Obtención de información en Marketing

OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
INDICE
• Introducción al diseño de una estrategia de marketing
• Obtención de la información
• Ejemplo : Sector restauración, UN RESTAURANTE
• Identificar las fuentes de información
• Formas de obtener la información primaria
• La encuesta
• El cuestionario
• Errores en la redacción de las preguntas
9− Encuesta y resultados de nuestra encuesta
10− ConclusiónOBTENCIÓN DE LA INFORMACION PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA
DE MARKETING
1 INTRODUCCIÓN AL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA
Para realizar una investigación de marketing, diseñar una estrategia o realizar un proceso de compra de un
producto de forma no espontánea, es necesario conocer y comprender el mercado.
Necesitamos conocer datos como:
• cuál es el mercado potencial para nuestros productos
• segmentos en que puede dividirse y sus características
• necesidades y deseos de los consumidores
• por qué compran
• cómo
• dónde
• cuándo
Tras esta selección del mercado, se siguen 4 fases secuenciales :
• Diseño de la investigación
2Obtención de la información
• Tratamiento y análisis de datos
• Interpretación de datos y presentación resultados
La obtención de todas estas informaciones llama investigación de mercado que es la búsqueda y análisis de
datos desde una muestra individual o de organizaciones según sus características, comportamientos, actitudes
y opiniones. Se incluyen todas las formas de investigación social y de marketing.
2 OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Una vez identificado el problema, determinado el tipo de diseño de investigación, especificado las hipótesis y
definido las variables en la primera etapa, tenemos que obtener los datos necesarios para el estudio a realizar,
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datos imparciales a la empresa que permitan conocer las características y necesidades del consumidor.
Fases o etapas a seguir :
• Identificar las fuentes de información (para datos primarios)
Determinar si los datos necesarios están ya disponibles en fuentes anteriores (datos secundarios) o hay que
obtenerlos de otras fuentes ( datos primarios )
• Determinar formas de la obtención de datos.
Obtención de los datos primarios por observación o por comunicación
• Diseñar el cuestionario y el modo de administrarlo. La encuesta y el cuestionario, método para llevarlos a
cabo, requisitos propios, dificultades, errores posibles
• Diseñar y seleccionar la muestra de la que se van a obtener los datos a estudiar.
La muestra es el conjunto representativo de elementos de una población del que queremos obtener la
información, con características y comportamientos determinados.
Tiene desventajas como la menor precisión y por otro lado, ventajas como un menor coste y una menor
inversión en tiempo.
El proceso de muestreo tiene las siguientes etapas:
• definir la población objeto de estudio
• seleccionar la estructura de la muestra
• especificar la unidad muestral
• seleccionar el método de muestreo
• determinar el tamaño de la muestra
• diseñar el plan de muestreo y seleccionar la muestra
3 EJEMPLO : SECTOR RESTAURACIÓN, RESTAURANTE
En el sector hostelería (restaurantes, hoteles... ) realizan diversas estrategias de marketing para el aumento de
sus ventas, seguimiento de su actividad y satisfacción de sus clientes.
Un ejemplo de empresa es un restaurante.
Sus fuentes de información son claramente definidas e identificadas. Obtienen su información de fuentes de
datos secundarios, como las ventas de otros restaurantes de años anteriores, sus propias ventas, estadísticas de
consumo del sector servicios....
Los datos primarios son obtenidos por métodos de observación directamente de sus propios clientes (
productos más consumidos, satisfacción a la salida, clientes habituales e incluso las propinas ) . Y por
métodos de comunicación como breves cuestionarios que se entregan al cliente junto a la cuenta. El
cuestionario consta de preguntas cerradas, sencillas y concretas con 3 posibles respuestas fáciles de contestar ,
rápidamente y sin esfuerzo, obteniendo de las mismas la información necesaria para mejorar sus servicios y
atender las necesidades de sus clientes.
4 IDENTIFICAR LAS FUENTES DE INFORMACIÓN COMERCIAL
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• Datos secundarios
Son datos que ya están disponibles, que se han obtenido en anteriores estudios y que sirven para el propósito
de la investigación a realizar.
Tienen como ventajas menor coste y tiempo necesarios para obtenerlos. Pueden utilizarse los datos
inmediatamente. Tienen como inconveniente principal el hecho que estos datos se han obtenido para otros
propósitos y por consecuencia será muy difícil adaptarlos perfectamente al problema a investigar. Pueden ser
inadecuados por 3 razones:
• unidad de medida utilizada
• definición de las clases o categorías
• falta de actualidad
Los datos secundarios pueden ser internos o externos a la organización. Los datos externos pueden ser
también públicos o privados.
• Datos primarios
Son aquellos que se obtienen de modo especifico para la investigación a efectuar. Pueden conseguirse por
observación o por comunicación.
La ventaja es que los datos se pueden adaptar a los propósitos del estudio, pero el coste de obtención es mas
importante que los secundarios y necesita mucho mas tiempo porque podemos utilizarlos después de ser
previamente obtenidos.
5 FORMAS DE OBTENER LA INFORMACIÓN PRIMARIA
Cuando ya hemos localizado las fuentes de información y obtenido la información, los datos secundarios
pueden analizarse directamente y los datos primarios debemos proceder a obtenerlos.
Hay dos formas de obtener la información :
1− por observación, comprobando el interés de la muestra por el producto, registrando hechos, acciones o
comportamientos, preferencias, formas de actuación, momento del día....
• por comunicación , preguntando a la población o muestra para obtener la información deseada de los
gustos, necesidades, preferencias, satisfacción ...
El instrumento mas utilizado es el cuestionario.
La observación es más objetiva, pero más lenta y más rígida, y no permite registrar comportamientos pasados,
actitudes o intenciones.
La comunicación permite recoger todo tipo de comportamientos y aptitudes, de forma flexible y rápida, pero
esta puede estar afectada por diferentes influencias.
6 LA ENCUESTA
Como hemos dicho anteriormente, la encuesta junto con el cuestionario, es uno de los instrumentos
principales para la obtención de información primaria.
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Puede realizarse por teléfono, por fax, correo electrónico o Internet, o personalmente.
• Encuesta por correo, con el menor coste pero la menor tasa de respuestas, exige brevedad y una
completa y detallada explicación, no permite aclarar dudas del entrevistado. El cuestionario tiene que
ser corto y fácil de contestar, pero puede ser contestado en el momento más oportuno para el
entrevistado.
• Encuesta por teléfono, método muy utilizado, rápido, permite la comunicación directa, bajo coste,
pero no permite cuestionarios extensos ni presentar imágenes... Se pueden hacer preguntas más
difíciles y obtener respuestas mas sinceras al no haber observación directa. A veces hay dificultades
para desarrollar confianza entre el locutor y el cliente.
• Encuesta personal es la mas flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos, ayuda a conocer
mejor las necesidades del consumidor), fiable y proporciona la mayor tasa de respuestas, y la más
rápida en su ejecución. Coste elevado, hay una gran inversión de tiempo. También hay coste de
desplazamiento por parte de la empresa. Hay que ser imparcial a la hora realizar la entrevista para no
influenciar a las personas entrevistadas.
Comparación entre los tres tipos de encuesta
Encuesta por correo
Coste
Encuesta por teléfono
Coste mas reducido.
Coste más bajo.
Flexibilidad
Encuesta personal
Método más caro.
Método más común.
Flexible
Método poco flexible
Los cuestionarios son
anónimos, no hay
Anónimo, no hay contacto
Parcial del entrevistador
influencia sobre los
directo.
entrevistados.
Cooperación de los
Mínima tasa de respuestas Cada vez mas utilizado
individuos
Método más flexible.
Es la mas fiable, hay
certeza de quién
contesta.
Mayor tasa de
participación
7 EL CUESTIONARIO
El diseño presenta dificultades porque hacer buenas preguntas es mucho más difícil de lo que podemos
pensar. Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes:
• definir correctamente el problema a investigar
• formular de forma precisa las hipótesis
• especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida
El diseño debe ser el más breve posible pero la longitud no establecida porque depende del interés del
encuestado.
Tenemos dos tipos de preguntas, puedes formular preguntas:
• abiertas: respuesta libre con su propio leguaje, pero el problema es que para ser tratadas
estadísticamente, deben agrupar y codificar las respuestas.
• cerradas: hay un menor esfuerzo porque las preguntas son más adecuadas y es más fácil para el
encuestado de dar una respuesta. Y para la empresa el tratamiento estadístico es más sencillo. Será
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probablemente el más utilizado en las encuestas.
Lo más difícil en este tipo de trabajo es redactar las preguntas, hay que poner especial atención con el orden
de las preguntas. Deben estar agradas pero no influir en la tasa y la calidad de las respuestas. El tono es muy
importante, evitar palabras que generan rechazo ( por ejemplo: prohibir, odiar,... ), tener en cuenta que para la
gente es mas fácil decir sí a una pregunta porque se sientan obligado a justificarse por una respuesta negativa.
8 ERRORES EN LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
Aún prestando atención a la redacción de las preguntas, se cometen errores como :
• Preguntas cargados o embarazosas. Son aquellas que limitan o sesgan las respuestas.
¿te consideras una persona con prejuicios?
• Preguntas o respuestas dobles. Es hacer dos o más preguntas con una sola respuesta.
¿qué tipo de música sueles escuchar?
• Preguntas ambiguas , con dos o mas interpretaciones
¿sueles salir de fiesta?
• Vocabulario inadecuado, preguntas con términos que el encuestado no conoce
¿qué piensas de la replantación de los platanus hispanica por toda la ciudad?
• Alternativas no contempladas. a veces no se incluyen todas las posibles respuestas en una pregunta cerrada.
¿cuántos cigarrillos fumas al día?
Menos de 5 al día
Mas de 5 al día
No se contempla la posibilidad de No fumar
9 ENCUESTA Y RESULTADO DE NUESTRA ENCUESTA
ENCUESTA : FUMAR O NO FUMAR
Marque con una cruz delante de la respuesta correcta o responda brevemente la pregunta.
1 . ¿Fumas?
Si No
2. ¿Cuántos cigarrillos fumas al día?
No fumo
Menos de 5 al día
5
Mas de 5 al día
3. Si fumas : ¿Quiere abandonar el tabaco?
Si No
4. ¿Cómo calificarías el hecho de fumar?
Es una estupidez
Un acto de esclavitud
Un placer
Un ejercicio de mi libertad
Una forma de molestar o no respetar a los que le rodean
5. ¿Has fumado en los edificios o propiedad de la universidad durante el último año , antes de la entrada en
vigor de la nueva Ley ?
Si No
6. ¿Estás de acuerdo con la nueva Ley antitabaco?
Si No
Si no estas de acuerdo, di en qué situaciones o aspectos de la Ley no lo estás.
7. ¿Crees que la aplicación de la Ley hará que estudiantes dejen de fumar?
Si No
8. ¿Qué opinas sobre las restricciones de fumar en todas las instalaciones de la Universidad , incluido el
jardín, por la nueva Ley ?
Me parece bien , no me gusta el humo
Es un ataque a la libertad de los fumadores
No me afecta
Me parece bien, pero excesivo en sitios al aire libre
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Hemos obtenido nuestra información primaria por comunicación, utilizando la encuesta como
instrumento. La muestra escogida son 30 estudiantes de la Universidad de Alcalá escogidos al azar.
Nuestra encuesta es personal, con preguntas cerradas y sencillas excepto una que deja la posibilidad de
recoger comentarios, la opinión y más información personal acerca de los encuestados.
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Casi 6 de cada 10 estudiantes fuman actualmente.
5 de cada 10 estudiantes que fuman desean abandonar el tabaco.
9 de cada 10 estudiantes estaban expuestos al humo de tabaco en ambientes públicos.
Actualmente, después de la aprobación de la nueva Ley antitabaco, tan sólo 4 de cada 10 son expuestas
al humo del tabaco y en lugares públicos al aire libre. (Tenemos en cuenta que nuestra encuesta es
referida a las instalaciones universitarias)
9 de cada 10 estudiantes aprueban la prohibición de fumar en todos los espacios públicos.
La mayoría de la muestra encuestada piensa que el fumar es un acto de esclavitud y de dependencia.
10 CONCLUSIÓN FINAL
La Obtención de la información es una de las etapas mas importantes para diseñar una estrategia de
marketing, donde se realiza la búsqueda de nuevos datos (datos 1os) y análisis de todos los datos
obtenidos (1os y 2os) para nuestro estudio dentro de una muestra elegida.
El cuestionario y la encuesta son los métodos o instrumentos más utilizados
Es muy importante prestar especial atención a la redacción de las preguntas..
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