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SINNETIC NEWS
Edición mensual
Volumen 2Año 1
Febrero 2015
HallazgosAvancesAnalíticaMarketingDatos
¿Sesgo de cortesía o cuestionarios mal diseñados?
Uso de las neurociencias para
construir mejores cuestionarios.
Bogotá D.C., febrero 2015
ISSN 2422-1082
Escrito por: Aura Cristina Contreras S.
Founder & Customer
Science consultant
Gabriel Contreras
Una de las preguntas más frecuentes
cuando presentábamos resultados de
investigaciones de mercado años atrás
era: ¿Por qué la mayoría de las calificaciones y respuestas de los entrevistados cae entre el 4 y 5 en una
escala de 1 a 5 pero esto no se relaciona con los indicadores internos
de competencia y desarrollo de la
marca?
Director Editorial
Pedro Prieto
(CEO SINNETIC MÉXICO)
Diseño y diagramación
Kelly Castañeda
Editorial SINNETIC
[email protected]
WWW.SINNETIC.COM
INDICE
pág.
La escala próxemica.....................3
La escala de ítems comparados....3
A esta pregunta, diferentes líderes
de opinión en marketing e investigación de mercados han dado una
respuesta que no logró convencer
a nuestro equipo de investigación y
desarrollo: “el colombiano tiene un
alto “sesgo de cortesía” y tiende a
evaluar muy bien la mayoría de estímulos y atributos que le sugieren
calificar”.
Al observar la conducta del comprador
en el punto de venta y más aún, al
hacer minería de textos sobre las
PQRS (peticiones, quejas, reclamos
y sugerencias) recibidas por algunos
de nuestros clientes, notamos que
al colombiano le gusta criticar, expresar
su punto de vista, juzgar y chismosear,
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todos ellos como actos sociales normales, entonces
¿Cuál sesgo de cortesía?.
Se han formulado diferentes versiones de escalas; de
1 a 5, de 1 a 10, con decimales, sin decimales, etc.,
y todas tienden a mostrar el mismo inconveniente, las
calificaciones se concentran en los dos o tres valores
del final de la escala.
Realmente no se trata de sesgo de cortesía, el problema
se encuentra en que los cuestionarios que actualmente
se estan utilizando para medir las realidades del ser
humano en escenarios de consumo y compra no están
calibrados ni diseñados para medir los procesos psicológicos que hay debajo de la conducta del consumidor.
Las escalas de 1 a 5 o de 1 a 10 fueron diseñadas 70
años atrás para medir una dimensión de la experiencia
psicológica llamada ACTITUD, a estas escalas se les
llama Likert en honor a su creador, pero hoy se usan para
evaluar casi cualquier dimensión del comportamiento
humano, incluyendo hábitos, percepciones, imaginarios,
creencias, fuerza del mito, contundencia del rito entre otras.
El cerebro humano no está diseñado para medir el mundo
en números. Cuando se le pregunta a un niño ¿Cuánto
me quieres?, el niño dice: “hasta la luna”, no dice “4.5”.
Esta realidad nos enseña que el cerebro humano está
diseñado para medir el mundo en distancias, es decir, es
proxémico.
El número es un lenguaje que desarrolló la humanidad.
Nuestros ancestros medían todo con distancias de codos y
pies, lo cual no era una medida estándar y las mediciones
variaban según la persona, por lo tanto el número (desarrollo
árabe) aparece como mediador de esas discrepancias
de medición. Lo anterior demuestra que la experiencia subjetiva
humana no puede medirse con números sino con distancias.
Pedirle a un entrevistado que califique de 1 a 5 un atributo
como “amor por la marca” le está implicando varias
tareas para su mente: 1. Pensar en su definición de amor,
2. pensar en su definición de marca, 3. consultar en
su memoria la experiencia que ha tenido con la marca
y 4, bajar esas memorias, imaginarios y definiciones a
un valor entre 1 y 5. Según la psicología, este conjunto
de habilidades requiere la inversión de RAZONAMIENTO
ABSTRACTO.
De acuerdo a diferentes estudios, el razonamiento abstracto
se fortalece con el aprendizaje de un segundo idioma
o con las matemáticas y según las pruebas Saber Pro
(antiguo ICFES), estas dos características son las que
menos suelen expresar los colombianos de niveles socioeconómicos 1, 2 y 3 (niveles socioeconómicos en
donde se suele concentrar la investigación por encuestas
ya que representan la mayor proporción de habitantes
Colombianos).
Por otro lado, estudios hechos por SINNETIC usando
electroencefalografía (estudio de la actividad eléctrica
de la corteza cerebral) dejan ver cómo cuando el entrevistado se expone a escalas Likert activa en su cerebro
zonas asociadas a la creatividad (lóbulos temporales y
corteza orbito-frontal derecha, marcadas en rojo en la
gráfica 1) más que zonas relacionadas con la memoria. En
otras palabras, la pregunta redactada en escala Likert
puede ser tan compleja que los entrevistados crean o
inventan la respuesta en lugar de consultar su memoria
para evocar su experiencia real.
COMPORTAMIENTO DEL CEREBRO ANTE ÍTEMS LIKERT.
Gráfica 1
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Es por ello, que comprendiendo cómo funciona el cerebro
humano y estudiando la neurodiversidad y cómo el cerebro
evoluciona desde que somos niños hasta que envejecemos, SINNETIC ha implementado dos maneras nuevas
de medir la experiencia psicológica del ser humano en
momentos de consumo y compra:
La escala de ítems comparados:
Esta escala es útil para hacer autodescripciones de la
conducta humana, estudios de segmentación, usos y
hábitos entre otros.
Se le presenta al entrevistado tarjetas de a 3 ítems
pidiéndole que escoja el ítem con el cual más se identifica y el ítem con el que menos se identifica.
1. Las escalas proxémicas.
2. Los ítems comparativos.
La escala proxémica:
En este formato de ítems, el entrevistador lee la dimensión o
atributo entregándole al entrevistado una tarjeta plástica
que contiene una aguja deslizable. La tarjeta tiene dos
caras: la cara que se le muestra a los entrevistados
muestra dos polos, por ejemplo insatisfacción (con una
cara triste) y satisfacción (con una cara feliz) y la cara
que esta frente el entrevistador tiene una recta numérica
idéntica a una regla.
La tarea del entrevistado consiste en movilizar la aguja
desde el polo negativo hasta el positivo. Cuando el entrevistado mueve la aguja, en la cara de la tarjeta que
esta frente al entrevistador se marca un numero el cual
se registra en el cuestionario, (ver ejemplo de la tarjeta
proxémica en la gráfica 2).
DE CARA AL ENTREVISTADO
Ejemplo:
¿Cuál de estos ítems describe mejor su forma de pensar (marcar un circulo sobre el signo +) y cuál es el que
menos lo describe (marcar un circulo sobre el signo -)?
#
Item
1
2
3
Item
Calificación
Ocupar en mi trabajo un puesto
importante.
Ser mi propio jefe.
Recibir aliento de los demás.
+
-
+
+
-
Esta escala cumple el objetivo de simplificar la respuesta
y el proceso de entrevista aislando al entrevistado del
número. Esta simplicidad en la forma de preguntar, es
más homologa a la forma en la que funciona el cerebro
humano y estudios confirmatorios de electroencefalografía
muestran cómo durante la pregunta en el cerebro tienden
a activarse zonas generalmente asociadas a la memoria
a largo plazo (corteza parietal, marcada en rojo en la
gráfica 3).
El cerebro humano no está diseñado para
medir el mundo en números. Cuando se le
pregunta a un niño ¿Cuánto me quieres?, el
niño dice:
DE CARA AL ENTREVISTADOR
“hasta la luna”, no dice “4.5”.
Gráfica 2
Esta realidad nos enseña que el cerebro
humano está diseñado para medir el mundo
en distancias, es decir, es proxémico.
Esta escala ha demostrado en numerosos estudios ser
más confiable y válida en comparación con otros esquemas
de medición.
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COMPORTAMIENTO DEL CEREBRO ANTE ÍTEMS, PROXÉMICOS Y COMPARATIVOS.
Gráfica 3
PROS
CONTRAS
Son formas de medición que el cerebro humano
procesa de mejor forma arrojando así resultados más
confiables en comparación con los que arroja las
escalas de medición convencionales.
En el caso de los ítems comparativos es necesario
hacer diseños experimentales previos para garantizar
que la rotación y comparación de ítems sea ortogonal,
igual que en la construcción de las tarjetas conjoint.
Mejoran la eficiencia y velocidad de campo.
Genera resultados que tienen un comportamiento
100% cuantitativo en escala de intervalos, a diferencia
de los ítems Likert que por definición son ordinales.
Al contar con información intervalar (cuantitativa) los
resultados pueden ser ingresados a una infinidad de
modelos estadísticos para mejorar la predicción y
entendimiento del consumidor.
Los ejecutivos de marketing pueden mostrar resistencia porque vienen construyendo normas históricas
midiendo de una forma y estas nuevas formas de medición no serían comparables con dichos históricos.
Aun así, es válido resaltar que probablemente las
normas históricas estén construidas bajo escalas que
no son homologas a los procesos psicológicos que el
consumidor despliega cuando se le pregunta y esto
invalida tanto la norma como la posible visión que tienen
del pasado, posiblemente sea tiempo de cambiar las
normas.
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Con seguridad uno de nuestros consultores podrá apoyarlo e inspirarlo a continuar haciendo marketing basado
en la evidencia y con responsabilidad social; póngase en contacto con nosotros: [email protected]
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