MÉTODOS DE PRECIOS EN LÍNEA La fijación de

MÉTODOS DE PRECIOS EN LÍNEA
La fijación de precios de los productos que se ofrecen en Internet puede establecerse de distinta forma, aun
cuando los procedimientos más habituales son los siguientes:
a)
b)
c)
d)
e)
Precios directos
Indirectos
Mixtos
Subastas
Fijación de precio por el comprador
A). PRECIO DIRECTO
El precio directo es el método más habitual para establecer el precio en un entorno físico. En este caso, el
vendedor es quien determina el precio del producto, y el cliente efectúa el pago íntegro de su importe.
El precio que se ha fijado mediante este método, debe cubrir los costes unitarios de producción y
comercialización, así como un margen de beneficio para el vendedor. Una política de precios basada en el
precio directo fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta
requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto.
Sin embargo, esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado simplista del concepto de producto,
ya que lo contempla como la suma de partes que lo componen, sin tener en cuenta los beneficios que el
producto, en su totalidad, reporta al comprador, ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo.
Los establecimientos virtuales suelen aplicar precios directos a los productos de su surtido. Un ejemplo lo
podemos encontrar en El Corte Inglés (www.elcorteingles.es/).
B). PRECIO INDIRECTO
En cambio, con el sistema de precio indirecto, el coste de producción y comercialización del bien o del servicio
no se repercute en el cliente que hace uso de él sino en una tercera persona o entidad.
Éste es el caso, por ejemplo, del directorio de Yahoo!, que resulta de gran utilidad para muchos usuarios.
Como sabéis, la utilización del directorio no es del todo gratuita: Yahoo! Repercute el coste que le supone
elaborar, editar y mantener actualizadas sus páginas en las empresas que publican su publicidad en ellas. Los
clientes finales que utilizan los productos de los anunciantes son quienes, en última instancia, absorben estos
costes.
C). PRECIO MIXTO
En ocasiones se aplica un precio mixto, que consiste en cobrar un precio directo a los clientes finales y, al
mismo tiempo, actuar como soporte publicitario de los anunciantes, lo cual aporta ingresos adicionales.
Algunos editores aplican este método de precios: proporcionan el contenido completo de las publicaciones a
los suscriptores, y distribuyen gratuitamente en red versiones resumidas de los artículos y números
anteriores.
Un ejemplo de precios mixtos lo tenemos en el diario The Wall Street Journal. Los suscriptores reciben en
línea el texto de la publicación, acceso a todas las ediciones internacionales e información especializada sobre
sectores y empresas. El resto de los usuarios tienen acceso a un menor volumen de información.
D). SUBASTAS
Los precios que acabamos de ver hasta ahora son precios fijos, por cuanto son conocidos de antemano por
quien compra el bien o contrata el servicio correspondiente.
Pero Internet está favoreciendo la utilización creciente de precios variables, que se fijan mediante sistemas
de subasta.
En función de qué parte define las condiciones de la subasta y de cómo se fija el precio final del producto,
podemos distinguir las siguientes variantes (OXIRM, 1998):
Subasta convencional
Un vendedor, o un agente intermediario que actúa para el vendedor, establece las condiciones en las que se
realizará la subasta, recibe las propuestas de compra de potenciales compradores y hace público el resultado
final. Los compradores compiten aquí por adquirir el producto subastado, efectuando pujas cada vez a un
precio más elevado, hasta que se fija el precio definitivo del producto.
En ejemplo lo encontramos en Ebay (www.ebay.es/). Este es el sitio de subastas más popular en Internet.
Claramente orientado al consumidor final, utiliza motivaciones racionales, como el bajo precio del producto,
pero también incide en motivaciones emocionales de los participantes. De este modo, la excitación que
producen las pujas y el deseo de participar en una comunidad son aspectos que también influyen en el
comportamiento del consumidor.
Subasta de ofertas
En este caso es el comprador, o el agente que actúa para el comprador, quien controla la subasta. De acuerdo
con unas reglas que se han establecido de antemano, y que pueden variar de un sitio a otro, el comprador
selecciona la oferta más atractiva de entre las que le han presentado varios potenciales proveedores.
Subasta inversa
En la subasta inversa se selecciona la puja más baja que no haya sido repetida.
Un ejemplo de subasta inversa lo tenemos en Subin (http://www.subin.es/). En este caso, el ganador de la
subasta inversa, es aquel que realiza la puja más baja sin repetición, si no hay puja sin repetición el ganador
es aquel que realice primero en fecha y hora la puja más baja, si también se repiten en fecha y hora el ganador
es aquel que posé el número de Referencia de Puja más bajo.
Subasta holandesa
La Subasta Holandesa es un tipo de subasta en la que el vendedor, o un agente que trabaja para el vendedor,
propone un precio inicial para el producto.
El vendedor comienza subastando con un alto precio, que es rebajado hasta que algún participante está
dispuesto a aceptar el precio del vendedor, o hasta que se llega al precio de reserva, que es el precio mínimo
aceptado para esa venta. El participante ganador paga el último precio anunciado.
Este tipo de subasta se utiliza habitualmente cuando es importante subastar los bienes de forma rápida.
Teóricamente, la estrategia y resultados de la subasta holandesa es igual al de una subasta de primer precio,
pero en la práctica se puede comprobar que en bastantes ocasiones una subasta holandesa termina con
precios de venta menores.
E). FIJACIÓN DE PRECIO POR EL COMPRADOR
En este caso, son los compradores los que dicen cuánto están dispuestos a pagar por los productos o servicios.
Los vendedores pueden escoger si ofrecen o no el producto al precio fijado por el comprador.
Los distribuidores compiten por el negocio, aunque con opciones de oferta global que integre aspectos como
regalos de producto y servicio, gastos de envío o servicio postventa.
Este sistema de fijación de precios es especialmente útil en aquellas industrias con productos que caducan o
que pierden valor rápidamente.
Un ejemplo lo tenemos en Priceline (www.priceline.com/) que permite comprobar la demanda latente de un
producto determinado (especialmente vuelos, hoteles, vacaciones, etc.) por un precio diferente al establecido
por la oferta, con la garantía del sistema irrevocable de la tarjeta de crédito entregada por parte del
comprador, y con las ventajas de la opción del vendedor de ofrecer un precio inferior sin afectar a su política
de precios habitual y sin involucrar a la marca en el proceso.
Adaptación:
Félix Wilmer Pagua Chávez
Tomado de: Clase Ejecutiva, 2008 – 2009 © Pedro Martínez Jiménez © Clase Ejecutiva Editorial, S.L.