta de que
deben enfocar la gestión de los recursos
humanos de otra manera. Cuando la actividad
de las empresas se desarrollaba en el marco de
una economía estable y en crecimiento, éstas
tenían muy claro cuáles eran sus necesidades de
personal presentes y futuras. En este panorama,
las ventajas de contar con tasas reducidas de
desgaste profesional de los empleados
resultaban evidentes, ya que se minimizaban los
costes de contratación y se aumentaba la
productividad conservando al personal
cualificado y experimentado.
A partir de ahora, las empresas tendrán que
evaluar la necesidad de contar con empleados
flexibles teniendo en cuenta la posibilidad de que
sus habilidades y los conocimientos clave puedan
desaparecer con ellos en cualquier momento.
Existe la tecnología necesaria para poder
subcontratar funciones de todas las áreas de la
empresa; desde el diseño hasta la fabricación,
desde las finanzas hasta los recursos humanos y
desde la TI hasta el marketing. Además, están
apareciendo redes de profesionales cualificados
que permiten a las compañías identificar y
contratar a las personas que cuentan con los
conocimientos y la experiencia necesarias para
trabajar en proyectos específicos.
Asimismo, las empresas tendrán que desarrollar
los sistemas y procedimientos necesarios para
garantizar que conservan la propiedad
intelectual del trabajo, y que el siguiente
profesional autónomo o contratista pueda
aprovecharlo.
Lo que está claro es que, en el futuro, no se
utilizarán los parámetros tradicionales para
determinar quienes son los mejores empresarios
o los empleados más valiosos.
11
Conclusión: las consecuencias del mundo digital
totalmente conectado
El mundo digital totalmente conectado es un
hecho. Su naturaleza comienza a vislumbrarse a
medida que vamos conociendo y explorando las
oportunidades y desafíos que nos plantea.
La mejor forma de analizar sus efectos más
inmediatos es comparando nuestra forma de vida
actual con la que llevábamos hace diez años.
Hoy en día, en lugar de comprar un CD,
podemos descargar una pista de iTunes en
cualquier iPod. Como consumidores, se nos
ofrece mayor capacidad de elección, comodidad
y flexibilidad en cuanto a nuestra forma de
adquirir y escuchar música. No obstante, las
consecuencias para la industria de la música son
muy importantes.
El modelo empresarial que han desarrollado
durante décadas se basa en la producción de
álbumes de música de artistas importantes,
comercializados por discográficas y distribuidos
físicamente por medio de comercios minoristas.
Esta cadena de valor está siendo desafiada y
puesta en peligro por el deseo de los amantes de
la música de disfrutar de la máquina de discos
universal que se encuentra a su disposición a un
precio muy asequible en Internet. Aún no está
claro cómo se solucionará este conflicto en los
juzgados, las salas de reuniones, los estudios de
grabación y las salas de conciertos; y las
consecuencias a largo plazo para la industria del
espectáculo y los sectores vinculados, como la
publicidad, son aún más inciertas.
(gráfico de ventas de música ww)
Sin embargo, no cabe la menor duda de que la
posibilidad de distribuir música a través de
Internet tiene mayores consecuencias que el
mero hecho de que una persona pueda comprar
una canción de Nora Jones en iTunes. De
ejemplos como este, se deduce que las
repercusiones de lo que, en primera instancia,
podría parecer la simple sustitución de una
tecnología existente (es decir, del CD al MP3)
afecta a toda la economía.
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En este mismo sentido, el desarrollo de las
tecnologías que dan soporte a un teletrabajo
más eficaz tendrá muchas más consecuencias
que el de permitirnos trabajar desde casa unos
días a la semana. A medida que avance la
tecnología, los empleados se sientan más
cómodos con la idea de trabajar a distancia y las
empresas aprendan a estructurar y gestionar
equipos que se encuentren en distintos lugares,
la opción del trabajo desde casa se irá
imponiendo progresivamente.
Tampoco se conocen con seguridad las
consecuencias que tendrá la generalización del
teletrabajo. Puede que nuestra calidad de vida
mejore, pero ¿de qué manera se verán afectadas
nuestras ciudades y las personas que se
trasladaron a ellas por la necesidad de estar
cerca para comerciar, trabajar, entablar
relaciones y comunicarse?
¿Qué consecuencias tendrá para nuestra vida
social, teniendo en cuenta que, para muchos, el
lugar de trabajo constituye la oportunidad
principal de relacionarse con otras personas?
Otra de las ventajas que ofrece Internet es la
posibilidad de buscar, investigar y comprar a
través de la Red, para después recibir los
productos en nuestros domicilios. Sin embargo,
¿cómo se verá afectada la industria minorista por
un mundo en el que se puede buscar y comparar
sin ningún compromiso en la vida real y,
después, comprar por Internet?
Algunas empresas ya han dado respuesta a esta
pregunta. Apple considera que los puntos de
venta minoristas se convertirán en salas de
exposición, donde la gente puede probar los
productos más recientes. Han dejado de ser
canales de distribución para convertirse en parte
del proceso de marketing y, por lo tanto, parte
de sus gastos.
En ese caso, ¿cuál es el futuro de los comercios
minoristas, los centros comerciales y, en general,
todas las actividades comerciales y los servicios
que giran en torno a ellos? ¿Qué cambios debe
plantearse la industria logística para hacer frente
a la necesidad de hacer repartos a los hogares o
las oficinas, cuando anteriormente repartían a los
establecimientos y el consumidor se ocupaba del
último tramo del transporte? ¿Cómo responderá
la infraestructura de comunicaciones de las
ciudades a la necesidad de la industria logística de
prestar sus servicios en todas las calles en lugar de
limitarse a los grupos de establecimientos?
¿Acaso la disponibilidad de noticias las 24 horas,
los sondeos de opinión instantáneos, los
Weblogs y la televisión interactiva cambiarán la
naturaleza de las democracias que creamos en
su día para ocuparnos de una población lejana y,
a menudo, poco informada? ¿Cómo lo harán?
¿Cómo se enfrentarán los gobiernos a unos
ciudadanos lo suficientemente informados como
para exigirles los servicios que se merecen en
lugar de agradecerles lo que se les está dando?
La pregunta para gobiernos, comercios,
empresas y particulares, es saber cuál de estos
papeles adoptaran en esta nueva sociedad:
Un rey Canuto de la era actual que trata de
frenar el avance de los cambios que se ciernen
sobre nuestra sociedad, en un vano intento de
aferrarse a estilos de vida, métodos de trabajo y
modelos empresariales que pertenecen al pasado.
Una víctima del cambio, desconocedora
de los movimientos que se producen en la
economía y zarandeada por fuerzas que escapan
a su control y que no comprende.
Un miembro dinámico que trata de explorar el
mundo digital totalmente conectado e identificar
y aprovechar las oportunidades que le brinda,
teniendo en cuenta los desafíos que conlleva.
Ninguna de estas cuestiones tiene una respuesta
definida todavía. Desconocemos lo que nos depara
el futuro. Sin embargo, esto no significa que
estemos indefensos y expuestos a estos cambios,
puesto que todos participamos, nos guste o no,
del mundo digital totalmente conectado.
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Oficinas en todo el mundo
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