La supervisión general de la publicidad como herramienta de

La supervisión general de la
publicidad como herramienta de
protección de los consumidores
9 de Julio de 2013
Las normas de la publicidad en
defensa del consumidor
1.
Modelo legislativo peruano
2.
Publicidad: Definición, actos de engaño, casos
3.
Principio de adecuación social
4.
Publicidad de promociones
5.
Principio de autenticidad
6.
Ley de Alimentación Saludable
Modelo legislativo peruano
Modelo legislativo
En el modelo legislativo peruano, el consumidor es protegido
de la publicidad engañosa o ilegal, mediante dos
mecanismos:
(i) La protección de las afectaciones individuales de los
intereses de los consumidores mediante la legislación
de protección al consumidor propiamente dicha; y,
(ii) La supervisión general de la publicidad, enmarcada
dentro de la legislación de represión de la
competencia desleal, la misma que no requiere
acreditar alguna afectación individual, ya que basta
con el perjuicio potencial.
Modelo legislativo
•
Ambos procedimientos
administrativa.
se
resuelven
en
•
Se encuentran a cargo de la Comisión de Protección al
Consumidor y la Comisión de Fiscalización de la
Competencia Desleal del Indecopi.
•
Existe la posibilidad de
procedimientos.
revisión judicial de
la
vía
dichos
Ley de Represión de la
Competencia Desleal
•
Se aplica a actos cuyo efecto o finalidad sea concurrir
en el mercado, incluyendo los actos realizados a través
de la publicidad. (Art. 2)
•
Se aplica sobre cualquier acto de competencia desleal
que produzca o pueda producir efectos en todo o en
parte del territorio nacional, aun cuando dicho acto se
haya originado en el extranjero. (Art. 4)
Ley de Represión de la
Competencia Desleal
• La concurrencia se entiende como la capacidad que
poseen los agentes económicos de ingresar al mercado
con el fin de realizar actividades económicas.
Algunos casos que no tienen por finalidad concurrir:
Propaganda política.
Incentivar el cumplimiento de normas.
La “publicidad institucional”: por ej. la existencia de una
campaña destinada a evitar los accidentes de tránsito
por parte de la PNP.
¿Concurre en el mercado?
¿Concurre en el mercado?
Publicidad
Publicidad en la Ley de Represión de
la Competencia Desleal
Artículo 59.- Definiciones.Para efectos de esta Ley se entenderá por:
d) Publicidad: a toda forma de comunicación difundida
a través de cualquier medio o soporte, y objetivamente
apta o dirigida a promover, directa o indirectamente, la
imagen, marcas, productos o servicios de una persona,
empresa o entidad en el ejercicio de su actividad
comercial, industrial o profesional, en el marco de una
actividad de concurrencia, promoviendo la contratación
o la realización de transacciones para satisfacer sus
intereses empresariales.
Interpretación de la publicidad
• La publicidad es evaluada por la autoridad sobre todo el
contenido de un anuncio, considerando que el
destinatario de la publicidad realiza un análisis integral y
superficial de cada anuncio publicitario que percibe.
• En el caso de campañas publicitarias, éstas
analizadas
en
su
conjunto,
considerando
particularidades de los anuncios que las conforman.
(Art. 21 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal)
son
las
Control posterior de la publicidad
• La publicidad no requiere de autorización o supervisión
previa a su difusión por parte de autoridad alguna. La
supervisión para el cumplimiento de esta Ley se efectúa
únicamente sobre publicidad que ha sido difundida en el
mercado.
(Art. 22 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal)
Publicidad engañosa
Publicidad engañosa en la Ley de
Represión de la Competencia Desleal
Consisten en la realización de actos que tengan
como efecto, real o potencial, inducir a error a los
consumidores sobre los atributos con los que
contarían los bienes, servicios, establecimientos,
transacciones o un agente económico en particular.
(Art. 8)
Código de Protección y Defensa del
Consumidor
La protección del consumidor frente a la publicidad
tiene por finalidad proteger a los consumidores de la
asimetría informativa en la que se encuentran y de
la publicidad engañosa o falsa que de cualquier
manera, incluida la presentación o en su caso por
omisión de información relevante, induzcan o
puedan inducirlos a error sobre los atributos con los
que contarían los bienes, servicios, establecimientos,
transacciones o un agente económico en
particular. (Art. 13)
Publicidad engañosa en la Ley de
Represión de la Competencia Desleal
•
Inducción a error real o potencial.
•
Publicidad testimonial no sustentada en
experiencias auténticas y recientes de testigos.
•
El anunciante debe acreditar la veracidad y
exactitud de la información publicitaria: inversión
de carga probatoria.
•
Deber de sustanciación previa: antes de emisión
del anuncio debe contar con pruebas de
sustento.
Mensajes de naturaleza objetiva
•
Son susceptibles de ser acreditados, están sujetos a
comprobación. Tienen parámetros para ser
evaluados.
•
Estos mensajes pueden ser capaces de inducir a
error a los consumidores.
•
Se encuentran sujetos al deber de sustanciación
previa.
Sustanciación previa
•
Caso de crema reductora “Slim Flash” de Quality
Products (venta por televisión)
•
“Logra que quien se aplica este producto pueda
reducir entre uno y cinco centímetros en cada parte
del cuerpo donde es aplicado y en sólo 40 minutos”.
•
“Slim Flash sí te garantiza un cambio impactante desde
el primer día (…). Slim Flash (…) te permite elegir qué
parte del cuerpo quieres reducir. Solamente abdomen,
o brazos, o papada. Y justo ahí donde la grasa se ha
acumulado aplicas el producto y verás el resultado”.
Sustanciación previa
Sustanciación previa
•
La empresa denunció ofreció como medio
probatorio, que el personal del Indecopi utilice el
producto para acreditar que reducía medidas.
•
Se denegó la actuación de dicho medio probatorio,
porque se requiere al anunciante la sustentación de
sus afirmaciones de manera previa al lanzamiento
de su publicidad.
•
La actuación de medios probatorios adicionales
debe ser únicamente complementaria y, en ningún
sentido, puede significar la exoneración de la carga
probatoria que recae sobre el anunciante.
Mensajes de naturaleza subjetiva
•
Contienen una opinión particular del anunciante y
será percibida por el consumidor como subjetiva.
•
Ejemplo: “El pollo más rico”, “El mejor banco del
Perú”.
Mensajes de naturaleza subjetiva
• Los juicios estimativos o valorativos: “Prueba los
caramelos de nuestra marca y serás feliz por el resto
de tu vida”
• Las exageraciones publicitarias evidentes ante los
ojos de los consumidores: “Nuestros vehículos son
más rápidos que un rayo”.
• Estos mensajes, en principio, no son capaces de
inducir a error a los consumidores.
¿Publicidad subjetiva u objetiva?
Casos de supervisión general de
la publicidad
1.
Helados D’onofrio
2.
Quintuplica Movistar
1. Helados D’onofrio
Publicidad cuestionada
Publicidad cuestionada
Helados D’onofrio a un sol
La promoción “Gracias Perú”, de la empresa Nestlé Perú
S.A., informaba a los consumidores que podrían adquirir
cualquier helado D’onofrio en triciclos al precio de S/.
1,00. Sin embargo, las expectativas generadas en los
consumidores no se cumplieron, puesto que únicamente
se
encontraban
incluidos
algunos
productos
previamente seleccionados por la empresa y no los que
habitualmente se vendían, como la “Copa D’onofrio” y
otros preferidos por los consumidores.
Multa: 400 UIT (S/. 1 440 000 aprox.)
Asociación de Consumidores: 10% de la multa
2. Quintuplica Movistar
Publicidad cuestionada
Quintuplica Movistar
La promoción “Quintuplica” tenía condiciones que
desnaturalizaban lo que un consumidor entendía de la
publicidad: A los clientes del plan “Tarifa Única” (que
pagaban S/. 0.50 por minuto a cualquier móvil o fijo) que
accedían a la promoción, se les modificaba su plan
tarifario (aplicándose “Todo el día 4”), incrementándose
hasta en poco más de 5 veces el precio de una llamada
a otros móviles. Así, al activar la promoción anunciada la
tarifa por minuto se elevaba de S/. 0.50 a S/. 2.00 en
caso que se llame a otro Movistar, a S/. 2.40 por
llamadas a teléfonos fijos y a S/. 2.60 por llamadas a
otros celulares de otras compañías.
Multa: 700 UIT (S/. 2 520 000 aprox.)
Principio de adecuación social
Principio de adecuación social
Las normas que regulan la publicidad comercial están
inspiradas y se aplican en un sistema de libre mercado,
que por definición involucra un mercado libre de ideas
(Libertad de Expresión Comercial).
El anunciante tiene derecho a transmitir sus mensajes de
la forma más conveniente a sus intereses, dentro del
marco de la leal y sana competencia.
La publicidad de mal gusto será calificada y juzgada por
el propio mercado.
Ley de Represión de la
Competencia Desleal
Artículo 18º.- Actos contra el principio de adecuación social
“Consisten en la difusión de publicidad que tenga por
efecto:
a) Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a
cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa
por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión,
condición económica o de cualquier otra índole.”
Código de Protección y Defensa
del Consumidor
Artículo 13º.- Finalidad
2do. párrafo
“(…) Atendiendo al impacto que la publicidad puede
generar en las conductas sociales, la protección del
consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios
no afecten el principio de adecuación social, evitando que
induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de
discriminación u otros de similar índole.”
Anuncios cuestionados
Anuncios cuestionados
Anuncios cuestionados
Ley de Represión de la
Competencia Desleal
Artículo 18º.- Actos contra el principio de adecuación social
“Consisten en la difusión de publicidad que tenga por
efecto:
(…)
b) Promocionar servicios de contenido erótico a un público
distinto al adulto. La difusión de este tipo de publicidad
solamente está permitida en prensa escrita de circulación
restringida para adultos y, en el caso de radio y/o televisión,
dentro del horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.”
Anuncio cuestionado
Publicidad de promociones
Código de Protección y Defensa
del Consumidor
Artículo 14º.- Promociones
“14.1 La publicidad de promociones de ventas debe
consignar, en cada uno de los anuncios que la conforman,
la indicación clara de su duración y la cantidad mínima de
unidades disponibles de productos ofrecidos. En caso
contrario, el proveedor está obligado a proporcionar a los
consumidores que lo soliciten los productos o servicios
ofertados, en las condiciones señaladas. Corresponde al
proveedor probar ante las autoridades el cumplimiento del
número y calidad de los productos ofrecidos y vendidos en
la promoción.”
Código de Protección y Defensa
del Consumidor
Artículo 14º.- Promociones
“14.2 Cuando existan condiciones y restricciones de acceso
a las promociones de ventas, éstas deben ser informadas en
forma clara, destacada y de manera que sea fácilmente
advertible por el consumidor en cada uno de los anuncios
que las publiciten o en una fuente de información distinta,
siempre que en cada uno de los anuncios se informe clara y
expresamente sobre la existencia de dichas restricciones, así
como de las referencias de localización de dicha fuente de
información.”
Código de Protección y Defensa
del Consumidor
Artículo 14º.- Promociones
“14.3 La fuente de información indicada en el párrafo
anterior debe ser un servicio gratuito de fácil acceso para
los consumidores e idóneo en relación con el producto o
servicio y el público al que van dirigidos los anuncios, que les
permita informarse, de manera pronta y suficiente sobre las
condiciones y restricciones aplicables a la promoción
anunciada. Dicho servicio de información puede ser
prestado a través de páginas web o servicios de llamada de
parte del consumidor sin costo, entre otros medios.”
Código de Protección y Defensa
del Consumidor
Artículo 14º.- Promociones
“14.4 La información complementaria no consignada en los
anuncios y puesta a disposición a través de una fuente de
información distinta debe ser consistente y no contradictoria
con el mensaje publicitario. La carga de la prueba de la
idoneidad de dicho servicio y de la información
proporcionada por éste recae sobre el anunciante.”
Principio de autenticidad
Ley de Represión de la
Competencia Desleal
Artículo 16.- Actos contra el principio de autenticidad.Consisten en la realización de actos que tengan como
efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la
publicidad la reconozca claramente como tal.
Constituye una inobservancia a este principio difundir
publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias,
opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de
manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin
consignar expresa y destacadamente que se trata de un
publirreportaje o un anuncio contratado.
Ley de Represión de la
Competencia Desleal
La publicidad encubierta es presentada como
información objetiva y neutral dada por un tercero, lo
cual, desde el punto de vista del consumidor, la dota de
mayor credibilidad, en la medida que no es considerada
como una alegación realizada por el empresario
respecto de un bien o servicio que ofrece en el mercado.
Se busca evitar que se tome una alegación realizada con
ánimo comercial como una supuesta opinión imparcial,
propia de una nota periodística.
Ley de Represión de la
Competencia Desleal
Por tanto se debe analizar si el anuncio contratado es
apreciado por el consumidor como una nota periodística,
es decir, no distingue que se trata en realidad de
publicidad, porque no se indicó que era un
publirreportaje o un anuncio contratado.
Anuncios cuestionados
Anuncios cuestionados
Anuncios cuestionados
Anuncios cuestionados
Ley 30021, Ley de Promoción de
la Alimentación Saludable para
Niños, Niñas y Adolescentes
En materia publicitaria
Publicidad de alimentos procesados y bebidas no
alcohólicas dirigida a menores de 16 años.
Excluye: Alimentos y bebidas no alcohólicas en
estado natural (Art. 2)
Glosario
Publicidad dirigida a niños, niñas y adolescentes:
Aquella que por su contenido, argumentos, gráficos,
música, personajes, símbolos y tipo de programa en
el que se difunde, es atractiva y está dirigida
preferentemente a menores de 16 años. (Art. 3)
¿Qué establece la Ley 30021 en
materia publicitaria?
¿Qué dispone la Ley 30021?
Prohíbe que la publicidad de alimentos y bebidas no
alcohólicas dirigidas a niños, niñas y adolescentes realice trece
(13) conductas específicas. (Art. 8)
Establece que los mensajes publicitarios deben ser objetivos (Art.
9)
Establece que la publicidad de alimentos y bebidas no
alcohólicas con grasas trans y alto contenido en azúcar, sodio y
grasas saturadas debe incluir frases de advertencia (Art. 10)
1.- Prohibiciones específicas
(Art. 8): Algunos supuestos
Prohibiciones específicas:
Artículo 8, inciso b)
Mostrar porciones no apropiadas a la situación presentada ni a
la edad del público al cual está dirigida.
Prohibiciones específicas:
Artículo 8, inciso i)
Promover la entrega de regalo, premio o cualquier otro
beneficio destinado a fomentar la adquisición o el consumo de
alimentos o bebidas no alcohólicas.
Prohibiciones específicas:
Artículo 8, inciso j)
Utilizar testimonios de personajes reales o ficticios conocidos o
admirados por los niños y adolescentes para inducir a su consumo.
Prohibiciones específicas:
Artículo 8, inciso m)
Mostrar imágenes de productos naturales si estos no lo son.
Este supuesto ya es sancionado bajo los actos de engaño, sin
embargo, si la publicidad de alimentos o bebidas no alcohólicas
se dirige a menores de edad, se aplicaría este inciso.
2.- La objetividad de los mensajes
publicitarios (Art. 9)
Objetividad
Artículo 9
Los mensajes publicitarios deben ser claros, objetivos y pertinentes,
teniendo en cuenta que el público infantil y adolescente no tiene
la capacidad ni la experiencia suficiente para valorar o interpretar
debidamente la naturaleza de dichos mensajes.
(…)
Objetividad
Los anunciantes deberán adecuarse a no emplear licencias
publicitarias como la exageración, la misma que no es tomada
en serio por los consumidores, la fantasía.
Ley de Represión de la Competencia Desleal (Artículo 20).- En
el ejercicio de la actividad publicitaria se encuentra permitido
el uso del humor, la fantasía y la exageración, en la medida en
que tales recursos no configuren actos de competencia
desleal
3.- Inclusión de advertencias
publicitarias (Art. 10)
Advertencias publicitarias
Artículo 10
En la publicidad, incluida la que se consigna en el producto, de los
alimentos y bebidas no alcohólicas con grasas trans y alto
contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas, se debe consignar
en forma clara, legible, destacada y comprensible las siguientes
frases, según el caso:
Advertencias publicitarias
Artículo 10
“Alto en (Sodio-azúcar-grasas saturadas): Evitar su consumo
excesivo”
“Contiene grasas trans: Evitar su consumo”
Gracias